贸H09级 组别：第三组
组长 ： 王萌 099114129
组员 ： 康健 099114118
刘澜 099114123
乔慧 099114125
目 录
一、前言…………………………………………………… （3）
二、产品介绍……………………………………………… （3）
三、营销环境分析………………………………………… （3）
（一）宏观环境分析 ……………………………………………… （4）
（二）微观环境分析 ……………………………………………… （5）
四、消费者市场和购买行为分析 …………………………（6）
（一）消费者的总体态势……………………………………………（6）
（二）现有消费者分析………………………………………………（6）
五、SWOT分析………………………………………………（8）
（一）优势（S）……………………………………………………（8）
（二）劣势（W）……………………………………………………（8）
（三）机会（O）……………………………………………………（8）
（四）威胁（T）……………………………………………………（8）
六、市场细分及目标市场的定位…………………………（8）
（一）市场细分的标准……………………………………………（8）
（二）目标市场的定位……………………………………………（11）
七、4PS策略 ……………………………………………（12）
（一）产品策略……………………………………………………（12）
（二）价格策略……………………………………………………（14）
（三）分销策略……………………………………………………（14）
（四）促销策略……………………………………………………（15）
八、相关活动策划及各种预算…………………………（16）
（一）广告预算…………………………………………………（16）
（二）活动预算…………………………………………………（16）
九、结束语………………………………………………（16）
十、小组评分……………………………………………（17）
一、前言
从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中
国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。
二、产品简介
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家
中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。
“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还
主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。
三、营销环境分析
了解企业所处的营销环境、市场需求和市场竞争状态是营销策划的起点。现在我们就营
销环境进行一下分析，主要从宏观和微观两个方面进行分析：
（一）宏观环境分析
宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境，下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销渠道进行分析：
1、人口环境
据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人
口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。
2、经济环境
2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后
中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。
由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣
传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。
3、法律环境
为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，
自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。
4、科学技术环境
发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科
技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定。
（二）微观环境分析
微观环境是企业可以控制的，可以通过自己的一些措施、努力就可以改变的，使之成为有利于本企业发展壮大的环境。下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销渠道进行分析：
1、顾 客
中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒
水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。
2、销售渠道
（1） 葡萄酒生产商 → 个体批发商 → 零售商 → 消费者
（2）葡萄酒生产商 → 团体消费（包括酒店、商场和超市）
（3）葡萄酒生产商 → 一级批发商 → 二、三级批发商 → 零售商 → 消费者
3、竞争对手和竞争者
（1）张裕
张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿
酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场
产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，
是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。 为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
（2） 长城
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口
集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。
经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮
酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。
四、消费者市场和购买行为分析
（一）消费者的总体态势
消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之
间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。
（二）现有消费者分析
1、传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。
2、大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。
3、消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。
4、消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。
5、消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。
6、41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。
7、中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。
8、1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。
9、目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。
在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。
由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。
法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。
五、SWOT分析
（一）优 势（S）
葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。
国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。
葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。
（二）劣 势( W )
没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。
要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。
（三）机 会（0）
中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。
（四）威 胁（T）
国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。
威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。
六、市场细分及目标市场的定位 （一）市场细分的标准
市场细分，指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整个市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。细分后的每一个子市场都称之为细分市场。国际市场细分就是指按照国际消费者需求把整个国际市场划分成若干个具有共同特征的国家或消费者群的过程。国际市场细分的客观基础是国际消费者需求的异质性，国际市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的市场。
市场细分对企业营销管理具有重要作用，但要使它成为经营的有效方法，就得进一步找到科学的市场细分标准。由于各国经济文化不同，并且用户需求和购买行为也不同，并且各企业的生产经营特点不同，因此不可能有统一的标准。
市场细分主要分为两个层次，第一个层次是宏观的国际市场细分，这主要是根据宏观的标准来划分市场，主要包括一些不可控制因素；第二层次是微观的国际市场细分，这是根据消费者不同的需求划分的，这一划分主要目的是为了寻找所有顾客潜在的需求以扩大市场份额，赚取更高的利益。下面我们就分别讲一下宏观国际市场划分的标准和微观国际市场划分的标准。
1、宏观的国际市场划分标准
国际市场细分首先应该从国家层面展开，也就是对国际市场进行宏观划分。企业可以依据如下几个标准对不同的国家加以划分：
（1）市场潜力
企业可以使用市场潜力将多个国家进行分组。一般而言，市场潜力可以通过经济发展速度来衡量，根据上表中列出的指标将世界各国进行分组，找出市场潜力大的国家，然后再根据其他因素做出进一步的分析。
（2）政治、经济和金融环境
企业可以用政治、经济和金融环境为标准来将各国进行划分，找出那些国际投资环境相对来说对本国比较有利的国家，然后再为进军那些国家市场做出进一步的微观市场细分。
（3）基础设施与硬件环境
在企业的产品和服务没有很强的地区需求差异时，就可以按照产品或服务送达顾客的顺利程度来对国家进行分组。不同国家的基础设施水平不尽相同，这会影响企业国际营销的分销与物流提供商的可获得性。因此，在对国家进行划分时，这一要素是必不可少的。
（4）相对竞争优势
开展国际营销的企业一般在国际上都具有一定的竞争优势，但相对于不同国家的竞争对手的竞争优势是不同的，这样就可以按照相对竞争优势的程度来对国家分组。上表中所列出的两个要素中，从技术方面来说，有些企业的技术水平高，那么在较发达的国家其高端技术可以发挥作用，但在不发达国家，技术水平过高的产品往往不如较低技术水平的产品有市场；从品牌方面来看，在有些国家，某企业拥有较强的品牌知名度和较好的公司形象，而在其他国家其品牌和形象影响力并不高。因此，在对国际市场进行划分时，我们有必要考虑到相对竞争优势。
（5）市场规模匹配度
企业的资源往往是有限的，而不同国家的市场规模有大有小，企业应该将其产品或服务于不同国家市场的规模匹配程度进行逐一评估，然后根据匹配程度大小进行国际市场细分。
2、微观的国际市场划分标准
微观的国际市场细分就是对国际消费者的细分。按照最终用户的不同，可将国际市场划分为消费品市场和工业品市场。那么，微观的国际市场细分标准也分为国际消费品市场细分标准和国际工业品市场细分标准，但结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销策划，我们主要分析
国际消费品市场细分标准。
这一类的市场细分标准虽然很多，但归纳起来也就四大类。由于这些标准是经常变动的，故称为“变数”。这样我们就把四大类标准成为“四大变数”，即人文变数、地理变数、心里变数、和行为变数，如下表：
（1）人文变数
按人文变数进行市场细分是研究消费品市场最重要的因素。因为人是构成市场需求的一个基本因素。具体来说，人文变数包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、等。人文变数一直是细分市场的重要变数，这是因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往和人文变数有因果关系，而且人文变数比其他变数更易测量。 （2）地理变数
企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后从中选择一个或几个市场作为目标市场。这是因为处在不同地理位置的消费者有着各不相同的需求和偏好，他们对企业所实施的营销战略及其组合策略的反应也有所不同。用地理因素细分市场比较稳定，可以根据各地区的特点，寻找适合本企业经销的产品市场；还可以根据地理因素的分析，发现市场机会，掌握不同地区市场竞争状况，为开发新市场、新产品指明方向，有利于企业利用地理优势吸引本地区顾客。 （3）心里变数
心里变数即按照消费者的不同心理特征细分市场，企业可以把追求某种生活方式的消费者作为自己的目标市场。 （4）行为变数
行为变数是指企业按消费者的购买地点和时间、消费者所追求的利益和使用情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购状况及其对企业营
销因素的敏感程度等“行为变数”来细分消费者市场。行为变数是进行市场细分的关键，它是根据消费者对产品属性所具有的知识、态度、使用和应用状况细分市场的。
（二）目标市场的定位
过去人们一直认为红酒市场是同质市场，只要推出一种产品和一种包装，消费者就能得到满足，这一传统观念被我们公司的实践打破。我们在进入国际市场的目标市场的确立是建立在企业对市场机会即市场吸引力和企业主观能力即相对竞争力评估的基础上。对于我们的葡萄酒已经进入的和还没有进入的市场进行细分，在细分时，我们公司结合了本产品的特点以及各个市场的宏观环境因素和微观因素进行了一系列的分析，最后对目标市场进行定位，主要分析如下图：
通过这样的市场细分，我们对目标市场进行定位，选择上图中三个阴影部分的子市场。 1、针对青年，刚开始进入职场，收入可能不高，因此我们着重向他们推出我们低档红酒。
2、对于中年，收入一般很稳定，且处于较高的水平，对生活品质追求高，故中档和高档产品在他们当中更有市场。
然后通过具体情况具体分析，对每个小的目标市场进行综合分析，然后制定出合适的营销方法，以促进利润的最大化、扩大市场份额。
七、4PS策略分析
根据4PS理论，我们王朝葡萄酒营销可以划分为四个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的分销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装。
（一）产品策略
王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。其产品特点：酒质柔和，酒色清醇，味道醇香，具有增进食欲，助消化，减肥，保护心血管等功效，而且含有人体所需的蛋白质，维生素。
根据整体产品理论，消费者在购买葡萄酒时能够得到的利益是分多个层次的。因为消费者购买某个产品，并不仅仅是为了获得某个产品的实体，更是为了获得产品的核心利益，甚至有时是看中了产品的售后服务质量。
1、核心产品是产品最基本的层次。王朝葡萄酒的核心产品是满足消费者的饮酒需要，增进食欲，助消化，保健等。
2、实体产品是看得见摸得着的有形部分，是对目标市场需求的特定满足形势。包括包装，商标，式样等。王朝葡萄酒的实体产品是其设计优雅的瓶身，精美高档的包装。延伸产品主要是指产品附加的利益和服务。
3、王朝葡萄酒的延伸产品从提高消费者的满意度出发，对于任何质量或包装上的问题都可以到指定销售点去交换，做到“诚信营销”，此外还可以对消费者的特殊质量或包装上的要求可以予以专门定制或酿造，我们还提供网上订购和电话订购。
例如：推出系列精选产品有： 《王朝干红葡萄酒2002》
王朝干红2002王朝干红葡萄酒王朝干红团购王朝干红喜宴用酒婚庆用酒送礼好酒王朝干红专卖采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为16至18摄氏度。在食用烧烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。
《王朝干白》
王朝干白酒体颜色微黄带绿，晶亮透明。 口感：口感和谐，纯正爽净，配以中西佳肴，犹若锦上添花，享受无限。
《王朝92木盒》
王朝92木盒干红酒色呈宝石红色，澄清透明，口味醇和，柔软适口。王朝干红葡萄酒乃王朝公司而制之上佳红酒。严格选用优质世界酿酒名种葡萄-赤霞珠，配以先进的酿造工艺及设备，充分提取葡萄原料中对人体有价值的营养成分及增香物质。并在法国橡木桶中陈酿两年以上，故色、香、味及营养均达完美境界。 《王朝96赤霞珠干红》
王朝96赤霞珠干红，此酒为佐餐酒，在食用烧烤煎炸肉类时配以此酒最为适宜，果香浓郁，酒香优雅，醇厚和谐。适度饮用，有益健康。
（二）价格策略
产品定价在产品营销中是至关重要的，合理的定价，能够吸引更多的顾客，提高自身的竞争力。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
1、首先，要考虑产品成本，成本是产品定价的最低界限。
2、其次，要考虑产品市场需求，需求会与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。
3、通过对葡萄酒市场分析，葡萄酒市场竞争十分激烈。我们在研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
即我们选择定价方法是竞争导向定价法。
4、在进一步进行分析，在竞争导向定价方法中，我们选择产品差别定价法。通过在消费者心目中树立不同产品的形象，把王朝葡萄酒不同的产品分为低档、中档和高档，再依据市场价格，分别对其定价。一般低档产品为40—90；中档产品为100—500；高档为600—2000。
（三）分销策略
我们公司在进行分销时，很注重五大分销原则：集中原则：人财物资源要聚集，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：红酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多红酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
我们结合自己的实力和市场占有率及市场前景，将渠道建设和市场控制的主权掌握在自己的手中，实现分销与产品流通的高效率与低成本。我们以保住自己现有的市场为前提，通过实地考察分析其他市场，选择适当的分销商和分销战略，抢占市场先机，最后达到提高市场份额的目的。由于高费用高成本的营销渠道会在销售价格和市场管理方面制约上游制造商，我们公司将采取低成本的营销渠道，回避那些在销售规模、销售成本和销售控制方面无法在强势商业客户面前达到平衡的商业客户。我们将始终坚持高效率与低成本的分销渠道，这将有利于其在市场份额的占有率的提高和利润最大化。具体分销策略如下： 1、逐步建立分销联合体，固化下游客户 2、强化分销管理，提升渠道竞争力
3、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
（四）促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，达
到扩大销售的目的。王朝葡萄酒想要赢得更多的顾客，扩大销售，获得更多的利润，必须重视产品的促销。
1、广告策略：对于葡萄酒，首先要树立他在消费者心目中的独特形象，提高自己的知名度，那么广告无疑是最能达到这一目的的促销方式。在各大媒体上，投放王朝葡萄酒广告。 2、人员促销：派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传王朝葡萄酒,以达到促进销售目的的活动过程。可以向不同地区，派出推销人员。
3、营业推广：为了应付夏天的到来，特别推出“清凉一夏”活动，凡是发现在王朝葡萄酒上有华夏或干红`字样，即送精美小礼物一件，“谁的卡片多，电冰箱搬回家”等促销，来吸引消费者的注意，加深对九王朝葡萄酒的印象，同时我们还开展试饮活动。针对季节特性，开展“多种葡萄酒，总有一瓶适合你”，凡是购买王朝葡萄酒，就可以获赠一张精美的卡片，谁收集的卡片多，谁就有机会抽取大奖。
4、公共关系策略：通过公开出版物，赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广王朝的品牌和企业名称。通过向某些公益事业捐助一定的金钱，以提高其公共信誉。
八、相关活动策划及各种预算
（一）广告预算
（二）活动预算
“清凉一夏”活动，准备奖品，宣传等，50万
王朝免费品鉴会，总计预算100万
九、结束语
中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。
对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。
葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。
葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。
综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略：第一，在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；第二，各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；第三，“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；第四，企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长策略。
十、小组评分
贸H09级 组别：第三组
组长 ： 王萌 099114129
组员 ： 康健 099114118
刘澜 099114123
乔慧 099114125
目 录
一、前言…………………………………………………… （3）
二、产品介绍……………………………………………… （3）
三、营销环境分析………………………………………… （3）
（一）宏观环境分析 ……………………………………………… （4）
（二）微观环境分析 ……………………………………………… （5）
四、消费者市场和购买行为分析 …………………………（6）
（一）消费者的总体态势……………………………………………（6）
（二）现有消费者分析………………………………………………（6）
五、SWOT分析………………………………………………（8）
（一）优势（S）……………………………………………………（8）
（二）劣势（W）……………………………………………………（8）
（三）机会（O）……………………………………………………（8）
（四）威胁（T）……………………………………………………（8）
六、市场细分及目标市场的定位…………………………（8）
（一）市场细分的标准……………………………………………（8）
（二）目标市场的定位……………………………………………（11）
七、4PS策略 ……………………………………………（12）
（一）产品策略……………………………………………………（12）
（二）价格策略……………………………………………………（14）
（三）分销策略……………………………………………………（14）
（四）促销策略……………………………………………………（15）
八、相关活动策划及各种预算…………………………（16）
（一）广告预算…………………………………………………（16）
（二）活动预算…………………………………………………（16）
九、结束语………………………………………………（16）
十、小组评分……………………………………………（17）
一、前言
从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中
国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。
二、产品简介
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家
中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。
“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还
主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。
三、营销环境分析
了解企业所处的营销环境、市场需求和市场竞争状态是营销策划的起点。现在我们就营
销环境进行一下分析，主要从宏观和微观两个方面进行分析：
（一）宏观环境分析
宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境，下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销渠道进行分析：
1、人口环境
据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人
口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。
2、经济环境
2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后
中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。
由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣
传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。
3、法律环境
为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，
自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。
4、科学技术环境
发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科
技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定。
（二）微观环境分析
微观环境是企业可以控制的，可以通过自己的一些措施、努力就可以改变的，使之成为有利于本企业发展壮大的环境。下面我们就其中某几项结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销渠道进行分析：
1、顾 客
中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒
水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。
2、销售渠道
（1） 葡萄酒生产商 → 个体批发商 → 零售商 → 消费者
（2）葡萄酒生产商 → 团体消费（包括酒店、商场和超市）
（3）葡萄酒生产商 → 一级批发商 → 二、三级批发商 → 零售商 → 消费者
3、竞争对手和竞争者
（1）张裕
张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿
酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场
产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，
是国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。 为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
（2） 长城
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口
集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。 长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。
经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮
酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。
四、消费者市场和购买行为分析
（一）消费者的总体态势
消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之
间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。
（二）现有消费者分析
1、传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。 在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。
2、大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。
3、消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。
4、消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。
5、消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。
6、41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。
7、中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。
8、1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。
9、目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。
在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。
由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。
法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。
五、SWOT分析
（一）优 势（S）
葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。
国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。
葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。
（二）劣 势( W )
没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。
要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。
（三）机 会（0）
中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。
（四）威 胁（T）
国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。
威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。
六、市场细分及目标市场的定位 （一）市场细分的标准
市场细分，指企业根据消费者需求的差异，按一定的标准，把整个市场划分成两个或两个以上各有相近需求的分市场的一种战略方法。细分后的每一个子市场都称之为细分市场。国际市场细分就是指按照国际消费者需求把整个国际市场划分成若干个具有共同特征的国家或消费者群的过程。国际市场细分的客观基础是国际消费者需求的异质性，国际市场细分就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的市场。
市场细分对企业营销管理具有重要作用，但要使它成为经营的有效方法，就得进一步找到科学的市场细分标准。由于各国经济文化不同，并且用户需求和购买行为也不同，并且各企业的生产经营特点不同，因此不可能有统一的标准。
市场细分主要分为两个层次，第一个层次是宏观的国际市场细分，这主要是根据宏观的标准来划分市场，主要包括一些不可控制因素；第二层次是微观的国际市场细分，这是根据消费者不同的需求划分的，这一划分主要目的是为了寻找所有顾客潜在的需求以扩大市场份额，赚取更高的利益。下面我们就分别讲一下宏观国际市场划分的标准和微观国际市场划分的标准。
1、宏观的国际市场划分标准
国际市场细分首先应该从国家层面展开，也就是对国际市场进行宏观划分。企业可以依据如下几个标准对不同的国家加以划分：
（1）市场潜力
企业可以使用市场潜力将多个国家进行分组。一般而言，市场潜力可以通过经济发展速度来衡量，根据上表中列出的指标将世界各国进行分组，找出市场潜力大的国家，然后再根据其他因素做出进一步的分析。
（2）政治、经济和金融环境
企业可以用政治、经济和金融环境为标准来将各国进行划分，找出那些国际投资环境相对来说对本国比较有利的国家，然后再为进军那些国家市场做出进一步的微观市场细分。
（3）基础设施与硬件环境
在企业的产品和服务没有很强的地区需求差异时，就可以按照产品或服务送达顾客的顺利程度来对国家进行分组。不同国家的基础设施水平不尽相同，这会影响企业国际营销的分销与物流提供商的可获得性。因此，在对国家进行划分时，这一要素是必不可少的。
（4）相对竞争优势
开展国际营销的企业一般在国际上都具有一定的竞争优势，但相对于不同国家的竞争对手的竞争优势是不同的，这样就可以按照相对竞争优势的程度来对国家分组。上表中所列出的两个要素中，从技术方面来说，有些企业的技术水平高，那么在较发达的国家其高端技术可以发挥作用，但在不发达国家，技术水平过高的产品往往不如较低技术水平的产品有市场；从品牌方面来看，在有些国家，某企业拥有较强的品牌知名度和较好的公司形象，而在其他国家其品牌和形象影响力并不高。因此，在对国际市场进行划分时，我们有必要考虑到相对竞争优势。
（5）市场规模匹配度
企业的资源往往是有限的，而不同国家的市场规模有大有小，企业应该将其产品或服务于不同国家市场的规模匹配程度进行逐一评估，然后根据匹配程度大小进行国际市场细分。
2、微观的国际市场划分标准
微观的国际市场细分就是对国际消费者的细分。按照最终用户的不同，可将国际市场划分为消费品市场和工业品市场。那么，微观的国际市场细分标准也分为国际消费品市场细分标准和国际工业品市场细分标准，但结合王朝葡萄酿酒有限公司的营销策划，我们主要分析
国际消费品市场细分标准。
这一类的市场细分标准虽然很多，但归纳起来也就四大类。由于这些标准是经常变动的，故称为“变数”。这样我们就把四大类标准成为“四大变数”，即人文变数、地理变数、心里变数、和行为变数，如下表：
（1）人文变数
按人文变数进行市场细分是研究消费品市场最重要的因素。因为人是构成市场需求的一个基本因素。具体来说，人文变数包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教、等。人文变数一直是细分市场的重要变数，这是因为消费者的欲望、偏好和使用频率往往和人文变数有因果关系，而且人文变数比其他变数更易测量。 （2）地理变数
企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后从中选择一个或几个市场作为目标市场。这是因为处在不同地理位置的消费者有着各不相同的需求和偏好，他们对企业所实施的营销战略及其组合策略的反应也有所不同。用地理因素细分市场比较稳定，可以根据各地区的特点，寻找适合本企业经销的产品市场；还可以根据地理因素的分析，发现市场机会，掌握不同地区市场竞争状况，为开发新市场、新产品指明方向，有利于企业利用地理优势吸引本地区顾客。 （3）心里变数
心里变数即按照消费者的不同心理特征细分市场，企业可以把追求某种生活方式的消费者作为自己的目标市场。 （4）行为变数
行为变数是指企业按消费者的购买地点和时间、消费者所追求的利益和使用情况、消费者对某种产品的使用频率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购状况及其对企业营
销因素的敏感程度等“行为变数”来细分消费者市场。行为变数是进行市场细分的关键，它是根据消费者对产品属性所具有的知识、态度、使用和应用状况细分市场的。
（二）目标市场的定位
过去人们一直认为红酒市场是同质市场，只要推出一种产品和一种包装，消费者就能得到满足，这一传统观念被我们公司的实践打破。我们在进入国际市场的目标市场的确立是建立在企业对市场机会即市场吸引力和企业主观能力即相对竞争力评估的基础上。对于我们的葡萄酒已经进入的和还没有进入的市场进行细分，在细分时，我们公司结合了本产品的特点以及各个市场的宏观环境因素和微观因素进行了一系列的分析，最后对目标市场进行定位，主要分析如下图：
通过这样的市场细分，我们对目标市场进行定位，选择上图中三个阴影部分的子市场。 1、针对青年，刚开始进入职场，收入可能不高，因此我们着重向他们推出我们低档红酒。
2、对于中年，收入一般很稳定，且处于较高的水平，对生活品质追求高，故中档和高档产品在他们当中更有市场。
然后通过具体情况具体分析，对每个小的目标市场进行综合分析，然后制定出合适的营销方法，以促进利润的最大化、扩大市场份额。
七、4PS策略分析
根据4PS理论，我们王朝葡萄酒营销可以划分为四个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的分销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装。
（一）产品策略
王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。其产品特点：酒质柔和，酒色清醇，味道醇香，具有增进食欲，助消化，减肥，保护心血管等功效，而且含有人体所需的蛋白质，维生素。
根据整体产品理论，消费者在购买葡萄酒时能够得到的利益是分多个层次的。因为消费者购买某个产品，并不仅仅是为了获得某个产品的实体，更是为了获得产品的核心利益，甚至有时是看中了产品的售后服务质量。
1、核心产品是产品最基本的层次。王朝葡萄酒的核心产品是满足消费者的饮酒需要，增进食欲，助消化，保健等。
2、实体产品是看得见摸得着的有形部分，是对目标市场需求的特定满足形势。包括包装，商标，式样等。王朝葡萄酒的实体产品是其设计优雅的瓶身，精美高档的包装。延伸产品主要是指产品附加的利益和服务。
3、王朝葡萄酒的延伸产品从提高消费者的满意度出发，对于任何质量或包装上的问题都可以到指定销售点去交换，做到“诚信营销”，此外还可以对消费者的特殊质量或包装上的要求可以予以专门定制或酿造，我们还提供网上订购和电话订购。
例如：推出系列精选产品有： 《王朝干红葡萄酒2002》
王朝干红2002王朝干红葡萄酒王朝干红团购王朝干红喜宴用酒婚庆用酒送礼好酒王朝干红专卖采用世界各种解百纳红葡萄品种，以法国波尔多传统红葡萄酒工艺酿制而成。呈宝石红色，澄清透明，光泽绚丽，具高雅的葡萄酒品种香和醇厚的酒香，口味醇和，柔顺适口，酒体丰满，有立体感，回味绵长，具典型的法国波尔多风格。此酒为佐餐酒，饮用时最佳温度为16至18摄氏度。在食用烧烤煎炸肉食时，配以此酒最为适宜。
《王朝干白》
王朝干白酒体颜色微黄带绿，晶亮透明。 口感：口感和谐，纯正爽净，配以中西佳肴，犹若锦上添花，享受无限。
《王朝92木盒》
王朝92木盒干红酒色呈宝石红色，澄清透明，口味醇和，柔软适口。王朝干红葡萄酒乃王朝公司而制之上佳红酒。严格选用优质世界酿酒名种葡萄-赤霞珠，配以先进的酿造工艺及设备，充分提取葡萄原料中对人体有价值的营养成分及增香物质。并在法国橡木桶中陈酿两年以上，故色、香、味及营养均达完美境界。 《王朝96赤霞珠干红》
王朝96赤霞珠干红，此酒为佐餐酒，在食用烧烤煎炸肉类时配以此酒最为适宜，果香浓郁，酒香优雅，醇厚和谐。适度饮用，有益健康。
（二）价格策略
产品定价在产品营销中是至关重要的，合理的定价，能够吸引更多的顾客，提高自身的竞争力。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。
1、首先，要考虑产品成本，成本是产品定价的最低界限。
2、其次，要考虑产品市场需求，需求会与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。
3、通过对葡萄酒市场分析，葡萄酒市场竞争十分激烈。我们在研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
即我们选择定价方法是竞争导向定价法。
4、在进一步进行分析，在竞争导向定价方法中，我们选择产品差别定价法。通过在消费者心目中树立不同产品的形象，把王朝葡萄酒不同的产品分为低档、中档和高档，再依据市场价格，分别对其定价。一般低档产品为40—90；中档产品为100—500；高档为600—2000。
（三）分销策略
我们公司在进行分销时，很注重五大分销原则：集中原则：人财物资源要聚集，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：红酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多红酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。
我们结合自己的实力和市场占有率及市场前景，将渠道建设和市场控制的主权掌握在自己的手中，实现分销与产品流通的高效率与低成本。我们以保住自己现有的市场为前提，通过实地考察分析其他市场，选择适当的分销商和分销战略，抢占市场先机，最后达到提高市场份额的目的。由于高费用高成本的营销渠道会在销售价格和市场管理方面制约上游制造商，我们公司将采取低成本的营销渠道，回避那些在销售规模、销售成本和销售控制方面无法在强势商业客户面前达到平衡的商业客户。我们将始终坚持高效率与低成本的分销渠道，这将有利于其在市场份额的占有率的提高和利润最大化。具体分销策略如下： 1、逐步建立分销联合体，固化下游客户 2、强化分销管理，提升渠道竞争力
3、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力
（四）促销策略
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，达
到扩大销售的目的。王朝葡萄酒想要赢得更多的顾客，扩大销售，获得更多的利润，必须重视产品的促销。
1、广告策略：对于葡萄酒，首先要树立他在消费者心目中的独特形象，提高自己的知名度，那么广告无疑是最能达到这一目的的促销方式。在各大媒体上，投放王朝葡萄酒广告。 2、人员促销：派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传王朝葡萄酒,以达到促进销售目的的活动过程。可以向不同地区，派出推销人员。
3、营业推广：为了应付夏天的到来，特别推出“清凉一夏”活动，凡是发现在王朝葡萄酒上有华夏或干红`字样，即送精美小礼物一件，“谁的卡片多，电冰箱搬回家”等促销，来吸引消费者的注意，加深对九王朝葡萄酒的印象，同时我们还开展试饮活动。针对季节特性，开展“多种葡萄酒，总有一瓶适合你”，凡是购买王朝葡萄酒，就可以获赠一张精美的卡片，谁收集的卡片多，谁就有机会抽取大奖。
4、公共关系策略：通过公开出版物，赞助运动、文化活动和高度相关事业，推广王朝的品牌和企业名称。通过向某些公益事业捐助一定的金钱，以提高其公共信誉。
八、相关活动策划及各种预算
（一）广告预算
（二）活动预算
“清凉一夏”活动，准备奖品，宣传等，50万
王朝免费品鉴会，总计预算100万
九、结束语
中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。
对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。
葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。
葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。
综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略：第一，在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；第二，各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；第三，“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；第四，企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长策略。
十、小组评分