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精品课程教材
战略管理
主 编：邵一明
中国人民大学出版社
第5章 业务层战略
第一节 第二节 第三节 第四节 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 不同行业与企业竞争战略选择
学习目标：
明确成本领先战略、差异化战略和集中化战略的 概念 掌握三种竞争战略的优缺点 了解企业如何实施这三种竞争战略 识别这三种竞争战略之间的区别 了解不同行业竞争战略的选择 了解行业生命周期不同阶段的竞争战略的选择
业务层战略（竞争战略） 业务层战略（竞争战略）三种选择
成本领先战略 差异化战略
集中化战略
第1节 成本领先战略
成本领先战略的概念
成本领先战略亦称低成本战略， 成本领先战略亦称低成本战略，其核心 就是在追求规模经济效益的基础上， 就是在追求规模经济效益的基础上，通过在 内部加强成本控制，在研究开发、生产、 内部加强成本控制，在研究开发、生产、销 售、服务和广告等领域内把成本降低到最低 限度，成为行业中的成本领先者， 限度，成为行业中的成本领先者，并获得高 于行业平均水平的利润的一种战略。 于行业平均水平的利润的一种战略。
第1节 成本领先战略
成本领先战略的理论基础
规模经济 效应
学习曲线 效应
第1节 成本领先战略
注意 ！
1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本， 、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本， 而不是获取绝对低的成本 2、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保 、在努力获得低成本领导地位时， 持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务， 持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务， 不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、 不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度 降低其服务标准、 降低其服务标准、减少服务项目 3. 必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易 地模仿
第1节 成本领先战略
采用成本领先战略的优势
保 持 价 格 领 先 威 胁 降 低 替 代 品 的 价 还 价 的 能 力 增 强 企 业 的 讨 形 成 进 入 障 碍
的 竞 争 地 位
第1节 成本领先战略
采用成本领先战略的劣势
（1）如果竞争对手的 竞争能力过于强大，拥 有开发更低成本的生产 方法 （2）竞争对手易于采 用模仿的办法 （3）顾客需求的改变
第1节 成本领先战略
开发成本优势
的途径
（1） 控制成本驱动因素
规模经济或不经济 学习及经验曲线效应 关键资源的投入成本 与公司中或行业价值链中其他活动的联系 在公司内部同其他组织单元或业务单元进行 成本分享 垂直一体化对外部寻源所具有的利益 生产能力利用率 战略选择和经营运作决策
第1节 成本领先战略
开发成本优势的途径
(2)改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的 价值链活动 主要途径： 主要途径：
简化产品设计，利用计算机辅助设计技术、减少零 部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易 于制造”的设计方式
第2节 差异化战略
差异化战略的概念
差异化战略亦称特色经营战略，是指企业 向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一 些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足 顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战 略。
第2节 差异化战略
采用差异化战略的优势
形成进 入障碍 降低顾客 敏感程度 防止替代 品的威胁
增强讨价 还价的能力
第2节 差异化战略
采用差异化战略的劣势
1. 企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难 以承受产品的价格，企业也就难以盈利 2. 竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色 3. 竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原有 购买者转向了竞争对手的市场 4. 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化 的因素
第2节 差异化战略
实行差异化战略的途径
产品质量差异化 产品可靠性差异化 产品销售差异化 产品品牌差异化 产品创新差异化
第2节 差异化战略
价值链中存在差异化可能性的活动
1. 2. 3. 4. 5. 6. 那些最终会影响公司终端产品的质量或者性能的采购活动。 产品研究与开发活动。 能够达到下列目的的生产研究开发和技术相关的活动。 能够达到下列目的的生产制造活动。 能够达到下列目的的出厂后勤和分销活动。 能够达到下列目的的市场营销、销售和顾客服务活动。
第3节 集中化战略
集中化战略的概念
集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战 略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
优势
可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中 获得高于一般水平的收益
第3节 集中化战略
采用集中化战略的劣势
1 当市场发生变化、技术创新或新的替代品出 现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重 的冲击。 2 这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。
第3节 集中化战略
该行业采用集 中
战略其他 企业 威胁 消费者偏好 的改变
以广泛市场 为目标的竞 争对手 威胁 企业 威胁
第3节 集中化战略
实施集中化战略的原则
企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。 一般的原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对 手最薄弱的目标和最容易受替代产品冲击的目标。 在选择目标之前，企业必须确认：
1. 购买群体在需求上存在的差异。 2. 在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重 点集中战略。 3. 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、 竞争强度方面具有相对的吸引力。 4. 本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。
第3节 集中化战略
集中化战略的形式
重点集中战略
成本重点集中
差异化集中
第3节 集中化战略
集中化战略的具体形式
用户重点集中战略 产品线的重点集中战略 地区重点集中战略
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
分散性行业的企业竞争战略
定义
分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具 有市场占有率上的决定性优势， 有市场占有率上的决定性优势，该行业是由许多中 小企业所组成， 小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力 的行业领袖企业。 的行业领袖企业。
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
分散性行业的企业的战略选择
首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种 基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略，除此之 外，还有以下几种战略方案可供选择： 1. 2. 3. 4. 5. 建立有集中控制的分权体制战略 分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、 分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备 增加产品或服务的附加价值 产品专业化 简朴实惠
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
分散型行业的企业在战略选择中应注意的问题
1. 不要一味追求市场占有率的领先地位
2. 在经营领域决策上切忌优柔寡断 3. 不要追求过分集权 4. 对于竞争对手的经营目标及经营费用 要有清醒的估计 5. 对于新产品的出现应有恰当的反应
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
规模经济型行业的企业竞争战略
领导 企业
在规模经济显著的行 业中，一般要形成企业 规模很大、企业数目较 少的寡头型企业规模结 构。
优胜企业
次优胜企业
平庸企业
企业竞争地位图
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
领导型企业的竞争战略
（1）要寻求扩大行业总需求量的途径 （2）企业应当采用各种措施来保护现有 的市场领域不受竞争对手的侵犯 （3）在可能
的情况下，企业应努力提高市 场占有率
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
优胜企业的竞争战略
休战战略
跟随战略
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
次优胜企业的竞争战略
领导企业 结 盟 优胜企业 进攻
次优胜 企业
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
平庸企业的竞争战略
第四位的企业： 联合第五位以下的所有企业，努力成为第五位企 业以下的联合体的领导者，与此同时第四位企业要和 第二位企业结成同盟，但要努力稳定整个行业市场， 该联盟不要随便向第一位企业发起进攻，平时要与第 一位企业保持休战状态。
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
平庸企业的竞争战略
第五位的企业： 其基本战略是不和高位次企业开展竞争，而适合 与第一位企业共同生存，努力稳定整个行业市场，放 弃在这个行业成为首位企业的打算，把一部分资源投 到别的领域中，开展多角化经营。
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精品课程教材
战略管理
主 编：邵一明
中国人民大学出版社
第5章 业务层战略
第一节 第二节 第三节 第四节 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 不同行业与企业竞争战略选择
学习目标：
明确成本领先战略、差异化战略和集中化战略的 概念 掌握三种竞争战略的优缺点 了解企业如何实施这三种竞争战略 识别这三种竞争战略之间的区别 了解不同行业竞争战略的选择 了解行业生命周期不同阶段的竞争战略的选择
业务层战略（竞争战略） 业务层战略（竞争战略）三种选择
成本领先战略 差异化战略
集中化战略
第1节 成本领先战略
成本领先战略的概念
成本领先战略亦称低成本战略， 成本领先战略亦称低成本战略，其核心 就是在追求规模经济效益的基础上， 就是在追求规模经济效益的基础上，通过在 内部加强成本控制，在研究开发、生产、 内部加强成本控制，在研究开发、生产、销 售、服务和广告等领域内把成本降低到最低 限度，成为行业中的成本领先者， 限度，成为行业中的成本领先者，并获得高 于行业平均水平的利润的一种战略。 于行业平均水平的利润的一种战略。
第1节 成本领先战略
成本领先战略的理论基础
规模经济 效应
学习曲线 效应
第1节 成本领先战略
注意 ！
1、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本， 、成本领先战略的战略目标是获得比竞争对手相对低的成本， 而不是获取绝对低的成本 2、在努力获得低成本领导地位时，企业的管理者必须注意保 、在努力获得低成本领导地位时， 持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务， 持那些被购买者认为是至关重要的或基本的产品特色和服务， 不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、 不可为了降低成本而不加区别地降低产品的功能、特色或过度 降低其服务标准、 降低其服务标准、减少服务项目 3. 必须重视企业获取成本优势的方式是否可能被竞争对手轻易 地模仿
第1节 成本领先战略
采用成本领先战略的优势
保 持 价 格 领 先 威 胁 降 低 替 代 品 的 价 还 价 的 能 力 增 强 企 业 的 讨 形 成 进 入 障 碍
的 竞 争 地 位
第1节 成本领先战略
采用成本领先战略的劣势
（1）如果竞争对手的 竞争能力过于强大，拥 有开发更低成本的生产 方法 （2）竞争对手易于采 用模仿的办法 （3）顾客需求的改变
第1节 成本领先战略
开发成本优势
的途径
（1） 控制成本驱动因素
规模经济或不经济 学习及经验曲线效应 关键资源的投入成本 与公司中或行业价值链中其他活动的联系 在公司内部同其他组织单元或业务单元进行 成本分享 垂直一体化对外部寻源所具有的利益 生产能力利用率 战略选择和经营运作决策
第1节 成本领先战略
开发成本优势的途径
(2)改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的 价值链活动 主要途径： 主要途径：
简化产品设计，利用计算机辅助设计技术、减少零 部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易 于制造”的设计方式
第2节 差异化战略
差异化战略的概念
差异化战略亦称特色经营战略，是指企业 向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一 些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足 顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战 略。
第2节 差异化战略
采用差异化战略的优势
形成进 入障碍 降低顾客 敏感程度 防止替代 品的威胁
增强讨价 还价的能力
第2节 差异化战略
采用差异化战略的劣势
1. 企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难 以承受产品的价格，企业也就难以盈利 2. 竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色 3. 竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原有 购买者转向了竞争对手的市场 4. 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化 的因素
第2节 差异化战略
实行差异化战略的途径
产品质量差异化 产品可靠性差异化 产品销售差异化 产品品牌差异化 产品创新差异化
第2节 差异化战略
价值链中存在差异化可能性的活动
1. 2. 3. 4. 5. 6. 那些最终会影响公司终端产品的质量或者性能的采购活动。 产品研究与开发活动。 能够达到下列目的的生产研究开发和技术相关的活动。 能够达到下列目的的生产制造活动。 能够达到下列目的的出厂后勤和分销活动。 能够达到下列目的的市场营销、销售和顾客服务活动。
第3节 集中化战略
集中化战略的概念
集中化战略亦称专门化战略，是指把经营战 略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。
优势
可以防御行业中的各种竞争力量，使企业在本行业中 获得高于一般水平的收益
第3节 集中化战略
采用集中化战略的劣势
1 当市场发生变化、技术创新或新的替代品出 现时，该产品需求量下降，企业就要受到严重 的冲击。 2 这种企业对环境的适应能力差、经营风险大。
第3节 集中化战略
该行业采用集 中
战略其他 企业 威胁 消费者偏好 的改变
以广泛市场 为目标的竞 争对手 威胁 企业 威胁
第3节 集中化战略
实施集中化战略的原则
企业实施重点集中战略的关键是选好战略目标。 一般的原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对 手最薄弱的目标和最容易受替代产品冲击的目标。 在选择目标之前，企业必须确认：
1. 购买群体在需求上存在的差异。 2. 在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采用重 点集中战略。 3. 企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、 竞争强度方面具有相对的吸引力。 4. 本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。
第3节 集中化战略
集中化战略的形式
重点集中战略
成本重点集中
差异化集中
第3节 集中化战略
集中化战略的具体形式
用户重点集中战略 产品线的重点集中战略 地区重点集中战略
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
分散性行业的企业竞争战略
定义
分散行业是指在一个行业中任何一个企业都不具 有市场占有率上的决定性优势， 有市场占有率上的决定性优势，该行业是由许多中 小企业所组成， 小企业所组成，其基本特点是行业中缺少有影响力 的行业领袖企业。 的行业领袖企业。
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
分散性行业的企业的战略选择
首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种 基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略，除此之 外，还有以下几种战略方案可供选择： 1. 2. 3. 4. 5. 建立有集中控制的分权体制战略 分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、 分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备 增加产品或服务的附加价值 产品专业化 简朴实惠
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
分散型行业的企业在战略选择中应注意的问题
1. 不要一味追求市场占有率的领先地位
2. 在经营领域决策上切忌优柔寡断 3. 不要追求过分集权 4. 对于竞争对手的经营目标及经营费用 要有清醒的估计 5. 对于新产品的出现应有恰当的反应
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
规模经济型行业的企业竞争战略
领导 企业
在规模经济显著的行 业中，一般要形成企业 规模很大、企业数目较 少的寡头型企业规模结 构。
优胜企业
次优胜企业
平庸企业
企业竞争地位图
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
领导型企业的竞争战略
（1）要寻求扩大行业总需求量的途径 （2）企业应当采用各种措施来保护现有 的市场领域不受竞争对手的侵犯 （3）在可能
的情况下，企业应努力提高市 场占有率
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
优胜企业的竞争战略
休战战略
跟随战略
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
次优胜企业的竞争战略
领导企业 结 盟 优胜企业 进攻
次优胜 企业
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
平庸企业的竞争战略
第四位的企业： 联合第五位以下的所有企业，努力成为第五位企 业以下的联合体的领导者，与此同时第四位企业要和 第二位企业结成同盟，但要努力稳定整个行业市场， 该联盟不要随便向第一位企业发起进攻，平时要与第 一位企业保持休战状态。
第4节 不同行业与企业竞争战略选择
平庸企业的竞争战略
第五位的企业： 其基本战略是不和高位次企业开展竞争，而适合 与第一位企业共同生存，努力稳定整个行业市场，放 弃在这个行业成为首位企业的打算，把一部分资源投 到别的领域中，开展多角化经营。