淘宝“双十一”购物狂欢现象分析
2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到了2009年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个全民狂欢之日。淘宝双十一购物狂欢节始于2009年。此后的每年11月11号都呈现一番全民狂欢的景象。从2011 年到2014年每年的 11月11号的淘宝商城的交易金额分别是52 亿、191 亿、350 亿、571亿，今年交易额突破了900亿，这个数字的激增可谓十分惊人，每年的
这一方面使广大消费者得到实惠，另一方面也使淘宝商城得到飞速发展。每年11月11日已经成为消费者心中固定的购物狂欢节，网络购物正逐渐改变着国人的消费方式。下面具体分析“双十一”购物狂欢节背后的原因。
一、需求分析
（一）收入
图1-1 可支配收入与消费支出
表1-1 人均可支配收入表
由上表，我们可看到，随着城镇人员收入水平呈现逐年提高的趋势，从2009年的17174元涨到2014年的29381元，翻了一番。可以说随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长。需求理论提到：“在其他条件不变的情况下，收入水平的提高即可能激发也可能抑制消费者的需求。”对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求，双十一期间所促销的商品一般都是正常品，所以随着收入水平稳健提高，为消费者的消费提供了条件，激发了消费者的需求。因此，收入的增加提高需求是产生淘宝商城 “双十一” 现象的客观原因。
（二）价格
价格是影响需求最为重要的因素之一，需求定理表明，对于富有弹性的物品，价格的下降将使其需求量快速增加。而零售业大多数商品需求弹性大，对价格敏感度大,所以价格下降必然会吸引大量的顾客。
“双十一”之所以能如此吸引消费者，很大程度上是由于它的促销力度大于以往，号称是一年最便宜的一天。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，11日当天，很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折。有的商家甚至在“双十一”前一个月就开始宣传活动，以提高销售额度。今年双十一当天，马云还特地办了一场晚会。就是这些促销活动使得“双十一”成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。
当然，降价的幅度是不是真像宣传的那样，只有电商自己清楚。但市场中消费者是真的相信降价幅度大，大多数深信“双十一”这天是全年最便宜的一天，所以他们潜在的需求被激发出来，疯狂的采购。
（三）市场中消费者
近几年，中国网民快速增长，网络营销发展迅速。 截止到2014年12月31日，中国网民规模达到每百人中就有49.3人，全年新增网民约4569万，总规模达到了约6.4亿，互联网普及率进一步得到了提升，到2015年6月普及率已达48.8%。市场中消费者数目的快速上升，引起互联网市场需求量的提升。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。(具体见下图)
表3-1 互联网用户情况
图3-1 互联网用户情况统计
图3-2 中国互联网普及率图
（四）政策的规范和支持
2005年国务院办公厅发布了 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 ，2008年发布了“国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见”等法规，进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁，网络交易的规范性也逐渐引起了人们重视，个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系也初步形成。
进入2012年，国家发布了一系列政策大力扶持电子商务，在政策导向下，国内领先的电子商务平台服务提供商中搜，同步推出了大规模电子商务“护航计划”，以及行业通2.0升级服务，投入上亿资金帮助企业抓住发展机遇，抢占电商市场先机。
2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中“大众创业、万众创新”正是此次政府工作报告中的重要主题，被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，可见其重要作用。
今年互联网大会的主题是“互联互通·共享共治——共建网络空间命运共同体”。习总书记还发表了重要讲话，全面阐述了中国关于网络空间发展和安全的基本立场，展示了中国对网络空间人类未来发展的前瞻性思考。
在政府大力支持下，电商及其平台都迎来高速发展的新时代。
（五）物流的迅猛发展
近年来我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，由下表可知，物流业总额逐年增长。它为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。就是因为物流业的发达，为电商的发展奠定了坚实的基础。“双十一”如果没有物流业的支撑，就难以进行下去。
二、效用分析
从消费者行为的角度，消费者都以消费各种商品和服务的总效用最大化为目标来做消费决策的。而产生购买行为主要是受消费者剩余的影响，当价格降低时，与消费者最高愿意支付的价格相比，差的越多，消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下，就想不断去购买。双十一正是增加消费者剩余。
实际中，每个消费者都是在一定的预算约束下做决策，消费者在追求消费者剩余最大化过程中，会权衡效用及成本，最终达到效用最大化的决策。在促销活动的影响下，消费者常处在不理性的消费状况下，增大原来的预算金额，以便追求自身更大的效用。这样，就会带来更多的消费，增加淘宝商城的销售额。
三、供给分析
在“双十一”这一天，销售商纷纷调低了商品的价格，利润大幅下降，部分销售商甚至出现了“赔钱赚吆喝”的现象，同时许多商家采取了饥饿营销的手段，限定了特价商品的数量。这也是“双十一”当日，为什么很多消费者熬夜抢购，最终仍然买不到提前选中的商品的原因。退一步讲，即使有的销售商对某种商品的供给数量不加以限制，但由于折价促销活动仅限于11月11日当天，时间限制了商品的总供给量。阿里巴巴及众销售商在“双十一”之前的营销造势，今年还邀请冯小刚策划一场晚会，这种种营销方式早已吊足了消费者的胃口，积累了众多的消费需求，也就使得购物节当日对于商品的需求量大大超过了当日的供给量，造成了“双十一”的供不应求的现象，成就了一次网购全民狂欢盛宴。
当然，在这一天的总的商品供给量比平时多，这主要是由于商家在双十一前一段时间已经进行了大量的工作准备，储存大量的存货来应对狂欢盛宴。
四、成本分析
从理性人的角度，马云发起 “双十一” 活动是为了助商家薄利多销，使商家获取更大的利润，从而为自身赢得利润与名声。许多商家采用低价策略主要是它背后有着是低于一般实体店的成本水平，淘宝商城与实体店相比较，成本优势主要体现在以下几个方面：
（一）店铺租金低。淘宝商城商户每年只需要交纳相应的技术服务费给淘宝网，
但是相对于实体店每月支付的店铺租金而言，还是节约了一大笔固定成本，这为店家促销活动提供保证。
（二）仓储成本低。电子商务的商家一般不需要大量库存，淘宝商城实行的是电商和生产商之间的一站式购物方式，因此可以化整为零地存储商品，其仓储费用很低，而很多实体店，则需要为商品提供存储空间，存储成本较大。
（三）人工成本低。淘宝商城的卖家一般只需要几个客服人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易，因此所需人工成本较低；而实体店则需要销售、结账等各种人员，人工成本也相对较高。
（四）税物成本低。由于电子商务交易主体的收入与支出不易为税务机关所察觉，加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段，因此，淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。
五、定价分析
现代的商家已经很少使用单一定价的方式，而采取越来越丰富的定价方式，背后的原理是差别定价、多产品定价及成本加成定价。对于电商而言也是如此。下面主要分析两种方式：
（一）第二级差别定价策略
对于电商主要采取的第二级差别定价的方式为递减分段定价方式，根据不同的购买量定价。通俗的说就是折扣定价，折扣定价策略即以指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。折扣定价是目前我国B2C网上商城普遍采用的一种定价策略。 根据对网上购物消费者的分析，其对价格的敏感程度一般比较高，因此实行折扣定价策略，有利于吸引更多价格敏感型的顾客，提高网上商城市场份额和竞争力。“双十一”活动期间，无疑是普遍采用了这种手法。这看似牺牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光，实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。“双十一”这一天，马云推出抢红包的活动，这属于一种特殊折扣活动。特别是今年“双十一”最后几小时推出巨额红包，从而又吸引了大量消费者。
（二）多产品定价策略
双十一期间主要采取的是捆绑定价的方式，这样能最大程度获得消费者剩余。
捆绑定价策略：在捆绑定价中，单件产品标价不变，而企业通过对所提供的
产品组合制定差别化的价格，可以转移顾客对不同价格的关注度，避免冲突。通过这种定价手段，商家可以尽可能获得消费者剩余，把消费者剩余转化为经济利润。
六、消费中的羊群效应
羊群效应是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的现象。当淘宝商城通过网络，电视等多媒体途径宣传各种促销活动，营造出了浓厚的节日气氛，以及在淘宝商城原有的很多忠实的消费群体的影响下，很多不经常使用网络购物的消费群体也会参加到活动中，这样的消费者的羊群效应为淘宝商城赢得了更多的消费群体，提高了商城的销售额。
七、结论
“双十一”的成功不是一个偶然，它是一场精心策划的商业活动，它塑造了消费者习惯，充分激发了消费者购买欲望，创造了一个全民狂欢的节日。当然，节日当中还出现了一些问题，比如产品质量，但整体上实现买方卖家的双赢。我相信在明年的“双十一”狂欢节还会一样的成功。
淘宝“双十一”购物狂欢现象分析
2009年前，11月11日不过是一个普普通通的日子，而到了2009年，它却成了一个标志性节点，一个销售传奇，一个全民狂欢之日。淘宝双十一购物狂欢节始于2009年。此后的每年11月11号都呈现一番全民狂欢的景象。从2011 年到2014年每年的 11月11号的淘宝商城的交易金额分别是52 亿、191 亿、350 亿、571亿，今年交易额突破了900亿，这个数字的激增可谓十分惊人，每年的
这一方面使广大消费者得到实惠，另一方面也使淘宝商城得到飞速发展。每年11月11日已经成为消费者心中固定的购物狂欢节，网络购物正逐渐改变着国人的消费方式。下面具体分析“双十一”购物狂欢节背后的原因。
一、需求分析
（一）收入
图1-1 可支配收入与消费支出
表1-1 人均可支配收入表
由上表，我们可看到，随着城镇人员收入水平呈现逐年提高的趋势，从2009年的17174元涨到2014年的29381元，翻了一番。可以说随着我国经济的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长。需求理论提到：“在其他条件不变的情况下，收入水平的提高即可能激发也可能抑制消费者的需求。”对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求，双十一期间所促销的商品一般都是正常品，所以随着收入水平稳健提高，为消费者的消费提供了条件，激发了消费者的需求。因此，收入的增加提高需求是产生淘宝商城 “双十一” 现象的客观原因。
（二）价格
价格是影响需求最为重要的因素之一，需求定理表明，对于富有弹性的物品，价格的下降将使其需求量快速增加。而零售业大多数商品需求弹性大，对价格敏感度大,所以价格下降必然会吸引大量的顾客。
“双十一”之所以能如此吸引消费者，很大程度上是由于它的促销力度大于以往，号称是一年最便宜的一天。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东、苏宁易购为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，11日当天，很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折。有的商家甚至在“双十一”前一个月就开始宣传活动，以提高销售额度。今年双十一当天，马云还特地办了一场晚会。就是这些促销活动使得“双十一”成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。
当然，降价的幅度是不是真像宣传的那样，只有电商自己清楚。但市场中消费者是真的相信降价幅度大，大多数深信“双十一”这天是全年最便宜的一天，所以他们潜在的需求被激发出来，疯狂的采购。
（三）市场中消费者
近几年，中国网民快速增长，网络营销发展迅速。 截止到2014年12月31日，中国网民规模达到每百人中就有49.3人，全年新增网民约4569万，总规模达到了约6.4亿，互联网普及率进一步得到了提升，到2015年6月普及率已达48.8%。市场中消费者数目的快速上升，引起互联网市场需求量的提升。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。(具体见下图)
表3-1 互联网用户情况
图3-1 互联网用户情况统计
图3-2 中国互联网普及率图
（四）政策的规范和支持
2005年国务院办公厅发布了 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 ，2008年发布了“国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见”等法规，进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁，网络交易的规范性也逐渐引起了人们重视，个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系也初步形成。
进入2012年，国家发布了一系列政策大力扶持电子商务，在政策导向下，国内领先的电子商务平台服务提供商中搜，同步推出了大规模电子商务“护航计划”，以及行业通2.0升级服务，投入上亿资金帮助企业抓住发展机遇，抢占电商市场先机。
2014年11月，李克强出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。其中“大众创业、万众创新”正是此次政府工作报告中的重要主题，被称作中国经济提质增效升级的“新引擎”，可见其重要作用。
今年互联网大会的主题是“互联互通·共享共治——共建网络空间命运共同体”。习总书记还发表了重要讲话，全面阐述了中国关于网络空间发展和安全的基本立场，展示了中国对网络空间人类未来发展的前瞻性思考。
在政府大力支持下，电商及其平台都迎来高速发展的新时代。
（五）物流的迅猛发展
近年来我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，由下表可知，物流业总额逐年增长。它为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。就是因为物流业的发达，为电商的发展奠定了坚实的基础。“双十一”如果没有物流业的支撑，就难以进行下去。
二、效用分析
从消费者行为的角度，消费者都以消费各种商品和服务的总效用最大化为目标来做消费决策的。而产生购买行为主要是受消费者剩余的影响，当价格降低时，与消费者最高愿意支付的价格相比，差的越多，消费者剩余就越大，此时在消费者追求消费者剩余最大化的前提下，就想不断去购买。双十一正是增加消费者剩余。
实际中，每个消费者都是在一定的预算约束下做决策，消费者在追求消费者剩余最大化过程中，会权衡效用及成本，最终达到效用最大化的决策。在促销活动的影响下，消费者常处在不理性的消费状况下，增大原来的预算金额，以便追求自身更大的效用。这样，就会带来更多的消费，增加淘宝商城的销售额。
三、供给分析
在“双十一”这一天，销售商纷纷调低了商品的价格，利润大幅下降，部分销售商甚至出现了“赔钱赚吆喝”的现象，同时许多商家采取了饥饿营销的手段，限定了特价商品的数量。这也是“双十一”当日，为什么很多消费者熬夜抢购，最终仍然买不到提前选中的商品的原因。退一步讲，即使有的销售商对某种商品的供给数量不加以限制，但由于折价促销活动仅限于11月11日当天，时间限制了商品的总供给量。阿里巴巴及众销售商在“双十一”之前的营销造势，今年还邀请冯小刚策划一场晚会，这种种营销方式早已吊足了消费者的胃口，积累了众多的消费需求，也就使得购物节当日对于商品的需求量大大超过了当日的供给量，造成了“双十一”的供不应求的现象，成就了一次网购全民狂欢盛宴。
当然，在这一天的总的商品供给量比平时多，这主要是由于商家在双十一前一段时间已经进行了大量的工作准备，储存大量的存货来应对狂欢盛宴。
四、成本分析
从理性人的角度，马云发起 “双十一” 活动是为了助商家薄利多销，使商家获取更大的利润，从而为自身赢得利润与名声。许多商家采用低价策略主要是它背后有着是低于一般实体店的成本水平，淘宝商城与实体店相比较，成本优势主要体现在以下几个方面：
（一）店铺租金低。淘宝商城商户每年只需要交纳相应的技术服务费给淘宝网，
但是相对于实体店每月支付的店铺租金而言，还是节约了一大笔固定成本，这为店家促销活动提供保证。
（二）仓储成本低。电子商务的商家一般不需要大量库存，淘宝商城实行的是电商和生产商之间的一站式购物方式，因此可以化整为零地存储商品，其仓储费用很低，而很多实体店，则需要为商品提供存储空间，存储成本较大。
（三）人工成本低。淘宝商城的卖家一般只需要几个客服人员和技术支持人员就可以应付大量的产品交易，因此所需人工成本较低；而实体店则需要销售、结账等各种人员，人工成本也相对较高。
（四）税物成本低。由于电子商务交易主体的收入与支出不易为税务机关所察觉，加之目前关于电子商务税收问题仍处于理论探讨阶段，因此，淘宝商城的卖家在税收部分相对于实体店而言能够节约相当一部分成本。
五、定价分析
现代的商家已经很少使用单一定价的方式，而采取越来越丰富的定价方式，背后的原理是差别定价、多产品定价及成本加成定价。对于电商而言也是如此。下面主要分析两种方式：
（一）第二级差别定价策略
对于电商主要采取的第二级差别定价的方式为递减分段定价方式，根据不同的购买量定价。通俗的说就是折扣定价，折扣定价策略即以指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。折扣定价是目前我国B2C网上商城普遍采用的一种定价策略。 根据对网上购物消费者的分析，其对价格的敏感程度一般比较高，因此实行折扣定价策略，有利于吸引更多价格敏感型的顾客，提高网上商城市场份额和竞争力。“双十一”活动期间，无疑是普遍采用了这种手法。这看似牺牲了一部分利益，但是，利用折扣商品作为策略性商品吸引顾客的目光，实际上以巨大的销量优势占得了更多的利益。“双十一”这一天，马云推出抢红包的活动，这属于一种特殊折扣活动。特别是今年“双十一”最后几小时推出巨额红包，从而又吸引了大量消费者。
（二）多产品定价策略
双十一期间主要采取的是捆绑定价的方式，这样能最大程度获得消费者剩余。
捆绑定价策略：在捆绑定价中，单件产品标价不变，而企业通过对所提供的
产品组合制定差别化的价格，可以转移顾客对不同价格的关注度，避免冲突。通过这种定价手段，商家可以尽可能获得消费者剩余，把消费者剩余转化为经济利润。
六、消费中的羊群效应
羊群效应是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主的与多数人保持一致的现象。当淘宝商城通过网络，电视等多媒体途径宣传各种促销活动，营造出了浓厚的节日气氛，以及在淘宝商城原有的很多忠实的消费群体的影响下，很多不经常使用网络购物的消费群体也会参加到活动中，这样的消费者的羊群效应为淘宝商城赢得了更多的消费群体，提高了商城的销售额。
七、结论
“双十一”的成功不是一个偶然，它是一场精心策划的商业活动，它塑造了消费者习惯，充分激发了消费者购买欲望，创造了一个全民狂欢的节日。当然，节日当中还出现了一些问题，比如产品质量，但整体上实现买方卖家的双赢。我相信在明年的“双十一”狂欢节还会一样的成功。