三亚学院
毕业论文（设计）
论文（设计）题目：移动电子商务产业价值链构研究 学 院： 管理学院 _______
专 业（方 向）：__ _信息管理与信息系统 __
年 级、班 级： 0902 ___________ 学 生 学 号：________0910660134__________ 学 生 姓 名： 王和辉____________ 指 导 老 师： 蔡华苹___ ____
2013年 05 月 01 日
论文独创性声明
本人所呈交的毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的成果。除特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。本论文如有剽窃他人研究成果及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。
本人的毕业论文（设计）中所有研究成果的知识产权属三亚学院所有。本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为三亚学院，无论何时何地，未经学院许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术或成果。学院有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅或借阅；学院可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他手段复制保存本论文。
加密学位论文解密之前后，以上声明同样适用。
论文作者签名：
年 月 日
目 录
1 绪论 ................................................................ 1
1.1 研究背景与现状 ................................................... 1
1.2 移动电子商务产业价值链概述 ....................................... 1
1.3 国外移动电子商务产业的发展状况 ................................... 1
1.4 我国的移动电子商务产业的现状 ..................................... 1
2 相关理论 ........................................................... 3
2.1 价值链的研究概述 ................................................. 3
2.1.1 传统价值链理论 ............................................... 3
2.1.2 虚拟价值链理论 ............................................... 3
2.2产业价值链研究概述 ................................................ 3
2.2.1 产业价值链的概念 ............................................. 3
2.2.2 产业价值链的特征 ............................................. 4
2.2.3 产业价值链的演变与研究范畴 ................................... 5
2.3 移动电子商务产业价值链的研究概述 ................................. 6
2.3.1国外研究概述 .................................................. 6
2.3.2国内研究概述 .................................................. 6
3 基于价值链的移动电子商务的商务模式应用分析 .......................... 7
3.1 三亚移动电子商务需求分析 ......................................... 8
3.2应用分析 .......................................................... 8
3.2.1三亚移动电子商务价值链 ........................................ 8
3.2.2 三亚移动电子商务的商务模式 ................................... 9
3.3 三亚移动电子商务的商务模式应用效果分析 .......................... 13
4 总结与展望 ......................................................... 15
参考文献 .............................................................. 16
致 谢 ............................................................... 17
论移动电子商务产业价值链构研究
摘 要
随着互联网和信息技术的持续快速发展，21世纪已经进入信息时代，现在经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们所追求的不再仅仅是物质上的满足更追求精神上的满足，因此移动电子商务产业孕育而生，以移动终端为载体逐渐渗透进人们的生活，移动电子商务是第二代电子商务，因其具有快捷方便、无所不在的特点，在中国和世界都有巨大的社会经济效益和市场前景。无论是从产品的开发，还是从需求看，移动电子商务发展都显示了巨大的潜力。
因此，本文首先对移动电子商务、移动电子商务价值链、移动电子商务的商务模式的国内外研究现状进行了分析，然后对基于价值链的移动电子商务的商务模式的应用进行了分析。
关键词：移动电子商务，价值链，产业
On the Mobile E-commerce Industry Value Chain
Configuration
Abstract
With the sustained and rapid development of the Internet and information technology, the 21st century has entered the information age, the rapid development of the economy and the continuous improvement of the people's living standard, people are pursuing is no longer just the material to meet the more spiritually satisfying, mobile e-commerce industry born out gradually penetrated into people's lives as the carrier of the mobile terminal, mobile e-commerce is the second generation of e-commerce, as it has a fast and convenient, ubiquitous features in China and the rest of the world has a huge social economic and market prospects. Both from product development or from the needs of the development of mobile e-commerce are significant.
Therefore, the paper first analysis of the value chain of mobile e-commerce, mobile e-commerce, mobile e-commerce business model domestic and foreign research status, then the application based on the value chain of mobile e-commerce business model analysis. Key Words：Mobile E-commerce，Value Chain，Industry
1 绪论
1.1 研究背景与现状
目前，移动商务在我国尚属新生事物，从国内学者对移动商务的研究来看，除了对移动商务业务的网络支撑技术及具体业务类型的研究之外，绝大多数的文献集中于移动商务基础理论的研究中，即有关于移动商务经济学、商业战略和商业模式等方向，但是大部分论文研究深度不够，相当部分的论文处于浅层次的分析和探讨，缺少创新和深层次的理论和应用研究。未来，在移动互联网技术提升、终端价格下降、业务种类不断丰富等一系列因素的拉动下，移动电子商务将在短期内迎来爆炸性的发展；因此，对移动商务所属的生态系统内各参与者及其之间的竞合关系有清晰的定义、并推动整个行业的良性发展将显得非常必要。
1.2 移动电子商务产业价值链概述
移动电子商务是通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系[1]。产业链简单来说就是由几个具有互补性的企业联合起来向客户提供服务的商业模式。相对于传统电子商务，移动电子商务产业链大致可分为三种类型的集团： 以通信技术为支撑的产业链集团、以网络内容服务为支撑的产业链集团和用户集团。
1.3 国外移动电子商务产业的发展状况
移动商务己经在很多国家取得了长足的发展，特别是日本、韩国、新加坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先全球其他地区。从国内外研究概况可以看出，移动商务研究成果多涉及到底层技术支撑层到顶层的应用服务层，内容十分广泛。在技术领域，对移动商务无线网络基础设施的研究已经相对比较成熟，但移动终端的研究还比较薄弱，成为移动商务发展的硬性瓶颈。
1.4 我国的移动电子商务产业的现状
随着电子商务不断普及和深化。电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成1
与实体经济深入融合的发展态势。跨境电子商务活动日益频繁，移动电子商务成为发展亮点。大型企业网上采购和销售的比重逐年上升，部分企业的电子商务正在向与研发设计、生产制造和经营管理等业务集成协同的方向发展。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，2010年中小企业网上交易和网络营销的利用率达到42.1%。网络零售交易额迅速增长，“十一五”期间年均增速达100.8%，占社会消费品零售总额比重逐年上升，成为拉动需求、优化消费结构的重要途径[2]。2010年我国网络零售用户规模达1.61亿，交易额达到5131亿元，占社会消费品零售总额比重达到3.3%。
2
2 相关理论
2.1 价值链的研究概述
价值链有传统价值链与虚拟价值链，以下分别对他们的理论做出初步的介绍。
2.1.1 传统价值链理论
第一个提出企业价值链思想的是美国学者米切尔波特（Michael Porter）[3]。它描述了顾客价值是如何通过一系列可以导致一个最终产品或服务的活动而形成的。企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列活动”的集合体，是“一系列活动”组成的“产出”。 波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交贷及维护其产品的各种活动的集合”。波特还论述到：“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”。
2.1.2 虚拟价值链理论
虚拟价值链（Virtual Value Chain，VVC）的概念最早是由哈佛商学院杰弗里·雷鲍特和约翰·斯维奥克拉在1995年提出来的。他们指出，进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间。虚拟价值链与实体价值链既有联系，又有区别，主要表现为两个方面：虚拟价值链是实体价值链在市场空间中信息增值过程的反映，因此，虚拟价值链上的每个环节都可以和实体价值链对应起来。在虚拟价值链上，同样存在着五种基本的价值活动所组成的增值链条，与传统价值活动不同的是，虚拟价值链中每个活动都是对信息的加工利用过程。从实体价值链到虚拟价值链，企业存在着一个对不同层次信息进行加工的过程，即实体价值链上每一价值活动的信息都可以通过五个步骤（收集、组织、挑选、合成和分配）的加工过程来构成虚拟价值链上相应的信息增值活动。
2.2产业价值链研究概述
2.2.1 产业价值链的概念
按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统（即产业价值链）中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企3严祖英，移动商务价值链及商务模式探讨[J]，消费导刊，2008（15）：66.
业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链（industrial value chain）[4]。
2.2.2 产业价值链的特征
产业价值链有着其自身的特征，可从整体性、增值性、循环性、层次性和差异性这几个方面来看。
（1）整体性
构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业（环节）和下游产业（环节）之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相互竞争。
（2）增值性
后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。但是，这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值链上一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。
（3）循环性
价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业价值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链便就濒临“死亡”的境地。
（4）层次性
以电子信息产业为例，从系统角度看，存在着标准制定一设备开发一终端产品的技术层次，三个层次之间技术衔接要求严格。设备和终端产品都是在一定的标准之下进行开发的，每生产一台设备或产品都需要付给标准持有企业一定的标准使用费用。从环节角度看，存在着芯片一组件一整机组装的技术层次，芯片技术是产业链技术的核心，组件是根据芯片的性能和参数进行开发，其技术与芯片技术具有上下游关系，整机组装环4李海峰，我国移动电子商务产业链分析[J]，硅谷，2009（23）：111
节技术含量则较低，主要是解决器件的筛选和零部件的匹配问题。
（5）差异性
产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性。不同的环节，对于技术、人力、资本、规模等的要求不同，因而具有不同的区位偏好。如在半导体产业价值链中，设计环节是技术密集性环节，注重的是高层次科技、技术和工程人才，主要集中在美国、日本等地；芯片制作环节是资本密集性环节，注重的是规模，并需要洁净的环境以及纯净水的供应等，往往也集中在美国、日本以及中国台湾地区；而装配和包装环节则是劳动密集性环节，需要的只是普通劳动力，主要集中在劳动力低廉而又丰富的东南亚地区。
2.2.3 产业价值链的演变与研究范畴
在传统视角下认为，一定水平的价值链是企业在一个特定价值内的各种活动的组合。应当说，在不同的价值组织发展阶段，由于技术对社会劳动分工的影响，出现了不同的生产组织方式，产业价值链的形态也随之不同[5]。
（1）最初的产业价值链
18 世纪 70 年代以前，制造业中占统治地位的是工场手工作坊的单件生产方式，这时的企业合作表现为工场手工作坊内部劳动者之间、各职能部门之间的分工与专业化协作，产业组织形态基本上属于钱德勒（Chandler，1987）所说的“单体企业”。
（2）典型的传统产业价值链
到 20 世纪 60—70 年代，价值链的地理、垂直、水平、外围边界统统地被独立的大型企业所包揽。长期以来众多企业在面临市场摩擦时选择了产权一体化的整合，整合后企业之间的边界消失。而且，绝大多数产权一体化整合都是垂直型的，即上下游企业之间的合并。根据交易成本理论，产权一体化整合实际上是以组织运行机制替代了市场机制。这种价值链形态是最典型的波特所说的产业价值链。
（3）新经济时代下的产业价值链
到20 世纪 60 年代，IBM 公司革新产品设计，在电脑设计中采用了模块化方法。理论上，应用这种方法所设计的产品结构最终改写了产品的概念：一方面，原来的产品部件变成了相对独立的产品，如电脑部件的微处理器、内存、硬盘和显示器等，其在不同企业生产的特点，决定了他们可以被当作独立的商品而送到市场中；另一方面，这些5殷倩，浅谈基于价值链的移动电子商务商业模式研究[J].中国科技信息，2010（3）：180-181.
独立的产品又必须在部件核心厂商作用下，满足终端客户的需求[6]。
对产业价值链研究范畴界定如下：
（1）产业：产业价值链属于中观层面的概念，尽管其研究内容借鉴了波特传统价值链的思想，但更多的是超越于单个企业的产业研究，即研究一个产业内部的企业集合的发展、运动规律。
（2）产品或服务：产业价值链研究中心已经从具体的产品扩大到包含抽象的服务。
（3）企业的链化：企业价值链将企业内部各环节进行了分区和有序化，而产业价值链则指围绕某一产品或服务的若干相关企业在垂直（或水平）方向上的“链化”。
（4）价值运动：产业价值链研究的是价值在产业内部的整个运动过程，这一过程包括价值创造、分配、传递、消费等环节。
（5）竞争优势：由于竞争优势是一个动态的、抽象的指标，且需要比较才能得出结论，因而研究难度较大。
2.3 移动电子商务产业价值链的研究概述
2.3.1国外研究概述
Porter提出揭示企业内创造价值过程的价值链理论后被广大学者所普遍接受；同时他也指出这种价值链本质上包含于由企业上下游组织所构成的价值系统（即产业价值链）之中[7]。因此价值链不仅可以用来分析企业的价值活动，同样也可以分析整个产业的价值活动。由于移动商务的发展具有巨大市场潜力，不少学者对移动商务的产业价值链进行了研究，以期通过这些研究来深入分析在移动商务产业发展中各相关行业所发挥的作用和其创造价值的过程。
2.3.2国内研究概述
由于对移动商务领域的研究刚刚起步，相比较国外而言，国内学者对移动商务价值链的研究较少，大部分学者的研究还是处于对移动商务概念的引入和商业模式探讨阶段。学者彭强在价值网理论和商业模式理论的基础上，结合移动商务的商业模式特征的分析，构建了一种移动商务的价值网生态体系模型，分析了其结构与组成。
6
7管士燕.移动电子商务价值链及盈利模式分析[D].北京：北京邮电大学，2008:45-46. 刘杰，王春萌，范春晓，移动电子商务及wpKI技术[J]，北京邮电大学学报，2002（02）：12-113
3 基于价值链的移动电子商务的商务模式应用分析
移动电子商务与传统电子商务不同，在移动电子商务价值链上的各参与者的角色在不同的商务模式中具有不同的角色和地位。因此，本人根据三亚移动电子商务的商务模
式应用分析了三亚移动电子商务需求、三亚移动电子商务价值链以及商务模式在三亚移动的应用效果。
3.1 三亚移动电子商务需求分析
目前，三亚移动电子商务正处于从萌芽期步入井喷期的关键时期，是三亚移动电子商务正从市场无序的自主发展到形成具有三亚特色的移动电子商务行业和市场的关键时期[8]。因此，研究移动电子商务的商务模式，并在三亚地区进行应用示范，对引导三亚移动电子商务发展具有重要的意义。目前三亚移动电子商务的总体需求主要如下：
（1）需要进行三亚移动电子商务产业结构构建、调整和改造升级模式的研究。
（2）在三亚“一小时经济圈”的发展规划下，需要提出并发展适合三亚移动电子商务产业技术和创新商务模式。
（3）需要对移动电子商务的商务模式进行创新，在业务领域、用户类型、金融支付、运行模式等方面做出新的探索和实践。
（4）需要加强移动电子商务资源建设和整合。
（5）需要对移动电子商务安全技术、3G 融合技术、智能手持设备等进行研究。
（6）在三亚多区域中心和科技开发园区的背景下，需要进行移动电子商务集聚创新的策略研究和实施。
（7）需要进行应用创新，以市场需求拉动三亚移动电子商务产业发展。
3.2 应用分析
3.2.1三亚移动电子商务价值链
三亚移动电子商务价值链的发展正处于聚集和整合时期，移动电子商务价值链产业集群态势已现雏形：在以度假新区和创意电子产业园区为龙头的产业聚集区内，已形成国内外众多知名厂家和本地软件开发、系统集成和终端厂商、内容服务提供商、物流服务机构组成的移动电子商务价值链产业集群。三亚移动电子商务价值链的构建处于起步阶段，需要以三亚移动为龙头，在构建移动电子商务平台的基础上，打造三亚移动电子商务价值链，强化辐射效应，促进价值链共赢共荣。因此需要聚集相关的内容服务、业务研发和服务企业、软硬件开发和集成企业、三亚移动、商业应用企业以及银行等金融企业的力量进行价值链的建设。三亚移动电子商务价值链构架如下图 3.1。 8彭卫华，移动商务安全技术及发展前景分析[J]，电脑与信息技术，2005（04）：64-66
图 3.1 三亚移动电子商务价值链构架图
整个价值链由三亚移动主导，内容服务提供商、平台提供商为辅，三亚政府引导，三亚移动同众多内容服务商、支付机构、物流服务机构、设备提供商、软件提供商等发生联系，通过移动电子商务平台的交易活动，为用户提供多样化、个性化的需求和服务。
3.2.2 三亚移动电子商务的商务模式
三亚移动在移动电子商务价值链建设的基础上进行了移动电子商务的商务模式及业务拓展创新，形成了 “以三亚移动主导，平台提供商和内容服务提供商、商业应用并举”的移动电子商务的商务发展新模式[9]。三亚移动电子商务的商务模式是三亚移动有限公司主导，各大商户、企业、平台提供商合作的新模式，三亚移动在整个移动电子商务中居于核心地位，价值链上的其他参与企业都要与三亚移动合作，才能将产品和服务传递给用户，联合三亚轨道交通、购物商场、餐饮商户、水、电、气企业等共同开发移动电子商务应用，尽可能多的扩展和创新移动电子商务应用，同时，三亚移动依托政府建立的产业园区，与安全芯片、SIM 卡、智能终端、POS 机、系统集成等移动电子商务领域的产品研发、制造以及测试企业合作，确保移动电子商务硬件系统的良性发展，此外，三亚移动的定位是：整合协调价值链各环节并对价值链进行重构与疏导，与合作伙伴保持一致目标，通过紧密合作确保无线技术、内容服务质量和用户体验以最优节奏前进，创造共赢商务模式。 9陈芳，陈朝，WAP中的安全技术研究[J]，网络安全技术与应用，2005（12）：67-69
图3.2 三亚移动电子商务的商务模式
移动电子商务的商务模式应用的主要领域如下：
（1） 移动消费购物
由三亚移动和三亚的商场、超市、餐饮、药业、娱乐等商家形成联盟，利用手机在 POS 终端或自动售货机现场刷卡买实物商品、或直接利用手机远程购买虚拟商品。手机消费购物应用的核心业务流程主要包含两个部分，即通过 POS 机或自动售货机现场购买实物商品和通过移动终端购买虚拟商品。消费购物流程如图3.3所示，POS 机如图
3.4所示。
图 3.3 消费购物流程
图 3.4 POS 机
（2）公共交通应用
三亚市政府规划多卡合为“城市一卡通”，手机钱包卡在轻轨交通领域实现支付，创新与轻轨运营公司的合作模式：轻轨账户集成在手机钱包卡中，账户独立，由轻轨公司管理；三亚移动扮演卡发行、充值和通信通道角色，并通过短信方便查询余额和消费使用情况；三亚移动在轻轨车站布置自动售货机，方便乘客，提升移动支付感知。手机轻轨业务流程如下图 3.5。
图3.5 手机轻轨业务流程
公交应用如图 3.6。
图 3.6 公交应用
（3）公共事业应用
公共事业应用是利用手机查询、缴纳水电气、话费和有线电视等费用的应用，采用的是绑定银行卡的支付模式，即通过将手机号与银行卡号绑定，实现从银行账户扣缴公共事业费用。手机缴纳电费流程图如图3.7所示。
图 3.7 手机缴纳电费流程
（4） 物业智能化管理
物业智能化管理的目标客户群是社区、企事业单位物业管理公司，具体通过在手机 SIM 卡中集成业主身份信息和门禁功能，实现手机门禁和物业费缴纳等管理。并实现物业通知和物业费催缴等增值业务。手机物业智能化管理应用通过将业主身份信息和门禁与手机支付有效集成，使小区物业管理更加方便高效和安全。
（5）企业应用
以手机钱包为核心，利用 RFID 技术结合移动通信技术（GPRS/SMS），将企业内的门禁系统、消费系统、考勤系统以及信息化系统等各项设施和信息连接成一个有机的整体，企业通过一张手机钱包卡便可实现企业内的员工考勤、门禁、食堂消费、会议签到等一系列综合应用。
3.3 三亚移动电子商务的商务模式应用效果分析
（1）总体实施效果
通过移动电子商务的商务模式实施，发展特约商户超过10000家，新增自动售货机和POS机超过20000台，发展手机支付用户311万，年交易额突破30亿元，移动电子商务关联产业实现年产值50亿元。形成了超过1.2亿张手机支付芯片和20万台POS机具的终端市场规模，终端综合产值将超过100亿元。
（2）消费应用方面成果
手机钱包卡用户累计发展超过10万用户，并呈现明显上升趋势；虚拟电子物品：
电子钱包在轻轨消费累计128.7万次，金额合计245.2万元；实体物品：手机钱包卡消费13.7万次，金额合计374万元；自动售货机：交易量11.5万笔，交易金额70.4万元。
（3）社会经济效益
“政府引导，运营商主导，平台提供商、内容服务提供商并举”的移动电子商务发展新模式为全国移动电子商务发展推进工作提供了模式和技术原型，加速全国移动电子商务的发展。三亚移动主导的商务模式的实施惠及民众生活，提高了社会资源配置效率，促进了经济增长[10]。三亚移动主导的商务模式的应用对于三亚移动电子商务产业的布局、产业链的打造、产业凝聚和迅速推进具有重要的指导意义，推动了中国移动物联网基地和国家物联网产业基地落户三亚。
10罗蕾，王庆，谭罗丽，WAP安全构架研究及WTLS的实现[J]，电子科技大学学报，2002（04）：387-392.
4 总结与展望
本文通过对移动电子商务及其价值链的介绍，使我们对移动电子商务有了一个全面的认识。在对移动电子商务发展及其价值链分析研究的基础上，本人认为，处在移动电子商务发展的初期，移动运营商是移动电子商务价值链的核心，对市场发展具有深远的影响。中国现在还处于移动电子商务的早期阶段，但拥有巨大的潜在客户群和世界上最大的移动通信市场，市场上升潜力很大，因此应该在正确认识所处的市场阶段的前提下，采取更有针对性的市场策略，全方位推进我国移动电子商务的发展。
参考文献
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致 谢
本论文的工作是在蔡华苹老师悉心指导下完成的，她严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢蔡老师对我的关心和指导。感谢学习期间为我们授课的所有老师们，他们精彩的讲授给我深刻启迪，使我获益匪浅。在撰写论文期间，同学们对我论文的写作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢我的家人和朋友，他们的无微不至的关怀和一贯的支持使我能够专心完成我的学业。
三亚学院
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2013年 05 月 01 日
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目 录
1 绪论 ................................................................ 1
1.1 研究背景与现状 ................................................... 1
1.2 移动电子商务产业价值链概述 ....................................... 1
1.3 国外移动电子商务产业的发展状况 ................................... 1
1.4 我国的移动电子商务产业的现状 ..................................... 1
2 相关理论 ........................................................... 3
2.1 价值链的研究概述 ................................................. 3
2.1.1 传统价值链理论 ............................................... 3
2.1.2 虚拟价值链理论 ............................................... 3
2.2产业价值链研究概述 ................................................ 3
2.2.1 产业价值链的概念 ............................................. 3
2.2.2 产业价值链的特征 ............................................. 4
2.2.3 产业价值链的演变与研究范畴 ................................... 5
2.3 移动电子商务产业价值链的研究概述 ................................. 6
2.3.1国外研究概述 .................................................. 6
2.3.2国内研究概述 .................................................. 6
3 基于价值链的移动电子商务的商务模式应用分析 .......................... 7
3.1 三亚移动电子商务需求分析 ......................................... 8
3.2应用分析 .......................................................... 8
3.2.1三亚移动电子商务价值链 ........................................ 8
3.2.2 三亚移动电子商务的商务模式 ................................... 9
3.3 三亚移动电子商务的商务模式应用效果分析 .......................... 13
4 总结与展望 ......................................................... 15
参考文献 .............................................................. 16
致 谢 ............................................................... 17
论移动电子商务产业价值链构研究
摘 要
随着互联网和信息技术的持续快速发展，21世纪已经进入信息时代，现在经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们所追求的不再仅仅是物质上的满足更追求精神上的满足，因此移动电子商务产业孕育而生，以移动终端为载体逐渐渗透进人们的生活，移动电子商务是第二代电子商务，因其具有快捷方便、无所不在的特点，在中国和世界都有巨大的社会经济效益和市场前景。无论是从产品的开发，还是从需求看，移动电子商务发展都显示了巨大的潜力。
因此，本文首先对移动电子商务、移动电子商务价值链、移动电子商务的商务模式的国内外研究现状进行了分析，然后对基于价值链的移动电子商务的商务模式的应用进行了分析。
关键词：移动电子商务，价值链，产业
On the Mobile E-commerce Industry Value Chain
Configuration
Abstract
With the sustained and rapid development of the Internet and information technology, the 21st century has entered the information age, the rapid development of the economy and the continuous improvement of the people's living standard, people are pursuing is no longer just the material to meet the more spiritually satisfying, mobile e-commerce industry born out gradually penetrated into people's lives as the carrier of the mobile terminal, mobile e-commerce is the second generation of e-commerce, as it has a fast and convenient, ubiquitous features in China and the rest of the world has a huge social economic and market prospects. Both from product development or from the needs of the development of mobile e-commerce are significant.
Therefore, the paper first analysis of the value chain of mobile e-commerce, mobile e-commerce, mobile e-commerce business model domestic and foreign research status, then the application based on the value chain of mobile e-commerce business model analysis. Key Words：Mobile E-commerce，Value Chain，Industry
1 绪论
1.1 研究背景与现状
目前，移动商务在我国尚属新生事物，从国内学者对移动商务的研究来看，除了对移动商务业务的网络支撑技术及具体业务类型的研究之外，绝大多数的文献集中于移动商务基础理论的研究中，即有关于移动商务经济学、商业战略和商业模式等方向，但是大部分论文研究深度不够，相当部分的论文处于浅层次的分析和探讨，缺少创新和深层次的理论和应用研究。未来，在移动互联网技术提升、终端价格下降、业务种类不断丰富等一系列因素的拉动下，移动电子商务将在短期内迎来爆炸性的发展；因此，对移动商务所属的生态系统内各参与者及其之间的竞合关系有清晰的定义、并推动整个行业的良性发展将显得非常必要。
1.2 移动电子商务产业价值链概述
移动电子商务是通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系[1]。产业链简单来说就是由几个具有互补性的企业联合起来向客户提供服务的商业模式。相对于传统电子商务，移动电子商务产业链大致可分为三种类型的集团： 以通信技术为支撑的产业链集团、以网络内容服务为支撑的产业链集团和用户集团。
1.3 国外移动电子商务产业的发展状况
移动商务己经在很多国家取得了长足的发展，特别是日本、韩国、新加坡以及欧洲的奥地利、挪威在移动支付应用方面领先全球其他地区。从国内外研究概况可以看出，移动商务研究成果多涉及到底层技术支撑层到顶层的应用服务层，内容十分广泛。在技术领域，对移动商务无线网络基础设施的研究已经相对比较成熟，但移动终端的研究还比较薄弱，成为移动商务发展的硬性瓶颈。
1.4 我国的移动电子商务产业的现状
随着电子商务不断普及和深化。电子商务在我国工业、农业、商贸流通、交通运输、金融、旅游和城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高，正在形成1
与实体经济深入融合的发展态势。跨境电子商务活动日益频繁，移动电子商务成为发展亮点。大型企业网上采购和销售的比重逐年上升，部分企业的电子商务正在向与研发设计、生产制造和经营管理等业务集成协同的方向发展。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高，2010年中小企业网上交易和网络营销的利用率达到42.1%。网络零售交易额迅速增长，“十一五”期间年均增速达100.8%，占社会消费品零售总额比重逐年上升，成为拉动需求、优化消费结构的重要途径[2]。2010年我国网络零售用户规模达1.61亿，交易额达到5131亿元，占社会消费品零售总额比重达到3.3%。
2
2 相关理论
2.1 价值链的研究概述
价值链有传统价值链与虚拟价值链，以下分别对他们的理论做出初步的介绍。
2.1.1 传统价值链理论
第一个提出企业价值链思想的是美国学者米切尔波特（Michael Porter）[3]。它描述了顾客价值是如何通过一系列可以导致一个最终产品或服务的活动而形成的。企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列活动”的集合体，是“一系列活动”组成的“产出”。 波特将价值链描述成一个企业用来“进行设计、生产、营销、交贷及维护其产品的各种活动的集合”。波特还论述到：“一个企业的价值链和它所从事的单个活动的方式反映了其历史、战略、推行战略的途径以及这些活动本身的根本经济效益”。
2.1.2 虚拟价值链理论
虚拟价值链（Virtual Value Chain，VVC）的概念最早是由哈佛商学院杰弗里·雷鲍特和约翰·斯维奥克拉在1995年提出来的。他们指出，进入信息时代的企业都在两个世界中进行竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所；另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间。虚拟价值链与实体价值链既有联系，又有区别，主要表现为两个方面：虚拟价值链是实体价值链在市场空间中信息增值过程的反映，因此，虚拟价值链上的每个环节都可以和实体价值链对应起来。在虚拟价值链上，同样存在着五种基本的价值活动所组成的增值链条，与传统价值活动不同的是，虚拟价值链中每个活动都是对信息的加工利用过程。从实体价值链到虚拟价值链，企业存在着一个对不同层次信息进行加工的过程，即实体价值链上每一价值活动的信息都可以通过五个步骤（收集、组织、挑选、合成和分配）的加工过程来构成虚拟价值链上相应的信息增值活动。
2.2产业价值链研究概述
2.2.1 产业价值链的概念
按照迈克尔·波特的逻辑，每个企业都处在产业链中的某一环节，一个企业要赢得和维持竞争优势不仅取决于其内部价值链，而且还取决于在一个更大的价值系统（即产业价值链）中，一个企业的价值链同其供应商、销售商以及顾客价值链之间的联接。企3严祖英，移动商务价值链及商务模式探讨[J]，消费导刊，2008（15）：66.
业间的这种价值链关系，对应于波特的价值链定义，在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列经济活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链（industrial value chain）[4]。
2.2.2 产业价值链的特征
产业价值链有着其自身的特征，可从整体性、增值性、循环性、层次性和差异性这几个方面来看。
（1）整体性
构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环节都是由大量的同类企业构成，上游产业（环节）和下游产业（环节）之间存在着大量的信息、物质、资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相互竞争。
（2）增值性
后面的价值增值环节在前面价值产品的基础上，进一步面向新的客户，生产出新的价值产品。但是，这并不意味着前面环节投入的价值量在后面都能够实现，如果存在价值增值瓶颈，价值链上一部分投入的价值将会损失掉，无法实现增值。
（3）循环性
价值增值实现的过程是一个不断循环的过程。这一特点，对于参与价值链的、持续经营的企业具有重要的意义，因为企业长期化价值的最大实现比起短期价值的实现有更重要的意义。如果一条产业价值链无法实现有效的循环，那么这条产业价值链便就濒临“死亡”的境地。
（4）层次性
以电子信息产业为例，从系统角度看，存在着标准制定一设备开发一终端产品的技术层次，三个层次之间技术衔接要求严格。设备和终端产品都是在一定的标准之下进行开发的，每生产一台设备或产品都需要付给标准持有企业一定的标准使用费用。从环节角度看，存在着芯片一组件一整机组装的技术层次，芯片技术是产业链技术的核心，组件是根据芯片的性能和参数进行开发，其技术与芯片技术具有上下游关系，整机组装环4李海峰，我国移动电子商务产业链分析[J]，硅谷，2009（23）：111
节技术含量则较低，主要是解决器件的筛选和零部件的匹配问题。
（5）差异性
产业价值链的各个环节存在着增加值与盈利水平的差异性。产业价值链的各个环节对要素条件的需求存在差异性。不同的环节，对于技术、人力、资本、规模等的要求不同，因而具有不同的区位偏好。如在半导体产业价值链中，设计环节是技术密集性环节，注重的是高层次科技、技术和工程人才，主要集中在美国、日本等地；芯片制作环节是资本密集性环节，注重的是规模，并需要洁净的环境以及纯净水的供应等，往往也集中在美国、日本以及中国台湾地区；而装配和包装环节则是劳动密集性环节，需要的只是普通劳动力，主要集中在劳动力低廉而又丰富的东南亚地区。
2.2.3 产业价值链的演变与研究范畴
在传统视角下认为，一定水平的价值链是企业在一个特定价值内的各种活动的组合。应当说，在不同的价值组织发展阶段，由于技术对社会劳动分工的影响，出现了不同的生产组织方式，产业价值链的形态也随之不同[5]。
（1）最初的产业价值链
18 世纪 70 年代以前，制造业中占统治地位的是工场手工作坊的单件生产方式，这时的企业合作表现为工场手工作坊内部劳动者之间、各职能部门之间的分工与专业化协作，产业组织形态基本上属于钱德勒（Chandler，1987）所说的“单体企业”。
（2）典型的传统产业价值链
到 20 世纪 60—70 年代，价值链的地理、垂直、水平、外围边界统统地被独立的大型企业所包揽。长期以来众多企业在面临市场摩擦时选择了产权一体化的整合，整合后企业之间的边界消失。而且，绝大多数产权一体化整合都是垂直型的，即上下游企业之间的合并。根据交易成本理论，产权一体化整合实际上是以组织运行机制替代了市场机制。这种价值链形态是最典型的波特所说的产业价值链。
（3）新经济时代下的产业价值链
到20 世纪 60 年代，IBM 公司革新产品设计，在电脑设计中采用了模块化方法。理论上，应用这种方法所设计的产品结构最终改写了产品的概念：一方面，原来的产品部件变成了相对独立的产品，如电脑部件的微处理器、内存、硬盘和显示器等，其在不同企业生产的特点，决定了他们可以被当作独立的商品而送到市场中；另一方面，这些5殷倩，浅谈基于价值链的移动电子商务商业模式研究[J].中国科技信息，2010（3）：180-181.
独立的产品又必须在部件核心厂商作用下，满足终端客户的需求[6]。
对产业价值链研究范畴界定如下：
（1）产业：产业价值链属于中观层面的概念，尽管其研究内容借鉴了波特传统价值链的思想，但更多的是超越于单个企业的产业研究，即研究一个产业内部的企业集合的发展、运动规律。
（2）产品或服务：产业价值链研究中心已经从具体的产品扩大到包含抽象的服务。
（3）企业的链化：企业价值链将企业内部各环节进行了分区和有序化，而产业价值链则指围绕某一产品或服务的若干相关企业在垂直（或水平）方向上的“链化”。
（4）价值运动：产业价值链研究的是价值在产业内部的整个运动过程，这一过程包括价值创造、分配、传递、消费等环节。
（5）竞争优势：由于竞争优势是一个动态的、抽象的指标，且需要比较才能得出结论，因而研究难度较大。
2.3 移动电子商务产业价值链的研究概述
2.3.1国外研究概述
Porter提出揭示企业内创造价值过程的价值链理论后被广大学者所普遍接受；同时他也指出这种价值链本质上包含于由企业上下游组织所构成的价值系统（即产业价值链）之中[7]。因此价值链不仅可以用来分析企业的价值活动，同样也可以分析整个产业的价值活动。由于移动商务的发展具有巨大市场潜力，不少学者对移动商务的产业价值链进行了研究，以期通过这些研究来深入分析在移动商务产业发展中各相关行业所发挥的作用和其创造价值的过程。
2.3.2国内研究概述
由于对移动商务领域的研究刚刚起步，相比较国外而言，国内学者对移动商务价值链的研究较少，大部分学者的研究还是处于对移动商务概念的引入和商业模式探讨阶段。学者彭强在价值网理论和商业模式理论的基础上，结合移动商务的商业模式特征的分析，构建了一种移动商务的价值网生态体系模型，分析了其结构与组成。
6
7管士燕.移动电子商务价值链及盈利模式分析[D].北京：北京邮电大学，2008:45-46. 刘杰，王春萌，范春晓，移动电子商务及wpKI技术[J]，北京邮电大学学报，2002（02）：12-113
3 基于价值链的移动电子商务的商务模式应用分析
移动电子商务与传统电子商务不同，在移动电子商务价值链上的各参与者的角色在不同的商务模式中具有不同的角色和地位。因此，本人根据三亚移动电子商务的商务模
式应用分析了三亚移动电子商务需求、三亚移动电子商务价值链以及商务模式在三亚移动的应用效果。
3.1 三亚移动电子商务需求分析
目前，三亚移动电子商务正处于从萌芽期步入井喷期的关键时期，是三亚移动电子商务正从市场无序的自主发展到形成具有三亚特色的移动电子商务行业和市场的关键时期[8]。因此，研究移动电子商务的商务模式，并在三亚地区进行应用示范，对引导三亚移动电子商务发展具有重要的意义。目前三亚移动电子商务的总体需求主要如下：
（1）需要进行三亚移动电子商务产业结构构建、调整和改造升级模式的研究。
（2）在三亚“一小时经济圈”的发展规划下，需要提出并发展适合三亚移动电子商务产业技术和创新商务模式。
（3）需要对移动电子商务的商务模式进行创新，在业务领域、用户类型、金融支付、运行模式等方面做出新的探索和实践。
（4）需要加强移动电子商务资源建设和整合。
（5）需要对移动电子商务安全技术、3G 融合技术、智能手持设备等进行研究。
（6）在三亚多区域中心和科技开发园区的背景下，需要进行移动电子商务集聚创新的策略研究和实施。
（7）需要进行应用创新，以市场需求拉动三亚移动电子商务产业发展。
3.2 应用分析
3.2.1三亚移动电子商务价值链
三亚移动电子商务价值链的发展正处于聚集和整合时期，移动电子商务价值链产业集群态势已现雏形：在以度假新区和创意电子产业园区为龙头的产业聚集区内，已形成国内外众多知名厂家和本地软件开发、系统集成和终端厂商、内容服务提供商、物流服务机构组成的移动电子商务价值链产业集群。三亚移动电子商务价值链的构建处于起步阶段，需要以三亚移动为龙头，在构建移动电子商务平台的基础上，打造三亚移动电子商务价值链，强化辐射效应，促进价值链共赢共荣。因此需要聚集相关的内容服务、业务研发和服务企业、软硬件开发和集成企业、三亚移动、商业应用企业以及银行等金融企业的力量进行价值链的建设。三亚移动电子商务价值链构架如下图 3.1。 8彭卫华，移动商务安全技术及发展前景分析[J]，电脑与信息技术，2005（04）：64-66
图 3.1 三亚移动电子商务价值链构架图
整个价值链由三亚移动主导，内容服务提供商、平台提供商为辅，三亚政府引导，三亚移动同众多内容服务商、支付机构、物流服务机构、设备提供商、软件提供商等发生联系，通过移动电子商务平台的交易活动，为用户提供多样化、个性化的需求和服务。
3.2.2 三亚移动电子商务的商务模式
三亚移动在移动电子商务价值链建设的基础上进行了移动电子商务的商务模式及业务拓展创新，形成了 “以三亚移动主导，平台提供商和内容服务提供商、商业应用并举”的移动电子商务的商务发展新模式[9]。三亚移动电子商务的商务模式是三亚移动有限公司主导，各大商户、企业、平台提供商合作的新模式，三亚移动在整个移动电子商务中居于核心地位，价值链上的其他参与企业都要与三亚移动合作，才能将产品和服务传递给用户，联合三亚轨道交通、购物商场、餐饮商户、水、电、气企业等共同开发移动电子商务应用，尽可能多的扩展和创新移动电子商务应用，同时，三亚移动依托政府建立的产业园区，与安全芯片、SIM 卡、智能终端、POS 机、系统集成等移动电子商务领域的产品研发、制造以及测试企业合作，确保移动电子商务硬件系统的良性发展，此外，三亚移动的定位是：整合协调价值链各环节并对价值链进行重构与疏导，与合作伙伴保持一致目标，通过紧密合作确保无线技术、内容服务质量和用户体验以最优节奏前进，创造共赢商务模式。 9陈芳，陈朝，WAP中的安全技术研究[J]，网络安全技术与应用，2005（12）：67-69
图3.2 三亚移动电子商务的商务模式
移动电子商务的商务模式应用的主要领域如下：
（1） 移动消费购物
由三亚移动和三亚的商场、超市、餐饮、药业、娱乐等商家形成联盟，利用手机在 POS 终端或自动售货机现场刷卡买实物商品、或直接利用手机远程购买虚拟商品。手机消费购物应用的核心业务流程主要包含两个部分，即通过 POS 机或自动售货机现场购买实物商品和通过移动终端购买虚拟商品。消费购物流程如图3.3所示，POS 机如图
3.4所示。
图 3.3 消费购物流程
图 3.4 POS 机
（2）公共交通应用
三亚市政府规划多卡合为“城市一卡通”，手机钱包卡在轻轨交通领域实现支付，创新与轻轨运营公司的合作模式：轻轨账户集成在手机钱包卡中，账户独立，由轻轨公司管理；三亚移动扮演卡发行、充值和通信通道角色，并通过短信方便查询余额和消费使用情况；三亚移动在轻轨车站布置自动售货机，方便乘客，提升移动支付感知。手机轻轨业务流程如下图 3.5。
图3.5 手机轻轨业务流程
公交应用如图 3.6。
图 3.6 公交应用
（3）公共事业应用
公共事业应用是利用手机查询、缴纳水电气、话费和有线电视等费用的应用，采用的是绑定银行卡的支付模式，即通过将手机号与银行卡号绑定，实现从银行账户扣缴公共事业费用。手机缴纳电费流程图如图3.7所示。
图 3.7 手机缴纳电费流程
（4） 物业智能化管理
物业智能化管理的目标客户群是社区、企事业单位物业管理公司，具体通过在手机 SIM 卡中集成业主身份信息和门禁功能，实现手机门禁和物业费缴纳等管理。并实现物业通知和物业费催缴等增值业务。手机物业智能化管理应用通过将业主身份信息和门禁与手机支付有效集成，使小区物业管理更加方便高效和安全。
（5）企业应用
以手机钱包为核心，利用 RFID 技术结合移动通信技术（GPRS/SMS），将企业内的门禁系统、消费系统、考勤系统以及信息化系统等各项设施和信息连接成一个有机的整体，企业通过一张手机钱包卡便可实现企业内的员工考勤、门禁、食堂消费、会议签到等一系列综合应用。
3.3 三亚移动电子商务的商务模式应用效果分析
（1）总体实施效果
通过移动电子商务的商务模式实施，发展特约商户超过10000家，新增自动售货机和POS机超过20000台，发展手机支付用户311万，年交易额突破30亿元，移动电子商务关联产业实现年产值50亿元。形成了超过1.2亿张手机支付芯片和20万台POS机具的终端市场规模，终端综合产值将超过100亿元。
（2）消费应用方面成果
手机钱包卡用户累计发展超过10万用户，并呈现明显上升趋势；虚拟电子物品：
电子钱包在轻轨消费累计128.7万次，金额合计245.2万元；实体物品：手机钱包卡消费13.7万次，金额合计374万元；自动售货机：交易量11.5万笔，交易金额70.4万元。
（3）社会经济效益
“政府引导，运营商主导，平台提供商、内容服务提供商并举”的移动电子商务发展新模式为全国移动电子商务发展推进工作提供了模式和技术原型，加速全国移动电子商务的发展。三亚移动主导的商务模式的实施惠及民众生活，提高了社会资源配置效率，促进了经济增长[10]。三亚移动主导的商务模式的应用对于三亚移动电子商务产业的布局、产业链的打造、产业凝聚和迅速推进具有重要的指导意义，推动了中国移动物联网基地和国家物联网产业基地落户三亚。
10罗蕾，王庆，谭罗丽，WAP安全构架研究及WTLS的实现[J]，电子科技大学学报，2002（04）：387-392.
4 总结与展望
本文通过对移动电子商务及其价值链的介绍，使我们对移动电子商务有了一个全面的认识。在对移动电子商务发展及其价值链分析研究的基础上，本人认为，处在移动电子商务发展的初期，移动运营商是移动电子商务价值链的核心，对市场发展具有深远的影响。中国现在还处于移动电子商务的早期阶段，但拥有巨大的潜在客户群和世界上最大的移动通信市场，市场上升潜力很大，因此应该在正确认识所处的市场阶段的前提下，采取更有针对性的市场策略，全方位推进我国移动电子商务的发展。
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致 谢
本论文的工作是在蔡华苹老师悉心指导下完成的，她严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢蔡老师对我的关心和指导。感谢学习期间为我们授课的所有老师们，他们精彩的讲授给我深刻启迪，使我获益匪浅。在撰写论文期间，同学们对我论文的写作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢我的家人和朋友，他们的无微不至的关怀和一贯的支持使我能够专心完成我的学业。