２００６年第１５卷第１７期
药业论坛
试论医药企业的差异化竞争战略
唐玲，邱家学
（中国药科大学国际医药商学院，江苏南京
２１０００９）
摘要：目的探讨医药企业的差异化竞争战略。方法分析差异化竞争战略的意义，探讨医药企业可行的差异化战略措施。结果与结论差异化战略是提高企业竞争力的有效手段。医药企业可行的差异化措施包括产品差异化、形象差异化以及市场差异化等。关键词：医药企业；差异化；竞争战略
中图分类号：Ｆ４０７．７；Ｆ２７０．７
文献标识码：Ａ
文章编号：１００６—４９３１（２００６）１７—００１５—０２
产具有独占性，在专利保护期内企业对其生产享有独占权，能够最大限度地占领市场，实现利润。
２）通过药品剂型的改变寻求差异化。由于我国的医药企业大都规模较小，在研发投入上可能不具备研制新药的条件，因此，开发新的剂型是实现差异化的一个较为便捷的途径。例如．太太药业的意可贴，采用控释技术，以其差异性迅速占领了市场，取得了不斐的销售业绩。
３）挖掘消费者的潜在需求创造差异化。作为生产者，应主动地创造新市场。满足消费者的新需求。在医药领域，要求医药企业不断挖掘消费者的潜在需求，生产出更加贴近消费者需要的药品。例如，“白加黑”感冒片通过成分略有差异的黑白两片的设计，避免了服用后的嗜睡现象，满足了消费者的潜在需求，从而赢得了市场。２．２形象差异化
差异化战略的成功与否取决于顾客对产品差异性的认可．因而产品在顾客心目中的形象至关重要。形象差异化，是企业通过提升产品形象、品牌形象及企业形象，使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色。以区别于同类产品的其他厂家。形象差异化是产品有形价值层次上的差异．主要体现在：
１）外观及包装差异化。市场上的同类产品越来越多，顾客对企业产品的差异化难以识别时．产品外观及包装的差异化设计就显得犹为重要。医药企业对药品包装的外观式样设计，应注重给予消费者良好而独特的视觉、触觉和感觉效果，满足顾客的审美需求，并且要结合产品的市场定位。如滋补类的药品可以选择高级礼品包装形式，虽价格较高，仍给消费者以物有所值的感觉。常用药品则可以选择简易包装．以低价销售．让消费者感到经济实惠。
２）品牌形象差异化。品牌是一个产品的标志，在一定程度上反映了产品的品质、价格、服务和信誉。是顾客在大量同类商品中进行选择时的一个重要参考依据。成功的品牌形象差异化战略，可以使产品在顾客心目中形成良好而独特的印象，从雨对产品产生喜好，甚至忠诚。为此，医药企业应树立品牌意识，在良好的内在产品的基础上，采用广告、宣传、赞助、促销等方式，利用适当的沟通渠道，传播和扩散产品信息。树立品牌形象。２．３市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素生成的差异。大体包括销售价格差异、促销差异、服务差异等。市场差异化是产品附加层次上的差异化，包括：
１）价格定位差异化。价格差异化是产品差异化的一个重要的市场表现形式。企业可以通过价格差异化来反映产品差异化。价格定位的差异化一般有三种情况：一是高价定位，即把产品的价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。专利药物即适用于高价定位；二是低价定位，即把产品价格定得低于竞争者价格。这是由于市场上同类产品
・１５－
迈克尔・波特教授在其《竞争战略》一书中提出了企业获取竞争优势的三个基本战略．即总成本领先战略、标歧立异战略和目标聚集战略。标歧立异战略即差异化战略，是指将公司提供的产品或服务标歧立异．形成一些在全产业范围内具有独特性的东西…。
当前，我国医药市场竞争激烈，通过实施差异化战略，在满足顾客需求的过程中形成与竞争对手的差别，可以增强企业竞争优势是我国医药企业可行的选择。１实施差异化竞争战略的意义
１．１
差异化适应了社会发展的需要，满足了顾客需求的异质性随着社会经济的发展．消费者消费偏好的个性化与多样化逐渐
显现出来，这为差异化战略的实施提供了可能。由于当今社会人们对于药品的要求不再仅仅局限于去除病痛．如年轻一代不再满足于服用中药汤剂，他们希望能够有方便服用的中成药；父母希望有专门针对儿童的剂型生产：而老人也希望能有专为他们生产的剂量酌减的药品。在这种情况下，医药企业应当更加关注消费者的个性化需求市场，捕捉消费需求，通过差异化战略赢得市场。
１．２差异化降低了消费者对价格的敏感程度，为企业带来更大的利
润空间
为扩大销售额，增加利润，企业往往通过降低生产成本来提高利润空间。但成本的降低是有限度的，所带来的收益也是有限的。而采取差异化战略，生产和销售差异化产品，因能够更好地满足消费者需求，使消费者产生偏好，从而降低了其对价格的敏感程度。即使企业制定的价格较高，消费者也不会放弃购买。因此。采取差异化战略的企业具有一定的价格支配能力．从而给企业产品带来较高的溢价，这种溢价往往可以给企业带来较高的利润。
１．３差异化为企业构筑进入壁垒，降低竞争的激烈程度
进入壁垒也叫进入障碍。实施差异化战略的企业，因其产品具有足以区别其他同类产品的特殊性。从而吸引购买者，导致消费者的偏好和忠诚。潜在的进入者要与该企业竞争，则必须战胜这种独特性所形成的障碍，从而增加了进入者的难度和风险，形成进入障碍。
２医药企业实施差异化战略的措施２．１产品差异化
产品差异化是指在产品的设计或制造过程中．通过技术上的
创新或改造，使产品在品种、功能、性能或质量上具有独特性。以区别于其他同类产品的差异来吸引购买者的个性化需求。产品差异化是产品核心价值的差异，是产品内在的、本质上的差异。产品差异化的途径有：
１）研发具有独立知识产权的产品实现差异化。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，需要研发出具有独立知识产权的产品，这是提高产品价值的主要手段，是企业实现差异化的关键和源泉．是实施差异化战略的最直接的途径。专利药的生
药业纵横
２００６年第１５卷第１７期
美国Ｈａｔｃｈ－Ｗａｘｍａｎ法案及其
对我国药品注册制的启示
朱向瑶，邵蓉
（中国药科大学，江苏南京
２１０００９）
摘要：介绍美国Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案的立法背景和主要内容，分析我国当前药品注册中专利保护的现状，并通过比较中关两国专利保护方法．对我国专利保护工作提供参考性建议。关键词：Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案；药品注册；专利
中圈分类号：Ｒ９５４
文献标识码：Ａ
文章编号：１００６—４９３１（２００６）１７—００１６—０２
（ＡＮＤＡ）即可，而不需要进行临床前研究和临床研究。并允许仿制药公司在专利新药的专利到期前提出ＡＮＤＡ申请，但前提是没有对专利药构成侵权。而专利药的各项专利情况在ＦＤＡ也是有据可查的，新药公司在提出ＮＤＡ申请时，会同时提供相关的专利给ＦＤＡ，在ＮＤＡ通过认证后．这些专利会列在ＦＤＡ出版的桔皮书ｆＯｒａｎｇｅｂｏｏｋ）中。因此，仿制药在提出ＡＮＤＡ申请案时，必须对列于桔皮书中、与该仿制药相关的专利开出证明书，以证明其没有构成侵权。这些证明书分为四种类型：
第一类，证明桔皮书中没有与该仿制药相关的专利。只要这类仿制药文件材料符合规定，ＦＤＡ会立即通过它的申请；
第二类，证明桔皮书中与该仿制药相关的专利均已期满失效。对于这类仿制药，只要其文件材料符合规定，ＦＤＡ也会立即通过它的申请；
第三类，证明该仿制药只有等到桔皮书中所列的相关专利均到期之后，ＦＤＡ才会通过该仿制药的申请；
第四类，证明桔皮书中所列的与该仿制药相关的专利无效．或者证明该仿制药不存在侵权的问题。
第四类证明为仿制药公司在专利药到期前提出ＡＮＤＡ申请创造了条件，而专利药与仿制药最具有争议的焦点也集中在这里。为了保护专利药和鼓励仿制药，在第四类证明中又设了两项条款：
１）３０个月自动延缓期。这项条款是为保护专利药而设。要求仿制药公司必须向专利药公司提供第四类证明的事实、该仿制药并未侵犯桔皮书中所列专利的理由，或认为桔皮书中所列专利无效的法
制药公司开发一个专利新药需要耗费巨大的资金、精力和时间。又要承担很大的风险。因此一旦新药成功开发出来，制药公司便会对其进行专利保护，以保证新药的高额售价和较长时间的专利保护期．为制药公司收回成本并赚取利润。专利药公司在积极开发新药、为人们防病治病的同时。也给病人带来了难以承受的高昂药价。仿制药公司仿制生产专利药品，不用承担巨大的成本与风险，以大大低于专利药的价格进入市场，为病人带来较为廉价的药品。由此可见．专利药公司与仿制药公司常常处于对立状态。国家一方面需要鼓励新药研发，为人类健康事业提供源源不断的技术支持，另一方面又需要价格合适的药品为广大患者造福，为了平衡双方面的利益和矛盾．美国于１９８４年制定了Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案。其英文名称为ＤｒｕｇＰｒｉｃｅＣｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎＡｎｄＰａｔｅｎｔＴｅｒｍＲｅｓｔｏｒａｔｉｏｎＡｃｔ，中文译为《药品价格竞争和专利期恢复法》，以期能够在保护专利药公司利益的同时降低药品的价格。
ｌ１．１
Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案的基本内容
药物竟价
所谓药物竟价。是指ＦＤＡ通过Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案的实施，在
一定程度内鼓励对专利新药的仿制，简化及加快仿制药上市的程序，降低药品的市场价格，同时又给予专利新药公司保护自己产品专利不受侵犯的权利和方式，以使仿制药和专利药公司求得各自的利益和市场的平衡。
Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案规定：只要仿制药与专利药具有相同的有效成分、剂型、药效及生物等效性，就只需要进行简略的新药申请
，●，，＇＇＇，’＇，，●＇＇＇’’’’’，ｌｌｔ．，，，，，’Ｉｔ．’’＇，ｌ，＇，’’’ｌ，，＇’＇’’’＇ｌｌｌ，＇＇＇’＇’，ｌ，＇，＇＇’ｌｂ．Ｉｌｌｌ＇，’，，＇＇’，ｌ＇，’－＇ｌ●＇■ｌｌ，’＇ｌ
竞争激烈．企业通过低价定位来抑制竞争对手，促进产品销售。如竞争激烈的感冒药、止痛药等；三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上【２］。
２）促销战略差异化。促销战略的差异化包括促销费用的投入、促销方式‘的选择和组合、促销目标对象的寻求、促销媒体的选择、广告与市场覆盖面的对应等等。企业根据产品的不同特点选择促销战略，往往会取得事半功倍的效果。例如，在药店终端，新上市的非处方药经过专业人员的讲解与推销。使消费者了解其功能优势．消除消费者心中的困惑及误区．对于消费者最终做出选择将起到十分熏要的作用。
３）ｉｌｉｔ务差异化。服务作为附加产品的重要内容，是整体产品的一个重要组成部分。企业应力求在服务上有所创新，通过优质服务提高消费者的满意程度，从而获得消费者忠诚。例如，减肥药“赛可尼”为消费者提供“轻盈日记”．供消费者记录日常饮食和聚餐健身等事・１６・
项，并提供免费热线以及在线服务网站等，在众多的减肥药产品竞争中赢得了差异化竞争优势。３结语
差异化竞争战略为企业提供了相对优越的竞争环境，使企业能够获取更多的利润。但必须注意，并非所有的差异化都有意义．需要避免无意义的独特性、过分的差异化以及追求差异化而带来的成本过高。差异化战略的实施是一个动态的过程，医药企业要根据内外部环境的变化，在产品，技术与服务上不断推陈出新，才能保持竞争优势。参考文献：
［１］迈克尔・波特．陈小悦译．竞争战略［Ｍ］．北京：华夏出版社，１９９７：４８—
５１．
［２］张亚，漆雁斌．试论现代企业营销的六大定位［Ｊ］．成都电子机械高等
专科学校学报，２０００（１）：２８．
试论医药企业的差异化竞争战略
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
唐玲， 邱家学
中国药科大学国际医药商学院,江苏,南京,210009中国药业
CHINA PHARMACEUTICALS2006,15(17)1次
参考文献(2条)
1. 迈克尔·波特;陈小悦 竞争战略 1997
2. 张亚;漆雁斌 试论现代企业营销的六大定位 2000(01)
本文读者也读过(10条)
1. 尹新玲. 朱昌蕙. 肖茜 我国医药企业应先做强再做大[期刊论文]-中国药业2006,15(5)2. 汤少梁. 王高玲 基子合作竞争的我国医药企业竞争战路[期刊论文]-中国药业2008,17(10)3. 王春明. 赵媛媛 医药行业的差异化竞争战略[期刊论文]-商场现代化2004(6)
4. 陈秀珍 新诊断高血压患者药物治疗的依从性与心血管发病率探析[期刊论文]-当代医学2011,17(25)5. 徐亮志. 徐怀伏 中国民营医药企业的竞争战略选择[期刊论文]-现代经济(现代物业下半月刊)2008(2)6. 沈军 商业银行差异化竞争战略研究[期刊论文]-中国农业银行武汉培训学院学报2011(6)
7. 朱喜玲. 闫杏莲. 马应军. ZHU Xiling. YAN Xinglian. MA Yingjun 某院2005～2007年口服心血管类药物的使用分析[期刊论文]-中国医药导报2009,6(24)
8. 徐红辉 电信企业的差异化竞争战略的制定[期刊论文]-商场现代化2006(22)
9. 廖贻校 驶向"蓝海"——中海油的中下游差异化竞争战略[期刊论文]-中国石油企业2006(12)
10. 杨新潮. 胡影萍. YANG Xinchao. HU Yingping 差异化竞争战略在医院管理中的运用[期刊论文]-中国卫生质量管理2006,13(3)
引证文献(1条)
1. 李秀娟. 钟素艳 中美制药企业广告支出与研发支出比较[期刊论文]-中国药业 2008(8)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgyy200617015.aspx
２００６年第１５卷第１７期
药业论坛
试论医药企业的差异化竞争战略
唐玲，邱家学
（中国药科大学国际医药商学院，江苏南京
２１０００９）
摘要：目的探讨医药企业的差异化竞争战略。方法分析差异化竞争战略的意义，探讨医药企业可行的差异化战略措施。结果与结论差异化战略是提高企业竞争力的有效手段。医药企业可行的差异化措施包括产品差异化、形象差异化以及市场差异化等。关键词：医药企业；差异化；竞争战略
中图分类号：Ｆ４０７．７；Ｆ２７０．７
文献标识码：Ａ
文章编号：１００６—４９３１（２００６）１７—００１５—０２
产具有独占性，在专利保护期内企业对其生产享有独占权，能够最大限度地占领市场，实现利润。
２）通过药品剂型的改变寻求差异化。由于我国的医药企业大都规模较小，在研发投入上可能不具备研制新药的条件，因此，开发新的剂型是实现差异化的一个较为便捷的途径。例如．太太药业的意可贴，采用控释技术，以其差异性迅速占领了市场，取得了不斐的销售业绩。
３）挖掘消费者的潜在需求创造差异化。作为生产者，应主动地创造新市场。满足消费者的新需求。在医药领域，要求医药企业不断挖掘消费者的潜在需求，生产出更加贴近消费者需要的药品。例如，“白加黑”感冒片通过成分略有差异的黑白两片的设计，避免了服用后的嗜睡现象，满足了消费者的潜在需求，从而赢得了市场。２．２形象差异化
差异化战略的成功与否取决于顾客对产品差异性的认可．因而产品在顾客心目中的形象至关重要。形象差异化，是企业通过提升产品形象、品牌形象及企业形象，使产品在外观、包装、整体形象等方面树立自身的特色。以区别于同类产品的其他厂家。形象差异化是产品有形价值层次上的差异．主要体现在：
１）外观及包装差异化。市场上的同类产品越来越多，顾客对企业产品的差异化难以识别时．产品外观及包装的差异化设计就显得犹为重要。医药企业对药品包装的外观式样设计，应注重给予消费者良好而独特的视觉、触觉和感觉效果，满足顾客的审美需求，并且要结合产品的市场定位。如滋补类的药品可以选择高级礼品包装形式，虽价格较高，仍给消费者以物有所值的感觉。常用药品则可以选择简易包装．以低价销售．让消费者感到经济实惠。
２）品牌形象差异化。品牌是一个产品的标志，在一定程度上反映了产品的品质、价格、服务和信誉。是顾客在大量同类商品中进行选择时的一个重要参考依据。成功的品牌形象差异化战略，可以使产品在顾客心目中形成良好而独特的印象，从雨对产品产生喜好，甚至忠诚。为此，医药企业应树立品牌意识，在良好的内在产品的基础上，采用广告、宣传、赞助、促销等方式，利用适当的沟通渠道，传播和扩散产品信息。树立品牌形象。２．３市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素生成的差异。大体包括销售价格差异、促销差异、服务差异等。市场差异化是产品附加层次上的差异化，包括：
１）价格定位差异化。价格差异化是产品差异化的一个重要的市场表现形式。企业可以通过价格差异化来反映产品差异化。价格定位的差异化一般有三种情况：一是高价定位，即把产品的价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。专利药物即适用于高价定位；二是低价定位，即把产品价格定得低于竞争者价格。这是由于市场上同类产品
・１５－
迈克尔・波特教授在其《竞争战略》一书中提出了企业获取竞争优势的三个基本战略．即总成本领先战略、标歧立异战略和目标聚集战略。标歧立异战略即差异化战略，是指将公司提供的产品或服务标歧立异．形成一些在全产业范围内具有独特性的东西…。
当前，我国医药市场竞争激烈，通过实施差异化战略，在满足顾客需求的过程中形成与竞争对手的差别，可以增强企业竞争优势是我国医药企业可行的选择。１实施差异化竞争战略的意义
１．１
差异化适应了社会发展的需要，满足了顾客需求的异质性随着社会经济的发展．消费者消费偏好的个性化与多样化逐渐
显现出来，这为差异化战略的实施提供了可能。由于当今社会人们对于药品的要求不再仅仅局限于去除病痛．如年轻一代不再满足于服用中药汤剂，他们希望能够有方便服用的中成药；父母希望有专门针对儿童的剂型生产：而老人也希望能有专为他们生产的剂量酌减的药品。在这种情况下，医药企业应当更加关注消费者的个性化需求市场，捕捉消费需求，通过差异化战略赢得市场。
１．２差异化降低了消费者对价格的敏感程度，为企业带来更大的利
润空间
为扩大销售额，增加利润，企业往往通过降低生产成本来提高利润空间。但成本的降低是有限度的，所带来的收益也是有限的。而采取差异化战略，生产和销售差异化产品，因能够更好地满足消费者需求，使消费者产生偏好，从而降低了其对价格的敏感程度。即使企业制定的价格较高，消费者也不会放弃购买。因此。采取差异化战略的企业具有一定的价格支配能力．从而给企业产品带来较高的溢价，这种溢价往往可以给企业带来较高的利润。
１．３差异化为企业构筑进入壁垒，降低竞争的激烈程度
进入壁垒也叫进入障碍。实施差异化战略的企业，因其产品具有足以区别其他同类产品的特殊性。从而吸引购买者，导致消费者的偏好和忠诚。潜在的进入者要与该企业竞争，则必须战胜这种独特性所形成的障碍，从而增加了进入者的难度和风险，形成进入障碍。
２医药企业实施差异化战略的措施２．１产品差异化
产品差异化是指在产品的设计或制造过程中．通过技术上的
创新或改造，使产品在品种、功能、性能或质量上具有独特性。以区别于其他同类产品的差异来吸引购买者的个性化需求。产品差异化是产品核心价值的差异，是产品内在的、本质上的差异。产品差异化的途径有：
１）研发具有独立知识产权的产品实现差异化。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，需要研发出具有独立知识产权的产品，这是提高产品价值的主要手段，是企业实现差异化的关键和源泉．是实施差异化战略的最直接的途径。专利药的生
药业纵横
２００６年第１５卷第１７期
美国Ｈａｔｃｈ－Ｗａｘｍａｎ法案及其
对我国药品注册制的启示
朱向瑶，邵蓉
（中国药科大学，江苏南京
２１０００９）
摘要：介绍美国Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案的立法背景和主要内容，分析我国当前药品注册中专利保护的现状，并通过比较中关两国专利保护方法．对我国专利保护工作提供参考性建议。关键词：Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案；药品注册；专利
中圈分类号：Ｒ９５４
文献标识码：Ａ
文章编号：１００６—４９３１（２００６）１７—００１６—０２
（ＡＮＤＡ）即可，而不需要进行临床前研究和临床研究。并允许仿制药公司在专利新药的专利到期前提出ＡＮＤＡ申请，但前提是没有对专利药构成侵权。而专利药的各项专利情况在ＦＤＡ也是有据可查的，新药公司在提出ＮＤＡ申请时，会同时提供相关的专利给ＦＤＡ，在ＮＤＡ通过认证后．这些专利会列在ＦＤＡ出版的桔皮书ｆＯｒａｎｇｅｂｏｏｋ）中。因此，仿制药在提出ＡＮＤＡ申请案时，必须对列于桔皮书中、与该仿制药相关的专利开出证明书，以证明其没有构成侵权。这些证明书分为四种类型：
第一类，证明桔皮书中没有与该仿制药相关的专利。只要这类仿制药文件材料符合规定，ＦＤＡ会立即通过它的申请；
第二类，证明桔皮书中与该仿制药相关的专利均已期满失效。对于这类仿制药，只要其文件材料符合规定，ＦＤＡ也会立即通过它的申请；
第三类，证明该仿制药只有等到桔皮书中所列的相关专利均到期之后，ＦＤＡ才会通过该仿制药的申请；
第四类，证明桔皮书中所列的与该仿制药相关的专利无效．或者证明该仿制药不存在侵权的问题。
第四类证明为仿制药公司在专利药到期前提出ＡＮＤＡ申请创造了条件，而专利药与仿制药最具有争议的焦点也集中在这里。为了保护专利药和鼓励仿制药，在第四类证明中又设了两项条款：
１）３０个月自动延缓期。这项条款是为保护专利药而设。要求仿制药公司必须向专利药公司提供第四类证明的事实、该仿制药并未侵犯桔皮书中所列专利的理由，或认为桔皮书中所列专利无效的法
制药公司开发一个专利新药需要耗费巨大的资金、精力和时间。又要承担很大的风险。因此一旦新药成功开发出来，制药公司便会对其进行专利保护，以保证新药的高额售价和较长时间的专利保护期．为制药公司收回成本并赚取利润。专利药公司在积极开发新药、为人们防病治病的同时。也给病人带来了难以承受的高昂药价。仿制药公司仿制生产专利药品，不用承担巨大的成本与风险，以大大低于专利药的价格进入市场，为病人带来较为廉价的药品。由此可见．专利药公司与仿制药公司常常处于对立状态。国家一方面需要鼓励新药研发，为人类健康事业提供源源不断的技术支持，另一方面又需要价格合适的药品为广大患者造福，为了平衡双方面的利益和矛盾．美国于１９８４年制定了Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案。其英文名称为ＤｒｕｇＰｒｉｃｅＣｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎＡｎｄＰａｔｅｎｔＴｅｒｍＲｅｓｔｏｒａｔｉｏｎＡｃｔ，中文译为《药品价格竞争和专利期恢复法》，以期能够在保护专利药公司利益的同时降低药品的价格。
ｌ１．１
Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案的基本内容
药物竟价
所谓药物竟价。是指ＦＤＡ通过Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案的实施，在
一定程度内鼓励对专利新药的仿制，简化及加快仿制药上市的程序，降低药品的市场价格，同时又给予专利新药公司保护自己产品专利不受侵犯的权利和方式，以使仿制药和专利药公司求得各自的利益和市场的平衡。
Ｈａｔｃｈ—Ｗａｘｍａｎ法案规定：只要仿制药与专利药具有相同的有效成分、剂型、药效及生物等效性，就只需要进行简略的新药申请
，●，，＇＇＇，’＇，，●＇＇＇’’’’’，ｌｌｔ．，，，，，’Ｉｔ．’’＇，ｌ，＇，’’’ｌ，，＇’＇’’’＇ｌｌｌ，＇＇＇’＇’，ｌ，＇，＇＇’ｌｂ．Ｉｌｌｌ＇，’，，＇＇’，ｌ＇，’－＇ｌ●＇■ｌｌ，’＇ｌ
竞争激烈．企业通过低价定位来抑制竞争对手，促进产品销售。如竞争激烈的感冒药、止痛药等；三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上【２］。
２）促销战略差异化。促销战略的差异化包括促销费用的投入、促销方式‘的选择和组合、促销目标对象的寻求、促销媒体的选择、广告与市场覆盖面的对应等等。企业根据产品的不同特点选择促销战略，往往会取得事半功倍的效果。例如，在药店终端，新上市的非处方药经过专业人员的讲解与推销。使消费者了解其功能优势．消除消费者心中的困惑及误区．对于消费者最终做出选择将起到十分熏要的作用。
３）ｉｌｉｔ务差异化。服务作为附加产品的重要内容，是整体产品的一个重要组成部分。企业应力求在服务上有所创新，通过优质服务提高消费者的满意程度，从而获得消费者忠诚。例如，减肥药“赛可尼”为消费者提供“轻盈日记”．供消费者记录日常饮食和聚餐健身等事・１６・
项，并提供免费热线以及在线服务网站等，在众多的减肥药产品竞争中赢得了差异化竞争优势。３结语
差异化竞争战略为企业提供了相对优越的竞争环境，使企业能够获取更多的利润。但必须注意，并非所有的差异化都有意义．需要避免无意义的独特性、过分的差异化以及追求差异化而带来的成本过高。差异化战略的实施是一个动态的过程，医药企业要根据内外部环境的变化，在产品，技术与服务上不断推陈出新，才能保持竞争优势。参考文献：
［１］迈克尔・波特．陈小悦译．竞争战略［Ｍ］．北京：华夏出版社，１９９７：４８—
５１．
［２］张亚，漆雁斌．试论现代企业营销的六大定位［Ｊ］．成都电子机械高等
专科学校学报，２０００（１）：２８．
试论医药企业的差异化竞争战略
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
唐玲， 邱家学
中国药科大学国际医药商学院,江苏,南京,210009中国药业
CHINA PHARMACEUTICALS2006,15(17)1次
参考文献(2条)
1. 迈克尔·波特;陈小悦 竞争战略 1997
2. 张亚;漆雁斌 试论现代企业营销的六大定位 2000(01)
本文读者也读过(10条)
1. 尹新玲. 朱昌蕙. 肖茜 我国医药企业应先做强再做大[期刊论文]-中国药业2006,15(5)2. 汤少梁. 王高玲 基子合作竞争的我国医药企业竞争战路[期刊论文]-中国药业2008,17(10)3. 王春明. 赵媛媛 医药行业的差异化竞争战略[期刊论文]-商场现代化2004(6)
4. 陈秀珍 新诊断高血压患者药物治疗的依从性与心血管发病率探析[期刊论文]-当代医学2011,17(25)5. 徐亮志. 徐怀伏 中国民营医药企业的竞争战略选择[期刊论文]-现代经济(现代物业下半月刊)2008(2)6. 沈军 商业银行差异化竞争战略研究[期刊论文]-中国农业银行武汉培训学院学报2011(6)
7. 朱喜玲. 闫杏莲. 马应军. ZHU Xiling. YAN Xinglian. MA Yingjun 某院2005～2007年口服心血管类药物的使用分析[期刊论文]-中国医药导报2009,6(24)
8. 徐红辉 电信企业的差异化竞争战略的制定[期刊论文]-商场现代化2006(22)
9. 廖贻校 驶向"蓝海"——中海油的中下游差异化竞争战略[期刊论文]-中国石油企业2006(12)
10. 杨新潮. 胡影萍. YANG Xinchao. HU Yingping 差异化竞争战略在医院管理中的运用[期刊论文]-中国卫生质量管理2006,13(3)
引证文献(1条)
1. 李秀娟. 钟素艳 中美制药企业广告支出与研发支出比较[期刊论文]-中国药业 2008(8)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgyy200617015.aspx