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电子政务 E-GOVERNMENT 2015年第1期（总第145期）
互联网治理专栏
网络舆情引导方法与技巧
杨兴坤
北京建筑大学经济与管理工程学院 北京 100044
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摘 要:网络舆情及其引导是现阶段社会和政府关注的热点与焦点问题。文章全面深入地论述了网络舆情引导的策略与方
法，提出了网络舆情引导的技巧，并进行了简要的案例分析，方法和技巧具有良好的操作性，对政府相关部门尤其是基层政府具有重要的现实指导意义。
关键词：网络舆情；舆情引导；公共管理；政府管理
2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立并召开第一次会议，会议审议通过了《中央网络安全和信息化领导小组工作规则》《中央网络安全和信息化领导小组办公室工作细则》《中央网络安全和信息化领导小组2014年重点工作》。该领导小组将着眼国家安全和长远发展，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题，研究制定网络安全和信息化发展战略、宏观规划和重大政策，推动国家网络安全和信息化法治建设，不断增强安全保障能力。网络安全和信息化领导小组的成立，也从一个侧面表明网络舆情引导工作越来越重要。
情的性质、趋势和走向判断，相关部门为了化解矛盾冲突、避免事态扩大，而针对网络舆情采取措施和策略，例如信息公开、事实澄清、舆论引导、查处舆情所反映的社会问题等。简而言之，网络舆情引导即是网上思想宣传、网上舆论引导。目前，对网络舆情引导方法和技巧的系统论述并不多。
二、网络舆情引导策略与方法
面对纷繁复杂的网络舆情，从实践工作来看，有以下一些常见的网络舆情引导策略和方法。
（一）召开新闻发布会
新闻发布会也称记者招待会，简称发布会，是一个
一、网络舆情与网络舆情引导
结合目前学者的观点，可以对网络舆情作如下界定：即网络舆情是社会公众（即网民）在网络这一公共空间对公共事务、社会热点、焦点问题、某些组织或个人带有公共性的问题、政治问题等方面的具体事件而发表的情绪、意见、看法、态度、诉求的交汇与综合。
网络舆情引导是指舆情或突发事件爆发后，根据舆
组织直接向新闻界发布有关该组织信息、解释重大事件而举办的媒体活动，是一种主动传播该组织相关信息，以谋求新闻界对该组织或该组织的活动、对某些重大事件进行客观而公正报道的一种沟通方式。接受媒体专访也属于这种舆情引导方法。
对于企业来说，新产品上市、重大纪念活动、庆典、促销活动、赞助公益事业、兼并重组都可以召开新
*基金项目：国家社会科学基金重大项目“基层政府社会管理体制机制创新研究（项目编号：11&ZD032）”；国家自然科学基金青年项目“基于复杂网络理论的供应链应急管理研究（项目编号：61203148）”；北京市教育委员会社科计划面上项目“北京市突发事件舆情研判与应对策略研究（项目编号：SM[1**********]2）”。收稿日期：2014－07－20
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闻发布会。国务院新闻办、外交部、证监会等党政部门不仅每周会召开例行的新闻发布会，还会针对重大事件临时召开各种新闻发布会。
对于舆情引导和应对来说，召开新闻发布会适用于以下情况：重大突发事件、重大舆情、有人员伤亡或财产损失较大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等。一般来说，对于重大突发事件或重大舆情，如“5·12”汶川地震、马航MH370失联事件等，政府都会在事件发生后及时召开新闻发布会。
召开新闻发布会的优点在于：会议隆重、形式正规，有较多新闻界的人士参加；沟通效果好，双向互动，一般先发布新闻，然后请记者提问，由有关部门或人员回答；影响范围大，传播迅速，报纸、电视、广播、网站都到现场，集中发布（时间集中、人员集中、媒体集中），迅速传播和扩散到目标受众。
召开新闻发布会，应重点做好以下准备工作：选择合适的时间、地点，会场准备，现场布置，新闻发布会现场外围布置，会议资料准备，发言人确定，现场提问，媒体邀请等。总之，召开新闻发布会涉及很多内容和准备工作，诸多细节不可能一一论及，网络舆情工作人员可以经常登录国务院新闻办公室网站，观摩新闻发布会现场，学习召开新闻发布会的方法和知识。
（二）发公开信
公开信是将内容公布于众的信件。公开信可以笔写、印刷、张贴，也可以在报纸上刊登，在电台、电视台上播报，还可以通过网络媒体发布。其对象一般比较广泛，如“三八”妇女节写给妇女同胞的公开信，给大学生的公开信，写给个人的信件。无论是写给社会中的一部分人还是写给个人的公开信，对公开信的发布者来说，都希望有更多的人阅读、知晓，或者讨论信中的问题。公开信的内容一般涉及重大问题，而且往往具有指
导、倡导、教育和宣传作用。2010年3月，时任湖北省委书记罗清泉在人民网“地方领导留言板”发表致网友公开信，回应网民的问题。
对于舆情引导和应对来说，发公开信适用于以下情况：重大舆情、重大事实错误、众多人质疑、共性问题等。
就舆情引导和应对工作而言，采用发公开信的方式主要应用在澄清、道歉、倡导、公开回应性的事件中。例如，2008年南方雨雪冰冻灾害期间，通至湖南、湖北、安徽、江西、贵州等方向的公路交通基本中断，铁路、民航运输也受到严重影响。江苏南通相关部门采取了许多措施，抢运了60多万名旅客离开南通，但仍有上千名旅客滞留在南通汽车站和火车站。为此，南通市政府通过媒体向在南通务工的朋友发布公开信，希望他们留在南通过年。
一封好的公开信在舆情引导和宣传中会产生良好的反响，消除不利影响，引导舆情走向，促进人们积极参与讨论和问题处理，树立良好的社会风气，推动工作开展和活动顺利进行。在采用发公开信引导舆情时，一定要做到诚心诚意、实事求是，信件内容必须是真实的，否则一旦被公众和网民发现公开信有虚假内容，将会彻底失信于民。
（三）发布公（通）告
公告，是指党政机关或其他社会组织对重大事件当众正式公布或者公开宣告、宣布。2012年7月1日起施行的《党政机关公文处理工作条例》，对公告的使用范围明确为“适用于向国内外宣布重要事项或者法定事项”。其中包含两方面的内容：一是向国内外宣布重要事项，公布依据政策、法令采取的重大行动等；二是向国内外宣布法定事项，公布依据法律规定告知国内外的有关重要规定和重大行动等。
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公告具有发文权力的限制性、发布范围的广泛性、内容和传播方式的新闻性等特点，是一种重要的行政公文，发文机关级别一般都比较高。公告主要包括重要事项公告、法定事项公告、专业性公告。舆情引导和应对工作主要涉及重要事项公告。公告通常以国家机关名义发布，一般不用红头文件的方式传播，而是在报刊上公开刊登。
通告是党政机关或其他社会组织在一定范围内公布应当遵守或周知的事项时使用的公文。通告主要用于有关单位开展业务工作需要。《党政机关公文处理工作条例》对通告使用范围明确为“适用于在一定范围内公布应当遵守或者周知的事项”。其发文主体和内容都具有相当的广泛性，发文主体可以是各级各类国家机关，也可以是社会团体、企事业单位或其他社会组织，其中水电、交通、金融、公安、税务、海关等专业性部门使用较多。通告可通过报刊、广播、电视公布，也可以张贴和发文，使通告内容广为人知。
对网络舆情引导工作来说，无论采取何种方式或手段，只要将重要信息传达、告知于公众就属于这种舆情引导方式。现代社会发布公告于众的信息要通过多种方式，包括网络、手机、电视、广播、街道显示屏、公交地铁的移动电视、传统媒体报纸、乡村喇叭等多种手段和渠道。在日常生活中，我们经常能看到某些小区、社区、建筑工地张贴出来的公告，严格来说，这是一种不严谨的用法，使用通告更为合理。
2012年7月21日，北京遭遇了60多年来的最强暴雨，据统计，北京全市平均降雨量170毫米，城区平均降雨量215毫米。“7·21”特大暴雨洪涝灾害导致77人遇难，造成经济损失116.4亿元。北京市气象局和国土资源局从当日早上9时30分开始，一天连发5次预警。市气象局于当日下午发布了第5次预警信息——暴雨橙色
预警信号，可是普通市民对暴雨预警分级并不了解。这次暴雨导致伤亡和损失最大的是地处山区的房山和门头沟，如果发布预警信息的同时，提醒市民应注意什么、山区基层政府应做些什么，可能结果会不同。
（四）信息疏导
信息疏导是指在发生突发事件或其他危机状态下，有关部门公开信息，告知相关人员真相，减少猜忌、谣言和小道消息的舆情引导方式。信息疏导既包括突发事件现场的信息疏导，也包括网络信息的疏导。
在网络时代和信息社会，人们足不出户便知天下事，能随意地在网上发表自己对社会热点问题的意见，对各种事件和消息进行转载、评论，享有极大的言论自由。同时各种空穴来风的消息也比比皆是，为吸引人们的眼球，造谣者不胜枚举。一些公众敏感的事情一经报道便会引起各种猜测，或煽风点火，或地域攻击，或挑动民族情绪，等等，很多没有依据的事情往往被描述得绘声绘色。如果不对相关信息进行正确的引导，放任自流，可能造成严重的后果。
“3·01”云南昆明火车站暴力恐怖案件后，各地出现了几次关于砍人的谣言，引发了人们的恐慌逃散。在这种情况下，舆情工作部门应及时公开信息和事实真相，使信息的管道疏通、畅通，避免发生踩踏事件，导致人员大量伤亡。现场民警、保安或其他管理人员应第一时间出现在事件第一现场，利用高音喇叭或其他扩音设备向现场人员喊话，告知现场人员真相，呼吁、引导人们不要恐慌、逃散和拥挤。
（五）公开事实
公开事实是指发生突发事件时或在其他危机状态下，有关部门及时主动地公开事实真相，对事件的时间、地点、人物、影响、危害、应急处置措施等基本情况予以公开，以全景式、立体化的方式呈现事实，以消
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除公众疑虑、谣言和不实信息。甘肃环县派出所未及时出警事件的处置，从舆情引导来说，就是公开事实的典型案例。
在突发事件的处置、危机的应对与管理中，既要重视现场处置，也要重视舆情引导。在及时、准确地做好事件和危机现场处置工作的同时，要高度重视舆情引导工作，及时发布权威信息，公开事实真相，凡是可以向社会公开的信息都要及时公开，这是满足群众知情权，自觉接受社会、媒体监督的基本要求。甘肃兰州自来水苯超标事件、松花江水污染事件，都存在公布事实真相迟疑的问题。
对于网络舆情引导和应对来说，公开事实适用于以下情况：突发事件、谣言、城市公共危机、治安事件或刑事案件等。
（六）解释澄清
解释澄清是指与网络舆情相关的部门或个人及时主动地解释事件原因，澄清事实真相或谣言，以正视听，从而有效引导舆情。
在北京市老外撞人事件中，最初发布图文报道的记者通过发布公开信方式进行道歉，同时也及时澄清了事实真相，扭转了舆情向错误的方向恶化，有效减轻了对当事者李阿姨的伤害。
从网络舆情引导和应对的角度来说，解释澄清适用于以下情况：谣言、误导、误会、虚假消息、真相被扭曲等。
解释澄清可以通过多种方式，如通过电视、广播、报纸、相关网站、微博、博客进行澄清，公开事实真相，也可以委托机构或代理律师通过某些主流媒体加以澄清。
（七）公布案情
公布案情是指及时、动态地公布案件查处、调查和
侦查进展情况等。公布案情并不是公布突发事件或案件的原因，更不是对事件或案件定性、下结论。这是舆情引导工作中应极为谨慎的事项，应引起舆情工作者的高度重视。简单、草率地对事件或案件下结论，极易引发新的舆情，使事件处置和舆情引导工作处于被动境地。如四川成都市公交车燃烧事件、云南巧家县爆炸案等都应及时公布案件查处情况。为了做好舆情引导工作，及时公布案件查处情况和进展是极为重要的，因为案情太复杂，一时难以查清，所以并不是要求立即公布事件原因或下定性的结论。南京市中级人民法院明确规定，对公众和网民反映的情况，在查明情况后要迅速给予回应。
从网络舆情引导的角度来说，及时公布案件查处情况适用于以下情况：重大伤亡或经济损失事件、社会治安事件或群体事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、冤假错案、备受关注的悬案（如朱令铊中毒事件）等。
法院、检察院、公安机关等司法机关是涉及突发事件和案件查处工作较多的权力机关，也是涉及相关舆情较多的机关，应重点做好这方面的舆情引导工作。如果是反应有关政府部门的报道、帖文或舆情，相关部门应立即开展调查，在查明情况后将查实情况及处理结果在网上公布，回应网民。
公布案情可以通过报纸、电视、网络等渠道，甚至可以将有关情况以书面形式亲自送达对事件或案情极为关注的公众或网民手中。
（八）承认错误
承认错误是指在处理突发事件进程中或网络舆情引导工作中，有关部门或个人出现了明显错误的言行，或者某些言行对其他组织或个人造成了伤害，相关部门或个人及时公开承认错误的做法。
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关于人犯错误的问题，很多名人都有过很精辟的论述，西塞罗曾说过：“每个人都有错，但只有愚者才会执迷不悟。”周恩来曾说过：“有错误要逢人便讲，既可取得同志的监督帮助，又可以给同志们以借鉴。错误是不可避免的，但是不要重复错误。”每个人都会有错误的时候，避免犯错是一种能力，承认错误却是一种智慧。因此，从网络舆情引导的角度来说，如果在媒体或公众面前出现了错误的言行，或者被认为不合适的言行，应及时地承认错误。而不要寻找借口、托辞，或者进行辩解，否则会被认为是不负责任、推卸责任，或者被媒体或公众抓住“小辫子”不放。遇到这种情况应该承认错误，承担责任，向受到伤害的人表示歉意。
拒绝承认错误，既是欺骗自己，也是欺骗别人。错误可以原谅，但掩盖错误而说谎就不能原谅。拒绝承认错误意味着拒绝改正错误，也很难避免再犯类似的错误。同时，为了掩盖一个错误，往往还需要犯一连串更多的错误。敢于和及时承认错误，也是日常工作中一种好的做法。
作为网络舆情引导的一种方法，承认错误既可以在新闻发布会上，由相关人员公开承认错误、道歉；也可以在网络、微博、报纸、电视等媒体上发布公开致歉信；还可以直接登门拜访有关受害人，当面道歉，承认错误，求得相关人员的谅解。如果造成实质性损失的，还应及时予以赔偿。北京市老外撞人事件中，最初发布图文报道的记者以公开信的形式进行道歉就属于这种做法。在突发事件处置或舆情引导中，当被媒体质疑不应该微笑，不应该用某种方式评判时，先承认错误，真诚地道歉，这是一种值得赞赏的做法。
从舆情引导的角度来说，承认错误适用于以下情况：过失或过错、错误或不当言行、失误等。
（九）领导直面
领导直面是指面对重大突发事件，如自然灾害、事故灾难、群体事件时，领导者到事件第一现场，直接与媒体或公众进行面对面的交流和沟通；或者面对重大舆情时，领导者直接开展或参与网络舆情引导，或者领导者与意见领袖进行谈判等。当然，前提是领导者需要非常熟悉事件的相关情况。
2013年4月20日四川省雅安市芦山地震期间的李克强总理，以及2012年9月7日云南省昭通彝良地震、2010年4月14日青海玉树地震、2008年5月12日四川汶川地震期间的时任总理温家宝，都亲赴灾区直接与广大灾民进行交流和沟通。在灾难面前，高层领导直接与民众交流，可以起到凝聚人心、增强信心、稳定人心、凝聚力量，共同应对灾难的作用。
在媒体上出现关于企事业单位谣言或不实报道时，企事业单位的领导也可以站出来直接面对媒体或公众，能起到有效辟谣的作用。近年来，也时有一些关于某企业领导被双规或“跑路”的谣言，若此时企业的当事领导者站出来直面媒体，谣言便会不攻自破。
马航MH370失联事件发生后，马来西亚召开了多次新闻发布会，其国防部长兼代理交通部长希沙姆丁几乎出席了每次新闻发布会，马来西亚首相纳吉布以及马航集团的高层领导者也多次出席，这是典型的领导直面媒体和公众的做法。尽管此次失联事件的信息发布和公开方面受到了公众特别是家属的质疑（这与事件的复杂性有一定关系），但是，仅从舆情引导的角度来说，上述领导者直面媒体，起到了表明政府非常重视、保证信息权威性和新闻发布会高规格等作用。
从舆情引导的角度来说，领导直面适用于以下情况：重大突发事件、重大舆情、有关领导者自身的谣传等。
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（十）专家解读与人物专访
专家解读与人物专访是指发生突发事件或其他危机状态下，有关部门组织某些专业领域的专家或权威人士，就某一突发事件、疑难问题或现象，在电视台、电台、报纸、网络等媒体上，对专家或权威人士进行访谈，或请专家及权威人士解答公众和网民疑问的信息沟通方式。当然也包括将有关专家汇聚到现场解决重要问题的形式。加上短信平台的运用，这种舆情引导方式多是一种双向交流、互动沟通的形式。
这种舆情引导方式能起到化解疑虑、探讨问题、辨明真相、传播科学知识、缓解焦虑情绪等作用，也能促进某些突发事件或危机的解决。多领域的专家聚集在一起，还可能就某些问题的解决碰撞出思想的火花。在突发事件或危机爆发后，政府职能部门可以主动联系媒体，组织有关专家解读与专访，如果问题重大，可以在重要黄金时段进行解读。
马航MH370失联事件发生后，CCTV中文国际频道等国内多家电视台便组织了航空、飞行、通信等多领域的专家对该事件进行解读，分析飞机可能出现的各种情况，讲解发生空难时的自救方法和措施。韩国客轮沉没事件发生后，也有媒体组织交通、船舶等方面的专家进行解读。“5·12”汶川地震发生后，多家媒体组织了地震、气象、安全等相关领域专家就地震后的自救和逃生等问题进行访谈。
茂名PX(对二甲苯)项目引发群体事件后，莱百网请有关专家对于PX的毒性、污染、危害进行了分析。[1]经济之声《央广财经评论》就PX的物理化学属性如何、对于人体有没有毒性等问题，请北京化工大学安全工程系主任杨剑峰进行了解析。[2]在非典、H7N9禽流感、H1N1甲型流感爆发后，也有媒体组织了医学、疾控等专家就发病原因、预防措施、医治方法等方面的问题进
行了访谈。
从网络舆情引导的角度来说，专家解读与人物专访适用于以下情况：重大自然灾害、重大事故灾难、公共卫生事件、各种谣传、迷信、公众存在重大疑虑等情况。
网络舆情引导方法是多种多样的，以上介绍的几种常见的方法，在实际工作中并不是单一使用的，可能几种方式同时使用。为了有效掌握和领会上述舆情引导方法，我们制作了简表，如表1所示。
三、网络舆情引导技巧与艺术
简而言之，网络舆情引导就是有关部门或个人与媒体、公众、网民打交道，传递信息，交流思想的过程，打交道的过程是需要一定技巧和艺术的。
（一）新闻发布，议程引导
正如前文所说，对于重大突发事件、重大舆情等，我们更倾向于采用多次召开新闻发布会的形式进行舆情引导。用发布会议程主导和把控舆论导向，这有利于掌握舆情引导的主动权。新闻发布会可以“牵引”着媒体走，让媒体或公众希望了解的信息，都可以通过新闻发布会或媒体传递出去。
对于重大突发事件、重大舆情，在事件处置部门与媒体、社会、公众之间形成一个无形的管道，这个管道需要信息来填满，当没有信息来填满这个管道时，谣言、小道消息便会出现，占领这个管道。在重大突发事件爆发后召开新闻发布会，媒体、公众、网民有了获取信息的正常渠道，就会主动地关注新闻发布会，并期待下一次的新闻发布会，从而实现舆情自动引导。四川成都公交车燃烧事件舆情引导工作突出，就在于充分利用了新闻发布会的方式进行舆情引导。2014年1月15日浙江温岭鞋厂火灾事故、2014年4月20日浙江苍南县城管
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表1 舆情引导常用策略与方法
序号123456
策略与方法召开新闻发布会发公开信发布公(通）告信息疏导公开事实解释澄清公布案件查处情况承认错误领导直面
适用情景
操作要点
案例
重大突发事件、重大舆情、人员伤亡或财产损新闻通稿、服务媒体、沟通记者、四川省成都市公失较大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等用新闻发布会议程引导舆情交车燃烧事件重大舆情、重大事实错误、众多人质疑、共性澄清事实、公开道歉、回应问题和北京老外撞人事问题等质疑件重大危险源、极端天气、自然灾害、恐怖袭击预警信息尽量全覆盖，让公众知晓7·21洪灾、茂事件、辨明是非等风险、了解注意事项名PX项目谣言、误会、辨明是非、有不法分子煽动等
突发事件宜做好现场疏导
砍人谣言
突发事件、谣言、城市公共危机、治安事件或“镜像式”地公开现场事实，非公甘肃兰州自来水刑事案件等开原因苯超标事件谣言、误导、误会等
通过媒体加以澄清
“秦火火”制造
谣言
7
重大伤亡或经济损失事件、社会治安事件或群
公布案件查处情况，案件调查、侦王本余“强奸杀
体事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、
查进展情况人”案
冤假错案
过失或过错，错误或不当言行、失误等
公开承认错误、道歉
云南巧家县爆炸案
8910
重大突发事件、重大舆情、有关领导者自身的杨锦麟杭州打车
领导者直接参与，直面媒体或公众
被宰事件谣传等
广东惠州市人感组织专家解重大自然灾害、重大事故灾难、公共卫生事
邀请专家在媒体上解读，进行访谈
读、人物专访件、各种谣传、迷信、公众存在重大疑虑等染H7N9病例
打人事件，都可以采用召开新闻发布会的形式进行舆情引导，效果可能会更好。
（二）早说事实，慎说原因
在突发事件处置和舆情引导进程中，无论是面对媒体、公众或网民，都应详细地说明事件现场的客观事实，尽量镜像式地说明现场状况，或者还原现场，对事件的时间、地点、已经掌握的伤亡情况等不能存在误差，可将事件的调查与处置过程以全景式、立体化的方式呈现在媒体和公众面前。
在哈尔滨水污染事件应急处置中，2005年11月21日中午，哈尔滨市政府获悉松花江上游污水团将于30小时内到达哈尔滨市，便通过电视向社会发布政府公告，宣布因“市政供水管网检修”全市停水4天，导致市民的猜疑和谣言四起，引发市民疯狂抢购水。22日凌晨，哈尔滨市政府发布了第二次政府公告，向社会公开了由于
上游化工厂爆炸导致松花江水污染的消息；并告知市民，政府正在想方设法采取各种应急措施，保障居民生活用水。市民了解事实和真实消息后，各种谣言开始消散，恐慌情绪也慢慢消除。
一般来说，突发事件的原因是多方面的、复杂的，事件原因在短期内是不可能彻底查明的。因此，在媒体或公众询问事件原因的时候，不能随意地抛出事件原因，也不能主观地认定事件原因。同时，不能以不知道事件原因为由，拒绝回答。而应以委婉的语气请求媒体、公众耐心地等待事件原因的调查结果。例如可以回复，事件原因相关部门（公安机关）还在进一步调查，一旦有了结果，会及时通过新闻媒体向社会公开。
四川成都公交车燃烧事件、云南巧家爆炸案、马航MH370失联等事件的原因都是极其复杂的，要经过长时间的调查、分析，不能轻易下结论。如果政府部门前后
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发布的事件原因不一致，甚至完全相反，会造成恶劣的影响和难以挽回的损失。近年来，已经发生多起因草率说明事件原因而使事件或舆情恶化的案例，应引起突发事件处置和舆情工作人员的警惕。2009年6月的湖北石首事件，部分原因就是政府有关部门妄下结论所致。
（三）承认错误，正视问题
在处理突发事件或舆情引导进程中，相关部门或个人可能出现这样那样的错误，也可能因为管理方面的失误或疏忽大意导致了突发事件，应通过媒体或其他方式公开承认错误，正确面对问题，而不是逃避、退缩。
2013年11月24日，湖南一位26岁女子被警方抓获；12月6日被带到青海，之后发现该女子并非犯罪嫌疑人，而是身份信息被盗用；12月10日，青海西宁警方在官方微博“@西宁网安”发布了“跨省追捕湖南女子”的情况说明，并向该女子及其家人道歉。
发现问题后，西宁市人民街派出所积极应对：一是未将其送往看守所羁押，并依据法律规定办理了释放手续；二是为其安排食宿，并与刘丽本人进行沟通，说明情况，取得谅解；三是对刘丽及其家属公开道歉，消除对其造成的社会影响。同时，西宁市公安局城中分局对于此事作出了处理意见：一是责令人民街派出所迅速纠正错误行为，立即释放当事人并对其说明情况、赔礼道歉，同时做好善后处理工作；二是对责任民警张军治作出停止执行职务30天的决定，并组织纪委等部门成立调查组，对此案进行全面调查。同时向刘丽及家人予以公开道歉，对造成的经济损失依法给予赔偿，并且组织专门力量对此案进一步侦查，力争抓获真正的犯罪嫌疑人。[3]
（四）主动道歉，承担责任
在处理突发事件或舆情引导进程中，承认错误的同时，还应向公众或受到伤害的人主动道歉，并承担相应
的赔偿等责任。这在上述民警错误抓捕和北京市老外撞人事件中都有所体现，不再展开。道歉、承担责任与承认错误可以是同时进行的，但并不是完全重叠的行为，拒绝承认错误的人，是不会道歉的，即使道歉也不是发自内心真诚的道歉。道歉可以是公开道歉，也可以私下当面道歉，为表诚意，应尽可能当面道歉。承担责任需要采取实质性的行动，减少或消除伤害，例如可在媒体发布公开道歉信、赔偿受害人等，而不是将承认错误的想法“埋藏”在心底。
（五）公开透明，细节真实
公开透明是突发事件处置和舆情引导最基本的原则性要求。公开事实、还原现场时要做到细节真实，符合常理，才能使媒体和公众信服。
在甘肃庆阳市环县派出所未及时出警事件中[4]，县委、县政府及时成立由县纪委、监察局、检察院等组成的联合调查组，展开调查。调查组通过各种现代科技手段，将报警后的16分钟进行精确还原，甚至精确到秒。经过多方印证，将可能出现的时间错误（王彩文的手机时间比北京时间慢3分钟）也都加以说明和计算，精确的调查结果和精准的时间还原令公众信服。同时，对两个行凶现场的车辆速度、步行速度等进行精确的实地测量，现场模拟测试。最后综合上述结果作出处理，并借此进行作风整治教育，具有较大的示范意义。
（六）抚慰群众，请求监督
在处理突发事件或舆情引导进程中，尤其在造成重大伤亡或经济损失的突发事件中，相关部门、媒体都应有意识地抚慰群众伤痛的心情；同时，请公众监督政府相关部门做好突发事件的处置工作，为了畅通意见表达和监督渠道，还应设立相应的意见箱或电子信箱。
例如马航MH370失联、“5·12”地震等事件中，应有专业人员负责公众心理抚慰工作，针对人们劫后余
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生心理极度恐惧，失去亲人心情异常悲痛等情况，要与群众谈心交心，增强民众战胜困难、重建家园的决心和信心。在地震遇难人员的安葬过程中，充分考虑到遇难人员家属的悲伤心情和当地民众安葬逝者的传统风俗，也是抚慰民众心理的做法。
在新闻发布会现场或事故现场，要表达对灾民或家属真诚的关切，认真倾听群众发牢骚、诉苦，甚至是群众谩骂、愤怒、发泄，都应认真倾听，理解群众在特殊情景中的心理需要，相反，不能以同样的方式对待群众。
（七）解决问题，关心难处
突发事件或舆情发生后，尤其是灾难性突发事件或其他有人员伤亡的事件发生后，伤亡人员的家属有诸多的问题、难处或诉求需要解决或解答，因此，在舆情引导过程中，应尽力解答有关人员的问题，回应其诉求，关心其需求、痛苦和不便。如果有关人员的问题没有获得较为合理的解决，就可能引发上访或群体性事件。
就马航MH370失联事件而言，对于这种罕见的重大突发事件，应该说马航和马来西亚政府在突发事件的处置、危机公关、媒体应对、家属安排等方面已经尽力了，但还是受到公众、媒体、家属的诸多质疑，部分原因就在于马航没有有效地解决家属的问题，没能回答媒体关心的问题，没有设身处地地关心家属的难处和痛苦。上海住宅楼倒塌事故和PX项目引发的群体性事件，部分原因就在于民众对自身最基本的住宅环境和生活环境受到威胁而感到恐惧。
这里需要提醒各级各类党政机关公务人员，马斯洛需要层次理论警示我们：当人的衣食住行等基本需求问题受到威胁或得不到保证的时候，人可能会采取各种极端行为，甚至誓死要求确保问题解决，例如征地问题、拆迁问题、摊贩刺死城管问题等，从某种意义上说，都
是人的基本生活受到了威胁。
（八）以情感人，以理服人
在处理突发事件或舆情引导过程中，要从维护群众的利益出发，耐心解释有关政策、法律和制度。通过摆事实、讲道理、说原因，化解民众的不满情绪，尽可能地做好安抚和善后工作，做到以情感软化人、以道理说服人，圆满解决问题。
2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑13层在建住宅楼倒塌事故发生后，该楼业主纷纷要求补偿，周边几幢楼房业主纷纷要求换房、退房。上海市委、市政府对于该事件非常重视，时任上海市委书记俞正声和时任市长韩正迅速作出重要批示，“要求市建交委、市安监局、闵行区政府等有关部门和专家立即组成联合调查小组，彻底查清事故原因，从规划、施工许可、招投标、资质管理、施工图审查、工程监理等各个环节逐一审查，并依法公开严肃处理”，并要求“严肃追究事故责任，维护人民群众合法权益，及时向社会公布查处情况的相关信息”[5]。事件发生后，上海市和闵行区政府做了许多调解工作，耐心向业主解释倒楼的原因，会同开发商提出了具体的赔偿方案和换房措施。到2009年11月，赔偿工作基本结束。直接相关的41户居民有18户退房，另外23户在小区内换房，事件得到了较为圆满的解决。
（九）保持理性，避免过激言论
在处理突发事件或舆情引导过程中，面对媒体、公众、家属等的质疑、询问、追问，有关部门或个人难免有难以应付或难以回答的情况。但无论面对何种情况，都应时刻保持理性，以平静、平和的心态，以换位思考的方式来对待提问，避免过激言论。近年来，出现了多起有关人员言论过激的情况，被称为“雷人雷语”。“雷人雷语”可能出现于处理突发事件进程中，也可能
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因一句“雷人雷语”引发舆情，或者致使事件处置、舆情引导处于不利境地，各级党政机关公务人员应引以为戒。
（十）查处责任人，平息公愤
及时查处、处罚责任人，平息民怨公愤，是处理突发事件或舆情引导的重要策略性技巧之一。如果迟迟不查处相关责任人，甚至包庇责任人，一旦被媒体或公众知晓，将可能导致舆情升级，情况严重的可能引发群体性事件，这在近年来多起群体性事件中得到了证实。对于重大突发事件来说，对负有领导责任的人应追究其领导责任，这也是推行引咎辞职制度的原因所在。
2011年10月广东佛山“小悦悦事件”、2013年3月长春盗车杀婴案引发了人们的大讨论和波澜壮阔的舆情，甚至引发了人们自发的悼念活动。部分原因在于事件挑战了传统伦理道德的底线（救死扶伤、尊老爱幼、爱护婴儿）。对于上述刺痛人们神经的事件，如果不及时查处责任人，不快速侦破案件，就可能引发新的舆情，网民便可能在网上谩骂、攻击政府相关部门，而人们在现实世界聚集悼念，也可能引发群体性事件。
(2009-06-27)[2014-12-17]. http://sh.xinmin.cn/shizheng/2009/06/27/2155124.html.
[6]杨兴坤. 政府舆情应对工作的十大误区[J]. 党政论坛, 2013(5).
[7]杨兴坤. 政府舆情应对工作十大原则[J]. 改革与开放, 2014(7).
[8]杨兴坤. 网络舆情研判与应对[M]. 北京: 中国传媒大学出版社, 2013.
[9]唐钧. 应急管理与危机公关: 突发事件处置、媒体舆情应对和信任危机管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2012.
作者简介：
杨兴坤（1975—），男，重庆开县人，管理学博士，北京建筑大学经济与管理工程学院讲师，硕士生导师，研究方向：公共危机管理与工程危机管理、公共管理理论与改革、行政改革。
参考文献：
[1]莱百网专稿：化工专家深度解读PX项目[EB/OL]. (2014-04-01)[2014-12-16]. http://www.hey17.com/news/trade/256476.html.
[2]广东茂名市民反对PX项目 专家：PX并非高致癌或致毒品[EB/OL]. (2014-03-31)[2014-12-16]. http://finance.cnr.cn/jjpl/201403/t20140331_515196446.shtml.
[3]青海警方就跨省抓错女子道歉[N]. 京华时报, 2013-12-11(A20).
[4]李杨，吴树权. 未及时出警 派出所所长被免职[N]. 西部商报, 2012-07-15(A03).
[5]市领导就闵行楼房倒塌作重要批示 要彻底清查[EB/OL].
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互联网治理专栏
网络舆情引导方法与技巧
杨兴坤
北京建筑大学经济与管理工程学院 北京 100044
*
摘 要:网络舆情及其引导是现阶段社会和政府关注的热点与焦点问题。文章全面深入地论述了网络舆情引导的策略与方
法，提出了网络舆情引导的技巧，并进行了简要的案例分析，方法和技巧具有良好的操作性，对政府相关部门尤其是基层政府具有重要的现实指导意义。
关键词：网络舆情；舆情引导；公共管理；政府管理
2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立并召开第一次会议，会议审议通过了《中央网络安全和信息化领导小组工作规则》《中央网络安全和信息化领导小组办公室工作细则》《中央网络安全和信息化领导小组2014年重点工作》。该领导小组将着眼国家安全和长远发展，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题，研究制定网络安全和信息化发展战略、宏观规划和重大政策，推动国家网络安全和信息化法治建设，不断增强安全保障能力。网络安全和信息化领导小组的成立，也从一个侧面表明网络舆情引导工作越来越重要。
情的性质、趋势和走向判断，相关部门为了化解矛盾冲突、避免事态扩大，而针对网络舆情采取措施和策略，例如信息公开、事实澄清、舆论引导、查处舆情所反映的社会问题等。简而言之，网络舆情引导即是网上思想宣传、网上舆论引导。目前，对网络舆情引导方法和技巧的系统论述并不多。
二、网络舆情引导策略与方法
面对纷繁复杂的网络舆情，从实践工作来看，有以下一些常见的网络舆情引导策略和方法。
（一）召开新闻发布会
新闻发布会也称记者招待会，简称发布会，是一个
一、网络舆情与网络舆情引导
结合目前学者的观点，可以对网络舆情作如下界定：即网络舆情是社会公众（即网民）在网络这一公共空间对公共事务、社会热点、焦点问题、某些组织或个人带有公共性的问题、政治问题等方面的具体事件而发表的情绪、意见、看法、态度、诉求的交汇与综合。
网络舆情引导是指舆情或突发事件爆发后，根据舆
组织直接向新闻界发布有关该组织信息、解释重大事件而举办的媒体活动，是一种主动传播该组织相关信息，以谋求新闻界对该组织或该组织的活动、对某些重大事件进行客观而公正报道的一种沟通方式。接受媒体专访也属于这种舆情引导方法。
对于企业来说，新产品上市、重大纪念活动、庆典、促销活动、赞助公益事业、兼并重组都可以召开新
*基金项目：国家社会科学基金重大项目“基层政府社会管理体制机制创新研究（项目编号：11&ZD032）”；国家自然科学基金青年项目“基于复杂网络理论的供应链应急管理研究（项目编号：61203148）”；北京市教育委员会社科计划面上项目“北京市突发事件舆情研判与应对策略研究（项目编号：SM[1**********]2）”。收稿日期：2014－07－20
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闻发布会。国务院新闻办、外交部、证监会等党政部门不仅每周会召开例行的新闻发布会，还会针对重大事件临时召开各种新闻发布会。
对于舆情引导和应对来说，召开新闻发布会适用于以下情况：重大突发事件、重大舆情、有人员伤亡或财产损失较大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等。一般来说，对于重大突发事件或重大舆情，如“5·12”汶川地震、马航MH370失联事件等，政府都会在事件发生后及时召开新闻发布会。
召开新闻发布会的优点在于：会议隆重、形式正规，有较多新闻界的人士参加；沟通效果好，双向互动，一般先发布新闻，然后请记者提问，由有关部门或人员回答；影响范围大，传播迅速，报纸、电视、广播、网站都到现场，集中发布（时间集中、人员集中、媒体集中），迅速传播和扩散到目标受众。
召开新闻发布会，应重点做好以下准备工作：选择合适的时间、地点，会场准备，现场布置，新闻发布会现场外围布置，会议资料准备，发言人确定，现场提问，媒体邀请等。总之，召开新闻发布会涉及很多内容和准备工作，诸多细节不可能一一论及，网络舆情工作人员可以经常登录国务院新闻办公室网站，观摩新闻发布会现场，学习召开新闻发布会的方法和知识。
（二）发公开信
公开信是将内容公布于众的信件。公开信可以笔写、印刷、张贴，也可以在报纸上刊登，在电台、电视台上播报，还可以通过网络媒体发布。其对象一般比较广泛，如“三八”妇女节写给妇女同胞的公开信，给大学生的公开信，写给个人的信件。无论是写给社会中的一部分人还是写给个人的公开信，对公开信的发布者来说，都希望有更多的人阅读、知晓，或者讨论信中的问题。公开信的内容一般涉及重大问题，而且往往具有指
导、倡导、教育和宣传作用。2010年3月，时任湖北省委书记罗清泉在人民网“地方领导留言板”发表致网友公开信，回应网民的问题。
对于舆情引导和应对来说，发公开信适用于以下情况：重大舆情、重大事实错误、众多人质疑、共性问题等。
就舆情引导和应对工作而言，采用发公开信的方式主要应用在澄清、道歉、倡导、公开回应性的事件中。例如，2008年南方雨雪冰冻灾害期间，通至湖南、湖北、安徽、江西、贵州等方向的公路交通基本中断，铁路、民航运输也受到严重影响。江苏南通相关部门采取了许多措施，抢运了60多万名旅客离开南通，但仍有上千名旅客滞留在南通汽车站和火车站。为此，南通市政府通过媒体向在南通务工的朋友发布公开信，希望他们留在南通过年。
一封好的公开信在舆情引导和宣传中会产生良好的反响，消除不利影响，引导舆情走向，促进人们积极参与讨论和问题处理，树立良好的社会风气，推动工作开展和活动顺利进行。在采用发公开信引导舆情时，一定要做到诚心诚意、实事求是，信件内容必须是真实的，否则一旦被公众和网民发现公开信有虚假内容，将会彻底失信于民。
（三）发布公（通）告
公告，是指党政机关或其他社会组织对重大事件当众正式公布或者公开宣告、宣布。2012年7月1日起施行的《党政机关公文处理工作条例》，对公告的使用范围明确为“适用于向国内外宣布重要事项或者法定事项”。其中包含两方面的内容：一是向国内外宣布重要事项，公布依据政策、法令采取的重大行动等；二是向国内外宣布法定事项，公布依据法律规定告知国内外的有关重要规定和重大行动等。
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公告具有发文权力的限制性、发布范围的广泛性、内容和传播方式的新闻性等特点，是一种重要的行政公文，发文机关级别一般都比较高。公告主要包括重要事项公告、法定事项公告、专业性公告。舆情引导和应对工作主要涉及重要事项公告。公告通常以国家机关名义发布，一般不用红头文件的方式传播，而是在报刊上公开刊登。
通告是党政机关或其他社会组织在一定范围内公布应当遵守或周知的事项时使用的公文。通告主要用于有关单位开展业务工作需要。《党政机关公文处理工作条例》对通告使用范围明确为“适用于在一定范围内公布应当遵守或者周知的事项”。其发文主体和内容都具有相当的广泛性，发文主体可以是各级各类国家机关，也可以是社会团体、企事业单位或其他社会组织，其中水电、交通、金融、公安、税务、海关等专业性部门使用较多。通告可通过报刊、广播、电视公布，也可以张贴和发文，使通告内容广为人知。
对网络舆情引导工作来说，无论采取何种方式或手段，只要将重要信息传达、告知于公众就属于这种舆情引导方式。现代社会发布公告于众的信息要通过多种方式，包括网络、手机、电视、广播、街道显示屏、公交地铁的移动电视、传统媒体报纸、乡村喇叭等多种手段和渠道。在日常生活中，我们经常能看到某些小区、社区、建筑工地张贴出来的公告，严格来说，这是一种不严谨的用法，使用通告更为合理。
2012年7月21日，北京遭遇了60多年来的最强暴雨，据统计，北京全市平均降雨量170毫米，城区平均降雨量215毫米。“7·21”特大暴雨洪涝灾害导致77人遇难，造成经济损失116.4亿元。北京市气象局和国土资源局从当日早上9时30分开始，一天连发5次预警。市气象局于当日下午发布了第5次预警信息——暴雨橙色
预警信号，可是普通市民对暴雨预警分级并不了解。这次暴雨导致伤亡和损失最大的是地处山区的房山和门头沟，如果发布预警信息的同时，提醒市民应注意什么、山区基层政府应做些什么，可能结果会不同。
（四）信息疏导
信息疏导是指在发生突发事件或其他危机状态下，有关部门公开信息，告知相关人员真相，减少猜忌、谣言和小道消息的舆情引导方式。信息疏导既包括突发事件现场的信息疏导，也包括网络信息的疏导。
在网络时代和信息社会，人们足不出户便知天下事，能随意地在网上发表自己对社会热点问题的意见，对各种事件和消息进行转载、评论，享有极大的言论自由。同时各种空穴来风的消息也比比皆是，为吸引人们的眼球，造谣者不胜枚举。一些公众敏感的事情一经报道便会引起各种猜测，或煽风点火，或地域攻击，或挑动民族情绪，等等，很多没有依据的事情往往被描述得绘声绘色。如果不对相关信息进行正确的引导，放任自流，可能造成严重的后果。
“3·01”云南昆明火车站暴力恐怖案件后，各地出现了几次关于砍人的谣言，引发了人们的恐慌逃散。在这种情况下，舆情工作部门应及时公开信息和事实真相，使信息的管道疏通、畅通，避免发生踩踏事件，导致人员大量伤亡。现场民警、保安或其他管理人员应第一时间出现在事件第一现场，利用高音喇叭或其他扩音设备向现场人员喊话，告知现场人员真相，呼吁、引导人们不要恐慌、逃散和拥挤。
（五）公开事实
公开事实是指发生突发事件时或在其他危机状态下，有关部门及时主动地公开事实真相，对事件的时间、地点、人物、影响、危害、应急处置措施等基本情况予以公开，以全景式、立体化的方式呈现事实，以消
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除公众疑虑、谣言和不实信息。甘肃环县派出所未及时出警事件的处置，从舆情引导来说，就是公开事实的典型案例。
在突发事件的处置、危机的应对与管理中，既要重视现场处置，也要重视舆情引导。在及时、准确地做好事件和危机现场处置工作的同时，要高度重视舆情引导工作，及时发布权威信息，公开事实真相，凡是可以向社会公开的信息都要及时公开，这是满足群众知情权，自觉接受社会、媒体监督的基本要求。甘肃兰州自来水苯超标事件、松花江水污染事件，都存在公布事实真相迟疑的问题。
对于网络舆情引导和应对来说，公开事实适用于以下情况：突发事件、谣言、城市公共危机、治安事件或刑事案件等。
（六）解释澄清
解释澄清是指与网络舆情相关的部门或个人及时主动地解释事件原因，澄清事实真相或谣言，以正视听，从而有效引导舆情。
在北京市老外撞人事件中，最初发布图文报道的记者通过发布公开信方式进行道歉，同时也及时澄清了事实真相，扭转了舆情向错误的方向恶化，有效减轻了对当事者李阿姨的伤害。
从网络舆情引导和应对的角度来说，解释澄清适用于以下情况：谣言、误导、误会、虚假消息、真相被扭曲等。
解释澄清可以通过多种方式，如通过电视、广播、报纸、相关网站、微博、博客进行澄清，公开事实真相，也可以委托机构或代理律师通过某些主流媒体加以澄清。
（七）公布案情
公布案情是指及时、动态地公布案件查处、调查和
侦查进展情况等。公布案情并不是公布突发事件或案件的原因，更不是对事件或案件定性、下结论。这是舆情引导工作中应极为谨慎的事项，应引起舆情工作者的高度重视。简单、草率地对事件或案件下结论，极易引发新的舆情，使事件处置和舆情引导工作处于被动境地。如四川成都市公交车燃烧事件、云南巧家县爆炸案等都应及时公布案件查处情况。为了做好舆情引导工作，及时公布案件查处情况和进展是极为重要的，因为案情太复杂，一时难以查清，所以并不是要求立即公布事件原因或下定性的结论。南京市中级人民法院明确规定，对公众和网民反映的情况，在查明情况后要迅速给予回应。
从网络舆情引导的角度来说，及时公布案件查处情况适用于以下情况：重大伤亡或经济损失事件、社会治安事件或群体事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、冤假错案、备受关注的悬案（如朱令铊中毒事件）等。
法院、检察院、公安机关等司法机关是涉及突发事件和案件查处工作较多的权力机关，也是涉及相关舆情较多的机关，应重点做好这方面的舆情引导工作。如果是反应有关政府部门的报道、帖文或舆情，相关部门应立即开展调查，在查明情况后将查实情况及处理结果在网上公布，回应网民。
公布案情可以通过报纸、电视、网络等渠道，甚至可以将有关情况以书面形式亲自送达对事件或案情极为关注的公众或网民手中。
（八）承认错误
承认错误是指在处理突发事件进程中或网络舆情引导工作中，有关部门或个人出现了明显错误的言行，或者某些言行对其他组织或个人造成了伤害，相关部门或个人及时公开承认错误的做法。
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关于人犯错误的问题，很多名人都有过很精辟的论述，西塞罗曾说过：“每个人都有错，但只有愚者才会执迷不悟。”周恩来曾说过：“有错误要逢人便讲，既可取得同志的监督帮助，又可以给同志们以借鉴。错误是不可避免的，但是不要重复错误。”每个人都会有错误的时候，避免犯错是一种能力，承认错误却是一种智慧。因此，从网络舆情引导的角度来说，如果在媒体或公众面前出现了错误的言行，或者被认为不合适的言行，应及时地承认错误。而不要寻找借口、托辞，或者进行辩解，否则会被认为是不负责任、推卸责任，或者被媒体或公众抓住“小辫子”不放。遇到这种情况应该承认错误，承担责任，向受到伤害的人表示歉意。
拒绝承认错误，既是欺骗自己，也是欺骗别人。错误可以原谅，但掩盖错误而说谎就不能原谅。拒绝承认错误意味着拒绝改正错误，也很难避免再犯类似的错误。同时，为了掩盖一个错误，往往还需要犯一连串更多的错误。敢于和及时承认错误，也是日常工作中一种好的做法。
作为网络舆情引导的一种方法，承认错误既可以在新闻发布会上，由相关人员公开承认错误、道歉；也可以在网络、微博、报纸、电视等媒体上发布公开致歉信；还可以直接登门拜访有关受害人，当面道歉，承认错误，求得相关人员的谅解。如果造成实质性损失的，还应及时予以赔偿。北京市老外撞人事件中，最初发布图文报道的记者以公开信的形式进行道歉就属于这种做法。在突发事件处置或舆情引导中，当被媒体质疑不应该微笑，不应该用某种方式评判时，先承认错误，真诚地道歉，这是一种值得赞赏的做法。
从舆情引导的角度来说，承认错误适用于以下情况：过失或过错、错误或不当言行、失误等。
（九）领导直面
领导直面是指面对重大突发事件，如自然灾害、事故灾难、群体事件时，领导者到事件第一现场，直接与媒体或公众进行面对面的交流和沟通；或者面对重大舆情时，领导者直接开展或参与网络舆情引导，或者领导者与意见领袖进行谈判等。当然，前提是领导者需要非常熟悉事件的相关情况。
2013年4月20日四川省雅安市芦山地震期间的李克强总理，以及2012年9月7日云南省昭通彝良地震、2010年4月14日青海玉树地震、2008年5月12日四川汶川地震期间的时任总理温家宝，都亲赴灾区直接与广大灾民进行交流和沟通。在灾难面前，高层领导直接与民众交流，可以起到凝聚人心、增强信心、稳定人心、凝聚力量，共同应对灾难的作用。
在媒体上出现关于企事业单位谣言或不实报道时，企事业单位的领导也可以站出来直接面对媒体或公众，能起到有效辟谣的作用。近年来，也时有一些关于某企业领导被双规或“跑路”的谣言，若此时企业的当事领导者站出来直面媒体，谣言便会不攻自破。
马航MH370失联事件发生后，马来西亚召开了多次新闻发布会，其国防部长兼代理交通部长希沙姆丁几乎出席了每次新闻发布会，马来西亚首相纳吉布以及马航集团的高层领导者也多次出席，这是典型的领导直面媒体和公众的做法。尽管此次失联事件的信息发布和公开方面受到了公众特别是家属的质疑（这与事件的复杂性有一定关系），但是，仅从舆情引导的角度来说，上述领导者直面媒体，起到了表明政府非常重视、保证信息权威性和新闻发布会高规格等作用。
从舆情引导的角度来说，领导直面适用于以下情况：重大突发事件、重大舆情、有关领导者自身的谣传等。
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（十）专家解读与人物专访
专家解读与人物专访是指发生突发事件或其他危机状态下，有关部门组织某些专业领域的专家或权威人士，就某一突发事件、疑难问题或现象，在电视台、电台、报纸、网络等媒体上，对专家或权威人士进行访谈，或请专家及权威人士解答公众和网民疑问的信息沟通方式。当然也包括将有关专家汇聚到现场解决重要问题的形式。加上短信平台的运用，这种舆情引导方式多是一种双向交流、互动沟通的形式。
这种舆情引导方式能起到化解疑虑、探讨问题、辨明真相、传播科学知识、缓解焦虑情绪等作用，也能促进某些突发事件或危机的解决。多领域的专家聚集在一起，还可能就某些问题的解决碰撞出思想的火花。在突发事件或危机爆发后，政府职能部门可以主动联系媒体，组织有关专家解读与专访，如果问题重大，可以在重要黄金时段进行解读。
马航MH370失联事件发生后，CCTV中文国际频道等国内多家电视台便组织了航空、飞行、通信等多领域的专家对该事件进行解读，分析飞机可能出现的各种情况，讲解发生空难时的自救方法和措施。韩国客轮沉没事件发生后，也有媒体组织交通、船舶等方面的专家进行解读。“5·12”汶川地震发生后，多家媒体组织了地震、气象、安全等相关领域专家就地震后的自救和逃生等问题进行访谈。
茂名PX(对二甲苯)项目引发群体事件后，莱百网请有关专家对于PX的毒性、污染、危害进行了分析。[1]经济之声《央广财经评论》就PX的物理化学属性如何、对于人体有没有毒性等问题，请北京化工大学安全工程系主任杨剑峰进行了解析。[2]在非典、H7N9禽流感、H1N1甲型流感爆发后，也有媒体组织了医学、疾控等专家就发病原因、预防措施、医治方法等方面的问题进
行了访谈。
从网络舆情引导的角度来说，专家解读与人物专访适用于以下情况：重大自然灾害、重大事故灾难、公共卫生事件、各种谣传、迷信、公众存在重大疑虑等情况。
网络舆情引导方法是多种多样的，以上介绍的几种常见的方法，在实际工作中并不是单一使用的，可能几种方式同时使用。为了有效掌握和领会上述舆情引导方法，我们制作了简表，如表1所示。
三、网络舆情引导技巧与艺术
简而言之，网络舆情引导就是有关部门或个人与媒体、公众、网民打交道，传递信息，交流思想的过程，打交道的过程是需要一定技巧和艺术的。
（一）新闻发布，议程引导
正如前文所说，对于重大突发事件、重大舆情等，我们更倾向于采用多次召开新闻发布会的形式进行舆情引导。用发布会议程主导和把控舆论导向，这有利于掌握舆情引导的主动权。新闻发布会可以“牵引”着媒体走，让媒体或公众希望了解的信息，都可以通过新闻发布会或媒体传递出去。
对于重大突发事件、重大舆情，在事件处置部门与媒体、社会、公众之间形成一个无形的管道，这个管道需要信息来填满，当没有信息来填满这个管道时，谣言、小道消息便会出现，占领这个管道。在重大突发事件爆发后召开新闻发布会，媒体、公众、网民有了获取信息的正常渠道，就会主动地关注新闻发布会，并期待下一次的新闻发布会，从而实现舆情自动引导。四川成都公交车燃烧事件舆情引导工作突出，就在于充分利用了新闻发布会的方式进行舆情引导。2014年1月15日浙江温岭鞋厂火灾事故、2014年4月20日浙江苍南县城管
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杨兴坤·网络舆情引导方法与技巧
表1 舆情引导常用策略与方法
序号123456
策略与方法召开新闻发布会发公开信发布公(通）告信息疏导公开事实解释澄清公布案件查处情况承认错误领导直面
适用情景
操作要点
案例
重大突发事件、重大舆情、人员伤亡或财产损新闻通稿、服务媒体、沟通记者、四川省成都市公失较大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等用新闻发布会议程引导舆情交车燃烧事件重大舆情、重大事实错误、众多人质疑、共性澄清事实、公开道歉、回应问题和北京老外撞人事问题等质疑件重大危险源、极端天气、自然灾害、恐怖袭击预警信息尽量全覆盖，让公众知晓7·21洪灾、茂事件、辨明是非等风险、了解注意事项名PX项目谣言、误会、辨明是非、有不法分子煽动等
突发事件宜做好现场疏导
砍人谣言
突发事件、谣言、城市公共危机、治安事件或“镜像式”地公开现场事实，非公甘肃兰州自来水刑事案件等开原因苯超标事件谣言、误导、误会等
通过媒体加以澄清
“秦火火”制造
谣言
7
重大伤亡或经济损失事件、社会治安事件或群
公布案件查处情况，案件调查、侦王本余“强奸杀
体事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、
查进展情况人”案
冤假错案
过失或过错，错误或不当言行、失误等
公开承认错误、道歉
云南巧家县爆炸案
8910
重大突发事件、重大舆情、有关领导者自身的杨锦麟杭州打车
领导者直接参与，直面媒体或公众
被宰事件谣传等
广东惠州市人感组织专家解重大自然灾害、重大事故灾难、公共卫生事
邀请专家在媒体上解读，进行访谈
读、人物专访件、各种谣传、迷信、公众存在重大疑虑等染H7N9病例
打人事件，都可以采用召开新闻发布会的形式进行舆情引导，效果可能会更好。
（二）早说事实，慎说原因
在突发事件处置和舆情引导进程中，无论是面对媒体、公众或网民，都应详细地说明事件现场的客观事实，尽量镜像式地说明现场状况，或者还原现场，对事件的时间、地点、已经掌握的伤亡情况等不能存在误差，可将事件的调查与处置过程以全景式、立体化的方式呈现在媒体和公众面前。
在哈尔滨水污染事件应急处置中，2005年11月21日中午，哈尔滨市政府获悉松花江上游污水团将于30小时内到达哈尔滨市，便通过电视向社会发布政府公告，宣布因“市政供水管网检修”全市停水4天，导致市民的猜疑和谣言四起，引发市民疯狂抢购水。22日凌晨，哈尔滨市政府发布了第二次政府公告，向社会公开了由于
上游化工厂爆炸导致松花江水污染的消息；并告知市民，政府正在想方设法采取各种应急措施，保障居民生活用水。市民了解事实和真实消息后，各种谣言开始消散，恐慌情绪也慢慢消除。
一般来说，突发事件的原因是多方面的、复杂的，事件原因在短期内是不可能彻底查明的。因此，在媒体或公众询问事件原因的时候，不能随意地抛出事件原因，也不能主观地认定事件原因。同时，不能以不知道事件原因为由，拒绝回答。而应以委婉的语气请求媒体、公众耐心地等待事件原因的调查结果。例如可以回复，事件原因相关部门（公安机关）还在进一步调查，一旦有了结果，会及时通过新闻媒体向社会公开。
四川成都公交车燃烧事件、云南巧家爆炸案、马航MH370失联等事件的原因都是极其复杂的，要经过长时间的调查、分析，不能轻易下结论。如果政府部门前后
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发布的事件原因不一致，甚至完全相反，会造成恶劣的影响和难以挽回的损失。近年来，已经发生多起因草率说明事件原因而使事件或舆情恶化的案例，应引起突发事件处置和舆情工作人员的警惕。2009年6月的湖北石首事件，部分原因就是政府有关部门妄下结论所致。
（三）承认错误，正视问题
在处理突发事件或舆情引导进程中，相关部门或个人可能出现这样那样的错误，也可能因为管理方面的失误或疏忽大意导致了突发事件，应通过媒体或其他方式公开承认错误，正确面对问题，而不是逃避、退缩。
2013年11月24日，湖南一位26岁女子被警方抓获；12月6日被带到青海，之后发现该女子并非犯罪嫌疑人，而是身份信息被盗用；12月10日，青海西宁警方在官方微博“@西宁网安”发布了“跨省追捕湖南女子”的情况说明，并向该女子及其家人道歉。
发现问题后，西宁市人民街派出所积极应对：一是未将其送往看守所羁押，并依据法律规定办理了释放手续；二是为其安排食宿，并与刘丽本人进行沟通，说明情况，取得谅解；三是对刘丽及其家属公开道歉，消除对其造成的社会影响。同时，西宁市公安局城中分局对于此事作出了处理意见：一是责令人民街派出所迅速纠正错误行为，立即释放当事人并对其说明情况、赔礼道歉，同时做好善后处理工作；二是对责任民警张军治作出停止执行职务30天的决定，并组织纪委等部门成立调查组，对此案进行全面调查。同时向刘丽及家人予以公开道歉，对造成的经济损失依法给予赔偿，并且组织专门力量对此案进一步侦查，力争抓获真正的犯罪嫌疑人。[3]
（四）主动道歉，承担责任
在处理突发事件或舆情引导进程中，承认错误的同时，还应向公众或受到伤害的人主动道歉，并承担相应
的赔偿等责任。这在上述民警错误抓捕和北京市老外撞人事件中都有所体现，不再展开。道歉、承担责任与承认错误可以是同时进行的，但并不是完全重叠的行为，拒绝承认错误的人，是不会道歉的，即使道歉也不是发自内心真诚的道歉。道歉可以是公开道歉，也可以私下当面道歉，为表诚意，应尽可能当面道歉。承担责任需要采取实质性的行动，减少或消除伤害，例如可在媒体发布公开道歉信、赔偿受害人等，而不是将承认错误的想法“埋藏”在心底。
（五）公开透明，细节真实
公开透明是突发事件处置和舆情引导最基本的原则性要求。公开事实、还原现场时要做到细节真实，符合常理，才能使媒体和公众信服。
在甘肃庆阳市环县派出所未及时出警事件中[4]，县委、县政府及时成立由县纪委、监察局、检察院等组成的联合调查组，展开调查。调查组通过各种现代科技手段，将报警后的16分钟进行精确还原，甚至精确到秒。经过多方印证，将可能出现的时间错误（王彩文的手机时间比北京时间慢3分钟）也都加以说明和计算，精确的调查结果和精准的时间还原令公众信服。同时，对两个行凶现场的车辆速度、步行速度等进行精确的实地测量，现场模拟测试。最后综合上述结果作出处理，并借此进行作风整治教育，具有较大的示范意义。
（六）抚慰群众，请求监督
在处理突发事件或舆情引导进程中，尤其在造成重大伤亡或经济损失的突发事件中，相关部门、媒体都应有意识地抚慰群众伤痛的心情；同时，请公众监督政府相关部门做好突发事件的处置工作，为了畅通意见表达和监督渠道，还应设立相应的意见箱或电子信箱。
例如马航MH370失联、“5·12”地震等事件中，应有专业人员负责公众心理抚慰工作，针对人们劫后余
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生心理极度恐惧，失去亲人心情异常悲痛等情况，要与群众谈心交心，增强民众战胜困难、重建家园的决心和信心。在地震遇难人员的安葬过程中，充分考虑到遇难人员家属的悲伤心情和当地民众安葬逝者的传统风俗，也是抚慰民众心理的做法。
在新闻发布会现场或事故现场，要表达对灾民或家属真诚的关切，认真倾听群众发牢骚、诉苦，甚至是群众谩骂、愤怒、发泄，都应认真倾听，理解群众在特殊情景中的心理需要，相反，不能以同样的方式对待群众。
（七）解决问题，关心难处
突发事件或舆情发生后，尤其是灾难性突发事件或其他有人员伤亡的事件发生后，伤亡人员的家属有诸多的问题、难处或诉求需要解决或解答，因此，在舆情引导过程中，应尽力解答有关人员的问题，回应其诉求，关心其需求、痛苦和不便。如果有关人员的问题没有获得较为合理的解决，就可能引发上访或群体性事件。
就马航MH370失联事件而言，对于这种罕见的重大突发事件，应该说马航和马来西亚政府在突发事件的处置、危机公关、媒体应对、家属安排等方面已经尽力了，但还是受到公众、媒体、家属的诸多质疑，部分原因就在于马航没有有效地解决家属的问题，没能回答媒体关心的问题，没有设身处地地关心家属的难处和痛苦。上海住宅楼倒塌事故和PX项目引发的群体性事件，部分原因就在于民众对自身最基本的住宅环境和生活环境受到威胁而感到恐惧。
这里需要提醒各级各类党政机关公务人员，马斯洛需要层次理论警示我们：当人的衣食住行等基本需求问题受到威胁或得不到保证的时候，人可能会采取各种极端行为，甚至誓死要求确保问题解决，例如征地问题、拆迁问题、摊贩刺死城管问题等，从某种意义上说，都
是人的基本生活受到了威胁。
（八）以情感人，以理服人
在处理突发事件或舆情引导过程中，要从维护群众的利益出发，耐心解释有关政策、法律和制度。通过摆事实、讲道理、说原因，化解民众的不满情绪，尽可能地做好安抚和善后工作，做到以情感软化人、以道理说服人，圆满解决问题。
2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑13层在建住宅楼倒塌事故发生后，该楼业主纷纷要求补偿，周边几幢楼房业主纷纷要求换房、退房。上海市委、市政府对于该事件非常重视，时任上海市委书记俞正声和时任市长韩正迅速作出重要批示，“要求市建交委、市安监局、闵行区政府等有关部门和专家立即组成联合调查小组，彻底查清事故原因，从规划、施工许可、招投标、资质管理、施工图审查、工程监理等各个环节逐一审查，并依法公开严肃处理”，并要求“严肃追究事故责任，维护人民群众合法权益，及时向社会公布查处情况的相关信息”[5]。事件发生后，上海市和闵行区政府做了许多调解工作，耐心向业主解释倒楼的原因，会同开发商提出了具体的赔偿方案和换房措施。到2009年11月，赔偿工作基本结束。直接相关的41户居民有18户退房，另外23户在小区内换房，事件得到了较为圆满的解决。
（九）保持理性，避免过激言论
在处理突发事件或舆情引导过程中，面对媒体、公众、家属等的质疑、询问、追问，有关部门或个人难免有难以应付或难以回答的情况。但无论面对何种情况，都应时刻保持理性，以平静、平和的心态，以换位思考的方式来对待提问，避免过激言论。近年来，出现了多起有关人员言论过激的情况，被称为“雷人雷语”。“雷人雷语”可能出现于处理突发事件进程中，也可能
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因一句“雷人雷语”引发舆情，或者致使事件处置、舆情引导处于不利境地，各级党政机关公务人员应引以为戒。
（十）查处责任人，平息公愤
及时查处、处罚责任人，平息民怨公愤，是处理突发事件或舆情引导的重要策略性技巧之一。如果迟迟不查处相关责任人，甚至包庇责任人，一旦被媒体或公众知晓，将可能导致舆情升级，情况严重的可能引发群体性事件，这在近年来多起群体性事件中得到了证实。对于重大突发事件来说，对负有领导责任的人应追究其领导责任，这也是推行引咎辞职制度的原因所在。
2011年10月广东佛山“小悦悦事件”、2013年3月长春盗车杀婴案引发了人们的大讨论和波澜壮阔的舆情，甚至引发了人们自发的悼念活动。部分原因在于事件挑战了传统伦理道德的底线（救死扶伤、尊老爱幼、爱护婴儿）。对于上述刺痛人们神经的事件，如果不及时查处责任人，不快速侦破案件，就可能引发新的舆情，网民便可能在网上谩骂、攻击政府相关部门，而人们在现实世界聚集悼念，也可能引发群体性事件。
(2009-06-27)[2014-12-17]. http://sh.xinmin.cn/shizheng/2009/06/27/2155124.html.
[6]杨兴坤. 政府舆情应对工作的十大误区[J]. 党政论坛, 2013(5).
[7]杨兴坤. 政府舆情应对工作十大原则[J]. 改革与开放, 2014(7).
[8]杨兴坤. 网络舆情研判与应对[M]. 北京: 中国传媒大学出版社, 2013.
[9]唐钧. 应急管理与危机公关: 突发事件处置、媒体舆情应对和信任危机管理[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2012.
作者简介：
杨兴坤（1975—），男，重庆开县人，管理学博士，北京建筑大学经济与管理工程学院讲师，硕士生导师，研究方向：公共危机管理与工程危机管理、公共管理理论与改革、行政改革。
参考文献：
[1]莱百网专稿：化工专家深度解读PX项目[EB/OL]. (2014-04-01)[2014-12-16]. http://www.hey17.com/news/trade/256476.html.
[2]广东茂名市民反对PX项目 专家：PX并非高致癌或致毒品[EB/OL]. (2014-03-31)[2014-12-16]. http://finance.cnr.cn/jjpl/201403/t20140331_515196446.shtml.
[3]青海警方就跨省抓错女子道歉[N]. 京华时报, 2013-12-11(A20).
[4]李杨，吴树权. 未及时出警 派出所所长被免职[N]. 西部商报, 2012-07-15(A03).
[5]市领导就闵行楼房倒塌作重要批示 要彻底清查[EB/OL].