2006年3月
第2期(总第120期)山东省青年管理干部学院学报
JournalofShandongYouthAdministrativeCadresCollegeMar,2006
No.2Mar.No.120
企业营销队伍建设与管理
刘春英
(山东省青年管理干部学院,山东济南250014)
摘要:中国企业必须加强营销队伍的建设与管理,从营销人员的选拔,系统的培训,到日常管理,都离不开科学规范的标准和体系,只有这样,才能培养和提高营销人员的工作能力和营销绩效,为企业实现经营目标奠定良好的基础。
关键词:营销队伍;培养;团队建设;管理
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1008-7605(2006)02-0098-02
Abstract:Chineseenterprisesmuststrengthenthetrainingandmanagementofsalesemployees.Scientificstandardandsystemisnecessaryforselecting,trainingandmanagingthem.Bydoso,fosteringandimprovingtheirabilityandmarketingachievementtolaythefoundationforre-alizingrunninggoals.
keywords:marketingemployees;training;groupconstruction;management
人才是建功立业之本,如果没有一大批优秀的营销人才,现代企业的市场营销就难以成功。在现代市场经济体制下,人员的合理流动已经成为必然趋势,因此,如何吸引和留住人才,如何培训和管理人才,是现代企业能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并不断发展的关键点之一。并且营销队伍的能力决定了企业市场营销的绩效,同时也直接决定了企业的销售额和盈利水平。因此加强对营销队伍的建设与管理是中国企业的必修课和当务之急。
一、营销队伍的培养与团队建设
1.营销人员的选拔。要想成为优秀的营销人员,需要具备以下几点:
(1)掌握丰富的产品知识、行业知识、营销知识、经营管理知识和技术服务知识等。
(2)有良好的沟通能力,在日常业务中能不断地深化与客户的关系,提高客户的满意度和忠诚度。
(3)有良好的敬业精神、勤奋进取、勇于和善于迎接市场的挑战。
(4)具备善于合作的团队精神。
研究证明,大约70%以上的业绩来自20%左右的优秀营销人员。但是,优秀的营销人员难以寻求并且流动性很大,大多数企业总是希望找到能迅速
收稿日期:2005-12-20
作者简介:刘春英,女,山东省青年管理干部学院副教授。
带来销售业绩的高手,因此在选拔和招聘营销人员时,特别强调要具有相应的营销经验。然而事实上,销售人员在过去的工作经历中形成的思维方式和积累的工作经验都打上了原有企业的烙印,往往是经验越丰富,就越难以融入企业销售团队和发挥应有的作用。因此,在选拔销售人员时一定要走出/经验主义0的误区,应当看重那些具有良好销售潜质的人员。为此,企业应根据自己的企业文化,行业特点,市场环境及竞争策略等具体情况,建立一套适合企业的、科学的选拔标准,采用比较客观和准确的素质、能力和潜力测评方法,从而选拔出适合企业特点并且具有良好潜质的优秀营销人才。
2.营销人员的培训。企业选拔出来的营销人员必须进行严格的系统培训和学习,才能逐步地成长为优秀的营销人员,因此,企业必须建立系统的培训管理规范和职能。培训内容主要有以下几个方面:
(1)企业知识。要让销售人员了解企业的经营理念和企业文化、发展历程、经营目标、相关策略、产品种类、各项制度及企业各部门的职能和合作方式等总体情况。
(2)产品和技术知识。这是一个熟练的营销人员必须具备的条件。营销人员应该熟练掌握企业有
关产品的品种、用途、价格、包装、使用方法、操作和维修等方面的知识。
(3)市场知识。营销人员应对市场行情、需求分布、地区特点、竞争程度等方面有较深的认识和了解,并掌握消费者的购买心理、购买动机和购买习惯,以便在营销工作中抓住关键。
(4)销售技巧。一个销售人员的能力如何取决于销售技巧。这些技巧包括:如何发现顾客并主动地接近他们;如何处理好人际关系,与顾客打交道;如何克服心理障碍,顺利达成交易;如何与顾客保持联系,巩固产销关系,等等。
(5)业务程序。让营销人员掌握制定销售计划、洽谈业务、签订合同、结算方法等方面的知识。
(6)管理技能。如领导技能、管理技术、公文处理、合同管理、办公自动化、商务实务等,提高营销人员的基本素质和管理技能。
3.注重区域经理的培养。区域经理承担着区域市场管理工作,企业市场营销工作离不开每一个区域市场的精耕细作和营销绩效,因此,区域经理的成长是企业营销队伍能否建立起来的关键。对区域经理的培养应从以下方面着手:
(1)注重企业文化和经营理念的传播,加深区域经理对企业的理解,这样,通过他们的传播和沟通,能使基层业务人员加强对企业的认同。
(2)加强管理知识和技能的培训,因为大多数区域经理是从优秀业务员中选拔上来的,他们普遍面临由业务员向管理者转变的问题,通过专业化的培训,使他们尽快成为一个合格的区域管理者。
4.加强基层营销团队建设。现代营销强调营销队伍现有组织的努力,发挥团队协同效应,提高营销队伍整体业绩。基层营销团队建设是企业整体营销力的保证,具体措施为:
(1)建立规范的基层管理机制,尤其是在目标管理和激励机制方面,一定要注重对团队整体的考核和奖罚,不能仅仅激发个人英雄主义。
(2)加强团队成员的合理配置和分工协同,这是团队整体效能最大化的前提。老业务员熟识市场,经验丰富,沟通能力强,宜承担市场开拓工作。新业务员积极性高,服务能力强,可维护成熟市场,等等。
(3)团队内要区别对待,发扬个性。团队精神不等于/集体主义0,团队成功的关键是,每个人都能在充分发挥个人特征的基础上完成目标任务。
二、对营销人员的管理
1.明确和规范基本职责。营销人员必须明确自
己的职责,如以下几个方面:
(1)了解企业的经营理念、营销目标、竞争战略、销售政策及其他市场策略,制定本区域的具体营销策略和销售计划。
(2)做好区域市场的实地考察工作,收集和反馈必要的信息,包括本地区的产品销售情况、分销渠道情况、客户情况、竞争者情况、市场现状及发展趋势等。
(3)准确把握企业整体战略、广告宣传和促销服务等策略意图,在区域市场有效地组织执行和实施。
(4)定期巡访和维护客户,保持经常性的沟通并提供综合服务,向客户宣传公司的理念和政策,推介新产品等,同时了解他们对企业政策、产品和服务方面的意见和建议,并及时采取改进措施。另外,还应积极主动地帮助客户解决经营中的实际困难和问题。
2.建立目标管理体系。为了更好地管理营销人员,必须建立一套规范、科学的目标管理体系,用以引导、考核和激励营销人员。
(1)根据企业整体营销目标和各区域的具体情况,制定各区域市场的具体营销目标,并将具体营销目标落实到每一个业务人员。
(2)各级营销经理要指导其下属制定相应的工作计划,并确定考核和检查的指标。
(3)根据考核结果,对营销人员进行合理有效的激励。
3.加强过程管理和具体指导。在对营销人员实施目标管理的同时,还必须加强销售过程的监督、检查和指导,这样才能使各项营销策略和营销计划有效地执行和实施,并保证营销目标的最终完成。过程管理包括以下方面:
(1)月、周、日工作计划的制定、执行、检查和调整。
(2)各项市场销售活动过程控制、检视和改进。(3)各类相关信息和数据的及时反馈和执行。(4)各大区域营销经理要每周对目标完成和计划实施情况进行检查。
(5)营销副总必须控制每月的营销目标和计划的完成情况。这种逐级追踪检查过程管理方式,在实施的过程中必须严格执行,各级营销经理应积极引导和帮助下属逐步培养良好的工作习惯和职业规范,随着队伍的成长,逐步向营销人员的自我约束、自我控制和自我管理的方向转变。
(责任编辑:孙书平)
2006年3月
第2期(总第120期)山东省青年管理干部学院学报
JournalofShandongYouthAdministrativeCadresCollegeMar,2006
No.2Mar.No.120
企业营销队伍建设与管理
刘春英
(山东省青年管理干部学院,山东济南250014)
摘要:中国企业必须加强营销队伍的建设与管理,从营销人员的选拔,系统的培训,到日常管理,都离不开科学规范的标准和体系,只有这样,才能培养和提高营销人员的工作能力和营销绩效,为企业实现经营目标奠定良好的基础。
关键词:营销队伍;培养;团队建设;管理
中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1008-7605(2006)02-0098-02
Abstract:Chineseenterprisesmuststrengthenthetrainingandmanagementofsalesemployees.Scientificstandardandsystemisnecessaryforselecting,trainingandmanagingthem.Bydoso,fosteringandimprovingtheirabilityandmarketingachievementtolaythefoundationforre-alizingrunninggoals.
keywords:marketingemployees;training;groupconstruction;management
人才是建功立业之本,如果没有一大批优秀的营销人才,现代企业的市场营销就难以成功。在现代市场经济体制下,人员的合理流动已经成为必然趋势,因此,如何吸引和留住人才,如何培训和管理人才,是现代企业能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并不断发展的关键点之一。并且营销队伍的能力决定了企业市场营销的绩效,同时也直接决定了企业的销售额和盈利水平。因此加强对营销队伍的建设与管理是中国企业的必修课和当务之急。
一、营销队伍的培养与团队建设
1.营销人员的选拔。要想成为优秀的营销人员,需要具备以下几点:
(1)掌握丰富的产品知识、行业知识、营销知识、经营管理知识和技术服务知识等。
(2)有良好的沟通能力,在日常业务中能不断地深化与客户的关系,提高客户的满意度和忠诚度。
(3)有良好的敬业精神、勤奋进取、勇于和善于迎接市场的挑战。
(4)具备善于合作的团队精神。
研究证明,大约70%以上的业绩来自20%左右的优秀营销人员。但是,优秀的营销人员难以寻求并且流动性很大,大多数企业总是希望找到能迅速
收稿日期:2005-12-20
作者简介:刘春英,女,山东省青年管理干部学院副教授。
带来销售业绩的高手,因此在选拔和招聘营销人员时,特别强调要具有相应的营销经验。然而事实上,销售人员在过去的工作经历中形成的思维方式和积累的工作经验都打上了原有企业的烙印,往往是经验越丰富,就越难以融入企业销售团队和发挥应有的作用。因此,在选拔销售人员时一定要走出/经验主义0的误区,应当看重那些具有良好销售潜质的人员。为此,企业应根据自己的企业文化,行业特点,市场环境及竞争策略等具体情况,建立一套适合企业的、科学的选拔标准,采用比较客观和准确的素质、能力和潜力测评方法,从而选拔出适合企业特点并且具有良好潜质的优秀营销人才。
2.营销人员的培训。企业选拔出来的营销人员必须进行严格的系统培训和学习,才能逐步地成长为优秀的营销人员,因此,企业必须建立系统的培训管理规范和职能。培训内容主要有以下几个方面:
(1)企业知识。要让销售人员了解企业的经营理念和企业文化、发展历程、经营目标、相关策略、产品种类、各项制度及企业各部门的职能和合作方式等总体情况。
(2)产品和技术知识。这是一个熟练的营销人员必须具备的条件。营销人员应该熟练掌握企业有
关产品的品种、用途、价格、包装、使用方法、操作和维修等方面的知识。
(3)市场知识。营销人员应对市场行情、需求分布、地区特点、竞争程度等方面有较深的认识和了解,并掌握消费者的购买心理、购买动机和购买习惯,以便在营销工作中抓住关键。
(4)销售技巧。一个销售人员的能力如何取决于销售技巧。这些技巧包括:如何发现顾客并主动地接近他们;如何处理好人际关系,与顾客打交道;如何克服心理障碍,顺利达成交易;如何与顾客保持联系,巩固产销关系,等等。
(5)业务程序。让营销人员掌握制定销售计划、洽谈业务、签订合同、结算方法等方面的知识。
(6)管理技能。如领导技能、管理技术、公文处理、合同管理、办公自动化、商务实务等,提高营销人员的基本素质和管理技能。
3.注重区域经理的培养。区域经理承担着区域市场管理工作,企业市场营销工作离不开每一个区域市场的精耕细作和营销绩效,因此,区域经理的成长是企业营销队伍能否建立起来的关键。对区域经理的培养应从以下方面着手:
(1)注重企业文化和经营理念的传播,加深区域经理对企业的理解,这样,通过他们的传播和沟通,能使基层业务人员加强对企业的认同。
(2)加强管理知识和技能的培训,因为大多数区域经理是从优秀业务员中选拔上来的,他们普遍面临由业务员向管理者转变的问题,通过专业化的培训,使他们尽快成为一个合格的区域管理者。
4.加强基层营销团队建设。现代营销强调营销队伍现有组织的努力,发挥团队协同效应,提高营销队伍整体业绩。基层营销团队建设是企业整体营销力的保证,具体措施为:
(1)建立规范的基层管理机制,尤其是在目标管理和激励机制方面,一定要注重对团队整体的考核和奖罚,不能仅仅激发个人英雄主义。
(2)加强团队成员的合理配置和分工协同,这是团队整体效能最大化的前提。老业务员熟识市场,经验丰富,沟通能力强,宜承担市场开拓工作。新业务员积极性高,服务能力强,可维护成熟市场,等等。
(3)团队内要区别对待,发扬个性。团队精神不等于/集体主义0,团队成功的关键是,每个人都能在充分发挥个人特征的基础上完成目标任务。
二、对营销人员的管理
1.明确和规范基本职责。营销人员必须明确自
己的职责,如以下几个方面:
(1)了解企业的经营理念、营销目标、竞争战略、销售政策及其他市场策略,制定本区域的具体营销策略和销售计划。
(2)做好区域市场的实地考察工作,收集和反馈必要的信息,包括本地区的产品销售情况、分销渠道情况、客户情况、竞争者情况、市场现状及发展趋势等。
(3)准确把握企业整体战略、广告宣传和促销服务等策略意图,在区域市场有效地组织执行和实施。
(4)定期巡访和维护客户,保持经常性的沟通并提供综合服务,向客户宣传公司的理念和政策,推介新产品等,同时了解他们对企业政策、产品和服务方面的意见和建议,并及时采取改进措施。另外,还应积极主动地帮助客户解决经营中的实际困难和问题。
2.建立目标管理体系。为了更好地管理营销人员,必须建立一套规范、科学的目标管理体系,用以引导、考核和激励营销人员。
(1)根据企业整体营销目标和各区域的具体情况,制定各区域市场的具体营销目标,并将具体营销目标落实到每一个业务人员。
(2)各级营销经理要指导其下属制定相应的工作计划,并确定考核和检查的指标。
(3)根据考核结果,对营销人员进行合理有效的激励。
3.加强过程管理和具体指导。在对营销人员实施目标管理的同时,还必须加强销售过程的监督、检查和指导,这样才能使各项营销策略和营销计划有效地执行和实施,并保证营销目标的最终完成。过程管理包括以下方面:
(1)月、周、日工作计划的制定、执行、检查和调整。
(2)各项市场销售活动过程控制、检视和改进。(3)各类相关信息和数据的及时反馈和执行。(4)各大区域营销经理要每周对目标完成和计划实施情况进行检查。
(5)营销副总必须控制每月的营销目标和计划的完成情况。这种逐级追踪检查过程管理方式,在实施的过程中必须严格执行,各级营销经理应积极引导和帮助下属逐步培养良好的工作习惯和职业规范,随着队伍的成长,逐步向营销人员的自我约束、自我控制和自我管理的方向转变。
(责任编辑:孙书平)