第一单元 (1-2章) 案例题
一、案例选择题
答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，
请将正确选项代号填入括号内。
评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。
案例（1）
某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。
第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。
请问：
1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ ）。
（A）管理活动
（C）销售活动 （B）推销活动 （D）市场营销活动
2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ）。
（A）销售是营销的一个环节
（C）营销采用整体营销手段 （B）营销是以顾客需求为中心 （D）营销通过增加销量获取利润
3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ ）。
（A）市场营销策略
（C）生产工艺 （B）规章制度 （D）管理流程
4、市场营销策略的有效运用，可以（ ）。
（A）增强市场的竞争能力
（C）满足企业员工需要 （B）获取最大的经济效益 （D）获取最大的社会效益
5、1964年，（ ）首先提出了“4Ps”的营销策略。
（A）克拉克
（C）韦尔达
案例（2）
运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产 （B）麦卡锡 （D）科特勒
者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。
由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。
随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。
请问：
1、西方运动鞋市场的发展经历（ ）观念。
（A）生产观念
（C）经营观念 （B）推销观念 （D）市场营销观念
2、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ ）性质不同的观念。
（A）传统营销观念
（C）高级营销观念 （B）初级营销观念 （D）现代营销观念
3、现代营销观念的营销导向是（ ）。
（A）产品质量
（C）市场需求 （B）企业形象 （D）广告宣传
4、市场营销观念是以（ ）为出发点的。
（A）满足顾客需求
（C）满足员工需要 （B）满足企业利益 （D）满足投资者利益
5、市场营销观念的核心原则是在（ ）中期才基本定型。
（A）40年代
（C）60年代
案例（3）
小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。
这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。 （B）50年代 （D）70年代
“0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果，所以0十0+1=100。
请问：
1、“0+0+1=100”经营数学要求企业在市场营销活动中做到（ ）。
（A）产品没有缺陷 （B）效用第一
（C）产品没有库存 （D）用户第一
2、“0+0+1=100”经营数学是以（ ）为核心的营销观念。
（A）满足顾客需求
（C）满足员工需要 （B）满足企业利益 （D）满足投资者利益
3、小天鹅的营销观念属于（ ）。
（A）传统营销观念
（C）高级营销观念 （B）初级营销观念 （D）现代营销观念
4、小天鹅的营销观念是与以下（ ）对立的。
（A）产品营销观念
（C）企业营销观念 （B）推销营销观念 （D）市场营销观念
5、企业营销观念的五阶段演变可以归为（ ）性质不同的观念。
（A）传统营销观念
（C）高级营销观念
案例（4）
在长虹推出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投彩电，但发展缓慢。其中很重要的一个原因是背投彩电播放效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广。长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的营销策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。
1、长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除了传统 （B）初级营销观念 （D）现代营销观念
背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品，使得“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的家电产品。同时，长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程。
2、长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。
3、建立现代化的“渠道营销”。长虹成立了背投彩电直销小组，成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域。同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投彩电消费大户进行重点跟踪和寻访，积极推动产品的销售。并采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员。为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售发票、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。
4、采用了大量的事件营销、广告宣传。长虹在2001年11月、2002年的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。
请问：
1、长虹“精显王”开拓中国市场成功的原因在于采用了有效的（ ）。
（A）营销策略
（C）发展战略 （B）产品管理 （D）资源管理
2、长虹“精显王”开拓中国市场采用了（ ）策略。
（A）产品
（C）分销 （B）价格 （D）促销
3、“4Ps”营销策略称为（ ）策略。
（A）营销组合
（C）营销竞争 （B）营销战略 （D）营销发展
4、长虹“精显王”开拓中国市场还采用了大量的事件营销，事件营销一般需要运用（ ）策略。
（A）政治权力
（C）价格优惠 （B）公共关系 （D）商品赠送
5、在4Ps基础上，再加政治权力策略与公共关系策略的“6Ps”，又可称为（ ）策略。
（A）整合营销
（B）社会营销 （D）关系营销 （C）大市场营销
二、案例分析题
答题要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。
评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。
案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现
1979 年江苏省出口的芭蕾珍珠膏，以含有珍珠成份的优异品质和高雅的包装，打进了香港这个竞争剧烈的市场。1980年出口约7万瓶 ,1981年出口突破10 万瓶，约占我国出口化妆品销售总额的41.5% 。但1982年出口实绩突然发生变化，销售量只是原先的一半。我们以市场营销学的观点去分析其得与失，将大有裨益。
芭蕾珍珠膏所以能很快进入香港市场，并出现旺销好景,从市场营销学角度来总结，其主要经验是：工、贸企业结合，在调查国际市场广大消费者需求的基础上，吸收经销商的有益意见，利用本省盛产珍珠原料的优势和生产化装品的技术条件，研制生产了含有较高珍珠成份、护肤效果较佳的珍珠膏。在产品进入市场的阶段，针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理，在宣传广告中突出地方特色，介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人 体所需的矿物质并附有医疗机构的疗效报告，增强消费者的安全感，赢得了消费者对商品的信任，从而产生购买的意愿。在宣传方式上独具匠心，在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠，当消费者打开珍珠膏的包装盒时，一颗引人喜爱的明亮的珍珠映入眼帘，更加提高了商品的信誉。有的消费者特别是妇女们为了串成一条珍珠项链，不惜成打地购买。这就很快地打开了市场，销量急剧上升，成为江苏省有发展前途的、经济效益较好的一个出口的商品。
芭蕾珍珠膏是妇女消费必需，男女老少均宜，本应有较长的生命周期，但却在一两年内便失去其魅力，原因何在呢？
市场营销学认为，当一个新产品在市场上进入成长阶段，工商企业应进一步保持和不断提高产品的质量，并要迅速地向系列化方向发展。但是，企业却陶醉于已有的成绩，甚至在完成外销任务之后，生产者自己低价推销，造成香港市场上珍珠膏“水货”（指不是经过正式贸易渠道，由非经商人员带入当地出售的商品）像潮水似地涌入，并且售价比正常渠道出口的珍珠膏价格低得多，搞乱了价格，扰乱了市场。殊不知这种急功近利的做法，却是一条“自杀”的道路。
其次，经销者急于扩大市场，不去分析研究慕名而来者的经营作风，盲目签定进入新市场的代理协议，结果执行不了协议，反而缚住了自己的手脚，断送了新市场的销路。
其三，有关部门对成功地进入国际市场的有特色的、经济效益较好的新产品，采取保护措施不得力。芭蕾珍珠膏进入香港市场的一两年中，内地其他口岸和台湾省也相继向香港出口各种牌号的珍珠膏，形成内地珍珠膏自相竞争的局面，加之芭蕾牌又有“水货”，在销售上处于极其困难的境地。港英当局官方化
（A）整合营销
（B）社会营销 （D）关系营销 （C）大市场营销
二、案例分析题
答题要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。
评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。
案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现
1979 年江苏省出口的芭蕾珍珠膏，以含有珍珠成份的优异品质和高雅的包装，打进了香港这个竞争剧烈的市场。1980年出口约7万瓶 ,1981年出口突破10 万瓶，约占我国出口化妆品销售总额的41.5% 。但1982年出口实绩突然发生变化，销售量只是原先的一半。我们以市场营销学的观点去分析其得与失，将大有裨益。
芭蕾珍珠膏所以能很快进入香港市场，并出现旺销好景,从市场营销学角度来总结，其主要经验是：工、贸企业结合，在调查国际市场广大消费者需求的基础上，吸收经销商的有益意见，利用本省盛产珍珠原料的优势和生产化装品的技术条件，研制生产了含有较高珍珠成份、护肤效果较佳的珍珠膏。在产品进入市场的阶段，针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理，在宣传广告中突出地方特色，介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人 体所需的矿物质并附有医疗机构的疗效报告，增强消费者的安全感，赢得了消费者对商品的信任，从而产生购买的意愿。在宣传方式上独具匠心，在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠，当消费者打开珍珠膏的包装盒时，一颗引人喜爱的明亮的珍珠映入眼帘，更加提高了商品的信誉。有的消费者特别是妇女们为了串成一条珍珠项链，不惜成打地购买。这就很快地打开了市场，销量急剧上升，成为江苏省有发展前途的、经济效益较好的一个出口的商品。
芭蕾珍珠膏是妇女消费必需，男女老少均宜，本应有较长的生命周期，但却在一两年内便失去其魅力，原因何在呢？
市场营销学认为，当一个新产品在市场上进入成长阶段，工商企业应进一步保持和不断提高产品的质量，并要迅速地向系列化方向发展。但是，企业却陶醉于已有的成绩，甚至在完成外销任务之后，生产者自己低价推销，造成香港市场上珍珠膏“水货”（指不是经过正式贸易渠道，由非经商人员带入当地出售的商品）像潮水似地涌入，并且售价比正常渠道出口的珍珠膏价格低得多，搞乱了价格，扰乱了市场。殊不知这种急功近利的做法，却是一条“自杀”的道路。
其次，经销者急于扩大市场，不去分析研究慕名而来者的经营作风，盲目签定进入新市场的代理协议，结果执行不了协议，反而缚住了自己的手脚，断送了新市场的销路。
其三，有关部门对成功地进入国际市场的有特色的、经济效益较好的新产品，采取保护措施不得力。芭蕾珍珠膏进入香港市场的一两年中，内地其他口岸和台湾省也相继向香港出口各种牌号的珍珠膏，形成内地珍珠膏自相竞争的局面，加之芭蕾牌又有“水货”，在销售上处于极其困难的境地。港英当局官方化
验证明，只有芭蕾牌含汞成分极微，无害于人体。但是国内有关部门未能抓住这个有利时机，采取得力措施保护芭蕾珍珠膏的销售专营权，把这个初步成功的商品扶上全省甚至全国的“拳头”或“名牌”商品地位。
请分析：
（1）芭蕾珍珠膏昙花一现的主要原因是什么？
（2）请联系案例，谈谈学习市场营销学的重要意义。
案例2：日本企业对营销策略的成功运用
许多获得成功的日本企业都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略。
1、产品策略。
在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品的设计具有：低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。（1）日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。（2）日本企业一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，在70年代期间，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。（3）不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业经常与消费者保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；把质量当作企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。70年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。
2、价格策略
日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此，日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。如日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国
小汽车的市场约30％，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。
3、分销策略
日本企业打进美国市场，采取了以下几种措施：（1）集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。（2）精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。（3）对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。（4）利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。
4、促销策略
日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。
5、公共关系策略
日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。
6、政治权力策略
历史记录表明，日本企业打进美国市场，必然遭到美国公司的强烈反击，于是就产生了“贸易摩擦”。日本企业或是周旋于当地社团、政府；或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手作出让步。当“贸易摩擦”激烈到企业无法运用自己的力量来消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。近两年来，日美进行的“东京回合”谈判就是有力的佐证。
请分析：
1、日本企业采用什么秘诀打入世界各国市场的？
2、请联系案例资料，谈谈应该向日本企业学习什么？
案例3：海尔营销观念的创新
经过20多年的拼搏，海尔已经成为国内名牌、国际知名品牌。海尔的成功首先是其营销观念的创新，下面我们通过点点滴滴的事例可见一斑。
家住重庆的吴先生曾给海尔空调公司发来一封信，告知白天只有年老的母亲和3岁的女儿在家里，她们开启空调不方便。他不得不在每天上班前设定好了温度才走，能否有 一种超远距离控制的遥控器。为迎合这一需求，海尔空调开发部即刻开始了紧张的开发工作。经过夜以继日的拼搏，从接信起 6 个月后，新产品就投入了生产。新产品是国内首创的大圆弧外形，具备超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳的人机对话智能变频空调，被命名为“小超人 ” 。“小超人”投放市场的当天，青岛几大商场就创下了这些商场有史以来当日空调销售的最高记录。
到 20 世纪 90 年代中期，大部分家用空调仅适用于一个房间，而我国大多数居民则居住在两室一厅或三室一厅的环境中。如能使一台室外机同时为数个房间制冷，就能将宾馆、机关的中央空调系统引进家门。海尔注意到这一潜在的需求，及时研制和推出了家用中央空调系统，即一台室外机连接多至四台室内机（即一拖多变频）的空调器。
在北京销量很大的冰箱上海人却不喜欢。经调查得知，上海人家庭居住面积很小，也因此，习惯于使用精致小巧的家电产品，而北方人习惯的冰箱占地面积大。于是，海尔专门为上海市场设计了命名为“小王子”的瘦长型冰箱。产品一上市就受到热烈欢迎。又如对农村市场的产品策略也是因地制宜。海尔注意到农村消费水平比城市低，现有冰箱的价格对他们偏高，现有冰箱也很难承受农村电压不稳的冲击，因此采用降低成本、改造压缩机等措施，开发出专门适用于农村的电冰箱。
每年 5-8 月是洗衣机的销售淡季，但海尔认识到，这个季节不是人们用不着洗衣机，而是现售的洗衣机容量太大，洗涤单衣短衫太费水和电。为此，海尔又在 1997 年开发了容量 1.5 公斤的“小神童”洗衣机。它有三个水位，最小的水位可洗两双袜子。在其他洗衣机销量下降的淡季里，海尔小神童的销量却直线上升。
海尔在西南市场的销售服务点一度发现因洗衣机管道堵塞要求维修的用户较多。经了解分析，得知那里盛产红薯，一些农民为图省事，用洗衣机洗红薯海尔继而为投放西南市场的洗衣机研制了一种过滤网，还加粗了排水管，以满足当地居民的需求。
请分析：
（1）“海尔”创新的营销观念的核心是什么？
（2）请联系案例资料，，谈谈应该向“海尔”学习什么？
第一单元 (1-2章) 案例题
一、案例选择题
答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，
请将正确选项代号填入括号内。
评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。
案例（1）
某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。
第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。
请问：
1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ ）。
（A）管理活动
（C）销售活动 （B）推销活动 （D）市场营销活动
2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ）。
（A）销售是营销的一个环节
（C）营销采用整体营销手段 （B）营销是以顾客需求为中心 （D）营销通过增加销量获取利润
3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ ）。
（A）市场营销策略
（C）生产工艺 （B）规章制度 （D）管理流程
4、市场营销策略的有效运用，可以（ ）。
（A）增强市场的竞争能力
（C）满足企业员工需要 （B）获取最大的经济效益 （D）获取最大的社会效益
5、1964年，（ ）首先提出了“4Ps”的营销策略。
（A）克拉克
（C）韦尔达
案例（2）
运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产 （B）麦卡锡 （D）科特勒
者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。
由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。
随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。
请问：
1、西方运动鞋市场的发展经历（ ）观念。
（A）生产观念
（C）经营观念 （B）推销观念 （D）市场营销观念
2、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ ）性质不同的观念。
（A）传统营销观念
（C）高级营销观念 （B）初级营销观念 （D）现代营销观念
3、现代营销观念的营销导向是（ ）。
（A）产品质量
（C）市场需求 （B）企业形象 （D）广告宣传
4、市场营销观念是以（ ）为出发点的。
（A）满足顾客需求
（C）满足员工需要 （B）满足企业利益 （D）满足投资者利益
5、市场营销观念的核心原则是在（ ）中期才基本定型。
（A）40年代
（C）60年代
案例（3）
小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。
这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。 （B）50年代 （D）70年代
“0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果，所以0十0+1=100。
请问：
1、“0+0+1=100”经营数学要求企业在市场营销活动中做到（ ）。
（A）产品没有缺陷 （B）效用第一
（C）产品没有库存 （D）用户第一
2、“0+0+1=100”经营数学是以（ ）为核心的营销观念。
（A）满足顾客需求
（C）满足员工需要 （B）满足企业利益 （D）满足投资者利益
3、小天鹅的营销观念属于（ ）。
（A）传统营销观念
（C）高级营销观念 （B）初级营销观念 （D）现代营销观念
4、小天鹅的营销观念是与以下（ ）对立的。
（A）产品营销观念
（C）企业营销观念 （B）推销营销观念 （D）市场营销观念
5、企业营销观念的五阶段演变可以归为（ ）性质不同的观念。
（A）传统营销观念
（C）高级营销观念
案例（4）
在长虹推出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投彩电，但发展缓慢。其中很重要的一个原因是背投彩电播放效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广。长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的营销策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。
1、长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除了传统 （B）初级营销观念 （D）现代营销观念
背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品，使得“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的家电产品。同时，长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程。
2、长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。
3、建立现代化的“渠道营销”。长虹成立了背投彩电直销小组，成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域。同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投彩电消费大户进行重点跟踪和寻访，积极推动产品的销售。并采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员。为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售发票、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。
4、采用了大量的事件营销、广告宣传。长虹在2001年11月、2002年的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。
请问：
1、长虹“精显王”开拓中国市场成功的原因在于采用了有效的（ ）。
（A）营销策略
（C）发展战略 （B）产品管理 （D）资源管理
2、长虹“精显王”开拓中国市场采用了（ ）策略。
（A）产品
（C）分销 （B）价格 （D）促销
3、“4Ps”营销策略称为（ ）策略。
（A）营销组合
（C）营销竞争 （B）营销战略 （D）营销发展
4、长虹“精显王”开拓中国市场还采用了大量的事件营销，事件营销一般需要运用（ ）策略。
（A）政治权力
（C）价格优惠 （B）公共关系 （D）商品赠送
5、在4Ps基础上，再加政治权力策略与公共关系策略的“6Ps”，又可称为（ ）策略。
（A）整合营销
（B）社会营销 （D）关系营销 （C）大市场营销
二、案例分析题
答题要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。
评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。
案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现
1979 年江苏省出口的芭蕾珍珠膏，以含有珍珠成份的优异品质和高雅的包装，打进了香港这个竞争剧烈的市场。1980年出口约7万瓶 ,1981年出口突破10 万瓶，约占我国出口化妆品销售总额的41.5% 。但1982年出口实绩突然发生变化，销售量只是原先的一半。我们以市场营销学的观点去分析其得与失，将大有裨益。
芭蕾珍珠膏所以能很快进入香港市场，并出现旺销好景,从市场营销学角度来总结，其主要经验是：工、贸企业结合，在调查国际市场广大消费者需求的基础上，吸收经销商的有益意见，利用本省盛产珍珠原料的优势和生产化装品的技术条件，研制生产了含有较高珍珠成份、护肤效果较佳的珍珠膏。在产品进入市场的阶段，针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理，在宣传广告中突出地方特色，介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人 体所需的矿物质并附有医疗机构的疗效报告，增强消费者的安全感，赢得了消费者对商品的信任，从而产生购买的意愿。在宣传方式上独具匠心，在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠，当消费者打开珍珠膏的包装盒时，一颗引人喜爱的明亮的珍珠映入眼帘，更加提高了商品的信誉。有的消费者特别是妇女们为了串成一条珍珠项链，不惜成打地购买。这就很快地打开了市场，销量急剧上升，成为江苏省有发展前途的、经济效益较好的一个出口的商品。
芭蕾珍珠膏是妇女消费必需，男女老少均宜，本应有较长的生命周期，但却在一两年内便失去其魅力，原因何在呢？
市场营销学认为，当一个新产品在市场上进入成长阶段，工商企业应进一步保持和不断提高产品的质量，并要迅速地向系列化方向发展。但是，企业却陶醉于已有的成绩，甚至在完成外销任务之后，生产者自己低价推销，造成香港市场上珍珠膏“水货”（指不是经过正式贸易渠道，由非经商人员带入当地出售的商品）像潮水似地涌入，并且售价比正常渠道出口的珍珠膏价格低得多，搞乱了价格，扰乱了市场。殊不知这种急功近利的做法，却是一条“自杀”的道路。
其次，经销者急于扩大市场，不去分析研究慕名而来者的经营作风，盲目签定进入新市场的代理协议，结果执行不了协议，反而缚住了自己的手脚，断送了新市场的销路。
其三，有关部门对成功地进入国际市场的有特色的、经济效益较好的新产品，采取保护措施不得力。芭蕾珍珠膏进入香港市场的一两年中，内地其他口岸和台湾省也相继向香港出口各种牌号的珍珠膏，形成内地珍珠膏自相竞争的局面，加之芭蕾牌又有“水货”，在销售上处于极其困难的境地。港英当局官方化
（A）整合营销
（B）社会营销 （D）关系营销 （C）大市场营销
二、案例分析题
答题要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。
评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。
案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现
1979 年江苏省出口的芭蕾珍珠膏，以含有珍珠成份的优异品质和高雅的包装，打进了香港这个竞争剧烈的市场。1980年出口约7万瓶 ,1981年出口突破10 万瓶，约占我国出口化妆品销售总额的41.5% 。但1982年出口实绩突然发生变化，销售量只是原先的一半。我们以市场营销学的观点去分析其得与失，将大有裨益。
芭蕾珍珠膏所以能很快进入香港市场，并出现旺销好景,从市场营销学角度来总结，其主要经验是：工、贸企业结合，在调查国际市场广大消费者需求的基础上，吸收经销商的有益意见，利用本省盛产珍珠原料的优势和生产化装品的技术条件，研制生产了含有较高珍珠成份、护肤效果较佳的珍珠膏。在产品进入市场的阶段，针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理，在宣传广告中突出地方特色，介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人 体所需的矿物质并附有医疗机构的疗效报告，增强消费者的安全感，赢得了消费者对商品的信任，从而产生购买的意愿。在宣传方式上独具匠心，在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠，当消费者打开珍珠膏的包装盒时，一颗引人喜爱的明亮的珍珠映入眼帘，更加提高了商品的信誉。有的消费者特别是妇女们为了串成一条珍珠项链，不惜成打地购买。这就很快地打开了市场，销量急剧上升，成为江苏省有发展前途的、经济效益较好的一个出口的商品。
芭蕾珍珠膏是妇女消费必需，男女老少均宜，本应有较长的生命周期，但却在一两年内便失去其魅力，原因何在呢？
市场营销学认为，当一个新产品在市场上进入成长阶段，工商企业应进一步保持和不断提高产品的质量，并要迅速地向系列化方向发展。但是，企业却陶醉于已有的成绩，甚至在完成外销任务之后，生产者自己低价推销，造成香港市场上珍珠膏“水货”（指不是经过正式贸易渠道，由非经商人员带入当地出售的商品）像潮水似地涌入，并且售价比正常渠道出口的珍珠膏价格低得多，搞乱了价格，扰乱了市场。殊不知这种急功近利的做法，却是一条“自杀”的道路。
其次，经销者急于扩大市场，不去分析研究慕名而来者的经营作风，盲目签定进入新市场的代理协议，结果执行不了协议，反而缚住了自己的手脚，断送了新市场的销路。
其三，有关部门对成功地进入国际市场的有特色的、经济效益较好的新产品，采取保护措施不得力。芭蕾珍珠膏进入香港市场的一两年中，内地其他口岸和台湾省也相继向香港出口各种牌号的珍珠膏，形成内地珍珠膏自相竞争的局面，加之芭蕾牌又有“水货”，在销售上处于极其困难的境地。港英当局官方化
验证明，只有芭蕾牌含汞成分极微，无害于人体。但是国内有关部门未能抓住这个有利时机，采取得力措施保护芭蕾珍珠膏的销售专营权，把这个初步成功的商品扶上全省甚至全国的“拳头”或“名牌”商品地位。
请分析：
（1）芭蕾珍珠膏昙花一现的主要原因是什么？
（2）请联系案例，谈谈学习市场营销学的重要意义。
案例2：日本企业对营销策略的成功运用
许多获得成功的日本企业都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市场作深人的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出由设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组先去美国，考察、研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，还招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销组合策略。
1、产品策略。
在50年代后期和60年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品的设计具有：低成本、高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况来看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。（1）日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大生产线。（2）日本企业一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同要求、爱好和收入水平，不断地变换产品的型号、花色和品种。例如，在70年代期间，丰田汽车制造公司可以同时向美国汽车市场提供82种产品，而其他国家则只能提供48种或31种型号的汽车。（3）不断地改进产品质量，是日本企业获取成功的又一大特征。日本企业经常与消费者保持联系，甚至不借花费大量钱财和许多宝贵时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出改进质量的意见；把质量当作企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。70年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年，日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。
2、价格策略
日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。为此，日本人总是将价格订得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”。如日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场，1990年已占美国
小汽车的市场约30％，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份进入“对抗阶段”，对簿于公堂，美国做出了对日小汽车限量进口的决定。
3、分销策略
日本企业打进美国市场，采取了以下几种措施：（1）集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中该市场的某一地区，某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大，如日本电视机进入中国市场的步骤：先找经销商销售12吋、16吋黑白电视机，而后销售彩色电视机，再后在中国合资建厂。（2）精心挑选有效的销售渠道和能干的批发商。（3）对某些特殊产品，直接与用户联系，建立独立的销售机构。（4）利用竞争者的销售网络进行销售，即在打入某国市场后，利用该国中间商或生产者的牌号或商标销售日本的产品。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品牌号形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。
4、促销策略
日本企业在进入某个市场时，十分注意与批发商的友好合作，向他们提供各种帮助，付给较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入金钱和精力，开展广告宣传，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。
5、公共关系策略
日本企业的公共关系开展得颇具风格，有力地扩大了企业的知名度。例如，日本汽车公司在进入美国市场后，所有的公司都积极地致力于美国的社会服务，抽出人力、物力和资金，从事那些看起来和本职工作毫不相干的社会服务工作，并与当地社区建立了亲密关系。日产汽车公司在田纳西州自建立工厂的第一天起，便成立了义务活动小组和研究西方问题的捐款委员会，经常向当地的慈善机构捐赠钱物，还组织当地的居民到工厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。
6、政治权力策略
历史记录表明，日本企业打进美国市场，必然遭到美国公司的强烈反击，于是就产生了“贸易摩擦”。日本企业或是周旋于当地社团、政府；或是吸引大量本来属于美国企业的零售网及小型企业，或是改善工厂中美国员工的待遇等，采用各种方式和途径，以减弱美国竞争者的反击力量，减少乃至消除摩擦。有时也通过种种骚扰，使对手士气低落，以便最后迫使对手作出让步。当“贸易摩擦”激烈到企业无法运用自己的力量来消除时，最后只有通过政府的外交手段来解决。近两年来，日美进行的“东京回合”谈判就是有力的佐证。
请分析：
1、日本企业采用什么秘诀打入世界各国市场的？
2、请联系案例资料，谈谈应该向日本企业学习什么？
案例3：海尔营销观念的创新
经过20多年的拼搏，海尔已经成为国内名牌、国际知名品牌。海尔的成功首先是其营销观念的创新，下面我们通过点点滴滴的事例可见一斑。
家住重庆的吴先生曾给海尔空调公司发来一封信，告知白天只有年老的母亲和3岁的女儿在家里，她们开启空调不方便。他不得不在每天上班前设定好了温度才走，能否有 一种超远距离控制的遥控器。为迎合这一需求，海尔空调开发部即刻开始了紧张的开发工作。经过夜以继日的拼搏，从接信起 6 个月后，新产品就投入了生产。新产品是国内首创的大圆弧外形，具备超级三段式蒸发器、全塑永不生锈室外机壳的人机对话智能变频空调，被命名为“小超人 ” 。“小超人”投放市场的当天，青岛几大商场就创下了这些商场有史以来当日空调销售的最高记录。
到 20 世纪 90 年代中期，大部分家用空调仅适用于一个房间，而我国大多数居民则居住在两室一厅或三室一厅的环境中。如能使一台室外机同时为数个房间制冷，就能将宾馆、机关的中央空调系统引进家门。海尔注意到这一潜在的需求，及时研制和推出了家用中央空调系统，即一台室外机连接多至四台室内机（即一拖多变频）的空调器。
在北京销量很大的冰箱上海人却不喜欢。经调查得知，上海人家庭居住面积很小，也因此，习惯于使用精致小巧的家电产品，而北方人习惯的冰箱占地面积大。于是，海尔专门为上海市场设计了命名为“小王子”的瘦长型冰箱。产品一上市就受到热烈欢迎。又如对农村市场的产品策略也是因地制宜。海尔注意到农村消费水平比城市低，现有冰箱的价格对他们偏高，现有冰箱也很难承受农村电压不稳的冲击，因此采用降低成本、改造压缩机等措施，开发出专门适用于农村的电冰箱。
每年 5-8 月是洗衣机的销售淡季，但海尔认识到，这个季节不是人们用不着洗衣机，而是现售的洗衣机容量太大，洗涤单衣短衫太费水和电。为此，海尔又在 1997 年开发了容量 1.5 公斤的“小神童”洗衣机。它有三个水位，最小的水位可洗两双袜子。在其他洗衣机销量下降的淡季里，海尔小神童的销量却直线上升。
海尔在西南市场的销售服务点一度发现因洗衣机管道堵塞要求维修的用户较多。经了解分析，得知那里盛产红薯，一些农民为图省事，用洗衣机洗红薯海尔继而为投放西南市场的洗衣机研制了一种过滤网，还加粗了排水管，以满足当地居民的需求。
请分析：
（1）“海尔”创新的营销观念的核心是什么？
（2）请联系案例资料，，谈谈应该向“海尔”学习什么？