关于网购购物与实体购物模式的比较与分析
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摘 要：近年来伴随着信息科技的迅速发展，使得许多人类传统的活动方式发生了改变，尤其是电子商务的蓬勃发展，使得网络虚拟商店突破以往实体商店在营业时间、营业空间、以及营业区位的限制，并在商品种类与数量上无限扩充。消费者可在网上迅速搜集相关信息、订货与付款、直接与商家双向沟通，这是否会使挤压实体商店的商业空间呢？消费者的对于实体购物模式的偏好，在电子商务降低经营成本、不断扩充商品种类和扩大市场规模的商业模式影响下，是否依旧偏好呢？本文中将加以重新审视。本调查研究主要目的在于探讨电子商务环境下的网络购物模式与实体购物模式的比较与分析，运用问卷调查的方式搜集数据，分析并研究两种购物模式之间的互相竞争。并探讨出网络购物模式和实体购物模式的未来发展趋势。
关键词：电子商务；实体购物；商业模式；优劣势比较；商业空间；
序言：网络购物模式，它可以定义为商家和消费者通过网络所产生的交易活动，包含货币与商品的交易、信息的交流、资金交易的流动、以及所有信用交易金融活动等。根据电子商务的交易模式，一般可分为B2B、B2C、C2C等。其中， B2C是零售商通过因特网无国界的交易，快速促成交易且扩大商圈，对于一般零售业者与消费者冲击很大。本文特别针对此模式所发展出的在线购物模式与一般实体商店购物模式做相互比较，借以了解两者的竞争状况和未来发展趋势。
1项目编号：2011dfx068
项目名称：关于建立和完善危机管理的民众技能研究
项目组成员：包蓓露 于潇潇 罗火妹
执笔人：林胜益
指导老师：傅高勋
所在学院：东方学院 10金融1班
一．网络购物与实体购物的现状与商业空间格局
从表1的数据中我们可以分析得出，截止2010年，各个发达国家及部分发展中国家其网民的数量占国民数量的比例大都达到了60%以上，同时，其中网上购物者的数量占网民的数量也达到了60%以上。
2.我国的网络购物市场概况
截止2010年，中国的网购市场经过了前几年淘宝、当当、卓越等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个网络购物环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
从1999年以来，网络购物的物流配送问题就在持续地改进。到了2010年，对于当当、淘宝网们来说，物流配送已经不是问题。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的的物流体系开始趋于成熟。
网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式。但从2005年的商业银行创新和第三方网上支付工具的发展来看，网上支付变得越来越快捷，并且有保障。
2010年是中国网络购物市场快速发展的一年，2010年上半年网上零售市场交易规模达2133亿元，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。网购购物市场无论是规模还是发展速度都
十分惊人。
（二）实体购物的市场现状
1、尽管网络购物模式以惊人的速度快速增长，但是实体购物模式仍占据着市场的主导地位。
表2: 2010年度部分国家网络购物消费额与同期商品零售总额比较
由表2数据可得，即便是在网络普及率较高、网络购物市场高速增长的发达国家和地区，传统实体购物模式的霸主地位仍然难以撼动。
但是由于网购这一购物模式的兴起，在相当程度上已经对各国的实体购物模式的商业空间进行了挤压，实体购物模式面临着前所未有的挑战。
二．网络购物与实体购物的市场竞争分析
（一）网络购物与实体购物的市场竞争分析
从经济的角度来看，我们可以预期伴随着网络购物的出现可能会进一步冲击到实体购物模式的商业空间。
对零售商而言，电子商务利用实时的信息，降低库存成本，节省仓储空间。透过网络交易，不必广开分店，就可以接触到全球的消费者，节省营业空间的固定成本。
对消费者而言，消费者可以随时上网购物，交易方便，且不受传统商圈距离的限制，只要付出运费，即可到任一网站购物。这不管是对经营者还是消费者而言都是最经济的一种购物模式。
在线购物的模式还可以使消费者不受时间和气候的限制，方便地在家购物，不仅可以接触到全球的市场，还可以在线搜寻最低价格，虽然须付出运送成本，但可节省下购买者的时间成本。根据B2C的电子商务经验显示，网络购物较适合于例行购物、质量同质或已知、高度习惯性、低运费、市场狭窄、不易腐坏的商品的购买行为。
传统商业的购物模式受到网络购物模式很大的挑战，其对于传统商业模式可能产生的影响包括：
1.扩大市场规模：B2C电子商务可突破时空的限制，网络商店24小时营业、全年无休，且不受店面的空间与区位的限制，商圈无国界，使网络购物的市场规模大幅扩充。在相当程度上挤压实体购物模式的商业空间。
2.价格竞争激烈：由于网络商店的经营成本低，大幅降低进入门坎，造成潜在竞争者众多，价格竞争相当激烈，差别取价的空间缩小。消费者可随时、随地上网，以相当低廉的成本实时获得各项所需信息，使消费者可在较充分的信息下进行消费决策。实体商店失去了在价格上的不透明性优势。
案例1 实体书店遭受网络书店挤压，生存状态日趋艰难
好的书店被认为是城市的文化地标，但越来越多的书店正在城市中心商业街消失。从大名鼎鼎的北京第三极书局倒闭，到广州学而优书店难以为继，实体书店的凋敝已演变成一场全国性的危机。
日前，国内最大的民营连锁书店光合作用书房在福建省厦门市的5家直营店全部关门。截至目前，光合作用书房在北京的7家直营店和厦门的分店已全部关闭。
“没有人能统计至今到底关了多少家书店。”一位图书行业资深人士表示。 根据中华全国工商联合会书业商会的调查数据显示，在过去10年里，有近五成的民营书店倒闭，而近5年来，国内已没有一个新书店品牌出现过。“这个数据并未夸大，甚至可能被缩小了，今后，这种倒闭趋势还会继续。”
网络书店的挤压
春节刚过，当当网就正式宣布在手机端推出“图书封面扫描”的功能。此消息一出，顿时引起业界一片争议。
据了解，当当网推出了“图书封面扫描”功能，读者用手机照相功能扫描出图书的封面，就可以在当当网搜索到这本书。 当当网移动客户端负责人介绍称：“强大的图书数据库资源优势，让当当网的图书封面扫描识别率可以达到98%以上。‘图书封面识别’功能的推出更是将随时随地购物的理念向前推进一步。”
到哪里去找图书封面来识别？所有人都心知肚明：实体书店。于是，读者在书店看到自己需要或者满意的书，会拿出手机对着封面“扫描”，货比三家后心满意足地回家到网络书店下单。
随着网络书店的兴起，实体书店早就沦为网络书店的“样品店”了。只不过，这个功能更起到了推波助澜的作用，把实体书店生存所需要的最后那一点点阳光也夺走了。
网络购物模式将实体书店的商业空间挤压到了极点。
综合以上案例的分析，我们调研组认为信息科技的普及以及网络购物的发展对于传统商业空间结构会产生颠覆性的影响。网络购物模式将会不断挤压实体购物模式的生存空间。
三．网络购物与实体购物的优劣势比较
消费者追求最小的购物成本，消费者到传统的实体商店购物，除了考虑商品的价格之外，尚须付出购物的通勤成本，因此商店的便利性愈高愈能吸引消费者。此外，消费者可能一次购买较大量的商品以减低价格或通勤旅次，但是却必须负担较多的库存成本。
网络购物模式可以用来解释B2C较传统实体商店吸引消费者的原因，可能是较低的产品价格、快递商品的运送成本取代过去的购物旅次的通勤成本、以及在线购物没有库存成本。
表2 购物模式的属性对消费者的吸引程度比较
我们调研小组认为网络购物模式在价格信息、便利性、多样化选择机会、库存成本方面较具有吸引消费者的优势；而实体商店的购物模式则在商品质量、服务质量、购物乐趣、交易安全等方面较受消费者的信任。网络购物模式与实体购
物模式两者之间都有着各自的优劣势。
但是每个消费者对于购物考虑的关键因素因为个人主观的效用而有不同的评价，对于在线购物与实体商店购物模式的各属性差异可能也有不同的认知。
四．网络购物与实体购物的未来发展趋势
（一）网络购物的未来发展趋势
众所周知，在我国的B2B电子商务网站的老大无疑是阿里巴巴，那么，第二、第三是谁呢？其实很少有人知道环球资源、慧聪，因为它们的市场份额相距甚远；C2C电子商务市场上的老大无疑是淘宝，那么第二是谁？严格来说，没有，因为市场份额差距大到了可以忽略；B2C领域呢，现在依然是群雄争霸，但是京东商城、淘宝商城、苏宁易购、凡客等已经成为百亿级的企业，当当、亚马逊
中国也在苦苦挣扎，其它企业在争夺这个名录上的三线位置。
图1 2011年中国B2C购物网站市场份额
我们可以发现网络购物所存在的几个不容忽视的潜在规律
第一，网络购物的成功，永远是购物第一、网络第二。因为网络购物这个平
台，对于大多数企业而言，不过是一个技术含量不高的网站，但是，在其背后，
最重要的永远是物流、采购等供应链管理。因此，当京东依靠3%～5%的毛利扩张的时候，它的主要对手是苏宁、国美这样的实体店，节约的主要就是实体店的租金成本、购物者的时间成本，而不可能是物流、采购方面的成本，物流采购成本甚至更高。
或者说，网络购物的成功，不在于创造新市场，而在于以更低成本和更高效率“置换”传统渠道商。
在这种情况下，多数电子商务企业，要想打败传统渠道，首先要在供应链上打败对手，其次才是在网络购物方面实现比较优势。但是，殊不知，国美、苏宁等企业也是身经百战的大佬，在这个长项上打败它们并不容易，需要很强的物流管理团队；同时，还需要大量的资金，通过“沉没成本”实现相应的规模，电子购物的部分价格优势才能显现出来。
第二，美国的电子商务市场集中度进一步告诉我们，电子商务市场最终一定是赢家通吃。比如，亚马逊是电子商务网站的头牌，占据绝对的领先位置，即使是第二名的沃尔玛商城也不足其四分之一。这是因为，既然在电子商务网站购物，图的就是便宜、便捷，那么大者恒大的马太效应，要比传统行业大得多。
因此，国内的阿里系网站的优势也在于此，可以说先发优势让它“吃肉”比较容易；京东、凡客无不有着丰富经验的团队，趁着金融危机的机会快速做大了，还是喝到了“好汤”，并可能晋升为剩者，最终血拼的结果，一定是非常惨烈的，就算是巨大的海洋，也容不下过多的鲨鱼。
第三，我们看到，虽然用户成熟、电子商务潜在市场巨大是两个电子商务成功的必要条件，但是，这并不是充足条件。供应链管理、规模效应、发展速度、持续大规模的资金、真实存在的竞争壁垒、购物体验、管理团队，还有时机都是不可或缺的成功要素。
因此要想在最终实现网络的购物市场的飞跃发展，其中还有很多的困难与险阻。
案例2
京东商城是中国B2C市场最大的计算机、通讯和消费电子产品网购专业平台。来自京东商城的数据显示，2011年京东商城百货总交易量52.4亿元（包括自营平台和开放平台），占总体销量的16.9%。自2004年初正式涉足电子商务领
域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200％。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
据京东副总裁吴声介绍，京东是要打造“全在线生活平台”。据了解，京东商城目前已具有12个大品类，主用集中在3C家电、日用百货、图书音像三大部分。
京东成功的关键所在就是为客户创造了价值，因为低成本可以为客户创造价值：你能拥有更低的成本就意味着有能力大幅降低销售价格，为消费者省钱是最为实实在在的一个巨大价值。
网络购物企业的运营成本可以做到很低，有能力在给消费者带来低价的同时让品牌厂商获取合理利润。让整个产业能够更加健康的发展下去。京东认为：无论是在网上还是在实体店，消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货，质量是不是最好，价格是不是最低，能不能节省真金白银，能不能节省时间，还有就是服务做得是不是最好。
经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。京东商城成立伊始，就一直围绕着客户做文章。当B2C的同行在互联网上扩张注册用户的数量时，京东却将全部精力用于保证产品正规、价格最低以及服务快捷安全上。在京东看来，尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B2C，但是其最为核心的商业本质“产品、价格和服务”却始终未变。他说：“我们保证了京东销售的产品都是品牌产品的正品行货，这样就保证了质量。
接下来，京东一方面不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低了运营成本；另一方面，从二级代理做到一级代理，甚至从厂商直接拿货，这就减少了产品的成本价格。”与传统卖场相比，京东商城销售的产品价格至少便宜10％，这是因为它没有实体店，运营成本低。在这个信息透明的互联网平台上，消费者能够清楚地查看到各种产品的价格和网友的评价，不必再像以前那样奔走于实体卖场才能“货比三家”。更为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。
京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉，也可以
找京东商城投诉。
在付款方式上，京东商城也比一般的网络卖场有创新。如果你是个相对传统的消费者，那么你可以选择货到付款；如果你已经习惯网购，那么，可以选用支付宝付款；如果你兜里钱不多，还可以选择分期付款。
网上购物最大的缺点，就是消费者购物前看不见商品实物。为了便于选购，京东建立了专业的摄影棚，网上所有商品的图片都是实物拍摄。此外，还推出了视频介绍产品的新服务，用真人为用户展示商品。
现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间。让客户对于自己所买的产品清楚它的每一个步骤。
京东商城通过自己明确的市场定位，抢占市场上的3C产品市场份额，同时提供完善的售后服务和产品质量保证，牢牢的将消费者与自己捆绑在了一起。通过完善物流，产品质量保证等环节降低网购在信任度上的不足，同时发挥自身网络购物便利性，价格优惠的优势，与实体购物模式展开竞争。扬长避短，趋利避害是未来网络购物发展的制胜法宝。
（二）实体购物的未来发展趋势
1.变革之路：未来趋势
网络购物的市场潜力无疑是巨大的，不能不引起传统销售商们的高度警觉。这种模式已经不仅仅是新生代的宠物，其对于实体购物模式的商业空间挤压日益加剧。
全球最大的商品零售巨头沃尔玛，在遭遇网络购物模式的围堵之际，也不得不开展网络购物业务，以求得在这一块新生市场上分得一块蛋糕。2007年之前，沃尔玛已经依靠电子商务平台服建立起巨大的营销网络。在网络销售模式的巨大冲击下，沃尔玛逐渐开展网上商品购物业务。目前网络沃尔玛已经成为其销售业绩的重要部分。
网络购物已经不仅仅局限于人们传统意识上的图书、服饰和日用小商品交易。随着互联网技术的日益成熟和规范机制的不断完善，网络征信体制日益健全，正逐步降低人们对产品品质和服务质量的质疑。大宗商品和高档商品的销售也已
经始进军网络平台。
越来越多的传统销售商也开始向网络购物进军。传统的实体购物模式只有实现大刀阔斧的改革才用可能在网络购物模式的大潮下生存下来。
1.实体商店可以向网络购物模式转型，依托自己实体店在产品质量，信誉，购物享受等优势开设网络商店，与自己的实体商店相互依托，互为补充，融合实体购物与网络购物的优势。
2.实体商店可以确立自己独特的竞争地域，在部分网络购物无法触及的市场生存。例如美容美发，休闲等离不开实体形式的领域确立自己发展空间。避开网络购物模式的汹涌大潮。
五．对于网络购物与实体购物的对比分析及总结
我们从当当网和实体书店的竞争还有京东商城的发展中我们可以分析得出，伴随着网络的加速发展还有科技的逐渐完善，将来的网络购物模式和实体购物模式之间的竞争将是越演越烈。当当网的在与实体书店的竞争中，充分显示了网络购物在成本，便捷性，等等多个方面的优势。而国美商城和京东商城以自己在家电销售界的老大身份也开始大举进军网络购物市场，表明敏锐的商人已经嗅到了网络购物模式这个大蛋糕的香味了。
所以，未来的中国消费市场将是网络购物模式与实体购物模式的角斗场，并且竞争将是异常的激烈。但是网络购物模式是时代的必然，大势所趋，我们必须要在接下来的时间里迎接网络购物的大浪潮，同时也要解决网络购物之中所存在的顽疾，只有解决了其所存在的问题，网络购物才能走得更快更远。
网络购物在一定程度上是会压缩或者排挤实体店的市场份额，但是从另一方面，网络购物的发展也会倒逼实体商店进行经营模式的改进，实体商店只有做好了自己的独特性，进行自身的改革，才能在与网络购物的竞争中占有一席之地。实体商店必须要发挥网络购物没有的优势，例如完善周到的服务，真切的商品感触还有愉快的购物乐趣等等。
我们要把握住未来社会发展的大趋势，对网络购物模式不断进行改进，对于实体购物模式进行大胆彻底的改革。共同优化我们的购物环境，便利我们的生活和消费。
参考文献
[1] 《在线购物与实体商店购物之竞争分析》[J]. 陈淑美 彭建文。
[2] 《京东商城:B2C电子商务的新星》[J]. 《企业改革与管理》(京)2011年6期第35～37页。
[3] 《电子商务：“二次革命”下的结构性泡沫》[M]. 刘燚。
[4] 《奢侈品网购崛起之路》[M]. 企业家信息 2011年09期。
关于网购购物与实体购物模式的比较与分析
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摘 要：近年来伴随着信息科技的迅速发展，使得许多人类传统的活动方式发生了改变，尤其是电子商务的蓬勃发展，使得网络虚拟商店突破以往实体商店在营业时间、营业空间、以及营业区位的限制，并在商品种类与数量上无限扩充。消费者可在网上迅速搜集相关信息、订货与付款、直接与商家双向沟通，这是否会使挤压实体商店的商业空间呢？消费者的对于实体购物模式的偏好，在电子商务降低经营成本、不断扩充商品种类和扩大市场规模的商业模式影响下，是否依旧偏好呢？本文中将加以重新审视。本调查研究主要目的在于探讨电子商务环境下的网络购物模式与实体购物模式的比较与分析，运用问卷调查的方式搜集数据，分析并研究两种购物模式之间的互相竞争。并探讨出网络购物模式和实体购物模式的未来发展趋势。
关键词：电子商务；实体购物；商业模式；优劣势比较；商业空间；
序言：网络购物模式，它可以定义为商家和消费者通过网络所产生的交易活动，包含货币与商品的交易、信息的交流、资金交易的流动、以及所有信用交易金融活动等。根据电子商务的交易模式，一般可分为B2B、B2C、C2C等。其中， B2C是零售商通过因特网无国界的交易，快速促成交易且扩大商圈，对于一般零售业者与消费者冲击很大。本文特别针对此模式所发展出的在线购物模式与一般实体商店购物模式做相互比较，借以了解两者的竞争状况和未来发展趋势。
1项目编号：2011dfx068
项目名称：关于建立和完善危机管理的民众技能研究
项目组成员：包蓓露 于潇潇 罗火妹
执笔人：林胜益
指导老师：傅高勋
所在学院：东方学院 10金融1班
一．网络购物与实体购物的现状与商业空间格局
从表1的数据中我们可以分析得出，截止2010年，各个发达国家及部分发展中国家其网民的数量占国民数量的比例大都达到了60%以上，同时，其中网上购物者的数量占网民的数量也达到了60%以上。
2.我国的网络购物市场概况
截止2010年，中国的网购市场经过了前几年淘宝、当当、卓越等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个网络购物环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。
从1999年以来，网络购物的物流配送问题就在持续地改进。到了2010年，对于当当、淘宝网们来说，物流配送已经不是问题。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的的物流体系开始趋于成熟。
网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式。但从2005年的商业银行创新和第三方网上支付工具的发展来看，网上支付变得越来越快捷，并且有保障。
2010年是中国网络购物市场快速发展的一年，2010年上半年网上零售市场交易规模达2133亿元，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。网购购物市场无论是规模还是发展速度都
十分惊人。
（二）实体购物的市场现状
1、尽管网络购物模式以惊人的速度快速增长，但是实体购物模式仍占据着市场的主导地位。
表2: 2010年度部分国家网络购物消费额与同期商品零售总额比较
由表2数据可得，即便是在网络普及率较高、网络购物市场高速增长的发达国家和地区，传统实体购物模式的霸主地位仍然难以撼动。
但是由于网购这一购物模式的兴起，在相当程度上已经对各国的实体购物模式的商业空间进行了挤压，实体购物模式面临着前所未有的挑战。
二．网络购物与实体购物的市场竞争分析
（一）网络购物与实体购物的市场竞争分析
从经济的角度来看，我们可以预期伴随着网络购物的出现可能会进一步冲击到实体购物模式的商业空间。
对零售商而言，电子商务利用实时的信息，降低库存成本，节省仓储空间。透过网络交易，不必广开分店，就可以接触到全球的消费者，节省营业空间的固定成本。
对消费者而言，消费者可以随时上网购物，交易方便，且不受传统商圈距离的限制，只要付出运费，即可到任一网站购物。这不管是对经营者还是消费者而言都是最经济的一种购物模式。
在线购物的模式还可以使消费者不受时间和气候的限制，方便地在家购物，不仅可以接触到全球的市场，还可以在线搜寻最低价格，虽然须付出运送成本，但可节省下购买者的时间成本。根据B2C的电子商务经验显示，网络购物较适合于例行购物、质量同质或已知、高度习惯性、低运费、市场狭窄、不易腐坏的商品的购买行为。
传统商业的购物模式受到网络购物模式很大的挑战，其对于传统商业模式可能产生的影响包括：
1.扩大市场规模：B2C电子商务可突破时空的限制，网络商店24小时营业、全年无休，且不受店面的空间与区位的限制，商圈无国界，使网络购物的市场规模大幅扩充。在相当程度上挤压实体购物模式的商业空间。
2.价格竞争激烈：由于网络商店的经营成本低，大幅降低进入门坎，造成潜在竞争者众多，价格竞争相当激烈，差别取价的空间缩小。消费者可随时、随地上网，以相当低廉的成本实时获得各项所需信息，使消费者可在较充分的信息下进行消费决策。实体商店失去了在价格上的不透明性优势。
案例1 实体书店遭受网络书店挤压，生存状态日趋艰难
好的书店被认为是城市的文化地标，但越来越多的书店正在城市中心商业街消失。从大名鼎鼎的北京第三极书局倒闭，到广州学而优书店难以为继，实体书店的凋敝已演变成一场全国性的危机。
日前，国内最大的民营连锁书店光合作用书房在福建省厦门市的5家直营店全部关门。截至目前，光合作用书房在北京的7家直营店和厦门的分店已全部关闭。
“没有人能统计至今到底关了多少家书店。”一位图书行业资深人士表示。 根据中华全国工商联合会书业商会的调查数据显示，在过去10年里，有近五成的民营书店倒闭，而近5年来，国内已没有一个新书店品牌出现过。“这个数据并未夸大，甚至可能被缩小了，今后，这种倒闭趋势还会继续。”
网络书店的挤压
春节刚过，当当网就正式宣布在手机端推出“图书封面扫描”的功能。此消息一出，顿时引起业界一片争议。
据了解，当当网推出了“图书封面扫描”功能，读者用手机照相功能扫描出图书的封面，就可以在当当网搜索到这本书。 当当网移动客户端负责人介绍称：“强大的图书数据库资源优势，让当当网的图书封面扫描识别率可以达到98%以上。‘图书封面识别’功能的推出更是将随时随地购物的理念向前推进一步。”
到哪里去找图书封面来识别？所有人都心知肚明：实体书店。于是，读者在书店看到自己需要或者满意的书，会拿出手机对着封面“扫描”，货比三家后心满意足地回家到网络书店下单。
随着网络书店的兴起，实体书店早就沦为网络书店的“样品店”了。只不过，这个功能更起到了推波助澜的作用，把实体书店生存所需要的最后那一点点阳光也夺走了。
网络购物模式将实体书店的商业空间挤压到了极点。
综合以上案例的分析，我们调研组认为信息科技的普及以及网络购物的发展对于传统商业空间结构会产生颠覆性的影响。网络购物模式将会不断挤压实体购物模式的生存空间。
三．网络购物与实体购物的优劣势比较
消费者追求最小的购物成本，消费者到传统的实体商店购物，除了考虑商品的价格之外，尚须付出购物的通勤成本，因此商店的便利性愈高愈能吸引消费者。此外，消费者可能一次购买较大量的商品以减低价格或通勤旅次，但是却必须负担较多的库存成本。
网络购物模式可以用来解释B2C较传统实体商店吸引消费者的原因，可能是较低的产品价格、快递商品的运送成本取代过去的购物旅次的通勤成本、以及在线购物没有库存成本。
表2 购物模式的属性对消费者的吸引程度比较
我们调研小组认为网络购物模式在价格信息、便利性、多样化选择机会、库存成本方面较具有吸引消费者的优势；而实体商店的购物模式则在商品质量、服务质量、购物乐趣、交易安全等方面较受消费者的信任。网络购物模式与实体购
物模式两者之间都有着各自的优劣势。
但是每个消费者对于购物考虑的关键因素因为个人主观的效用而有不同的评价，对于在线购物与实体商店购物模式的各属性差异可能也有不同的认知。
四．网络购物与实体购物的未来发展趋势
（一）网络购物的未来发展趋势
众所周知，在我国的B2B电子商务网站的老大无疑是阿里巴巴，那么，第二、第三是谁呢？其实很少有人知道环球资源、慧聪，因为它们的市场份额相距甚远；C2C电子商务市场上的老大无疑是淘宝，那么第二是谁？严格来说，没有，因为市场份额差距大到了可以忽略；B2C领域呢，现在依然是群雄争霸，但是京东商城、淘宝商城、苏宁易购、凡客等已经成为百亿级的企业，当当、亚马逊
中国也在苦苦挣扎，其它企业在争夺这个名录上的三线位置。
图1 2011年中国B2C购物网站市场份额
我们可以发现网络购物所存在的几个不容忽视的潜在规律
第一，网络购物的成功，永远是购物第一、网络第二。因为网络购物这个平
台，对于大多数企业而言，不过是一个技术含量不高的网站，但是，在其背后，
最重要的永远是物流、采购等供应链管理。因此，当京东依靠3%～5%的毛利扩张的时候，它的主要对手是苏宁、国美这样的实体店，节约的主要就是实体店的租金成本、购物者的时间成本，而不可能是物流、采购方面的成本，物流采购成本甚至更高。
或者说，网络购物的成功，不在于创造新市场，而在于以更低成本和更高效率“置换”传统渠道商。
在这种情况下，多数电子商务企业，要想打败传统渠道，首先要在供应链上打败对手，其次才是在网络购物方面实现比较优势。但是，殊不知，国美、苏宁等企业也是身经百战的大佬，在这个长项上打败它们并不容易，需要很强的物流管理团队；同时，还需要大量的资金，通过“沉没成本”实现相应的规模，电子购物的部分价格优势才能显现出来。
第二，美国的电子商务市场集中度进一步告诉我们，电子商务市场最终一定是赢家通吃。比如，亚马逊是电子商务网站的头牌，占据绝对的领先位置，即使是第二名的沃尔玛商城也不足其四分之一。这是因为，既然在电子商务网站购物，图的就是便宜、便捷，那么大者恒大的马太效应，要比传统行业大得多。
因此，国内的阿里系网站的优势也在于此，可以说先发优势让它“吃肉”比较容易；京东、凡客无不有着丰富经验的团队，趁着金融危机的机会快速做大了，还是喝到了“好汤”，并可能晋升为剩者，最终血拼的结果，一定是非常惨烈的，就算是巨大的海洋，也容不下过多的鲨鱼。
第三，我们看到，虽然用户成熟、电子商务潜在市场巨大是两个电子商务成功的必要条件，但是，这并不是充足条件。供应链管理、规模效应、发展速度、持续大规模的资金、真实存在的竞争壁垒、购物体验、管理团队，还有时机都是不可或缺的成功要素。
因此要想在最终实现网络的购物市场的飞跃发展，其中还有很多的困难与险阻。
案例2
京东商城是中国B2C市场最大的计算机、通讯和消费电子产品网购专业平台。来自京东商城的数据显示，2011年京东商城百货总交易量52.4亿元（包括自营平台和开放平台），占总体销量的16.9%。自2004年初正式涉足电子商务领
域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200％。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
据京东副总裁吴声介绍，京东是要打造“全在线生活平台”。据了解，京东商城目前已具有12个大品类，主用集中在3C家电、日用百货、图书音像三大部分。
京东成功的关键所在就是为客户创造了价值，因为低成本可以为客户创造价值：你能拥有更低的成本就意味着有能力大幅降低销售价格，为消费者省钱是最为实实在在的一个巨大价值。
网络购物企业的运营成本可以做到很低，有能力在给消费者带来低价的同时让品牌厂商获取合理利润。让整个产业能够更加健康的发展下去。京东认为：无论是在网上还是在实体店，消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货，质量是不是最好，价格是不是最低，能不能节省真金白银，能不能节省时间，还有就是服务做得是不是最好。
经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的3C正品行货。京东商城成立伊始，就一直围绕着客户做文章。当B2C的同行在互联网上扩张注册用户的数量时，京东却将全部精力用于保证产品正规、价格最低以及服务快捷安全上。在京东看来，尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B2C，但是其最为核心的商业本质“产品、价格和服务”却始终未变。他说：“我们保证了京东销售的产品都是品牌产品的正品行货，这样就保证了质量。
接下来，京东一方面不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低了运营成本；另一方面，从二级代理做到一级代理，甚至从厂商直接拿货，这就减少了产品的成本价格。”与传统卖场相比，京东商城销售的产品价格至少便宜10％，这是因为它没有实体店，运营成本低。在这个信息透明的互联网平台上，消费者能够清楚地查看到各种产品的价格和网友的评价，不必再像以前那样奔走于实体卖场才能“货比三家”。更为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。
京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉，也可以
找京东商城投诉。
在付款方式上，京东商城也比一般的网络卖场有创新。如果你是个相对传统的消费者，那么你可以选择货到付款；如果你已经习惯网购，那么，可以选用支付宝付款；如果你兜里钱不多，还可以选择分期付款。
网上购物最大的缺点，就是消费者购物前看不见商品实物。为了便于选购，京东建立了专业的摄影棚，网上所有商品的图片都是实物拍摄。此外，还推出了视频介绍产品的新服务，用真人为用户展示商品。
现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间。让客户对于自己所买的产品清楚它的每一个步骤。
京东商城通过自己明确的市场定位，抢占市场上的3C产品市场份额，同时提供完善的售后服务和产品质量保证，牢牢的将消费者与自己捆绑在了一起。通过完善物流，产品质量保证等环节降低网购在信任度上的不足，同时发挥自身网络购物便利性，价格优惠的优势，与实体购物模式展开竞争。扬长避短，趋利避害是未来网络购物发展的制胜法宝。
（二）实体购物的未来发展趋势
1.变革之路：未来趋势
网络购物的市场潜力无疑是巨大的，不能不引起传统销售商们的高度警觉。这种模式已经不仅仅是新生代的宠物，其对于实体购物模式的商业空间挤压日益加剧。
全球最大的商品零售巨头沃尔玛，在遭遇网络购物模式的围堵之际，也不得不开展网络购物业务，以求得在这一块新生市场上分得一块蛋糕。2007年之前，沃尔玛已经依靠电子商务平台服建立起巨大的营销网络。在网络销售模式的巨大冲击下，沃尔玛逐渐开展网上商品购物业务。目前网络沃尔玛已经成为其销售业绩的重要部分。
网络购物已经不仅仅局限于人们传统意识上的图书、服饰和日用小商品交易。随着互联网技术的日益成熟和规范机制的不断完善，网络征信体制日益健全，正逐步降低人们对产品品质和服务质量的质疑。大宗商品和高档商品的销售也已
经始进军网络平台。
越来越多的传统销售商也开始向网络购物进军。传统的实体购物模式只有实现大刀阔斧的改革才用可能在网络购物模式的大潮下生存下来。
1.实体商店可以向网络购物模式转型，依托自己实体店在产品质量，信誉，购物享受等优势开设网络商店，与自己的实体商店相互依托，互为补充，融合实体购物与网络购物的优势。
2.实体商店可以确立自己独特的竞争地域，在部分网络购物无法触及的市场生存。例如美容美发，休闲等离不开实体形式的领域确立自己发展空间。避开网络购物模式的汹涌大潮。
五．对于网络购物与实体购物的对比分析及总结
我们从当当网和实体书店的竞争还有京东商城的发展中我们可以分析得出，伴随着网络的加速发展还有科技的逐渐完善，将来的网络购物模式和实体购物模式之间的竞争将是越演越烈。当当网的在与实体书店的竞争中，充分显示了网络购物在成本，便捷性，等等多个方面的优势。而国美商城和京东商城以自己在家电销售界的老大身份也开始大举进军网络购物市场，表明敏锐的商人已经嗅到了网络购物模式这个大蛋糕的香味了。
所以，未来的中国消费市场将是网络购物模式与实体购物模式的角斗场，并且竞争将是异常的激烈。但是网络购物模式是时代的必然，大势所趋，我们必须要在接下来的时间里迎接网络购物的大浪潮，同时也要解决网络购物之中所存在的顽疾，只有解决了其所存在的问题，网络购物才能走得更快更远。
网络购物在一定程度上是会压缩或者排挤实体店的市场份额，但是从另一方面，网络购物的发展也会倒逼实体商店进行经营模式的改进，实体商店只有做好了自己的独特性，进行自身的改革，才能在与网络购物的竞争中占有一席之地。实体商店必须要发挥网络购物没有的优势，例如完善周到的服务，真切的商品感触还有愉快的购物乐趣等等。
我们要把握住未来社会发展的大趋势，对网络购物模式不断进行改进，对于实体购物模式进行大胆彻底的改革。共同优化我们的购物环境，便利我们的生活和消费。
参考文献
[1] 《在线购物与实体商店购物之竞争分析》[J]. 陈淑美 彭建文。
[2] 《京东商城:B2C电子商务的新星》[J]. 《企业改革与管理》(京)2011年6期第35～37页。
[3] 《电子商务：“二次革命”下的结构性泡沫》[M]. 刘燚。
[4] 《奢侈品网购崛起之路》[M]. 企业家信息 2011年09期。