作者：田卉
2011年03期
作为21世纪的朝阳产业，文化产业已成为一些发达国家的支柱产业。国际经验表明，当人均GDP超过3000美元时，文化消费将会出现快速增长，早在2008年，我国人均GDP就已经超过3000美元，文化产业的发展正面临难得的历史机遇。
文化企业是文化产业的核心载体，直接承载着提高我国文化软实力、提升文化产业全球竞争力的重要责任，并推动实现我国传统文化的产业化和国际化。核心竞争力是企业保持优势、促进文化产业跨越式发展的关键所在，是企业迎接国际挑战的客观要求，因此，探讨提升文化企业的竞争力具有较强的理论和现实意义。
文化企业竞争力的内涵分析
核心竞争力（Core Competence），由美国战略管理专家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默尔（Gary Hamel）于1990年提出来。他们把核心竞争力定义为“组织中的共同性学识，尤其是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术流的学问”。企业就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、果实是最终产品，提供养分、维系生命的树根是核心竞争力。核心竞争力是企业内部的积累性学识，特别是协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识，是企业形成和保持竞争优势的关键。
目前关于文化产业竞争力的概念界定还没有达成一致的看法，“获利能力说”把文化产业竞争力看作文化产业国际竞争力，认为文化竞争力是一国文化企业通过生产和销售文化产品，提供各种文化服务，占有市场和持续获取利润的能力（王颖，2007）；“发展能力说”将文化产业竞争力定义为基于文化产业需求与供给活动的内在发展能力，包括文化内容的竞争力和文化产业活动的竞争力（赵彦云，2006）；“综合能力说”则认为文化产业竞争力是文化产品的生产经营者在一定的市场环境下，掌控文化资源、开发文化产品、占据文化市场并获得经济效益和社会效益的能力（徐萍，2006）。
不同于一般企业，文化企业既具有社会属性，也具有经济属性，是文化企业在文化市场和竞争中的综合能力体现。因此本文同意以下有关文化企业竞争力的定义，即文化企业特定经营环境下围绕利润目标对文化资源进行合理配置，能够满足文化市场需求和文化产业政策要求的持续性文化产品和服务供给能力①。
文化企业竞争力具有以下几个方面的内涵：第一，文化企业竞争力来源于其拥有的独特资源和能力。资源学派代表人物杰伊·巴尼认为企业的资源和能力如果具有价值、稀缺、难以模仿，那么它们对于竞争就显得非常重要；第二，文化企业竞争力是一种能为文化企业带来长期稳定和可观经济效益的竞争力。这要求文化企业能够实现文化产品生产的产业化和经济性，具有规模经济能力，从而保证经济运营的稳定性和盈利性；第三，文化企业竞争力需要具有满足文化市场需求的能力。产业竞争力的强与弱，归根结底是由市场来决定的。没有市场的需求也就无所谓竞争力。市场对文化产业的产品和劳务需求比较大，则该产业就相对有竞争力；第四，文化企业竞争力在于文化企业的创新能力。这包括文化企业在产品内容、产品形式、科技手段、组织结构等方面的整体创新能力。文化产业的核心价值是原创性的文化内容，文化内容是影响千百万人心理、唤起社会广泛认同、扩大国际传播的根本要素，因此，创新能力是文化企业的核心竞争力之一。
基于“钻石理论”的文化企业竞争力模型的构建
“钻石理论”模型
1990年，迈克尔·波特出版了《国家竞争优势》（Porter，1990）一书，构建了一种新的国家竞争力的分析范式——“钻石模型”。波特通过对8个发达国家（美国、英国、瑞典、瑞士、日本、意大利、德国、丹麦）和2个新型的工业国家（韩国和新加坡）的上百种产业的历史研究，以产业结构五大竞争力为基础，提出用四类要素组成的钻石来描绘竞争环境的组成，即所谓的“钻石”理论。该理论认为，一国的特定产业是否具有国际竞争力，取决于生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现以及企业的战略结构和竞争对手这四个要素；此外，政府和机遇作为两个辅助要素影响上述4个关键要素。
第一，生产要素。一国在特定产业竞争中有关生产方面的表现，包括人力资源、知识资源、资本资源以及基础设施等。中高级生产要素比初级生产要素更重要。产业要保持竞争优势，则必须对生产要素进行持续的升级以及专业化，将不利的生产要素转化为创新的动力。
第二，需求条件。即本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求状况。需求条件是产业发展的动力，并能刺激企业改进和创新。
第三，相关与支持产业。包括上游供给产业及其他相关产业的竞争优势，一方面相关与支持产业能促进产业创新；另一方面，相关产业的国际成功又能带动其他相关产业的成功。
第四，企业战略结构和竞争对手。包括企业的形成与组织管理方式、竞争激烈程度、创新等。
第五，机会。当出现新的市场变化时，例如全球金融市场变化、区域市场剧增等外部变化时，可能会削弱某国产业已有的竞争优势，同时为其他产业获得竞争优势创造条件。
第六，政府。政府的作用在于它能够对钻石模型中的其他四个因素产生积极或消极的影响。
波特认为这六方面的因素相互影响、相互加强，共同构成一个动态的激励创新的竞争环境，由此构成一国国际竞争力的来源。
文化企业竞争力模型的构建
波特的“钻石理论”模型的提出为竞争力理论的研究做出了突出贡献，他的分析方法突破了各种比较优势理论的分析方法，为后来的研究工作提供了新的理论分析范式。付景涛（2008）针对企业文化核心竞争力的内涵分析，提出了“产业集群视角下的文化企业竞争力结构”，本文在其分析路径的基础上，结合波特的“钻石理论”模型进一步构建文化企业竞争力模型（图1），用该模型分析影响文化企业竞争力的因素，并讨论提升文化企业竞争力的路径。
在竞争力模型中，包含了六个因素：企业发展战略，企业需求状况，企业生产要素，企业相关与支持产业，机会和政府。其中，企业发展战略和需求状况为企业的核心竞争力模块；企业生产要素和企业相关支持产业为企业的基础竞争力模块；机会和政府为企业的环境竞争力模块。
核心竞争力模块中，需求状况是文化企业发展的前提条件，产业竞争力的强与弱，归根结底是由市场来决定的。没有市场的需求，也就无所谓竞争力。需求既是竞争力提高的结果，也是竞争力进一步提高的前提。企业的核心竞争力除了需求状况系统外，还包括企业的战略系统，即文化企业的组织结构、经营战略、营销模式和竞争策略等，其中创新是文化产业发展战略的核心内容，因此也成为文化企业竞争力的核心之一。
基础竞争力模块中，企业相关与支持企业是指文化企业生产中上下游相关环节的产业主体，共创共合，延长价值链才能创造更大的效用；企业生产要素包括文化企业生产和发展所需的各种资源，如社会资源、自然与历史资源以及创意人才等，创新是文化企业发展的核心竞争力，而人是创意的生发者，与其他非文化企业相比更具有关键性作用。
环境竞争力模块中，政府是文化产业政策的助推手，需要为文化企业营造良好的内部环境；走出去，文化企业面临国际竞技舞台的各方压力，但既是挑战又是机遇。
三、提升文化企业竞争力的探索路径
核心竞争力的路径探索
——满足市场需求提升创新能力
精神娱乐产品消费的多元化、网络媒体的发展、社会整体消费水平、国家人口状况与文化消费习惯等环境因素都制约和影响着文化需求，把握消费市场需求状况系统即消费者的文化需求及其层次，对于提升文化企业竞争力具有关键性作用。这其中包括对文化需求的数量、档次、时间和方式等，只有把握了消费市场的需求状况，才能在占据并提高已有市场份额的基础上，进一步开拓新的市场，打开新的文化消费空间。
文化的竞争，说到底就是品牌的竞争，一个品牌，能带动一个行业；一个品牌，能牵起一根产业链条。实施品牌化战略要求文化企业具备把握市场的控制能力，努力把消费者的文化需求与企业发展目标有机结合起来，既要找准市场定位，在文化市场中树立明确有别于竞争对手品牌的有力位置，同时还要紧跟市场的消费趋势，对竞争态势有清晰认识，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略。
文化产品较易模仿和复制，容易出现盲目跟风和急于建设的弊端，因此文化企业在发展过程中，要充分意识到消费者文化需求的层次性，找准定位，塑造差异，发展和延伸自身与众不同的核心竞争力的同时，注重创新和创意能力。
对于文化企业而言，创新是其发展战略的核心，创意是其提升竞争力的关键。文化产业的产品多为内容生产，例如新闻传媒、出版发行以及动漫画创作等，因此一个文化企业的创意能力强弱直接决定其竞争力的强弱。
文化产业的创新包括内容创新和管理创新，其中内容创新是提升文化企业竞争力的动力，管理创新则是提升文化企业核心竞争力的保证。利用内容创新，掌握文化企业的核心资源；通过管理创新，协调企业内各种资源、能力，将其进行有效整合，从而比竞争者更有效地提升企业竞争能力。
基础竞争力的路径探索
——产业集群发展
提升“人力”价值
产业关联是成本控制能力的间接体现，也是文化产业竞争力的重要标记。21世纪是知识经济增速、信息科技爆炸的时代，文化产业既要与当代高新技术密切结合，也对“增量”资金需求巨大，因此需要进行规模经营，从而迅速实现规模扩张和高速发展。
文化企业的经济目标是通过为消费者创造效用获取利润，企业需通过衔接上下游相关环节的产业主体，共同延长价值链才能创造更大的效用，分享更多的利润并巩固市场地位，进而打造强势的文化品牌。近年来，我国文化产业迅速发展，一大批有活力、有实力、有竞争力的文化企业脱颖而出，新华文轩、光线传媒、歌华有线、电广传媒、华谊兄弟、中南传媒等文化企业先后上市，资产和营业收入过亿元的文化企业数量大幅攀升②。但纵观全国，多数文化企业仍处于产品单一、盈利模式单一、小而弱的状态，并且沉溺于过去事业单位和国家政策的保护惯性之下，缺乏放眼全球的国际视野和雄心。
相比国际大型的文化产业集团，例如时代华纳、迪斯尼公司、维亚康姆、贝塔斯曼等，它们都没有局限于某一单一类型的产业结构，通过深度挖掘资源优势拓展相关文化领域，相互补充提升，实现资源的有效整合实现全球化扩张。美国时代华纳将刊业、电影业、音像业、娱乐业等整合一起；迪斯尼公司则实现了娱乐业、主题公园、电影业、音像业整合，一部动画片，就能实现电影票房、音像制品、儿童玩具以及主题公园等“一个创意、多次利润”；美国维亚康姆集团横跨电视、电影、出版、户外广告、新媒体等业务；德国传媒巨头贝塔斯曼业务覆盖广播电视、图书出版、报纸杂志出版、音乐唱片及发行等众多文化领域，2009年营业收入高达153亿欧元。上述模式对我国文化企业提升竞争力，寻求发展策略都具有很好的借鉴意义。要改变过去那种单一的盈利模式，通过创新业态和商业模式，延长产业链条，扩大文化产品的附加值和影响力。
如果说相关产业的价值链接是文化企业成本控制的能力体现和规模经济发展的根本，那“人”则是文化企业核心竞争力创意的源泉，是文化企业生产要素的核心。21世纪是人才竞争的世纪。“人才”被称为第四生产要素，从事文化产品创造的文化企业，对于“人才”的需要有异于从事物质产品生产的企业，既需要严谨的研发人员，更需要具有高度创作和创新能力的创意人员。欧洲学者Richard Florida曾经指出：在最富于创意/文化产业活力的地区，往往集中了两种不同的人，一种是严谨的研发人才，包括科学家、工程师、设计师、建筑师等，而另一种是活跃的“波西米亚人”（这是一个生动的比喻，想一想艺术家村里留小辫子、蓄胡须、天马行空般的人物吧），包括艺术家、文化人、传媒工作者等，充满了异想天开的创造，还有各种文化背景的移民群体，带来形形色色的信息和传统③。
文化企业能否快速发展壮大，归根结底靠人才，要坚持以人力资源开发为重点，培养具有领先的策划能力、文化产品创新能力、市场营销能力和开放的国际视野的优秀文化创意人才和市场经营管理人才，这是构造文化企业基础竞争力的关键所在。
环境竞争力的路径探索
——营造政策环境坚挺“走出去”
如果说企业是文化产业的执行“推手”，那么政府就是文化产业的政策“推手”。政府行为系统在促进国家文化产业发展和提升文化企业竞争力的过程中发挥着至关重要的作用。政府的区域文化产业规划、文化产业投资和市场政策对文化企业的经营产生着直接而有力的影响。
进入21世纪以来，中国日益成为世界经济体系的一个重要组成部分，多年来保持国际收支的整体顺差，但在文化产品和服务的对外贸易方面，存在巨大逆差，远远落后于国家对贸易的总体增幅。中国文化产业“走出去”不但要激发内容原创，生产大量适应国际文化市场的优秀产品，还要解决“怎样走出去”的问题，这就需要国家通过改善生产要素、创造竞争环境、扩大市场需求、提供制度保障等导向性政策为提升国内文化产业的发展水平创造环境支持。
以文化产业中的电影业为例。电影是具有强烈文化、社会和道德冲击力的精神产品，电影产业国际竞争力问题不仅仅是经济问题，更是关涉政治稳定与文化守护的国家文化安全问题④。法国的“文化例外”原则和美国的自由贸易政策便是两种具有代表性的国家电影产业政策导向。除了在电影产业的国际贸易壁垒中助推解决电影产业的竞争力问题，有些国家还在电影产业的投融资政策方面提供帮助。例如韩国在1996年将电影业归属于风险投资业，并开辟了相应的投资基金管理机构，为韩国电影引进好莱坞先进制作技术提供灵活充沛的资金支持。
“软实力”竞争在某种意义上讲即是国与国之间的文化传播力和影响力竞争，当经济实力相当时，“软实力”的竞争就显得尤为突出。党的十七届五中全会明确提出，要创新文化“走出去”模式，增强中华文化的国际竞争力和影响力。世界文化产业的发展趋势和现状对于我国文化企业来说既是挑战又是机遇，中国文化产业还缺乏竞争力⑥，这就要求我们必须用国际标准来谋划文化产业的发展，开拓视野，在高起点上重新审视和推动文化产业的国际发展战略。
印度国父甘地有一句名言：我希望各地的文化之风都尽情地吹到我的家园，但是我不能让它把我连根带走。文化是超国界的，人文资源具有共享性，文化企业应充分利用全球的文化资源，发展本国的文化产业。迪斯尼将中国元素《花木兰》、《宝莲灯》通过卡通创意、现代动漫技术和全球化的营销方式，使之成为文化产品的典型范例。积极实施“走出去”发展战略，要求我们不应拘泥于过去民间传统艺术的推介和推广，更应立足于全球视角，充分利用现代化的媒体技术手段，实施全球化的营销推广策略，扩展中国文化生活的方方面面，触角伸及传媒、影视、网络动漫、出版等各个文化领域，让中国文化的影响力渗透全世界。
①付景涛：《文化企业竞争力的内涵、结构与提升战略》，《商业时代》，2008年第24期，第43页。
②胡信松：《以国际视野谋划文化产业发展》，《新闻天地（下半月刊）》，2010年第12期，第6-8页。
③花建：《文化产业竞争力的内涵、结构和战略重点》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》，2005年第二期，第13页。
④钱志中：《电影产业国际竞争力的影响因素分析》，《南京艺术学院学报》，2007年第四期，第86页。
⑤一份调查显示，中国文化竞争力仅居世界第24位。
作者介绍：田卉，中国传媒大学电视与新闻学院博士生。
作者：田卉
2011年03期
作为21世纪的朝阳产业，文化产业已成为一些发达国家的支柱产业。国际经验表明，当人均GDP超过3000美元时，文化消费将会出现快速增长，早在2008年，我国人均GDP就已经超过3000美元，文化产业的发展正面临难得的历史机遇。
文化企业是文化产业的核心载体，直接承载着提高我国文化软实力、提升文化产业全球竞争力的重要责任，并推动实现我国传统文化的产业化和国际化。核心竞争力是企业保持优势、促进文化产业跨越式发展的关键所在，是企业迎接国际挑战的客观要求，因此，探讨提升文化企业的竞争力具有较强的理论和现实意义。
文化企业竞争力的内涵分析
核心竞争力（Core Competence），由美国战略管理专家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里·哈默尔（Gary Hamel）于1990年提出来。他们把核心竞争力定义为“组织中的共同性学识，尤其是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术流的学问”。企业就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、果实是最终产品，提供养分、维系生命的树根是核心竞争力。核心竞争力是企业内部的积累性学识，特别是协调不同生产技能和有机结合多种技术流派的学识，是企业形成和保持竞争优势的关键。
目前关于文化产业竞争力的概念界定还没有达成一致的看法，“获利能力说”把文化产业竞争力看作文化产业国际竞争力，认为文化竞争力是一国文化企业通过生产和销售文化产品，提供各种文化服务，占有市场和持续获取利润的能力（王颖，2007）；“发展能力说”将文化产业竞争力定义为基于文化产业需求与供给活动的内在发展能力，包括文化内容的竞争力和文化产业活动的竞争力（赵彦云，2006）；“综合能力说”则认为文化产业竞争力是文化产品的生产经营者在一定的市场环境下，掌控文化资源、开发文化产品、占据文化市场并获得经济效益和社会效益的能力（徐萍，2006）。
不同于一般企业，文化企业既具有社会属性，也具有经济属性，是文化企业在文化市场和竞争中的综合能力体现。因此本文同意以下有关文化企业竞争力的定义，即文化企业特定经营环境下围绕利润目标对文化资源进行合理配置，能够满足文化市场需求和文化产业政策要求的持续性文化产品和服务供给能力①。
文化企业竞争力具有以下几个方面的内涵：第一，文化企业竞争力来源于其拥有的独特资源和能力。资源学派代表人物杰伊·巴尼认为企业的资源和能力如果具有价值、稀缺、难以模仿，那么它们对于竞争就显得非常重要；第二，文化企业竞争力是一种能为文化企业带来长期稳定和可观经济效益的竞争力。这要求文化企业能够实现文化产品生产的产业化和经济性，具有规模经济能力，从而保证经济运营的稳定性和盈利性；第三，文化企业竞争力需要具有满足文化市场需求的能力。产业竞争力的强与弱，归根结底是由市场来决定的。没有市场的需求也就无所谓竞争力。市场对文化产业的产品和劳务需求比较大，则该产业就相对有竞争力；第四，文化企业竞争力在于文化企业的创新能力。这包括文化企业在产品内容、产品形式、科技手段、组织结构等方面的整体创新能力。文化产业的核心价值是原创性的文化内容，文化内容是影响千百万人心理、唤起社会广泛认同、扩大国际传播的根本要素，因此，创新能力是文化企业的核心竞争力之一。
基于“钻石理论”的文化企业竞争力模型的构建
“钻石理论”模型
1990年，迈克尔·波特出版了《国家竞争优势》（Porter，1990）一书，构建了一种新的国家竞争力的分析范式——“钻石模型”。波特通过对8个发达国家（美国、英国、瑞典、瑞士、日本、意大利、德国、丹麦）和2个新型的工业国家（韩国和新加坡）的上百种产业的历史研究，以产业结构五大竞争力为基础，提出用四类要素组成的钻石来描绘竞争环境的组成，即所谓的“钻石”理论。该理论认为，一国的特定产业是否具有国际竞争力，取决于生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现以及企业的战略结构和竞争对手这四个要素；此外，政府和机遇作为两个辅助要素影响上述4个关键要素。
第一，生产要素。一国在特定产业竞争中有关生产方面的表现，包括人力资源、知识资源、资本资源以及基础设施等。中高级生产要素比初级生产要素更重要。产业要保持竞争优势，则必须对生产要素进行持续的升级以及专业化，将不利的生产要素转化为创新的动力。
第二，需求条件。即本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求状况。需求条件是产业发展的动力，并能刺激企业改进和创新。
第三，相关与支持产业。包括上游供给产业及其他相关产业的竞争优势，一方面相关与支持产业能促进产业创新；另一方面，相关产业的国际成功又能带动其他相关产业的成功。
第四，企业战略结构和竞争对手。包括企业的形成与组织管理方式、竞争激烈程度、创新等。
第五，机会。当出现新的市场变化时，例如全球金融市场变化、区域市场剧增等外部变化时，可能会削弱某国产业已有的竞争优势，同时为其他产业获得竞争优势创造条件。
第六，政府。政府的作用在于它能够对钻石模型中的其他四个因素产生积极或消极的影响。
波特认为这六方面的因素相互影响、相互加强，共同构成一个动态的激励创新的竞争环境，由此构成一国国际竞争力的来源。
文化企业竞争力模型的构建
波特的“钻石理论”模型的提出为竞争力理论的研究做出了突出贡献，他的分析方法突破了各种比较优势理论的分析方法，为后来的研究工作提供了新的理论分析范式。付景涛（2008）针对企业文化核心竞争力的内涵分析，提出了“产业集群视角下的文化企业竞争力结构”，本文在其分析路径的基础上，结合波特的“钻石理论”模型进一步构建文化企业竞争力模型（图1），用该模型分析影响文化企业竞争力的因素，并讨论提升文化企业竞争力的路径。
在竞争力模型中，包含了六个因素：企业发展战略，企业需求状况，企业生产要素，企业相关与支持产业，机会和政府。其中，企业发展战略和需求状况为企业的核心竞争力模块；企业生产要素和企业相关支持产业为企业的基础竞争力模块；机会和政府为企业的环境竞争力模块。
核心竞争力模块中，需求状况是文化企业发展的前提条件，产业竞争力的强与弱，归根结底是由市场来决定的。没有市场的需求，也就无所谓竞争力。需求既是竞争力提高的结果，也是竞争力进一步提高的前提。企业的核心竞争力除了需求状况系统外，还包括企业的战略系统，即文化企业的组织结构、经营战略、营销模式和竞争策略等，其中创新是文化产业发展战略的核心内容，因此也成为文化企业竞争力的核心之一。
基础竞争力模块中，企业相关与支持企业是指文化企业生产中上下游相关环节的产业主体，共创共合，延长价值链才能创造更大的效用；企业生产要素包括文化企业生产和发展所需的各种资源，如社会资源、自然与历史资源以及创意人才等，创新是文化企业发展的核心竞争力，而人是创意的生发者，与其他非文化企业相比更具有关键性作用。
环境竞争力模块中，政府是文化产业政策的助推手，需要为文化企业营造良好的内部环境；走出去，文化企业面临国际竞技舞台的各方压力，但既是挑战又是机遇。
三、提升文化企业竞争力的探索路径
核心竞争力的路径探索
——满足市场需求提升创新能力
精神娱乐产品消费的多元化、网络媒体的发展、社会整体消费水平、国家人口状况与文化消费习惯等环境因素都制约和影响着文化需求，把握消费市场需求状况系统即消费者的文化需求及其层次，对于提升文化企业竞争力具有关键性作用。这其中包括对文化需求的数量、档次、时间和方式等，只有把握了消费市场的需求状况，才能在占据并提高已有市场份额的基础上，进一步开拓新的市场，打开新的文化消费空间。
文化的竞争，说到底就是品牌的竞争，一个品牌，能带动一个行业；一个品牌，能牵起一根产业链条。实施品牌化战略要求文化企业具备把握市场的控制能力，努力把消费者的文化需求与企业发展目标有机结合起来，既要找准市场定位，在文化市场中树立明确有别于竞争对手品牌的有力位置，同时还要紧跟市场的消费趋势，对竞争态势有清晰认识，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略。
文化产品较易模仿和复制，容易出现盲目跟风和急于建设的弊端，因此文化企业在发展过程中，要充分意识到消费者文化需求的层次性，找准定位，塑造差异，发展和延伸自身与众不同的核心竞争力的同时，注重创新和创意能力。
对于文化企业而言，创新是其发展战略的核心，创意是其提升竞争力的关键。文化产业的产品多为内容生产，例如新闻传媒、出版发行以及动漫画创作等，因此一个文化企业的创意能力强弱直接决定其竞争力的强弱。
文化产业的创新包括内容创新和管理创新，其中内容创新是提升文化企业竞争力的动力，管理创新则是提升文化企业核心竞争力的保证。利用内容创新，掌握文化企业的核心资源；通过管理创新，协调企业内各种资源、能力，将其进行有效整合，从而比竞争者更有效地提升企业竞争能力。
基础竞争力的路径探索
——产业集群发展
提升“人力”价值
产业关联是成本控制能力的间接体现，也是文化产业竞争力的重要标记。21世纪是知识经济增速、信息科技爆炸的时代，文化产业既要与当代高新技术密切结合，也对“增量”资金需求巨大，因此需要进行规模经营，从而迅速实现规模扩张和高速发展。
文化企业的经济目标是通过为消费者创造效用获取利润，企业需通过衔接上下游相关环节的产业主体，共同延长价值链才能创造更大的效用，分享更多的利润并巩固市场地位，进而打造强势的文化品牌。近年来，我国文化产业迅速发展，一大批有活力、有实力、有竞争力的文化企业脱颖而出，新华文轩、光线传媒、歌华有线、电广传媒、华谊兄弟、中南传媒等文化企业先后上市，资产和营业收入过亿元的文化企业数量大幅攀升②。但纵观全国，多数文化企业仍处于产品单一、盈利模式单一、小而弱的状态，并且沉溺于过去事业单位和国家政策的保护惯性之下，缺乏放眼全球的国际视野和雄心。
相比国际大型的文化产业集团，例如时代华纳、迪斯尼公司、维亚康姆、贝塔斯曼等，它们都没有局限于某一单一类型的产业结构，通过深度挖掘资源优势拓展相关文化领域，相互补充提升，实现资源的有效整合实现全球化扩张。美国时代华纳将刊业、电影业、音像业、娱乐业等整合一起；迪斯尼公司则实现了娱乐业、主题公园、电影业、音像业整合，一部动画片，就能实现电影票房、音像制品、儿童玩具以及主题公园等“一个创意、多次利润”；美国维亚康姆集团横跨电视、电影、出版、户外广告、新媒体等业务；德国传媒巨头贝塔斯曼业务覆盖广播电视、图书出版、报纸杂志出版、音乐唱片及发行等众多文化领域，2009年营业收入高达153亿欧元。上述模式对我国文化企业提升竞争力，寻求发展策略都具有很好的借鉴意义。要改变过去那种单一的盈利模式，通过创新业态和商业模式，延长产业链条，扩大文化产品的附加值和影响力。
如果说相关产业的价值链接是文化企业成本控制的能力体现和规模经济发展的根本，那“人”则是文化企业核心竞争力创意的源泉，是文化企业生产要素的核心。21世纪是人才竞争的世纪。“人才”被称为第四生产要素，从事文化产品创造的文化企业，对于“人才”的需要有异于从事物质产品生产的企业，既需要严谨的研发人员，更需要具有高度创作和创新能力的创意人员。欧洲学者Richard Florida曾经指出：在最富于创意/文化产业活力的地区，往往集中了两种不同的人，一种是严谨的研发人才，包括科学家、工程师、设计师、建筑师等，而另一种是活跃的“波西米亚人”（这是一个生动的比喻，想一想艺术家村里留小辫子、蓄胡须、天马行空般的人物吧），包括艺术家、文化人、传媒工作者等，充满了异想天开的创造，还有各种文化背景的移民群体，带来形形色色的信息和传统③。
文化企业能否快速发展壮大，归根结底靠人才，要坚持以人力资源开发为重点，培养具有领先的策划能力、文化产品创新能力、市场营销能力和开放的国际视野的优秀文化创意人才和市场经营管理人才，这是构造文化企业基础竞争力的关键所在。
环境竞争力的路径探索
——营造政策环境坚挺“走出去”
如果说企业是文化产业的执行“推手”，那么政府就是文化产业的政策“推手”。政府行为系统在促进国家文化产业发展和提升文化企业竞争力的过程中发挥着至关重要的作用。政府的区域文化产业规划、文化产业投资和市场政策对文化企业的经营产生着直接而有力的影响。
进入21世纪以来，中国日益成为世界经济体系的一个重要组成部分，多年来保持国际收支的整体顺差，但在文化产品和服务的对外贸易方面，存在巨大逆差，远远落后于国家对贸易的总体增幅。中国文化产业“走出去”不但要激发内容原创，生产大量适应国际文化市场的优秀产品，还要解决“怎样走出去”的问题，这就需要国家通过改善生产要素、创造竞争环境、扩大市场需求、提供制度保障等导向性政策为提升国内文化产业的发展水平创造环境支持。
以文化产业中的电影业为例。电影是具有强烈文化、社会和道德冲击力的精神产品，电影产业国际竞争力问题不仅仅是经济问题，更是关涉政治稳定与文化守护的国家文化安全问题④。法国的“文化例外”原则和美国的自由贸易政策便是两种具有代表性的国家电影产业政策导向。除了在电影产业的国际贸易壁垒中助推解决电影产业的竞争力问题，有些国家还在电影产业的投融资政策方面提供帮助。例如韩国在1996年将电影业归属于风险投资业，并开辟了相应的投资基金管理机构，为韩国电影引进好莱坞先进制作技术提供灵活充沛的资金支持。
“软实力”竞争在某种意义上讲即是国与国之间的文化传播力和影响力竞争，当经济实力相当时，“软实力”的竞争就显得尤为突出。党的十七届五中全会明确提出，要创新文化“走出去”模式，增强中华文化的国际竞争力和影响力。世界文化产业的发展趋势和现状对于我国文化企业来说既是挑战又是机遇，中国文化产业还缺乏竞争力⑥，这就要求我们必须用国际标准来谋划文化产业的发展，开拓视野，在高起点上重新审视和推动文化产业的国际发展战略。
印度国父甘地有一句名言：我希望各地的文化之风都尽情地吹到我的家园，但是我不能让它把我连根带走。文化是超国界的，人文资源具有共享性，文化企业应充分利用全球的文化资源，发展本国的文化产业。迪斯尼将中国元素《花木兰》、《宝莲灯》通过卡通创意、现代动漫技术和全球化的营销方式，使之成为文化产品的典型范例。积极实施“走出去”发展战略，要求我们不应拘泥于过去民间传统艺术的推介和推广，更应立足于全球视角，充分利用现代化的媒体技术手段，实施全球化的营销推广策略，扩展中国文化生活的方方面面，触角伸及传媒、影视、网络动漫、出版等各个文化领域，让中国文化的影响力渗透全世界。
①付景涛：《文化企业竞争力的内涵、结构与提升战略》，《商业时代》，2008年第24期，第43页。
②胡信松：《以国际视野谋划文化产业发展》，《新闻天地（下半月刊）》，2010年第12期，第6-8页。
③花建：《文化产业竞争力的内涵、结构和战略重点》，《北京大学学报（哲学社会科学版）》，2005年第二期，第13页。
④钱志中：《电影产业国际竞争力的影响因素分析》，《南京艺术学院学报》，2007年第四期，第86页。
⑤一份调查显示，中国文化竞争力仅居世界第24位。
作者介绍：田卉，中国传媒大学电视与新闻学院博士生。