[摘 要]对于报业经营者而言，报纸头版的版面设计在一定程度上决定着报纸的销售量和知名度的推广，亦是报纸参与广告经营的一个重要手段。设计一个简洁、明快、醒目、信息量丰富的头版版面，关系着一家报纸在营销时代的竞争优势。
[关键词]都市报 头版 报业市场 竞争
[基金项目]2008年度国家社会科学基金项目“我国大众传媒的竞争与合作研究”项目编号：08BXW011
报纸头版的版面设计关系报纸在营销时代的竞争优势
头版是一份报纸定位和风格最直接也最集中的体现。头版的版面内容和版式设计，涉及心理学、传播学、美学等多个学科，素来是新闻实践者和研究者关注的重点。在当今信息爆炸时代。面对海量信息，受众的注意力只可能被部分信息所吸引。实验心理学的研究表明，人们总是倾向于重视和记忆呈现在前面的信息，并且这些信息对人的影响也通常最大，这即是“首因效应”的影响；而头版在报纸各版面组成中具有“首因效应”的作用，是读者了解报纸进而获取信息的最经济的途径。于是，“一些学者如莫恩、克里克等开始探索读者的阅读习惯和心理期待规律，将视觉规律等原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，以期尽可能地占有受众的视线。”
对于报业经营者而言，报纸头版的版面设计在一定程度上决定着报纸的销售量和知名度的推广，亦是报纸参与广告经营的一个重要手段。设计一个简清、明快、醒目、信息量丰富的头版版面，关系着一家报纸在营销时代的竞争优势。因此，有学者认为，未来报纸版面的竞争，已经不是一次重大的新闻报道、一个版面编排和创意的局部竞争，而是设计定位、设计系统、设计规范和设计管理的整体竞争。
在当今中国的报业种群中，市场化程度最高、读者最多、影响力最大、经济效益最好的非都市报莫属，都市报市场竞争之激烈，远非其他传媒所能及。因此，从知名都市报的头版新闻报道检视我国报业的市场竞争策略和手法，无疑具有重要意义。在常规的新闻报道中，由于各家都市报所报道的内容可能千差万别，故难以采用同样的标准去考察都市报的头版内容和版式；而2008年北京奥运会的报道，其本身作为我国新闻传媒学界和业界的一大盛事，为考察全球化和数字化环境下都市报以至报业如何参与市场竞争。尤其是如何以其头版竞争读者的注意力，给我们提供了良好的契机。
对《京华时报》《成都商报》和《南方都市报》头版奥运报道的实证分析
本研究对大陆三家知名的主流都市报，《京华时报》、《成都商报》和《南方都市报》，在2008年8月1日至31日这一北京奥运报道最集中时段的头版内容与样式予以实证分析，考察当前我国的都市报乃至报业的头版特征及其参与市场竞争的特点，并尝试从心理学的理论视角分析其传播效果。
着重考察的变量有4个：(1)头版头条主题；(2)头版图片运用；(3)头版主要图片突出的信息；(4)头版广告编排情况。具体的文本资料来自2008年8月1日至8月31日之间这3家报纸的93个头版版面。结论是基于对这93个版面的分析而得。
1 头版头条主题
无疑，头版头条是所有报纸最为关注的内容：它几乎是一张报纸的灵魂。当然，头版头条是探究头版的要点之一，而头版头条新闻到底在报道何事，关注何种主题，则是不可不关注的问题。本研究首先将要考察的是，上述三家都市报在2008年8月间，其头版头条关注何种新闻：如果其所关注的是2008北京奥运。那么本文将考察其所关注的具体是关于奥运的何种主题。在奥运报道中。一则新闻可能关注如下主题：(1)奥运赛事(包括开，闭幕式)、(2)参赛运动员、(3)奥运相关服务(包括志愿者)、(4)奥运相关设施、(5)奥运相关活动、(6)奥运会历史、(7)其他奥运事件、(8)无关奥运的事件。
表1表明，《南方都市报》是3家报纸中在头版头条对奥运赛事关注最多的报纸。其64.5％的头版头条皆关注此一主题；《京华时报》有一半以上的头版头条关注这一主题，《成都商报》的比例仅为三分之一。有趣的是，《成都商报》有三分之一的头条关注参赛运动员，而其余两家报纸完全不关注该主题。无关奥运的事件，《南方都市报》和《成都商报》在头条予以报道的比例皆接近五分之一。至于其他主题，三家报纸差别不大。
2 头版图片运用
在当前的读图时代，读者渐渐习惯了以“读图”的方式来接受信息。而心理学的研究也证实了异常的、变动的、刺激性强的和受众生活接近性强的信息比较容易受到注意。美国弗罗里达州圣彼得斯堡的波恩特传媒研究所在一项名为“新闻报道与眼球”的研究中发现了“眼球轨迹”：读者首先被彩色的照片所吸引，然后依次转向标题、图片说明、简讯以及其他一些视觉元素。另外。相对文字这种比较单一的信息呈现方式来说，图片可以扩大、加强语言符号传播的信息，深入到人的感情和情绪深处――“多种感觉通道比单一感觉通道对信息的接收更轻松，对信息的认知更全面，并使人产生‘触觉感受’，即所谓身临其境之感。”同时，由于生动的信息具有很强的形象性，容易引起内部视觉表征，由于视觉编码需要个体动用较少的认知能量，所以受众对图片也有更高的回忆和再认水平。
因此，将“视觉规律”的原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，运用新闻图片尽可能的占有受众的视线，在接触环境上凝聚受众注意力资源是都市报赢得发展和增强竞争力的重要途径。本文将考察三家都市报在2008年8月间，三家都市报在其头版如何运用图片，以及以图片突出何种信息。在奥运报道中，头版可能以如下方法运用图片：(1)未用图片、(2)少量小图片、(3)1/4版图片、(4)1/2版图片、(5)多个小/大小图片、(5)接近整版图片。
表2显示，《成都商报》是在头版不用图片比例最高的报纸，其有22.6％的头版版面没有使用图片，其余两报在头版几乎都使用了图片。就使用小图片的比例而言，《成都商报》的比例亦是最高的，达到16.1％，而其他两报不用小图片。就使用1/2版与整版图片这种大型图片的情形看，《南方都市报》最引人关注，它有八成的头版使用了1/2版或整版图片，其次是《京华时报》，约有一半的版面运用1/2版或整版图片，而《成都商报》如此编排大图片的比例尚不到30％。
3 头版主要图片突出的信息
如果头版运用了图片，甚至多个图片，那么最主要的图片到底在呈现何种信息、人或事，是研究图片运用的关键问题。在奥运报道中，头版的图片可能关注如下10种信息：(1)获奖中国运动员、(2)获奖外国运动员、(3)未获奖中国运动员、(4)未获奖外
国运动员、(5)奥运赛事场面、(60其他奥运相关人物、(7)其他奥运相关场面、(8)无关奥运的人物、(9)无关奥运的场面、(10)其他信息，如广告等。
如表3所示，在图片内容呈现上，《京华时报》最令人注意，它主要突出的是获奖的中国运动员(41.9％)。《成都商报》的比例最低，为29％；《南方都市报》亦比较关注未获奖的中国运动员(9.7％)。至于其他奥运相关场面，《成都商报》的比例最高，达到25.80％，而《南方都市报》关注“其他信息”的比例达到22.60％的比例，远远高于其他两家报纸。
4 头版广告编排
头版作为报纸参与市场经营的方式。其本身也可以以刊载广告信息的形式直接参与媒体经营，因此广告是头版重视的内容之一。从广告的编排也能反映出报纸的经营策略。然而，头版与广告的关系，国内外学者的观点并不一致。一种意见是，广告是头版重要的必不可少的内容和组成部分，头版应该刊登广告，将头版的全部或部分空间留给广告是一种明智的选择：另一种意见是，头版是报纸的形象站台，头版要不要刊登广告，本身就是一个疑问。刊登多少合适?如何处理新闻内容与广告的关系?等，一直也是令报界头疼的问题。在美国，在头版刊登广告的报纸比例达到25％，尽管近年来美国报纸刊登广告的比例似乎呈上升趋势，但总体上来说在头版刊登广告的报纸还是少数。
本文将考察2008年8月奥运报道最为集中的这一时段，三家知名的主流都市报如何在头版编排广告。根据预研究中的归纳，按照广告所占版面的大小，头版可能以如下6种方式编排广告：(1)未用广告、(2)有少量小型广告、(3)多个小型广告、(4)有较大篇幅广告、(5)有1/2版广告、(6)更大篇幅广告。
如表4所示，这3家都市报纸头版广告的编排具有显著差别。《南方都市报》在头版不编排广告的比例是最高的，接近6成，《京华时报》接近5成，《成都商报》最低，仅仅接近2成。在编排1/2版广告这一层次，《京华时报》比例最高，为16.10％，其余两报仅相当于该报的零头。此外，《京华时报》和《成都商报》亦有较大篇幅广告存在，而《南方都市报》的比例仍是最低的。
头版的信息呈现方式是检验报纸自身定位、受众群体设定的重要指标
在当今媒介生态环境多元化的形势下，报纸越来越注重其定位的精确性，以便争取到更多目标受众。不同的办报策略来源于报纸定位和受众群体的不同。对于报纸来说，必须考虑当地经济状况、文化历史传承、地理环境、媒介环境等因素以及其受众的动机和需要的差异。只有当传播的内容和形式符合或者满足受众的动机和需要时，受众的注意才会集中到这些内容上，并进入下一步的认知加工，最终达到相应的传播效果。
例如，《南方都市报》的定位是：“深入城市生活、深入城市实际、深入城市大众”。生动的图片信息能够给读者带来更深的情感卷入，并启动更多的情感认知加工程序，在态度改变上属于“诉诸情感”式。18J本研究发现《南方都市报》尤其重视对图片的处理，使新闻的现场感大大增强，贴近读者的情感性心理需要，增强了报纸的说服力和感染力。这无疑与它的报纸定位和目标群体的设定是相一致的。可见。头版中体现出来的信息呈现方式也是考察和检验一份报纸自身定位、受众群体设定的重要参考指标。
[摘 要]对于报业经营者而言，报纸头版的版面设计在一定程度上决定着报纸的销售量和知名度的推广，亦是报纸参与广告经营的一个重要手段。设计一个简洁、明快、醒目、信息量丰富的头版版面，关系着一家报纸在营销时代的竞争优势。
[关键词]都市报 头版 报业市场 竞争
[基金项目]2008年度国家社会科学基金项目“我国大众传媒的竞争与合作研究”项目编号：08BXW011
报纸头版的版面设计关系报纸在营销时代的竞争优势
头版是一份报纸定位和风格最直接也最集中的体现。头版的版面内容和版式设计，涉及心理学、传播学、美学等多个学科，素来是新闻实践者和研究者关注的重点。在当今信息爆炸时代。面对海量信息，受众的注意力只可能被部分信息所吸引。实验心理学的研究表明，人们总是倾向于重视和记忆呈现在前面的信息，并且这些信息对人的影响也通常最大，这即是“首因效应”的影响；而头版在报纸各版面组成中具有“首因效应”的作用，是读者了解报纸进而获取信息的最经济的途径。于是，“一些学者如莫恩、克里克等开始探索读者的阅读习惯和心理期待规律，将视觉规律等原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，以期尽可能地占有受众的视线。”
对于报业经营者而言，报纸头版的版面设计在一定程度上决定着报纸的销售量和知名度的推广，亦是报纸参与广告经营的一个重要手段。设计一个简清、明快、醒目、信息量丰富的头版版面，关系着一家报纸在营销时代的竞争优势。因此，有学者认为，未来报纸版面的竞争，已经不是一次重大的新闻报道、一个版面编排和创意的局部竞争，而是设计定位、设计系统、设计规范和设计管理的整体竞争。
在当今中国的报业种群中，市场化程度最高、读者最多、影响力最大、经济效益最好的非都市报莫属，都市报市场竞争之激烈，远非其他传媒所能及。因此，从知名都市报的头版新闻报道检视我国报业的市场竞争策略和手法，无疑具有重要意义。在常规的新闻报道中，由于各家都市报所报道的内容可能千差万别，故难以采用同样的标准去考察都市报的头版内容和版式；而2008年北京奥运会的报道，其本身作为我国新闻传媒学界和业界的一大盛事，为考察全球化和数字化环境下都市报以至报业如何参与市场竞争。尤其是如何以其头版竞争读者的注意力，给我们提供了良好的契机。
对《京华时报》《成都商报》和《南方都市报》头版奥运报道的实证分析
本研究对大陆三家知名的主流都市报，《京华时报》、《成都商报》和《南方都市报》，在2008年8月1日至31日这一北京奥运报道最集中时段的头版内容与样式予以实证分析，考察当前我国的都市报乃至报业的头版特征及其参与市场竞争的特点，并尝试从心理学的理论视角分析其传播效果。
着重考察的变量有4个：(1)头版头条主题；(2)头版图片运用；(3)头版主要图片突出的信息；(4)头版广告编排情况。具体的文本资料来自2008年8月1日至8月31日之间这3家报纸的93个头版版面。结论是基于对这93个版面的分析而得。
1 头版头条主题
无疑，头版头条是所有报纸最为关注的内容：它几乎是一张报纸的灵魂。当然，头版头条是探究头版的要点之一，而头版头条新闻到底在报道何事，关注何种主题，则是不可不关注的问题。本研究首先将要考察的是，上述三家都市报在2008年8月间，其头版头条关注何种新闻：如果其所关注的是2008北京奥运。那么本文将考察其所关注的具体是关于奥运的何种主题。在奥运报道中。一则新闻可能关注如下主题：(1)奥运赛事(包括开，闭幕式)、(2)参赛运动员、(3)奥运相关服务(包括志愿者)、(4)奥运相关设施、(5)奥运相关活动、(6)奥运会历史、(7)其他奥运事件、(8)无关奥运的事件。
表1表明，《南方都市报》是3家报纸中在头版头条对奥运赛事关注最多的报纸。其64.5％的头版头条皆关注此一主题；《京华时报》有一半以上的头版头条关注这一主题，《成都商报》的比例仅为三分之一。有趣的是，《成都商报》有三分之一的头条关注参赛运动员，而其余两家报纸完全不关注该主题。无关奥运的事件，《南方都市报》和《成都商报》在头条予以报道的比例皆接近五分之一。至于其他主题，三家报纸差别不大。
2 头版图片运用
在当前的读图时代，读者渐渐习惯了以“读图”的方式来接受信息。而心理学的研究也证实了异常的、变动的、刺激性强的和受众生活接近性强的信息比较容易受到注意。美国弗罗里达州圣彼得斯堡的波恩特传媒研究所在一项名为“新闻报道与眼球”的研究中发现了“眼球轨迹”：读者首先被彩色的照片所吸引，然后依次转向标题、图片说明、简讯以及其他一些视觉元素。另外。相对文字这种比较单一的信息呈现方式来说，图片可以扩大、加强语言符号传播的信息，深入到人的感情和情绪深处――“多种感觉通道比单一感觉通道对信息的接收更轻松，对信息的认知更全面，并使人产生‘触觉感受’，即所谓身临其境之感。”同时，由于生动的信息具有很强的形象性，容易引起内部视觉表征，由于视觉编码需要个体动用较少的认知能量，所以受众对图片也有更高的回忆和再认水平。
因此，将“视觉规律”的原理运用于版式设计上，在报纸的脸面上下功夫，运用新闻图片尽可能的占有受众的视线，在接触环境上凝聚受众注意力资源是都市报赢得发展和增强竞争力的重要途径。本文将考察三家都市报在2008年8月间，三家都市报在其头版如何运用图片，以及以图片突出何种信息。在奥运报道中，头版可能以如下方法运用图片：(1)未用图片、(2)少量小图片、(3)1/4版图片、(4)1/2版图片、(5)多个小/大小图片、(5)接近整版图片。
表2显示，《成都商报》是在头版不用图片比例最高的报纸，其有22.6％的头版版面没有使用图片，其余两报在头版几乎都使用了图片。就使用小图片的比例而言，《成都商报》的比例亦是最高的，达到16.1％，而其他两报不用小图片。就使用1/2版与整版图片这种大型图片的情形看，《南方都市报》最引人关注，它有八成的头版使用了1/2版或整版图片，其次是《京华时报》，约有一半的版面运用1/2版或整版图片，而《成都商报》如此编排大图片的比例尚不到30％。
3 头版主要图片突出的信息
如果头版运用了图片，甚至多个图片，那么最主要的图片到底在呈现何种信息、人或事，是研究图片运用的关键问题。在奥运报道中，头版的图片可能关注如下10种信息：(1)获奖中国运动员、(2)获奖外国运动员、(3)未获奖中国运动员、(4)未获奖外
国运动员、(5)奥运赛事场面、(60其他奥运相关人物、(7)其他奥运相关场面、(8)无关奥运的人物、(9)无关奥运的场面、(10)其他信息，如广告等。
如表3所示，在图片内容呈现上，《京华时报》最令人注意，它主要突出的是获奖的中国运动员(41.9％)。《成都商报》的比例最低，为29％；《南方都市报》亦比较关注未获奖的中国运动员(9.7％)。至于其他奥运相关场面，《成都商报》的比例最高，达到25.80％，而《南方都市报》关注“其他信息”的比例达到22.60％的比例，远远高于其他两家报纸。
4 头版广告编排
头版作为报纸参与市场经营的方式。其本身也可以以刊载广告信息的形式直接参与媒体经营，因此广告是头版重视的内容之一。从广告的编排也能反映出报纸的经营策略。然而，头版与广告的关系，国内外学者的观点并不一致。一种意见是，广告是头版重要的必不可少的内容和组成部分，头版应该刊登广告，将头版的全部或部分空间留给广告是一种明智的选择：另一种意见是，头版是报纸的形象站台，头版要不要刊登广告，本身就是一个疑问。刊登多少合适?如何处理新闻内容与广告的关系?等，一直也是令报界头疼的问题。在美国，在头版刊登广告的报纸比例达到25％，尽管近年来美国报纸刊登广告的比例似乎呈上升趋势，但总体上来说在头版刊登广告的报纸还是少数。
本文将考察2008年8月奥运报道最为集中的这一时段，三家知名的主流都市报如何在头版编排广告。根据预研究中的归纳，按照广告所占版面的大小，头版可能以如下6种方式编排广告：(1)未用广告、(2)有少量小型广告、(3)多个小型广告、(4)有较大篇幅广告、(5)有1/2版广告、(6)更大篇幅广告。
如表4所示，这3家都市报纸头版广告的编排具有显著差别。《南方都市报》在头版不编排广告的比例是最高的，接近6成，《京华时报》接近5成，《成都商报》最低，仅仅接近2成。在编排1/2版广告这一层次，《京华时报》比例最高，为16.10％，其余两报仅相当于该报的零头。此外，《京华时报》和《成都商报》亦有较大篇幅广告存在，而《南方都市报》的比例仍是最低的。
头版的信息呈现方式是检验报纸自身定位、受众群体设定的重要指标
在当今媒介生态环境多元化的形势下，报纸越来越注重其定位的精确性，以便争取到更多目标受众。不同的办报策略来源于报纸定位和受众群体的不同。对于报纸来说，必须考虑当地经济状况、文化历史传承、地理环境、媒介环境等因素以及其受众的动机和需要的差异。只有当传播的内容和形式符合或者满足受众的动机和需要时，受众的注意才会集中到这些内容上，并进入下一步的认知加工，最终达到相应的传播效果。
例如，《南方都市报》的定位是：“深入城市生活、深入城市实际、深入城市大众”。生动的图片信息能够给读者带来更深的情感卷入，并启动更多的情感认知加工程序，在态度改变上属于“诉诸情感”式。18J本研究发现《南方都市报》尤其重视对图片的处理，使新闻的现场感大大增强，贴近读者的情感性心理需要，增强了报纸的说服力和感染力。这无疑与它的报纸定位和目标群体的设定是相一致的。可见。头版中体现出来的信息呈现方式也是考察和检验一份报纸自身定位、受众群体设定的重要参考指标。