浙江工程学院学报，第!
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文章编号：!
杭州女装品牌发展策略的探讨
郭建南，胡蕾，朱伟明
D!%%DD）（浙江工程学院国际时装技术学院，浙江杭州
摘要：通过对杭州女装品牌优劣势的分析，揭示杭州女装品牌发展内在规律，提出了杭州女装品牌发
展的相应策略。
关键词：杭州女装；女装品牌；发展策略
中图分类号：:7
杭州品牌女装企业目前主要有两种模式：一种是以出口服装、加工为主导的企业，以杭州传统的丝绸服装企业如达利、凯喜雅、万事利等为代表；另一种是以内销见长，新近崛起的杭派女装为主的企业。据统计，杭州有近$%%%家服装企业，#%%余个品牌，以其独特的设计风格在中国服装业迅速崛起，如秋水伊人、蓝色倾情、浪漫一身、江南布衣、红袖等等。本文旨在通过对杭州女装品牌的生存和发展环境的分析，提出相应对策。
!优势分析
!@!区位优势
杭州似乎注定天生是产女装的城市，这根源于她浓厚的吴越文化和“极赋书卷气，极显婉约”的城市性质。正因为杭州女装品牌有这样深厚的地域文化为背景，加上杭州市政府大力支持杭州服装发展的各项政策、措施的实施，杭州服装，尤其是女装品牌才能如此迅速地成长，并知名于全国。
杭州地处长江三角洲南翼，是长江三角洲重要的中心城市和中国东南地区重要的交通枢纽。$%%%年全市国内生产总值!DF%亿元人民币，在全国省会城市中排名第二，产业基础雄厚，增长活力充沛，特别是丝绸纺织业在全国一直处于重要地位。
!@$人才优势
杭州是全国服装设计人才的摇篮，浙江工程学院和中国美术学院等院校的服装专业在全国均有相当的知名度，是中国著名的服装学府。有一定数量的全国服装著名设计师、十佳设计师在杭州落户。杭州的女装企业，经营者普遍受过高等教育，如设计、管理、艺术等，有的经营者本身就是服装设计师。因此，服装品牌设计含量较高，品牌风格也较明确，成为全国服装业的一道独特的风景。
!@D市场优势
杭州是华东地区重要的商品和生产要素的集散地，区域商贸中心功能较强，而且分布着在全国有影响的多个服装专业批发市场，如四季青服装市场等。同时，原材料的生产开发技术在全国处于领先地位，在收稿日期：$%%$A%BA!
作者简介：郭建南（!
(-
%&’产业优势
杭州目前有女装生产企业%
!劣势分析
(&%风格雷同
杭州女装品牌风格相对雷同，多以俏丽、婉约为主，缺乏大气感觉。甚至在设计过程中相互抄袭，销售中打价格战的恶性竞争也时常出现，服装整体定位偏低，以中、低档产品批量销售为主。这是作为一个整体的杭州女装在发展中最需革新的环节。
(&(管理薄弱
总体而言，杭州女装企业规模较小、实力较弱、企业管理水平偏低，专用设备配备不齐，若想进一步发展，扩大市场，对企业进行整体提升显得非常困难，导致了市场竞争力的下降。
(&)地域限制
从宏观环境方面来讲，杭州女装虽有自己独特的地域文化，而有时正是这个独特限制了杭州女装的进一步发展。所以，“杭州女装”必须进行文化的突围，从整体上改变对“杭州女装”的限制，进入一个“清醒的文化自觉”的新阶段。
(&’品牌模糊
杭州女装品牌经营还处于初级阶段，缺乏个性，缺乏高层次的品牌经营人才，在品牌的经营、管理、运作、策划和*+,认识还处于表面阶段，整体品牌的附加值不高。
)&%品牌定位
杭州女装品牌在市场定位方面与国际女装品牌相比较为模糊，没有确立自身固定的目标消费群，而是采取一种“大而全”的运作模式，这种短期目标利益驱使杭州女装产品的服务功能和产品开发目标无法清晰，只能被动地随着市场的改变而改变，与国际女装品牌的整体定位差距较大。
国际女装品牌的市场定位步骤如下：
第一步，找到自己的目标市场。首先得调查服装市场，然后将消费者同质归类完成市场细分。再根据自己的资源能力细分市场排定优先顺序，最后确定目标消费群；
第二步，对目标消费者的详细调查和分析，调查的内容包括目标消费群职业、收入、消费习性、购物习惯、交通模式、有什么喜好、平时接触哪些新闻及服装媒体、常用哪些品牌及评价、想穿什么样的服装等等。当然也得调查竞争对手或潜在竞争对手的状况。
第三步，根据其结果完成市场定位，从符合理性功能和感性功能两大品牌特征入手，确定品牌核心价值特性原则。如服装的品类、价格、使用性和设计个性以及分销、促销等方针。
相比之下，杭州服装业在产品研发、产销供应链管理的各个环节中的定位显然还不成熟。服装企业应建立自身独特的品牌风格，寻找符合自身发展的市场切入点，避免企业在成长过程中的雷同抄袭，相互拷贝。必须选择一个与区域文化相融合的，别人没有的或者极少有的风格，如浪漫一身的田园风格，流金岁月的城市休闲风格，都是因为其自身独特的品牌风格，才在市场上有其生存的空间和一定的市场占有率。
万方数据因此，一个企业要使自己的品牌独树一帜，必须先调查市场，研究市场，分析市场的分布度，才能使自己
第?期
的品牌立足于不败之地。
!
在品牌的创立过程中，进行品牌的嫁接，结合本地、本企业的实际情况，借用时尚之都品牌的风格、内涵和文化，借鉴它们的管理、技术、资金进行包装推出，如巴黎的艾诗雅特$%$&’(%)，纽约的菲妮迪*+,+’-和.+,-等，服装品牌经过类似的运作，给人以一种高度，有利于产品的促销和品牌的提升。
进行有效的品牌运作，一方面要横向扩展品牌的宽度，即采用多品牌战略，开发高、中、低产品，提高市场占有率，扩大销售额；另一方面要纵向拓展品牌，开发系列产品，如围巾、鞋子、袜子、皮具等其它服饰和时尚类产品。作为杭州女装企业，必须解放思想，转变观念，经营者不一定是企业唯一的所有者，可以成为股东，以集聚资金，打造合力，树大品牌。通过企业重组、兼并、收购，组成“航空母舰”。可见，以资本为纽带，对企业进行股份制改造，进行产业的整合，是目前杭州女装搞活企业机制增加流通资金的一个重要举措。对于起步较晚的杭州女装企业，在机制创新方面更显得重要和迫切。
!
时尚的根基在一个城市市民的日常生活中，时尚的表现在全体市民的举手投足之间，时尚的精神在全体市民的心灵里。时尚产业的发达程度，是一个城市“都市化”程度的标准，时尚是最具人性化的现代文化，时尚是一种强大的感动人、推动人前进的生产力。发展时尚产业，培育时尚的态度，锻炼时尚的精神，这正是进入“钱塘江时代”的杭州所欠缺的。
世界上的国际时装中心无不生长在时尚的城市之中，巴黎、米兰、纽约都是艺术、宗教、建筑的汇集之地，充满着浓郁的艺术氛围，在那里，即使马路上的栏杆、井盖都体现着艺术的气息。所以只有当一个城市的名字充满着时尚之时，孕育在这个城市里的品牌才会在其后面加上这个城市的名字感到一种高度，因为它流淌的是这个城市的时尚之血，如./00121310在后面加,45-/36成为.2,-、$7819:8;8/0等等。
从整体上来讲，要实现“中国女装看杭州”并使“杭州成为中国女装的时尚、设计和贸易中心”。首先，必须提升女装的产业形象，因为服装既是传统经济，又是知识经济，既是劳动密集型产业，又是知识密集型产业，而女装特别是品牌女装更是劳动密集型产业和知识密集型产业的结合体。所以，面对参差不齐的品牌女装企业必须树立能代表杭州女装的领头羊，才能带动中小企业，才能树立产业的整体形象；其次，杭州形象对外的整体宣传应进一步加大，这就要求建立起有效的、快速的、时尚的服装信息传播业，如创办各类时尚杂志、服饰报和网站网页，利用各种媒介来宣传塑造杭州女装，提升杭州女装的知名度和美誉度；最后，杭州作为女装的一张名片，只有杭州成为了时装中心，杭州女装才有比其它地方的女装更高的高度和血统，女装的品牌后面加上杭州这个城市的名称，才会成为一种时尚的符号。因此，在发展女装业的同时，也更应该注意外部的宏观环境和时尚氛围的营造。
!
杭州女装品牌策划能力的薄弱，导致其失去了大部分中、高档服装市场。形式单一的产品系列，平淡粗糙的品牌形象和包装制作，难以吸引中高档消费层的顾客。因此，加强杭州女装商品策划能力势在必行。服装商品策划的周期一般为一年左右，而且各期的服装商品策划是相互穿插且首尾相连的。就每一季的服装商品策划而言，大的内容可分为情报活动、计划、生产、销售等部分。
!
商业信息系统在现代服装企业整体经营运作中饰演了重要角色。首先，信息的搜集是产品设计、策划方案的来源。在杭州女装企业中，普通存在对国际时尚资讯反映滞后的现象，一些规模小、家庭作坊式的企业更是缺乏应有的信息来源渠道，对市场的变化和需求也无法做到及时反馈，致使产品和市场难以协调，或盲从或脱节，缺乏应有的个性。
万方数据另外，以网络为代表的信息技术如今在许多国际女装品牌中得到了充分的应用，它们充分利用网络建
!@!浙江工程学院学报!##!年第$=卷立了让世人了解自己的窗口，利用这一信息技术，以最低限度的投资获取最便捷、最长远的广告效益，使其长远地为公司服务。而相比杭州女装企业在这个方面就显得相当的落后。
!发展策略
杭州女装品牌发展借鉴国际服装品牌发展历程，从品牌的诞生到品牌的成熟需要半个世纪的时间，甚至更长时间来培育。它具体可以分三步走：
第一步，鉴于目前杭州女装的现状，!
第二步，随着中国加入123，面对国内外女装品牌企业的冲击，杭州女装企业应加强在设计、管理、技术、营销上的力量，注重服装产销供应链的管理。设计上应争取与国际著名时装设计师合作，在国内外成立设计工作室，注册设计师品牌；营销方面，要以全球化的视角观察了解市场，打破国内外市场之分，采取专卖店、连锁店、旗舰店等方式，向世界介绍杭州女装品牌；
第三步，采用品牌延伸和多品牌战略，横向和纵向拓展市场，提高市场占有率，扩大市场知名度，争取在企业机制、品牌领导、资本运作上有所突破，如成为上市公司、成立品牌经理或品牌领导小组等。
实现了第三步，杭州女装品牌将能与4/5/、6.&*(5、7)/8、48&’&、9:;&’&等相提并论了。目前杭州女装品牌发展仍处于第一步，离真正实现“杭州成为中国女装的时尚、贸易和设计中心”还遥远。
杭州女装品牌要发展。如何正确认识产业发展的每个阶段，正确分析每一个阶段所面临的优劣态势并进行修正是发展杭州女装品牌，提升杭州女装整体形象，实现杭州女装可持续发展必不可少的环节。参考文献：
［$］杨以雄，顾庆良
［!］卞向阳
［A］B8C.08B1)*C(8:M
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（责任编辑：李庆）
万方数据
浙江工程学院学报，第!
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杭州女装品牌发展策略的探讨
郭建南，胡蕾，朱伟明
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摘要：通过对杭州女装品牌优劣势的分析，揭示杭州女装品牌发展内在规律，提出了杭州女装品牌发
展的相应策略。
关键词：杭州女装；女装品牌；发展策略
中图分类号：:7
杭州品牌女装企业目前主要有两种模式：一种是以出口服装、加工为主导的企业，以杭州传统的丝绸服装企业如达利、凯喜雅、万事利等为代表；另一种是以内销见长，新近崛起的杭派女装为主的企业。据统计，杭州有近$%%%家服装企业，#%%余个品牌，以其独特的设计风格在中国服装业迅速崛起，如秋水伊人、蓝色倾情、浪漫一身、江南布衣、红袖等等。本文旨在通过对杭州女装品牌的生存和发展环境的分析，提出相应对策。
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杭州似乎注定天生是产女装的城市，这根源于她浓厚的吴越文化和“极赋书卷气，极显婉约”的城市性质。正因为杭州女装品牌有这样深厚的地域文化为背景，加上杭州市政府大力支持杭州服装发展的各项政策、措施的实施，杭州服装，尤其是女装品牌才能如此迅速地成长，并知名于全国。
杭州地处长江三角洲南翼，是长江三角洲重要的中心城市和中国东南地区重要的交通枢纽。$%%%年全市国内生产总值!DF%亿元人民币，在全国省会城市中排名第二，产业基础雄厚，增长活力充沛，特别是丝绸纺织业在全国一直处于重要地位。
!@$人才优势
杭州是全国服装设计人才的摇篮，浙江工程学院和中国美术学院等院校的服装专业在全国均有相当的知名度，是中国著名的服装学府。有一定数量的全国服装著名设计师、十佳设计师在杭州落户。杭州的女装企业，经营者普遍受过高等教育，如设计、管理、艺术等，有的经营者本身就是服装设计师。因此，服装品牌设计含量较高，品牌风格也较明确，成为全国服装业的一道独特的风景。
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杭州是华东地区重要的商品和生产要素的集散地，区域商贸中心功能较强，而且分布着在全国有影响的多个服装专业批发市场，如四季青服装市场等。同时，原材料的生产开发技术在全国处于领先地位，在收稿日期：$%%$A%BA!
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总体而言，杭州女装企业规模较小、实力较弱、企业管理水平偏低，专用设备配备不齐，若想进一步发展，扩大市场，对企业进行整体提升显得非常困难，导致了市场竞争力的下降。
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从宏观环境方面来讲，杭州女装虽有自己独特的地域文化，而有时正是这个独特限制了杭州女装的进一步发展。所以，“杭州女装”必须进行文化的突围，从整体上改变对“杭州女装”的限制，进入一个“清醒的文化自觉”的新阶段。
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杭州女装品牌经营还处于初级阶段，缺乏个性，缺乏高层次的品牌经营人才，在品牌的经营、管理、运作、策划和*+,认识还处于表面阶段，整体品牌的附加值不高。
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杭州女装品牌在市场定位方面与国际女装品牌相比较为模糊，没有确立自身固定的目标消费群，而是采取一种“大而全”的运作模式，这种短期目标利益驱使杭州女装产品的服务功能和产品开发目标无法清晰，只能被动地随着市场的改变而改变，与国际女装品牌的整体定位差距较大。
国际女装品牌的市场定位步骤如下：
第一步，找到自己的目标市场。首先得调查服装市场，然后将消费者同质归类完成市场细分。再根据自己的资源能力细分市场排定优先顺序，最后确定目标消费群；
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第三步，根据其结果完成市场定位，从符合理性功能和感性功能两大品牌特征入手，确定品牌核心价值特性原则。如服装的品类、价格、使用性和设计个性以及分销、促销等方针。
相比之下，杭州服装业在产品研发、产销供应链管理的各个环节中的定位显然还不成熟。服装企业应建立自身独特的品牌风格，寻找符合自身发展的市场切入点，避免企业在成长过程中的雷同抄袭，相互拷贝。必须选择一个与区域文化相融合的，别人没有的或者极少有的风格，如浪漫一身的田园风格，流金岁月的城市休闲风格，都是因为其自身独特的品牌风格，才在市场上有其生存的空间和一定的市场占有率。
万方数据因此，一个企业要使自己的品牌独树一帜，必须先调查市场，研究市场，分析市场的分布度，才能使自己
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在品牌的创立过程中，进行品牌的嫁接，结合本地、本企业的实际情况，借用时尚之都品牌的风格、内涵和文化，借鉴它们的管理、技术、资金进行包装推出，如巴黎的艾诗雅特$%$&’(%)，纽约的菲妮迪*+,+’-和.+,-等，服装品牌经过类似的运作，给人以一种高度，有利于产品的促销和品牌的提升。
进行有效的品牌运作，一方面要横向扩展品牌的宽度，即采用多品牌战略，开发高、中、低产品，提高市场占有率，扩大销售额；另一方面要纵向拓展品牌，开发系列产品，如围巾、鞋子、袜子、皮具等其它服饰和时尚类产品。作为杭州女装企业，必须解放思想，转变观念，经营者不一定是企业唯一的所有者，可以成为股东，以集聚资金，打造合力，树大品牌。通过企业重组、兼并、收购，组成“航空母舰”。可见，以资本为纽带，对企业进行股份制改造，进行产业的整合，是目前杭州女装搞活企业机制增加流通资金的一个重要举措。对于起步较晚的杭州女装企业，在机制创新方面更显得重要和迫切。
!
时尚的根基在一个城市市民的日常生活中，时尚的表现在全体市民的举手投足之间，时尚的精神在全体市民的心灵里。时尚产业的发达程度，是一个城市“都市化”程度的标准，时尚是最具人性化的现代文化，时尚是一种强大的感动人、推动人前进的生产力。发展时尚产业，培育时尚的态度，锻炼时尚的精神，这正是进入“钱塘江时代”的杭州所欠缺的。
世界上的国际时装中心无不生长在时尚的城市之中，巴黎、米兰、纽约都是艺术、宗教、建筑的汇集之地，充满着浓郁的艺术氛围，在那里，即使马路上的栏杆、井盖都体现着艺术的气息。所以只有当一个城市的名字充满着时尚之时，孕育在这个城市里的品牌才会在其后面加上这个城市的名字感到一种高度，因为它流淌的是这个城市的时尚之血，如./00121310在后面加,45-/36成为.2,-、$7819:8;8/0等等。
从整体上来讲，要实现“中国女装看杭州”并使“杭州成为中国女装的时尚、设计和贸易中心”。首先，必须提升女装的产业形象，因为服装既是传统经济，又是知识经济，既是劳动密集型产业，又是知识密集型产业，而女装特别是品牌女装更是劳动密集型产业和知识密集型产业的结合体。所以，面对参差不齐的品牌女装企业必须树立能代表杭州女装的领头羊，才能带动中小企业，才能树立产业的整体形象；其次，杭州形象对外的整体宣传应进一步加大，这就要求建立起有效的、快速的、时尚的服装信息传播业，如创办各类时尚杂志、服饰报和网站网页，利用各种媒介来宣传塑造杭州女装，提升杭州女装的知名度和美誉度；最后，杭州作为女装的一张名片，只有杭州成为了时装中心，杭州女装才有比其它地方的女装更高的高度和血统，女装的品牌后面加上杭州这个城市的名称，才会成为一种时尚的符号。因此，在发展女装业的同时，也更应该注意外部的宏观环境和时尚氛围的营造。
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杭州女装品牌策划能力的薄弱，导致其失去了大部分中、高档服装市场。形式单一的产品系列，平淡粗糙的品牌形象和包装制作，难以吸引中高档消费层的顾客。因此，加强杭州女装商品策划能力势在必行。服装商品策划的周期一般为一年左右，而且各期的服装商品策划是相互穿插且首尾相连的。就每一季的服装商品策划而言，大的内容可分为情报活动、计划、生产、销售等部分。
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商业信息系统在现代服装企业整体经营运作中饰演了重要角色。首先，信息的搜集是产品设计、策划方案的来源。在杭州女装企业中，普通存在对国际时尚资讯反映滞后的现象，一些规模小、家庭作坊式的企业更是缺乏应有的信息来源渠道，对市场的变化和需求也无法做到及时反馈，致使产品和市场难以协调，或盲从或脱节，缺乏应有的个性。
万方数据另外，以网络为代表的信息技术如今在许多国际女装品牌中得到了充分的应用，它们充分利用网络建
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!发展策略
杭州女装品牌发展借鉴国际服装品牌发展历程，从品牌的诞生到品牌的成熟需要半个世纪的时间，甚至更长时间来培育。它具体可以分三步走：
第一步，鉴于目前杭州女装的现状，!
第二步，随着中国加入123，面对国内外女装品牌企业的冲击，杭州女装企业应加强在设计、管理、技术、营销上的力量，注重服装产销供应链的管理。设计上应争取与国际著名时装设计师合作，在国内外成立设计工作室，注册设计师品牌；营销方面，要以全球化的视角观察了解市场，打破国内外市场之分，采取专卖店、连锁店、旗舰店等方式，向世界介绍杭州女装品牌；
第三步，采用品牌延伸和多品牌战略，横向和纵向拓展市场，提高市场占有率，扩大市场知名度，争取在企业机制、品牌领导、资本运作上有所突破，如成为上市公司、成立品牌经理或品牌领导小组等。
实现了第三步，杭州女装品牌将能与4/5/、6.&*(5、7)/8、48&’&、9:;&’&等相提并论了。目前杭州女装品牌发展仍处于第一步，离真正实现“杭州成为中国女装的时尚、贸易和设计中心”还遥远。
杭州女装品牌要发展。如何正确认识产业发展的每个阶段，正确分析每一个阶段所面临的优劣态势并进行修正是发展杭州女装品牌，提升杭州女装整体形象，实现杭州女装可持续发展必不可少的环节。参考文献：
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