商标显著性的语言符号学分析
商标法是一种符合制度，既属于市场法则，也是符号和语言规范，如果存在商标语言的话，那么，商标制度就是其语法，这种语法不能单纯依靠经济学，而必须同时结合语言学来解释。“商标保护意味着法律对符号心理功能的认可。如果说我们依靠符号而生活，则我们同样也依靠符号购物。商标是引导消费者选购他需要或者他以为需要的肾功能牌的捷径。商标所有人竭力将某个理想符号的吸引力注入市场氛围之中，以充分利用人类的这一天性。无论采用什么手段，目的只有一个——通过商标向潜在消费者灌输其商品的可人之处。一旦成功，商标所有人就拥有了某种价值。假如他人偷猎这一符号的商业魅力，商标所有人自然可以获得法律救济。”
美国兰哈姆法对商标的定义，“所谓商品商标，包括商人用以标示其商品使之区别于他人商品并标明其哪怕是匿名的出处的任何文字、名称、标记、图形或者其任意组合”。其核心内容在于能够将某一企业的商品或服务区别于其他企业，也就是显著性。 显著性是商标使用在具体的商品或服务时，能够让消费者觉得，它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关，标示产品出处并使之区别于其他同类产品的属性，这样的定义是着眼于商标的标示和区别功能的。作者认为应定义为，某一标志可以、可能或者已经被相关公众认同为商标的属性。
语言符号是由音响形象（能指）和概念（所指）构成的二元实体。音响形象知识一种感觉，如果我碰巧称其为“物质性的”，也知识在上诉意义上，并将其与由联想引起的其他词汇，一般来说更抽象的“概念”区别开来。“所谓符号，是相对于某人，在某个方面能代表他物的东西。它向某人表明，也就是在某人心目中产生一个等同的符号，或者也许是更高级的一个符号。在某人心目中产生的符号，是对第一个符号的解读。符号代表着某物，即其对象，但这种代表并非全方位的，而只是关于一种观念。”
商标显著性与商标的关系，商标的所指不能仅仅满足于包含任何意义，它必须具有标示出处的含义，可见，商标的意义不限与显著性，显著性只是商标意义的部分内容。在不断发展过程中，商标的意义（特别是驰名商标）早已不限于标示产品出处，商标的意义包含了消费者对商标的所有联想，包括产品类别，、厂家、产品质量、产品特点、使用价值和生产地等。显著性是关于出处或商誉的联
想。
商标的价值在于使得某个商标区别于其他所有商标的东西，也就是显著性中的区分属性，这种区分主要指产品出处的不同，而商标的价值则包含了产品出处、质量、成分、品味、风格等全方位的区别。
第三章，商标显著性的符号学分析，显著性是商标注册的唯一决定性因素，商标强度乃至保护范围也在很大程度上取决于显著性，从台湾商标法中我们可以看出商标的显著性是，应足以使商品或服务之相关消费者认识其为表彰商品或服务，并借以与他人之商品或服务相区别的性质。也就是具有显著特征，便于识别，结果呢，是消费者能将自己的产品或服务与他人的相区分。而这种区分作用应该仅仅理解为一种可能，并不一定需要现实生活中实际具备。即商标的强弱最终取决于潜在消费者将该标志与特定出处联系的程度。这种联系程度可以通过市场调查进行量化，而法官进行判断的时候其实是将自己当做最普通的一般消费者进行考虑，一般呢，考虑两个方面的因素：第一，社会公众对某一商标的实际认可度；第二呢，是某一商标在相关市场上标示产品或服务来源的能力。这就产生了两个概念：实际显著性和潜在显著性，实际显著性往往代表着商标实际的市场认可度，潜在显著性则只不过是被认可的可能性，实际显著性很低的商标却可能有着很高的潜在显著性。
前面说到的消费者对该标示与特定出处的联系，实际上就是一个心理上的过程。国外学者谢希特在1927年说过，“淡化是指由于在非竞争商品上的使用而导致商标在公众心中的形象和影响逐渐削弱或降低”。这实际上是基于消费者心理状态而言的。可以看出，商标是一种心理的或者说是思维的（在物质——思想的二分法中，商标实际上是思想的），只有依赖于消费者，商标才具有产源标记的存在意义。一个品牌所代表的差异和特征，并不取决于企业和产品本身客观存在的差异和特征，而是取决于顾客对他们产品的认知。品牌名称可以在消费者心目中成为产品独特属性的代表，可以这样说，商标法都是建立在消费者心理和认知基础上的（也就是隔离观察原则）。
所以商标混淆也是很好用符号学来分析的，用符号学术语来说，混淆的实质就是在后商标与在先商标的能指和对象过于接近，造成了消费者对其所指的混淆，混淆之虞是指混淆的可能性，而且是一种明显的可能性，而不是一种远不可
及、抽象的或理论上的可能性，表达出来的是某种不希望发生却又很可能发生的事情的一种担忧和预测，对其认定标准也应以消费者认定为准，而且，第一，必须是商标所使用或使用之商品或服务的相关消费者，第二，要对相关商品或服务有足够的了解，第三，具备中等主义和谨慎程度，第四，对相关的商标并不具有精确的记忆。根据美国1938年侵权法的标准判断侵权之虞的四个因素（但并不限于这四个因素）1. 有关标记与有关商标或商号之间，在外观、发音、含义和暗示方面相似的程度2. 行为人采用有关标记的意图3. 在使用隔阂销售方面行为人所提供的商品或服务与他人所提供的商品或服务之间的关系4. 购买者的谨慎程度。
从心理学来分析混淆现象，人们借助感观来认识世界，接受外界刺激（包括对某种情形的预期和背景等），从而将信息传输进大脑，使大脑产生了一定的理解或误解，所以，商标的显著性越高，人们感受到它的刺激就越多，大脑对信息的修复能力就越强，所以发生联想和产生混淆的可能性就越大（显著性和保护强度之间的正相关的关系，所以对驰名商标是需要特别保护的），进一步，对商标近似的认定问题，首先要就商标整体进行观察判断（总体观察为主，比较主要部分为辅），其次，普通消费者在一般注意程度之下难免会对两个商标造成混淆误认。我们应该认识到，最终起作用的是消费者，重要的是相似对于一般消费者的效果，而非相似本身。主要包括视觉（总体效果上的相似，而非商标构成上的相似）、听觉和含义（传达的意思比如翻译过来的英文）的相似，以及这种相似对消费者心理产生的影响。
商标显著性的语言符号学分析
商标法是一种符合制度，既属于市场法则，也是符号和语言规范，如果存在商标语言的话，那么，商标制度就是其语法，这种语法不能单纯依靠经济学，而必须同时结合语言学来解释。“商标保护意味着法律对符号心理功能的认可。如果说我们依靠符号而生活，则我们同样也依靠符号购物。商标是引导消费者选购他需要或者他以为需要的肾功能牌的捷径。商标所有人竭力将某个理想符号的吸引力注入市场氛围之中，以充分利用人类的这一天性。无论采用什么手段，目的只有一个——通过商标向潜在消费者灌输其商品的可人之处。一旦成功，商标所有人就拥有了某种价值。假如他人偷猎这一符号的商业魅力，商标所有人自然可以获得法律救济。”
美国兰哈姆法对商标的定义，“所谓商品商标，包括商人用以标示其商品使之区别于他人商品并标明其哪怕是匿名的出处的任何文字、名称、标记、图形或者其任意组合”。其核心内容在于能够将某一企业的商品或服务区别于其他企业，也就是显著性。 显著性是商标使用在具体的商品或服务时，能够让消费者觉得，它应该或者实际与商品或服务的特定出处有关，标示产品出处并使之区别于其他同类产品的属性，这样的定义是着眼于商标的标示和区别功能的。作者认为应定义为，某一标志可以、可能或者已经被相关公众认同为商标的属性。
语言符号是由音响形象（能指）和概念（所指）构成的二元实体。音响形象知识一种感觉，如果我碰巧称其为“物质性的”，也知识在上诉意义上，并将其与由联想引起的其他词汇，一般来说更抽象的“概念”区别开来。“所谓符号，是相对于某人，在某个方面能代表他物的东西。它向某人表明，也就是在某人心目中产生一个等同的符号，或者也许是更高级的一个符号。在某人心目中产生的符号，是对第一个符号的解读。符号代表着某物，即其对象，但这种代表并非全方位的，而只是关于一种观念。”
商标显著性与商标的关系，商标的所指不能仅仅满足于包含任何意义，它必须具有标示出处的含义，可见，商标的意义不限与显著性，显著性只是商标意义的部分内容。在不断发展过程中，商标的意义（特别是驰名商标）早已不限于标示产品出处，商标的意义包含了消费者对商标的所有联想，包括产品类别，、厂家、产品质量、产品特点、使用价值和生产地等。显著性是关于出处或商誉的联
想。
商标的价值在于使得某个商标区别于其他所有商标的东西，也就是显著性中的区分属性，这种区分主要指产品出处的不同，而商标的价值则包含了产品出处、质量、成分、品味、风格等全方位的区别。
第三章，商标显著性的符号学分析，显著性是商标注册的唯一决定性因素，商标强度乃至保护范围也在很大程度上取决于显著性，从台湾商标法中我们可以看出商标的显著性是，应足以使商品或服务之相关消费者认识其为表彰商品或服务，并借以与他人之商品或服务相区别的性质。也就是具有显著特征，便于识别，结果呢，是消费者能将自己的产品或服务与他人的相区分。而这种区分作用应该仅仅理解为一种可能，并不一定需要现实生活中实际具备。即商标的强弱最终取决于潜在消费者将该标志与特定出处联系的程度。这种联系程度可以通过市场调查进行量化，而法官进行判断的时候其实是将自己当做最普通的一般消费者进行考虑，一般呢，考虑两个方面的因素：第一，社会公众对某一商标的实际认可度；第二呢，是某一商标在相关市场上标示产品或服务来源的能力。这就产生了两个概念：实际显著性和潜在显著性，实际显著性往往代表着商标实际的市场认可度，潜在显著性则只不过是被认可的可能性，实际显著性很低的商标却可能有着很高的潜在显著性。
前面说到的消费者对该标示与特定出处的联系，实际上就是一个心理上的过程。国外学者谢希特在1927年说过，“淡化是指由于在非竞争商品上的使用而导致商标在公众心中的形象和影响逐渐削弱或降低”。这实际上是基于消费者心理状态而言的。可以看出，商标是一种心理的或者说是思维的（在物质——思想的二分法中，商标实际上是思想的），只有依赖于消费者，商标才具有产源标记的存在意义。一个品牌所代表的差异和特征，并不取决于企业和产品本身客观存在的差异和特征，而是取决于顾客对他们产品的认知。品牌名称可以在消费者心目中成为产品独特属性的代表，可以这样说，商标法都是建立在消费者心理和认知基础上的（也就是隔离观察原则）。
所以商标混淆也是很好用符号学来分析的，用符号学术语来说，混淆的实质就是在后商标与在先商标的能指和对象过于接近，造成了消费者对其所指的混淆，混淆之虞是指混淆的可能性，而且是一种明显的可能性，而不是一种远不可
及、抽象的或理论上的可能性，表达出来的是某种不希望发生却又很可能发生的事情的一种担忧和预测，对其认定标准也应以消费者认定为准，而且，第一，必须是商标所使用或使用之商品或服务的相关消费者，第二，要对相关商品或服务有足够的了解，第三，具备中等主义和谨慎程度，第四，对相关的商标并不具有精确的记忆。根据美国1938年侵权法的标准判断侵权之虞的四个因素（但并不限于这四个因素）1. 有关标记与有关商标或商号之间，在外观、发音、含义和暗示方面相似的程度2. 行为人采用有关标记的意图3. 在使用隔阂销售方面行为人所提供的商品或服务与他人所提供的商品或服务之间的关系4. 购买者的谨慎程度。
从心理学来分析混淆现象，人们借助感观来认识世界，接受外界刺激（包括对某种情形的预期和背景等），从而将信息传输进大脑，使大脑产生了一定的理解或误解，所以，商标的显著性越高，人们感受到它的刺激就越多，大脑对信息的修复能力就越强，所以发生联想和产生混淆的可能性就越大（显著性和保护强度之间的正相关的关系，所以对驰名商标是需要特别保护的），进一步，对商标近似的认定问题，首先要就商标整体进行观察判断（总体观察为主，比较主要部分为辅），其次，普通消费者在一般注意程度之下难免会对两个商标造成混淆误认。我们应该认识到，最终起作用的是消费者，重要的是相似对于一般消费者的效果，而非相似本身。主要包括视觉（总体效果上的相似，而非商标构成上的相似）、听觉和含义（传达的意思比如翻译过来的英文）的相似，以及这种相似对消费者心理产生的影响。