肯德基和麦当劳在中国的发展比较
一、肯德基和麦当劳的发展历史
肯德基：
世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。肯德基创建于1952年，从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路。 1890年9月9日，哈兰·山德士出生于美国印地安那州亨利维尔附近的一个农庄。6岁那年，父亲去世，留下母亲和3个孩子艰难度日。为了生活，母亲不得不在外面接很多个活计来做，山德士是老大，他肩挑起了照顾弟妹、为母亲分忧的重任。白天母亲不在家，小山德士只好自己做饭，一年过去了，他竟然学会做20个菜，成了远近闻名的烹饪能手。 12岁那年，山德士缀学开始工作，重新换个环境。他来到格林伍德的一家农场去做工，虽然辛苦，但也能维持个人温饱。他换过无数种工作，可以说什么活儿都尝试过，做过粉刷工、消防员， 卖过保险，还当过一阵子兵，后来他还得过一个函授法学学位，使他能在堪萨斯州小石城当上一段时间治安官。
此后40岁的时候，山德士来到肯塔基州，开了一家可宾加油站，因为来往加油的客人很多，看到这些长途跋涉的人饥肠辘辘的样子，山德士有了一个念头，为什么我不顺便做点方便食品，来满足这些人的要求呢？在此期间，山德士推出了自己的特色食品，就是后来闻名于世的肯德基炸鸡的雏形，由于味道鲜美、口味独特，很快炸鸡就受到了热烈欢迎，客人们交口称赞，甚至有的人来不是为了加油，而是为了吃可宾加油站的炸鸡。到了1935年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯塔基州州长鲁比·拉丰为了感谢他对该州饮食所做的特殊贡献，正式向他颁发了肯德基州上校官阶，所以人们都叫他“亲爱的山德士上校”，直到现在。 1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。山德士的业务像滚雪球般越滚越大。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400家的连锁店。1955年山德士上校的肯德基有限公司正式成立。
注：山德士上校在创业过程中，推销自己的炸鸡产品，推广特许授权经营的过程中，被拒绝了1009次。（任何一个成功的人都有自己的坚持和执着）
神秘武器：香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡„„美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，山德士用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基，使炸成的鸡表皮形成一层薄薄的、几乎未烘透的壳，鸡肉湿润而鲜美。至今，这种配料配方还在使用，但随着肯德基的不断壮大和发展，这些配方都是通过计算机进行调配，已增至40种。而这就是肯德基最重要的秘密武器，正如可口可乐的配方一样，而这价值百万美元的11种调料配方放在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知。
麦当劳：
在一九二八年，刚从高中毕业的小麦当劳，因为找不到工作而去加州投奔他的哥哥大麦当劳。两兄弟从卖热狗店开始，最后逐渐转变为卖薯条、汉堡的速食连锁店。两兄弟有能力开创麦当劳事业，但却没有能力将麦当劳发扬光大。
一九四八年，麦当劳兄弟创立第一家速食店餐厅，
一九五五年，雷·柯洛克成为麦当劳的第一位加盟经营者。柯洛克是一位具有远大志向及抱负的人。他出身于芝加哥批发商，独具慧眼的他，很看好麦当劳的前景，于是与麦氏兄弟合作成立了第一家加盟连锁店。一九六一年，雷·柯洛克向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业，并且以科技化的管理方式经营麦当劳。
1902 年10月5日，麦当劳创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。
1903年 美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上面世。
1940年 理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick and Mac McDonald” 餐厅， 是今日麦当劳餐厅的原型。
1948年 餐厅引入“快速度服务系统”原则，简称“快餐厅”。
1955年 行政总裁雷.克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店。第一天的营业额是366.12美元。
1960年 雷.克洛克正式将“Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonald's” 。
1961年 雷.克罗克以270万美元收购麦当劳兄弟的餐厅。汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立，为全世界的麦当劳经理提供专门训练。
1962年 麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相。 1967年 麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。
1968年 “巨无霸”面世，麦当劳成立国际业务部。
1972年 麦当劳资产值达到10亿美元。
二、肯德基和麦当劳的全球发展情况
1.规模和战略合作伙伴
肯德基：
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和90万名员工。2012年，百胜集团实现营业收入超过200亿
美元。
肯德基与百事可乐结成了战略联盟，
餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。
麦当劳：麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。2012年麦当劳实现营业收入270亿美元，在财富世界500强排行榜排名第410位。因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟
2.企业形象和理念 肯德基：
经营理念：是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
企业文化：作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。像“餐厅经理第一”、“群策群力，共赴卓越”、“注意细节”等理念体现了肯德基对完美的服务质量的重视和追求。
企业口号： “有了肯德基，生活好滋味”，“生活如此多娇”。
企业形象和标识：2006
年11月，百胜餐饮集团旗下品牌肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱。这个向世人展现的标识正是肯德基在全球推出的第五代标识。全新肯德基标识为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。新标识将应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素。
老标识 新标识
肯德基在中国市场前后推出过两个品牌代言人，一是山德士上校，二是“奇奇”；两个“代言人”都发挥了极大的宣传作用。敬老是中国人的传统美德之一。山德士上校那一头白发，一撮白须及全身上下白色的衣着，给人一种既清新、正直，又和蔼可亲的感觉。孩子们被他那种老爷爷的慈祥吸引着。山德士上校慈祥、可亲的形象不但吸引了顾客，带来了生意，更为肯德基塑造了一个友善、温馨甚至充满亲情的品牌形象。后来一方面为了吸引儿童顾客，另一方面要制衡“麦当劳叔叔”，肯德基又推出了另一品牌“代言人”：“奇奇”，作为肯德基餐厅内吸引、带动儿童唱歌及其他团体活动的卡通形象。
麦当劳：
经营理念：麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是
最能体现麦当劳特色的重要原则 企业文化：当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响，和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化，麦当劳创始人雷·克洛克认为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。
企业口号：从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，到为快乐腾点空间；到I'm lovin' it（我就喜欢）。
企业形象和标识：1962年，克罗克设计了一个金黄色拱门形状的"M"作为麦当劳的商标因为"M"是麦当劳的首写字母，而金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。1963年，他又设置了"
麦当劳叔叔"滑稽可爱、热情友好的老头形象在店门前，吸引着众多的孩子。从此，"M"商标就像一块磁铁，吸引人们光顾，麦当劳的知名度亦越加大增。
麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald），是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。
此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。
三、肯德基和麦当劳在中国
1.规模 肯德基：
肯德基中国第一家门店， 1987年11月12日，肯德基中国第一家门店在北京开业。次日《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》一个平实的标题出现在一家央字头的主流媒体上，就在那一天，这个叫做肯德基的洋品牌以北京为发展起点，肯德基开始了中国之行。
1987年11月，中国肯德基第1家餐厅落户北京； 2001年10月，中国肯德基第500家餐厅落户上海； 2002年09月，中国肯德基第700家餐厅落户深圳； 2004年01月，中国肯德基第1000家餐厅落户北京； 2004年12月，中国肯德基第1200家餐厅落户三亚； 2007年11月，中国肯德基第2000家餐厅落户成都； 2009年06月，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州； 2010年06月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海；
截止2012年9月，肯德基中国门店数突破4000家。
未来，肯德基将超越前两年每年400家的开店速度，而是以每年不少于500家的数量扩张，在深入一、二、三线城市的同时，四、五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。这意味着，今后乡镇市场将成为肯德基的拓展重点之一。
麦当劳：
麦当劳于1990年10月8日在深圳市解放路光华楼西华宫开了第一家餐厅，并成为内地唯一一家能用港币和人民币支付餐饮的麦当劳。
截至2009年末，麦当劳在中国仅有1137家门店。
2012年初，麦当劳在华门店数量超过1400家。
预计到2013年底，门店数量达到2000家。
未来，麦当劳在中国每年保持250-300左右的开店速度。
2.消费人群和产品定位
肯德基以青年男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。另外不断的以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出本土化新的产品。
麦当劳：麦当劳2003年前坚持选择以儿童为中心的家庭。一直以来，麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但时至今日，麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。“家庭”市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸引其顾客的举措显得越来越力不从心，彼此间的“新品战”“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄。。麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度倍受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。 成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋，而在此间，麦当劳看到了一个不容忽视的消费群体正在快速崛起，这就是其双向定位中所聚焦的“年轻人”市场，年龄在24岁到35岁间的核心消费群体。随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及，单身和无子家庭的群体正在迅速壮大，它与麦当
劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系，与传统的利基市场相比，新兴的“年轻人”市场显得异常的“优质”，他们集聚着较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量，并且由于这一群体尚在建构成型中，他们显得并不挑剔，一般只要卖场的环境、氛围适合他们就可以了，因而，麦当劳需要额外摊付的成本并不沉重。
因此，2003年 9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m LOVIN’ it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。这次活动在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一种广告、同一种信息来进行品牌宣传。从某种意义上来说，麦当劳此番兴师动众的品牌大调整并不仅是一次简单的“变脸”，事实上，它应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。
综上：年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上均在60%以上。而占30%-40%的儿童与家长市场，消费权基本由成人家长决定。所以说消费决策者基本为成人，而非儿童。
产品定位：肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。
为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。
为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。
表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）
表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）
3.战略对比
肯德基采用本土化战略，麦当劳则是全球化战略。作为一个跨国公司面对全球标准化及全球本土化两个选择时，哪一个较为明智？前者营造全球经济规模效益及全球一致的品牌形象，后者更能满足不同市场的特性和需要。在面对选择时，麦当劳和肯德基之间确实存在一些意识与行为上的差别。比如，中国肯德基在20世纪90年代将其中国总部从香港迁到上海，而中国麦当劳的最高管理层一直到2005年仍大多长居香港。中国麦当劳邀请它在美国的主要食品及非食品供应商一块到中国打天下，而中国肯德基则更愿意在中国发掘本地供应商。以上事例都说明肯德基想在中国打出“具有中国特色的肯德基”品牌，而这恰恰深受中国人的喜爱，而麦当劳只是全球知名的品牌，在中国它的地位就不能与肯德基平起平坐了。中国麦当劳和全球各地的麦当劳基本无区别。而中国的肯德基已经逐渐成为了中国人的肯德基。
4.选址策略
肯德基：肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。
商圈的划分与选择（1．划分商圈，2．选择商圈）-聚客点的测算与选择（1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪；2．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住；3．聚客点选择影响商圈选择）。
麦当劳的房地产经营策略：麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60%的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1/3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90%。
5.肯德基和麦当劳的其他比较
麦当劳规模在国外远大过肯德基，国外有钱的人吃鸡蛋，没钱的人吃鸡肉，老外所以吃牛肉汉堡多些，就这些！ 以下肯德基员工和麦当劳员工交流做出的对比，绝对真实！。 肯德基食品与麦当劳比较内幕，简单爆料下：
1.肯：圣代是奶粉兑的！麦：是纯牛奶！
2.肯：牛奶是奶粉！麦：纯牛奶！
3.肯：橙汁是雀巢粉兑的！麦：是100%纯橙汁
4.肯：鸡翅是德大本地的！麦：是统一配货的！（发货腌制好的冻的）
7.肯德基的价格稍高，但量大； 麦当劳的价格稍微便宜2、3元，但量少。
8、肯德基的背景墙主要是发展历程； 麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主。
9、肯德基的音乐轻快、悠闲； 麦当劳的音乐纯真、童趣。
10、肯德基的服务人员稍多，每离开一桌便有人来收拾打理； 麦当劳的服务还行，只是收桌速度太慢，有时二楼就没有服务员。
11、肯德基点餐方便，名字顺嘴； 麦当劳组合复杂，名字坳嘴。
重要不同：
1.麦当劳的食品是现点现做（MFY--Made For You--为你而做），保证产品的绝对新鲜，当然会有某些产品需要等待；肯德基的食品是由“品管”（产品制作人，在麦当劳里面称为“汇集员”）事先做好一定数量的成品放在一个很大，透明的保温柜里面，顾客可以看着这些产品然后进行点膳，这样可以避免顾客等待，但是食品的新鲜度不如麦当劳；
2.麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，至少节省5元，但是却因此经常遭到某些顾客怀疑，认为员工死命跟他建议套餐是在宰他；肯德基建议点膳方面没有麦当劳执着，因为肯德基的套餐价格跟单点价格之间差价不大，所以在肯德基点餐时，不会因为员工的建议点膳而遭到非议；
3.麦当劳购买套餐后通常会是大可乐+大薯条，其实大份超值套餐比中份超值套餐划算，只贵1~2元钱，但是分量将近是原来的一倍，习惯食用大份套餐的顾客也许没什么意见，但是对于有些顾客，他们不喜欢员工擅自把中份可乐和薯条加成大份，即使只要1~2元，但是顾客对自己所购买餐点有知情权，所以往往因为加大码引发矛盾；肯德基的套餐不存在加大码这点，薯条只能是中份，饮料是中份（特饮补齐差价）；
4.调味包的发放，在麦当劳点膳时可以经常听到或看到有些顾客会找柜台员工要番茄酱或者其他调味包以及纸巾，一般情况下员工都会按照顾客的意思给于他所需要的东西，但是有时候顾客想多要两包番茄酱，员工通常只会给一包，然后跟顾客说，请先食用，不够再来拿，好吗？有的顾客欣然接受，有的顾客就会大发雷霆，多给一包不行么？等会再来拿多麻烦啊。其实麦当劳酱包的发放原则是，无论大中小包薯条，标准只配一包番茄酱，不够时可以来柜台要；肯德基也许也有发放原则，但是基本上当顾客不是特别无理要求，比如给我10包番茄酱，员工都会按照顾客的意思给于。
5.最大最重要的不同点-----食品安全问题：
麦当劳的点善员只负责点膳，一般情况下是不会加入备膳中，因为有专门的人来为顾客备膳，这样避免点膳员接触过钱的手再直接接触食品，造成食品安全问题！！！而且有专门人员为顾客备膳的情况下，点膳员是在不停接待下一位顾客，柜台前的顾客是在不断移动，这样不会让顾客久等~
肯德基的点膳员在为顾客点膳完成之后不是直接收钱，而是去备产品，当产品备齐以后再收钱，此时虽然你看到的是先拿产品再收钱，但是在你点膳之前，也就是前一位顾客点膳
完成之后，这位员工可否有过洗手动作？那么就是接触过钱的手直接去拿产品，此时食品安全问题很明显的暴露出来~
6.肯德基和麦当劳在中国的各种“门”
肯德基：
A. 原料鸡事件，曝光山西粟海集团有限公司为其供应的原料鸡45天速成，工人称饲料把苍蝇毒死了。此外，还有之前的病鸡事件等，肯德基的最大问题是在于原材料的供应把控上。
B苏丹红事件，2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。2005年2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡不幸中招。
C.汉堡细菌超标。2012年10月19日，湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布，长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。长沙市卫生局抽检了8月29日批次的肯德基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的标准，此汉堡超标近7倍。
麦当劳：
A. 汉堡原料暴晒.在麦当劳密云鼓楼餐厅门口看到堆放着一箱箱的货物，装的都是包着保鲜膜的汉堡原料面包。到上午10点多，这些面包还在路边晒着，保鲜膜里已布满水汽；有的保鲜膜还被撕开了，面包直接裸露在外。该网友同时配发图片进行说明，并笑称，“是晒热了直接做汉堡不用加热了？还是晒晒更健康啊！”
B. 美国麦当劳出售的麦乐鸡竟含泥胶和石油成分英国《每日邮报》援引美国有线新闻网络首席医疗记者的报道称：在美国麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。一时间，这个世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到质疑。国内的检测情况良好，但也对麦当劳的形象起到一定的冲击。
C.麦当劳蛆虫事件2011年8月2号湖南公共频道的视频报道显示，长沙市一名男童吃麦当劳的鸡翅套餐时，发现骨中爬出多条活蛆虫。但麦当劳方面随后发表声明，称鸡翅经低温保存和高温油炸，存在活虫的可能性为零。
针对这些事件，麦当劳和肯德基表现出了不同的处理方式：麦当劳处理危机的态度和效率令人非议；而肯德基屡屡“化险为夷”，常有“妙手回春”。
四、我们的观点
1.物竞天择，适者生存
这是达尔文的《进化论》的核心。意思生物互相竞争，能适应生活者被选择存留下来。在生物进化论中的意思是每种生物在繁殖下一代时，都会出现基因的变异。若这种变异是有利于这种生物更好的生活的，那么这种有利变异就会通过环境的筛选，以“适者生存”的方式保留下来。用在肯德基和麦当劳在我国的发展过程中，我们显然可以看到“物竞天择、适者生存”的概念。肯德基的门店是麦当劳的两倍以上，其扩张发展的速度远远超过麦当劳。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其为适应中国市场而制定的专业地战略分析、科学地
战略选择和有效地战略实施基础上。具体包括一是进入中国时机及选址的正确性；二是西方文化和中国特色相结合的战略地制定；三是在成熟期，制定了中西方相结合的战略，这主要是口味和产品花式的改变。四是特许经营方式的建立对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。
2.尊重顾客等于尊重自己
这里要从肯德基和麦当劳的在中国的各种负面信息说起，显然肯德基虽然在中国面临着这样那样的门事件，所遭受的非议和压力也相对麦当劳较大。我们认为一个品牌要树立起来不容易，但是要毁去确实很容易的事，前一阵子的味千拉面也是一个例子。因此，以人为本，尊重顾客，就是尊重这些洋快餐的自身品牌。作为中国这个美食大国，我们菜肴的选择上有着比西方人多的多的选择，肯德基和麦当劳如果不能做到这一点，他们在中国的道路未来会变得更加困难。尤其是在人民生活品质提高后，对食品卫生越来越重视。再加上近两年，禽流感等疾病的爆发，如果肯德基解决不好原材料的问题，这对他们的未来发展是致命的。我们要对这些洋快餐品牌说的是，中国人不是好忽悠的，在国外什么标准，在国内也应该是同样的标准，两张皮的做法迟早要市场抛弃!
3.改变和坚持？保持企业自身特色最重要
从上面，我们可以看到肯德基和麦当劳的发展历程，麦当劳这么多年来始终坚持自己的特色，它已经星巴克一样在全世界向人民传达了一种美国人的生活态度，毫无疑问，麦当劳在全世界是成功的。而肯德基，我们可以说，它在中国顺应国民的口味做出转变不断的推陈出新，它在中国是成功的。但是从全球看，麦当劳还是肯德基无法撼动的巨无霸。我们这里的观点是不管是改变和坚持，保持企业的自身特色最重要。麦当劳传递的是一种生活方式，更像是一种态度；而肯德基的变，在我们看来更像是一种为了吃而吃，而顺应市场的改变，那么肯德基自身的特色和态度在哪里，当猪扒饭、牛柳饭，豆浆、油条也进入肯德基后，如果在保持“我擅烹鸡”的特色，而其他中式特色的产品，又如何和国内的本土小吃抗衡，如何在改变中培育其自身的特色，这非常重要。
两家商标：
肯德基北京前门店：
深圳第一家麦当劳点：
麦当劳叔叔（中国形象）：
（泰国形象）区别于其他国家的麦当劳叔叔：
肯德基山德士爷爷形象：
肯德基“奇奇”形象：
肯德基和麦当劳在中国的发展比较
一、肯德基和麦当劳的发展历史
肯德基：
世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。肯德基创建于1952年，从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路。 1890年9月9日，哈兰·山德士出生于美国印地安那州亨利维尔附近的一个农庄。6岁那年，父亲去世，留下母亲和3个孩子艰难度日。为了生活，母亲不得不在外面接很多个活计来做，山德士是老大，他肩挑起了照顾弟妹、为母亲分忧的重任。白天母亲不在家，小山德士只好自己做饭，一年过去了，他竟然学会做20个菜，成了远近闻名的烹饪能手。 12岁那年，山德士缀学开始工作，重新换个环境。他来到格林伍德的一家农场去做工，虽然辛苦，但也能维持个人温饱。他换过无数种工作，可以说什么活儿都尝试过，做过粉刷工、消防员， 卖过保险，还当过一阵子兵，后来他还得过一个函授法学学位，使他能在堪萨斯州小石城当上一段时间治安官。
此后40岁的时候，山德士来到肯塔基州，开了一家可宾加油站，因为来往加油的客人很多，看到这些长途跋涉的人饥肠辘辘的样子，山德士有了一个念头，为什么我不顺便做点方便食品，来满足这些人的要求呢？在此期间，山德士推出了自己的特色食品，就是后来闻名于世的肯德基炸鸡的雏形，由于味道鲜美、口味独特，很快炸鸡就受到了热烈欢迎，客人们交口称赞，甚至有的人来不是为了加油，而是为了吃可宾加油站的炸鸡。到了1935年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯塔基州州长鲁比·拉丰为了感谢他对该州饮食所做的特殊贡献，正式向他颁发了肯德基州上校官阶，所以人们都叫他“亲爱的山德士上校”，直到现在。 1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。山德士的业务像滚雪球般越滚越大。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400家的连锁店。1955年山德士上校的肯德基有限公司正式成立。
注：山德士上校在创业过程中，推销自己的炸鸡产品，推广特许授权经营的过程中，被拒绝了1009次。（任何一个成功的人都有自己的坚持和执着）
神秘武器：香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡„„美味、香酥、可口的炸鸡让人回味不尽，百吃不厌。1930年的时候，山德士用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基，使炸成的鸡表皮形成一层薄薄的、几乎未烘透的壳，鸡肉湿润而鲜美。至今，这种配料配方还在使用，但随着肯德基的不断壮大和发展，这些配方都是通过计算机进行调配，已增至40种。而这就是肯德基最重要的秘密武器，正如可口可乐的配方一样，而这价值百万美元的11种调料配方放在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知。
麦当劳：
在一九二八年，刚从高中毕业的小麦当劳，因为找不到工作而去加州投奔他的哥哥大麦当劳。两兄弟从卖热狗店开始，最后逐渐转变为卖薯条、汉堡的速食连锁店。两兄弟有能力开创麦当劳事业，但却没有能力将麦当劳发扬光大。
一九四八年，麦当劳兄弟创立第一家速食店餐厅，
一九五五年，雷·柯洛克成为麦当劳的第一位加盟经营者。柯洛克是一位具有远大志向及抱负的人。他出身于芝加哥批发商，独具慧眼的他，很看好麦当劳的前景，于是与麦氏兄弟合作成立了第一家加盟连锁店。一九六一年，雷·柯洛克向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业，并且以科技化的管理方式经营麦当劳。
1902 年10月5日，麦当劳创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。
1903年 美国人熟识的汉堡包在密苏里州圣路易斯安那采购展览会上面世。
1940年 理查德.麦当劳与莫里斯.麦当劳兄弟在美国加利福尼亚州的圣贝纳迪诺创建了 “Dick and Mac McDonald” 餐厅， 是今日麦当劳餐厅的原型。
1948年 餐厅引入“快速度服务系统”原则，简称“快餐厅”。
1955年 行政总裁雷.克洛克在伊利诺伊州的德斯普兰斯以经销权开设了首个麦当劳餐厅，也是公司的第九个分店。第一天的营业额是366.12美元。
1960年 雷.克洛克正式将“Dick and Mac McDonald”餐厅更名为“McDonald's” 。
1961年 雷.克罗克以270万美元收购麦当劳兄弟的餐厅。汉堡包大学在伊利诺斯州的埃尔克格罗夫村成立，为全世界的麦当劳经理提供专门训练。
1962年 麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相。 1967年 麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。
1968年 “巨无霸”面世，麦当劳成立国际业务部。
1972年 麦当劳资产值达到10亿美元。
二、肯德基和麦当劳的全球发展情况
1.规模和战略合作伙伴
肯德基：
肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和90万名员工。2012年，百胜集团实现营业收入超过200亿
美元。
肯德基与百事可乐结成了战略联盟，
餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。
麦当劳：麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。2012年麦当劳实现营业收入270亿美元，在财富世界500强排行榜排名第410位。因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟
2.企业形象和理念 肯德基：
经营理念：是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。
企业文化：作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。像“餐厅经理第一”、“群策群力，共赴卓越”、“注意细节”等理念体现了肯德基对完美的服务质量的重视和追求。
企业口号： “有了肯德基，生活好滋味”，“生活如此多娇”。
企业形象和标识：2006
年11月，百胜餐饮集团旗下品牌肯德基成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。8129平方米的巨幅山德士上校标识在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱。这个向世人展现的标识正是肯德基在全球推出的第五代标识。全新肯德基标识为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。新标识将应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共享品等所有视觉元素。
老标识 新标识
肯德基在中国市场前后推出过两个品牌代言人，一是山德士上校，二是“奇奇”；两个“代言人”都发挥了极大的宣传作用。敬老是中国人的传统美德之一。山德士上校那一头白发，一撮白须及全身上下白色的衣着，给人一种既清新、正直，又和蔼可亲的感觉。孩子们被他那种老爷爷的慈祥吸引着。山德士上校慈祥、可亲的形象不但吸引了顾客，带来了生意，更为肯德基塑造了一个友善、温馨甚至充满亲情的品牌形象。后来一方面为了吸引儿童顾客，另一方面要制衡“麦当劳叔叔”，肯德基又推出了另一品牌“代言人”：“奇奇”，作为肯德基餐厅内吸引、带动儿童唱歌及其他团体活动的卡通形象。
麦当劳：
经营理念：麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。这是
最能体现麦当劳特色的重要原则 企业文化：当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响，和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化，麦当劳创始人雷·克洛克认为，快餐连锁店要想获得成功，必须坚持统一标准，并持之以恒地贯彻落实。
企业口号：从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，到为快乐腾点空间；到I'm lovin' it（我就喜欢）。
企业形象和标识：1962年，克罗克设计了一个金黄色拱门形状的"M"作为麦当劳的商标因为"M"是麦当劳的首写字母，而金黄色常会使人联想到希望、愉快、辉煌和权威。1963年，他又设置了"
麦当劳叔叔"滑稽可爱、热情友好的老头形象在店门前，吸引着众多的孩子。从此，"M"商标就像一块磁铁，吸引人们光顾，麦当劳的知名度亦越加大增。
麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，官方设定本名叫作罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald），是友谊、风趣、祥和的象征，他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他在美国4－9岁儿童心中，是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物，他象征着麦当劳永远是大家的朋友。
此外，作为麦当劳公司用以吸引小朋友的主要虚拟角色，因此官方将麦当劳叔叔设定为“孩童最好的朋友”。
三、肯德基和麦当劳在中国
1.规模 肯德基：
肯德基中国第一家门店， 1987年11月12日，肯德基中国第一家门店在北京开业。次日《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》一个平实的标题出现在一家央字头的主流媒体上，就在那一天，这个叫做肯德基的洋品牌以北京为发展起点，肯德基开始了中国之行。
1987年11月，中国肯德基第1家餐厅落户北京； 2001年10月，中国肯德基第500家餐厅落户上海； 2002年09月，中国肯德基第700家餐厅落户深圳； 2004年01月，中国肯德基第1000家餐厅落户北京； 2004年12月，中国肯德基第1200家餐厅落户三亚； 2007年11月，中国肯德基第2000家餐厅落户成都； 2009年06月，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州； 2010年06月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海；
截止2012年9月，肯德基中国门店数突破4000家。
未来，肯德基将超越前两年每年400家的开店速度，而是以每年不少于500家的数量扩张，在深入一、二、三线城市的同时，四、五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。这意味着，今后乡镇市场将成为肯德基的拓展重点之一。
麦当劳：
麦当劳于1990年10月8日在深圳市解放路光华楼西华宫开了第一家餐厅，并成为内地唯一一家能用港币和人民币支付餐饮的麦当劳。
截至2009年末，麦当劳在中国仅有1137家门店。
2012年初，麦当劳在华门店数量超过1400家。
预计到2013年底，门店数量达到2000家。
未来，麦当劳在中国每年保持250-300左右的开店速度。
2.消费人群和产品定位
肯德基以青年男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的 青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味 尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家” 这一卖点。另外不断的以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出本土化新的产品。
麦当劳：麦当劳2003年前坚持选择以儿童为中心的家庭。一直以来，麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但时至今日，麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上已行走的颇为艰难。“家庭”市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸引其顾客的举措显得越来越力不从心，彼此间的“新品战”“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄。。麦当劳是以“儿童”为标杆启动家庭市场的，这种方式的巧妙曾一度倍受市场的推崇，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非盈利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。 成本高，利润低，“家庭”市场已是形同鸡肋，而在此间，麦当劳看到了一个不容忽视的消费群体正在快速崛起，这就是其双向定位中所聚焦的“年轻人”市场，年龄在24岁到35岁间的核心消费群体。随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及，单身和无子家庭的群体正在迅速壮大，它与麦当
劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系，与传统的利基市场相比，新兴的“年轻人”市场显得异常的“优质”，他们集聚着较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量，并且由于这一群体尚在建构成型中，他们显得并不挑剔，一般只要卖场的环境、氛围适合他们就可以了，因而，麦当劳需要额外摊付的成本并不沉重。
因此，2003年 9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I’m LOVIN’ it”（中文版：我就喜欢）嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。这次活动在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一种广告、同一种信息来进行品牌宣传。从某种意义上来说，麦当劳此番兴师动众的品牌大调整并不仅是一次简单的“变脸”，事实上，它应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。
综上：年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上均在60%以上。而占30%-40%的儿童与家长市场，消费权基本由成人家长决定。所以说消费决策者基本为成人，而非儿童。
产品定位：肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。
为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。
为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。
表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）
表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）
3.战略对比
肯德基采用本土化战略，麦当劳则是全球化战略。作为一个跨国公司面对全球标准化及全球本土化两个选择时，哪一个较为明智？前者营造全球经济规模效益及全球一致的品牌形象，后者更能满足不同市场的特性和需要。在面对选择时，麦当劳和肯德基之间确实存在一些意识与行为上的差别。比如，中国肯德基在20世纪90年代将其中国总部从香港迁到上海，而中国麦当劳的最高管理层一直到2005年仍大多长居香港。中国麦当劳邀请它在美国的主要食品及非食品供应商一块到中国打天下，而中国肯德基则更愿意在中国发掘本地供应商。以上事例都说明肯德基想在中国打出“具有中国特色的肯德基”品牌，而这恰恰深受中国人的喜爱，而麦当劳只是全球知名的品牌，在中国它的地位就不能与肯德基平起平坐了。中国麦当劳和全球各地的麦当劳基本无区别。而中国的肯德基已经逐渐成为了中国人的肯德基。
4.选址策略
肯德基：肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。
商圈的划分与选择（1．划分商圈，2．选择商圈）-聚客点的测算与选择（1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪；2．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住；3．聚客点选择影响商圈选择）。
麦当劳的房地产经营策略：麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以使它能具备从银行取得贷款的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。资料表明，至20世纪80年代中期，麦当劳的近万家餐馆中，有60%的房地产权属于麦当劳总部，另40%是由总部出面向当地房地产主承租的。由此，房地产收入成为麦当劳的主要收入。麦当劳收入的1/3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90%。
5.肯德基和麦当劳的其他比较
麦当劳规模在国外远大过肯德基，国外有钱的人吃鸡蛋，没钱的人吃鸡肉，老外所以吃牛肉汉堡多些，就这些！ 以下肯德基员工和麦当劳员工交流做出的对比，绝对真实！。 肯德基食品与麦当劳比较内幕，简单爆料下：
1.肯：圣代是奶粉兑的！麦：是纯牛奶！
2.肯：牛奶是奶粉！麦：纯牛奶！
3.肯：橙汁是雀巢粉兑的！麦：是100%纯橙汁
4.肯：鸡翅是德大本地的！麦：是统一配货的！（发货腌制好的冻的）
7.肯德基的价格稍高，但量大； 麦当劳的价格稍微便宜2、3元，但量少。
8、肯德基的背景墙主要是发展历程； 麦当劳的背景墙是以儿童纯真时代为主。
9、肯德基的音乐轻快、悠闲； 麦当劳的音乐纯真、童趣。
10、肯德基的服务人员稍多，每离开一桌便有人来收拾打理； 麦当劳的服务还行，只是收桌速度太慢，有时二楼就没有服务员。
11、肯德基点餐方便，名字顺嘴； 麦当劳组合复杂，名字坳嘴。
重要不同：
1.麦当劳的食品是现点现做（MFY--Made For You--为你而做），保证产品的绝对新鲜，当然会有某些产品需要等待；肯德基的食品是由“品管”（产品制作人，在麦当劳里面称为“汇集员”）事先做好一定数量的成品放在一个很大，透明的保温柜里面，顾客可以看着这些产品然后进行点膳，这样可以避免顾客等待，但是食品的新鲜度不如麦当劳；
2.麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，至少节省5元，但是却因此经常遭到某些顾客怀疑，认为员工死命跟他建议套餐是在宰他；肯德基建议点膳方面没有麦当劳执着，因为肯德基的套餐价格跟单点价格之间差价不大，所以在肯德基点餐时，不会因为员工的建议点膳而遭到非议；
3.麦当劳购买套餐后通常会是大可乐+大薯条，其实大份超值套餐比中份超值套餐划算，只贵1~2元钱，但是分量将近是原来的一倍，习惯食用大份套餐的顾客也许没什么意见，但是对于有些顾客，他们不喜欢员工擅自把中份可乐和薯条加成大份，即使只要1~2元，但是顾客对自己所购买餐点有知情权，所以往往因为加大码引发矛盾；肯德基的套餐不存在加大码这点，薯条只能是中份，饮料是中份（特饮补齐差价）；
4.调味包的发放，在麦当劳点膳时可以经常听到或看到有些顾客会找柜台员工要番茄酱或者其他调味包以及纸巾，一般情况下员工都会按照顾客的意思给于他所需要的东西，但是有时候顾客想多要两包番茄酱，员工通常只会给一包，然后跟顾客说，请先食用，不够再来拿，好吗？有的顾客欣然接受，有的顾客就会大发雷霆，多给一包不行么？等会再来拿多麻烦啊。其实麦当劳酱包的发放原则是，无论大中小包薯条，标准只配一包番茄酱，不够时可以来柜台要；肯德基也许也有发放原则，但是基本上当顾客不是特别无理要求，比如给我10包番茄酱，员工都会按照顾客的意思给于。
5.最大最重要的不同点-----食品安全问题：
麦当劳的点善员只负责点膳，一般情况下是不会加入备膳中，因为有专门的人来为顾客备膳，这样避免点膳员接触过钱的手再直接接触食品，造成食品安全问题！！！而且有专门人员为顾客备膳的情况下，点膳员是在不停接待下一位顾客，柜台前的顾客是在不断移动，这样不会让顾客久等~
肯德基的点膳员在为顾客点膳完成之后不是直接收钱，而是去备产品，当产品备齐以后再收钱，此时虽然你看到的是先拿产品再收钱，但是在你点膳之前，也就是前一位顾客点膳
完成之后，这位员工可否有过洗手动作？那么就是接触过钱的手直接去拿产品，此时食品安全问题很明显的暴露出来~
6.肯德基和麦当劳在中国的各种“门”
肯德基：
A. 原料鸡事件，曝光山西粟海集团有限公司为其供应的原料鸡45天速成，工人称饲料把苍蝇毒死了。此外，还有之前的病鸡事件等，肯德基的最大问题是在于原材料的供应把控上。
B苏丹红事件，2005年2月18日，英国在食品中发现苏丹红，下架食品达500多种。2005年2月23日，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡不幸中招。
C.汉堡细菌超标。2012年10月19日，湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布，长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。长沙市卫生局抽检了8月29日批次的肯德基香辣鸡腿堡，发现大肠菌群含量为230MPN/100g，按照食安糕30MPN/100g的标准，此汉堡超标近7倍。
麦当劳：
A. 汉堡原料暴晒.在麦当劳密云鼓楼餐厅门口看到堆放着一箱箱的货物，装的都是包着保鲜膜的汉堡原料面包。到上午10点多，这些面包还在路边晒着，保鲜膜里已布满水汽；有的保鲜膜还被撕开了，面包直接裸露在外。该网友同时配发图片进行说明，并笑称，“是晒热了直接做汉堡不用加热了？还是晒晒更健康啊！”
B. 美国麦当劳出售的麦乐鸡竟含泥胶和石油成分英国《每日邮报》援引美国有线新闻网络首席医疗记者的报道称：在美国麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质。一时间，这个世界知名快餐品牌的食物是否安全再次受到质疑。国内的检测情况良好，但也对麦当劳的形象起到一定的冲击。
C.麦当劳蛆虫事件2011年8月2号湖南公共频道的视频报道显示，长沙市一名男童吃麦当劳的鸡翅套餐时，发现骨中爬出多条活蛆虫。但麦当劳方面随后发表声明，称鸡翅经低温保存和高温油炸，存在活虫的可能性为零。
针对这些事件，麦当劳和肯德基表现出了不同的处理方式：麦当劳处理危机的态度和效率令人非议；而肯德基屡屡“化险为夷”，常有“妙手回春”。
四、我们的观点
1.物竞天择，适者生存
这是达尔文的《进化论》的核心。意思生物互相竞争，能适应生活者被选择存留下来。在生物进化论中的意思是每种生物在繁殖下一代时，都会出现基因的变异。若这种变异是有利于这种生物更好的生活的，那么这种有利变异就会通过环境的筛选，以“适者生存”的方式保留下来。用在肯德基和麦当劳在我国的发展过程中，我们显然可以看到“物竞天择、适者生存”的概念。肯德基的门店是麦当劳的两倍以上，其扩张发展的速度远远超过麦当劳。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其为适应中国市场而制定的专业地战略分析、科学地
战略选择和有效地战略实施基础上。具体包括一是进入中国时机及选址的正确性；二是西方文化和中国特色相结合的战略地制定；三是在成熟期，制定了中西方相结合的战略，这主要是口味和产品花式的改变。四是特许经营方式的建立对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。
2.尊重顾客等于尊重自己
这里要从肯德基和麦当劳的在中国的各种负面信息说起，显然肯德基虽然在中国面临着这样那样的门事件，所遭受的非议和压力也相对麦当劳较大。我们认为一个品牌要树立起来不容易，但是要毁去确实很容易的事，前一阵子的味千拉面也是一个例子。因此，以人为本，尊重顾客，就是尊重这些洋快餐的自身品牌。作为中国这个美食大国，我们菜肴的选择上有着比西方人多的多的选择，肯德基和麦当劳如果不能做到这一点，他们在中国的道路未来会变得更加困难。尤其是在人民生活品质提高后，对食品卫生越来越重视。再加上近两年，禽流感等疾病的爆发，如果肯德基解决不好原材料的问题，这对他们的未来发展是致命的。我们要对这些洋快餐品牌说的是，中国人不是好忽悠的，在国外什么标准，在国内也应该是同样的标准，两张皮的做法迟早要市场抛弃!
3.改变和坚持？保持企业自身特色最重要
从上面，我们可以看到肯德基和麦当劳的发展历程，麦当劳这么多年来始终坚持自己的特色，它已经星巴克一样在全世界向人民传达了一种美国人的生活态度，毫无疑问，麦当劳在全世界是成功的。而肯德基，我们可以说，它在中国顺应国民的口味做出转变不断的推陈出新，它在中国是成功的。但是从全球看，麦当劳还是肯德基无法撼动的巨无霸。我们这里的观点是不管是改变和坚持，保持企业的自身特色最重要。麦当劳传递的是一种生活方式，更像是一种态度；而肯德基的变，在我们看来更像是一种为了吃而吃，而顺应市场的改变，那么肯德基自身的特色和态度在哪里，当猪扒饭、牛柳饭，豆浆、油条也进入肯德基后，如果在保持“我擅烹鸡”的特色，而其他中式特色的产品，又如何和国内的本土小吃抗衡，如何在改变中培育其自身的特色，这非常重要。
两家商标：
肯德基北京前门店：
深圳第一家麦当劳点：
麦当劳叔叔（中国形象）：
（泰国形象）区别于其他国家的麦当劳叔叔：
肯德基山德士爷爷形象：
肯德基“奇奇”形象：