某某东莞餐饮企业毕
业论文
1. 选题的来源、目的和意义
随着社会经济发展和人民生活程度的不断增高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断增高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷, 餐饮业的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。它的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。目前已广为接受和认同，成为我国餐饮现代化的首要发展目标与方向。餐饮业作为东莞服务性行业的生力军，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出啦积极的贡献。
东莞城乡经济收入水平明显提高，来莞投资、就业和定居的外来人口不断增加．不仅为本地传统的餐饮业提供了发展的机遇，还为外来的餐饮企业提供了一个巨大的发展商机。东莞餐饮行业呈现旺盛的发展势头，成为促进经济增长、提高人民生活质量、吸纳就业的一支重要力量。如何准确地把餐饮业搞上一个新水平，促进餐饮的健康发展，具有重要的现实意义。
本文的研究意义在于明晰了东莞餐饮企业当前的状况, 从它的优势和劣势来两方面来讨论餐饮经营者如何建立连锁经营等先进的组织管理方式，组建具备规模效应的企业，创出东莞市内一流，知名度高的餐饮企业和中式快餐名牌产品。如何在强化品牌意识，强化品牌形象方面下手，本文从东莞饮食业的结构入手, 讨论在2010年如何将东莞的饮食产业走出一条具有品牌效应，经营规范化的道路。
2. 国内外研究现状
2.1国内的研究现状
据谢谢海丽的2010东莞餐业分析报告统计[1]，2007年前8月，全国住宿与餐饮业零售额累计实现7722亿元，而截至今年年底同比前年下降13.1％，增幅
比去年同期下降1.4个百分点，在2010年初，这种状况有所改善, 东莞餐饮业零售额84.31亿元，比2009年的1621万元增长了2.3倍，比上每增长11.2％，拉动消费零售总额增长2.1个百分点。拉动社会消费品零售总额增长2.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5％。
其中梁宏深的《2010东莞餐饮统计数据》报告中指出[2]，2010月份全国住宿与餐饮业零售额实现726.3万元，同比增长12.5％，比2008年同期增幅高出
2.3个百分点。今年2-3月份，东莞住宿与餐饮业零售额累计实现825.3万元，同比增长18.1%，比去年同期增幅高出2.6个百分点，占社会消费品零售总额的12.5%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5%。受 2009年底以来食品价格大幅度上涨的影响，大部分餐饮企业积极应对，合理控制菜肴价格，保证餐饮市场的平稳。少数快餐企业拟联合上调售价的行为及时得到制止。值得注意的是，少数企业减少菜肴分量或小幅度降低菜肴主料配比，这种调减投料标准、变相提价的行为，应该予以重视。
第一， 市内本土餐饮企业的市场份额大。
谢广恩的《广东餐饮统计分析》指出[3]东莞60%市场份额，湖南菜、四川菜、江南菜系以及其他北方小吃随处可见，而“麦当劳”、“KFC ”等美式快餐以及日本寿司、韩国料理，法国菜，意大利等国外风味也占据一席之地。东莞现时呈现餐饮发展内容包罗万象的局面。另外，东莞市餐饮业文化包容性极强，传统粤菜和创新粤菜长盛不衰。
第二， 餐饮经营模式多样化，加盟店连锁规模显著。卢远深. 2009广东餐饮业调查报告指出[5]目前，东莞内资企业多以特许加盟方式进行规模扩张，外资企业则多以直营连锁发展进行品牌渗透。但随着经营管理经验的不断积累和品牌企业的迅速发展，内资企业对品牌发展、资本运作和管理创新的需求不断增强，以目前东莞餐饮行业的发展趋势，不论餐饮企业以何种方式聚资，其中，加盟店经营模式绝对是东莞餐饮连锁模式的主流，占59.7%；直营店经营模式，占38.7%；承包经营模式仅占1.6%
第三、低档餐饮业突围，高档餐饮企业失势。根据李丽珍在《 2009东莞餐饮服务统计表》中指出[6]，2009年下半年，经过市卫生局取得卫生许可证餐饮企业总数为35535家，其中A 类餐饮企业126家，B 类餐饮企业4932家，C 类餐饮
企业17031家。 A类餐饮企业：卫生监督管理量化评分90分以上的单位；B 类餐饮企业：卫生监督管理量化评分80分以上的单位；C 类餐饮企业：卫生监督管理量化评分60分以上（含60分）；企业规模优势明显，也就是说A 类企业中，餐饮大腕很多[9]。 从2009年上半年到2010年4月，东莞餐饮企业减少11253家；其中A 、B 类餐饮企业呈现出下降，C 类餐饮是上升，C 类餐饮企业增加3631家。低档次的餐饮企业在短时间内不能在行业内形成具有影响力龙头企业群。根据市卫生局2009年6月1日统计的数据，东莞目前高中档餐饮企业数量减少，而低档餐饮则在增加。
2.2国外的研究现状
要研究外国的餐饮业的发展可以从如下两个方面入手, 一个国家民族饮食文化的形成与发展有两大主要因素：一是乡土性的地缘因素（Regionalism ），一是多元性的人为因素（Diversity ）。就拿美国为例，多元性的人为因素比乡土性的地缘因素更具有关键性的影响。在欧洲意大利由于地形、土壤、气候等原因有南方菜与北方菜的分别，但之间的差异性不大，主要原因是这个国家的老百姓都是同文同种，人为因素的差异不大。法国、西班牙、英国、德国这些国家境内都有一些不同的区域性菜肴，但彼此之间的风格及口味差异并不那么大，也是因为国家的老百姓是同文同种，人为因素差异不大。美国的情况则比较特殊，土地广阔历史短而且有一百多个国家不同种族的人移民到美国，现在的总人口约二亿八千万，其中西班牙语系居民约有四千三百万，黑人约三千六百万，亚洲来的移民也已经超过一千万，这么庞大的外来族裔在美国成家立业落地生根，美国是世界人种的大熔炉，美国食品菜肴的形成也是来自“大熔炉”。
美国菜的形成及特色
根据柏玛丽. 尤利斯的《美国餐饮文化概况》一书中叙述[7], 由于受到早期移民（英国清教徒及美国拓荒者）的影响，传统的美国菜就如同传统的美国人，它的特色是“粗犷实在“，使用新鲜的原材料，不靠添加剂、调味料，食物保持原汁原味，烹调的过程不拖泥带水，无论是烤、煎、炸都没有繁杂的工序，也不讲究细火慢炖（除了少部分的地方菜肴），没有太多的花哨装饰，放在盘子里的食物都能吃下肚里，痛痛快快、实实在在地吃个饱。美国食物的主要结构是一二三四制，如同三角形状，最主要的一是“牛肉”、二是鸡鱼、三是羊猪虾、四是面
包、马铃薯、玉米、蔬菜。
美国餐饮行业的蓬勃发展
近年来，高科技行业突飞猛进，美国人特别是年轻一代，经济收入增加，工作压力也随之增加，因此更重视休闲与美食。尤其是晚餐这顿饭愿意花钞票享受轻松的美味佳肴并挑选香醇的葡萄美酒相搭配。由于市场需求强烈，各种类型的餐馆，不论是一般消费的快餐店或是中等消费的家庭餐厅，抑或是高级食府，如雨后春笋般在全美各地迅速开张营业，掀起美国餐饮业的一股股浪潮。美国餐饮行业能迅速发展，有两个主要的成功支柱，一是注重研发（Research ），一是讲求效率（Efficiency ）。美国企业愿意投入大量的资金聘用专家学者，不但把牛、羊、猪、鸡、鸭、水产品、农产品等各式各样的原材料加以品种改良，提高养殖与种植的技术，提升产量与质量，同时将世界各国畅销的食品菜肴用客观性的标准配合地域性的需求给予适度巧妙的改变，注入品牌文化再配上欢乐时尚的包装，有计划地推出物美价廉、品种与口味均具特色的产品，受到广大消费者的欢迎。另一方面美国人非常重视效率，特别是商人，他们把质量提升与市场推广紧紧地捆绑在一起，又采用科学化的方法把产品质量与管理方式加以规格化，用精准的行销手段推广到各地，形成了区域性连锁、全国性连锁甚至全球性连锁的加盟式超级企业。每个加盟店都有一个内容详尽的管理手册，全店的每一位员工都有明确的分工与职责，厨师也必须遵照手册中的规则烹制食品菜肴，除了讲究品质美味还要懂得控制成本、追求利润，增强企业的生命力。这套经营方式配合人性化的管理是值得学习的。美国烹饪是当今世界上最具活力的美食之一。全美各地的烹饪专科学校、两年制社区学院及四年制大学设有烹饪厨艺系的有一千多所，是世界上烹饪厨艺教育最高、最多、最普及的国家，培育出众多出类拔萃的餐饮厨艺人才。旅美华人甄文达、蔡明昊、司宛春都是美国主流厨艺界的佼佼者。近年来美国高级厨师给全世界数十种民族美食注入新概念，把各民族固有的饮食文化优点与美国的日常生活现实相结合，因地制宜地、相得益彰地创作出许多无国界的融合菜肴（Fusion Cuisine），让世界各国的菜肴手连手、心连心和谐地调配在一起，菜肴我中有你、你中有我，把烹饪艺术推向了另一个新境界。美国的烹饪故事永远没有完结篇，美国的烹饪曲目还会一集又一集地精彩上演。来源于另一个国家的食物不但可以在美国成为换换口味的有趣享受，并且还能牢固地
成为美国主流饮食的台柱，烹饪厨艺在美国永远会有变革的过程，但最后端出来的终究是美国菜。
相关的基本理论
1、市场细分理论
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来[8], 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市 场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体[8]。
2、规模经济发展理论
保罗·A ·萨缪尔森(Paul A Samuelson)指出[9]：“生产在企业里进行的原因在于效率通常要求大规模的生产、筹集巨额资金以及对正在进行的活动实行细致的管理 与监督. ”他认为：“导致在企业里组织生产的最强有力的因素来自于大规模生产的经济性。”从传统成本理论观点看，随着企业规模的扩大，在大规模经济规律的 作用下，企业生产成本将不断降低，直到实现适度生产规模．如再继续扩大规模，则会因管理上的不经济而导致成本增加。
3、品牌识别理论
陈德怀在《如何树立餐饮品牌》报告中[10]，提出了建立餐饮品牌的具体思路： 第一步是进行品牌的战略分析，包括：首先：顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔其次：竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等； 最后：自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面： 一是品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些或好或不好的联想等； 二是品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求等，公司的全球性或地区性，这些方面会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；三是品牌的人
格，包括品牌人格化的个性（personality ）形象, 品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
参考文献：
[1]谢海丽. 2010东莞餐业分析报告[R]. 餐饮经理人，2010（05）：25-26.
[2]梁宏深. 2010东莞餐饮统计数据[R]. 中国人民大学出版社，2010,12：25-29.
[3]谢广恩. 广东餐饮统计分析[EB/OL]. http://www.gdcaiyin.com/thread-2.html
[5]卢远深. 2009广东餐饮业调查报告[EB/OL]. http://www.tjadmin.com/2009-2.html
[6]李丽珍. 2009东莞餐饮服务统计表[EB/OL]. http://chinaknowledge.com
[7] Pamary.Yolise About American Food Culture [M]. 10rd ed. [S. l.]: Brooks/Cole-Thomson
Learning, 2006:25-26.
[8] Wendell R.Smith Marketing: critical perspectives on business and management[M]. 3rd ed.
[S. l.]: Brooks/Cole-Thomson Learning, 2001:45-46.
[9]Paul Anthony Linear and economic analysis[M]. 3rd ed.[S. l.]: Brooks/Cole-Thomson Learning, 2008:24-51.
[10]陈德怀. 如何树立餐饮品牌[J]. 大朗商会出版社，2009(06):25-26
某某东莞餐饮企业毕
业论文
1. 选题的来源、目的和意义
随着社会经济发展和人民生活程度的不断增高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断增高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷, 餐饮业的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。它的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。目前已广为接受和认同，成为我国餐饮现代化的首要发展目标与方向。餐饮业作为东莞服务性行业的生力军，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出啦积极的贡献。
东莞城乡经济收入水平明显提高，来莞投资、就业和定居的外来人口不断增加．不仅为本地传统的餐饮业提供了发展的机遇，还为外来的餐饮企业提供了一个巨大的发展商机。东莞餐饮行业呈现旺盛的发展势头，成为促进经济增长、提高人民生活质量、吸纳就业的一支重要力量。如何准确地把餐饮业搞上一个新水平，促进餐饮的健康发展，具有重要的现实意义。
本文的研究意义在于明晰了东莞餐饮企业当前的状况, 从它的优势和劣势来两方面来讨论餐饮经营者如何建立连锁经营等先进的组织管理方式，组建具备规模效应的企业，创出东莞市内一流，知名度高的餐饮企业和中式快餐名牌产品。如何在强化品牌意识，强化品牌形象方面下手，本文从东莞饮食业的结构入手, 讨论在2010年如何将东莞的饮食产业走出一条具有品牌效应，经营规范化的道路。
2. 国内外研究现状
2.1国内的研究现状
据谢谢海丽的2010东莞餐业分析报告统计[1]，2007年前8月，全国住宿与餐饮业零售额累计实现7722亿元，而截至今年年底同比前年下降13.1％，增幅
比去年同期下降1.4个百分点，在2010年初，这种状况有所改善, 东莞餐饮业零售额84.31亿元，比2009年的1621万元增长了2.3倍，比上每增长11.2％，拉动消费零售总额增长2.1个百分点。拉动社会消费品零售总额增长2.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5％。
其中梁宏深的《2010东莞餐饮统计数据》报告中指出[2]，2010月份全国住宿与餐饮业零售额实现726.3万元，同比增长12.5％，比2008年同期增幅高出
2.3个百分点。今年2-3月份，东莞住宿与餐饮业零售额累计实现825.3万元，同比增长18.1%，比去年同期增幅高出2.6个百分点，占社会消费品零售总额的12.5%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.5%。受 2009年底以来食品价格大幅度上涨的影响，大部分餐饮企业积极应对，合理控制菜肴价格，保证餐饮市场的平稳。少数快餐企业拟联合上调售价的行为及时得到制止。值得注意的是，少数企业减少菜肴分量或小幅度降低菜肴主料配比，这种调减投料标准、变相提价的行为，应该予以重视。
第一， 市内本土餐饮企业的市场份额大。
谢广恩的《广东餐饮统计分析》指出[3]东莞60%市场份额，湖南菜、四川菜、江南菜系以及其他北方小吃随处可见，而“麦当劳”、“KFC ”等美式快餐以及日本寿司、韩国料理，法国菜，意大利等国外风味也占据一席之地。东莞现时呈现餐饮发展内容包罗万象的局面。另外，东莞市餐饮业文化包容性极强，传统粤菜和创新粤菜长盛不衰。
第二， 餐饮经营模式多样化，加盟店连锁规模显著。卢远深. 2009广东餐饮业调查报告指出[5]目前，东莞内资企业多以特许加盟方式进行规模扩张，外资企业则多以直营连锁发展进行品牌渗透。但随着经营管理经验的不断积累和品牌企业的迅速发展，内资企业对品牌发展、资本运作和管理创新的需求不断增强，以目前东莞餐饮行业的发展趋势，不论餐饮企业以何种方式聚资，其中，加盟店经营模式绝对是东莞餐饮连锁模式的主流，占59.7%；直营店经营模式，占38.7%；承包经营模式仅占1.6%
第三、低档餐饮业突围，高档餐饮企业失势。根据李丽珍在《 2009东莞餐饮服务统计表》中指出[6]，2009年下半年，经过市卫生局取得卫生许可证餐饮企业总数为35535家，其中A 类餐饮企业126家，B 类餐饮企业4932家，C 类餐饮
企业17031家。 A类餐饮企业：卫生监督管理量化评分90分以上的单位；B 类餐饮企业：卫生监督管理量化评分80分以上的单位；C 类餐饮企业：卫生监督管理量化评分60分以上（含60分）；企业规模优势明显，也就是说A 类企业中，餐饮大腕很多[9]。 从2009年上半年到2010年4月，东莞餐饮企业减少11253家；其中A 、B 类餐饮企业呈现出下降，C 类餐饮是上升，C 类餐饮企业增加3631家。低档次的餐饮企业在短时间内不能在行业内形成具有影响力龙头企业群。根据市卫生局2009年6月1日统计的数据，东莞目前高中档餐饮企业数量减少，而低档餐饮则在增加。
2.2国外的研究现状
要研究外国的餐饮业的发展可以从如下两个方面入手, 一个国家民族饮食文化的形成与发展有两大主要因素：一是乡土性的地缘因素（Regionalism ），一是多元性的人为因素（Diversity ）。就拿美国为例，多元性的人为因素比乡土性的地缘因素更具有关键性的影响。在欧洲意大利由于地形、土壤、气候等原因有南方菜与北方菜的分别，但之间的差异性不大，主要原因是这个国家的老百姓都是同文同种，人为因素的差异不大。法国、西班牙、英国、德国这些国家境内都有一些不同的区域性菜肴，但彼此之间的风格及口味差异并不那么大，也是因为国家的老百姓是同文同种，人为因素差异不大。美国的情况则比较特殊，土地广阔历史短而且有一百多个国家不同种族的人移民到美国，现在的总人口约二亿八千万，其中西班牙语系居民约有四千三百万，黑人约三千六百万，亚洲来的移民也已经超过一千万，这么庞大的外来族裔在美国成家立业落地生根，美国是世界人种的大熔炉，美国食品菜肴的形成也是来自“大熔炉”。
美国菜的形成及特色
根据柏玛丽. 尤利斯的《美国餐饮文化概况》一书中叙述[7], 由于受到早期移民（英国清教徒及美国拓荒者）的影响，传统的美国菜就如同传统的美国人，它的特色是“粗犷实在“，使用新鲜的原材料，不靠添加剂、调味料，食物保持原汁原味，烹调的过程不拖泥带水，无论是烤、煎、炸都没有繁杂的工序，也不讲究细火慢炖（除了少部分的地方菜肴），没有太多的花哨装饰，放在盘子里的食物都能吃下肚里，痛痛快快、实实在在地吃个饱。美国食物的主要结构是一二三四制，如同三角形状，最主要的一是“牛肉”、二是鸡鱼、三是羊猪虾、四是面
包、马铃薯、玉米、蔬菜。
美国餐饮行业的蓬勃发展
近年来，高科技行业突飞猛进，美国人特别是年轻一代，经济收入增加，工作压力也随之增加，因此更重视休闲与美食。尤其是晚餐这顿饭愿意花钞票享受轻松的美味佳肴并挑选香醇的葡萄美酒相搭配。由于市场需求强烈，各种类型的餐馆，不论是一般消费的快餐店或是中等消费的家庭餐厅，抑或是高级食府，如雨后春笋般在全美各地迅速开张营业，掀起美国餐饮业的一股股浪潮。美国餐饮行业能迅速发展，有两个主要的成功支柱，一是注重研发（Research ），一是讲求效率（Efficiency ）。美国企业愿意投入大量的资金聘用专家学者，不但把牛、羊、猪、鸡、鸭、水产品、农产品等各式各样的原材料加以品种改良，提高养殖与种植的技术，提升产量与质量，同时将世界各国畅销的食品菜肴用客观性的标准配合地域性的需求给予适度巧妙的改变，注入品牌文化再配上欢乐时尚的包装，有计划地推出物美价廉、品种与口味均具特色的产品，受到广大消费者的欢迎。另一方面美国人非常重视效率，特别是商人，他们把质量提升与市场推广紧紧地捆绑在一起，又采用科学化的方法把产品质量与管理方式加以规格化，用精准的行销手段推广到各地，形成了区域性连锁、全国性连锁甚至全球性连锁的加盟式超级企业。每个加盟店都有一个内容详尽的管理手册，全店的每一位员工都有明确的分工与职责，厨师也必须遵照手册中的规则烹制食品菜肴，除了讲究品质美味还要懂得控制成本、追求利润，增强企业的生命力。这套经营方式配合人性化的管理是值得学习的。美国烹饪是当今世界上最具活力的美食之一。全美各地的烹饪专科学校、两年制社区学院及四年制大学设有烹饪厨艺系的有一千多所，是世界上烹饪厨艺教育最高、最多、最普及的国家，培育出众多出类拔萃的餐饮厨艺人才。旅美华人甄文达、蔡明昊、司宛春都是美国主流厨艺界的佼佼者。近年来美国高级厨师给全世界数十种民族美食注入新概念，把各民族固有的饮食文化优点与美国的日常生活现实相结合，因地制宜地、相得益彰地创作出许多无国界的融合菜肴（Fusion Cuisine），让世界各国的菜肴手连手、心连心和谐地调配在一起，菜肴我中有你、你中有我，把烹饪艺术推向了另一个新境界。美国的烹饪故事永远没有完结篇，美国的烹饪曲目还会一集又一集地精彩上演。来源于另一个国家的食物不但可以在美国成为换换口味的有趣享受，并且还能牢固地
成为美国主流饮食的台柱，烹饪厨艺在美国永远会有变革的过程，但最后端出来的终究是美国菜。
相关的基本理论
1、市场细分理论
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来[8], 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市 场调研，依据消费者的需要 和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是 具有类似需求倾向的消费者构成的群体[8]。
2、规模经济发展理论
保罗·A ·萨缪尔森(Paul A Samuelson)指出[9]：“生产在企业里进行的原因在于效率通常要求大规模的生产、筹集巨额资金以及对正在进行的活动实行细致的管理 与监督. ”他认为：“导致在企业里组织生产的最强有力的因素来自于大规模生产的经济性。”从传统成本理论观点看，随着企业规模的扩大，在大规模经济规律的 作用下，企业生产成本将不断降低，直到实现适度生产规模．如再继续扩大规模，则会因管理上的不经济而导致成本增加。
3、品牌识别理论
陈德怀在《如何树立餐饮品牌》报告中[10]，提出了建立餐饮品牌的具体思路： 第一步是进行品牌的战略分析，包括：首先：顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区隔其次：竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等； 最后：自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。
第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面： 一是品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些或好或不好的联想等； 二是品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求等，公司的全球性或地区性，这些方面会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；三是品牌的人
格，包括品牌人格化的个性（personality ）形象, 品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。
通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。
参考文献：
[1]谢海丽. 2010东莞餐业分析报告[R]. 餐饮经理人，2010（05）：25-26.
[2]梁宏深. 2010东莞餐饮统计数据[R]. 中国人民大学出版社，2010,12：25-29.
[3]谢广恩. 广东餐饮统计分析[EB/OL]. http://www.gdcaiyin.com/thread-2.html
[5]卢远深. 2009广东餐饮业调查报告[EB/OL]. http://www.tjadmin.com/2009-2.html
[6]李丽珍. 2009东莞餐饮服务统计表[EB/OL]. http://chinaknowledge.com
[7] Pamary.Yolise About American Food Culture [M]. 10rd ed. [S. l.]: Brooks/Cole-Thomson
Learning, 2006:25-26.
[8] Wendell R.Smith Marketing: critical perspectives on business and management[M]. 3rd ed.
[S. l.]: Brooks/Cole-Thomson Learning, 2001:45-46.
[9]Paul Anthony Linear and economic analysis[M]. 3rd ed.[S. l.]: Brooks/Cole-Thomson Learning, 2008:24-51.
[10]陈德怀. 如何树立餐饮品牌[J]. 大朗商会出版社，2009(06):25-26