第15章 营销沟通策略
教学目标
1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征；
2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法；
3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架；
4.掌握7种广告创意战略的要点；
5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点；
6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。
本章结构
引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略
15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC）
15.1.1营销沟通过程
营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括：
（1）广告(advertising, AD)、（2）销售促进(sales promotion, SP)、（3）公关宣传(publicity)
（4）赞助营销(sponsorship marketing, SM)（5）售点(point-of-purchase, POP)
（6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS)
15.1.2建立整合营销沟通的概念
1.营销沟通
营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。
2.什么是整合营销沟通
整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。
整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。
综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。
3.整合营销沟通的基本特征
（1）影响目标沟通受众的行为。
（2）从顾客出发。
（3）运用一切接触方法。
（4）步调一致，获取协同优势。
（5）建立顾客关系。
15.1.3规划营销沟通策略
一般选择决策：
1.选择目标受众
2.设立沟通目标
聚焦：消费者喜好也信服你的产品但却不买，对你能有什么好处呢？
聚焦：以付诸行动为目标
3.制定沟通预算
（1）量入为出法。
（2）销售百分比法。
（3）竞争对等法。
（4）目标任务法。
具体选择决策
1.选择营销沟通要素
（1）产品/市场类型。
（2）推式策略和拉式策略。
（3）购买者准备阶段。
（4）产品生命周期。
2.设计信息
3.选择媒体
4.动量制造
15.2广告策略
15.2.1广告的基本概念
1.广告的特征
（1）要有明确的广告主。
（2）发布者付费。
（3）通过媒体传播。
（4）含有信息。
（5）有针对的受众对象。
2.广告的功能
（1）告知。
（2）劝说。
（3）提示。
（4）增值。
（5）支援公司的其他活动。
3.广告的分类
（1）按广告主分类：商业广告和非商业广告。
（2）按媒介物分类：平面广告和空商广告。
（3）按对象域分类：国内广告和国际广告。
（4）按广告目标分类：告知广告、劝说广告和提示广告。
（5）按诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉示广告。
（6）按照目的分类：战略广告和战术广告。
15.2.2制定广告计划
1.设定广告目标
（1）认知：建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。
（2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。
（3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。
（4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念。
2.制定广告预算
（1）广告目标。
（2）竞争对手的广告活动。
（3）可供使用的广告费。
3.制定广告创意策略
（1）广告必须解决的基本问题；
（2）广告沟通目标；
（3）定义目标市场和目标受众；
（4）确定主要竞争对手；
（5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益；
（6）创作战略说明；
（7）辅助性信息和强制要求。
4.制定媒体计划
（1）选择目标受众。
（2）确定媒体目标，
如：到达率、频率、视听率、
持续性及成本。
（3）选择媒体。
（4）媒体购买。
聚焦：媒体的受众调查
5.评价广告效果
聚焦：什么是好广告？什么是有效的广告？
15.2.3广告创意战略
1.一般性战略（generic strategy）
2.先入为主(preemptive)战略
3.独特销售主张(unique selling propoisition, USP)战略
案例15.1：总督牌的香烟
案例15.2：M&M巧克力糖
案例15.3：农夫山泉的USP
4.品牌形象（ brand image, BI）战略
案例15.4：品牌形象战略的经典案例：带眼罩的男人
案例15.5：品牌形象战略的经典案例：万宝路牛仔形象
5.定位（positioning）战略
案例15.6：莎碧娜航空公司的广告：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” 案例15.7：施乐公司扩大经营领域。
6.回声（resonance）战略
7.情感战略
8.公司广告创意战略
15.3销售促进 (sales promotion)
15.3.1销售促进的概念
15.3.2针对中间商的促销
（1）订单折扣，也称价格折扣、价目单折扣。
（2）贸易折让，它是用于激励批发商或零售商储存、推销或展示制造商产品的一种优惠。
（3）免费商品。
15.3.3针对消费者的促销
15.3.4制定销售促进计划的步骤
1.设定销售促进目标
2.选择促销工具
3.拟定促销方案
4.预试和执行促销方案
5.评价促销效果
案例15.8：伊利液态奶红加黄送大礼
15.4公关宣传
15.4.1公关宣传的概念
聚焦：企业应该如何运用公关宣传
15.4.2主动型营销公关
（1）调研活动。
（2）举办或参加各种专题活动。
（3）对外的联络协调。
（4）媒介事件策划。
（5）赞助公益事业。
15.4.3被动型营销公关
案例15.9：如何正确运用公关宣传
15.4.4赞助营销
案例15.10：从“有点甜”的USP到“一分钱赞助北京申奥”
本章小结
1.在以厂商为中心的4Ps框架下的促销组合策略受到质疑，以顾客为中心基于4Cs框架下的营销沟通策略已经建立起来，并形成了整合营销沟通（IMC）的现念，为此，构建了IMC导向的营销框架（图15.3）。其中的决策分为一般选择决策，具体选择决策和沟通活动评估。
2.需要重点理解目标受众的选择和沟通目标的选择。选择的目标受众应和目标市场相契合，必须采取由外向内的方法来选择，应通过询问5W1H来了解沟通对象所思所想。沟通目标选用了广告界普遍使用的L&S广告效应层次模式，因为它有利于界定更细致的沟通目标。
3.概要阐述了广告的概念、特征和分类。重点理解广告的5个功能，并将它和广告的目标联系起来学习。事实上，广告的功能和广告的目标是一个问题的两个方面。
4.制定广告计划是比较专业化的内容，应重点掌握该过程涉及的主要步骤。其中，广告目标起着决定性的作用，它影响预算的制定、广告创意策略的选择以及媒体计划的制定。
5.广告创意战略或策略非常重要，它是各种广告创意理论的核心内容，理解并很好地掌握这些创意策略特别重要。好的学习方法是看广告，并分析它、理解它，尤其是经典广告，包括平面印刷广告和电视广告。只有多学多练习，才能更好地掌握它。
6.对销售促进策略、公关宣传策略、赞助营销策略做了概要介绍。
重要术语和概念
营销沟通
销售促进 整合营销沟通 营销沟通组合 促销 公关宣传 公共关系
受众
频率 赞助营销 目标受众 视听率 促销组合 广告 售点(POP)沟通 直接营销 沟通目标 持续性 L&S模式 CPM 因特网沟通 人员销售 广告目标 到达率
一般性战略 先入为主战略 USP战略
情感战略
公司形象战略 ROI原则 品牌形象(B1)战略 品牌个性(BC) 定位战略 主动型营销公关 被动型营销公关
第15章 营销沟通策略
教学目标
1.掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其特征；
2.了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决策和具体选择决策的方法；
3.了解广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广告创作大纲的框架；
4.掌握7种广告创意战略的要点；
5.理解针对不同对象的销售促进工具及其特点；
6.了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销的概念。
本章结构
引导案例：蒙牛乳业的营销沟通策略
15.1整合营销沟通（integrated marketing communication, IMC）
15.1.1营销沟通过程
营销沟通组合（marketing communications mix）也称促销组合（promotion mix），包括：
（1）广告(advertising, AD)、（2）销售促进(sales promotion, SP)、（3）公关宣传(publicity)
（4）赞助营销(sponsorship marketing, SM)（5）售点(point-of-purchase, POP)
（6）直接营销(direct marketing, DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售 (personal selling, PS)
15.1.2建立整合营销沟通的概念
1.营销沟通
营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。
2.什么是整合营销沟通
整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。
整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。
综上所述，IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。
3.整合营销沟通的基本特征
（1）影响目标沟通受众的行为。
（2）从顾客出发。
（3）运用一切接触方法。
（4）步调一致，获取协同优势。
（5）建立顾客关系。
15.1.3规划营销沟通策略
一般选择决策：
1.选择目标受众
2.设立沟通目标
聚焦：消费者喜好也信服你的产品但却不买，对你能有什么好处呢？
聚焦：以付诸行动为目标
3.制定沟通预算
（1）量入为出法。
（2）销售百分比法。
（3）竞争对等法。
（4）目标任务法。
具体选择决策
1.选择营销沟通要素
（1）产品/市场类型。
（2）推式策略和拉式策略。
（3）购买者准备阶段。
（4）产品生命周期。
2.设计信息
3.选择媒体
4.动量制造
15.2广告策略
15.2.1广告的基本概念
1.广告的特征
（1）要有明确的广告主。
（2）发布者付费。
（3）通过媒体传播。
（4）含有信息。
（5）有针对的受众对象。
2.广告的功能
（1）告知。
（2）劝说。
（3）提示。
（4）增值。
（5）支援公司的其他活动。
3.广告的分类
（1）按广告主分类：商业广告和非商业广告。
（2）按媒介物分类：平面广告和空商广告。
（3）按对象域分类：国内广告和国际广告。
（4）按广告目标分类：告知广告、劝说广告和提示广告。
（5）按诉求特点分类：理性诉求广告和情感诉示广告。
（6）按照目的分类：战略广告和战术广告。
15.2.2制定广告计划
1.设定广告目标
（1）认知：建立消费者对一种新产品或一个新品牌的认知。
（2）劝说：影响消费者对一个品牌的属性和利益的期望。
（3）促销：鼓励消费者尝试性购买或重复购买本品牌的产品。
（4）提示：强化消费者对一个熟悉品牌的态度和信念。
2.制定广告预算
（1）广告目标。
（2）竞争对手的广告活动。
（3）可供使用的广告费。
3.制定广告创意策略
（1）广告必须解决的基本问题；
（2）广告沟通目标；
（3）定义目标市场和目标受众；
（4）确定主要竞争对手；
（5）选择承诺，主要的卖点或沟通的利益；
（6）创作战略说明；
（7）辅助性信息和强制要求。
4.制定媒体计划
（1）选择目标受众。
（2）确定媒体目标，
如：到达率、频率、视听率、
持续性及成本。
（3）选择媒体。
（4）媒体购买。
聚焦：媒体的受众调查
5.评价广告效果
聚焦：什么是好广告？什么是有效的广告？
15.2.3广告创意战略
1.一般性战略（generic strategy）
2.先入为主(preemptive)战略
3.独特销售主张(unique selling propoisition, USP)战略
案例15.1：总督牌的香烟
案例15.2：M&M巧克力糖
案例15.3：农夫山泉的USP
4.品牌形象（ brand image, BI）战略
案例15.4：品牌形象战略的经典案例：带眼罩的男人
案例15.5：品牌形象战略的经典案例：万宝路牛仔形象
5.定位（positioning）战略
案例15.6：莎碧娜航空公司的广告：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹” 案例15.7：施乐公司扩大经营领域。
6.回声（resonance）战略
7.情感战略
8.公司广告创意战略
15.3销售促进 (sales promotion)
15.3.1销售促进的概念
15.3.2针对中间商的促销
（1）订单折扣，也称价格折扣、价目单折扣。
（2）贸易折让，它是用于激励批发商或零售商储存、推销或展示制造商产品的一种优惠。
（3）免费商品。
15.3.3针对消费者的促销
15.3.4制定销售促进计划的步骤
1.设定销售促进目标
2.选择促销工具
3.拟定促销方案
4.预试和执行促销方案
5.评价促销效果
案例15.8：伊利液态奶红加黄送大礼
15.4公关宣传
15.4.1公关宣传的概念
聚焦：企业应该如何运用公关宣传
15.4.2主动型营销公关
（1）调研活动。
（2）举办或参加各种专题活动。
（3）对外的联络协调。
（4）媒介事件策划。
（5）赞助公益事业。
15.4.3被动型营销公关
案例15.9：如何正确运用公关宣传
15.4.4赞助营销
案例15.10：从“有点甜”的USP到“一分钱赞助北京申奥”
本章小结
1.在以厂商为中心的4Ps框架下的促销组合策略受到质疑，以顾客为中心基于4Cs框架下的营销沟通策略已经建立起来，并形成了整合营销沟通（IMC）的现念，为此，构建了IMC导向的营销框架（图15.3）。其中的决策分为一般选择决策，具体选择决策和沟通活动评估。
2.需要重点理解目标受众的选择和沟通目标的选择。选择的目标受众应和目标市场相契合，必须采取由外向内的方法来选择，应通过询问5W1H来了解沟通对象所思所想。沟通目标选用了广告界普遍使用的L&S广告效应层次模式，因为它有利于界定更细致的沟通目标。
3.概要阐述了广告的概念、特征和分类。重点理解广告的5个功能，并将它和广告的目标联系起来学习。事实上，广告的功能和广告的目标是一个问题的两个方面。
4.制定广告计划是比较专业化的内容，应重点掌握该过程涉及的主要步骤。其中，广告目标起着决定性的作用，它影响预算的制定、广告创意策略的选择以及媒体计划的制定。
5.广告创意战略或策略非常重要，它是各种广告创意理论的核心内容，理解并很好地掌握这些创意策略特别重要。好的学习方法是看广告，并分析它、理解它，尤其是经典广告，包括平面印刷广告和电视广告。只有多学多练习，才能更好地掌握它。
6.对销售促进策略、公关宣传策略、赞助营销策略做了概要介绍。
重要术语和概念
营销沟通
销售促进 整合营销沟通 营销沟通组合 促销 公关宣传 公共关系
受众
频率 赞助营销 目标受众 视听率 促销组合 广告 售点(POP)沟通 直接营销 沟通目标 持续性 L&S模式 CPM 因特网沟通 人员销售 广告目标 到达率
一般性战略 先入为主战略 USP战略
情感战略
公司形象战略 ROI原则 品牌形象(B1)战略 品牌个性(BC) 定位战略 主动型营销公关 被动型营销公关