Marketing 营销策略
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
简析中小企业营销过程中网络广告的重要性
西京学院 豆素勤
摘 要：网络广告是20世纪90年代出现的一种具有时代意义的广告形式，它简易、方便、实惠，能为企业带来巨大的经济效益，逐渐成为新时期越来越多企业的营销首选模式之一。随着市场竞争的加剧与信息技术的迅猛发展，中小企业的营销能力不足问题已经成为亟待解决的发展问题，而网络营销已成为中小企业的必然之选，网络广告对中小企业的重要性也越来越明显。关键词：中小企业营销 企业营销 网络广告 网络营销中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)03(b)-048-02
1 网络广告的发端、分类与特点优势
网络广告是以数字代码为载体，采用多媒体技术设计与制作，通过互联网进行发布与传播，并具有传统广告形式(如报刊广告、广播电视广告) 无法企及的良好的信息互动交流功能的一种广告形式。追本溯源，网络广告早出现于美国。1994年10月14日，美国著名杂志Wired 网络版Hotwired 主页上开始出现AT&T等14个客户的旗帜广告(Banner)，这使广告主、广告代理商及网络开发商与服务商开始对这个潜在的巨大市场的挖掘与开发应用，成为了网络广告发展史里程碑式的发端标志。我国的广告界也逐渐意识到了网络广告广阔的发展前景，也开始了对网络广告的探索研究与开发应用。我国出现的第一个商业性网络广告是于1997年3月由Chinabyte 打出的468×60像素的动画横幅广告。源于此，网络广告在我国的网络平台中陆续出现并逐步广泛的发展起来。而我们在今天放眼望去，网络广告已逐渐成为网络上的热点，各网络媒体的运行商与经营者也在不断改进经营模式与方向，网络广告也向着多元化、高端化、多样化方向发展。
网络平台提供了各式各样的网络广告，它可以以任何形式在任何地方出现。网络广告发展至今已日臻成熟，要对它有全面的认知或进行开发应用必须要了解它的相关分类情况。根据世界著名的互联网研究机构EMARKETER 的归纳分类，实际中主要使用的网络形式大致分为：
(1)旗帜广告。它的表现形式是广告商发布在网页页面上方的大幅企业横幅广告条，一般是采用大幅静态图片和GIF 动画技术来表现广告内容，形式多样，种类繁多，是一种较早的网络广告形式。虽然目前市场上它的占有份额大幅下降，但它开了网络广告之先河，为以后网络广告的普及繁荣与发展起了良好的奠基作用。
(2)富媒体广告(Rich Media) 。它的表现形式是综合运用多种特效媒体手段(如声音、影像等) 在网络上提供类似电视效果的广告。它是在信息技术日新月异的发展中应运而生的一种网络广告形式，不仅丰富了网络广告的内容，为网络广告增添了活力，也使网络广告的发展空间明显扩大了。
(3)搜索引擎营销(Search Engine Marketing) 。 它的表现形式是企业付费在各在搜索引擎，如百度、Google 上登陆本企业网站，利用相关的关键词或词条使消费者在进行搜索时直接登陆进入浏览，按照自己的消费倾向进行相关购买行为。目前市场上搜索引擎营销(SEM)的投入量正在不断大幅上升，有着广阔的发展前景。
(4)赞助商广告(Sponsorship) 。它的表现形式是网站赞助商对与自己产品有关的网站进行投资建设，并在网站的醒目位置置放本企业的企业网站链接，以引起用户的关注与点击。Sponsorship 与Banner 的表现形式比较接近，它们的不同点在于赞助商并不是花钱投资广告，而是花钱投资网站，虽然具体表现形式相差无几，但
据实际调查，Sponsorship 的广告效果一般而言较Banner 要好很多。
(5)电子邮件广告(Email) 。 它的表现形式是广告商应不同类型客户的需求的不同，将与本企业相关的各类型广告以邮件的方式发送到其邮箱。它是一种简单快捷的广告形式，且受众群明晰，针对性强，投资也较少，是目前许多企业广泛选择的网络广告类型之一。
网络技术的发展与普及使得广告主将眼光聚焦于网络广告，也使得越来越多的人的生活方式与网络联系起来，人们的眼光逐渐从广播报刊电视转向互联网，这带给广告主与目标客户更多的接触机会，而且它便利即时的互动交流特点使得它比传统媒体广告更受欢迎，因而它所具有的优势也显而易见：
(1)信息交互传递，有界时空转为无界时空。这是网络广告与传统媒体广告最大的区别，也是网络广告最明显的优势。网络为广告商提供的是全天候无间断广告播放服务，无时间限制；而且因为网络的特性，在空间上也不存在任何的限制。而传统广告却无法做到时间与空间的零限制。另外，网络广告可以令用户或消费者根据自己的喜好随时随意挑选自己所需要的相关广告信息，而且挑选形式多样，如可以通过文字、图片、影像、声音等，消费者的主动性较强。
网(2)传播范围广泛，且由单向宣传转为双向互动的传播模式。
络广告不受时间与空间的限制，全天候无间断地在全世办范围内进行传播，它的覆盖范围远远不是任何一种传统媒体可比拟的。而它在进行广告信息传播的同时，可以即时收到消费者的反馈信息。传统的媒体广告在对广告信息的交流上一直是单向的宣传，消费者只能被动地了解或接受其宣传内容，在思想上往往有很多的不确定性与犹疑顾虑。而网络广告则打破了这种单向宣传的沉疴，开创了广告信息的双向交流模式，采取推拉互动的方式与消费者进行直接交流。
(3)针对性强，从泛向传播转为定向传播。广告主通过网络广告能够针对不同的消费群体进行更为详尽细致的市场划分，与消费者或潜在顾客建立一对一的营销关系。这比起传统媒介对广告的笼统的“群体化”传播，节省了更多的时间与资本，收到的效果也更明显。面对越来越高端化的市场与类型繁杂的消费群体，传统媒体泛向传播弊端也越来越凸显，广告的定向传播已趋于主流。
(4)投资费用相对传统媒体来说较低。网络广告的制作周期短，投放时间长，广告覆盖范围大，接受反馈信息更流畅，而且可以随时进行更新、补充与修改，收到的效果相应的也更显著。对企业来说，就等于获得了极大的经济效益。
2 网络广告与中小企业的营销发展息息相关
随着经济全球化与科技的迅猛发展，中小企业的发展也飞速向前，这是我国经济体制改革的必然结果。我国的中小企业发展前景虽然可观，在市场营销方面也取得了不少成绩，但面对不断变化
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Marketing 营销策略
绿色广告的营销模式
河南经贸职业学院 康勇
摘 要：绿色广告的终极目标是追求包括广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化，绿色广告是现代广告业为适应社会发展的需要而产生的必然结果。当今社会，各种社会力量相互制约，这就使得全球广告逐步走向规范化和标准化，那么以和谐为主题的绿色广告就必将成为全球广告的主要形式。关键词：绿色广告 营销模式 社会意义中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)03(b)-049-02绿色广告的定义很多，但核心内涵是统一的。综合不同学者的定义，绿色广告是把绿色产品和绿色消费观念作为推广主体，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观，追求人与自然、经济、社会的和谐发展的广告理念。与一般的传统意义上的广告不同，绿色广告是把绿色广告媒体作为载体来传达绿色产品的信息，推进绿色产品的生产、销售，并且传播绿色文化，倡导绿色消费。此外，绿色广告站在维护人类生存利益的基点上来推销产品，在满足消费者合理的物质需求的同时更重视人的精神需求和人的价值。绿色广告的终极目标是追求包括广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化。
现代社会的消费除了与消费者本人密切相关，还会直接或间接地影响到整个人类和地球。环境污染、能源紧缺、粮食危机、温室气体效应，是21世纪困扰人类生存和发展的大事。严重的能源紧缺培养了人们节省能源的习惯，也唤起了人们的生存危机和环保意识。人们消费的时候，除了要考虑消费品的经久耐用、物美价廉等因素之外，已经开始考虑消费品对自己身体和对生存环境的影响，消费者的这种心理就是绿色消费心理。绿色消费是针对人类在生产、消费中导致对自身生存环境破坏而提出的一种理性消费模式。绿色作者简介：康勇(1963-)，男，河南经贸职业学院副教授。
着的市场经济的要求，我国中小企业在市场营销方面仍然存在着许多问题。而信息技术的日新月异，互联网在企业经营活动中的广泛运用与越来越大的作用性，致使中小企业面临着网络的巨大冲击。在众多大型企业竞相建立健全本企业网络资源的情形下，资源与规模有限的中小企业也面临着如何有效地利用网络广告这个广阔的平台开展自身的营销活动这一课题。
中小企业要在激烈的市场竞争环境中获得长足发展，在营销方面就应全面提升自身的营销综合能力。就营销方面而言，网络广告与中小企业的联系无疑是紧密的。笔者借鉴国际中小企业营销发展的相关经验，简要分析我国中小企业营销发展过程中出现的一些问题与其对网络广告的相关联系运用。
首先，我国中小企业的营销创新能力较弱，营销队伍素质不高。而创新是一个企业得以长远存活与发展的核心。所以，培养一批本领过硬、专业能力强的营销队伍，提升企业营销创新能力是当务之急。中小企业要充分的把握本身的市场资源能力，即营销人才资源、市场营销实力与企业营销创新能力等。一方面，在企业内部要坚持理念与营销的创新，开辟空间培养营销专业人才。另一方面，在竞争市场上要尽量避免与大型企业的正面交锋，寻找缝隙空间进行营销发展，将自己的网络广告投放到大型企业网站不愿或不能进入的市场，提高自身企业的网络市场占有率，充分利用网络广告有
消费通过提倡与实践消费环保，极大地减少了各种废弃物的排放，
并努力提高资源的有效利用率，实现了资源的节约及其高效率使用。绿色广告正好迎合了现代消费者的绿色消费心理。
现代社会维持和谐的广告传播，塑造健康有益的文化氛围，维护广大消费者的利益，迫切需要更多求真、求善、求美的绿色广告。绿色广告能赢得消费者更多的信赖，使消费者对企业的产品或服务产生好感，提高品牌的知名度、信任度和美誉度，并使广告产生经济效益和社会效益。
1 绿色广告的营销模式
1.1 倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处
在内容上，绿色广告追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然相互依赖、和谐相处，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求。
绿色广告在进行广告诉求时，要求站在人类生存利益的基础上，强化和提升人们的环保意识，要求消费者把个人的生存危机和人类生存危机紧密地结合起来，认识到那些非绿色消费对消费者自己和对人类生存的影响，这样就会使得消费者产生崇尚自然、回归自然的绿色消费心理，使消费者愿意去选择那些有利于个人健康发展和整个社会生态平衡的绿色产品。
针对性、有目的、有步骤地打响企业知名度，增强企业品牌影响力。
其次，中小企业的营销管理体系并不健全，需要建立健全一套科学的管理机制。在营销过程中，完整有效的管理机制是保证每一环节顺利完成的后盾。将网络广告的经营管理纳入营销管理体系，是信息时代下企业的必然之选。
最后，中小企业面临的竞争压力较大型企业要强很多，所以必须有适合自身长足发展的营销发展战略。网络营销是每个企业必须慎重对待的营销战略问题，而网络广告作为网络营销的一种手段，它众多优势特点有助于企业的营销整合，对中小企业扩大市场，增强竞争力起着重要作用。
参考文献
[1] 于奎. 网络广告效果评价研究[N].江西财经大学学报,2004,(4).[2] 刘佳璐. 网络广告研究[D].华中师范大学硕士学位论文,2005.
[3]熊吉陵, 郭朝晖. 关于中小企业营销发展的思考[J].理论前
沿,2006,(12).
[4] 金雪涛. 网络广告的特点与效果评价争议[J].生产力研究,2005,(4).[5] 朱明. 网络广告与中小企业营销[J].湖北省社会主义学院学
报,2005,(3).
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简析中小企业营销过程中网络广告的重要性
西京学院 豆素勤
摘 要：网络广告是20世纪90年代出现的一种具有时代意义的广告形式，它简易、方便、实惠，能为企业带来巨大的经济效益，逐渐成为新时期越来越多企业的营销首选模式之一。随着市场竞争的加剧与信息技术的迅猛发展，中小企业的营销能力不足问题已经成为亟待解决的发展问题，而网络营销已成为中小企业的必然之选，网络广告对中小企业的重要性也越来越明显。关键词：中小企业营销 企业营销 网络广告 网络营销中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)03(b)-048-02
1 网络广告的发端、分类与特点优势
网络广告是以数字代码为载体，采用多媒体技术设计与制作，通过互联网进行发布与传播，并具有传统广告形式(如报刊广告、广播电视广告) 无法企及的良好的信息互动交流功能的一种广告形式。追本溯源，网络广告早出现于美国。1994年10月14日，美国著名杂志Wired 网络版Hotwired 主页上开始出现AT&T等14个客户的旗帜广告(Banner)，这使广告主、广告代理商及网络开发商与服务商开始对这个潜在的巨大市场的挖掘与开发应用，成为了网络广告发展史里程碑式的发端标志。我国的广告界也逐渐意识到了网络广告广阔的发展前景，也开始了对网络广告的探索研究与开发应用。我国出现的第一个商业性网络广告是于1997年3月由Chinabyte 打出的468×60像素的动画横幅广告。源于此，网络广告在我国的网络平台中陆续出现并逐步广泛的发展起来。而我们在今天放眼望去，网络广告已逐渐成为网络上的热点，各网络媒体的运行商与经营者也在不断改进经营模式与方向，网络广告也向着多元化、高端化、多样化方向发展。
网络平台提供了各式各样的网络广告，它可以以任何形式在任何地方出现。网络广告发展至今已日臻成熟，要对它有全面的认知或进行开发应用必须要了解它的相关分类情况。根据世界著名的互联网研究机构EMARKETER 的归纳分类，实际中主要使用的网络形式大致分为：
(1)旗帜广告。它的表现形式是广告商发布在网页页面上方的大幅企业横幅广告条，一般是采用大幅静态图片和GIF 动画技术来表现广告内容，形式多样，种类繁多，是一种较早的网络广告形式。虽然目前市场上它的占有份额大幅下降，但它开了网络广告之先河，为以后网络广告的普及繁荣与发展起了良好的奠基作用。
(2)富媒体广告(Rich Media) 。它的表现形式是综合运用多种特效媒体手段(如声音、影像等) 在网络上提供类似电视效果的广告。它是在信息技术日新月异的发展中应运而生的一种网络广告形式，不仅丰富了网络广告的内容，为网络广告增添了活力，也使网络广告的发展空间明显扩大了。
(3)搜索引擎营销(Search Engine Marketing) 。 它的表现形式是企业付费在各在搜索引擎，如百度、Google 上登陆本企业网站，利用相关的关键词或词条使消费者在进行搜索时直接登陆进入浏览，按照自己的消费倾向进行相关购买行为。目前市场上搜索引擎营销(SEM)的投入量正在不断大幅上升，有着广阔的发展前景。
(4)赞助商广告(Sponsorship) 。它的表现形式是网站赞助商对与自己产品有关的网站进行投资建设，并在网站的醒目位置置放本企业的企业网站链接，以引起用户的关注与点击。Sponsorship 与Banner 的表现形式比较接近，它们的不同点在于赞助商并不是花钱投资广告，而是花钱投资网站，虽然具体表现形式相差无几，但
据实际调查，Sponsorship 的广告效果一般而言较Banner 要好很多。
(5)电子邮件广告(Email) 。 它的表现形式是广告商应不同类型客户的需求的不同，将与本企业相关的各类型广告以邮件的方式发送到其邮箱。它是一种简单快捷的广告形式，且受众群明晰，针对性强，投资也较少，是目前许多企业广泛选择的网络广告类型之一。
网络技术的发展与普及使得广告主将眼光聚焦于网络广告，也使得越来越多的人的生活方式与网络联系起来，人们的眼光逐渐从广播报刊电视转向互联网，这带给广告主与目标客户更多的接触机会，而且它便利即时的互动交流特点使得它比传统媒体广告更受欢迎，因而它所具有的优势也显而易见：
(1)信息交互传递，有界时空转为无界时空。这是网络广告与传统媒体广告最大的区别，也是网络广告最明显的优势。网络为广告商提供的是全天候无间断广告播放服务，无时间限制；而且因为网络的特性，在空间上也不存在任何的限制。而传统广告却无法做到时间与空间的零限制。另外，网络广告可以令用户或消费者根据自己的喜好随时随意挑选自己所需要的相关广告信息，而且挑选形式多样，如可以通过文字、图片、影像、声音等，消费者的主动性较强。
网(2)传播范围广泛，且由单向宣传转为双向互动的传播模式。
络广告不受时间与空间的限制，全天候无间断地在全世办范围内进行传播，它的覆盖范围远远不是任何一种传统媒体可比拟的。而它在进行广告信息传播的同时，可以即时收到消费者的反馈信息。传统的媒体广告在对广告信息的交流上一直是单向的宣传，消费者只能被动地了解或接受其宣传内容，在思想上往往有很多的不确定性与犹疑顾虑。而网络广告则打破了这种单向宣传的沉疴，开创了广告信息的双向交流模式，采取推拉互动的方式与消费者进行直接交流。
(3)针对性强，从泛向传播转为定向传播。广告主通过网络广告能够针对不同的消费群体进行更为详尽细致的市场划分，与消费者或潜在顾客建立一对一的营销关系。这比起传统媒介对广告的笼统的“群体化”传播，节省了更多的时间与资本，收到的效果也更明显。面对越来越高端化的市场与类型繁杂的消费群体，传统媒体泛向传播弊端也越来越凸显，广告的定向传播已趋于主流。
(4)投资费用相对传统媒体来说较低。网络广告的制作周期短，投放时间长，广告覆盖范围大，接受反馈信息更流畅，而且可以随时进行更新、补充与修改，收到的效果相应的也更显著。对企业来说，就等于获得了极大的经济效益。
2 网络广告与中小企业的营销发展息息相关
随着经济全球化与科技的迅猛发展，中小企业的发展也飞速向前，这是我国经济体制改革的必然结果。我国的中小企业发展前景虽然可观，在市场营销方面也取得了不少成绩，但面对不断变化
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《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing 营销策略
绿色广告的营销模式
河南经贸职业学院 康勇
摘 要：绿色广告的终极目标是追求包括广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化，绿色广告是现代广告业为适应社会发展的需要而产生的必然结果。当今社会，各种社会力量相互制约，这就使得全球广告逐步走向规范化和标准化，那么以和谐为主题的绿色广告就必将成为全球广告的主要形式。关键词：绿色广告 营销模式 社会意义中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)03(b)-049-02绿色广告的定义很多，但核心内涵是统一的。综合不同学者的定义，绿色广告是把绿色产品和绿色消费观念作为推广主体，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观，追求人与自然、经济、社会的和谐发展的广告理念。与一般的传统意义上的广告不同，绿色广告是把绿色广告媒体作为载体来传达绿色产品的信息，推进绿色产品的生产、销售，并且传播绿色文化，倡导绿色消费。此外，绿色广告站在维护人类生存利益的基点上来推销产品，在满足消费者合理的物质需求的同时更重视人的精神需求和人的价值。绿色广告的终极目标是追求包括广告主、广告代理公司、广告媒体、广告受众在内的广告市场中多角关系整体利益的最大化。
现代社会的消费除了与消费者本人密切相关，还会直接或间接地影响到整个人类和地球。环境污染、能源紧缺、粮食危机、温室气体效应，是21世纪困扰人类生存和发展的大事。严重的能源紧缺培养了人们节省能源的习惯，也唤起了人们的生存危机和环保意识。人们消费的时候，除了要考虑消费品的经久耐用、物美价廉等因素之外，已经开始考虑消费品对自己身体和对生存环境的影响，消费者的这种心理就是绿色消费心理。绿色消费是针对人类在生产、消费中导致对自身生存环境破坏而提出的一种理性消费模式。绿色作者简介：康勇(1963-)，男，河南经贸职业学院副教授。
着的市场经济的要求，我国中小企业在市场营销方面仍然存在着许多问题。而信息技术的日新月异，互联网在企业经营活动中的广泛运用与越来越大的作用性，致使中小企业面临着网络的巨大冲击。在众多大型企业竞相建立健全本企业网络资源的情形下，资源与规模有限的中小企业也面临着如何有效地利用网络广告这个广阔的平台开展自身的营销活动这一课题。
中小企业要在激烈的市场竞争环境中获得长足发展，在营销方面就应全面提升自身的营销综合能力。就营销方面而言，网络广告与中小企业的联系无疑是紧密的。笔者借鉴国际中小企业营销发展的相关经验，简要分析我国中小企业营销发展过程中出现的一些问题与其对网络广告的相关联系运用。
首先，我国中小企业的营销创新能力较弱，营销队伍素质不高。而创新是一个企业得以长远存活与发展的核心。所以，培养一批本领过硬、专业能力强的营销队伍，提升企业营销创新能力是当务之急。中小企业要充分的把握本身的市场资源能力，即营销人才资源、市场营销实力与企业营销创新能力等。一方面，在企业内部要坚持理念与营销的创新，开辟空间培养营销专业人才。另一方面，在竞争市场上要尽量避免与大型企业的正面交锋，寻找缝隙空间进行营销发展，将自己的网络广告投放到大型企业网站不愿或不能进入的市场，提高自身企业的网络市场占有率，充分利用网络广告有
消费通过提倡与实践消费环保，极大地减少了各种废弃物的排放，
并努力提高资源的有效利用率，实现了资源的节约及其高效率使用。绿色广告正好迎合了现代消费者的绿色消费心理。
现代社会维持和谐的广告传播，塑造健康有益的文化氛围，维护广大消费者的利益，迫切需要更多求真、求善、求美的绿色广告。绿色广告能赢得消费者更多的信赖，使消费者对企业的产品或服务产生好感，提高品牌的知名度、信任度和美誉度，并使广告产生经济效益和社会效益。
1 绿色广告的营销模式
1.1 倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处
在内容上，绿色广告追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然相互依赖、和谐相处，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求。
绿色广告在进行广告诉求时，要求站在人类生存利益的基础上，强化和提升人们的环保意识，要求消费者把个人的生存危机和人类生存危机紧密地结合起来，认识到那些非绿色消费对消费者自己和对人类生存的影响，这样就会使得消费者产生崇尚自然、回归自然的绿色消费心理，使消费者愿意去选择那些有利于个人健康发展和整个社会生态平衡的绿色产品。
针对性、有目的、有步骤地打响企业知名度，增强企业品牌影响力。
其次，中小企业的营销管理体系并不健全，需要建立健全一套科学的管理机制。在营销过程中，完整有效的管理机制是保证每一环节顺利完成的后盾。将网络广告的经营管理纳入营销管理体系，是信息时代下企业的必然之选。
最后，中小企业面临的竞争压力较大型企业要强很多，所以必须有适合自身长足发展的营销发展战略。网络营销是每个企业必须慎重对待的营销战略问题，而网络广告作为网络营销的一种手段，它众多优势特点有助于企业的营销整合，对中小企业扩大市场，增强竞争力起着重要作用。
参考文献
[1] 于奎. 网络广告效果评价研究[N].江西财经大学学报,2004,(4).[2] 刘佳璐. 网络广告研究[D].华中师范大学硕士学位论文,2005.
[3]熊吉陵, 郭朝晖. 关于中小企业营销发展的思考[J].理论前
沿,2006,(12).
[4] 金雪涛. 网络广告的特点与效果评价争议[J].生产力研究,2005,(4).[5] 朱明. 网络广告与中小企业营销[J].湖北省社会主义学院学
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