品 论 Ｒ 牌 坛ＭＩ Ｕ ＦＯ
品牌 文化
是 业 在企 期 的长 营 管 经理、 营 销传 播 中己的优 自势积 ，
聚它
代了表企和消业者费利的益 认 、 知情感 归属
，凝
结 着时 代文明发 的展髓 ，精渗透 着对亲情 友情、、 情和爱真隋的 深情赞 颂 。
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）关 于品牌文 化 与 业 文企化 异的 同
文
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牌
文化是社物质会 财和精神富财在品富中的凝结，牌 文是特
化 口
质在牌品中沉的积 ，是费心消理价和取向的值高融合度， 脚 足・ 营经的中切文化现一象 人。透过品牌们的济经现 ，象 以可读 解
的中化文意 蕴。
Ⅱｎ
品
文化牌内涵特的征 品牌文化
是 业企长期在经的管理营、 销营 传播自己的优中秘势聚。 代它表
了
企 和消业者费利的认知、 益感归属，情结着 时 代文 明发展的 精髓， 渗凝着透 对亲 、 友情情 爱情、和真情的深情 颂赞。 牌品化文内的涵特 征主要 以有 ｌ 个 ’ｉ
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１
品牌 附着定特的济经化文 从。法 律意上讲，义品牌 是种商一，标一 媸测
册情注、况所 权有、 用权使、转 权让等权属况情； 市从场意义讲上，品牌 是种… 牌 子， 它表代商品价的 ， 值这种商即的品质、 性能品 、满足效的用度，程 以 品牌及 本身所 表的市场代定、位文 内化涵 消费、者品牌对的认识度等；程 心从理方嘶， 牌是一种 讲碑口 、一品位、种 种一调，格 它知的度名和美度能誉够给以好人， 感 人 使得
到理心的满；足情感方面讲， 从 品又牌集了消费者中与产品有 关全的 部体。验
品是经牌发展 济的物 产 ，蕴着丰含的富济经化。文 有让社会具众公消和者认费 的品牌刚 以为企业创造极高的附可加，值为 企带业源来源断不的物财富。 因为ｒ 质
１
０
牌
不， 消同者费的心 感理和受 个体验性也不， 品同对 牌
车 ，所，以我 要来这辆开 车， 那个 时候开不车像在 现，是 很幸福 的事情， 那 个候时车相开当 我们于个两去学人开 飞 差机不多。 部 一 《可马・ 罗游 记》 波 不 介绍了中仅国商 品 繁多的富庶 “，遍 地是金黄” 的 富财 也介绍，了中国
的他们
的义远 远大意产于本 身。品消 费愿意者付支更多 钱的买购有品牌产的 和品 务一服一商品 因牌而升值。品 比 ： 如一块普通 手的表要只十元、 上几百 元，而 一 劳块力 士或达表的雷格价以可高几达万元、十几 元万。这 上百的
价倍格 差仅仅是产品 成 的造？吗 不，是 牌品造 成。 的在 品力产时代 ，能一有块就是表 荣。耀 品在
牌力代 ，时 仅产 品仅优还秀 够不，价值千 金金的万表名成了许 人的多望渴
民文族化风和习俗。 惯正中国商是品中含的蕴文化内涵 ，
吸 了意大引利、 荷 、 兰国、英 国人法渡 远重，洋到 东淘方 ，金并把 中的国商贩品到运方西，中 国商品开的走始向世 。界 ０２世 ７纪代年 ， ０本商品日潮如一水般入欧美市场涌， 巨 大冲击的力严和的贸重易逆差引起美 企业 国恐慌的 。
与求， 追力劳士雷达表和 正是他们示身份、 展地位、 越优
感 成、功和感自价我值的 绝佳具道。 因而， 所有远见有卓 识品牌都在的切密注和视入深 研消究者费 的 ＇ Ｅ 理Ｌ变化 与时尚潮 ，流 让品牌入更多融文的因化， 以满子足费消的 者心理 需 ， 从求而带动质物 消费。当劳 说：“麦 我 们是餐 不 业，饮我们是 娱乐业。 卖给它消费 的， 者 既是”秀优的 快 餐品，食 是也洁清 卫、、生快捷、 标化准所构成的餐饮文 化 验。 体菲利 ・普 莫里公斯所司 推的， 出也不是仅种某 份成 比例的烟草 ， 和更 “是奔 千驰里， 野一外宿 ” 的不 的 万羁宝路精神 这些。业企都借于各助种推宣广手传赋予 品段 牌以极的文高内化。涵 如法 正的香国水所店说 ，“的
我通对过本企业日详细考的， 察国美发现人 ，除了日 本货 的物美
价廉 ，本企日成功的业诀秘于在其独特的文 化：进
取向
上 要，为成界世流一业的精企神 ：奋发强， 图要领占世 界市 场 雄心的； 工艺 技精术益精求 ，量上达质￣ ｌ０ 的 ＪＯ％
完美无 ；缺 很的美学鉴高赏力。 贝诺尔理物奖获学者得杨 宁博士曾说过振：日本企业 的品上产有一种具很有高 “ 值的精神价构， 结种一美或鉴学赏力 这。种值观价 ， 日 本 是 品产得成获、功创造经济 迹 的奥秘。 耐克奇品卓越牌 的
”技术 、流一 运 动的员 超、越自我 的性个及生 跑鞋的历产 史， 征着象美精国神 。斯莱斯劳一个品是 ， 牌代表着也一 汽种 车化 。文 为因劳 斯莱斯 的工员是以不创造冷冰冰 的机器的 点观行进作， 而工是以严格的标、准严谨 程序的， 以人
类高的道德尚情操艺和 术家热的去雕琢每一个情零
们不卖 水， 香们卖的是文我 化”从 激而起消费者 情感 的，
共鸣 消费和 欲望 。
２牌 中蕴品含着 民族精。神 、品 总是牌根植于历土史 壤
吸收着，族文化的民养，分 带民着族精神基的因 这。 也是形成品牌 异差 的重性原因， 要因为不同 家国有 同不 文化的传 和统族精神民。 个一好 的很牌文化 ， 它品靠是 历 积史淀来的下 ，需
要企 的业 每一人 个 甚，至包括 每个 消…者费，个 计师设 ，每每一 个工共员同打造 来 我。们大 家知道 奔驰汽车 ， 我对们奔驰汽 车有好很的 象印 为，什 有好的么印呢象？ 因奔为汽车驰， 它是一 个的文爱化，就 是戴 姆勒这工个程师 他为，他太设太计 汽车 ，的 太身太 他 不太 体，好 不能坐马老车， 他我说一要为定我的太 太设
件， 过部们的他手，双通 每 道序工 作制出的来西都东是有
有血肉的 术极品。 艺以斯莱斯劳品的牌含义经远远已 所 超了越品本产身 ，代它 了 表种一民族文 化 、族民精神和民 族任责心。 ３
、
品牌
蕴含中着业企经 营 理念。企 业经营 念理 是
企业在长
的生期 产营经过 中形成 的程， 是业企体员全工 信 的经营哲学、奉 业精企神、 值观价、念 为准和审美 则行 理念 的综合反映。 牌文品是企化业营经理念在品中的牌
体现
，内涵 包括 了企 经业理营念方的 方 面面 其。品牌 文 化的质物基是产品，础其 神精力量企是业 经理念。 企营
业营经念理是企又 业文的化心要素，核 有所 成的企功 业有清晰都的经理念营和独特具的企色文化 。业优秀的 业企文 能化创够造 出具人更 ｌ文和化蕴的产底 ，品 牌品 生
使计一种 的交新通具工， 个交这工通具是会有不颠 的簸 。
后来 就设他计了汽车。 么 同 ， 样球第个一汽司机 车那 全 不是的，男是女的， 是谁呢？ 是就戴姆的太勒太 。为因她 说 ，的 生先了照顾我为 ， 我我给 门专设计这了么辆汽一
１
１
品
论 Ｍ Ｒ 牌ｊ Ｕ坛 Ｆ
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获精得神与质 的双物提 升重 ，从更具而活力 和 生命力 。
企文业通化 品过将牌视野扩到广 展的市场阔域领 ，以对
牌文化品企与文业的化异同
品牌 文与化企业化文都是化表文现式， 既密形切联
增强凝聚力内 对，外强增争竞力 并将文化，应效转化为市 场效 应经和效益。 济因品牌而竞争更 的多现为品牌体文 化的竞争 品牌。竞争 是企 竞争业高的级形，式而文 竞
争又是化牌竞品争的级形式 。 高有只得取化优文 势的企业
又有所系区别 。 两者都 是为业企的 战略 标服务，｝＿ 】影 响企
长远发业展 ，决定 成其败衰。 两兴者概 在念 作刖、 、 苻眼 等方面又点有着 显的不 明。同企 文业化 强州部内效
的和牌品 ，能 有更拥多的消费 者 ，才 得赢这竞场争的后最 胜 利 。如正斯科 ・特贝 伯里德所 说 ：果如一个司公缺 少
灵“与魂心 ，核 果不 如理解能品 牌概的念， 果同如周 的 围世 界节脱 ，么想 过通销营
方式 产生 何任反响，那 希 望 都
应
， 本基于属理 的范畴管，品牌 强外调效 应部，摹 本
经于的范营畴。 再说明一点儿 ，白就 ： 企是义业告 诉化 人们 ，我 们是么样什的企业 。牌文品告诉人们化 ，你需要我 的产们品的 理。由开 品牌文化展设，建 正要确理处它０ 企 业文 化的关 ，系 搞清与它业文化的企同，异｛ 自 只各按 不 ｛的 规律 ，合实结有效地际组织实 施。 一，其 者两相同 之处： 我们 在践中看实 到。跣 ， 舀 氽 业文与化牌文化品相。通 企业化是文企 的业价值 、观 信 和念行方为 式的现 。 形体象说地，如果把 企 ， Ｌ作 个 ｇ］ｋ 人 ，当第你一见次这到个 时人 ，农的着打扮会 给第你 他
一
很
茫， 渺就好比是把 红涂到猪嘴口。 上企业造品牌的打 ” 程 ，过 是一个文也渗化 的过程， 消费透接受了品者牌， 也 接就受 了化文。海 尔集 团品牌经 营的在践实形成中 己 自独 特的营理经和文念体化质。竞 方争面 ，海有尔 斜“坡球
论。 它认体为业企如一同个在坡斜 向上运动上的球 ”， 它
受到来 市场和自部内职工 性的惰重 双压力，如果没 有 一 个动力， 止就会它滑， 这下个动力止就企是 内业管理。 部 以
此 理为依念据，海 尔创造“ Ｅ了 理法 管 ” ”“Ｏｃ ， 表Ｏ 示
印 象 这，就是 企业 的Ｖ（ 觉 识别视 ）包 括氽业的建 Ｉ ，
、 筑办公环境 办公、具器、 Ｇ 等 面的直观的有表彤 实 Ｌ０ Ｏ 体 。过个 ‘ 这言的举止行 ，通‘ ’ 人 你又 能解剑他的了做 事 格 ， 这风企是业文化的 体表具现， 是但竟究是么决什 了定个人这 的行举止言？ 这取决就于 他内心深处价的观 和值信了念 样同 ，的 。对企业来于，说 是化文决了定个这 氽
全位，方“ ”Ｅ表示 每人、每 、 天事每 ， ｃ 表控示和管 制 “ 理， ”即全位地对每人方、 天每 、事每进控制和清理行 做
，到“日事 日，毕 清 Ｅ高。 质量面方 ，日 ｔ ” 海 产生尔 “ 有缺了 陷的产就 等于废品”的认识。 服品务方面，海尔认为 “ 服
务始于销售 的始开 创”立海了尔星服级务系。 ，体这 管 些理措 都是创施之举，新是海 企尔业营理经念核心组的成 份， 体现着部海品尔牌文 化的明特征。 鲜之总 企，靠业牌名存生， 市 靠场品整牌，合地 方靠 品发展， 牌家国靠牌品振兴 。此因， 断深不认化品牌文 识化
，进促牌品化建设， 全面提升 品文牌文化战略，的 具
有十 重要分 现实的意义 。
的制业度和行 ，为 个文这化 核心 ，的就是我
们常的企 说业念 和理企 核心价业观值。 那么什么是 品文牌？ 化我们 说日 久人见， 你心一个跟经人长久过交往，你发 现 －０ ￣ｚ ｃ町
能是４个一 实诚、 泼、 活朗的开人 你，对的个他有性个 认
知 ，你得 喜欢觉他跟往交， 也 会许为知成。 己 粜十企 如对ｌ 业说来，这 个企业给费消者心的感受和心理认同， 就删
品是文牌或者化叫 牌品内涵 ， 他是 联 消 系者费心理求
需１ ２
企与的平业， 台是品建设牌的 高阶段最， 目 是使的费消
在消费公者司的产品服和务 时 能，够产 生种心理和情一感 上 归的 属，感 并形品牌成 忠度诚 。品 内牌涵是企业 文化 体的现。 其次 ， 企业化文品与牌文 的化内一涵 。 致比可 如口可乐公的动司激感、 富情有性个的品文牌 化，那么 可 可口公司乐企业的文化也必不然能 离激 情脱、创 ， 新很难 想
象一批 旧守 沉 稳人的 能够 导可 领可口乐 公司 。 尔 品
海
征和人特文内，涵 重点是 过通各种策略和活动使些 这 消者费同品认牌体所现的精神 ， 然 形成一个后忠诚的 牌品消 群费 。体 、２ 企 文业化品牌和文发挥的作化用不
同 。 业文化主企要绕未来的围发展方向 ，指导企 业 的生
经营行 为产和业企员工行 ， 为挥向作导、 发用 聚凝 作 用 、励作和约用束用作 。 激品 牌文化的主 是建立要 产与消费者 品关的系 ，通过 消费为服务者，保 企业持 生产 的产品在市中长盛不衰场的位。 地比：如 口可乐 可公司 在 牌宣传中， 品只 是向费者传消播 牌形品及象品
给牌的人感是觉种优 一、 真质诚 和责负， 其企业文化也 以是诚、 创新为核真。心 联并想Ｉ购 Ｂ Ｍ记笔本事部，业可 以说是其 创业精神的完美体 现 ，时， 这同其与品牌 “要 只你 ” 的想化文 内是一涵的致。 塔集 团红来原 品牌的 号口 是“外有天 天， 红塔 集团 现在改为”了“， 山高人 峰”为 ， 这与企 业文化 内涵的是常非一 致的， 而更 且凸 出现 人了文 息 气。 过分看析到， 通企 文化业与牌品化都文能脱离不 公 司
的产 品 和 营，经 要服 务于 企 业的发 展 ， 都 此因 ，核 其
牌文
，化 很少及提司的公企业文化 一。而言般， 消者费
关心只企带业他们给的牌品怎 样， 否能是品牌中从获 得自己心所内需求 功能或的神上精益利 至，企业于 文 如何化并是他们不关注重的。 点 ３、 企文化业品和牌文 化着点不同。 眼业企文可以剖分为化形象、行为、 度 制和 价值观四个层次 。而牌文品 则是在 化牌 的建立品、 牌品
的传播 品、 的维牌护、 牌品 的再等过程生中精心 策
划 形成的 。 业文 化是属 于企 面 业向员 工 的种一精 企 神 影 响 业， 文化 本的质 是 通过 建 立种 一共 同认 可的 企 企 业 价 观 ， 而值形 成 统 一 的企 业 思 维 方式 、 方 从为行 式和 斗奋目 ， 标以 达 提到升员 工凝聚 力 、行力 ， 以增 执
心含应义是一该的致 或者，相通 是的 。其二 ，两不者同 之处： 企文业与化品牌文化概在念 、 作 、 眼点和建设用法方方有面明显 不同。、 １ 着企业文
化和品牌 文 化 心核含义 不 同 。 业 文 是化企 业成 的共 同形 企 遵 守 的价值 观 、 念 和 行 为 方 式 的 总和 ，点是 企 业 价 信
值重、观企业理 和念为行方 的塑造式， 是 业 企产生与展 的指发导想思 品。文牌化以品牌则性、 个精神 塑的造推和 为核心，广使品 牌备文具化特和征文 人涵内，重 点是过 通
团队强战斗力。 的牌文品化企是业面向消者费一种 的
情感 诉求 ，的质本 影是响 引导并费消 者 的消费 取向，它
以获得消 者费品牌 的信对和忠赖诚， 使业企过通营销 产 品及务服获利益。
取各策略种活动和使这消费些认者 品同所牌体的精神现， 然 后形成个一诚的忠牌消品群费体 由此可见。 ，业企化 文本身 ，既是理 文念化， 又 制是度文 化 ，是行为文化更 。通 过
念理 导向 ，制规度范 动落实，，行 用于企业作 产、生 营经 管理、、销售 、 务等服全程过各和环节。品牌 文 则化以
此 ，因我们要 正处确理品 牌文与企业文化既化
切密系联又有所区别 关系， 的企业以化文基为发展石 品 牌 文 化 做到企业文，化品牌文化与建设互 促 相、 共 进 提同高 企，业更重要 全视员体工先的进化文装 ，武 不提高品断牌经营的争力。竞
品牌
性个 、精 神的塑造推 广为核和心，使品牌具 文化备
３ １
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上 要，为成界世流一业的精企神 ：奋发强， 图要领占世 界市 场 雄心的； 工艺 技精术益精求 ，量上达质￣ ｌ０ 的 ＪＯ％
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”技术 、流一 运 动的员 超、越自我 的性个及生 跑鞋的历产 史， 征着象美精国神 。斯莱斯劳一个品是 ， 牌代表着也一 汽种 车化 。文 为因劳 斯莱斯 的工员是以不创造冷冰冰 的机器的 点观行进作， 而工是以严格的标、准严谨 程序的， 以人
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共鸣 消费和 欲望 。
２牌 中蕴品含着 民族精。神 、品 总是牌根植于历土史 壤
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有血肉的 术极品。 艺以斯莱斯劳品的牌含义经远远已 所 超了越品本产身 ，代它 了 表种一民族文 化 、族民精神和民 族任责心。 ３
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品牌
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牌文化品企与文业的化异同
品牌 文与化企业化文都是化表文现式， 既密形切联
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又有所系区别 。 两者都 是为业企的 战略 标服务，｝＿ 】影 响企
长远发业展 ，决定 成其败衰。 两兴者概 在念 作刖、 、 苻眼 等方面又点有着 显的不 明。同企 文业化 强州部内效
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经于的范营畴。 再说明一点儿 ，白就 ： 企是义业告 诉化 人们 ，我 们是么样什的企业 。牌文品告诉人们化 ，你需要我 的产们品的 理。由开 品牌文化展设，建 正要确理处它０ 企 业文 化的关 ，系 搞清与它业文化的企同，异｛ 自 只各按 不 ｛的 规律 ，合实结有效地际组织实 施。 一，其 者两相同 之处： 我们 在践中看实 到。跣 ， 舀 氽 业文与化牌文化品相。通 企业化是文企 的业价值 、观 信 和念行方为 式的现 。 形体象说地，如果把 企 ， Ｌ作 个 ｇ］ｋ 人 ，当第你一见次这到个 时人 ，农的着打扮会 给第你 他
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，进促牌品化建设， 全面提升 品文牌文化战略，的 具
有十 重要分 现实的意义 。
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同 。 业文化主企要绕未来的围发展方向 ，指导企 业 的生
经营行 为产和业企员工行 ， 为挥向作导、 发用 聚凝 作 用 、励作和约用束用作 。 激品 牌文化的主 是建立要 产与消费者 品关的系 ，通过 消费为服务者，保 企业持 生产 的产品在市中长盛不衰场的位。 地比：如 口可乐 可公司 在 牌宣传中， 品只 是向费者传消播 牌形品及象品
给牌的人感是觉种优 一、 真质诚 和责负， 其企业文化也 以是诚、 创新为核真。心 联并想Ｉ购 Ｂ Ｍ记笔本事部，业可 以说是其 创业精神的完美体 现 ，时， 这同其与品牌 “要 只你 ” 的想化文 内是一涵的致。 塔集 团红来原 品牌的 号口 是“外有天 天， 红塔 集团 现在改为”了“， 山高人 峰”为 ， 这与企 业文化 内涵的是常非一 致的， 而更 且凸 出现 人了文 息 气。 过分看析到， 通企 文化业与牌品化都文能脱离不 公 司
的产 品 和 营，经 要服 务于 企 业的发 展 ， 都 此因 ，核 其
牌文
，化 很少及提司的公企业文化 一。而言般， 消者费
关心只企带业他们给的牌品怎 样， 否能是品牌中从获 得自己心所内需求 功能或的神上精益利 至，企业于 文 如何化并是他们不关注重的。 点 ３、 企文化业品和牌文 化着点不同。 眼业企文可以剖分为化形象、行为、 度 制和 价值观四个层次 。而牌文品 则是在 化牌 的建立品、 牌品
的传播 品、 的维牌护、 牌品 的再等过程生中精心 策
划 形成的 。 业文 化是属 于企 面 业向员 工 的种一精 企 神 影 响 业， 文化 本的质 是 通过 建 立种 一共 同认 可的 企 企 业 价 观 ， 而值形 成 统 一 的企 业 思 维 方式 、 方 从为行 式和 斗奋目 ， 标以 达 提到升员 工凝聚 力 、行力 ， 以增 执
心含应义是一该的致 或者，相通 是的 。其二 ，两不者同 之处： 企文业与化品牌文化概在念 、 作 、 眼点和建设用法方方有面明显 不同。、 １ 着企业文
化和品牌 文 化 心核含义 不 同 。 业 文 是化企 业成 的共 同形 企 遵 守 的价值 观 、 念 和 行 为 方 式 的 总和 ，点是 企 业 价 信
值重、观企业理 和念为行方 的塑造式， 是 业 企产生与展 的指发导想思 品。文牌化以品牌则性、 个精神 塑的造推和 为核心，广使品 牌备文具化特和征文 人涵内，重 点是过 通
团队强战斗力。 的牌文品化企是业面向消者费一种 的
情感 诉求 ，的质本 影是响 引导并费消 者 的消费 取向，它
以获得消 者费品牌 的信对和忠赖诚， 使业企过通营销 产 品及务服获利益。
取各策略种活动和使这消费些认者 品同所牌体的精神现， 然 后形成个一诚的忠牌消品群费体 由此可见。 ，业企化 文本身 ，既是理 文念化， 又 制是度文 化 ，是行为文化更 。通 过
念理 导向 ，制规度范 动落实，，行 用于企业作 产、生 营经 管理、、销售 、 务等服全程过各和环节。品牌 文 则化以
此 ，因我们要 正处确理品 牌文与企业文化既化
切密系联又有所区别 关系， 的企业以化文基为发展石 品 牌 文 化 做到企业文，化品牌文化与建设互 促 相、 共 进 提同高 企，业更重要 全视员体工先的进化文装 ，武 不提高品断牌经营的争力。竞
品牌
性个 、精 神的塑造推 广为核和心，使品牌具 文化备
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