湖南省高等教育
自学考试毕业论文
浅析我国网络游戏市场未来
的发展与营销策略
专 业
考 籍 号 [1**********]6
姓 名 某某某
电 话
联系地址 湖南师大数计院
指导老师 某某某老师
湖南师范大学自学考试办公室
二零一二年二月
目 录
中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
1.相关概念概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
1.1网络游戏概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
1.2网络游戏产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
1.3网络游戏市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„(2)
2.网络游戏营销的宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„(3)
2.1政策性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3)
2.2竞争性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3)
2.3消费者性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
3.国产网络游戏的优劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„(4)
3.1国产网络游戏在文化方面的优势„„„„„„„„„„„„(4)
3.2国内外网络游戏的制作商家间存在的差异„„„„„„„„(5)
3.3国产网络游戏发展存在的问题„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.1专业游戏设计人才的稀缺„„„„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.2我国网络游戏管理力度与法规不够„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.3消费群体的划分不完善„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.4免费网络游戏对玩家的体验关注度不够„„„„„„„„„„„(6)
3.4国产网络游戏发展的机遇„„„„„„„„„„„„„„„(6)
4.我国网络游戏市场未来发展趋势„„„„„„„„„„„„„(6)
4.1中国有望成为世界第一网络游戏大国„„„„„„„„„„(6)
4.2非主营网络游戏企业将有很大发展„„„„„„„„„„„(7)
4.3网络游戏向多平台操作发展„„„„„„„„„„„„„„(7)
4.4网络游戏市场规模日益完善„„„„„„„„„„„„„„„(7)
4.5 3D网络将成为市场主流 „„„„„„„„„„„„„„„„(7)
5.我国网络游戏的营销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„(8)
5.1国产网络游戏应塑造出民族特色„„„„„„„„„„„„„(8)
5.2提高国产网络游戏的多媒体效果„„„„„„„„„„„„„(8)
5.3增强产品生命周期意识与体验关注度„„„„„„„„„„„(8)
5.4积极拓展营销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)
5.5加大多途径的宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)
5.6提高网络游戏产业的“三度”„„„„„„„„„„„„„„(10) 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11) 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
浅析我国网络游戏市场未来的
发展与营销策略
专业：经济信息管理 考籍号：[1**********]9 姓名：某某某 摘 要
网络游戏是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式，同时也加速了网络经济的发展。网络游戏产业在短短的几年中，以惊人的速度在发展、普及，成为互联网上一颗璀璨的明珠。在我国网络游戏市场正处于飞速的发展时期，市场前景一片光明，大量的网络游戏企业和资本涌入网络游戏市场，其网络游戏产品市场竞争激烈，同时也暴露出一些弊端。了解我国网络游戏市场未来的发展趋势，如何发展我国网络游戏产业，如何与国外网络游戏产品竞争，这关系到我国网络游戏产业未来的成败。
关键词：网络游戏，网络游戏产品，国产游戏，市场营销，营销渠道
1相关概念的概述
1.1网络游戏概述
网络游戏，简称网游，也称为在线游戏，主要以互联网为依托工具，可以许多玩家同时参与的游戏方式。网络游戏起家于电子游戏，随着网络的日益发展与普及，越来越成为电子游戏的主流方向。不同于电子游戏的电子化独特性，网络游戏强调一种网络上人与人之间的互动，从而达到游戏用户娱乐、休闲和沟通的目的。
1.2网络游戏产品概述
网络游戏产品是网络游戏企业进行营销操作的核心，是网络游戏
企业经营的载体，网络游戏企业的一切营销行为都是围绕网络游戏产品来进行的。网络游戏作为一种娱乐产品，同时又是与网络、媒体、美术设计等学科交叉的产品，其价值属性是消费者对产品的感知，网络游戏给网络游戏用户的感官和心理刺激主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过程决策的感受和使用时的感受。其深刻文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是企业的品牌文化的影响，最初的反映就是企业的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。网络游戏产品的增值就是要求网络游戏运营商提供的产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使玩家认可游戏的文化，从而产生购买。随着网络游戏产品的多元化和休闲化发展，游戏玩家将对游戏本质—“玩游戏，而不是被游戏玩”产生回归。
1.3网络游戏市场概述
我国的网络游戏市场在随着经济的快速发展，已经呈现飞速发展的趋势，2010年中国网络游戏市场保持了较好的运行态势，市场规模继续稳定增长，产品类型不断丰富，企业竞争相对激烈，市场结构不断优化，国产网络游戏产品市场份额显著扩大，海外产品出口也取得良好收益，网络游戏市场总体呈现平稳发展态势。
据数据显示，2010年中国网络游戏市场规模达到323.7亿元，同比增长26.3%，是2006年整个游戏产业收入65亿元的五倍。在过去五年，国产网络游戏的市场占有率已超越进口网络游戏，彻底扭转网络发展初期进口网络游戏发展局面，2010年中国自主研发的网络游戏产品总数超过356款，相比去年增长35款，市场实际销售收入为193亿元，占我国网络游戏市场销售收入60%，民族原创网络游戏已连续5年在市场中占据主导地位。目前我国网络游戏企业中已经有12家企业在海内外上市，有34家中国网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，同比增长111%。一些网络游戏企业在境外成立分公司，自主研发网络游戏，或收购境外公司，直接进入海外市场运营参与国际竞争。据行业专家最保守估
计，网游行业维持每年增长10%，到“十二五”末，我国网络游戏市场实际销售年收入将突破500亿元大关。
2网络游戏营销的宏观环境分析
2.1政策性因素
网络游戏确实容易让人沉迷其中，尤其在青少年人群中出现几率比较大并难以自拔，再加上社会舆论，所以政府以前对于网游管理比较严厉。随着网游产业在我国日益的发展，因此国家也开始正视和重视网游产业在国家经济发展中的作用和地位了，并在法律政策和技术资金上都给于一定的关注和支持。为了进一步支持民族网游，政府出台了对网游的几项通知，从而抬高了国外网游产品进口的门槛。以“凶残暴性”为主要内容的日韩游戏也就不会再长驱直入，随之而起的就是本土网游的自主研发，从而给国内网游开发商和运营商带来难得的发展良机。
近几年，政府从各个方面对网游产业出台了一系列管理措施，同时也发布了一些相应的网络游戏发展的文件，这标志着网游产业的管理逐渐步入正轨。不过由于我国网游产业才发展不久，相对于该产业的立法并不完善。如虚拟财产、虚拟财物交易和游戏诚信问题等方面都没有相应的法律来保障其安全。
2.2竞争性因素
目前市场上充斥着各种各样数量多达1400多款的网络游戏。这些并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是一味的看到盛大公司的暴富后各路商家都涌入网游产业并开始疯狂的从韩日引进游戏，才导致现在国内网游市场的空前混乱。游戏多不意味着每款游戏都赚钱，而真正赚钱的还是极少数的好游戏。因此，在2010年网络游戏市场上排名前十的网络游戏，能体现我们民族文化的网游就《星辰变》、《九阳真经online》、《魔界2》、《神兵传奇》这四款能在网游市场上排得上号。
2.3消费者性因素
据2010年第二十五次中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有3.84亿网民，宽带网民3.46亿，这些人都是网游的实际客户跟潜在客户。国内这么庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆盛世。而网游的玩家是游戏的最终消费者和使用者，他们的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网络的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。
艾瑞调查分析显示，四分之三的女性玩家周使用网络的游戏时间不超过7个小时，也就是说每天平均不到一个小时，而男性明显时间要长于女性，且17%的男性玩家周使用时间超过29小时。这充分说明了我国男性玩家在线时间长，在网络游戏上的消费大于女性。正是根据这一特点，当今市场上的网络游戏多迎合男性玩家的口味，战斗升级成为游戏中主要进行的场景。据分析表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较为均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。男性玩家对各类游戏的钟情度都大于女性，惟独棋牌类游戏，是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家。而从艾瑞调查显示，不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情度也不一同。年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选。
3国产网络游戏的优劣势分析
3.1国产网络游戏在文化方面的优势
拥有五千年的中华文化历史毫无疑问就是民族网络最大的优势。而饱含民族特色的网游能让国人有一种熟悉的感觉，对于那些针对中国市场开发的外国游戏商家岂能参透如此博大精深的中华文化，也不能与国内的民族网游相提并论。泱泱中华五千年文化历史，是任何一
个民族都不能比的，是我们任何时候都能在世界上引以为傲的资本。只要我们能够把我们中华文化融入到民族网游中去，我相信中华网游也能在世界网游市场上占稳一席之地。
3.2国内外网络游戏的制作商家间存在的差异
我们本国的制作商家对于本国市场上玩家口味，需求的了解会比国外的游戏制作商家更快，更及时。因此，我们在游戏版本升级上比国外产品更迅速更适合中国玩家的口味。特别是当国产网络游戏的制作商家自己控制核心技术以后，可以更好的保护好自己的知识产权，从而使自己的正当利益得到保护，避免受侵害。
3.3国产网络游戏发展存在的问题
3.3.1专业游戏设计人才的稀缺
由于中国网游起步晚，网游技术落后，人才稀缺。而在2003年国内网络游戏市场总额已超过10亿元，但与此形成鲜明对比的是，当时中国网络游戏设计人才奇缺，不足3000人。行业专家们分析说，网络游戏软件设计人才奇缺已经成为制约我国软件业向前发展的主要瓶颈。到2011年，中国网络游戏产业对专业设计师的需求量还在日益增加，人才远远供应不足，这一点是影响我国网络游戏发展的最大问题。
3.3.2我国网络游戏管理力度与法规不够
目前我国网络游戏市场营销中有一些游戏企业商缺乏一定的社会责任感，存在低俗的内容，影响了青少年的健康成长，破坏行业形象。一些网络游戏则以“黑帮”为主题，而进行低俗宣传，宣扬暴力、色情淫秽、赌博的游戏屡禁不止。这种现象是由于我国网络游戏管理力度不够，同时网络游戏方面的法律法规不够完善，因而使得我国网络游戏市场规模发展不够完善。
3.3.3消费群体的划分不完善
随着网络游戏产业的迅速发展，网络游戏的消费群体也在不断地发生变化。大多数网络游戏企业在营销时缺乏对客户群体的消费行业与需求进一步地挖掘和分析，使得其产品没有一定的针对性。如今，
网络游戏已成为一个高盈利性行业，引起产业和诸多投资商关注。但随着网络游戏市场的不断发展，以及各种产品和资金不断涌入，我国网络游戏市场的竞争环境将会出现空前激烈的态势，而我国网络游戏玩家的群体划分还依然模糊。
3.3.4免费网络游戏对玩家的体验关注度不够
在我国网络游戏市场中，游戏运营商的主要盈利模式是以计时点卡为主，但随着网络游戏市场发展，传统的以点卡收入为主的营销模式向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的免费运营的模式转变。在现在网络游戏市场下，其竞争环境非常激烈，许多企业通过免费游戏来吸收玩家。为了提高单个玩家的消费额度，出售游戏道具的商业模式应运而生。免费网络游戏的仍然缺乏对网络游戏玩家的体验下的关注度，只是一味的关注在线人数，因此许多网络游戏企业并没有将它作为营销的初衷，从而很难达到良好的营销效果。
3.4国产网络游戏发展的机遇
在我国针对目前网游市场一片混乱的现象，国家政府出台了一系列的政策，也提高了从国外引进网游的“门槛”，并且准备肃清一批粗糙、带暴力色情因素等一系列不利于青少年成长的游戏。而且政府还加大力度对民族网游产业的培养、扶持、给予民族网游一系列的优惠政策。种种迹象表明，这是一个民族网游突破国外势力的大好机会，好好抓住并利用好这个机遇。
4我国网络游戏市场未来发展趋势
4.1中国有望成为世界第一网络游戏大国
2010年中国网络游戏市场的收入约占全球一半的份额，居美国之后。但分析全球网络游戏产业发展的形势，随着中国网络化的日益普及，网络经济的不断发展，政府各部门的大力扶持，特别是网络游戏出口受阻导致美国、韩日市场份额不断下降。因此，中国在将来有望成为全球网络游戏的第一大国。
4.2非主营网络游戏企业将有很大发展
2010年，我国网络游戏企业发展中较突出的特点就是以门户网站为首页的非主营网络游戏企业的市场份额有大幅度提高。可见，随着腾讯、搜狐、迅雷等企业网络游戏新产品的上市，非主营网络游戏企业的收入比重还有可能进一步提升。其中最具代表性的将是以IE为载体的网页游戏将有较大发展。艾瑞市场调查分析认为网页游戏在未来1-2年将进入迅猛增长阶段，2010年网页游戏用户已有2000万玩家，它的市场份额预计到2012年会达到21亿元。
4.3网络游戏向多平台操作发展
从中国网络游戏未来几年的发展趋势来看，大型多人在线游戏MMOG将继续以每年100亿元左右的速度增长，并始终保持80%以上的市场份额，是当之无愧的“主流游戏”。另一方面，随着用户需求趋于多元化，新的游戏形式，游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是以IE为载体的网页游戏和以手机为主的移动终端带来的游戏收入。从2008年开始，网页游戏市场收入已经超过了平台游戏，达到5亿元，而以手机网游为代表的移动终端已在2009年初推出了3G时代，随着3G时代网络的普及，手机网游市场的潜力不可限量，它将成为网络游戏市场上一股新生力量。
4.4网络游戏市场规模日益完善
随着中国网络游戏行业的持续发展，网络游戏产业链日渐稳固，商业模式日趋成熟，同时也相继出台一些网络游戏相关法律法规，并会加大对游戏玩家保护力度，政府也会加强其管理力度。网络游戏市场形成了由开发商、运营商、销售代理商、电信运营企业、媒体等众多不同类型的企业参与的较为稳固的产业链，同时多种商业运作模式随着游戏产品的不断开发和多元化发展而更加成熟。近几年，伴随着我国政府各项职能的转型与网络游戏相关政策出台都有利于我国网络游戏的进一步发展。
4.5 3D网络将成为市场主流
目前我国的大型多人在线游戏MMORPG产品数量上仍然以2D
为主，占到了整体市场的52%，3D网络游戏仅占33%。据艾瑞调查发现，几乎所有调查者认为，随着玩家硬件条件的改善和认知程度的提高，游戏画面更真实更丰富，玩法更新颖的3D网络游戏必然将成为市场主流。此外，艾瑞调查分析认为，虽然2D网络游戏不在是主流，但它仍然是一个重要的产品类型，也必然将长期存在，不会在短期内迅速消亡，从而3D市场将会在游戏市场上日益发展。
5我国网络游戏的营销策略
5.1国产网络游戏应塑造出民族特色
中华文化博大精深，中华历史源远流长。这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富。无论是古老的神话故事《山海经》、《搜神传》还是《西游记》、《三国演义》和《水浒传》，哪一个不是游戏的好主题。这些历史经典哪一个不是人民津津乐道上千年的故事。用这些国人耳濡目染的故事做游戏的主线，更容易让玩家熟悉游戏内容，使得游戏的内容深刻而丰富，给玩家带来一定趣味性与引导性，也让玩家上手更快。
5.2提高国产网络游戏的多媒体效果
据腾讯网络调查显示，83%的玩家认为一款网络游戏吸引玩家的第一因素是游戏的画面。52%的玩家认为游戏音乐是他们选择一款游戏的四大因素之一。在游戏的画面方面要作到色彩绚丽，制作逼真，才能引人入胜。2002年初，《传奇》为什么那么火，排除其他的原因不说，它的画面在当时所有网游里是最逼真的。现在游戏画面的制作要求3D或者更高了，不仅仅要有原有的色彩效果和逼真程度，还要在这些基础上加入人物高兴、害羞、伤心、愤怒时的表情，还要有活动的自然背景等等，现在的一款游戏就像精心雕刻出来现实生活，但是它却成了玩家虚拟环境下的生活。
5.3增强产品生命周期意识与体验关注度
网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知，如果玩家对游戏
乏味或者厌倦，产生审美疲劳，那么这款游戏就此便会终结，加上其他游戏产品的快递发展，种类日益繁多，导致玩家极易流失。因此，任何一款游戏都会有“引入期—成长期—成熟期—衰退期”的发展过程，因而需要针对一款游戏在处于不同的生命周期阶段下采取针对性的营销手段，并制定出适应玩家体验时创新模式，也可以增强对游戏玩家体验关注度，将会极大的促进我国网络游戏产业的发展。
5.4积极拓展营销渠道
目前的网络游戏市场竞争格局已经不能允许游戏运营商仅仅把目光停留在游戏本身所带来的市场了，必须积极开拓游戏相关的市场。发展游戏内置广告市场，这是网络游戏市场可以开拓的隐性营销手段，可以为游戏运营商带来巨大的商业利益，就像《魔兽世界》与可口可乐公司的合作、雀巢与《赤壁》的联姻等等。只有将以游戏为核心，积极的拓展销售渠道，将眼光基于跨市场的角度，并制定合理有效的营销策略，网络游戏才能科学发展、可持续发展。
5.5加大多途径的宣传力度
在我国当前这个日益发展网络游戏市场上，应该从各个途径上面加大宣传力度。首先游戏企业商可以从网络电视上着手，根据艾瑞数据表明，有超过90%的网络游戏玩家会观看网络电视和节目。由此可以看出，网络电视是网络游戏宣传的途径其一。其次，就属于网民喜欢利用的搜索引擎，从而这种转变将会给企业带来一种新的宣传自己的方式，也为企业带来了新的商机。通过搜索引擎进入公司网页的访问者中，新客户的比例很高。其次，再就是博客，由于这种网络日次的内容通常是公开的，个人可以发表自己的网络日记，同时也可以阅读别人的网络日记，它被认为是一种个人观点、知识、兴趣等在互联网上的共享，博客这个新兴宣传渠道营销的优秀平台。最后，就是手机短信宣传，手机短信是目前人与人之间交流一个比较频繁的平台，因此利用手机短信来进行网络游戏的互动性营销，如《魔兽世界》在这个工具上使用的非常有效。因此利用好某种途径，加大宣传的力度，可以提高企业的游戏知名度和访问量。
5.6提高网络游戏产业的“三度”
所谓提高我国网络游戏产业的三度就是：一是提高产业知名度；二是提高产业诚信度；三是提高玩家忠诚度。玩家与运营商由于各种问题而走上法庭的案例越来越多，一方面由于运营商一贯的强势立场越来越受到质疑；另一方面由于玩家开始懂得利用法律来维护自己的利益。作为一个新型的市场，缺乏公认的行业规范，运营商与用户之间的信息不对称，因而使用户在许多时候只能无奈接受运营商的许多做法。然而，从基本的层面上来讲，玩家是消费者等同于顾客，运营商是服务者，俗话说：“顾客就是上帝”。在现在这个现实社会，消费者的自我保护意识日渐增强，在消费法规日渐深入人心下，运营商与玩家的纠纷，必然越来越多，而如何处理运营商与玩家的关系显得愈发重要。尤其是对于游戏装备、账号、虚拟财产等处理上，运营商的方式和态度必然要产生相应的变化，更加规范化，也更加具有公信力与合法性。
加强游戏的可玩性，在游戏管理上对外挂进行严厉打击，这是网游玩家们最深切的最真诚的呼唤了。很多玩家抱怨如果没有外挂就无法游戏，抢不到装备，升级太慢、许多游戏快捷键不统一等，当然这就是游戏运营商和制作商应该研究解决的问题了。而一个游戏的游戏设定同样会使得外挂无用武之地，就用金山公司这样从根本上解决了玩家的担心，创造公平的环境。
保证有好的产品，才能体现该款网络游戏的好坏，玩家们除了研究其可玩性以外，还需接触游戏代理公司，就像2009年4月网易把《魔兽世界》中国的代理权转接过来，没有处理得当丢失了诚信度，导致国服玩家群浪费大量时间与金钱，从而大量大陆的玩家流向台服。因此，游戏代理公司的形象好坏同样决定了玩家的去留。相对而言，提高网络游戏公司形象所消耗的人力、物力远远低于其他市场宣传途径并保证其游戏玩家正常使用性，而且还能更加地阐述自己所代理网络游戏的特点，可谓一举两得。
结 语
我国的网络游戏市场已经获得了较大的发展，如何在纷繁竞争的网络游戏市场中赢得更好的发展，是各个网络游戏企业需要仔细思考的问题。在政府一系列政策措施的保护和扶持下，让我国的民族网络游戏在国外游戏势力品牌挤下压有了良好的发展机遇，我相信有了好的游戏产品，完善的服务，良好的诚信度，即使在某些方面我们有不足，我们民族网络游戏也是可以与国外制作的网络游戏相媲美的，也能在世界网络游戏市场上占有一席之地。从而，在我们深思熟虑对我国网络游戏市场的发展趋势研究下，制定出一套适合我国网络游戏市场的发展方向的策略，这样才能让我国网络游戏不断完善并得到更好的发展。
参考文献
[1]《中国游戏产业发展历程》.第一届中国网络游戏产业年会报告. 2005年1月.
[2]《中国网络游戏自主研发公司分析》.第一届中国网络游戏产业年会报告.2005年1月.
[3]《中国游戏用户现状从需求分析》.第一届中国网络游戏产业年会报告.2005年1月.
[4]《中国网络游戏市场规模和发展趋势》.中国首届网络游戏调查报告会暨峰会报告.2002年12月.
[5]中国互联网信息中心(CNNIC).中国互联网络发展状况统计报告.2010年.
[6]李欣.网络游戏中的网络营销策略研究[J].中国商贸.2009年11月.
[7]徐雷.网络游戏的营销策略研究[J].管理观察.2009年4月.
[8]梅绍祖.网络营销[M].北京：邮电出版社.2001年.
[9]游戏排名.www.wenwen.soso.com/z/q205663566.htm/?pid=ask.box/.
[10]第25次中国互联网络发展状况.http://tech.qq.com/zt/201/cnnic25/.
[11]网络游戏第一门户.www.17173.com/.
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中文摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
1.相关概念概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
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1.2网络游戏产品概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1)
1.3网络游戏市场概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„(2)
2.网络游戏营销的宏观环境分析„„„„„„„„„„„„„„(3)
2.1政策性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3)
2.2竞争性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3)
2.3消费者性因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(4)
3.国产网络游戏的优劣势分析„„„„„„„„„„„„„„„(4)
3.1国产网络游戏在文化方面的优势„„„„„„„„„„„„(4)
3.2国内外网络游戏的制作商家间存在的差异„„„„„„„„(5)
3.3国产网络游戏发展存在的问题„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.1专业游戏设计人才的稀缺„„„„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.2我国网络游戏管理力度与法规不够„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.3消费群体的划分不完善„„„„„„„„„„„„„„„„„(5)
3.3.4免费网络游戏对玩家的体验关注度不够„„„„„„„„„„„(6)
3.4国产网络游戏发展的机遇„„„„„„„„„„„„„„„(6)
4.我国网络游戏市场未来发展趋势„„„„„„„„„„„„„(6)
4.1中国有望成为世界第一网络游戏大国„„„„„„„„„„(6)
4.2非主营网络游戏企业将有很大发展„„„„„„„„„„„(7)
4.3网络游戏向多平台操作发展„„„„„„„„„„„„„„(7)
4.4网络游戏市场规模日益完善„„„„„„„„„„„„„„„(7)
4.5 3D网络将成为市场主流 „„„„„„„„„„„„„„„„(7)
5.我国网络游戏的营销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„(8)
5.1国产网络游戏应塑造出民族特色„„„„„„„„„„„„„(8)
5.2提高国产网络游戏的多媒体效果„„„„„„„„„„„„„(8)
5.3增强产品生命周期意识与体验关注度„„„„„„„„„„„(8)
5.4积极拓展营销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)
5.5加大多途径的宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„(9)
5.6提高网络游戏产业的“三度”„„„„„„„„„„„„„„(10) 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11) 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(11)
浅析我国网络游戏市场未来的
发展与营销策略
专业：经济信息管理 考籍号：[1**********]9 姓名：某某某 摘 要
网络游戏是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式，同时也加速了网络经济的发展。网络游戏产业在短短的几年中，以惊人的速度在发展、普及，成为互联网上一颗璀璨的明珠。在我国网络游戏市场正处于飞速的发展时期，市场前景一片光明，大量的网络游戏企业和资本涌入网络游戏市场，其网络游戏产品市场竞争激烈，同时也暴露出一些弊端。了解我国网络游戏市场未来的发展趋势，如何发展我国网络游戏产业，如何与国外网络游戏产品竞争，这关系到我国网络游戏产业未来的成败。
关键词：网络游戏，网络游戏产品，国产游戏，市场营销，营销渠道
1相关概念的概述
1.1网络游戏概述
网络游戏，简称网游，也称为在线游戏，主要以互联网为依托工具，可以许多玩家同时参与的游戏方式。网络游戏起家于电子游戏，随着网络的日益发展与普及，越来越成为电子游戏的主流方向。不同于电子游戏的电子化独特性，网络游戏强调一种网络上人与人之间的互动，从而达到游戏用户娱乐、休闲和沟通的目的。
1.2网络游戏产品概述
网络游戏产品是网络游戏企业进行营销操作的核心，是网络游戏
企业经营的载体，网络游戏企业的一切营销行为都是围绕网络游戏产品来进行的。网络游戏作为一种娱乐产品，同时又是与网络、媒体、美术设计等学科交叉的产品，其价值属性是消费者对产品的感知，网络游戏给网络游戏用户的感官和心理刺激主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过程决策的感受和使用时的感受。其深刻文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是企业的品牌文化的影响，最初的反映就是企业的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。网络游戏产品的增值就是要求网络游戏运营商提供的产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使玩家认可游戏的文化，从而产生购买。随着网络游戏产品的多元化和休闲化发展，游戏玩家将对游戏本质—“玩游戏，而不是被游戏玩”产生回归。
1.3网络游戏市场概述
我国的网络游戏市场在随着经济的快速发展，已经呈现飞速发展的趋势，2010年中国网络游戏市场保持了较好的运行态势，市场规模继续稳定增长，产品类型不断丰富，企业竞争相对激烈，市场结构不断优化，国产网络游戏产品市场份额显著扩大，海外产品出口也取得良好收益，网络游戏市场总体呈现平稳发展态势。
据数据显示，2010年中国网络游戏市场规模达到323.7亿元，同比增长26.3%，是2006年整个游戏产业收入65亿元的五倍。在过去五年，国产网络游戏的市场占有率已超越进口网络游戏，彻底扭转网络发展初期进口网络游戏发展局面，2010年中国自主研发的网络游戏产品总数超过356款，相比去年增长35款，市场实际销售收入为193亿元，占我国网络游戏市场销售收入60%，民族原创网络游戏已连续5年在市场中占据主导地位。目前我国网络游戏企业中已经有12家企业在海内外上市，有34家中国网络游戏企业自主研发的82款网络游戏进入海外市场，实现销售收入2.3亿美元，同比增长111%。一些网络游戏企业在境外成立分公司，自主研发网络游戏，或收购境外公司，直接进入海外市场运营参与国际竞争。据行业专家最保守估
计，网游行业维持每年增长10%，到“十二五”末，我国网络游戏市场实际销售年收入将突破500亿元大关。
2网络游戏营销的宏观环境分析
2.1政策性因素
网络游戏确实容易让人沉迷其中，尤其在青少年人群中出现几率比较大并难以自拔，再加上社会舆论，所以政府以前对于网游管理比较严厉。随着网游产业在我国日益的发展，因此国家也开始正视和重视网游产业在国家经济发展中的作用和地位了，并在法律政策和技术资金上都给于一定的关注和支持。为了进一步支持民族网游，政府出台了对网游的几项通知，从而抬高了国外网游产品进口的门槛。以“凶残暴性”为主要内容的日韩游戏也就不会再长驱直入，随之而起的就是本土网游的自主研发，从而给国内网游开发商和运营商带来难得的发展良机。
近几年，政府从各个方面对网游产业出台了一系列管理措施，同时也发布了一些相应的网络游戏发展的文件，这标志着网游产业的管理逐渐步入正轨。不过由于我国网游产业才发展不久，相对于该产业的立法并不完善。如虚拟财产、虚拟财物交易和游戏诚信问题等方面都没有相应的法律来保障其安全。
2.2竞争性因素
目前市场上充斥着各种各样数量多达1400多款的网络游戏。这些并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是一味的看到盛大公司的暴富后各路商家都涌入网游产业并开始疯狂的从韩日引进游戏，才导致现在国内网游市场的空前混乱。游戏多不意味着每款游戏都赚钱，而真正赚钱的还是极少数的好游戏。因此，在2010年网络游戏市场上排名前十的网络游戏，能体现我们民族文化的网游就《星辰变》、《九阳真经online》、《魔界2》、《神兵传奇》这四款能在网游市场上排得上号。
2.3消费者性因素
据2010年第二十五次中国互联网发展状况统计报告得知：目前中国有3.84亿网民，宽带网民3.46亿，这些人都是网游的实际客户跟潜在客户。国内这么庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆盛世。而网游的玩家是游戏的最终消费者和使用者，他们的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网络的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。
艾瑞调查分析显示，四分之三的女性玩家周使用网络的游戏时间不超过7个小时，也就是说每天平均不到一个小时，而男性明显时间要长于女性，且17%的男性玩家周使用时间超过29小时。这充分说明了我国男性玩家在线时间长，在网络游戏上的消费大于女性。正是根据这一特点，当今市场上的网络游戏多迎合男性玩家的口味，战斗升级成为游戏中主要进行的场景。据分析表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：从目前以男性玩家为主，转变为男女比例较为均衡的市场；未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄段玩家数量也将呈上升趋势；由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。男性玩家对各类游戏的钟情度都大于女性，惟独棋牌类游戏，是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家。而从艾瑞调查显示，不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情度也不一同。年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选。
3国产网络游戏的优劣势分析
3.1国产网络游戏在文化方面的优势
拥有五千年的中华文化历史毫无疑问就是民族网络最大的优势。而饱含民族特色的网游能让国人有一种熟悉的感觉，对于那些针对中国市场开发的外国游戏商家岂能参透如此博大精深的中华文化，也不能与国内的民族网游相提并论。泱泱中华五千年文化历史，是任何一
个民族都不能比的，是我们任何时候都能在世界上引以为傲的资本。只要我们能够把我们中华文化融入到民族网游中去，我相信中华网游也能在世界网游市场上占稳一席之地。
3.2国内外网络游戏的制作商家间存在的差异
我们本国的制作商家对于本国市场上玩家口味，需求的了解会比国外的游戏制作商家更快，更及时。因此，我们在游戏版本升级上比国外产品更迅速更适合中国玩家的口味。特别是当国产网络游戏的制作商家自己控制核心技术以后，可以更好的保护好自己的知识产权，从而使自己的正当利益得到保护，避免受侵害。
3.3国产网络游戏发展存在的问题
3.3.1专业游戏设计人才的稀缺
由于中国网游起步晚，网游技术落后，人才稀缺。而在2003年国内网络游戏市场总额已超过10亿元，但与此形成鲜明对比的是，当时中国网络游戏设计人才奇缺，不足3000人。行业专家们分析说，网络游戏软件设计人才奇缺已经成为制约我国软件业向前发展的主要瓶颈。到2011年，中国网络游戏产业对专业设计师的需求量还在日益增加，人才远远供应不足，这一点是影响我国网络游戏发展的最大问题。
3.3.2我国网络游戏管理力度与法规不够
目前我国网络游戏市场营销中有一些游戏企业商缺乏一定的社会责任感，存在低俗的内容，影响了青少年的健康成长，破坏行业形象。一些网络游戏则以“黑帮”为主题，而进行低俗宣传，宣扬暴力、色情淫秽、赌博的游戏屡禁不止。这种现象是由于我国网络游戏管理力度不够，同时网络游戏方面的法律法规不够完善，因而使得我国网络游戏市场规模发展不够完善。
3.3.3消费群体的划分不完善
随着网络游戏产业的迅速发展，网络游戏的消费群体也在不断地发生变化。大多数网络游戏企业在营销时缺乏对客户群体的消费行业与需求进一步地挖掘和分析，使得其产品没有一定的针对性。如今，
网络游戏已成为一个高盈利性行业，引起产业和诸多投资商关注。但随着网络游戏市场的不断发展，以及各种产品和资金不断涌入，我国网络游戏市场的竞争环境将会出现空前激烈的态势，而我国网络游戏玩家的群体划分还依然模糊。
3.3.4免费网络游戏对玩家的体验关注度不够
在我国网络游戏市场中，游戏运营商的主要盈利模式是以计时点卡为主，但随着网络游戏市场发展，传统的以点卡收入为主的营销模式向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的免费运营的模式转变。在现在网络游戏市场下，其竞争环境非常激烈，许多企业通过免费游戏来吸收玩家。为了提高单个玩家的消费额度，出售游戏道具的商业模式应运而生。免费网络游戏的仍然缺乏对网络游戏玩家的体验下的关注度，只是一味的关注在线人数，因此许多网络游戏企业并没有将它作为营销的初衷，从而很难达到良好的营销效果。
3.4国产网络游戏发展的机遇
在我国针对目前网游市场一片混乱的现象，国家政府出台了一系列的政策，也提高了从国外引进网游的“门槛”，并且准备肃清一批粗糙、带暴力色情因素等一系列不利于青少年成长的游戏。而且政府还加大力度对民族网游产业的培养、扶持、给予民族网游一系列的优惠政策。种种迹象表明，这是一个民族网游突破国外势力的大好机会，好好抓住并利用好这个机遇。
4我国网络游戏市场未来发展趋势
4.1中国有望成为世界第一网络游戏大国
2010年中国网络游戏市场的收入约占全球一半的份额，居美国之后。但分析全球网络游戏产业发展的形势，随着中国网络化的日益普及，网络经济的不断发展，政府各部门的大力扶持，特别是网络游戏出口受阻导致美国、韩日市场份额不断下降。因此，中国在将来有望成为全球网络游戏的第一大国。
4.2非主营网络游戏企业将有很大发展
2010年，我国网络游戏企业发展中较突出的特点就是以门户网站为首页的非主营网络游戏企业的市场份额有大幅度提高。可见，随着腾讯、搜狐、迅雷等企业网络游戏新产品的上市，非主营网络游戏企业的收入比重还有可能进一步提升。其中最具代表性的将是以IE为载体的网页游戏将有较大发展。艾瑞市场调查分析认为网页游戏在未来1-2年将进入迅猛增长阶段，2010年网页游戏用户已有2000万玩家，它的市场份额预计到2012年会达到21亿元。
4.3网络游戏向多平台操作发展
从中国网络游戏未来几年的发展趋势来看，大型多人在线游戏MMOG将继续以每年100亿元左右的速度增长，并始终保持80%以上的市场份额，是当之无愧的“主流游戏”。另一方面，随着用户需求趋于多元化，新的游戏形式，游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是以IE为载体的网页游戏和以手机为主的移动终端带来的游戏收入。从2008年开始，网页游戏市场收入已经超过了平台游戏，达到5亿元，而以手机网游为代表的移动终端已在2009年初推出了3G时代，随着3G时代网络的普及，手机网游市场的潜力不可限量，它将成为网络游戏市场上一股新生力量。
4.4网络游戏市场规模日益完善
随着中国网络游戏行业的持续发展，网络游戏产业链日渐稳固，商业模式日趋成熟，同时也相继出台一些网络游戏相关法律法规，并会加大对游戏玩家保护力度，政府也会加强其管理力度。网络游戏市场形成了由开发商、运营商、销售代理商、电信运营企业、媒体等众多不同类型的企业参与的较为稳固的产业链，同时多种商业运作模式随着游戏产品的不断开发和多元化发展而更加成熟。近几年，伴随着我国政府各项职能的转型与网络游戏相关政策出台都有利于我国网络游戏的进一步发展。
4.5 3D网络将成为市场主流
目前我国的大型多人在线游戏MMORPG产品数量上仍然以2D
为主，占到了整体市场的52%，3D网络游戏仅占33%。据艾瑞调查发现，几乎所有调查者认为，随着玩家硬件条件的改善和认知程度的提高，游戏画面更真实更丰富，玩法更新颖的3D网络游戏必然将成为市场主流。此外，艾瑞调查分析认为，虽然2D网络游戏不在是主流，但它仍然是一个重要的产品类型，也必然将长期存在，不会在短期内迅速消亡，从而3D市场将会在游戏市场上日益发展。
5我国网络游戏的营销策略
5.1国产网络游戏应塑造出民族特色
中华文化博大精深，中华历史源远流长。这些都是民族网游产业宝贵巨大的财富。无论是古老的神话故事《山海经》、《搜神传》还是《西游记》、《三国演义》和《水浒传》，哪一个不是游戏的好主题。这些历史经典哪一个不是人民津津乐道上千年的故事。用这些国人耳濡目染的故事做游戏的主线，更容易让玩家熟悉游戏内容，使得游戏的内容深刻而丰富，给玩家带来一定趣味性与引导性，也让玩家上手更快。
5.2提高国产网络游戏的多媒体效果
据腾讯网络调查显示，83%的玩家认为一款网络游戏吸引玩家的第一因素是游戏的画面。52%的玩家认为游戏音乐是他们选择一款游戏的四大因素之一。在游戏的画面方面要作到色彩绚丽，制作逼真，才能引人入胜。2002年初，《传奇》为什么那么火，排除其他的原因不说，它的画面在当时所有网游里是最逼真的。现在游戏画面的制作要求3D或者更高了，不仅仅要有原有的色彩效果和逼真程度，还要在这些基础上加入人物高兴、害羞、伤心、愤怒时的表情，还要有活动的自然背景等等，现在的一款游戏就像精心雕刻出来现实生活，但是它却成了玩家虚拟环境下的生活。
5.3增强产品生命周期意识与体验关注度
网络游戏产品的重中之重在于游戏玩家的感知，如果玩家对游戏
乏味或者厌倦，产生审美疲劳，那么这款游戏就此便会终结，加上其他游戏产品的快递发展，种类日益繁多，导致玩家极易流失。因此，任何一款游戏都会有“引入期—成长期—成熟期—衰退期”的发展过程，因而需要针对一款游戏在处于不同的生命周期阶段下采取针对性的营销手段，并制定出适应玩家体验时创新模式，也可以增强对游戏玩家体验关注度，将会极大的促进我国网络游戏产业的发展。
5.4积极拓展营销渠道
目前的网络游戏市场竞争格局已经不能允许游戏运营商仅仅把目光停留在游戏本身所带来的市场了，必须积极开拓游戏相关的市场。发展游戏内置广告市场，这是网络游戏市场可以开拓的隐性营销手段，可以为游戏运营商带来巨大的商业利益，就像《魔兽世界》与可口可乐公司的合作、雀巢与《赤壁》的联姻等等。只有将以游戏为核心，积极的拓展销售渠道，将眼光基于跨市场的角度，并制定合理有效的营销策略，网络游戏才能科学发展、可持续发展。
5.5加大多途径的宣传力度
在我国当前这个日益发展网络游戏市场上，应该从各个途径上面加大宣传力度。首先游戏企业商可以从网络电视上着手，根据艾瑞数据表明，有超过90%的网络游戏玩家会观看网络电视和节目。由此可以看出，网络电视是网络游戏宣传的途径其一。其次，就属于网民喜欢利用的搜索引擎，从而这种转变将会给企业带来一种新的宣传自己的方式，也为企业带来了新的商机。通过搜索引擎进入公司网页的访问者中，新客户的比例很高。其次，再就是博客，由于这种网络日次的内容通常是公开的，个人可以发表自己的网络日记，同时也可以阅读别人的网络日记，它被认为是一种个人观点、知识、兴趣等在互联网上的共享，博客这个新兴宣传渠道营销的优秀平台。最后，就是手机短信宣传，手机短信是目前人与人之间交流一个比较频繁的平台，因此利用手机短信来进行网络游戏的互动性营销，如《魔兽世界》在这个工具上使用的非常有效。因此利用好某种途径，加大宣传的力度，可以提高企业的游戏知名度和访问量。
5.6提高网络游戏产业的“三度”
所谓提高我国网络游戏产业的三度就是：一是提高产业知名度；二是提高产业诚信度；三是提高玩家忠诚度。玩家与运营商由于各种问题而走上法庭的案例越来越多，一方面由于运营商一贯的强势立场越来越受到质疑；另一方面由于玩家开始懂得利用法律来维护自己的利益。作为一个新型的市场，缺乏公认的行业规范，运营商与用户之间的信息不对称，因而使用户在许多时候只能无奈接受运营商的许多做法。然而，从基本的层面上来讲，玩家是消费者等同于顾客，运营商是服务者，俗话说：“顾客就是上帝”。在现在这个现实社会，消费者的自我保护意识日渐增强，在消费法规日渐深入人心下，运营商与玩家的纠纷，必然越来越多，而如何处理运营商与玩家的关系显得愈发重要。尤其是对于游戏装备、账号、虚拟财产等处理上，运营商的方式和态度必然要产生相应的变化，更加规范化，也更加具有公信力与合法性。
加强游戏的可玩性，在游戏管理上对外挂进行严厉打击，这是网游玩家们最深切的最真诚的呼唤了。很多玩家抱怨如果没有外挂就无法游戏，抢不到装备，升级太慢、许多游戏快捷键不统一等，当然这就是游戏运营商和制作商应该研究解决的问题了。而一个游戏的游戏设定同样会使得外挂无用武之地，就用金山公司这样从根本上解决了玩家的担心，创造公平的环境。
保证有好的产品，才能体现该款网络游戏的好坏，玩家们除了研究其可玩性以外，还需接触游戏代理公司，就像2009年4月网易把《魔兽世界》中国的代理权转接过来，没有处理得当丢失了诚信度，导致国服玩家群浪费大量时间与金钱，从而大量大陆的玩家流向台服。因此，游戏代理公司的形象好坏同样决定了玩家的去留。相对而言，提高网络游戏公司形象所消耗的人力、物力远远低于其他市场宣传途径并保证其游戏玩家正常使用性，而且还能更加地阐述自己所代理网络游戏的特点，可谓一举两得。
结 语
我国的网络游戏市场已经获得了较大的发展，如何在纷繁竞争的网络游戏市场中赢得更好的发展，是各个网络游戏企业需要仔细思考的问题。在政府一系列政策措施的保护和扶持下，让我国的民族网络游戏在国外游戏势力品牌挤下压有了良好的发展机遇，我相信有了好的游戏产品，完善的服务，良好的诚信度，即使在某些方面我们有不足，我们民族网络游戏也是可以与国外制作的网络游戏相媲美的，也能在世界网络游戏市场上占有一席之地。从而，在我们深思熟虑对我国网络游戏市场的发展趋势研究下，制定出一套适合我国网络游戏市场的发展方向的策略，这样才能让我国网络游戏不断完善并得到更好的发展。
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