新传播技术发展背景下的报纸转型问题探讨
作者： 张洪忠
面对网络、手机等新传播技术的发展与快速普及，最近几年关于报纸是否会消亡或者萎缩的争论一直不断，并且这一问题变得日益突出。一方面关于报纸阅读率下降、广告增长幅度减小的信息总是不断，另一方面关于网络成长的信息频频出现。对于业界和学界来说，报纸如何转型已经是一个非常现实的命题。在此，本文探讨三个问题。
问题之一是在新传播技术发展下我国报业的基本状况是怎么样的？在本文前期的资料查阅中发现，对于这一问题主观判断居多，还没有一个相对全面的、准确的论述。对报业现状的理清是探讨转型的前提。 问题之二是产业层面的转型路径是怎么样？
问题之三是微观层面的转型是怎么样的？
一、我国报业的基本现状
1、报纸的强势地位依然保持，市场处于稳定状态。
对于报业市场的考察无非就是读者规模和广告市场规模两个角度。从广告市场规模角度来看，象国家工商局广告监管局、慧聪等不同的机构有不同的统计口径和结论，但共同的一点是报纸广告是呈现增长趋势的，只是增长的速度有大有小的差别。至少从这些统计数据中我们可以得出一个结论：报业广告市场并没有出现萎缩，保持在一定增长的状态中。从广告规模大小来看，维持在200亿以上的实际规模，比网络的30亿要大很多。
从读者规模来看，报纸是第二大煤体的地位是十分显著的，重要的一点是这种读者规模没有缩小的趋势，读者规模是相对稳定的。这里引用喻国明教授主持的教育部一项重大攻关项目的全国调查来考察。[1] 这次调查是我国新闻传播学科迄今为止最大的一次调查，将全国分为了东北、华北沿海、华东沿海、华南沿海、中部地区、西南、西北七大片区，选了28个城市来抽样了4278人份样本的调查，调查时间2005年11月1日——28日。
首先从报纸的读者规模来看，报纸以(79.02%)的比例居第二位，比后面的网络新闻(43.56%)、新闻类杂志(37.77%)、广播(34.18%)都还有比较明显的优势。
其次，从我国城市居民接触媒介的变化情况来看，城市居民对于报纸的接触总体上处于一种稳定的状态，超过一半的人表示没有太大变化，表示明显接触少和明显接触多的比例基本接近，都是超出两成多一点。
2、全球报业的发展不平衡，我国属于成长性国家
从全球角度来看报纸的状况，有时我们习惯于开口《纽约时报》、闭口《泰晤士报》来推论我国报纸的变化趋势，其实这是没有多大推论性意义的。因为我国报纸和美国、英国报纸产生的背景、历史的积淀和当前所处的社会大环境都是完全不一样的。
对最近十年全球报业发展的资料分析来看，一个可供分析的视角是将全球划分为发达国家/地区、发展中国家/地区两个维度，从这两个维度来考察报业的发展会发现，在发达国家 /地区的报业更多的呈现出饱和态势，市场的增长及其有限，甚至有的表现出一定的负增长。而在发展中国家/地区，报业还没有达到饱和状态，呈现出明显的增长势头。
这里引用世界报业协会在《世界报业趋势2006》的报告论述来看，该报告对216个国家和地区报业进行的调查后发现，在2005年全球报纸销售增长了0.56%，在过去5年间累计增长达6%。其中，发展中国家的报纸销量出现增长，如中国、印度（2005年报纸销量的增幅达到9%）等。而欧洲的报纸销量在减少。欧盟15个成会员国里面，有13个国家的报纸发行量下降。再来看在2001年5月4日公布的一项研究报告，在被调查的46个国家中有22个国家的报纸销量有所增加，其中许多发展中国家报纸增长的速度惊人，覆盖面越来越广。如印度，在过去的几年里，网络的发展速度惊人并得到了迅速的普及，但报纸非但没有受到冲击，发行量还创记录的增加了20.2%，与1996年的数字相比，增幅达28.7%。巴西和智利等一些国家的发行量都有了明显增长。
象众多发展中国家/地区一样，我国处于城市化进程中，这就意味纸媒随之还有一定的生存空间，这种空间不是在原有城市内部生长出来的，而是城市的扩大从外部加入的。
3、市场的增量和存量空间：报业的关键问题是对增量空间的把握能力不足
我国报纸目前的问题不在于是否消亡或者萎缩，在已有的存量空间这一块报纸是相对稳定的，当前关键的问题在于对新生市场的增量空间的把握能力不足。对于整个传媒市场的增量空间来说，网络等新媒介的占有份额较大，而报纸的占有率相对不是很高。随着社会的快速发展，整个传媒市场的增量总量也会越来越大。由此下去，虽然报业市场的绝对数量没有减小，但相对的市场份额就会变小，也就是报业会缺少发展后劲。
面对新媒介在新生市场上的影响，下面进一步从宏观的产业层面和微观的报纸运作层面两个维度来简单的转型探讨。
二、产业层面的转型探讨
1、“报纸+网络”模式的低效应
我国报纸应对新媒介挑战的一个最通俗作法是“报纸+网络”，简单的将报纸内容搬到网络上，作成一个报纸的网络版。但对我国报纸网络版的考察会发现，绝大多数报纸网络版的市场效应与传播效果是不显著的。那么，怎么样的转型才能符合市场的发展规律呢？
2、报纸向新媒介的转型是品牌的延伸，而不仅仅是产品的转移
对国外纸媒成功转型网络或者电子媒介的案例考察可以发现，基本上都是一些本身就很成功的纸媒。如《纽约时报》在1995年成立的独立核算的数字纽约时报公司，提供《纽约时报》的在线阅读，负责《纽约时报》网站（www.nytimes.com ）和波士顿环球网（www.Boston.com ）在内的40余个网站的运营。2002年，纽约时报网站注册用户就达到930万，2003年达到1210万。并且在创办的第一年就已开始赢利，2003年数字纽约时报营业收入8804.6万美元，税后利润2043.1万美元，比2002年增长147.4%。[2] 根据2004年第四季度数据，《华尔街邮报》网络版在全球拥有超过73万名付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。《读卖新闻》在对新闻二次利用开发移动发行业务取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有5-6名，但每年所创造的利润却达1亿日元（￥7000,000元）。
《纽约时报》、《华尔街邮报》、《读卖新闻》这些报纸本身都是很成功的，确切的说，他们进入新媒介是品牌的延伸，而不仅仅是产品的转移。因为他们本身已经是有市场影响力的品牌，将品牌从纸媒延伸到网络、手机，成功的几率就会大很多。而一家报纸本身就没有市场，没有形成品牌，说明产品定位、策略等有问题，那么转移到网络上一样面临这些问题，一样面临重新寻找市场的问题。所以，并不是说任何报纸都可以轻易的向新媒介转型。对发达国家传媒业的考察可以发现，传媒的竞争往往不是简单的网络与报纸之间、电影与电视之间、或者电视与报纸之间的渠道竞争，而是集团与集团之间产业链条的竞争。如新闻集团、维亚康姆、迪斯尼等都有各自的电影、电视、报纸、网络等，形成了各自有效的产业链条。产业链条随着市场的变化而延伸，这样就总是能把握住市场的变化。在产业链条内的各个环节可以互相支撑，进而实现传播价值的最大化。如在1998年在传统杂志《电视指南》销售业绩不佳的情况下，新闻集团将《电视指南》和联合电视卫星集团合并。合并后，形成一个统一的电视指南平台，包括印刷、电子、网上的所有渠道。《电视指南》杂志就成了上游产业，而《电视指南》的电视、网络成了下游产业。这个产业价值链就大大的突破了原有的单一纸制产品形态与市场空间，不但为美国5000万个家庭提供电视指南服务，而且还为20个国家的300万个家庭提供国际服务。1999年在美国，电视指南互动频道的用户数量就已经接近200万。联合后，传统的《电视指南》将拥有印刷、电子和有线等多种版本，实现多种广告收入，并享有更多的赢利机会。
所以，报纸的转型应该从产业链的角度来考虑，就是怎么样能够最大化的、全方位的为受众提供内容产品，怎么样最大化的随着市场的转变而转型，而不是简单为了增加新媒介渠道而转型。
三、微观层面的精确传播
除了在产业层面的转型外，在报纸的具体操作层面也需要转型，因为我们的传播环境正在发生改变，新传媒渠道越来越丰富，读者结构与读者需求也在发生改变。报纸要在激烈的竞争环境下赢得市场优势，新闻观念的转型是必须的。[3]
1、同质化误导下的低层次竞争
一个城市的都市类报纸、或者同类报纸，往往粗看好象都差不多，也就是所谓的同质化，但报纸之间的市场效果却差异很大，有的报纸促销都卖不出去，有的报纸却要限量发行。这里的问题其实是报纸之间的办报理念有着巨大的不同，报纸具体内容的选择与组合有着完全不同的理念，也就是形同而质不同。但我们的报业很多时候只是简单的认为这是同质化的原因，而没有从新闻操作观念上来改进。在这种同质化的认识思路指导下，报纸采用的运作手法就是加厚版面，降价发行等等原始的增加成本的方式来期望获取市场的优势，但往往最后的效果是不好的。比较突出的是南京报业，多年来一直处于这种低层次的竞争状态中。
而在《重庆晨报》较早开始意识到这一问题，并通过市场的需求模型来调整新闻观念，新闻观念的转型保持与市场变化的一致。
2、办报理念的转型——精确传播
当前一张都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的，即使有，也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。如对重庆地区的报纸新闻来源做过的统计发现，百分之九十五以上内容的获取机会各家报纸都是均等的，包括体育、财经、国际、国内、娱乐、本地时政等等，而本地新闻的许多信息来源也很少有独家的。在独家新闻缺少与新闻供给渠道多元的情况下，竞争的核心就是报纸的结构与编辑对新闻的选择与组合能力，也就是版面的多少与价格不再是重要因素，而是内容是否能够更有效满足需求是首位的。也就是要精确传播。
精确传播的基本内核包括版面结构的优化和内容的精确打击。
首先，报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是虽然各家报纸的结构都完善了，但内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如，一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%，或者各四个版。但现在娱乐占了15%，增加为六个版，而体育只有5%，减少为两个版，这样的后果就是体育读者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大，远远低于体育读者的流失数量。
结构优化的第二个方面是各个版块内容的定位是否有基本的市场价值，是否清晰，能否有效的吸引住相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位，比如做什么所谓的“主流报纸”、“社区报纸”等等概念时时可见，对于都市类报纸来说，这些都只能是一些对外宣传用的话语，或者是一些想当然的空洞理念。这点在后面的文章中再作专门的实证论述。都市类报纸内容建设真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸，都市类报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的。比如，体育读者可能就看体育版块和国内外新闻，而对娱乐和时尚等内容不会看，财经读者可能就只看财经版块和时政新闻内容，其他的内容不会过多关注。再具体点说，在香港，读者买一张报纸，常见的是只将自己看的内容版块挑出来，其他内容根本不看。所以，各个版块功能的有效发挥程度就决定了整张报纸内容的市场水平。 其次，结构优化解决了报纸的整个框架问题，更进一步就是具体新闻稿件的阅读率问题，也就是精确打击。在不同城市的调查发现，同一个新闻类别里面的不同新闻小类的阅读率差异是非常大的。精确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化的吸引读者，每一条新闻是否有较高的阅读效果，这就好比是伊拉克战争和阿富汗战争中的精确打击，每一枚导弹的目标性都是非常高的，而不是一战二战时期的狂轰乱炸。
这里选择作者在2005年7月为重庆晨报改版前作的一次调查的一小部分内容来看，其中的一项研究就是选择了120条新闻来对读者和报社编辑记者进行对比性分析，结果发现报社人员的理解与读者需求的理解有些差别，这些差别反映到版面上就使得同样的版面，但版面质量有很大的差别。如这些不同的内容放到头
这也是各家都市类报纸初看很同质化，实际上却有很大的读者市场差异的原因。精确打击的实质就是对新闻稿件如何选择与组合的问题。
具体来说，选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源、切入的角度如何等，同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。打个比喻，现在的报纸就象是一个人的五官，都发育成熟了，五官都长到位了。但并不是有五官就一样好看，不同的五官组合就会有不同的漂亮程度。对于报纸内容来说，就是怎么样通过选择与组合让每一版的主要新闻都能够发挥最大的阅读效率，能够最大程度的吸引读者。这其实就是新闻观念的问题——什么是好新闻？什么是需要的新闻？有什么样的判断标准？如在重庆调查发现，报纸的体育版90%是男性读者，硬性的信息是首要的。如果定位成《南方体育》那样的娱乐化思路，则真正的体育读者会觉得不过瘾，满足不了信息的需要，娱乐读者对这种主题根本就不感兴趣。结果就是什么读者都想讨好，但是可能什么读者都吸引不了。这点也用具体的案例调查来作了应证。
那么，如何提高选择与组合的水平呢？基本的一点是市场取向——以读者的阅读率高低作为选稿的基本依据，建立一套编辑的选稿标尺。目前我国绝大多数都市报的版面质量都是取决于每个版面具体编辑的个人感觉，编辑感觉好时，编辑稿件的读者阅读率就高，版面价值就大；反之，编辑感觉出些偏差时，选取稿件的阅读率低，报纸的版面价值就小。这样就容易存在编辑个人的喜好替代大众偏好的风险，因为往往编辑的个人喜好与大众偏好是有很大差距的，编辑没有一个可以依靠的判断标尺。
四、结语
在新媒介技术的发展下，既有的传媒市场形式发生了改变，渠道不再是稀缺资源，渠道的选择越来越多，受众对内容获取的选择空间大了很多，也快速了很多。这样的改变对于报纸而言是一个新的挑战，如何看待这一变化形势，如何在产业层面来思考、如何在微观的运作观念上来跟进，这些问题的解决好坏其实就决定了报纸转型的成效高低。但做好现有产品是最基础的，这是所有转型路径的出发点。
注释：
[1] 引自中国人民大学喻国明教授主持的课题《2003教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”》的总报告，全国居民的调查时间是2005年11月1日——28。
[2] 我所任教的北师大艺术与传媒学院2005级杜昊同学在一篇作业中对这个问题作了很好的分析，对我的思路有启发。
[3] 这部分内容在本人另外一篇文章《同质化困惑下的报业发展之路》中有过论述，刊于《新闻与写作》2006年5期。
本文刊于《南方传媒研究》2007年1期
新传播技术发展背景下的报纸转型问题探讨
作者： 张洪忠
面对网络、手机等新传播技术的发展与快速普及，最近几年关于报纸是否会消亡或者萎缩的争论一直不断，并且这一问题变得日益突出。一方面关于报纸阅读率下降、广告增长幅度减小的信息总是不断，另一方面关于网络成长的信息频频出现。对于业界和学界来说，报纸如何转型已经是一个非常现实的命题。在此，本文探讨三个问题。
问题之一是在新传播技术发展下我国报业的基本状况是怎么样的？在本文前期的资料查阅中发现，对于这一问题主观判断居多，还没有一个相对全面的、准确的论述。对报业现状的理清是探讨转型的前提。 问题之二是产业层面的转型路径是怎么样？
问题之三是微观层面的转型是怎么样的？
一、我国报业的基本现状
1、报纸的强势地位依然保持，市场处于稳定状态。
对于报业市场的考察无非就是读者规模和广告市场规模两个角度。从广告市场规模角度来看，象国家工商局广告监管局、慧聪等不同的机构有不同的统计口径和结论，但共同的一点是报纸广告是呈现增长趋势的，只是增长的速度有大有小的差别。至少从这些统计数据中我们可以得出一个结论：报业广告市场并没有出现萎缩，保持在一定增长的状态中。从广告规模大小来看，维持在200亿以上的实际规模，比网络的30亿要大很多。
从读者规模来看，报纸是第二大煤体的地位是十分显著的，重要的一点是这种读者规模没有缩小的趋势，读者规模是相对稳定的。这里引用喻国明教授主持的教育部一项重大攻关项目的全国调查来考察。[1] 这次调查是我国新闻传播学科迄今为止最大的一次调查，将全国分为了东北、华北沿海、华东沿海、华南沿海、中部地区、西南、西北七大片区，选了28个城市来抽样了4278人份样本的调查，调查时间2005年11月1日——28日。
首先从报纸的读者规模来看，报纸以(79.02%)的比例居第二位，比后面的网络新闻(43.56%)、新闻类杂志(37.77%)、广播(34.18%)都还有比较明显的优势。
其次，从我国城市居民接触媒介的变化情况来看，城市居民对于报纸的接触总体上处于一种稳定的状态，超过一半的人表示没有太大变化，表示明显接触少和明显接触多的比例基本接近，都是超出两成多一点。
2、全球报业的发展不平衡，我国属于成长性国家
从全球角度来看报纸的状况，有时我们习惯于开口《纽约时报》、闭口《泰晤士报》来推论我国报纸的变化趋势，其实这是没有多大推论性意义的。因为我国报纸和美国、英国报纸产生的背景、历史的积淀和当前所处的社会大环境都是完全不一样的。
对最近十年全球报业发展的资料分析来看，一个可供分析的视角是将全球划分为发达国家/地区、发展中国家/地区两个维度，从这两个维度来考察报业的发展会发现，在发达国家 /地区的报业更多的呈现出饱和态势，市场的增长及其有限，甚至有的表现出一定的负增长。而在发展中国家/地区，报业还没有达到饱和状态，呈现出明显的增长势头。
这里引用世界报业协会在《世界报业趋势2006》的报告论述来看，该报告对216个国家和地区报业进行的调查后发现，在2005年全球报纸销售增长了0.56%，在过去5年间累计增长达6%。其中，发展中国家的报纸销量出现增长，如中国、印度（2005年报纸销量的增幅达到9%）等。而欧洲的报纸销量在减少。欧盟15个成会员国里面，有13个国家的报纸发行量下降。再来看在2001年5月4日公布的一项研究报告，在被调查的46个国家中有22个国家的报纸销量有所增加，其中许多发展中国家报纸增长的速度惊人，覆盖面越来越广。如印度，在过去的几年里，网络的发展速度惊人并得到了迅速的普及，但报纸非但没有受到冲击，发行量还创记录的增加了20.2%，与1996年的数字相比，增幅达28.7%。巴西和智利等一些国家的发行量都有了明显增长。
象众多发展中国家/地区一样，我国处于城市化进程中，这就意味纸媒随之还有一定的生存空间，这种空间不是在原有城市内部生长出来的，而是城市的扩大从外部加入的。
3、市场的增量和存量空间：报业的关键问题是对增量空间的把握能力不足
我国报纸目前的问题不在于是否消亡或者萎缩，在已有的存量空间这一块报纸是相对稳定的，当前关键的问题在于对新生市场的增量空间的把握能力不足。对于整个传媒市场的增量空间来说，网络等新媒介的占有份额较大，而报纸的占有率相对不是很高。随着社会的快速发展，整个传媒市场的增量总量也会越来越大。由此下去，虽然报业市场的绝对数量没有减小，但相对的市场份额就会变小，也就是报业会缺少发展后劲。
面对新媒介在新生市场上的影响，下面进一步从宏观的产业层面和微观的报纸运作层面两个维度来简单的转型探讨。
二、产业层面的转型探讨
1、“报纸+网络”模式的低效应
我国报纸应对新媒介挑战的一个最通俗作法是“报纸+网络”，简单的将报纸内容搬到网络上，作成一个报纸的网络版。但对我国报纸网络版的考察会发现，绝大多数报纸网络版的市场效应与传播效果是不显著的。那么，怎么样的转型才能符合市场的发展规律呢？
2、报纸向新媒介的转型是品牌的延伸，而不仅仅是产品的转移
对国外纸媒成功转型网络或者电子媒介的案例考察可以发现，基本上都是一些本身就很成功的纸媒。如《纽约时报》在1995年成立的独立核算的数字纽约时报公司，提供《纽约时报》的在线阅读，负责《纽约时报》网站（www.nytimes.com ）和波士顿环球网（www.Boston.com ）在内的40余个网站的运营。2002年，纽约时报网站注册用户就达到930万，2003年达到1210万。并且在创办的第一年就已开始赢利，2003年数字纽约时报营业收入8804.6万美元，税后利润2043.1万美元，比2002年增长147.4%。[2] 根据2004年第四季度数据，《华尔街邮报》网络版在全球拥有超过73万名付费订户，是全球付费用户最多的网站和最成功的网上收费刊物。《读卖新闻》在对新闻二次利用开发移动发行业务取得了巨大成功，公司负责移动业务方面的人员只有5-6名，但每年所创造的利润却达1亿日元（￥7000,000元）。
《纽约时报》、《华尔街邮报》、《读卖新闻》这些报纸本身都是很成功的，确切的说，他们进入新媒介是品牌的延伸，而不仅仅是产品的转移。因为他们本身已经是有市场影响力的品牌，将品牌从纸媒延伸到网络、手机，成功的几率就会大很多。而一家报纸本身就没有市场，没有形成品牌，说明产品定位、策略等有问题，那么转移到网络上一样面临这些问题，一样面临重新寻找市场的问题。所以，并不是说任何报纸都可以轻易的向新媒介转型。对发达国家传媒业的考察可以发现，传媒的竞争往往不是简单的网络与报纸之间、电影与电视之间、或者电视与报纸之间的渠道竞争，而是集团与集团之间产业链条的竞争。如新闻集团、维亚康姆、迪斯尼等都有各自的电影、电视、报纸、网络等，形成了各自有效的产业链条。产业链条随着市场的变化而延伸，这样就总是能把握住市场的变化。在产业链条内的各个环节可以互相支撑，进而实现传播价值的最大化。如在1998年在传统杂志《电视指南》销售业绩不佳的情况下，新闻集团将《电视指南》和联合电视卫星集团合并。合并后，形成一个统一的电视指南平台，包括印刷、电子、网上的所有渠道。《电视指南》杂志就成了上游产业，而《电视指南》的电视、网络成了下游产业。这个产业价值链就大大的突破了原有的单一纸制产品形态与市场空间，不但为美国5000万个家庭提供电视指南服务，而且还为20个国家的300万个家庭提供国际服务。1999年在美国，电视指南互动频道的用户数量就已经接近200万。联合后，传统的《电视指南》将拥有印刷、电子和有线等多种版本，实现多种广告收入，并享有更多的赢利机会。
所以，报纸的转型应该从产业链的角度来考虑，就是怎么样能够最大化的、全方位的为受众提供内容产品，怎么样最大化的随着市场的转变而转型，而不是简单为了增加新媒介渠道而转型。
三、微观层面的精确传播
除了在产业层面的转型外，在报纸的具体操作层面也需要转型，因为我们的传播环境正在发生改变，新传媒渠道越来越丰富，读者结构与读者需求也在发生改变。报纸要在激烈的竞争环境下赢得市场优势，新闻观念的转型是必须的。[3]
1、同质化误导下的低层次竞争
一个城市的都市类报纸、或者同类报纸，往往粗看好象都差不多，也就是所谓的同质化，但报纸之间的市场效果却差异很大，有的报纸促销都卖不出去，有的报纸却要限量发行。这里的问题其实是报纸之间的办报理念有着巨大的不同，报纸具体内容的选择与组合有着完全不同的理念，也就是形同而质不同。但我们的报业很多时候只是简单的认为这是同质化的原因，而没有从新闻操作观念上来改进。在这种同质化的认识思路指导下，报纸采用的运作手法就是加厚版面，降价发行等等原始的增加成本的方式来期望获取市场的优势，但往往最后的效果是不好的。比较突出的是南京报业，多年来一直处于这种低层次的竞争状态中。
而在《重庆晨报》较早开始意识到这一问题，并通过市场的需求模型来调整新闻观念，新闻观念的转型保持与市场变化的一致。
2、办报理念的转型——精确传播
当前一张都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的，即使有，也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。如对重庆地区的报纸新闻来源做过的统计发现，百分之九十五以上内容的获取机会各家报纸都是均等的，包括体育、财经、国际、国内、娱乐、本地时政等等，而本地新闻的许多信息来源也很少有独家的。在独家新闻缺少与新闻供给渠道多元的情况下，竞争的核心就是报纸的结构与编辑对新闻的选择与组合能力，也就是版面的多少与价格不再是重要因素，而是内容是否能够更有效满足需求是首位的。也就是要精确传播。
精确传播的基本内核包括版面结构的优化和内容的精确打击。
首先，报纸结构的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是虽然各家报纸的结构都完善了，但内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的需求。比如，一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%，或者各四个版。但现在娱乐占了15%，增加为六个版，而体育只有5%，减少为两个版，这样的后果就是体育读者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大，远远低于体育读者的流失数量。
结构优化的第二个方面是各个版块内容的定位是否有基本的市场价值，是否清晰，能否有效的吸引住相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位，比如做什么所谓的“主流报纸”、“社区报纸”等等概念时时可见，对于都市类报纸来说，这些都只能是一些对外宣传用的话语，或者是一些想当然的空洞理念。这点在后面的文章中再作专门的实证论述。都市类报纸内容建设真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸，都市类报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的。比如，体育读者可能就看体育版块和国内外新闻，而对娱乐和时尚等内容不会看，财经读者可能就只看财经版块和时政新闻内容，其他的内容不会过多关注。再具体点说，在香港，读者买一张报纸，常见的是只将自己看的内容版块挑出来，其他内容根本不看。所以，各个版块功能的有效发挥程度就决定了整张报纸内容的市场水平。 其次，结构优化解决了报纸的整个框架问题，更进一步就是具体新闻稿件的阅读率问题，也就是精确打击。在不同城市的调查发现，同一个新闻类别里面的不同新闻小类的阅读率差异是非常大的。精确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化的吸引读者，每一条新闻是否有较高的阅读效果，这就好比是伊拉克战争和阿富汗战争中的精确打击，每一枚导弹的目标性都是非常高的，而不是一战二战时期的狂轰乱炸。
这里选择作者在2005年7月为重庆晨报改版前作的一次调查的一小部分内容来看，其中的一项研究就是选择了120条新闻来对读者和报社编辑记者进行对比性分析，结果发现报社人员的理解与读者需求的理解有些差别，这些差别反映到版面上就使得同样的版面，但版面质量有很大的差别。如这些不同的内容放到头
这也是各家都市类报纸初看很同质化，实际上却有很大的读者市场差异的原因。精确打击的实质就是对新闻稿件如何选择与组合的问题。
具体来说，选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上头版、具体稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源、切入的角度如何等，同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。打个比喻，现在的报纸就象是一个人的五官，都发育成熟了，五官都长到位了。但并不是有五官就一样好看，不同的五官组合就会有不同的漂亮程度。对于报纸内容来说，就是怎么样通过选择与组合让每一版的主要新闻都能够发挥最大的阅读效率，能够最大程度的吸引读者。这其实就是新闻观念的问题——什么是好新闻？什么是需要的新闻？有什么样的判断标准？如在重庆调查发现，报纸的体育版90%是男性读者，硬性的信息是首要的。如果定位成《南方体育》那样的娱乐化思路，则真正的体育读者会觉得不过瘾，满足不了信息的需要，娱乐读者对这种主题根本就不感兴趣。结果就是什么读者都想讨好，但是可能什么读者都吸引不了。这点也用具体的案例调查来作了应证。
那么，如何提高选择与组合的水平呢？基本的一点是市场取向——以读者的阅读率高低作为选稿的基本依据，建立一套编辑的选稿标尺。目前我国绝大多数都市报的版面质量都是取决于每个版面具体编辑的个人感觉，编辑感觉好时，编辑稿件的读者阅读率就高，版面价值就大；反之，编辑感觉出些偏差时，选取稿件的阅读率低，报纸的版面价值就小。这样就容易存在编辑个人的喜好替代大众偏好的风险，因为往往编辑的个人喜好与大众偏好是有很大差距的，编辑没有一个可以依靠的判断标尺。
四、结语
在新媒介技术的发展下，既有的传媒市场形式发生了改变，渠道不再是稀缺资源，渠道的选择越来越多，受众对内容获取的选择空间大了很多，也快速了很多。这样的改变对于报纸而言是一个新的挑战，如何看待这一变化形势，如何在产业层面来思考、如何在微观的运作观念上来跟进，这些问题的解决好坏其实就决定了报纸转型的成效高低。但做好现有产品是最基础的，这是所有转型路径的出发点。
注释：
[1] 引自中国人民大学喻国明教授主持的课题《2003教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”》的总报告，全国居民的调查时间是2005年11月1日——28。
[2] 我所任教的北师大艺术与传媒学院2005级杜昊同学在一篇作业中对这个问题作了很好的分析，对我的思路有启发。
[3] 这部分内容在本人另外一篇文章《同质化困惑下的报业发展之路》中有过论述，刊于《新闻与写作》2006年5期。
本文刊于《南方传媒研究》2007年1期