北京大学通选课申请表
（教务部·2001年3月修订）
第一项·共二页
第二页·共二页
附件(一)
学术简历
姓 名：张国庆
性 别：男
比 生：1956年10月
职称：教授／博导
单 位：政治学与行政管理系，北京大学
邮 编：100871
Tel ： 62871863 (H)
E-Mail：[email protected]
1990年以来开设课程
（一）本科生课程
·行政管理学概论
·组织与管理
·公共关系学*
·公共政策分析
（二）研究生课程：
·行政学专题研究”
·组织与管理专题研究
·公共政策分析专题研究
·公共关系学专题研究
·行政领导专题研究*
·人事行政专题研究
·当代中国行政改革与行政发展专题研究*
(带*号课程为目前主要开设课程)
二、1990年以来主要研究成果
（—） 著述：
1．主编：《行政管理学概论》(第二版) ，主编，约6l 万字，北京，北京大学出版杜2000年版。
2．个人：《现代公共政策导论》，约30刀字，北京，dL 京大学出版祉四盯年版。
3．个人：《首都管理体制改革与首都现代化建设》，约24万字，北京，1995年。
(内部研究报告)
4．主编：《当代中国行政管理体制改革论》，约24万字，长春，吉林大学出版社1994年版。
5．主编：《挑战与机遇一第三产业的发展》，约50万字，北京，中国经济出版杜1993年版。
6．主编：《行政管理学概论》，主编，约38万字，北京，北京大学出版社1990年版。
7．个人：《行政管理中的组织、人事与决策》，37万字；北京，北京大学出版社1990年版。
（二）学术论文：
l ．“二十一世纪初期中国政府行政改革的十大关系及其宏观公共政策选择”，广州，《中山大学学报》，2001年第 期。(见《中山大学学报》编辑部发稿证明)
2．“公共行政的典范革命及其启示” 北京，《北京大学学报》2000年第5期。
(《中国期刊网》 http：//www.chinajournal.net.cn SOIC 0011S2)。
3. “集权与分权的悖论及其公共政策的价值选择”一兼论新时期我国政府公共行政管理的有效性”，天津，《天津行政学院学报》，2000年第1期。
4. “试论我国政府改革的基本价值选择”，北京，《中国人民大学学报》1998年第4期。(《中国期刊网》 http：//www.chinajournal.net.cn，SOCI 9908)。
5. “东亚金融危机与东亚国家政府改革”，《政治与行政管理论丛》，天津，天津人民出版杜1999年。
6. “政府政策选择与东亚金融危机”，北京，《北京大学学报》1998年第5期。
(《中国期刊网》 http：//www.chinajournal.net.cn，SOCI 9911)。
7. “1998年中国政府机构改革的若干理论问题”， 北京，《k 国行政管理》1998年第1期。(《中国期刊网》http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9901)。
8. “论我国行政改革的主导矛盾与中期目标”， 北京，《中国行政管理》1997年第7期。(《中国期刊网》http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9708；《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1997／l-367647收录) 。
9．“论理性主义公共政策分析的局限性”， 北京，《北京大学学报》1997年4期。
10．“东亚经济奇迹’的系统分析一关于‘东亚政治经济学’的阐释”，南京，南京大学学报》1997年第1期。(《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1997／2—566568收录；《全国高校文科学报信息库》摘要转载) 。
11．“论现代政府的宏观公共行政能力一内涵、构成与价值标准”， 北京，《北京大学学报。政治学与行政管理学专刊·1996》。
12．“ On Governmental Functions and Government ’s Public Executive Capacity ”， 北京，《中国行政管理》1996年学术专刊。(部分观点发表于北京大学学报·政治学与行政管理学专刊·1995) 。
13“依法行政一兼论社会主义市场经济条件下的政府职能”， 北京，《北京大学学报·政治学与行政管理学专刊·1995》。
14．“依法行政与市场经济”， 北京，《中国行政管理》1994年第8期。(《中国期刊网》http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9406)。
15．“行政管理体制改革及其与政治体制改革的异同”， 北京，《中国行政管理》1994年第4期。(《中国期刊网》http ：http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9406；《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1994／1—192470收录) 。
16．“我国行政管理体制改革的若干再思考”， 北京，1993.6.23《光明日报》。(《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1993／l 192440收录) 。
17. “我国行政管理体制改革的若干思考”， 北京，1993。2。21《光明日报》。
(《人民大学书f 报资料中心复印报刊资料全文数据库》1993／l 192439收录：《中国行政管理学会代表大会论文集》全文收录) 。
18． ”论政策科学的缘起及其主要研究范畴”， 北京，《北京大学学报》1992年第5期。(《高
理等学校文科学报文摘》收录；《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1992／l —126569收录；《中国教育报》摘要转载) 。
19．“论行政责任的若干基本问题”，《政治学研究》1988年第6期。(《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1988／l —1916ll 收录) 。
三、1990年以来主要科研项目
1． 课题名称：“如何培育和发展外经贸市场中介组织；课题来源：国务院对外贸易经济合作部；本人承担：主持人；研究周期：200l 。2—2003。2；科研经费：3—50，000(5万) 元。(已经开始前期工作，即将正式签约)
2． 课题名称：“中国政府行政改革”(组稿) ；课题来源：政治学与行政管理系；本人承担：个人研究；研究周期：2000。9—200l 。12；科研经费：10，000(1万) 元。
3． 课题名称：“1993年以来中国公务员制度绩效评估”； 课题来源：香港政府；本人承担：参加人；研究周期：1998—2001；科研经费：总额l0，000，000(1百刀) 元，本人140，000(14万) 元。
4． 课题名称：“余姚市对外贸易发展战略与对策2000—2005”； 课题来源：浙江省余姚市对外贸易经济委员会；本人承担：主持人；研究周期：完成结项；科研经费：100，000万(10万) 元。
5． 课题名称：“中国烟草多元化发展战略研究”； 课题来源：国家烟草专卖局；本人承担：主持人；研究周期；1996。9—2000。9(因故暂停执行) ；科研经费：60，000(6万) 元。
6． 课题名称：“首都管理体制改革与首都现代化建设”； 课题来源：北京市社科基金会八。
五规划项目；本人承担：主持人；研究周期：提交内部研究报告，通过专家鉴定结项；科研经费：7，000(7千) 元。
7．课题名称：“‘行政学专题研究’课程建设”， 课题来源：北京大学研究生课程建设项目；本人承担：主持人；研究周期：通过检查结项；科研经费：8，000(8千) 元。
8 课题名称：“中国行政改革的历史、未来与现状”(后更名《当代中国政管理体制改革论》) ；课题来源：国家社科基金会青年年度（1990。10一—199l 。l0）项目；研究周期：正式出版，通过专家鉴定结项；科研经费6，000(6千) 元
四．1990年以来国际学术交流
l. 1991年2月一一1992年2月，美国德克萨斯州农工大学(Texa A ＆ Muniversity) 校际交流访问学者。
2. 1995年7月，韩国庆熙大学(Kyng Hee University)访问。
3. 1996年3月，香港大学(Nong Kong Unlversity)访问。
《公共关系学》授课大纲
政治学与行政管理系
张国庆
(2000年12月)
一、本课概述
公共关系作为一种思想、一种理论、一种社会现象、一种实践、一种技术方法、一种管理哲学和管理方式，与资本、人才、技术合称现代企业的四大支柱，因此，是很值得人们了解、理解和深入学习的。它对于提高组织的管理水平，帮助组织建立、维护和发展和谐、健康、稳定的公众关系，从而为组织的生存和发展创造不可缺少的条件是至关重要的。
同时，它对于活跃、调整、改善人际关系和团体关系，减缓以至化解各种各种矛盾，也 十分有益的。正因为如此， 自形成以来，它一直受到各国政府、产业实业各界、各种社会 团体的普遍关注和重视，将其作为制定与执行政策的重要依据之一和提高组织知名度、美誉度的主要手段之一。
二、教学目的
本课力图通过对公共关系学基本范畴的较系统的介绍，使研修者较为全面地了解和熟悉公共关系的概念、实质、要点、学科特点和主要方法，能够正确区分和把握公共关系学与庸俗关系学的本质差别，进而建立起关于公共关系学的完整而正确的知识和方法的体系。
通过教学，研修者应当明了以下诸要点：
1、公共关系学是关系之一种。它是一种观念、一种意识，一种为了自身获得利益或取得发展必使他人也获得利益或取得发展的互利思想。
2、公共关系学是一种管理哲学、一种管理方式，也是一种管理职能，它有利于“化淤活血”，减缓以至化解矛盾。对外它可以使组织的政策或产品获得公众认同，以建立良好的外部形象，对内它有助于融洽工作关系和人际关系，增加凝聚力，形成“整体大于部分之和”的整体功效。因此，它在现代组织决策中占有重要地位。
3、公共关系是一种方法、一种技术、一种专业技能。它包含着许多具体的实用或实证技术，这些技术对于搞好公关是必不可少得的。
4、公共关系是一种职业，有着独特的职业精神、职业道德、职业行为准则，创业、敬业、守业，忠诚、诚实、热情、谨法守纪等都是从事这种职业的重要的职业规范。
5、公共关系是一种现代社会现象，也是一种现代社会文化。“互利互惠、礼尚往来”是其社会存在的内涵，“尊重、理解、支持、合作”是它的深层蕴藉。因此，它有利于社会的和谐发展。
6、公共关系是一种知识体系。这种知识体系的最大特点在其综合性。它具有交叉、 边缘学科的诸多特点。由它的性质、对象和内容所决定，它所涉及、需要和应用的知识是大跨度、
多层次的。所以，要学好公共关系或成为一名合格公关从业人员，就应当较为广泛地涉猎许多知识领域。公共关系的另一个突出特点是它的强烈的实践性。因此，研修者有必要大量收集和分析案例。
三、教学指导思想和主要教学方法
如前所述，公共关系学是一门涉及知识领域较为广泛，同时实践性较强的综合学科。它的许多精微之处不仅要理解，而且要体会。从这一特点出发，本课力图贯彻以下教学思想和采取以下教学方法：
1、较为系统地讲授本学科的基本理论，通过划分范畴(章节) ，使研修者了解本学科的主要内容和知识结构，进而建立起关于公共关系学的由诸多要项所构成的正确而完整而概念。
2、指定主要教学参考书目，根据教学需要，指导研修者比较不同参考书目的不同研究方法、研究重点和不同观点，也可以要求研修者作出读书笔记或读书心得。
3、大量使用案例教学法，通过对大量个案的讲解、评点式教学，帮助研修者理解公共关系实际应用方面的诸多问题，并帮助研修者逐步建立起个案分析的观点和学会分析的方法。案例分析的另一重目的是要使研修者理解不落俗套、创新发展对于成功公共关系的意义。
4、结合教学要求，在适当的时候组织研修者就特定的题目或内容撰写讲演稿、宣传稿、通讯稿、求职书和其它公共关系相关的文件。此外，还可以组织组织研修者进行模拟对抗性谈判，在条件许可的情况下，还可以组织研修者实地参观公关机构或与公共关系从业人员进行座谈，以增加研修者的感性认识。
5、在整个教学过程中，将不断重复和强调公共关系诸项要点，以矫正研修者较为固定的不正确的观点，同时促使研修者将所学到的知识融会贯通，尽可能做到举一反三、闻一知十、触类旁通，以全面提高公共关系的理论和技术方法水平。
6、现代公共关系已经呈现出行业化、分支化的趋势。本课程在注重公共关系学基础理论教学的同时，会充分考虑本系的特点，在现代公共关系的三大应用领域(政府和政界公关、实业界公关、社会性组织公关) 中，有意识地强调政府和政界的公关。
7、迄今为止，在我国，公共关系学作为一门学科仍是新兴的学科，作为一种职业仍为“朝阳行业”。由于现代公共关系发端于西方国家，因此，其知识体系难以避免地较多地受到了西方国家的影响，而西方发达国家与我国在政治制度、经济体制、历史文化传统、社会发展阶段等方面存在着许多的差别。这就产生了一个问题，即探索符合我国国情的公共关系的规律，包括总结相应的法律规范，归纳相应的道德、行为准则等。这是所有研修者面临的共同的现实任务。因此，本课在教学过程中将提出和引导研修者探讨我国公共关系的理论与实践问题，力图使研修者在学习和实践公共关系的过程中，不要脱离中国的现实社会环境。
第一章 导论
第一节 公共关系经典案例
肯尼迪与尼克松的角逐
谁挽救了雀巢产品
长城饭店的高招
第二节 公共关系的概念
一、一般定义
二、国内部分看法
三、公共关系的要点
第三节 公共关系的学科内容
一、公共关系学的研究范畴
二、公共关系学与庸俗关系学的本质区别
第四节 公共关系在竞争中的作用
一、公共关系对塑造企业形象的意义
二、公共关系在企业竞争中的作用
第五节公共关系在中国
一、公关在中国的出现
二、中国公共关系的现状和发展
三、中国公共关系的不足
四、传统文化与公关
名词与术语：
公共关系
《韦伯斯特二十世纪新辞典》定义。
美国公共关系学会定义。
《大英百科全书》定义。
国际公关协会定义。
哈洛博士的定义。
“三本质”定义。
“三要素”定义。
复习与思考：
公共关系的本质特征。
公共关系的现实意义。
公共关系学的基础理论。
公共关系学与庸俗关系学的区别。
我国公共关系实践可能的误区。
中国传统文化与现代公共关系的关系。
公共关系在竞争中的作用。
“肯尼迪与尼克松的角远”‘
“谁挽救了巢巢产品”。
“长城饭店的高招”。
“消费者亲善的运动”。
“谁赢得了高分”。
第二章公共关系的由来和发展
第一节 公共关系的起源一古老的开端
一、西方国家
二、中国古代
第二节 现代公共关系的由来一以象牙之塔到玻璃之屋
一、“公共关系”一词的由来
二、美国早期公关活动
三、新闻揭露运动与巴农现象
四、扒粪运动与艾维·李
第三节现代公共关系的发展
一、公共关系社会化
二、公共关系职业化
三、公共关系行业化
四、公共关系理论化
五、公共关系正规化
六、公共关系国际化
名词与术语：
《高卢战记》
《修辞学》
便士报运动
巴农神话
巴农信条
巴农现象
“便士报运动”
“扒粪运动”
艾维·李
伯奈斯
复习与思考：
报刊宣传与公共关系的关系。
巴农现象及其产生的历史条件。
新闻揭露运动对公关发展的推动作用。
艾维·李主要的公关思想及其实践。
伯奈斯主要的公关思想。
现代公共关系的社会基础。
第三章公共关系的属性与功能
第一节 关系与公共关系
一、关系的一般属性与公共关系
二、社会关系与公共关系：双层次关系理论与公共关系
第二节公共关系中入的因素
一、公共关系实现的机制：交往与定义情景
二、公共关系中的人理与事理
三、公共关系中的互动
四、公共关系的基础
第三节 公共关系的社会职能
一、采集信息、把握动态
二、树立形象、争取信誉
三、参谋咨询、提供建议
四、教育引导、反馈信息
五、协调发展、沟通畅导
第四节 公共关系在决策中的作用
一、确定决策目标的先导
二、构成决策的信息源
三、制定决策方案的依据
名词与术语：
交往
理解
象征符号互动
定义情景
人理
事理
非零和搏弈
形象
诚信
复习与思考：
“关系”的人文性、必然性、广泛性。
双层次关系理论。
公共关系实现机制的过程。
定义情景在公关中的意义。
公关中事理与人理的关系。
公共关系的基础。
形象在公共关中的突出作用。
企业形象的塑造。
企业形象的发展。
企业形象的升华。
“麦当劳：一代奇迹的创造者。
“健力宝：中国体育文明的奠基人”。
“雀巢的危机”。
“飞利浦的远东阴谋”。
“东芝笔记本电脑到底怎么啦? ”
“赛欧与夏利的形象战略”。
“克莱斯勒重新崛起”。
第四章 公共关系的主体与客体
第一节公共关系的运用和领域
一、政府与政界公关：以国家公共权力及其行使为对象的公关。
二、实业界公关：以赢利为目的的公关。
三、非营利性组织公关：以特定社会目标为对象的公关
第二节 公共关系的主体：组织
一、组织与社会环境
二、组织总目标与公共关系目标
三、组织的管理结构
第三节 公共关系的客体：公众
一、公众及其特点
二、公众的分类
三、特殊公众一新闻媒介
第四节 公关与广告
一、公关广告概述
二、广告战略
三、编制广告预算
四、广告效果的测定
名词与术语：
竞选公关
院外活动
游说
公共关系目标
非公众
潜在公众
知晓公众行动公众
内部公众
外部公众
顺意公众
逆意公众
中立公众
公关角色
注意
复习与思考：
政府公关的任务。
组织环境的特性。
公众及其特点。
公关角色及其意义。
新闻媒介在公关中的应用。
公关广告的主要内容。
测定广告效果的常用方法
广告的心理学法则。
同质化时代的广告创意。
广告投放的八大陷阱。
违法广告现象。
“让樱花开罢最后一春”。
“形象设计帮助普京在大选中获胜”。
“你想知道清(亲) 嘴的味道吗? ”
“中国企业不可沽名学标王”。
第五章公共关系与传播
第一节 传播的目的及其在公关活动中的重要地位
一、提供和分享组织的信息
二、改变公众对特定问题的态度
三、注意与公共关系预期行为
第二节 传播的基本届性和原则
一、传播的本质
二、传播的要素
三、传播的特点
四、公共关系传播的原则
五、公共关系传播的过程
第三节信息载体与类型
一、三种不同的信息载体
二、公共关系传播的类型和使用的媒介
三、公共关系媒介选择的基本原则
第四节 广告在公共关系的传播中的应用
一、公共关系广告的形式
二、制定公关广告竞争取胜的语言艺术与心理策略
三、公系广告的误区
四、公共关系与广告的区别
名词与术语：
传播
认知
管理认知
态度
正态度
注意
延缓性因素
即时性因素
信息
讯息
干扰
经验场
人际传播
大众传播
基本媒介
综合媒介
复习与思考：
传播在公关中的重要性。
态度形成的过程。
正向态度的形成。
影响注意的主要因素。
信息刺激的结构性因素。
管理认知的主要步骤。
公关传播的效果层次。
传播互动的特点。
人际传播传播的类型。
传播的要素。
三种不同的信息载体。
公关传播的类型。
公共关系传播的原则。
公共关系广告的形式。
公关广告竞争取胜的语言艺术与心理策略。
公关广告的误区。
公共关系与广告的区别。
“香港旅游切、会公关策划”。
“语不惊人死不休”。
第六章 公共关系与CI
第一节 CI(S)概述
一、CI(S)的含义
二、CI 的构成要素及其关系
三、CI 的主要功能
四、CI 关于可能出现的误解
五、CI 导入契机
第二节 理念识别系统的导入和开发、定位
一、理念识别的内容
二、企业理念的功能
三、企业理念的构筑
四、企业理念的渗透施工
第三节 行为识别系统的导入和开发、定位
一、行为如何体现理念
二、行为识别设计
第四节 视觉识别系统的定位、开发
一、视觉识别设计概念的确定
二、视觉识别设计的规则
三、视觉识别基本要素
四、视觉识别应用要素的开发
五、视觉识别的设计手册和软件补充
名词与术语：
CI
理念识别
行为识别
视觉识别
企业哲学
企业价值观
企业精神
复习与思考：
CI 及其在公共关系中重要性。
理念识别、行为识别、视觉识别的相互关系。
CI 的主要功能。
CI 导入契机。
理念识别的内容及重要性。
企业理念的功能。
企业理念的导入和变革。
企业理念的形成。
导入和变革企业理念的契机。
企业理念的构筑。
企业理念的渗透施工。
视觉识别设计的规则。
视觉识别设计的要素。
视觉识别基本要素在应用中的基本组合。
“大都市管道与供水管理(MSWD)”。
“思川砂利公司公关策划”。
“麦克唐纳连锁店”。
第七章 公共关系的组织与实施
第一节 公共关系的组织与实施极述
第二节，调查分析 确定目标
一、调查研究在公关中的重要意义
二、调查研究的主要内容
三、调查方法
第三节 筹划对策 拟定计划
一、关于公关计划的争论及其意义
二、策划对策与公关目标
三、制定公关计划的基本模式
第四节策动传播，开发活动
一、传播与讯息
二、讯息的宗旨
三、讯息的内容
四、讯息的结构和语言
第五节 评估分析，检测结果
一、公共关系工作评估的重要性
二、公共关系工作评估的主要内容
三、公共关系工作评估的层次与标准
四、公共关系工作评估应注意的问题
第六节专题／专项公关活动
一、专题公关活动
二、专项公关活动
名词与术语：
灵感派计划感派
平衡计划派
复习与思考：
四步工作方法。
成功专题公关活动的条件。
威兰克·杰夫金斯模式要点。
公关调查研究的主要内容。
公关目标的四大类型。
公关调查方法。
设计和主持开幕式。
组织企业的对外开放参观。
编撰宣传小册子。
组织宴会。
公关接待。
“天上落表雨”。
“生力啤酒”。
第八章 公共关系人员素质
第一节 公共关系人员素质概论
一、公共关系人员素质的一般描述
二、公关人员的五个条件
第二节 公共关系人员的基本能力
一、组织能力——“玻璃窗的经营法”
二、宣传、推广能力一“万能钥匙”的秘密
三、交际能力一自我表露的艺术
四、自控、应变能力——“冷处理”与“弯弯绕”
五、表达能力一说“自己的话”
六、创造能力一“集体进行脑力激荡”
第三节 情商在公关中的作用
一、EQ 的由来
二、EQ 的基本内容
三、EQ 与人际能力
第四节 公关实践一求职／谋职
一、求职
二、面试三、求职与谋职
名词与术语：
EQ
IQ
晕轮效应
名词与术语：
公关人员的五个条件。
人际交往中的心理障碍。
人际交往的心理策略。
情商五大类。
EQ 的首要基础
EQ 的核心。
EQ 的推动力。
EQ 的重要表现。
EQ 的提升。
“马什马洛”糖果方式。
“智商使你被雇用，情商使你被提升”。
情商自侧。
人际交往的四大要素。
外商面试十大要点。
“大学生应聘露‘盲点’”。
“大学生求职自荐书为啥‘发大水’”?
“大学生应聘八大‘怪招’”。
“白兰地酒桶的长征”。
本课程主要参考书目：
(1)李道平等：《公共关系学》，经济科学出版社2000年。*
(2)(美) 斯科特·卡特李普等：《有效公共关系》，中国财政经济出版社。*
(3)(美) 杜·纽萨姆等：《公共关系与实践》，上海译文出版社。(4)(英) 弗兰克·詹夫金斯：《实用公共关系学》，上海翻译出版公司。
(5)杨乃藩；《公共关系》，允晨文化实业股份公司出版。
(6)崔宝英：《公共关系学概论》，台北市记者公会出版。
(7)董彭年：《实用“公共关系学) ，幼师书局台北版。
(8)居延安：《公共关系导论》。上海人民出版社。
(9)王晓进等：《公共关系实务大全》，北京工业大学出版杜。
(10)社科院新闻所公关课题组：《公共关系学概论》，科学普及出版杜。
(11)毛经权：《公共关系学》，浙江教育出版社。
(12)熊伟源：《公共关系学》，安徽人民出版社。
(13)柯 廉：《公共关系与人体语言》，中国广播电视出版社。
（14）奎 军：《公关经典loO 》，广州出版社。
(15) 潘肖玉等：《公关语言艺术》，同济大学出版社(第三版) 。
北京大学通选课申请表
（教务部·2001年3月修订）
第一项·共二页
第二页·共二页
附件(一)
学术简历
姓 名：张国庆
性 别：男
比 生：1956年10月
职称：教授／博导
单 位：政治学与行政管理系，北京大学
邮 编：100871
Tel ： 62871863 (H)
E-Mail：[email protected]
1990年以来开设课程
（一）本科生课程
·行政管理学概论
·组织与管理
·公共关系学*
·公共政策分析
（二）研究生课程：
·行政学专题研究”
·组织与管理专题研究
·公共政策分析专题研究
·公共关系学专题研究
·行政领导专题研究*
·人事行政专题研究
·当代中国行政改革与行政发展专题研究*
(带*号课程为目前主要开设课程)
二、1990年以来主要研究成果
（—） 著述：
1．主编：《行政管理学概论》(第二版) ，主编，约6l 万字，北京，北京大学出版杜2000年版。
2．个人：《现代公共政策导论》，约30刀字，北京，dL 京大学出版祉四盯年版。
3．个人：《首都管理体制改革与首都现代化建设》，约24万字，北京，1995年。
(内部研究报告)
4．主编：《当代中国行政管理体制改革论》，约24万字，长春，吉林大学出版社1994年版。
5．主编：《挑战与机遇一第三产业的发展》，约50万字，北京，中国经济出版杜1993年版。
6．主编：《行政管理学概论》，主编，约38万字，北京，北京大学出版社1990年版。
7．个人：《行政管理中的组织、人事与决策》，37万字；北京，北京大学出版社1990年版。
（二）学术论文：
l ．“二十一世纪初期中国政府行政改革的十大关系及其宏观公共政策选择”，广州，《中山大学学报》，2001年第 期。(见《中山大学学报》编辑部发稿证明)
2．“公共行政的典范革命及其启示” 北京，《北京大学学报》2000年第5期。
(《中国期刊网》 http：//www.chinajournal.net.cn SOIC 0011S2)。
3. “集权与分权的悖论及其公共政策的价值选择”一兼论新时期我国政府公共行政管理的有效性”，天津，《天津行政学院学报》，2000年第1期。
4. “试论我国政府改革的基本价值选择”，北京，《中国人民大学学报》1998年第4期。(《中国期刊网》 http：//www.chinajournal.net.cn，SOCI 9908)。
5. “东亚金融危机与东亚国家政府改革”，《政治与行政管理论丛》，天津，天津人民出版杜1999年。
6. “政府政策选择与东亚金融危机”，北京，《北京大学学报》1998年第5期。
(《中国期刊网》 http：//www.chinajournal.net.cn，SOCI 9911)。
7. “1998年中国政府机构改革的若干理论问题”， 北京，《k 国行政管理》1998年第1期。(《中国期刊网》http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9901)。
8. “论我国行政改革的主导矛盾与中期目标”， 北京，《中国行政管理》1997年第7期。(《中国期刊网》http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9708；《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1997／l-367647收录) 。
9．“论理性主义公共政策分析的局限性”， 北京，《北京大学学报》1997年4期。
10．“东亚经济奇迹’的系统分析一关于‘东亚政治经济学’的阐释”，南京，南京大学学报》1997年第1期。(《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1997／2—566568收录；《全国高校文科学报信息库》摘要转载) 。
11．“论现代政府的宏观公共行政能力一内涵、构成与价值标准”， 北京，《北京大学学报。政治学与行政管理学专刊·1996》。
12．“ On Governmental Functions and Government ’s Public Executive Capacity ”， 北京，《中国行政管理》1996年学术专刊。(部分观点发表于北京大学学报·政治学与行政管理学专刊·1995) 。
13“依法行政一兼论社会主义市场经济条件下的政府职能”， 北京，《北京大学学报·政治学与行政管理学专刊·1995》。
14．“依法行政与市场经济”， 北京，《中国行政管理》1994年第8期。(《中国期刊网》http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9406)。
15．“行政管理体制改革及其与政治体制改革的异同”， 北京，《中国行政管理》1994年第4期。(《中国期刊网》http ：http ：//www.chinajournal.net.cn，ELAW 9406；《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1994／1—192470收录) 。
16．“我国行政管理体制改革的若干再思考”， 北京，1993.6.23《光明日报》。(《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1993／l 192440收录) 。
17. “我国行政管理体制改革的若干思考”， 北京，1993。2。21《光明日报》。
(《人民大学书f 报资料中心复印报刊资料全文数据库》1993／l 192439收录：《中国行政管理学会代表大会论文集》全文收录) 。
18． ”论政策科学的缘起及其主要研究范畴”， 北京，《北京大学学报》1992年第5期。(《高
理等学校文科学报文摘》收录；《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1992／l —126569收录；《中国教育报》摘要转载) 。
19．“论行政责任的若干基本问题”，《政治学研究》1988年第6期。(《人民大学书报资料中心复印报刊资料全文数据库》1988／l —1916ll 收录) 。
三、1990年以来主要科研项目
1． 课题名称：“如何培育和发展外经贸市场中介组织；课题来源：国务院对外贸易经济合作部；本人承担：主持人；研究周期：200l 。2—2003。2；科研经费：3—50，000(5万) 元。(已经开始前期工作，即将正式签约)
2． 课题名称：“中国政府行政改革”(组稿) ；课题来源：政治学与行政管理系；本人承担：个人研究；研究周期：2000。9—200l 。12；科研经费：10，000(1万) 元。
3． 课题名称：“1993年以来中国公务员制度绩效评估”； 课题来源：香港政府；本人承担：参加人；研究周期：1998—2001；科研经费：总额l0，000，000(1百刀) 元，本人140，000(14万) 元。
4． 课题名称：“余姚市对外贸易发展战略与对策2000—2005”； 课题来源：浙江省余姚市对外贸易经济委员会；本人承担：主持人；研究周期：完成结项；科研经费：100，000万(10万) 元。
5． 课题名称：“中国烟草多元化发展战略研究”； 课题来源：国家烟草专卖局；本人承担：主持人；研究周期；1996。9—2000。9(因故暂停执行) ；科研经费：60，000(6万) 元。
6． 课题名称：“首都管理体制改革与首都现代化建设”； 课题来源：北京市社科基金会八。
五规划项目；本人承担：主持人；研究周期：提交内部研究报告，通过专家鉴定结项；科研经费：7，000(7千) 元。
7．课题名称：“‘行政学专题研究’课程建设”， 课题来源：北京大学研究生课程建设项目；本人承担：主持人；研究周期：通过检查结项；科研经费：8，000(8千) 元。
8 课题名称：“中国行政改革的历史、未来与现状”(后更名《当代中国政管理体制改革论》) ；课题来源：国家社科基金会青年年度（1990。10一—199l 。l0）项目；研究周期：正式出版，通过专家鉴定结项；科研经费6，000(6千) 元
四．1990年以来国际学术交流
l. 1991年2月一一1992年2月，美国德克萨斯州农工大学(Texa A ＆ Muniversity) 校际交流访问学者。
2. 1995年7月，韩国庆熙大学(Kyng Hee University)访问。
3. 1996年3月，香港大学(Nong Kong Unlversity)访问。
《公共关系学》授课大纲
政治学与行政管理系
张国庆
(2000年12月)
一、本课概述
公共关系作为一种思想、一种理论、一种社会现象、一种实践、一种技术方法、一种管理哲学和管理方式，与资本、人才、技术合称现代企业的四大支柱，因此，是很值得人们了解、理解和深入学习的。它对于提高组织的管理水平，帮助组织建立、维护和发展和谐、健康、稳定的公众关系，从而为组织的生存和发展创造不可缺少的条件是至关重要的。
同时，它对于活跃、调整、改善人际关系和团体关系，减缓以至化解各种各种矛盾，也 十分有益的。正因为如此， 自形成以来，它一直受到各国政府、产业实业各界、各种社会 团体的普遍关注和重视，将其作为制定与执行政策的重要依据之一和提高组织知名度、美誉度的主要手段之一。
二、教学目的
本课力图通过对公共关系学基本范畴的较系统的介绍，使研修者较为全面地了解和熟悉公共关系的概念、实质、要点、学科特点和主要方法，能够正确区分和把握公共关系学与庸俗关系学的本质差别，进而建立起关于公共关系学的完整而正确的知识和方法的体系。
通过教学，研修者应当明了以下诸要点：
1、公共关系学是关系之一种。它是一种观念、一种意识，一种为了自身获得利益或取得发展必使他人也获得利益或取得发展的互利思想。
2、公共关系学是一种管理哲学、一种管理方式，也是一种管理职能，它有利于“化淤活血”，减缓以至化解矛盾。对外它可以使组织的政策或产品获得公众认同，以建立良好的外部形象，对内它有助于融洽工作关系和人际关系，增加凝聚力，形成“整体大于部分之和”的整体功效。因此，它在现代组织决策中占有重要地位。
3、公共关系是一种方法、一种技术、一种专业技能。它包含着许多具体的实用或实证技术，这些技术对于搞好公关是必不可少得的。
4、公共关系是一种职业，有着独特的职业精神、职业道德、职业行为准则，创业、敬业、守业，忠诚、诚实、热情、谨法守纪等都是从事这种职业的重要的职业规范。
5、公共关系是一种现代社会现象，也是一种现代社会文化。“互利互惠、礼尚往来”是其社会存在的内涵，“尊重、理解、支持、合作”是它的深层蕴藉。因此，它有利于社会的和谐发展。
6、公共关系是一种知识体系。这种知识体系的最大特点在其综合性。它具有交叉、 边缘学科的诸多特点。由它的性质、对象和内容所决定，它所涉及、需要和应用的知识是大跨度、
多层次的。所以，要学好公共关系或成为一名合格公关从业人员，就应当较为广泛地涉猎许多知识领域。公共关系的另一个突出特点是它的强烈的实践性。因此，研修者有必要大量收集和分析案例。
三、教学指导思想和主要教学方法
如前所述，公共关系学是一门涉及知识领域较为广泛，同时实践性较强的综合学科。它的许多精微之处不仅要理解，而且要体会。从这一特点出发，本课力图贯彻以下教学思想和采取以下教学方法：
1、较为系统地讲授本学科的基本理论，通过划分范畴(章节) ，使研修者了解本学科的主要内容和知识结构，进而建立起关于公共关系学的由诸多要项所构成的正确而完整而概念。
2、指定主要教学参考书目，根据教学需要，指导研修者比较不同参考书目的不同研究方法、研究重点和不同观点，也可以要求研修者作出读书笔记或读书心得。
3、大量使用案例教学法，通过对大量个案的讲解、评点式教学，帮助研修者理解公共关系实际应用方面的诸多问题，并帮助研修者逐步建立起个案分析的观点和学会分析的方法。案例分析的另一重目的是要使研修者理解不落俗套、创新发展对于成功公共关系的意义。
4、结合教学要求，在适当的时候组织研修者就特定的题目或内容撰写讲演稿、宣传稿、通讯稿、求职书和其它公共关系相关的文件。此外，还可以组织组织研修者进行模拟对抗性谈判，在条件许可的情况下，还可以组织研修者实地参观公关机构或与公共关系从业人员进行座谈，以增加研修者的感性认识。
5、在整个教学过程中，将不断重复和强调公共关系诸项要点，以矫正研修者较为固定的不正确的观点，同时促使研修者将所学到的知识融会贯通，尽可能做到举一反三、闻一知十、触类旁通，以全面提高公共关系的理论和技术方法水平。
6、现代公共关系已经呈现出行业化、分支化的趋势。本课程在注重公共关系学基础理论教学的同时，会充分考虑本系的特点，在现代公共关系的三大应用领域(政府和政界公关、实业界公关、社会性组织公关) 中，有意识地强调政府和政界的公关。
7、迄今为止，在我国，公共关系学作为一门学科仍是新兴的学科，作为一种职业仍为“朝阳行业”。由于现代公共关系发端于西方国家，因此，其知识体系难以避免地较多地受到了西方国家的影响，而西方发达国家与我国在政治制度、经济体制、历史文化传统、社会发展阶段等方面存在着许多的差别。这就产生了一个问题，即探索符合我国国情的公共关系的规律，包括总结相应的法律规范，归纳相应的道德、行为准则等。这是所有研修者面临的共同的现实任务。因此，本课在教学过程中将提出和引导研修者探讨我国公共关系的理论与实践问题，力图使研修者在学习和实践公共关系的过程中，不要脱离中国的现实社会环境。
第一章 导论
第一节 公共关系经典案例
肯尼迪与尼克松的角逐
谁挽救了雀巢产品
长城饭店的高招
第二节 公共关系的概念
一、一般定义
二、国内部分看法
三、公共关系的要点
第三节 公共关系的学科内容
一、公共关系学的研究范畴
二、公共关系学与庸俗关系学的本质区别
第四节 公共关系在竞争中的作用
一、公共关系对塑造企业形象的意义
二、公共关系在企业竞争中的作用
第五节公共关系在中国
一、公关在中国的出现
二、中国公共关系的现状和发展
三、中国公共关系的不足
四、传统文化与公关
名词与术语：
公共关系
《韦伯斯特二十世纪新辞典》定义。
美国公共关系学会定义。
《大英百科全书》定义。
国际公关协会定义。
哈洛博士的定义。
“三本质”定义。
“三要素”定义。
复习与思考：
公共关系的本质特征。
公共关系的现实意义。
公共关系学的基础理论。
公共关系学与庸俗关系学的区别。
我国公共关系实践可能的误区。
中国传统文化与现代公共关系的关系。
公共关系在竞争中的作用。
“肯尼迪与尼克松的角远”‘
“谁挽救了巢巢产品”。
“长城饭店的高招”。
“消费者亲善的运动”。
“谁赢得了高分”。
第二章公共关系的由来和发展
第一节 公共关系的起源一古老的开端
一、西方国家
二、中国古代
第二节 现代公共关系的由来一以象牙之塔到玻璃之屋
一、“公共关系”一词的由来
二、美国早期公关活动
三、新闻揭露运动与巴农现象
四、扒粪运动与艾维·李
第三节现代公共关系的发展
一、公共关系社会化
二、公共关系职业化
三、公共关系行业化
四、公共关系理论化
五、公共关系正规化
六、公共关系国际化
名词与术语：
《高卢战记》
《修辞学》
便士报运动
巴农神话
巴农信条
巴农现象
“便士报运动”
“扒粪运动”
艾维·李
伯奈斯
复习与思考：
报刊宣传与公共关系的关系。
巴农现象及其产生的历史条件。
新闻揭露运动对公关发展的推动作用。
艾维·李主要的公关思想及其实践。
伯奈斯主要的公关思想。
现代公共关系的社会基础。
第三章公共关系的属性与功能
第一节 关系与公共关系
一、关系的一般属性与公共关系
二、社会关系与公共关系：双层次关系理论与公共关系
第二节公共关系中入的因素
一、公共关系实现的机制：交往与定义情景
二、公共关系中的人理与事理
三、公共关系中的互动
四、公共关系的基础
第三节 公共关系的社会职能
一、采集信息、把握动态
二、树立形象、争取信誉
三、参谋咨询、提供建议
四、教育引导、反馈信息
五、协调发展、沟通畅导
第四节 公共关系在决策中的作用
一、确定决策目标的先导
二、构成决策的信息源
三、制定决策方案的依据
名词与术语：
交往
理解
象征符号互动
定义情景
人理
事理
非零和搏弈
形象
诚信
复习与思考：
“关系”的人文性、必然性、广泛性。
双层次关系理论。
公共关系实现机制的过程。
定义情景在公关中的意义。
公关中事理与人理的关系。
公共关系的基础。
形象在公共关中的突出作用。
企业形象的塑造。
企业形象的发展。
企业形象的升华。
“麦当劳：一代奇迹的创造者。
“健力宝：中国体育文明的奠基人”。
“雀巢的危机”。
“飞利浦的远东阴谋”。
“东芝笔记本电脑到底怎么啦? ”
“赛欧与夏利的形象战略”。
“克莱斯勒重新崛起”。
第四章 公共关系的主体与客体
第一节公共关系的运用和领域
一、政府与政界公关：以国家公共权力及其行使为对象的公关。
二、实业界公关：以赢利为目的的公关。
三、非营利性组织公关：以特定社会目标为对象的公关
第二节 公共关系的主体：组织
一、组织与社会环境
二、组织总目标与公共关系目标
三、组织的管理结构
第三节 公共关系的客体：公众
一、公众及其特点
二、公众的分类
三、特殊公众一新闻媒介
第四节 公关与广告
一、公关广告概述
二、广告战略
三、编制广告预算
四、广告效果的测定
名词与术语：
竞选公关
院外活动
游说
公共关系目标
非公众
潜在公众
知晓公众行动公众
内部公众
外部公众
顺意公众
逆意公众
中立公众
公关角色
注意
复习与思考：
政府公关的任务。
组织环境的特性。
公众及其特点。
公关角色及其意义。
新闻媒介在公关中的应用。
公关广告的主要内容。
测定广告效果的常用方法
广告的心理学法则。
同质化时代的广告创意。
广告投放的八大陷阱。
违法广告现象。
“让樱花开罢最后一春”。
“形象设计帮助普京在大选中获胜”。
“你想知道清(亲) 嘴的味道吗? ”
“中国企业不可沽名学标王”。
第五章公共关系与传播
第一节 传播的目的及其在公关活动中的重要地位
一、提供和分享组织的信息
二、改变公众对特定问题的态度
三、注意与公共关系预期行为
第二节 传播的基本届性和原则
一、传播的本质
二、传播的要素
三、传播的特点
四、公共关系传播的原则
五、公共关系传播的过程
第三节信息载体与类型
一、三种不同的信息载体
二、公共关系传播的类型和使用的媒介
三、公共关系媒介选择的基本原则
第四节 广告在公共关系的传播中的应用
一、公共关系广告的形式
二、制定公关广告竞争取胜的语言艺术与心理策略
三、公系广告的误区
四、公共关系与广告的区别
名词与术语：
传播
认知
管理认知
态度
正态度
注意
延缓性因素
即时性因素
信息
讯息
干扰
经验场
人际传播
大众传播
基本媒介
综合媒介
复习与思考：
传播在公关中的重要性。
态度形成的过程。
正向态度的形成。
影响注意的主要因素。
信息刺激的结构性因素。
管理认知的主要步骤。
公关传播的效果层次。
传播互动的特点。
人际传播传播的类型。
传播的要素。
三种不同的信息载体。
公关传播的类型。
公共关系传播的原则。
公共关系广告的形式。
公关广告竞争取胜的语言艺术与心理策略。
公关广告的误区。
公共关系与广告的区别。
“香港旅游切、会公关策划”。
“语不惊人死不休”。
第六章 公共关系与CI
第一节 CI(S)概述
一、CI(S)的含义
二、CI 的构成要素及其关系
三、CI 的主要功能
四、CI 关于可能出现的误解
五、CI 导入契机
第二节 理念识别系统的导入和开发、定位
一、理念识别的内容
二、企业理念的功能
三、企业理念的构筑
四、企业理念的渗透施工
第三节 行为识别系统的导入和开发、定位
一、行为如何体现理念
二、行为识别设计
第四节 视觉识别系统的定位、开发
一、视觉识别设计概念的确定
二、视觉识别设计的规则
三、视觉识别基本要素
四、视觉识别应用要素的开发
五、视觉识别的设计手册和软件补充
名词与术语：
CI
理念识别
行为识别
视觉识别
企业哲学
企业价值观
企业精神
复习与思考：
CI 及其在公共关系中重要性。
理念识别、行为识别、视觉识别的相互关系。
CI 的主要功能。
CI 导入契机。
理念识别的内容及重要性。
企业理念的功能。
企业理念的导入和变革。
企业理念的形成。
导入和变革企业理念的契机。
企业理念的构筑。
企业理念的渗透施工。
视觉识别设计的规则。
视觉识别设计的要素。
视觉识别基本要素在应用中的基本组合。
“大都市管道与供水管理(MSWD)”。
“思川砂利公司公关策划”。
“麦克唐纳连锁店”。
第七章 公共关系的组织与实施
第一节 公共关系的组织与实施极述
第二节，调查分析 确定目标
一、调查研究在公关中的重要意义
二、调查研究的主要内容
三、调查方法
第三节 筹划对策 拟定计划
一、关于公关计划的争论及其意义
二、策划对策与公关目标
三、制定公关计划的基本模式
第四节策动传播，开发活动
一、传播与讯息
二、讯息的宗旨
三、讯息的内容
四、讯息的结构和语言
第五节 评估分析，检测结果
一、公共关系工作评估的重要性
二、公共关系工作评估的主要内容
三、公共关系工作评估的层次与标准
四、公共关系工作评估应注意的问题
第六节专题／专项公关活动
一、专题公关活动
二、专项公关活动
名词与术语：
灵感派计划感派
平衡计划派
复习与思考：
四步工作方法。
成功专题公关活动的条件。
威兰克·杰夫金斯模式要点。
公关调查研究的主要内容。
公关目标的四大类型。
公关调查方法。
设计和主持开幕式。
组织企业的对外开放参观。
编撰宣传小册子。
组织宴会。
公关接待。
“天上落表雨”。
“生力啤酒”。
第八章 公共关系人员素质
第一节 公共关系人员素质概论
一、公共关系人员素质的一般描述
二、公关人员的五个条件
第二节 公共关系人员的基本能力
一、组织能力——“玻璃窗的经营法”
二、宣传、推广能力一“万能钥匙”的秘密
三、交际能力一自我表露的艺术
四、自控、应变能力——“冷处理”与“弯弯绕”
五、表达能力一说“自己的话”
六、创造能力一“集体进行脑力激荡”
第三节 情商在公关中的作用
一、EQ 的由来
二、EQ 的基本内容
三、EQ 与人际能力
第四节 公关实践一求职／谋职
一、求职
二、面试三、求职与谋职
名词与术语：
EQ
IQ
晕轮效应
名词与术语：
公关人员的五个条件。
人际交往中的心理障碍。
人际交往的心理策略。
情商五大类。
EQ 的首要基础
EQ 的核心。
EQ 的推动力。
EQ 的重要表现。
EQ 的提升。
“马什马洛”糖果方式。
“智商使你被雇用，情商使你被提升”。
情商自侧。
人际交往的四大要素。
外商面试十大要点。
“大学生应聘露‘盲点’”。
“大学生求职自荐书为啥‘发大水’”?
“大学生应聘八大‘怪招’”。
“白兰地酒桶的长征”。
本课程主要参考书目：
(1)李道平等：《公共关系学》，经济科学出版社2000年。*
(2)(美) 斯科特·卡特李普等：《有效公共关系》，中国财政经济出版社。*
(3)(美) 杜·纽萨姆等：《公共关系与实践》，上海译文出版社。(4)(英) 弗兰克·詹夫金斯：《实用公共关系学》，上海翻译出版公司。
(5)杨乃藩；《公共关系》，允晨文化实业股份公司出版。
(6)崔宝英：《公共关系学概论》，台北市记者公会出版。
(7)董彭年：《实用“公共关系学) ，幼师书局台北版。
(8)居延安：《公共关系导论》。上海人民出版社。
(9)王晓进等：《公共关系实务大全》，北京工业大学出版杜。
(10)社科院新闻所公关课题组：《公共关系学概论》，科学普及出版杜。
(11)毛经权：《公共关系学》，浙江教育出版社。
(12)熊伟源：《公共关系学》，安徽人民出版社。
(13)柯 廉：《公共关系与人体语言》，中国广播电视出版社。
（14）奎 军：《公关经典loO 》，广州出版社。
(15) 潘肖玉等：《公关语言艺术》，同济大学出版社(第三版) 。