江西农业工程职业学院
毕业论文(设计)
浅谈企业道德建设
学 生 温婷
指导老师
专 业 市场营销
层 次 大学专科
班 级 10级市场营销
学 号
日 期 2013年04月30日
原 创 性 声 明
内容摘要
本文首先论证企业在市场经济条件下重视营销道德的必要性和意义，在分析了影响企业营销决策道德品质的内外部因素的基础上，提出加强企业营销道德建设的路径和措施论,述市场经济条件下企业重视营销道德的必要性和意义，以事实证明不道德的营销行为将最终损害企业自身利益，而道德优势是企业新的竞争优势的源泉，世界性的管理变革出自对伦理道德作用的重视，中国企业和企业家必须顺应形势加强企业营销道德建设。
从外部环境、内部环境两方面提出改善企业营销道德的路径和措施。外部环境建设主要是加强法制建设、改善政府行为、提高消费者素质、发挥压力团体的作用、在全社会加强宣传教育树立营销道德观念，加强营销道德研究，提高理论水平等:内部环境建设主要包括培育道德型的企业核心管理层，培育优秀的企业道德文化，不断进行营销道德创新。 关键词：营销道德决策；企业道德建设；因素分析
目录
1绪论 ...................................................................... 5
1.1研究的背景 .............................................................................................................................. 5
1.3研究的意义 .............................................................................................................................. 5
2企业重视营销道德的必要性及其意义 ........................................... 6
2.1企业营销道德意识淡薄的表现和危害................................ .................................................. 6
2.2企业道德自律是市场经济制度的要求 .................................................................................. 7
2.3重视营销道德对增强企业竞争优势有着重要意义................................ .............................. 7
3影响企业营销道德的内外部因素分析 ........................................... 8
3.1影响企业营销道德水平的外部环境因素................................ .............................................. 8
3.2影响企业营销道德水平的内部因素................................ ...................................................... 9 4营销道德的判定理论及应用评
价................................................... ...................... 10
4.1中国传统商业道德思想................................ ........................................................................ 10
4.2西方三大营销道德判定理论................................. ............................................................... 11
4.3案例分析................................ ................................................................................................ 11
5加强企业营销道德建设的路径措施 ............................................ 12
5.1外部环境建设................................ ........................................................................................ 12
5.2内部环境建设................................ ........................................................................................ 13
6结论................................................... ................... 13
后记............................................. .......................... 14
参考文献............................................... ..................... 15
1.绪论
1.1研究的背景
随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润最大化,严重损害广大消费者及社会的利益,违背法律与道德原则。因此,需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营积极性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品;采取不正当的价格手段牟取暴利;制作及播送虚假广告;诱惑及强迫消费者购置等。因此,重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究,但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。
1.2研究的意义
在社会主义市场经济体制建立和不断完善的宏观经济环境下，随着营销观念的深入和营销技巧与理论的发展，企业营销对个人和社会的影响日益突出，越来越多的人生活在企业营销的氛围中，营销已成为现代文明不可缺少的内容，以交换为基础的营销活动始终贯穿于人们经济活动的各个环节。因此，可以说营销道德状况如何，对于社会经济的正常运行和社会道德面貌都有举足轻重的作用。 长期以来“无商不奸”的经营思想和市场经济转型带来的制度空隙使一些人通过不合法不道德的行为在短短的时间里积累了巨额的财富，形成了一定的不良示范效应。一些企业的经营思想不端正，短期行为突出，企业营销活动存在着形形色色的不道德现象，危害了社会和他人的正当利益，造成市场经济秩序的混乱，最终也损害了企业自身的利益。实践表明，不道德的营销行为是不能持久的，轻视道德的作用、忽视企业营销道德建设对企业长期可持续发展是有害的。 企业，为了生存和发展，认识到必须开展营销活动，是解放思想的表现；而能认识到消费者对营销的道德要求，自觉地规范自己的行为，树立良好形象，是有眼光和成熟的体现。因此营销道德问题的调研与建议一个不容忽视的问题。本研究尝试通过对相关文献综合，对企业的营销道德状况进行剖析, 从而探索在现阶段提高企业营销道德水平的措施和建议。
2.企业重视营销道德的必要性及其意义
2.1企业营销道德意识淡薄的表现和危害
我国经济正处在新旧体制转轨和与国际接轨的特殊时期，人们的思想观念产生了巨大的变化，旧的道德观念正在解体，新的道德观念还没有确立，法制不完善，市场秩序混乱，企业不道德营销行为在博弈中并不总是受到惩罚，反而有可能谋取暴利的社会现实，导致企业道德意识淡薄。企业家对于企业伦理道德的意义和作用认识不足，存在忽视道德的倾向。表现在市场营销方面就是存在大量的非道德行为，这些不道德营销行为主要有:
(l)产品策略中:生产和销售假冒伪劣产品、无售后服务保证、计划性的产品淘汰以及生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标;
(2)价格策略中:歧视性定价、掠夺性定价、欺诈性定价、垄断价格、价格协定、价格战等恶性价格竞争;
(3)促销策略中:虚假广告、误导广告、不健康广告、操纵、强迫顾客购买、贿赂、回扣;
(4)分销策略中:不履行合同、不按期交货、不按期付款、强卖强买、互相推诱售后服务责任;
(5)营销调研中:研究者的不道德行为有泄露秘密、弄虚作假、漫天要价、虚增成本、侵犯隐私、谎言欺骗等;委托者的不道德行为有:骗取构想、违背诺言、以偏代全等。
这些不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害，严重影响了企业收益，加大了营销成本，影响了国家税收，损害了消费者权益，造成了整体市场的失序。而且，不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利。不道德营销行为扩大还会污染社会道德空气，导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后，消费者对整个行业的道德诚信失去信心，导致行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。
2.2企业道德自律是市场经济制度的要求
市场经济是建立在一定的秩序之下的经济制度，归根到底有两条，一是法规制度，另一是伦理道德。有一种观点认为，市场经济是法制经济，企业只要不违法就行了，还讲什么道德?这种观点是片面的。
1、市场经济是以一定的伦理为基础的
市场经济遵循等价交换原则，但必须遵循一定的道德准则才能实现正常的交易
行为。举一个日常生活中的例子，在每日的蔬菜市场的交易中，如果没有买菜者大可在菜贩称过菜后拿了就走，没付钱说付过钱了。而菜贩也大可在买菜者付钱后说没付钱，要求买菜者再付第二次钱。如果没有第三者做
见证，出现了这种情况，谁又能断定是买菜者没付钱“讹人”，还是菜贩收到钱后“赖账”?在每日亿万次发生的这种蔬菜市场的买卖中，是什么力量促使买菜者拿到菜后自动付钱?菜者要第二次钱?可见，运行一天。
2、不违法的行为不等于是道德的行为，还有可能违背道德。
我们知道，道德是法律的基础，法律永远滞后于道德;法律是道德的底线，法律不是万能的，再完备的法律也不可能穷尽人们无限多样不断变化发展的行为。因此，从理论上讲，既然道德高于、领先于法律，不违反法律的行为并不一定就合乎道德。从实践中，我们可以看到不少企业营销行为没有违反法律甚至法律还没有作出明文规定，但却受到人们的道德谴责。
3.道德是法律的先导，道德可以通过立法转化为法律
今天仅仅是违反道德的行为，明天就可能受到法律的制裁。这一点我们可以从美国的消费者权益保护运动及其结果得到明证。从第二次世界大战结束到60年代，美国经济迅速恢复，工业化进程迅猛，享乐主义盛行，高涨的消费热潮刺激着各行各业的发展。与此同时，工商企业疯狂追逐利润的弊端也逐渐暴露出来。诸如肆意消耗资源、污染环境、销售不合格产品、发布虚假广告、恶劣的服务、价格欺诈和价格歧视等等不道德甚至违法的营销行为层出不穷，被媒体不断曝光，引起了社会各界的强烈关注。
2.3重视营销道德对增强企业竞争优势有很重要意义
市场经济是竞争经济，企业的生存发展都在竞争中实现。如何保持和扩大企业的竞争优势，在竞争中立于不败之地是每个企业经营者关心的问题。平心而论，很多企业是面对着道德困惑的。传统的看法是认为“无商不奸”、要赚钱就不能讲道德、担心讲道德吃亏的人不在少数。一些榜上有名的富豪，当初的发家史也难以面对世人的评判。不过，下面的事实可以给我们一些有益的启示。根据搜狐财经的报道⑥，2002年底，一些国内知名的企业家在开会时，针对全球500家大公司CEO的诚信道德受到广泛的质疑，回首自己企业发展过程中的诚信缺乏问题，认识到企业诚信与企业责任在企业发展中的重大意义集体忏悔起了当初的“原罪”，这些原罪概括起来就是不道德的营销行为，如赖帐、跑政府关系行贿，过度吹嘘产品质量，误导消费者等。他们这样做是不是觉得企业发展壮大了可以讲讲道德，作作姿态了?根本原因不在于此。
首先，道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍。
其次，道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可和社区认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的竞争优势。
第三，企业的道德优势，能为企业创造出非同一般的高尚形象，对消费者形成激励，从而为企业创造出差别利益。
企业重视道德，在本质上是对人的尊重，把满足消费者需求当作自己的目的而不是手段，这是企业真诚关心顾客、关心质量、关心社会利益背后的根本原因，也是优秀企业具有强大的凝聚力，高度的责任感、能够获得市场持久广泛的响应、真诚的合作、创造非凡业绩的关键所在。
3.影响企业营销道德的内外部因素分析
3.1影响企业营销道德水平的外部环境因素
1.市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的变化趋势。
当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，就越使其感到提高营销道德水平跳紧迫性。市场因素的优化，将为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。
反之，如果市场体系与市场机制不完善，价格体系不健全，市场被人为垄断氰裂，内幕交易盛行，价格信息失真，如作假帐等，企业就不能在平等条件下公平竞争，结果导致市场出现劣货驱逐良货、坏企业驱逐好企业的状况，使得不道德的经营思想乘机侵蚀人们的头脑。
2. 政府法制因素
立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度至关重要。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严格，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
3.社会文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化，这些文化交融一起，对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。
4.消费者因素
消费者的消费观念、对商品的识别能力、对自身权益的保护意识，对社会利益、企业利益的态度都会对企业决策产生影响。如果消费者的消费观念倾向于及时行乐，享乐主义的产品策略和服务就容易被市场接受，企业营销决策者不可能无视现实、不受到影响。如果消费者在自身利益受到侵害时勇于维护自己的权益，进
而借助政府、媒体、公众的力量讨回公道，企业就必须考虑自己
3.2影响企业营销道德水平的内部因素
1.企业核心管理层的道德偏好
企业核心管理层的道德偏好对营销决策的道德品质起决定性作用。这是由于企业核心层是企业实际决策者、执行者、评价者，协同企业家或最高管理者作出最高经营决策。企业家和企业最高管理者并不完全等同。企业家是最高管理者，但最高管理者未必是企业家，未必具企业家的道德素质和伦理追求。
企业家是企业的人格化，企业的头脑和心灵，由于管理幅度的限制，其个人哲学主要通过身边的核心管理层的融合、形成核心层的道德偏好，并通过组织结构层层推开，决定企业整体道德观、价值观和企业文化的形成。企业家可以通过对核心层发挥其影响力，引导核心层形成良好的道德偏好，进而影响整个企业。
2.企业文化
企业文化是影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛，包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为:
首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。比如在企业员工处理突发事件时，如果企业价值观强调以消费者利益为重，则员工对维护消费者利益的考虑将优先于企业眼前利益，反之，如果企业价值观是眼前利益就是一切，员工就会把眼前金钱得失看得很重。
其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化。
3.道德行为准则
企业制定的行为准则是企业文化内容的具体表现。对企业员工的行为有较强的影响力，可以支持道德或不道德的行为。对一个刚参加销售工作的人，如果他的上级或同事告诉他本企业的行为准则时对顾客永远要忠诚，因为长期顾客关系对本企业很重要，这样，行为准则就支持道德的行为;反之，如果他被告知完成销售是最重要的，至于怎么销售是次要的，这一准则就支持非道德行为。
4.企业职工素质
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德水准的提高，反之，便会产生消极的影响，
并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。
4.营销道德的判定理论及应用评价
4.1中国传统商业道德思想
中国传统商业道德渊源于中华民族的悠久历史和灿烂的儒家文化，是建设社会主义市场经济条件下的企业营销道德的重要思想宝库。儒家伦理中的义利观是传统商业道德的主要思想基础。“义”是道德规范，“利”是物质利益和社会地位，即俗话说的功名。儒家把“利”分为私利和公利(国家社会的利益)，公利与义是统一的，私利应该服从于义之下。应用到商业活动领域就成为中国传统商业实践的指导思想，具体就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”的价值判断。
中国传统商业道德主要包括四个方面的内容。一是诚实守信的顾客观，讲究货真价实、和气生财;二是勤俭敬业的自律观;三是以和为贵的竞争观;四是乐善好施的社会责任观。
4.2西方三大营销道德判定理论
(一)功利论（UtilitarianTheories)
这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁⑦(JeremyBentham，1748一1832)、约翰·穆勒⑧(Jo恤StuartMill，(1806一1873)。迄今为止，功利论己经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性。所谓“善”便是幸福，是“最大多数人的最大幸福。”当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便不是道德。
(二)道义论（Deontologicl Theories）
道义论与功利论相反，认为行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如企业决策的道德性与结果无关，而是看决策行为本身是否遵守了道德的原则和义务。
4.3 案例分析
上世纪60年代后期，美国的汽车业受到外国汽车，尤其是日本与德国汽车的激烈竞争。福特汽车公司⑨是美国三大汽车公司之一，自然要作出回应。1968年，福特决定生产一种叫翩度(Pinio)的小型车。为了节省成本，福特将正常的生产日程由3年半缩减为2年。在翩度车正式投产前，福特对11辆车进行了安全测试，看看是否符合美国国家公路安全局的标准。公路安全局规定在时速20
里的碰撞中，汽车的油缸不漏油才算合格。测试的结果是，11辆车中有8辆在碰撞中不合格，其余的3辆由于改良了油缸，才通过了安全检查。
福特于是面临一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产，就会对消费者的安全构成威胁:如果要改良油缸，就会延迟生产，增加成本，公司会继续处于下风，让外国车雄霸市场。怎么办呢?福特公司做了一个成本效益分析。福特公司的计算如下:
根据销售量和事故率计算，估计可能有180人死亡、180人严重烧伤、2100辆车烧毁。
（1）公司为事故将要支付的成本:
平均每死亡一人需要赔偿20万美元，于是20x180二3600万美元
平均每烧伤一人需要赔偿6.7万美元，于是6.7x180二1206万美元 每烧毁一辆车需要赔偿0.07万美元，于是0.07X2100二147万美元 总成本=3600+1206+147=4953万美元
(2)如果进行改装，公司要付出的成本:
每辆轿车需要改装费11美元，共1250万辆;
总支出:11X1250=13750万美元。
根据计算，进行改造的支出大大超出了赔偿的成本，福特公司作了毫不含糊的抉择—保持原来的设计，不作改装。这个决策，导致了严重的后果一超过50人在翩度车祸中烧死，多人烧伤。在1978年的一宗交通事故中，有3名少年在翩度车中烧死，福特被以谋杀罪告上法庭。虽然福特在这次诉讼中最后逃脱了刑事责任，但留给人们的是对企业伦理道德深刻反思。
根据道义论和功利论结合的相称理论判断如下。
公司决策的动机是维护本公司汽车的市场地位，抓住机会应对日本汽车的 竞争，不仅对本公司有利对保护本国工业也有一定意义，动机是道德的。 公司考虑了安全因素，拟订了对消费者有利和不利的方案。福特公司预见 了不利方案可能出现的安全事故，包括死亡、烧伤、烧毁车辆等大恶，而放任 的结果和不放任的结果在经济上都有损失，但前者仅为后者的1/3，经济利益 差别是巨大的.那么依据相称理论，放任大恶是有理由的。如果强调从国家竞 争的宏观战略利益考虑，也可以认为是相称的。因此手段是道德的;如果强调 公司故意放任对人的基本权利包括生命权的侵害所造成的广泛深刻的社会影 响和危害，也可以认为手段是不道德的。
5加强企业营销道德建设的路径措施
5.1企业外部环境建设
1加强法制建设
进一步健全和完善法律法规，严格公正执法，为约束企业遵守法律和道德规范提供外部压力。为企业制定和实施道德性营销决策提供良好的法律环境。 企业在营利性和安全性的双重约束驱使下往往会寻找国家法律和行政法规的漏洞、社会舆论的盲点和其他可乘之机，不道德营销行为随之泛滥。因此首要任务是要加强立法，作到有法可依。
2.改善政府行为
行政部门要着眼于对企业的不道德行为的预防性和现场性管理，消除地方保护主义。
工商行政管理部门、质检部门、商检部门、物价部门等，要加强行政检查和监督，打击企业的不道德行为，切实保护合法经营，打击非法经营，维护公平交易，促进正当竞争，保护广大消费者权益，促进市场经济有序运行和健康发展。财政部门可以出台一些特殊的税收和补贴政策来引导企业行为，使其自觉自愿遵守营销道德。地方政府要转变观念，取消地方保护主义的政策措施，维护统一自由公平的市场环境，促进企业良性竞争，优胜劣汰。
3.提高消费者素质
主要是组建消费者组织，开展监督，提高素质，增强自我保护意识:树立正确的消费观念。消费者监督主要是由消费者协会等消费者团体来进行，其特点是具有群众性、广泛性、经常性和民主性。当消费者利益受到侵害时，消费者组织有权调查、了解情况，调解纠纷，直至代表消费者向法院起诉。通过消费者团体的积极活动提高广大消费者的自我保护意识和信心，有效抵制在市场营销中采取不道德行为的企业及其产品，迫使企业遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。消费者组织是企业营销道德监督的一支重要力量。
5.2企业内部环境建设
1 .培育道德型企业核心管理层
一个企业的行为是否符合道德标准，管理者是关键性因素之一。作为主要的决策制定者，管理者比他人更有机会为企业树立道德形象。管理者，特别是企业核心管理层所秉持的价值观，将为员工树立榜样。他们的道德观念在很大程度上影响企业员工的道德选择，他们的经营决策也代表着企业在经营行为中的道德选择。
因此，建设企业营销道德，不仅要培育道德型的企业家个人，还要特别注重培育道德型的领导核心。这就要求企业家不但要自身过硬，还要在架构核心领导层的过程中善于甄别候选人，深入了解候选人的人生观、价值观和伦理道德水平，要作到德才兼备。同时还要注重在日常沟通中用自己的道德观去影响和带动核心成员的道德水平的提高，形成良好的道德偏好，从而保证决策的道德品质。
2.培育优秀的企业道德文化
要将营销道德纳入企业价值观中，体现企业重视市场重视外部利益相关者的观念。如顾客满意、顾客是衣食父母、最佳服务等。企业营销道德观念的核心内容可以用简单的口号形式表现出来，如海尔的口号是“真诚到永远”，奥柯玛的口号是“没有最好，只有更好”等。
3.与时俱进，不断进行营销道德创新
企业营销道德的新观念反映在对企业的内部关系和企业与社会关系的重新认识、理解和评价，更加关注营销对象的需求和期望，更加关注企业利益和社会利益的协调。在经济全球化的今天，国内企业可以在本土与国外企
业竞争，也走出国门在海外营销，外国企业先进的营销理念及其营销手段、营销组合策略会涌进国门，与传统的经济伦理观念、价值观念进行摩擦、冲撞，国内企业只有摒弃不合时宜或有违营销道德的观念和行为，适时树立代表时代发展趋势的社会营销观念、关系营销观念、绿色营销观念等，努力提高企业的营销道德水平、才能在竞争中发展。同时，企业家要把握时代脉搏，洞悉社会道德观念的变化发展，与时俱进，大胆进行营销道德的创新。
4.人力资源管理上突出营销道德建设
包括选人、用人、留人、培训与绩效考核机制。
首先，要在招聘营销人员的工作中注重坚持德才两个标准，把住人才入口关，防止道德素质低下的害群之马混入企业员工队伍，对于道德品质差给企业形象造成恶劣影响的员工应当依据员工道德准则规定予以淘汰。
其次，在用人过程中，对于企业敏感的营销工作和各级决策人员的选用必须坚持把道德敏感性和道德修养水平作为一个重要的标准来衡量;
第三，坚持开展营销道德教育培训，如竞赛、座谈会、专家报告会等。 第四，在员工绩效考核中要甄别员工创造绩效行为的道德性，防止不道德营销行为受到鼓励。
6 结论
企业营销道德失范问题的治理是一项长期、复杂、任务艰巨的系统工程。需要政府、行业协会、企业自身等方方面面的通力协作。做到各项措施的有机结合，才能指标治本。总之，我国的市场机制还不够完善，整个的社会的营销道德水平还不尽人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统体制一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为。真正树立营销观念，我们就会在营销活动中通过高尚的营销道德而得竞争优势，从而赢得更多的顾客。
后记
在江西农业工程职业学院学期的三年里，我受各科老师在生活上，学习上的无微不至的帮助。班级就像一个大家庭，同学之间的深厚友谊深深的埋在了我的心里。总是不经意间就回忆起在农校的快乐学习时光，美好的大学生涯已经过去，但是学习的那段日子将会是我毕生珍贵的宝藏。
非常感谢我的论文指导老师吴小荣老师，在繁忙的工作中指导我论文的修改，指点我的不足之处，她认真和严谨的工作态度，让我受益匪浅。
主要参考文献
1魏英敏:《伦理、道德问题的再认识》，北京大学出版社1990年版，第22页.
2唐代兴著:《利益伦理》，北京大学出版社2002年版。
3PhiliPKotler:《营销管理》第九版，上海人民出版社1999年10月版，第9页。
4甘碧群:“重视对市场营销道德的研究”，《商业经济研究》1994年第12期，第34一36页。
5谢建明:“树立良好的市场营销道德，促使企业自觉走向市场”，《牙膏工业》，1994年第3期，第56-58页
6邹蓝:“准红顶商人和‘原罪’”，《搜狐财经》，2003年6月8日. 7米里·边沁(JeremyBentham，（1748一1832)功利主义哲学家、经济学家、创作的《道德与立法原理》一书在伦敦出版
8翰·穆勒(Jo恤StuartMill，（1806一1873) 英国心理学家、哲学家和经济学家。
9福特汽车公司：是世界最大的汽车企业之一。1903年由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。 10付丽华《营销道德问题探析》[J] 洛阳理工学院学报。2009
11刘英为《浅议道德营销》J 科学教育家，2008
12段丽娟《企业营销道德中存在的问题及对策》[J] 合作经济与科技，2009
13甘碧群《重视对市场营销道德的研究》[J] 商业经济研究，1994
14郝渊晓，葛晨霞《wto环境下我国企业的诚信营销》新疆财经,2002
15袁波《营销道德浅析》商场现代化2005
16阎俊，陶平《提升企业营销道德的系统化措施》当代财经,2003
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内容摘要
本文首先论证企业在市场经济条件下重视营销道德的必要性和意义，在分析了影响企业营销决策道德品质的内外部因素的基础上，提出加强企业营销道德建设的路径和措施论,述市场经济条件下企业重视营销道德的必要性和意义，以事实证明不道德的营销行为将最终损害企业自身利益，而道德优势是企业新的竞争优势的源泉，世界性的管理变革出自对伦理道德作用的重视，中国企业和企业家必须顺应形势加强企业营销道德建设。
从外部环境、内部环境两方面提出改善企业营销道德的路径和措施。外部环境建设主要是加强法制建设、改善政府行为、提高消费者素质、发挥压力团体的作用、在全社会加强宣传教育树立营销道德观念，加强营销道德研究，提高理论水平等:内部环境建设主要包括培育道德型的企业核心管理层，培育优秀的企业道德文化，不断进行营销道德创新。 关键词：营销道德决策；企业道德建设；因素分析
目录
1绪论 ...................................................................... 5
1.1研究的背景 .............................................................................................................................. 5
1.3研究的意义 .............................................................................................................................. 5
2企业重视营销道德的必要性及其意义 ........................................... 6
2.1企业营销道德意识淡薄的表现和危害................................ .................................................. 6
2.2企业道德自律是市场经济制度的要求 .................................................................................. 7
2.3重视营销道德对增强企业竞争优势有着重要意义................................ .............................. 7
3影响企业营销道德的内外部因素分析 ........................................... 8
3.1影响企业营销道德水平的外部环境因素................................ .............................................. 8
3.2影响企业营销道德水平的内部因素................................ ...................................................... 9 4营销道德的判定理论及应用评
价................................................... ...................... 10
4.1中国传统商业道德思想................................ ........................................................................ 10
4.2西方三大营销道德判定理论................................. ............................................................... 11
4.3案例分析................................ ................................................................................................ 11
5加强企业营销道德建设的路径措施 ............................................ 12
5.1外部环境建设................................ ........................................................................................ 12
5.2内部环境建设................................ ........................................................................................ 13
6结论................................................... ................... 13
后记............................................. .......................... 14
参考文献............................................... ..................... 15
1.绪论
1.1研究的背景
随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润最大化,严重损害广大消费者及社会的利益,违背法律与道德原则。因此,需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营积极性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品;采取不正当的价格手段牟取暴利;制作及播送虚假广告;诱惑及强迫消费者购置等。因此,重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究,但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。
1.2研究的意义
在社会主义市场经济体制建立和不断完善的宏观经济环境下，随着营销观念的深入和营销技巧与理论的发展，企业营销对个人和社会的影响日益突出，越来越多的人生活在企业营销的氛围中，营销已成为现代文明不可缺少的内容，以交换为基础的营销活动始终贯穿于人们经济活动的各个环节。因此，可以说营销道德状况如何，对于社会经济的正常运行和社会道德面貌都有举足轻重的作用。 长期以来“无商不奸”的经营思想和市场经济转型带来的制度空隙使一些人通过不合法不道德的行为在短短的时间里积累了巨额的财富，形成了一定的不良示范效应。一些企业的经营思想不端正，短期行为突出，企业营销活动存在着形形色色的不道德现象，危害了社会和他人的正当利益，造成市场经济秩序的混乱，最终也损害了企业自身的利益。实践表明，不道德的营销行为是不能持久的，轻视道德的作用、忽视企业营销道德建设对企业长期可持续发展是有害的。 企业，为了生存和发展，认识到必须开展营销活动，是解放思想的表现；而能认识到消费者对营销的道德要求，自觉地规范自己的行为，树立良好形象，是有眼光和成熟的体现。因此营销道德问题的调研与建议一个不容忽视的问题。本研究尝试通过对相关文献综合，对企业的营销道德状况进行剖析, 从而探索在现阶段提高企业营销道德水平的措施和建议。
2.企业重视营销道德的必要性及其意义
2.1企业营销道德意识淡薄的表现和危害
我国经济正处在新旧体制转轨和与国际接轨的特殊时期，人们的思想观念产生了巨大的变化，旧的道德观念正在解体，新的道德观念还没有确立，法制不完善，市场秩序混乱，企业不道德营销行为在博弈中并不总是受到惩罚，反而有可能谋取暴利的社会现实，导致企业道德意识淡薄。企业家对于企业伦理道德的意义和作用认识不足，存在忽视道德的倾向。表现在市场营销方面就是存在大量的非道德行为，这些不道德营销行为主要有:
(l)产品策略中:生产和销售假冒伪劣产品、无售后服务保证、计划性的产品淘汰以及生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标;
(2)价格策略中:歧视性定价、掠夺性定价、欺诈性定价、垄断价格、价格协定、价格战等恶性价格竞争;
(3)促销策略中:虚假广告、误导广告、不健康广告、操纵、强迫顾客购买、贿赂、回扣;
(4)分销策略中:不履行合同、不按期交货、不按期付款、强卖强买、互相推诱售后服务责任;
(5)营销调研中:研究者的不道德行为有泄露秘密、弄虚作假、漫天要价、虚增成本、侵犯隐私、谎言欺骗等;委托者的不道德行为有:骗取构想、违背诺言、以偏代全等。
这些不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害，严重影响了企业收益，加大了营销成本，影响了国家税收，损害了消费者权益，造成了整体市场的失序。而且，不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利。不道德营销行为扩大还会污染社会道德空气，导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后，消费者对整个行业的道德诚信失去信心，导致行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。
2.2企业道德自律是市场经济制度的要求
市场经济是建立在一定的秩序之下的经济制度，归根到底有两条，一是法规制度，另一是伦理道德。有一种观点认为，市场经济是法制经济，企业只要不违法就行了，还讲什么道德?这种观点是片面的。
1、市场经济是以一定的伦理为基础的
市场经济遵循等价交换原则，但必须遵循一定的道德准则才能实现正常的交易
行为。举一个日常生活中的例子，在每日的蔬菜市场的交易中，如果没有买菜者大可在菜贩称过菜后拿了就走，没付钱说付过钱了。而菜贩也大可在买菜者付钱后说没付钱，要求买菜者再付第二次钱。如果没有第三者做
见证，出现了这种情况，谁又能断定是买菜者没付钱“讹人”，还是菜贩收到钱后“赖账”?在每日亿万次发生的这种蔬菜市场的买卖中，是什么力量促使买菜者拿到菜后自动付钱?菜者要第二次钱?可见，运行一天。
2、不违法的行为不等于是道德的行为，还有可能违背道德。
我们知道，道德是法律的基础，法律永远滞后于道德;法律是道德的底线，法律不是万能的，再完备的法律也不可能穷尽人们无限多样不断变化发展的行为。因此，从理论上讲，既然道德高于、领先于法律，不违反法律的行为并不一定就合乎道德。从实践中，我们可以看到不少企业营销行为没有违反法律甚至法律还没有作出明文规定，但却受到人们的道德谴责。
3.道德是法律的先导，道德可以通过立法转化为法律
今天仅仅是违反道德的行为，明天就可能受到法律的制裁。这一点我们可以从美国的消费者权益保护运动及其结果得到明证。从第二次世界大战结束到60年代，美国经济迅速恢复，工业化进程迅猛，享乐主义盛行，高涨的消费热潮刺激着各行各业的发展。与此同时，工商企业疯狂追逐利润的弊端也逐渐暴露出来。诸如肆意消耗资源、污染环境、销售不合格产品、发布虚假广告、恶劣的服务、价格欺诈和价格歧视等等不道德甚至违法的营销行为层出不穷，被媒体不断曝光，引起了社会各界的强烈关注。
2.3重视营销道德对增强企业竞争优势有很重要意义
市场经济是竞争经济，企业的生存发展都在竞争中实现。如何保持和扩大企业的竞争优势，在竞争中立于不败之地是每个企业经营者关心的问题。平心而论，很多企业是面对着道德困惑的。传统的看法是认为“无商不奸”、要赚钱就不能讲道德、担心讲道德吃亏的人不在少数。一些榜上有名的富豪，当初的发家史也难以面对世人的评判。不过，下面的事实可以给我们一些有益的启示。根据搜狐财经的报道⑥，2002年底，一些国内知名的企业家在开会时，针对全球500家大公司CEO的诚信道德受到广泛的质疑，回首自己企业发展过程中的诚信缺乏问题，认识到企业诚信与企业责任在企业发展中的重大意义集体忏悔起了当初的“原罪”，这些原罪概括起来就是不道德的营销行为，如赖帐、跑政府关系行贿，过度吹嘘产品质量，误导消费者等。他们这样做是不是觉得企业发展壮大了可以讲讲道德，作作姿态了?根本原因不在于此。
首先，道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍。
其次，道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可和社区认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的竞争优势。
第三，企业的道德优势，能为企业创造出非同一般的高尚形象，对消费者形成激励，从而为企业创造出差别利益。
企业重视道德，在本质上是对人的尊重，把满足消费者需求当作自己的目的而不是手段，这是企业真诚关心顾客、关心质量、关心社会利益背后的根本原因，也是优秀企业具有强大的凝聚力，高度的责任感、能够获得市场持久广泛的响应、真诚的合作、创造非凡业绩的关键所在。
3.影响企业营销道德的内外部因素分析
3.1影响企业营销道德水平的外部环境因素
1.市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的变化趋势。
当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，就越使其感到提高营销道德水平跳紧迫性。市场因素的优化，将为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。
反之，如果市场体系与市场机制不完善，价格体系不健全，市场被人为垄断氰裂，内幕交易盛行，价格信息失真，如作假帐等，企业就不能在平等条件下公平竞争，结果导致市场出现劣货驱逐良货、坏企业驱逐好企业的状况，使得不道德的经营思想乘机侵蚀人们的头脑。
2. 政府法制因素
立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度至关重要。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严格，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
3.社会文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化，这些文化交融一起，对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。
4.消费者因素
消费者的消费观念、对商品的识别能力、对自身权益的保护意识，对社会利益、企业利益的态度都会对企业决策产生影响。如果消费者的消费观念倾向于及时行乐，享乐主义的产品策略和服务就容易被市场接受，企业营销决策者不可能无视现实、不受到影响。如果消费者在自身利益受到侵害时勇于维护自己的权益，进
而借助政府、媒体、公众的力量讨回公道，企业就必须考虑自己
3.2影响企业营销道德水平的内部因素
1.企业核心管理层的道德偏好
企业核心管理层的道德偏好对营销决策的道德品质起决定性作用。这是由于企业核心层是企业实际决策者、执行者、评价者，协同企业家或最高管理者作出最高经营决策。企业家和企业最高管理者并不完全等同。企业家是最高管理者，但最高管理者未必是企业家，未必具企业家的道德素质和伦理追求。
企业家是企业的人格化，企业的头脑和心灵，由于管理幅度的限制，其个人哲学主要通过身边的核心管理层的融合、形成核心层的道德偏好，并通过组织结构层层推开，决定企业整体道德观、价值观和企业文化的形成。企业家可以通过对核心层发挥其影响力，引导核心层形成良好的道德偏好，进而影响整个企业。
2.企业文化
企业文化是影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛，包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为:
首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。比如在企业员工处理突发事件时，如果企业价值观强调以消费者利益为重，则员工对维护消费者利益的考虑将优先于企业眼前利益，反之，如果企业价值观是眼前利益就是一切，员工就会把眼前金钱得失看得很重。
其次，企业文化规范着营销决策的内容，如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化。
3.道德行为准则
企业制定的行为准则是企业文化内容的具体表现。对企业员工的行为有较强的影响力，可以支持道德或不道德的行为。对一个刚参加销售工作的人，如果他的上级或同事告诉他本企业的行为准则时对顾客永远要忠诚，因为长期顾客关系对本企业很重要，这样，行为准则就支持道德的行为;反之，如果他被告知完成销售是最重要的，至于怎么销售是次要的，这一准则就支持非道德行为。
4.企业职工素质
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德水准的提高，反之，便会产生消极的影响，
并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德的局面。
4.营销道德的判定理论及应用评价
4.1中国传统商业道德思想
中国传统商业道德渊源于中华民族的悠久历史和灿烂的儒家文化，是建设社会主义市场经济条件下的企业营销道德的重要思想宝库。儒家伦理中的义利观是传统商业道德的主要思想基础。“义”是道德规范，“利”是物质利益和社会地位，即俗话说的功名。儒家把“利”分为私利和公利(国家社会的利益)，公利与义是统一的，私利应该服从于义之下。应用到商业活动领域就成为中国传统商业实践的指导思想，具体就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”的价值判断。
中国传统商业道德主要包括四个方面的内容。一是诚实守信的顾客观，讲究货真价实、和气生财;二是勤俭敬业的自律观;三是以和为贵的竞争观;四是乐善好施的社会责任观。
4.2西方三大营销道德判定理论
(一)功利论（UtilitarianTheories)
这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁⑦(JeremyBentham，1748一1832)、约翰·穆勒⑧(Jo恤StuartMill，(1806一1873)。迄今为止，功利论己经形成多种流派，尽管这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善，什么是最大的善的问题，并依此判断行为的道德性。所谓“善”便是幸福，是“最大多数人的最大幸福。”当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之，便不是道德。
(二)道义论（Deontologicl Theories）
道义论与功利论相反，认为行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。例如企业决策的道德性与结果无关，而是看决策行为本身是否遵守了道德的原则和义务。
4.3 案例分析
上世纪60年代后期，美国的汽车业受到外国汽车，尤其是日本与德国汽车的激烈竞争。福特汽车公司⑨是美国三大汽车公司之一，自然要作出回应。1968年，福特决定生产一种叫翩度(Pinio)的小型车。为了节省成本，福特将正常的生产日程由3年半缩减为2年。在翩度车正式投产前，福特对11辆车进行了安全测试，看看是否符合美国国家公路安全局的标准。公路安全局规定在时速20
里的碰撞中，汽车的油缸不漏油才算合格。测试的结果是，11辆车中有8辆在碰撞中不合格，其余的3辆由于改良了油缸，才通过了安全检查。
福特于是面临一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产，就会对消费者的安全构成威胁:如果要改良油缸，就会延迟生产，增加成本，公司会继续处于下风，让外国车雄霸市场。怎么办呢?福特公司做了一个成本效益分析。福特公司的计算如下:
根据销售量和事故率计算，估计可能有180人死亡、180人严重烧伤、2100辆车烧毁。
（1）公司为事故将要支付的成本:
平均每死亡一人需要赔偿20万美元，于是20x180二3600万美元
平均每烧伤一人需要赔偿6.7万美元，于是6.7x180二1206万美元 每烧毁一辆车需要赔偿0.07万美元，于是0.07X2100二147万美元 总成本=3600+1206+147=4953万美元
(2)如果进行改装，公司要付出的成本:
每辆轿车需要改装费11美元，共1250万辆;
总支出:11X1250=13750万美元。
根据计算，进行改造的支出大大超出了赔偿的成本，福特公司作了毫不含糊的抉择—保持原来的设计，不作改装。这个决策，导致了严重的后果一超过50人在翩度车祸中烧死，多人烧伤。在1978年的一宗交通事故中，有3名少年在翩度车中烧死，福特被以谋杀罪告上法庭。虽然福特在这次诉讼中最后逃脱了刑事责任，但留给人们的是对企业伦理道德深刻反思。
根据道义论和功利论结合的相称理论判断如下。
公司决策的动机是维护本公司汽车的市场地位，抓住机会应对日本汽车的 竞争，不仅对本公司有利对保护本国工业也有一定意义，动机是道德的。 公司考虑了安全因素，拟订了对消费者有利和不利的方案。福特公司预见 了不利方案可能出现的安全事故，包括死亡、烧伤、烧毁车辆等大恶，而放任 的结果和不放任的结果在经济上都有损失，但前者仅为后者的1/3，经济利益 差别是巨大的.那么依据相称理论，放任大恶是有理由的。如果强调从国家竞 争的宏观战略利益考虑，也可以认为是相称的。因此手段是道德的;如果强调 公司故意放任对人的基本权利包括生命权的侵害所造成的广泛深刻的社会影 响和危害，也可以认为手段是不道德的。
5加强企业营销道德建设的路径措施
5.1企业外部环境建设
1加强法制建设
进一步健全和完善法律法规，严格公正执法，为约束企业遵守法律和道德规范提供外部压力。为企业制定和实施道德性营销决策提供良好的法律环境。 企业在营利性和安全性的双重约束驱使下往往会寻找国家法律和行政法规的漏洞、社会舆论的盲点和其他可乘之机，不道德营销行为随之泛滥。因此首要任务是要加强立法，作到有法可依。
2.改善政府行为
行政部门要着眼于对企业的不道德行为的预防性和现场性管理，消除地方保护主义。
工商行政管理部门、质检部门、商检部门、物价部门等，要加强行政检查和监督，打击企业的不道德行为，切实保护合法经营，打击非法经营，维护公平交易，促进正当竞争，保护广大消费者权益，促进市场经济有序运行和健康发展。财政部门可以出台一些特殊的税收和补贴政策来引导企业行为，使其自觉自愿遵守营销道德。地方政府要转变观念，取消地方保护主义的政策措施，维护统一自由公平的市场环境，促进企业良性竞争，优胜劣汰。
3.提高消费者素质
主要是组建消费者组织，开展监督，提高素质，增强自我保护意识:树立正确的消费观念。消费者监督主要是由消费者协会等消费者团体来进行，其特点是具有群众性、广泛性、经常性和民主性。当消费者利益受到侵害时，消费者组织有权调查、了解情况，调解纠纷，直至代表消费者向法院起诉。通过消费者团体的积极活动提高广大消费者的自我保护意识和信心，有效抵制在市场营销中采取不道德行为的企业及其产品，迫使企业遵守道德、法律规范，尊重消费者主权。消费者组织是企业营销道德监督的一支重要力量。
5.2企业内部环境建设
1 .培育道德型企业核心管理层
一个企业的行为是否符合道德标准，管理者是关键性因素之一。作为主要的决策制定者，管理者比他人更有机会为企业树立道德形象。管理者，特别是企业核心管理层所秉持的价值观，将为员工树立榜样。他们的道德观念在很大程度上影响企业员工的道德选择，他们的经营决策也代表着企业在经营行为中的道德选择。
因此，建设企业营销道德，不仅要培育道德型的企业家个人，还要特别注重培育道德型的领导核心。这就要求企业家不但要自身过硬，还要在架构核心领导层的过程中善于甄别候选人，深入了解候选人的人生观、价值观和伦理道德水平，要作到德才兼备。同时还要注重在日常沟通中用自己的道德观去影响和带动核心成员的道德水平的提高，形成良好的道德偏好，从而保证决策的道德品质。
2.培育优秀的企业道德文化
要将营销道德纳入企业价值观中，体现企业重视市场重视外部利益相关者的观念。如顾客满意、顾客是衣食父母、最佳服务等。企业营销道德观念的核心内容可以用简单的口号形式表现出来，如海尔的口号是“真诚到永远”，奥柯玛的口号是“没有最好，只有更好”等。
3.与时俱进，不断进行营销道德创新
企业营销道德的新观念反映在对企业的内部关系和企业与社会关系的重新认识、理解和评价，更加关注营销对象的需求和期望，更加关注企业利益和社会利益的协调。在经济全球化的今天，国内企业可以在本土与国外企
业竞争，也走出国门在海外营销，外国企业先进的营销理念及其营销手段、营销组合策略会涌进国门，与传统的经济伦理观念、价值观念进行摩擦、冲撞，国内企业只有摒弃不合时宜或有违营销道德的观念和行为，适时树立代表时代发展趋势的社会营销观念、关系营销观念、绿色营销观念等，努力提高企业的营销道德水平、才能在竞争中发展。同时，企业家要把握时代脉搏，洞悉社会道德观念的变化发展，与时俱进，大胆进行营销道德的创新。
4.人力资源管理上突出营销道德建设
包括选人、用人、留人、培训与绩效考核机制。
首先，要在招聘营销人员的工作中注重坚持德才两个标准，把住人才入口关，防止道德素质低下的害群之马混入企业员工队伍，对于道德品质差给企业形象造成恶劣影响的员工应当依据员工道德准则规定予以淘汰。
其次，在用人过程中，对于企业敏感的营销工作和各级决策人员的选用必须坚持把道德敏感性和道德修养水平作为一个重要的标准来衡量;
第三，坚持开展营销道德教育培训，如竞赛、座谈会、专家报告会等。 第四，在员工绩效考核中要甄别员工创造绩效行为的道德性，防止不道德营销行为受到鼓励。
6 结论
企业营销道德失范问题的治理是一项长期、复杂、任务艰巨的系统工程。需要政府、行业协会、企业自身等方方面面的通力协作。做到各项措施的有机结合，才能指标治本。总之，我国的市场机制还不够完善，整个的社会的营销道德水平还不尽人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统体制一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为。真正树立营销观念，我们就会在营销活动中通过高尚的营销道德而得竞争优势，从而赢得更多的顾客。
后记
在江西农业工程职业学院学期的三年里，我受各科老师在生活上，学习上的无微不至的帮助。班级就像一个大家庭，同学之间的深厚友谊深深的埋在了我的心里。总是不经意间就回忆起在农校的快乐学习时光，美好的大学生涯已经过去，但是学习的那段日子将会是我毕生珍贵的宝藏。
非常感谢我的论文指导老师吴小荣老师，在繁忙的工作中指导我论文的修改，指点我的不足之处，她认真和严谨的工作态度，让我受益匪浅。
主要参考文献
1魏英敏:《伦理、道德问题的再认识》，北京大学出版社1990年版，第22页.
2唐代兴著:《利益伦理》，北京大学出版社2002年版。
3PhiliPKotler:《营销管理》第九版，上海人民出版社1999年10月版，第9页。
4甘碧群:“重视对市场营销道德的研究”，《商业经济研究》1994年第12期，第34一36页。
5谢建明:“树立良好的市场营销道德，促使企业自觉走向市场”，《牙膏工业》，1994年第3期，第56-58页
6邹蓝:“准红顶商人和‘原罪’”，《搜狐财经》，2003年6月8日. 7米里·边沁(JeremyBentham，（1748一1832)功利主义哲学家、经济学家、创作的《道德与立法原理》一书在伦敦出版
8翰·穆勒(Jo恤StuartMill，（1806一1873) 英国心理学家、哲学家和经济学家。
9福特汽车公司：是世界最大的汽车企业之一。1903年由亨利·福特先生创立创办于美国底特律市。现在的福特汽车公司是世界上超级跨国公司，总部设在美国密执安州迪尔伯恩市。 10付丽华《营销道德问题探析》[J] 洛阳理工学院学报。2009
11刘英为《浅议道德营销》J 科学教育家，2008
12段丽娟《企业营销道德中存在的问题及对策》[J] 合作经济与科技，2009
13甘碧群《重视对市场营销道德的研究》[J] 商业经济研究，1994
14郝渊晓，葛晨霞《wto环境下我国企业的诚信营销》新疆财经,2002
15袁波《营销道德浅析》商场现代化2005
16阎俊，陶平《提升企业营销道德的系统化措施》当代财经,2003