龙德庄天米市场营销方案
主讲人:王团伟
第1部分营销调研
1.1 行业背景Circumstance
“民以食为天,食以粮为先”,大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史,超过6亿人口把大米作为主食或经常食用,中国年均消费量在1.2亿吨以上。2007年7月,日本“越光”大米进入中国,先后在北京和上海以每公斤约99元的天价,冲击中国的传统米业市场。天价的效应迅速引起国人注意,各家媒体争相报道,首批大米很快销售而空。由此也掀开了国内高端大米产业的迅速发展阶段,各个著名大米产区纷纷推出了各自的高端产品
。
需求背景
2006年——2010年,我国内地人均大米年消费量从107.5公斤左右减少到了97.5公斤左右,平均每年减少2公斤,年降幅达2.15% 。
我国稻米80%作口粮消费,全国年均消费大米2.4亿吨,而其中的品牌大米仅占2%,高档米占比不到1%。品牌大米占据国内中高档市场,而目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领。中高档米的市场零售价格在每公斤6-12元之间。国内高档市场被有机米和日本米占据。有机米的平均价格在每公斤18—36元之间。日本米平均价格在每公斤90元以上。
近年来,由于生活水平提高,食品结构改善,食物品种日趋丰富,大米消费量下降是一个正常的趋势。这表明人们对于大米已从“吃饱”向“吃好、吃安全、吃营养”过渡。到超市买小包装大米,已成为越来越多城市人的日常习惯。消费者对大米口感和品质的要求在不断提高。
1.2 竞争者Competitors
1、中良美裕公司——美裕大米
2、东方集团——东方天然道
3、日本进口越光大米
4、泰国香米、中粮福临门大米、北大荒米业、嘉里粮油金大米、光明集团乐惠大米等;
龙鱼
1.3 龙德庄天米介绍Company
————取世稀土,得天贵物。
龙德庄是香港神州国际投资(集团)公司旗下品牌。致力于发掘各地稀缺资源价值,集聚珍稀有机产品,通过独有渠道、以配额限量供应的方式,向人们提供稀缺、安全、营养、绿色的
产品。
龙德庄基地实景
图(一)
龙德庄基地实景
图(二)
——取世稀土,得天
贵物
1.3Company
产品SWOT 分
析
1.4 顾客Customer
1、高收入追求健康消费人群
2、母婴营养需求消费
3、硒锌缺乏人群(中年人、儿童)
4、礼品消费人群:企业客户、
亲友
顾客消费行为分析:
顾客购买关注的是什么?
价格——是否价格适宜;
口感——是否耐嚼,成饭是否清香;
品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等;
包装——包装是否显得高档,有品位;
营养——是否具有丰富的营养价值等;
安全——是否绿色,安全。
健康——希望对健康有帮助;
祝福——以礼品来寄托对亲友长辈的祝福;
关爱——在节日来临,给客户或朋友送去一份礼品,
亲情——送健康礼品,表示对家人的一种呵护;
孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心;
面子——礼品是否贵重
。表示关爱;
1.5 合作者Collaborators
基地
农户战略合作商渠道分销商型企业定制、衍生产品的合作等)(大
第2部分STP
战略
2.1 市场定位Positioning
Ø营养大米
Ø高端原生态稀缺食品
Ø礼品大米
Ø证据:
国家权威检测机构的检验报告(国家
原产地保护标志,天米营养成分检
测,硒、锌含量标注
等。)天然富含硒锌等人体必需微量元素每公斤龙德庄硒锌米含硒量0.12mg ,含锌量32mg
;
2.2 目标市场选择Targeting Ø国内一线城市(上海、北京、广州、深圳)
Ø部分二线城市(杭州、南京、宁波、重庆、天津、大连、苏州、无锡、厦门、武汉、沈阳、西安、成都……
)
2.3 市场细分
Ø礼品市场Segmentation (企事业单位客户礼品、亲友馈赠)
Ø中高收入家庭生活用米(商超购买、直销订购)
Ø营养食品孕妇营养用米和婴幼儿营养辅食,中年补硒人群和青少年补锌人群
(高级饭店自用和礼品)Ø高端餐饮市场
Ø战略合作客户
(集团定制、合作开发衍生产品如婴儿米粉、八宝粥、糙米浆、寿
司等)
第3部分4P 策
略
3.1 产品策略Product
1. 龙德庄天米礼盒(限量礼盒、组合礼盒)2. 龙德庄天米精品商超系列(山水田园2kg ,龙泉山韵1kg 。)3. 团购礼盒装(介于高价礼盒和商超简装之间的,可以家庭食用又可以作为礼品赠送的4kg 礼盒。)
4. 家庭特供装和餐饮特供装(5kg 产地特供和25kg 餐饮特供装
)
3.2 定价策略
产品和价值匹配程度
1.
2.
3.
4.
5. Price 组合礼盒(天米尊茶礼盒600元系列);限量版天地风雅礼盒2kg 装(每年限量5000份,328元);团购御礼礼盒(4kg 装),268元;精品商超山水田园2kg (128元)和龙泉山韵1kg (68元);产地特供5kg (198元
);
3.3 渠道策略Place
Ø精品商超渠道(常规、形象、价格标杆)
Ø礼品团购渠道(节日出量、利润来源点)
Ø餐饮渠道(合作特供、礼品销售)
Ø网购渠道(B2C 网站,淘宝旗舰店)
Ø专卖店和加盟店渠道(高档社区形象店)
Ø经销商渠道(礼品团购、商超、加盟店、网购、
Ø
战略合作商餐饮渠道等)
3.4 促销策略Promotion
Ø免费品尝:节日期间在社区和商场超市内进行;
Ø购买搭赠:增加附加值;
Ø联合促销:联合同类产品或互补产品做联合促销;如社区推广和好锅配好米活动;Ø软文宣传:媒体杂志的软文介绍,高端食品展会参展
;
谢谢大家
!
龙德庄天米市场营销方案
主讲人:王团伟
第1部分营销调研
1.1 行业背景Circumstance
“民以食为天,食以粮为先”,大米作为中国人的传统主食已有5000多年的历史,超过6亿人口把大米作为主食或经常食用,中国年均消费量在1.2亿吨以上。2007年7月,日本“越光”大米进入中国,先后在北京和上海以每公斤约99元的天价,冲击中国的传统米业市场。天价的效应迅速引起国人注意,各家媒体争相报道,首批大米很快销售而空。由此也掀开了国内高端大米产业的迅速发展阶段,各个著名大米产区纷纷推出了各自的高端产品
。
需求背景
2006年——2010年,我国内地人均大米年消费量从107.5公斤左右减少到了97.5公斤左右,平均每年减少2公斤,年降幅达2.15% 。
我国稻米80%作口粮消费,全国年均消费大米2.4亿吨,而其中的品牌大米仅占2%,高档米占比不到1%。品牌大米占据国内中高档市场,而目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领。中高档米的市场零售价格在每公斤6-12元之间。国内高档市场被有机米和日本米占据。有机米的平均价格在每公斤18—36元之间。日本米平均价格在每公斤90元以上。
近年来,由于生活水平提高,食品结构改善,食物品种日趋丰富,大米消费量下降是一个正常的趋势。这表明人们对于大米已从“吃饱”向“吃好、吃安全、吃营养”过渡。到超市买小包装大米,已成为越来越多城市人的日常习惯。消费者对大米口感和品质的要求在不断提高。
1.2 竞争者Competitors
1、中良美裕公司——美裕大米
2、东方集团——东方天然道
3、日本进口越光大米
4、泰国香米、中粮福临门大米、北大荒米业、嘉里粮油金大米、光明集团乐惠大米等;
龙鱼
1.3 龙德庄天米介绍Company
————取世稀土,得天贵物。
龙德庄是香港神州国际投资(集团)公司旗下品牌。致力于发掘各地稀缺资源价值,集聚珍稀有机产品,通过独有渠道、以配额限量供应的方式,向人们提供稀缺、安全、营养、绿色的
产品。
龙德庄基地实景
图(一)
龙德庄基地实景
图(二)
——取世稀土,得天
贵物
1.3Company
产品SWOT 分
析
1.4 顾客Customer
1、高收入追求健康消费人群
2、母婴营养需求消费
3、硒锌缺乏人群(中年人、儿童)
4、礼品消费人群:企业客户、
亲友
顾客消费行为分析:
顾客购买关注的是什么?
价格——是否价格适宜;
口感——是否耐嚼,成饭是否清香;
品牌——是否有品牌知名度、品牌美誉度等;
包装——包装是否显得高档,有品位;
营养——是否具有丰富的营养价值等;
安全——是否绿色,安全。
健康——希望对健康有帮助;
祝福——以礼品来寄托对亲友长辈的祝福;
关爱——在节日来临,给客户或朋友送去一份礼品,
亲情——送健康礼品,表示对家人的一种呵护;
孝心——礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心;
面子——礼品是否贵重
。表示关爱;
1.5 合作者Collaborators
基地
农户战略合作商渠道分销商型企业定制、衍生产品的合作等)(大
第2部分STP
战略
2.1 市场定位Positioning
Ø营养大米
Ø高端原生态稀缺食品
Ø礼品大米
Ø证据:
国家权威检测机构的检验报告(国家
原产地保护标志,天米营养成分检
测,硒、锌含量标注
等。)天然富含硒锌等人体必需微量元素每公斤龙德庄硒锌米含硒量0.12mg ,含锌量32mg
;
2.2 目标市场选择Targeting Ø国内一线城市(上海、北京、广州、深圳)
Ø部分二线城市(杭州、南京、宁波、重庆、天津、大连、苏州、无锡、厦门、武汉、沈阳、西安、成都……
)
2.3 市场细分
Ø礼品市场Segmentation (企事业单位客户礼品、亲友馈赠)
Ø中高收入家庭生活用米(商超购买、直销订购)
Ø营养食品孕妇营养用米和婴幼儿营养辅食,中年补硒人群和青少年补锌人群
(高级饭店自用和礼品)Ø高端餐饮市场
Ø战略合作客户
(集团定制、合作开发衍生产品如婴儿米粉、八宝粥、糙米浆、寿
司等)
第3部分4P 策
略
3.1 产品策略Product
1. 龙德庄天米礼盒(限量礼盒、组合礼盒)2. 龙德庄天米精品商超系列(山水田园2kg ,龙泉山韵1kg 。)3. 团购礼盒装(介于高价礼盒和商超简装之间的,可以家庭食用又可以作为礼品赠送的4kg 礼盒。)
4. 家庭特供装和餐饮特供装(5kg 产地特供和25kg 餐饮特供装
)
3.2 定价策略
产品和价值匹配程度
1.
2.
3.
4.
5. Price 组合礼盒(天米尊茶礼盒600元系列);限量版天地风雅礼盒2kg 装(每年限量5000份,328元);团购御礼礼盒(4kg 装),268元;精品商超山水田园2kg (128元)和龙泉山韵1kg (68元);产地特供5kg (198元
);
3.3 渠道策略Place
Ø精品商超渠道(常规、形象、价格标杆)
Ø礼品团购渠道(节日出量、利润来源点)
Ø餐饮渠道(合作特供、礼品销售)
Ø网购渠道(B2C 网站,淘宝旗舰店)
Ø专卖店和加盟店渠道(高档社区形象店)
Ø经销商渠道(礼品团购、商超、加盟店、网购、
Ø
战略合作商餐饮渠道等)
3.4 促销策略Promotion
Ø免费品尝:节日期间在社区和商场超市内进行;
Ø购买搭赠:增加附加值;
Ø联合促销:联合同类产品或互补产品做联合促销;如社区推广和好锅配好米活动;Ø软文宣传:媒体杂志的软文介绍,高端食品展会参展
;
谢谢大家
!