男大学生网上购物现状及营销策略建议
——以下沙高教园区五所高校为例
摘 要：随着网络时代的到来，网上购物的消费模式成了一种新时尚和新趋势。男大学生是一个特殊的消费群体，他们上网时间充裕，不爱像女生一样去逛街，当他们发现足不出户就能在网上买到自己满意的商品时，越来越多的男大学生加入到了网购的行列。因此，了解高校男大学生网上购物情况有助于网上商家进一步拓展男大学生市场，以取得领先一步的竞争优势。本文将通过高校男大学生网上购物情况的调查分析，以淘宝为平台，从中找出目前存在的问题，运用市场营销的理论，结合4P与4C理论，提出高校男大学生网上购物市场的营销策略。
关键词：男大学生；网上购物；营销策略
The situation of male college students’ online shopping and the
suggestion of marketing strategy
Abstract: With the advent of the Internet age, online shopping has become a new trend in consumption patterns and trends. Male college students is a special consumer group, they have plenty of time online, do not love the same as the girls go shopping, when they found their homes will be able to get a satisfactory product line, the growing number of male students added to the ranks of online shopping. Therefore, understanding the college male students on-line shopping will help to further develop the Internet business market, male college students to get one step ahead of competitive advantage. This university male students through a survey of online shopping situation to Taobao platform from which to identify existing problems, the use of marketing theory, the 4P and 4C theory, male college students online shopping marketing strategy.
Key words：male college students；internet shopping；marketing strategy
目 录
一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、大学生网上购物的环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
三、男大学生网络购物情况调查与分析„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）网上购物的总体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）网上购物品种及消费额度的情况„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）网上购买决策影响因素情况„„„„„„„„„„„„„„„„„7
四、男大学生网上购物存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（一）网络安全性不高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（二）商家信誉的真假性不明晰„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）与商品运输公司方面的纠纷„„„„„„„„„„„„„„„10
五、男大学生网上购物营销策略建议„„„„„„„„„„„„„„„10
（一）产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（二）价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（三）渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（四）促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
六、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
一、引 言
我国电子商务始于1997年。2008年我国电子商务交易额达到3.1万亿元,同比增长43%,虽然国际金融危机给很多产业带来负面影响,但是我国电子商务却逆市飘红,不仅实现快速增长,对经济发展和就业的拉动作用也日趋明显。据统计,今年上海来自电子商务的新增就业岗位接近一半,浙江约1/4,广东近1/5。仅淘宝网上半年就创造69万个就业机会,相当于全国新增就业数的1/12。电子商务迅猛发展,一些陷入困境的中小企业找到了新的支撑，其借助电子商务活动，促进了企业的健康发展。据统计,2009年上半年,我国网络购物交易额1034.6亿,同比增长94.8%,其中二季度增速是社会消费品零售总额增速的10倍多，整个上半年电子商务对内需增长贡献了大约15个百分点①。
下沙高教园区，作为14所大学、16万多学生的所在地，其消费理念及水平一直处在杭州乃至全国的前列。大学生喜欢接受时尚潮流，也一直引领着网络购物未来发展趋势。高校大学生是网上购物的主流消费群体之一，而当大学生走上社会工作岗位，也将成为网上购物的中坚力量。因此，越来越多的专家、学者开始关注和研究目前网上购物的状况，探讨网上消费者的购买行为及营销策略。但我们也看到目前对高校男大学生网络购物研究还比较少，所以值得进一步的分析与探讨。本文将通过高校男大学生网上购物情况的调查分析，以淘宝为平台，从中找出目前存在的问题，运用市场营销的理论，结合4P与4C理论，提出高校男大学生网上购物市场的营销策略。
二、大学生网上购物的环境分析
（一）网民人群环境分析
截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。中国手机网民规模年增①淘宝网：www.taobao.com，2009年1月28日
加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%①。
目前中国网民男女性别比例为54.2∶45.8，女性网民占比略低于全国人口中女性的比例，2009年底男性网民的规模占比小幅上扬。与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。
2009年，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8%，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。
（二）经济环境分析
随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001年的6860元增加到2008年的15780元。2009年，中国城镇居民人均可支配收入已经达到17175元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。
与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅达83%。到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8元。同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004年的59501亿元增加到2009年的125343亿元。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网上购物市场发展的基础更加牢固②。
（三）政治与法律环境分析
政治制度是一个国家或地区的政权组织形式及其相关的制度，它对消费者的消费观念、消费方式、消费内容、消费行为等消费活动具有极大的影响。2008年第四季度，国家出台十项措施扩大消费拉动内需，4万亿的扩大内需政策提高了人们的经济预期，起到了扩大消费的作用，也提升了网上购物人群的消费需求。自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网上购物行业①
② 中国互联网络信息中心：《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，2010年1月。 中华人民共和国国家统计局：《中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报》，2010年2月25日。
发展提供了有利的政策支持①。另外，各地相继出台相关扶植政策，如浙江省教育厅下发的《关于对普通高等学校毕业生从事电子商务(网店)进行自主创业认定的通知》规定，鼓励高校毕业生自主创业从事电子商务(网店)经营。
进入2005年，中国电子商务进入了快速发展时期。随着《电子签名法》的实施、第三方支付的崛起、外资加大对中国电子商务市场的投入等，中国的电子商务市场又一次火爆起来。网上购物作为电子商务的一个领域，其交易模式除了交易双方之外，还涉及交易平台服务商、电信服务商、认证机构、银行等。由于交易模式相对复杂，交易参与者也较多，要界定他们在交易中各自的地位及权利义务比较难。中国现行的法律法规对B2C各方的权力义务及责任的划分较明晰，但C2C还比较欠缺②。
三、男大学生网上购物情况的调查
本次研究主要采用的是抽样调查，问卷发放地点在浙江财经学院、杭州师范大学、工商大学、浙江理工大学、杭州电子科技大学五所高校男生寝室楼下，大
一、大二、大三、大四各80份，共发放问卷320份，有效问卷284份。还通过网络发放电子调查问卷80份，回收71份。最终获得355份有效问卷。此外，为获得男大学生网络购物情况更具体深入的信息，还对其中5名男生进行了深入访谈，为研究收集更丰富的信息。经过数据的分析与汇总，具体统计结果如下：
（一）网上购物的总体情况
1. 关于男大学生参与网上购物的情况
随着互联网的普及，上网在如今大学生的生活中已是一件不可或缺的事情。据调查显示，高校男大学生的上网普及率几乎达到100%，他们通过网络进行信息搜索浏览、与他人交流、观看在线电影、玩网络游戏、参与网上购物等活动。 虽然他们几乎全部都会使用网络，但并不是所有使用网络者都参与过网购。在被调查的人群中，共有58.5%的男大学生参与过淘宝网上购物。其中47.5%的人自己拥有淘宝网用户名，并进行过网上购物；11%的人虽然自己没有亲自尝试网购①
② 中国互联网络信息中心：《2009年中国网络购物市场研究报告》，2009年11月。 韩小红：《网络消费者行为》，西安交通大学出版社，2008年3月第1版，第97～98页。
但是有请他人帮忙代买（见图3-1）。
图3-1: 男大学生参与网上购物情况
2. 关于参与网购的男大学生年级分布的调查
据调查显示，参与网上购物的学生情况存在着明显的年级差异。大一有网购经历的男大学生占大一被抽查总人数的22%，大二有网购经历的男大学生占大二被抽查总人数的60%，大三有网购经历的男大学生占大三被抽查总人数的74%，大四有网购经历的男大学生占大四被抽查总人数的78%（见图3-2）。在有网上购物经历的男大学生中，大一占9.4%、大二占25.6%、大三占31.7%、大四占
33.3%
。
图3-2: 参与网购的男大学生的年级分布情况
从调查数据中，我们不难看出大一之后，电脑携带普及率的上升给男大学生网上购物行为的发生起了很大的推动作用，加上经过了一年的大学生活，男大学生对学习和生活都有了一定的了解和安排，更为网上购物提供了很好的条件。
3. 关于购物网站男大学生访问频率的情况
据调查显示，男大学生访问购物网站的次数从一定程度上反映了他们对网购的兴趣和潜在购买趋向。但是真正把访问购物网站作为一种习惯的人还比较少。在上网的过程中，经常访问购物网站的大学男生只有7.1%，而大部分有网上购买经验的人只会在有某方面购物需要的时候去登陆购物网站（达到83.0%），剩下的则很少访问购物网站（见图3-3）。
图3-3: 大学男生购物网站访问频率
4.关于男大学生网上购物满意度的情况
据调查显示，男大学生对网上购物基本还是满意的，其中有16.5%的男大学生对网上购物经历非常满意，70.4%的男大学生对网上购物虽感到有不尽如人意的地方，但是基本满意，13.0%的男大学生对网上购物不满意（见图3-4）。
图3-4：大学男生网上购物满意度
5.关于男大学生网上购物的时间的情况
据调查显示，区别于大学女生爱逛街、压马路的现象，大学男生更倾向于运动和网络，大部分的男大学生日平均上网时间主要集中在1~4个小时之间（占总数的75.9%），而其中上网时间在2~3小时的占了64.5%。可见，现在男大学生一天中很长一部分时间是在网络中度过的，上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中，网上购物这种足不出户的消费体验自然也逐渐被他们接受与热衷。
(二)网上购物品种及消费额度的情况
1．男大学生网上消费商品的分类
淘宝网上有着细致丰富的商品种类，根据男大学生的自身特点，我将他们在网上消费的产品类别分为以下七类。第一类为服饰服饰类，包括衣服、鞋子、包、帽子、配饰、饰品等。和女生一样，男生也爱美，他们追求个性、爱表现自我，所以服饰类商品自然是他们平时消费的一大产品类别，加上男大学生能在网上迅速地捕捉潮流资讯，更能在网上第一时间找到属于自己的潮流服饰。第二类为数码产品类，主要包括手机、mp3、U盘、电子辞典、数码配件等。数码产品本来就是男人的专利，学习中需要的U盘、电子辞典，生活中需要的手机、mp3等，这些都成为他们网上的目标消费产品。第三类为音像书籍类，当下谁的书最好看，谁的歌最畅销，经典的、怀旧的、流行的，一并能在网上淘到。第四类为收藏、个人爱好类，主要包括如玩偶、卡通、邮票、挂件等。第五类为移动充值、网游游戏充值等虚拟产品，男大学生拥有充足的上网时间，他们对于网络游戏乐此不疲，自然对此类产品有一定的需求。第六类为化妆品类，称其为化妆品也可，保养品也可，男大学生和女生一样，同样青春爱美，虽然不像女生一样在脸上有这么多的步骤，但简单的保养工作他们还是在进行的。第七类为除以上产品外的其他产品。
2.关于男大学生收入的情况
要了解男大学生的网上购买力情况，首先要从调查他们的生活费水平及其可支配金额入手，从而可基本了解高校男生的消费能力。
据调查显示，大学生的生活费基本是由家里供给的，当然也有部分学生通过兼职也有一定的经济收入。通过数据我们可以看出月生活费在1000元以上的大学男生占了59.9%，因此高校男大学生的月生活费水平还是比较高的。随着经济
的发展，生活水平的提高，再加上当代大学生中独生子女占很大比例，致使调查结果与过去相比也有很大的提升（见表3-1）。
表3-1： 大学男生月生活费用情况
除了了解男大学生的月生活费情况，我们还调查了他们除了生活必要消费以外的月平均可支配费用情况。如果消费的可支配收入较高，那么他们承担风险的能力可能就会较强，从而尝试网上购物的可能性就会较高。据调查显示，大部分男大学生都有100-300元左右的可自由支配的费用，他们还是具备一定的购买能力的。因此，男大学生有很大的网上消费潜力，针对这块市场的网上营销有非常大的开发潜能（见表3-2）。
表3-2：大学男生月平均可支配费用情况
（三）网上购买决策影响因素情况
淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺——这些词语如今是大学生的常用语，在校园里、在宿舍里，怎样买到物美价廉的好东西，也是每天都能听到的讨论，再看看那些快递公司每天中午就像开展销会一样，在宿舍楼下摆开一长串各式各样的邮件。但是还有许多男大学生不懈于或者不愿尝试网上购物，阻碍他们的原因是什么？通过对男大学生群体的研究分析，我们将影响他们网上购买决策的主要因素归纳为：商家信誉、产品价格、产品的品牌、产品介绍信息详细度、服务、运送满意度速度这六个项目。
我们将调查者按其在购买过程中各因素重视程度来排序。据调查显示，男大学生的各影响因素重视程度排列顺序总体为：第一位：产品的品牌；第二位：产品价格；第三位：商家信誉；第四位：运送满意度；第五位：产品介绍信息详细
度；第六位：服务（见图3-5）。
图3-5: 男大学生网购决策影响因素
从调查结果看：1.“产品的品牌”占主导因素，但这里所说的产品的品牌包含产品的个性，男大学生不仅注重产品本身的品牌，而且看重产品的与众不同, 能充分体现个性,以符合他们年轻、朝气蓬勃、喜欢创新的特点。因此，男大学生在网上购物的过程中，查看产品是否符合自己的欣赏品牌类型和个性成为影响他们购买的第一大因素。2.产品价格在男大学生网上购买决策因素中占第二位，这与他们的消费水平密切相关。学生的主要生活来源基本上都是由家里供给，他们的可支配资金有限，因此他们在网上选择产品的过程中也会比较关注价格，当两个功能、品质都差不多的商品，他们往往选价格比较实惠的。3.商家信誉成了影响大学男生购买决策的第三大因素，他们在网上购物的过程中，会认真对比类似产品及店铺的评价信息，通过已经买过此类产品的买家的评价来进一步了解自己所需的产品和卖家信息，以降低网上购买的风险，然后再做购买决策。4.男大学生对网上购物的快捷程度也有一定的要求，他们希望卖家较快地将产品打包好发货。5.男大学生给人的印象就有点不拘小节，而卖家的服务排在本次调查的最后就很好地说明了这一点。
通过上述系列调查，与已有的高校女大学生网购情况的调查比较，我们发现，高校男女生的网购情况存在着较大差异：一是图书音像产品和数码产品是男生主要的网购目标，服装饰品和化妆品是女生最钟情的网购产品。从物品消费额来看，高校男生网购的消费额更大。二是男大学生购买产品比较重视品牌及个性，而女大学生在选购服装饰品、化妆品这类商品时更注重其外观。三是男大学生购买产品讨价还价比较少，一般只要符合其心理预期就会下单，而女大学生购买产品喜欢讨价还价，直到达到自己的价格为止才下单。四是男大学生对物流服务要求快
捷，迅速到手，而女大学生对这方面的服务没有特别的要求。
四、男大学生网上购物存在的问题
通过对下沙男大学生网上购物的调查，我们进一步了解其群体的消费需求特点。总体而言，男大学生网上购物市场无论是购物的消费能力还是网购基数，男大学生网上购物的市场前景还是很客观的，针对男大学生市场的网店营销形势也不错的。也看到了男大学生网上购物未来发展的潜力。同时在调查中我们看到了一些不可忽视的问题，其主要表现在：
（一）网络安全性不高
由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展，使得任何人都可以自由地接入互联网，特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点，通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见，以互联网为基础的网上购物所带来的安全问题远比传统购物形式的安全问题复杂得多。男大学生意气奋发，喜欢接受新鲜事物，对网络游戏也是情有独钟，对于一些网站上的许多游戏或者广告链接缺乏警惕性，一不小心其电脑就会受到病毒的干扰，加大了以后的安全隐患。虽然与前些年相比，网上购物的各方面制度越来越成熟，但是其仍然存在很多安全漏洞，引起买卖双方的一系列纠纷，使得消费交易、支付密码被窃取，导致个人或商家的经济利益受到严重的创伤的案例。如何建立完善的安全体制和安全技术的是网上购物市场顺利发展的保障。
（二）商家信誉的真假性不明晰
男大学生网上购物正是因为网购便捷与实惠，但现在的许多买家就在这些个方面钻空子。由上面的调查我们知道，商品价格在大学男生的网上购买决策的影响因素排在第二位，一些卖家就抓住了这一特点，在网上销售价格很低的产品而不顾产品质量，以吸引大量的购买者。为了吸引更多人来购买，网店卖家放上与实物并不相符的产品详细介绍和精美图片，甚至直接将别人店铺的产品信息整篇复制，再加上低廉的价格，必然会有不少人前来购买。当购买者收到产品后发现与卖家店铺所描述的不相符时，由于怕麻烦嫌累，不少人都不愿意为一点钱而
与卖家纠缠交涉很久，而勉强接受了产品，但同时对网上购买经历感到失望，就可能终止了下次网上购物的打算。一些在网上把假货当真货卖的卖家更是让购买者深深受到了伤害。虽然这些卖家得到了一时的利益，但是这些都是暂时的，从长远来看他们不但失去了大量的顾客，同时也在一定程度上影响了其他商家。还有一些卖家，经过自己重复注册多个账号或是通过朋友所谓的帮助，在自家店铺进行虚假的买卖，从而增加自己店铺的信誉和好评，从而误导其他消费者。有以上这些个行为的卖家在失去了许多潜在客户的同时也影响了其他网上卖家的买卖活动，甚至造成了整个网上购物市场的混乱。
（三）与商品运输公司方面的纠纷
网上购物是通过因特网进行买卖活动的新模式,它集信息流、商流、物流为一身,贯穿了整个的贸易交易过程,是网络经济和现代物流一体化的产物。其内涵可以表述如下：网上购物=网上信息传递+网上交易+配送+网上结算。然而,网上购物作为一个快速发展的新型购物模式,存在许多瓶颈问题,其中不可回避的瓶颈之一是物流瓶颈。主要表现是:在网上实现买卖活动之后,没有一个有效的社会物流配送系统对实物的转移提供低成本的、适时的、适量的转移服务；配送的成本过高、速度过慢等。以互联网为平台的网络经济可以改造和优化物流,但是不可能根本解决物流问题。目前网上店铺的物流一般采用邮政体系配送或第三方物流企业，而通过调查结果我们知道有一定比例的大学男生在网购过程中对物流感到不满。由于物流在配送过程中商品的损坏、丢失带来的风险，配送速度慢、服务质量差而带来的精神损失，都会影响他们的购后感受，从而影响其对该网上店铺及网上购物行为的印象。因此需要政府的重视和全社会的共同努力来推进物流行业的发展，提高其配送水平，这样才能吸引更多消费者参与网上购物。同时网上销售者也最好与多个物流公司保持合作，让购买者可以有较多选择来选取自己相对信任满意的物流公司送货，从而降低购买者的不满。物流配送方需要不断满足消费者对产品的品质要求及服务内容不断的提高的需求,从而将产品快速而完整地送达客户手中。
五、男大学生网上购物营销策略的建议
面对如火如荼的网购形势，越来越多的商家选择在网上进行他们的商品交易，据资料显示，自2008年9月以来，淘宝网每月新开店铺近20万家，比去年同期增长60%①。如此激烈的竞争，如何才能不被淹没在每天数目都在飞速增长的网店大潮，从中脱颖而出呢？大学男生群体有着独特的网上购物需求和特点，将大学男生作为其目标客户的网上市场的销售者就要根据他们的特点来制定相应的营销策略，以适应网购市场如此激烈的竞争，并将自己的网上买卖不断发展、壮大。
（一）产品策略
产品(product)是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。因此，4P理论认为“产品不仅指一组有形的物品，消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益组合”。而4C理论认为“企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。对于网上店铺营销,单单向消费者提供商品等待需要者去购买是行不通的，而仅考虑满足消费者的需求和期望而忽略自身利润也是没有实质意义的。因此网店经营者就需要以消费者为主体的产品策略、产品加消费者的营销模式，根据目标消费群体的偏好和需要，提供他们期望和满足的产品。
1．细化产品介绍信息
如果我们走进店铺里面，看到自己喜欢的产品，我们可以试用产品。但是选购网上产品，消费者就无法试用该产品了。大学男生虽然性格大大咧咧，不会像女生那么忠于精打细算、货比三家，但是他们也是不会过多地在自己不了解的产品上花钱的。所以，网上店铺卖家应该在主页中尽可能的将产品各方面的性能和指标信息描述完整，附上一定的实拍图或者细节图，让消费者买的放心。另外，卖家还应该设置多个旺旺客服在线服务，或在线客服电话，方便消费者与卖家的交流。虽然足不出户，也能帮助消费者在网上购买到需要的产品。
2．推出产品个性化定制服务
这是一个崇尚个性张扬的年代，每个人都希望自己所拥有的东西是独一无二的，绝不希望走在街上看到别人与自己有着一模一样的穿戴。大学男生更是如此，他们年轻新潮、追求个性化，在产品选择上有自己的一套理念，为了迎合他① 数据来源于2009年1月淘宝网发布的报告。
们的这种个性化心理，专门为其个人定制创意物品的方式能满足大学生消费者的个性化和多样化需求。而网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，这使得销售者可以推出一系列满足大学男生个性消费需求的定制化产品及服务方式。例如，网上卖家可以让消费者在网站上选择既有的图案和产品，也可以将自己的设计创意发布出来，让专业人士为其量身制作，比如印有自己喜欢的照片的T恤衫、鞋子或包包，自己独有的色彩绚丽的相机，样子奇特的耳麦等。相信这种定制风潮定能受到大学男生很好的反响。
3．加强销售服务建设
从上面的调查中我们知道，男大学生网上购物品种的很大一块是数码产品，该类产品有易造成损坏和价值较高的特点，而前面我们也提到了目前网上购物的服务还存在很多漏洞。网上的销售服务已不应再仅仅局限于售后服务，而是为顾客提供售前、售中和售后的全方位服务。网上销售的售前服务一般是通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观介绍等。而售中是在客户购买过程中帮助其解决相应问题，帮助他们购买到最称心的产品。售后即是解决购买者收到产品后遇到的相关问题。为大学男生们提供详尽的产品介绍和实物图片、发货时为他们的产品细心包装等，都能使网上卖家及其产品在他们心中加分。参加一些网站管理保障制度也能为大学男生在购买网上产品时起到吃定心丸的作用，例如淘宝的“淘宝商城认证商家”、“三包”等。
（二）价格策略
价格(price)是指在考虑影响产品定价的各种因素包括内部因素（如产品成本）和外部因素（如消费者需求）基础上确定一个商品的售价。4P理论认为，“确定一个商品的基础价格有三种方法即以成本为中心定价、以需求为中心定价和以竞争为中心定价。在确定出产品的基础价格后，还应根据各种变因采用恰当的定价策略调整价格”。而4C理论则认为“企业在为产品定价时更多的要考虑的是消费者满足需要与欲望愿意支付的成本(cost)，这个成本是消费者可以接受的”。网上店铺营销就需要销售者在消费者可接受范围内对产品进行适当的价格策略调整。
1.以需求为中心的价格策略
就男大学生而言，价格虽然是影响其购买决策的敏感因素，但毕竟不同于女
生，所以降价打折不是重要的推动销售的手段。很多店铺商家忽视消费群体个性做促销，丧失了利润却没有换来相应的销售额预期的增长。在网上购物环境下，能够在男大学生确信的质量保证系统和售后服务系统条件下，商家适当保持中等价格，这也是可让他们接受的。而且网上销售省去了很多供货商与零售商之间的环节，减少了不少的装修和店面租金费，所以同样的产品，网上产品的价格一般都都低于实体店的价格，还是物有所值。一些商家误以为只要将产品价格大幅下降，总会换来更多的销售额。其实对男生而言，更重要的是要在产品品牌及个性价值下功夫，满足男大学生的价值需求。尤其一些创意网店，更不能随意应用低价策略，因为创意网店卖产品体现的是创意和设计，只要符合男大学生的个性需求，一把不会计较价格问题。
2.以竞争为中心的价格策略
面对如此激烈的竞争，网上商家还应根据节假日、店庆等特殊时间，进行折扣策略，即购买某些产品到一定量附有赠品，或者一定条件下免邮费等等。从眼前看，可能商家的利润少了，但是这样会吸引更多的男大学生顾客，提高产品市场的占有率。当然商家不能借产品打折将过期产品或劣质产品以次充好，进行低价甩卖，这会引起男大学生的反感，并影响店铺形象。同时，客服的应对能力对网店发展也起到了不可小觑的作用。当客人询问产品细节时，客服人员应当适时地发问“不如再拿一件XX，这样我们就可以按照正价给您9折”。此时应当是推荐客户选购产品的互补品和替换品，推荐互补品时，就像买西裤推荐皮带或者买西装推荐皮夹一样，是顺应客户消费思维的，而推荐替换品是勉励客户购置更好一些的产品，比如客户选购特价促销品时，我们推荐客户考虑下另一件稍好些的商品。这样的销售策略既有亲和力，又提高了网店的销售额。
（三）渠道策略
以互联网为支撑的网络营销渠道具备传统渠道订货、结算、配送这三个功能，在市场营销中, 无论是企业的分销渠道还是服务渠道, 都应该给消费者提供“便利”这一特征，而网络营销更是如此。4P理论认为，“市场营销渠道(place)可被看成是为顾客增加价值的顾客价值交付系统。因此，设计销售渠道必须先找出个目标市场中的消费者想从该渠道中获取什么价值，从而制定相应的渠道销售策略”。4C理论认为，“企业必须为顾客在消费过程中提供方便(convenience）”。
将消费者在消费过程中的顾客价值和其需要的便利性相结合，才会使顾客对网上店铺产生更大的认同感。
1．缩短配送时间
从上面的调查中我们知道，男大学生对网购的运送满意度是影响其网购决策的重要因素之一。网上购物需要一个订货后的等待过程，消费者不能体验到网络交易完成后立刻拿到商品的满足感，在某种程度上就减少了购物带来的快乐，可能就会对网上购物产生失落感。因此，销售者要吸引大学男生来店铺进行消费，应该尽可能选择效率高的物流进行合作，缩短商品的配送时间，尽量降低由于配送的时间问题给产品及店铺带来的负面影响。
2．设置有效链接
对于网上购物，男大学生可以直接从工厂方购买商品，而无需通过中间零售商。而挑战就是销售方必须保证产品在合理的时间递送给消费者，因此地点非常重要。网络“地点”涉及到在网站的什么位置放置网上店铺的链接，所以要了解男大学生人群并了解男大学生常去的网站，这样有助于找到更有效的网络“地点”放置广告和链接。
（四）促销策略
4P理论认为，“促销(Promotion)是指以人员或非人员的联络方式，传递信息，以利于商品或服务的销售。因此，现代公司必须掌握复杂的营销沟通系统，以利于它的中间商、消费者和各种公众交流。”4C理论认为，“企业应该以消费者为中心， 通过实施沟通（Communication）的方式达到营销的目的”。可以看出，虽然二者的立场不同，但最终的落脚点都是为了促进产品销售，两者之间是有机统一的。沟通对于网上销售模式来说非常重要，由于在虚拟环境中交易，就更需要通过各种通信工具与消费者进行信息沟通，从而促进商品的销售。
1．变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上的产品价格已经明显低于市场价，所以直接价格折扣容易造成降低了产品品质的怀疑，利用增加产品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。此外，大学男生具有一定的好胜心和个性，在一定范围内给予推荐产品的买家一定的优惠
和特殊权利，能增强其地位感和身份感，不仅有利于减少宣传费用，而且能够提高大学男生对店铺产品的忠诚度。
2．赠品促销
目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。我认为赠品促销既可以提升品牌和网站的知名度，鼓励男大学生经常访问网站以获得更多的优惠信息，也可以根据男大学生索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。同时，商家在赠品促销时应注意赠品的选择，要明确促销目的，选择适当的并且能够吸引男大学生的产品或服务。注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用。此外，赠品要在能接受的预算内，不可因为过度赠送赠品而造成营销困境。
3.积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，男大学生通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分活动看似不需要花费多余的网上购物开销，但基于一部分学生的凑数或者“现在不用，以后也用得着”的心理，也能在一定程度上刺激男大学生的再次消费。而且积分促销可以增加男大学生访问网站和参加某项活动的次数和男大学生对网站的忠诚度，也可以提高活动的知名度等。 现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的产品，实际上是给会员购买者相应的优惠。
4.联合促销
联合促销是指不同卖家联合进行的促销活动，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网上服装店铺可以和化妆品店铺联合，数码产品店铺可以
和虚拟产品店铺联合，在彼此的店铺主页上增加联合店铺的网站链接，吸引消费者的点击，便于刺激他们的购买欲望。
六、结束语
大学生群体以校园作为其主要活动场所，和女大学生不一样，男大学生不喜欢在逛街这个安排上花费过多的时间，他们到商场挑选和购买商品的机会较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，则有可能对网上购物做出较好的评价。当代的男大学生大胆创新，喜欢挑战和接受新鲜事物，他们更倾向于使用网络来了解产品信息或是购买产品和服务，因此也可能对网上购物持正向的态度。随着这个群体的成长，他们将成为社会消费的中坚力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深远影响。因此，搞好以大学男生为目标群体的网上营销，对扩大男大学生网上购物市场起到了重要的作用，对营销者认识整个社会的消费趋势也起了很好的引导作用。
面对如此宽广的网上购物市场，通过对高校男大学生网上购物的营销现状进行调查分析，揭示问题的根源，结合现代市场营销理论，希望网上卖家能够抓住网络带来的新的营销模式，在不断提高商品质量的同时，继续加强其他服务建设，使商家和消费者之间产生一个双赢的有利局面。
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and Individual Characteristics ",Cleveland State University, 2007.
男大学生网上购物现状及营销策略建议
——以下沙高教园区五所高校为例
摘 要：随着网络时代的到来，网上购物的消费模式成了一种新时尚和新趋势。男大学生是一个特殊的消费群体，他们上网时间充裕，不爱像女生一样去逛街，当他们发现足不出户就能在网上买到自己满意的商品时，越来越多的男大学生加入到了网购的行列。因此，了解高校男大学生网上购物情况有助于网上商家进一步拓展男大学生市场，以取得领先一步的竞争优势。本文将通过高校男大学生网上购物情况的调查分析，以淘宝为平台，从中找出目前存在的问题，运用市场营销的理论，结合4P与4C理论，提出高校男大学生网上购物市场的营销策略。
关键词：男大学生；网上购物；营销策略
The situation of male college students’ online shopping and the
suggestion of marketing strategy
Abstract: With the advent of the Internet age, online shopping has become a new trend in consumption patterns and trends. Male college students is a special consumer group, they have plenty of time online, do not love the same as the girls go shopping, when they found their homes will be able to get a satisfactory product line, the growing number of male students added to the ranks of online shopping. Therefore, understanding the college male students on-line shopping will help to further develop the Internet business market, male college students to get one step ahead of competitive advantage. This university male students through a survey of online shopping situation to Taobao platform from which to identify existing problems, the use of marketing theory, the 4P and 4C theory, male college students online shopping marketing strategy.
Key words：male college students；internet shopping；marketing strategy
目 录
一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、大学生网上购物的环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
三、男大学生网络购物情况调查与分析„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）网上购物的总体情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）网上购物品种及消费额度的情况„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）网上购买决策影响因素情况„„„„„„„„„„„„„„„„„7
四、男大学生网上购物存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（一）网络安全性不高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（二）商家信誉的真假性不明晰„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）与商品运输公司方面的纠纷„„„„„„„„„„„„„„„10
五、男大学生网上购物营销策略建议„„„„„„„„„„„„„„„10
（一）产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
（二）价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（三）渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（四）促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
六、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
一、引 言
我国电子商务始于1997年。2008年我国电子商务交易额达到3.1万亿元,同比增长43%,虽然国际金融危机给很多产业带来负面影响,但是我国电子商务却逆市飘红,不仅实现快速增长,对经济发展和就业的拉动作用也日趋明显。据统计,今年上海来自电子商务的新增就业岗位接近一半,浙江约1/4,广东近1/5。仅淘宝网上半年就创造69万个就业机会,相当于全国新增就业数的1/12。电子商务迅猛发展,一些陷入困境的中小企业找到了新的支撑，其借助电子商务活动，促进了企业的健康发展。据统计,2009年上半年,我国网络购物交易额1034.6亿,同比增长94.8%,其中二季度增速是社会消费品零售总额增速的10倍多，整个上半年电子商务对内需增长贡献了大约15个百分点①。
下沙高教园区，作为14所大学、16万多学生的所在地，其消费理念及水平一直处在杭州乃至全国的前列。大学生喜欢接受时尚潮流，也一直引领着网络购物未来发展趋势。高校大学生是网上购物的主流消费群体之一，而当大学生走上社会工作岗位，也将成为网上购物的中坚力量。因此，越来越多的专家、学者开始关注和研究目前网上购物的状况，探讨网上消费者的购买行为及营销策略。但我们也看到目前对高校男大学生网络购物研究还比较少，所以值得进一步的分析与探讨。本文将通过高校男大学生网上购物情况的调查分析，以淘宝为平台，从中找出目前存在的问题，运用市场营销的理论，结合4P与4C理论，提出高校男大学生网上购物市场的营销策略。
二、大学生网上购物的环境分析
（一）网民人群环境分析
截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。网民规模较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。中国手机网民规模年增①淘宝网：www.taobao.com，2009年1月28日
加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%①。
目前中国网民男女性别比例为54.2∶45.8，女性网民占比略低于全国人口中女性的比例，2009年底男性网民的规模占比小幅上扬。与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。
2009年，小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8%，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。
（二）经济环境分析
随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001年的6860元增加到2008年的15780元。2009年，中国城镇居民人均可支配收入已经达到17175元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。
与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅达83%。到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8元。同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004年的59501亿元增加到2009年的125343亿元。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网上购物市场发展的基础更加牢固②。
（三）政治与法律环境分析
政治制度是一个国家或地区的政权组织形式及其相关的制度，它对消费者的消费观念、消费方式、消费内容、消费行为等消费活动具有极大的影响。2008年第四季度，国家出台十项措施扩大消费拉动内需，4万亿的扩大内需政策提高了人们的经济预期，起到了扩大消费的作用，也提升了网上购物人群的消费需求。自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的《电子信息产业调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网上购物行业①
② 中国互联网络信息中心：《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，2010年1月。 中华人民共和国国家统计局：《中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报》，2010年2月25日。
发展提供了有利的政策支持①。另外，各地相继出台相关扶植政策，如浙江省教育厅下发的《关于对普通高等学校毕业生从事电子商务(网店)进行自主创业认定的通知》规定，鼓励高校毕业生自主创业从事电子商务(网店)经营。
进入2005年，中国电子商务进入了快速发展时期。随着《电子签名法》的实施、第三方支付的崛起、外资加大对中国电子商务市场的投入等，中国的电子商务市场又一次火爆起来。网上购物作为电子商务的一个领域，其交易模式除了交易双方之外，还涉及交易平台服务商、电信服务商、认证机构、银行等。由于交易模式相对复杂，交易参与者也较多，要界定他们在交易中各自的地位及权利义务比较难。中国现行的法律法规对B2C各方的权力义务及责任的划分较明晰，但C2C还比较欠缺②。
三、男大学生网上购物情况的调查
本次研究主要采用的是抽样调查，问卷发放地点在浙江财经学院、杭州师范大学、工商大学、浙江理工大学、杭州电子科技大学五所高校男生寝室楼下，大
一、大二、大三、大四各80份，共发放问卷320份，有效问卷284份。还通过网络发放电子调查问卷80份，回收71份。最终获得355份有效问卷。此外，为获得男大学生网络购物情况更具体深入的信息，还对其中5名男生进行了深入访谈，为研究收集更丰富的信息。经过数据的分析与汇总，具体统计结果如下：
（一）网上购物的总体情况
1. 关于男大学生参与网上购物的情况
随着互联网的普及，上网在如今大学生的生活中已是一件不可或缺的事情。据调查显示，高校男大学生的上网普及率几乎达到100%，他们通过网络进行信息搜索浏览、与他人交流、观看在线电影、玩网络游戏、参与网上购物等活动。 虽然他们几乎全部都会使用网络，但并不是所有使用网络者都参与过网购。在被调查的人群中，共有58.5%的男大学生参与过淘宝网上购物。其中47.5%的人自己拥有淘宝网用户名，并进行过网上购物；11%的人虽然自己没有亲自尝试网购①
② 中国互联网络信息中心：《2009年中国网络购物市场研究报告》，2009年11月。 韩小红：《网络消费者行为》，西安交通大学出版社，2008年3月第1版，第97～98页。
但是有请他人帮忙代买（见图3-1）。
图3-1: 男大学生参与网上购物情况
2. 关于参与网购的男大学生年级分布的调查
据调查显示，参与网上购物的学生情况存在着明显的年级差异。大一有网购经历的男大学生占大一被抽查总人数的22%，大二有网购经历的男大学生占大二被抽查总人数的60%，大三有网购经历的男大学生占大三被抽查总人数的74%，大四有网购经历的男大学生占大四被抽查总人数的78%（见图3-2）。在有网上购物经历的男大学生中，大一占9.4%、大二占25.6%、大三占31.7%、大四占
33.3%
。
图3-2: 参与网购的男大学生的年级分布情况
从调查数据中，我们不难看出大一之后，电脑携带普及率的上升给男大学生网上购物行为的发生起了很大的推动作用，加上经过了一年的大学生活，男大学生对学习和生活都有了一定的了解和安排，更为网上购物提供了很好的条件。
3. 关于购物网站男大学生访问频率的情况
据调查显示，男大学生访问购物网站的次数从一定程度上反映了他们对网购的兴趣和潜在购买趋向。但是真正把访问购物网站作为一种习惯的人还比较少。在上网的过程中，经常访问购物网站的大学男生只有7.1%，而大部分有网上购买经验的人只会在有某方面购物需要的时候去登陆购物网站（达到83.0%），剩下的则很少访问购物网站（见图3-3）。
图3-3: 大学男生购物网站访问频率
4.关于男大学生网上购物满意度的情况
据调查显示，男大学生对网上购物基本还是满意的，其中有16.5%的男大学生对网上购物经历非常满意，70.4%的男大学生对网上购物虽感到有不尽如人意的地方，但是基本满意，13.0%的男大学生对网上购物不满意（见图3-4）。
图3-4：大学男生网上购物满意度
5.关于男大学生网上购物的时间的情况
据调查显示，区别于大学女生爱逛街、压马路的现象，大学男生更倾向于运动和网络，大部分的男大学生日平均上网时间主要集中在1~4个小时之间（占总数的75.9%），而其中上网时间在2~3小时的占了64.5%。可见，现在男大学生一天中很长一部分时间是在网络中度过的，上网成了他们日常生活的一部分。在这些上网频率高的群体中，网上购物这种足不出户的消费体验自然也逐渐被他们接受与热衷。
(二)网上购物品种及消费额度的情况
1．男大学生网上消费商品的分类
淘宝网上有着细致丰富的商品种类，根据男大学生的自身特点，我将他们在网上消费的产品类别分为以下七类。第一类为服饰服饰类，包括衣服、鞋子、包、帽子、配饰、饰品等。和女生一样，男生也爱美，他们追求个性、爱表现自我，所以服饰类商品自然是他们平时消费的一大产品类别，加上男大学生能在网上迅速地捕捉潮流资讯，更能在网上第一时间找到属于自己的潮流服饰。第二类为数码产品类，主要包括手机、mp3、U盘、电子辞典、数码配件等。数码产品本来就是男人的专利，学习中需要的U盘、电子辞典，生活中需要的手机、mp3等，这些都成为他们网上的目标消费产品。第三类为音像书籍类，当下谁的书最好看，谁的歌最畅销，经典的、怀旧的、流行的，一并能在网上淘到。第四类为收藏、个人爱好类，主要包括如玩偶、卡通、邮票、挂件等。第五类为移动充值、网游游戏充值等虚拟产品，男大学生拥有充足的上网时间，他们对于网络游戏乐此不疲，自然对此类产品有一定的需求。第六类为化妆品类，称其为化妆品也可，保养品也可，男大学生和女生一样，同样青春爱美，虽然不像女生一样在脸上有这么多的步骤，但简单的保养工作他们还是在进行的。第七类为除以上产品外的其他产品。
2.关于男大学生收入的情况
要了解男大学生的网上购买力情况，首先要从调查他们的生活费水平及其可支配金额入手，从而可基本了解高校男生的消费能力。
据调查显示，大学生的生活费基本是由家里供给的，当然也有部分学生通过兼职也有一定的经济收入。通过数据我们可以看出月生活费在1000元以上的大学男生占了59.9%，因此高校男大学生的月生活费水平还是比较高的。随着经济
的发展，生活水平的提高，再加上当代大学生中独生子女占很大比例，致使调查结果与过去相比也有很大的提升（见表3-1）。
表3-1： 大学男生月生活费用情况
除了了解男大学生的月生活费情况，我们还调查了他们除了生活必要消费以外的月平均可支配费用情况。如果消费的可支配收入较高，那么他们承担风险的能力可能就会较强，从而尝试网上购物的可能性就会较高。据调查显示，大部分男大学生都有100-300元左右的可自由支配的费用，他们还是具备一定的购买能力的。因此，男大学生有很大的网上消费潜力，针对这块市场的网上营销有非常大的开发潜能（见表3-2）。
表3-2：大学男生月平均可支配费用情况
（三）网上购买决策影响因素情况
淘宝、支付宝、商家信誉、旺旺——这些词语如今是大学生的常用语，在校园里、在宿舍里，怎样买到物美价廉的好东西，也是每天都能听到的讨论，再看看那些快递公司每天中午就像开展销会一样，在宿舍楼下摆开一长串各式各样的邮件。但是还有许多男大学生不懈于或者不愿尝试网上购物，阻碍他们的原因是什么？通过对男大学生群体的研究分析，我们将影响他们网上购买决策的主要因素归纳为：商家信誉、产品价格、产品的品牌、产品介绍信息详细度、服务、运送满意度速度这六个项目。
我们将调查者按其在购买过程中各因素重视程度来排序。据调查显示，男大学生的各影响因素重视程度排列顺序总体为：第一位：产品的品牌；第二位：产品价格；第三位：商家信誉；第四位：运送满意度；第五位：产品介绍信息详细
度；第六位：服务（见图3-5）。
图3-5: 男大学生网购决策影响因素
从调查结果看：1.“产品的品牌”占主导因素，但这里所说的产品的品牌包含产品的个性，男大学生不仅注重产品本身的品牌，而且看重产品的与众不同, 能充分体现个性,以符合他们年轻、朝气蓬勃、喜欢创新的特点。因此，男大学生在网上购物的过程中，查看产品是否符合自己的欣赏品牌类型和个性成为影响他们购买的第一大因素。2.产品价格在男大学生网上购买决策因素中占第二位，这与他们的消费水平密切相关。学生的主要生活来源基本上都是由家里供给，他们的可支配资金有限，因此他们在网上选择产品的过程中也会比较关注价格，当两个功能、品质都差不多的商品，他们往往选价格比较实惠的。3.商家信誉成了影响大学男生购买决策的第三大因素，他们在网上购物的过程中，会认真对比类似产品及店铺的评价信息，通过已经买过此类产品的买家的评价来进一步了解自己所需的产品和卖家信息，以降低网上购买的风险，然后再做购买决策。4.男大学生对网上购物的快捷程度也有一定的要求，他们希望卖家较快地将产品打包好发货。5.男大学生给人的印象就有点不拘小节，而卖家的服务排在本次调查的最后就很好地说明了这一点。
通过上述系列调查，与已有的高校女大学生网购情况的调查比较，我们发现，高校男女生的网购情况存在着较大差异：一是图书音像产品和数码产品是男生主要的网购目标，服装饰品和化妆品是女生最钟情的网购产品。从物品消费额来看，高校男生网购的消费额更大。二是男大学生购买产品比较重视品牌及个性，而女大学生在选购服装饰品、化妆品这类商品时更注重其外观。三是男大学生购买产品讨价还价比较少，一般只要符合其心理预期就会下单，而女大学生购买产品喜欢讨价还价，直到达到自己的价格为止才下单。四是男大学生对物流服务要求快
捷，迅速到手，而女大学生对这方面的服务没有特别的要求。
四、男大学生网上购物存在的问题
通过对下沙男大学生网上购物的调查，我们进一步了解其群体的消费需求特点。总体而言，男大学生网上购物市场无论是购物的消费能力还是网购基数，男大学生网上购物的市场前景还是很客观的，针对男大学生市场的网店营销形势也不错的。也看到了男大学生网上购物未来发展的潜力。同时在调查中我们看到了一些不可忽视的问题，其主要表现在：
（一）网络安全性不高
由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展，使得任何人都可以自由地接入互联网，特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点，通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见，以互联网为基础的网上购物所带来的安全问题远比传统购物形式的安全问题复杂得多。男大学生意气奋发，喜欢接受新鲜事物，对网络游戏也是情有独钟，对于一些网站上的许多游戏或者广告链接缺乏警惕性，一不小心其电脑就会受到病毒的干扰，加大了以后的安全隐患。虽然与前些年相比，网上购物的各方面制度越来越成熟，但是其仍然存在很多安全漏洞，引起买卖双方的一系列纠纷，使得消费交易、支付密码被窃取，导致个人或商家的经济利益受到严重的创伤的案例。如何建立完善的安全体制和安全技术的是网上购物市场顺利发展的保障。
（二）商家信誉的真假性不明晰
男大学生网上购物正是因为网购便捷与实惠，但现在的许多买家就在这些个方面钻空子。由上面的调查我们知道，商品价格在大学男生的网上购买决策的影响因素排在第二位，一些卖家就抓住了这一特点，在网上销售价格很低的产品而不顾产品质量，以吸引大量的购买者。为了吸引更多人来购买，网店卖家放上与实物并不相符的产品详细介绍和精美图片，甚至直接将别人店铺的产品信息整篇复制，再加上低廉的价格，必然会有不少人前来购买。当购买者收到产品后发现与卖家店铺所描述的不相符时，由于怕麻烦嫌累，不少人都不愿意为一点钱而
与卖家纠缠交涉很久，而勉强接受了产品，但同时对网上购买经历感到失望，就可能终止了下次网上购物的打算。一些在网上把假货当真货卖的卖家更是让购买者深深受到了伤害。虽然这些卖家得到了一时的利益，但是这些都是暂时的，从长远来看他们不但失去了大量的顾客，同时也在一定程度上影响了其他商家。还有一些卖家，经过自己重复注册多个账号或是通过朋友所谓的帮助，在自家店铺进行虚假的买卖，从而增加自己店铺的信誉和好评，从而误导其他消费者。有以上这些个行为的卖家在失去了许多潜在客户的同时也影响了其他网上卖家的买卖活动，甚至造成了整个网上购物市场的混乱。
（三）与商品运输公司方面的纠纷
网上购物是通过因特网进行买卖活动的新模式,它集信息流、商流、物流为一身,贯穿了整个的贸易交易过程,是网络经济和现代物流一体化的产物。其内涵可以表述如下：网上购物=网上信息传递+网上交易+配送+网上结算。然而,网上购物作为一个快速发展的新型购物模式,存在许多瓶颈问题,其中不可回避的瓶颈之一是物流瓶颈。主要表现是:在网上实现买卖活动之后,没有一个有效的社会物流配送系统对实物的转移提供低成本的、适时的、适量的转移服务；配送的成本过高、速度过慢等。以互联网为平台的网络经济可以改造和优化物流,但是不可能根本解决物流问题。目前网上店铺的物流一般采用邮政体系配送或第三方物流企业，而通过调查结果我们知道有一定比例的大学男生在网购过程中对物流感到不满。由于物流在配送过程中商品的损坏、丢失带来的风险，配送速度慢、服务质量差而带来的精神损失，都会影响他们的购后感受，从而影响其对该网上店铺及网上购物行为的印象。因此需要政府的重视和全社会的共同努力来推进物流行业的发展，提高其配送水平，这样才能吸引更多消费者参与网上购物。同时网上销售者也最好与多个物流公司保持合作，让购买者可以有较多选择来选取自己相对信任满意的物流公司送货，从而降低购买者的不满。物流配送方需要不断满足消费者对产品的品质要求及服务内容不断的提高的需求,从而将产品快速而完整地送达客户手中。
五、男大学生网上购物营销策略的建议
面对如火如荼的网购形势，越来越多的商家选择在网上进行他们的商品交易，据资料显示，自2008年9月以来，淘宝网每月新开店铺近20万家，比去年同期增长60%①。如此激烈的竞争，如何才能不被淹没在每天数目都在飞速增长的网店大潮，从中脱颖而出呢？大学男生群体有着独特的网上购物需求和特点，将大学男生作为其目标客户的网上市场的销售者就要根据他们的特点来制定相应的营销策略，以适应网购市场如此激烈的竞争，并将自己的网上买卖不断发展、壮大。
（一）产品策略
产品(product)是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。因此，4P理论认为“产品不仅指一组有形的物品，消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益组合”。而4C理论认为“企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。对于网上店铺营销,单单向消费者提供商品等待需要者去购买是行不通的，而仅考虑满足消费者的需求和期望而忽略自身利润也是没有实质意义的。因此网店经营者就需要以消费者为主体的产品策略、产品加消费者的营销模式，根据目标消费群体的偏好和需要，提供他们期望和满足的产品。
1．细化产品介绍信息
如果我们走进店铺里面，看到自己喜欢的产品，我们可以试用产品。但是选购网上产品，消费者就无法试用该产品了。大学男生虽然性格大大咧咧，不会像女生那么忠于精打细算、货比三家，但是他们也是不会过多地在自己不了解的产品上花钱的。所以，网上店铺卖家应该在主页中尽可能的将产品各方面的性能和指标信息描述完整，附上一定的实拍图或者细节图，让消费者买的放心。另外，卖家还应该设置多个旺旺客服在线服务，或在线客服电话，方便消费者与卖家的交流。虽然足不出户，也能帮助消费者在网上购买到需要的产品。
2．推出产品个性化定制服务
这是一个崇尚个性张扬的年代，每个人都希望自己所拥有的东西是独一无二的，绝不希望走在街上看到别人与自己有着一模一样的穿戴。大学男生更是如此，他们年轻新潮、追求个性化，在产品选择上有自己的一套理念，为了迎合他① 数据来源于2009年1月淘宝网发布的报告。
们的这种个性化心理，专门为其个人定制创意物品的方式能满足大学生消费者的个性化和多样化需求。而网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，这使得销售者可以推出一系列满足大学男生个性消费需求的定制化产品及服务方式。例如，网上卖家可以让消费者在网站上选择既有的图案和产品，也可以将自己的设计创意发布出来，让专业人士为其量身制作，比如印有自己喜欢的照片的T恤衫、鞋子或包包，自己独有的色彩绚丽的相机，样子奇特的耳麦等。相信这种定制风潮定能受到大学男生很好的反响。
3．加强销售服务建设
从上面的调查中我们知道，男大学生网上购物品种的很大一块是数码产品，该类产品有易造成损坏和价值较高的特点，而前面我们也提到了目前网上购物的服务还存在很多漏洞。网上的销售服务已不应再仅仅局限于售后服务，而是为顾客提供售前、售中和售后的全方位服务。网上销售的售前服务一般是通过网络向消费者提供诸如产品性能、外观介绍等。而售中是在客户购买过程中帮助其解决相应问题，帮助他们购买到最称心的产品。售后即是解决购买者收到产品后遇到的相关问题。为大学男生们提供详尽的产品介绍和实物图片、发货时为他们的产品细心包装等，都能使网上卖家及其产品在他们心中加分。参加一些网站管理保障制度也能为大学男生在购买网上产品时起到吃定心丸的作用，例如淘宝的“淘宝商城认证商家”、“三包”等。
（二）价格策略
价格(price)是指在考虑影响产品定价的各种因素包括内部因素（如产品成本）和外部因素（如消费者需求）基础上确定一个商品的售价。4P理论认为，“确定一个商品的基础价格有三种方法即以成本为中心定价、以需求为中心定价和以竞争为中心定价。在确定出产品的基础价格后，还应根据各种变因采用恰当的定价策略调整价格”。而4C理论则认为“企业在为产品定价时更多的要考虑的是消费者满足需要与欲望愿意支付的成本(cost)，这个成本是消费者可以接受的”。网上店铺营销就需要销售者在消费者可接受范围内对产品进行适当的价格策略调整。
1.以需求为中心的价格策略
就男大学生而言，价格虽然是影响其购买决策的敏感因素，但毕竟不同于女
生，所以降价打折不是重要的推动销售的手段。很多店铺商家忽视消费群体个性做促销，丧失了利润却没有换来相应的销售额预期的增长。在网上购物环境下，能够在男大学生确信的质量保证系统和售后服务系统条件下，商家适当保持中等价格，这也是可让他们接受的。而且网上销售省去了很多供货商与零售商之间的环节，减少了不少的装修和店面租金费，所以同样的产品，网上产品的价格一般都都低于实体店的价格，还是物有所值。一些商家误以为只要将产品价格大幅下降，总会换来更多的销售额。其实对男生而言，更重要的是要在产品品牌及个性价值下功夫，满足男大学生的价值需求。尤其一些创意网店，更不能随意应用低价策略，因为创意网店卖产品体现的是创意和设计，只要符合男大学生的个性需求，一把不会计较价格问题。
2.以竞争为中心的价格策略
面对如此激烈的竞争，网上商家还应根据节假日、店庆等特殊时间，进行折扣策略，即购买某些产品到一定量附有赠品，或者一定条件下免邮费等等。从眼前看，可能商家的利润少了，但是这样会吸引更多的男大学生顾客，提高产品市场的占有率。当然商家不能借产品打折将过期产品或劣质产品以次充好，进行低价甩卖，这会引起男大学生的反感，并影响店铺形象。同时，客服的应对能力对网店发展也起到了不可小觑的作用。当客人询问产品细节时，客服人员应当适时地发问“不如再拿一件XX，这样我们就可以按照正价给您9折”。此时应当是推荐客户选购产品的互补品和替换品，推荐互补品时，就像买西裤推荐皮带或者买西装推荐皮夹一样，是顺应客户消费思维的，而推荐替换品是勉励客户购置更好一些的产品，比如客户选购特价促销品时，我们推荐客户考虑下另一件稍好些的商品。这样的销售策略既有亲和力，又提高了网店的销售额。
（三）渠道策略
以互联网为支撑的网络营销渠道具备传统渠道订货、结算、配送这三个功能，在市场营销中, 无论是企业的分销渠道还是服务渠道, 都应该给消费者提供“便利”这一特征，而网络营销更是如此。4P理论认为，“市场营销渠道(place)可被看成是为顾客增加价值的顾客价值交付系统。因此，设计销售渠道必须先找出个目标市场中的消费者想从该渠道中获取什么价值，从而制定相应的渠道销售策略”。4C理论认为，“企业必须为顾客在消费过程中提供方便(convenience）”。
将消费者在消费过程中的顾客价值和其需要的便利性相结合，才会使顾客对网上店铺产生更大的认同感。
1．缩短配送时间
从上面的调查中我们知道，男大学生对网购的运送满意度是影响其网购决策的重要因素之一。网上购物需要一个订货后的等待过程，消费者不能体验到网络交易完成后立刻拿到商品的满足感，在某种程度上就减少了购物带来的快乐，可能就会对网上购物产生失落感。因此，销售者要吸引大学男生来店铺进行消费，应该尽可能选择效率高的物流进行合作，缩短商品的配送时间，尽量降低由于配送的时间问题给产品及店铺带来的负面影响。
2．设置有效链接
对于网上购物，男大学生可以直接从工厂方购买商品，而无需通过中间零售商。而挑战就是销售方必须保证产品在合理的时间递送给消费者，因此地点非常重要。网络“地点”涉及到在网站的什么位置放置网上店铺的链接，所以要了解男大学生人群并了解男大学生常去的网站，这样有助于找到更有效的网络“地点”放置广告和链接。
（四）促销策略
4P理论认为，“促销(Promotion)是指以人员或非人员的联络方式，传递信息，以利于商品或服务的销售。因此，现代公司必须掌握复杂的营销沟通系统，以利于它的中间商、消费者和各种公众交流。”4C理论认为，“企业应该以消费者为中心， 通过实施沟通（Communication）的方式达到营销的目的”。可以看出，虽然二者的立场不同，但最终的落脚点都是为了促进产品销售，两者之间是有机统一的。沟通对于网上销售模式来说非常重要，由于在虚拟环境中交易，就更需要通过各种通信工具与消费者进行信息沟通，从而促进商品的销售。
1．变相折价促销
变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上的产品价格已经明显低于市场价，所以直接价格折扣容易造成降低了产品品质的怀疑，利用增加产品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。此外，大学男生具有一定的好胜心和个性，在一定范围内给予推荐产品的买家一定的优惠
和特殊权利，能增强其地位感和身份感，不仅有利于减少宣传费用，而且能够提高大学男生对店铺产品的忠诚度。
2．赠品促销
目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。我认为赠品促销既可以提升品牌和网站的知名度，鼓励男大学生经常访问网站以获得更多的优惠信息，也可以根据男大学生索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。同时，商家在赠品促销时应注意赠品的选择，要明确促销目的，选择适当的并且能够吸引男大学生的产品或服务。注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用。此外，赠品要在能接受的预算内，不可因为过度赠送赠品而造成营销困境。
3.积分促销
积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，男大学生通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分活动看似不需要花费多余的网上购物开销，但基于一部分学生的凑数或者“现在不用，以后也用得着”的心理，也能在一定程度上刺激男大学生的再次消费。而且积分促销可以增加男大学生访问网站和参加某项活动的次数和男大学生对网站的忠诚度，也可以提高活动的知名度等。 现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的产品，实际上是给会员购买者相应的优惠。
4.联合促销
联合促销是指不同卖家联合进行的促销活动，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网上服装店铺可以和化妆品店铺联合，数码产品店铺可以
和虚拟产品店铺联合，在彼此的店铺主页上增加联合店铺的网站链接，吸引消费者的点击，便于刺激他们的购买欲望。
六、结束语
大学生群体以校园作为其主要活动场所，和女大学生不一样，男大学生不喜欢在逛街这个安排上花费过多的时间，他们到商场挑选和购买商品的机会较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，则有可能对网上购物做出较好的评价。当代的男大学生大胆创新，喜欢挑战和接受新鲜事物，他们更倾向于使用网络来了解产品信息或是购买产品和服务，因此也可能对网上购物持正向的态度。随着这个群体的成长，他们将成为社会消费的中坚力量，其消费模式将对社会消费习惯产生深远影响。因此，搞好以大学男生为目标群体的网上营销，对扩大男大学生网上购物市场起到了重要的作用，对营销者认识整个社会的消费趋势也起了很好的引导作用。
面对如此宽广的网上购物市场，通过对高校男大学生网上购物的营销现状进行调查分析，揭示问题的根源，结合现代市场营销理论，希望网上卖家能够抓住网络带来的新的营销模式，在不断提高商品质量的同时，继续加强其他服务建设，使商家和消费者之间产生一个双赢的有利局面。
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