国外移动服务消费者行为研究综述
陈秋英
(厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005)
摘要：移动通信产业的迅猛发展，引起了学者们广泛的研究兴趣。文章对国外关于移动服务消费者行为的文献进行梳理，结果表明，当前的研究聚焦于移动服务消费者的满意度和忠诚度、移动服务采纳理论、移动服务资费、移动服务消费者特性等对消费者行为影响的研究上。最后，提出了对移动消费者行为的未来研究及展望。关键词：移动服务；消费者行为；研究综述
文献引用：陈秋英. 国外移动服务消费者行为研究综述[J]. 生态经济，2010(4)：104～107. 中图分类号：F626 文献标识码：A
Literature Review on Abroad Mobile Service Consumer Behavior
CHEN Qiuying
(School of Management, Xiamen University, Xiamen Fujian 361005, China)
Abstract: The rapid development of Mobile communication industry led to extensive research on it. In this article, I reviewed the literatures on abroad mobile service consumer behavior, the results show that current researches focus on satisfaction and loyalty of mobile service, theory of mobile services acceptance, mobile service charges, consumer characteristics of mobile services, and those impacts on consumer behavior. Finally, I put forwarded the prospects for mobile consumer behavior for future research.
Key words: mobile service; consumer behavior; literature review
1 前言
移动通信产业的发展为社会生活带来了巨大的变化，吸引了无数的消费者。2009年2月11日，GSMA 宣布，据旗下市场情报部门Wireless Intelligence称，全球移动用户数已经达到40亿。而作为世界上人口最多的中国，根据工信部的统计数据，截至2009年8月底，中国的移动用户已达7.1亿户。在这个新兴的、拥有庞大消费群体的行业中，消费者对移动服务(本文所指的移动服务，包括传统的移动话音业务和提倡个性化、内容丰富的各种移动增值业务，如短信、彩信、彩铃、手机银行、移动秘书、手机股市、定位服务、手机电视、手机在线游戏、无线音乐等) 的消费行为必然不同于其他行业。因此，移动服务的消费者行为研究引起了众多学者和研究人员的兴趣。尽管如此，目前对于移动服务的消费者行为的研究仍然非常有限。本文通过收集相关的资料，总结分析了国外研究人员对移动服务消费者行为的研究情况①。
的最直接表现，在实践中有重要的现实意义。
Aydin 等对土耳其移动服务市场消费者的忠诚度的研究表明，顾客感知转换成本正向影响顾客忠诚、顾客满意度和信任；转换成本对顾客满意度和忠诚度具有中介作用。Ranganathan 等[1]指出对服务的使用时间、服务捆绑、年龄和性别都会影响客户对移动服务的转换行为，从而影响客户的忠诚度。这两个研究使用了运营商的数据库，研究的变量、因素有限，如没有考虑价格、品牌、服务质量、满意度对客户忠诚度的影响；在人口统计特性中，没有考虑收入、教育背景、自我效能等重要因素；此外，只研究一个运营商的客户，具有很大的局限性。
Turel 等认为，对于移动服务消费者的满意度和忠诚度来说，不存在全球适用的测量标准。他们对美国消费者满意度模型(ACSM)进行调整后，调查了210位加拿大年轻人使用移动服务的满意度和忠诚度情况。结果显示，感知质量和感知价值是影响人们对移动服务满意度和忠诚度的主要因素，高满意度的顾客更有可能重购且价格容忍度高；满意度越高的顾客越少抱怨。然而，满意度只能部分解释顾客抱怨行为，还有其他因素也会影响顾客抱怨行为。
Türkyılmaz和Özkan[2]针对土耳其消费者建立了由顾客
2 移动服务消费者满意度、忠诚度研究
客户满意度、忠诚度一直都是消费者行为研究的重点，也是移动运营商对自己所提供的服务受到消费者认为
基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目(70802051)；教育部人文社会科学研究一般项目(08JC630071)作者简介：陈秋英(1975～ )，女，福建莆田人，博士生，研究方向为战略管理、营销管理。
期望、感知质量、企业形象、感知价值组成的的移动电话服务顾客满意度指数模型。研究表明，顾客期望影响顾客满意度，感知质量影响感知价值，同时直接、间接(通过感知价值) 地影响顾客满意度，从而影响顾客忠诚度；企业形象直接影响顾客满意度和忠诚度，同时还通过顾客期望间接影响顾客满意度。
Seo 等[3]认为，移动服务顾客的保持行为的影响因素有转换成本、顾客满意度和人口特性。关系时间长度、服务套餐复杂性、终端复杂性和连接质量驱动顾客保持行为。年龄和性别影响服务套餐及终端复杂性的选择，从而影响顾客保持行为。但作者仅考虑消费者从一个运营商的CDMA 网络转向另一运营商的GSM 网络，或是从一个运营商的GSM 网络转向另一运营商的CDMA 网络的情况，即此时消费在转换运营商时需更换终端，转换成本高，而没考虑到消费者在同一种网络中转换运营商的情况，研究有很大的局限性。此外，美国于2003年出台了转换运营商时可以携带号码的规定。相对而言，中国移动消费者的转换行为还会受到不能携号转网的影响，转换运营商的隐性成本过高。
Sohn 和Lee [4]认为，引起顾客流失的原因有三种类型：定价政策、通信质量和服务有用性。他们在Weibull 竞争风险模型的基础上，研究了在携号转网系统下，支付多的顾客对定价政策更不敏感；年轻人比老年人对通信质量改变更不敏感，女性比男性对服务有用性更敏感，而这些影响因素直接影响了顾客的生命价值。
Lai 等[5]研究了服务质量、价值、形象和满意度对中国电信用户忠诚度的影响，服务质量直接影响感知价值和形象感知，感知价值和形象影响消费者的满意度，企业形象影响感知价值，而顾客满意度和价值是忠诚度的重要决定因素。因此，价值对顾客忠诚有直接和间接(通过满意度) 的影响，而其他变量对服务质量和企业形象对顾客忠诚的影响起调节作用[5]。
除以上研究之外，另有一些学者从其他角度和内容对移动服务的消费者行为进行研究，如Pura 根据Sheth 等的五个感知价值维度进行修订，将功能价值分为便利价值和货币价值，提出共有六个维度的移动消费感知价值模型，即便利价值、货币价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。Leek 和Chansawatkit 对泰国移动消费者的研究表明，移动终端、运营商提供服务的种类、移动服务资费均会引起消费者困惑。Sigala 认为，消费者为获得个性化的服务需投入时间、精力和金钱，开发大规模定制可以进一步提高顾客价值。她将顾客价值分为获得和付出，移动消费者对移动服务的个性化使用主要体现在社会、情感和认知价值，而不是功能价值，一旦个性化服务失去“时髦”并不再传递美学和社会价值时，消费者就会停止使用
该服务，社会和情感利益难以由企业控制。因此，长期可持续的大规模定制应是可持续更新并发展的新的移动服务，以便为不同的消费者提供价值。Bouwman 等通过对2004～2006年芬兰移动服务消费者的数据研究表明，移动服务的使用受到性别和年龄的影响，但收入的影响并不显著。不同类型的移动服务吸引不同类型的消费者，也提供了不同的价值，感知便利性是一个与未来使用非常相关的预测变量。Chen 和Katz [6]研究了大学生与家人联系时使用手机的情况，提出大学生使用手机大多是为了更方便与家人联系及履行家庭责任，此外，还用手机来分享父母在经验、情感和物质方面对他们的支持。Corrocher 和Zirulia [7]认为资费、质量、网络效应和捆绑是消费者接受移动服务的三个决定因素，消费者的意识影响他们对运营商的选择，从运营商的角度来说，可以通过价格歧视战略来吸引有意识的消费者并发展无意识的消费者。
3 基于技术采纳模型的移动消费者行为研究
移动服务已成为人们生活中不可缺少的一部分，但其真正走进消费者生活的历史仅有短短十多年的历史，所以大多数对移动服务消费者行为的研究集中于消费者的采纳，使用的模型主要是对Davis 的技术采纳模型(TAM)进行扩展及延伸。
技术采纳模型(technology acceptance model, TAM)是由Davis 等学者于1986年提出的，通过对计算机广泛接受的决定性因素的研究，引入了“感知有用性”和“感知易用性”两个重要概念。感知有用性(perceived usefulness)是指一个人相信使用特定的信息系统将会提高他的工作表现，并可在其组织内增加其工作效率；而感知易用性(perceived ease of use, PE)指的是一个人相信使用特定的信息且不需要努力的程度，便能达到所预期的效果[8]。感知有用性和感知易用性都会正向影响消费者对技术的使用态度和使用意愿，从而影响消费者的实际使用。
对移动服务采纳的研究中，在Davis 的TAM 中加入安全性感知的研究较多，如Kraut 等、Kim 等、Gefen 、Wang 等的研究。Cheong 和Park ，Liao ，Sohn 和 Kim[9]等的研究认为，感知玩乐、享乐是消费者对移动服务采纳另一个因素。Munnukka [10]，Kuo 和Yen ，Kim 等[11]，Jeong 等[12]提出个人创新性和先前使用经验也会影响消费者对移动服务的采纳。Kim 等，Kuo 和Yen [13]还将感知价格、感知成本引用到扩展的移动服务采纳模型中。此外，许多学者也将情景感知价值[14~15]、认知集中度[16]、人口统计特性[10]引入移动服务采纳模型里。
在当今移动服务逐渐成为人们生活中不可或缺的部分时，研究仅停留在消费者对移动服务的采纳的层面上显然是
不够的，因为技术采纳模型更适用于研究消费者对新产品、新技术的接受和采纳。在移动服务刚引入市场时，移动服务的采纳理论非常值得进行深入的研究。然而，随着移动服务的不断发展，无论是运营商或研究人员，应将焦点转移到移动服务能给消费者提供什么样的价值，消费者如何来感知这些价值上，以便开发出更符合消费者需求的移动服务上。
Munnukka 对芬兰移动服务消费者的研究表明，定价方法影响消费者价格感知。人口特性(性别、年龄和年收入) 、使用经验、固网上网服务使用情况、参考价格会影响消费者对不同定价方式的选择和偏好。Blechar 的研究也证实了先前使用经验、参考价格、因特网的使用会影响消费者对移动服务的价格感知。同样，Shim 等的研究表明，年轻人在使用移动多媒体服务时，对价格的敏感性较低。
尽管有学者尝试对移动服务的资费进行研究，但目前的研究还相当有限。早期对移动资费的研究主要集中于行业规制，大多数学者应用经济学的竞争理论、博弈论等来研究运营商如何定价以保持更大的竞争力或获取最大的经济利润，而对于移动服务资费对消费者行为的影响研究甚少。在有限的文献中，我们可以看出，当前的研究多是通过对运营商提供的话费清单来分析消费者潜在的消费行为，并没有将消费者对资费的感知如何影响消费者的实际行为进行研究。
由文献可以看出，对移动服务定价方式的研究较多，但对移动服务资费与消费者行的研究明显不够充分，运营商的定价对消费者行为影响的研究有较大的研究空间。
4 移动服务资费与移动服务消费者行为之间的关系研究
移动服务是一个比较特殊的行业，在网络建成之后，运营商的边际成本接近于零，移动运营商之间最大的争夺焦点是占领最大的市场份额。就当前而言，2G/2.5G市场的战略重点是保留旧客户，3G 市场的战略重点是发展新客户。如何来保留旧客户、发展新用户呢？运营商最常用的方法就是价格战。2009年两会期间，中国移动集团公司总经理王建宙和中国联通公司总经理常小兵均对媒体表示，目前移动市场还有较大的价格下降空间，似乎在为他们进行新一轮价格战埋下伏笔。但国外消费者是如何来感知移动服务的资费呢？
当前移动运营商大多对移动服务实行二重定价，即运营商向消费者收取固定接入费(月租) ，消费者根据所付的月租不同，享有一定时长的免费通话(有些可能不提供免费通话时长) ，超过此免费时长的通话则按边际价格付费，由此产生了各种价格不等的资费套餐形式。这种非线性定价方式影响了消费者对移动服务的消费行为。
Iyengar 应用运营商的纵向数据，研究了这种非线性定价对移动消费者选择行为的影响。研究结果表明，如果消费者过去话费使用量少于免费时长，会促使消费者增加当前的话务消费量或降低套餐等级。消费者对固定费用(月租) 比对边际价格的变化更敏感，固定费的改变对移动服务话费使用量少的用户的顾客生命价值影响更大；边际价格改变对话费使用量大的用户的长期价值有较大的影响。同时，话费使用量少的用户对质量改变更敏感，如果他们感觉到质量降低，就会选择流失，而价格增加的负面影响可以通过提高质量来抵消。Gerpott [17]的研究表明，消费者在选择移动电话收费类型时会出现偏差，即使按实际使用量来算，每月的话费可能比使用统一制定的资费套餐更少，但消费者更倾向于使用资费套餐。通过认知分析，发现消费者在比较两种收费类型时，往往高估资费套餐可随意打够电话的可能性，而低估按使用量来计费时不会打够电话来省钱。
话费使用量会影响到消费者对价格的敏感度。Munnukk a[18]对芬兰移动消费者的研究表明，话费使用量居中的消费者对价格最不敏感，而话费量少和多的消费者对价格敏感性更高；同时，消费者的价格感知、创新性水平也影响其价格敏感性。
5 消费者特性对移动服务消费行为的影响研究
消费者的人口统计特性不但会影响其对移动服务价格的敏感度，也会影响其对移动服务的消费行为。如Nysveen 等的研究表明，性别会影响消费者对移动聊天服务的使用意愿：社会规范、内在动机(如享乐) 是女性使用移动聊天服务的主要决定因素，而实用是男性使用移动聊天的主要驱动因素。
年龄是影响消费者对移动服务使用的另一个重要因素。Kumar 等发现美国Y 一代(1980～1994年出生) 和婴儿潮一代(1946～1964年出生) 的两类人群，其年龄差异对移动服务的感知及其对感知价值、满意度和忠诚度的影响存在差别。数据服务(如短信、音乐下载、在线日历、在线游戏) 对Y 一代比婴儿潮一代的感知价值的影响更大，顾客服务质量只与Y 一代的感知情感价值相关；数据服务、功能服务质量、账单服务在经济和情感价值上对两类人群都很重要；情感价值与满意度间的关系，Y 一代强于婴儿潮一代；但婴儿潮一代的经济价值与满意度显著相关，因此，运营商在设计套餐时应将关注重点放在婴儿潮一代。Yang 等的研究证实了年龄对消费者接受移动数据服务的影响，他们通过对200位移动服务消费者的在线问卷调查，以延伸采纳理论模型中的三个因素——感知实用、感知使用使得性和感知享乐——为基础，分析X 一代(1965～1977年出生) 和婴儿潮一代的人群对移动数据服务采纳情况的差异。研究表明，相对于X 一代而言，婴儿潮一代感知移动数据服务较难使
用，但其感知实用明显强于X 一代。移动数据服务的实用性是婴儿潮一代采纳移动数据服务的主要驱动力[19]。
无论哪个行业，人口统计特性对消费者行为的影响都是不言而喻的。显然，现有文献仅研究了消费者的性别和年龄对移动服务消费行为的影响，受教育程度、收入水平、地理区域、职业等人口统计特性对移动服务消费行为的影响仍有待研究。
[2]Türkyılmaz A, Özkan C. Development of a customer satisfaction index model: an application to the Turkish mobile phone sector [J].
Industrial Management & Data Systems, 2007, 107(5): 672-687.
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[6]Chen Y F, Katz E J. Extending family to school life: College students' use of the mobile phone [J]. Int J Human-Computer Studies, 2009(67): 179-191.
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6 未来研究展望
移动服务是一个迅速发展的新兴行业，为学者的研究工作打开了一扇大门，其中蕴藏着极其丰富的可研究内容。例如，运营商该如何提供服务、提供什么样的服务，消费者如何来感知这些服务都有待研究。特别是运营商在设计了琳琅满目的移动产品之后，产品传递到消费者的方式，消费者对这些服务的感知价值与运营商的设计初衷是否存在差异，运营商如何来完善服务，以便提高消费者的满意度，并提高他们的忠诚度。因此，笔者认为今后对移动消费者行为的研究可以关注以下几点：
(1)感知价值相关研究。构建符合移动服务的消费者感知价值维度，根据以往的研究及实践观察，并引入体验消费的观点，适用于移动服务消费者感知价值的构成维度有便利价值、服务价值、美感价值、娱乐价值、社会价值、情境价值等正向维度，以及感知成本、感知风险等负向维度。感知价值正向影响顾客忠诚，但会受到转换成本、锁定效应、网络外部性等因素的影响。
(2)移动服务消费者市场细分研究。以中国移动通信集团公司为例，当前其将移动服务分为三大品牌：全球通、神州行、动感地带。其中，动感地带是真正以客户细分而创立的品牌，获得了巨大的成功；全球通及神州行对客户细分还不够明确。在刚刚拉开的运营商关于3G 客户的争夺大战中，如何更好地运用客户细分，是关系到运营商经营成败的关键。
(3)定价对移动服务消费的影响研究。无论对于运营商或消费者，移动资费永远是一个敏感的话题，对消费者的影响非常之大，增加对移动服务定价的研究，有利于运营商制订契合消费者心理的资费，从而推动移动服务的使用。特别是在我国3G 牌照发放之后，如何制订合理的移动服务资费显得尤为重要。
注：
①因篇幅关系，不能在文中全部列出所有参考文献，如需要详细的文献目录及研究内容、研究方法和相关理论模型的读者请联系作者。
参考文献：
[1]Ranganathan C, Seo D, Babad Y. Switching behavior of mobile users: Do users' relational investments and demographics matter? [J]. European Journal of Information Systems, 2006(15): 269-276.
国外移动服务消费者行为研究综述
陈秋英
(厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005)
摘要：移动通信产业的迅猛发展，引起了学者们广泛的研究兴趣。文章对国外关于移动服务消费者行为的文献进行梳理，结果表明，当前的研究聚焦于移动服务消费者的满意度和忠诚度、移动服务采纳理论、移动服务资费、移动服务消费者特性等对消费者行为影响的研究上。最后，提出了对移动消费者行为的未来研究及展望。关键词：移动服务；消费者行为；研究综述
文献引用：陈秋英. 国外移动服务消费者行为研究综述[J]. 生态经济，2010(4)：104～107. 中图分类号：F626 文献标识码：A
Literature Review on Abroad Mobile Service Consumer Behavior
CHEN Qiuying
(School of Management, Xiamen University, Xiamen Fujian 361005, China)
Abstract: The rapid development of Mobile communication industry led to extensive research on it. In this article, I reviewed the literatures on abroad mobile service consumer behavior, the results show that current researches focus on satisfaction and loyalty of mobile service, theory of mobile services acceptance, mobile service charges, consumer characteristics of mobile services, and those impacts on consumer behavior. Finally, I put forwarded the prospects for mobile consumer behavior for future research.
Key words: mobile service; consumer behavior; literature review
1 前言
移动通信产业的发展为社会生活带来了巨大的变化，吸引了无数的消费者。2009年2月11日，GSMA 宣布，据旗下市场情报部门Wireless Intelligence称，全球移动用户数已经达到40亿。而作为世界上人口最多的中国，根据工信部的统计数据，截至2009年8月底，中国的移动用户已达7.1亿户。在这个新兴的、拥有庞大消费群体的行业中，消费者对移动服务(本文所指的移动服务，包括传统的移动话音业务和提倡个性化、内容丰富的各种移动增值业务，如短信、彩信、彩铃、手机银行、移动秘书、手机股市、定位服务、手机电视、手机在线游戏、无线音乐等) 的消费行为必然不同于其他行业。因此，移动服务的消费者行为研究引起了众多学者和研究人员的兴趣。尽管如此，目前对于移动服务的消费者行为的研究仍然非常有限。本文通过收集相关的资料，总结分析了国外研究人员对移动服务消费者行为的研究情况①。
的最直接表现，在实践中有重要的现实意义。
Aydin 等对土耳其移动服务市场消费者的忠诚度的研究表明，顾客感知转换成本正向影响顾客忠诚、顾客满意度和信任；转换成本对顾客满意度和忠诚度具有中介作用。Ranganathan 等[1]指出对服务的使用时间、服务捆绑、年龄和性别都会影响客户对移动服务的转换行为，从而影响客户的忠诚度。这两个研究使用了运营商的数据库，研究的变量、因素有限，如没有考虑价格、品牌、服务质量、满意度对客户忠诚度的影响；在人口统计特性中，没有考虑收入、教育背景、自我效能等重要因素；此外，只研究一个运营商的客户，具有很大的局限性。
Turel 等认为，对于移动服务消费者的满意度和忠诚度来说，不存在全球适用的测量标准。他们对美国消费者满意度模型(ACSM)进行调整后，调查了210位加拿大年轻人使用移动服务的满意度和忠诚度情况。结果显示，感知质量和感知价值是影响人们对移动服务满意度和忠诚度的主要因素，高满意度的顾客更有可能重购且价格容忍度高；满意度越高的顾客越少抱怨。然而，满意度只能部分解释顾客抱怨行为，还有其他因素也会影响顾客抱怨行为。
Türkyılmaz和Özkan[2]针对土耳其消费者建立了由顾客
2 移动服务消费者满意度、忠诚度研究
客户满意度、忠诚度一直都是消费者行为研究的重点，也是移动运营商对自己所提供的服务受到消费者认为
基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目(70802051)；教育部人文社会科学研究一般项目(08JC630071)作者简介：陈秋英(1975～ )，女，福建莆田人，博士生，研究方向为战略管理、营销管理。
期望、感知质量、企业形象、感知价值组成的的移动电话服务顾客满意度指数模型。研究表明，顾客期望影响顾客满意度，感知质量影响感知价值，同时直接、间接(通过感知价值) 地影响顾客满意度，从而影响顾客忠诚度；企业形象直接影响顾客满意度和忠诚度，同时还通过顾客期望间接影响顾客满意度。
Seo 等[3]认为，移动服务顾客的保持行为的影响因素有转换成本、顾客满意度和人口特性。关系时间长度、服务套餐复杂性、终端复杂性和连接质量驱动顾客保持行为。年龄和性别影响服务套餐及终端复杂性的选择，从而影响顾客保持行为。但作者仅考虑消费者从一个运营商的CDMA 网络转向另一运营商的GSM 网络，或是从一个运营商的GSM 网络转向另一运营商的CDMA 网络的情况，即此时消费在转换运营商时需更换终端，转换成本高，而没考虑到消费者在同一种网络中转换运营商的情况，研究有很大的局限性。此外，美国于2003年出台了转换运营商时可以携带号码的规定。相对而言，中国移动消费者的转换行为还会受到不能携号转网的影响，转换运营商的隐性成本过高。
Sohn 和Lee [4]认为，引起顾客流失的原因有三种类型：定价政策、通信质量和服务有用性。他们在Weibull 竞争风险模型的基础上，研究了在携号转网系统下，支付多的顾客对定价政策更不敏感；年轻人比老年人对通信质量改变更不敏感，女性比男性对服务有用性更敏感，而这些影响因素直接影响了顾客的生命价值。
Lai 等[5]研究了服务质量、价值、形象和满意度对中国电信用户忠诚度的影响，服务质量直接影响感知价值和形象感知，感知价值和形象影响消费者的满意度，企业形象影响感知价值，而顾客满意度和价值是忠诚度的重要决定因素。因此，价值对顾客忠诚有直接和间接(通过满意度) 的影响，而其他变量对服务质量和企业形象对顾客忠诚的影响起调节作用[5]。
除以上研究之外，另有一些学者从其他角度和内容对移动服务的消费者行为进行研究，如Pura 根据Sheth 等的五个感知价值维度进行修订，将功能价值分为便利价值和货币价值，提出共有六个维度的移动消费感知价值模型，即便利价值、货币价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。Leek 和Chansawatkit 对泰国移动消费者的研究表明，移动终端、运营商提供服务的种类、移动服务资费均会引起消费者困惑。Sigala 认为，消费者为获得个性化的服务需投入时间、精力和金钱，开发大规模定制可以进一步提高顾客价值。她将顾客价值分为获得和付出，移动消费者对移动服务的个性化使用主要体现在社会、情感和认知价值，而不是功能价值，一旦个性化服务失去“时髦”并不再传递美学和社会价值时，消费者就会停止使用
该服务，社会和情感利益难以由企业控制。因此，长期可持续的大规模定制应是可持续更新并发展的新的移动服务，以便为不同的消费者提供价值。Bouwman 等通过对2004～2006年芬兰移动服务消费者的数据研究表明，移动服务的使用受到性别和年龄的影响，但收入的影响并不显著。不同类型的移动服务吸引不同类型的消费者，也提供了不同的价值，感知便利性是一个与未来使用非常相关的预测变量。Chen 和Katz [6]研究了大学生与家人联系时使用手机的情况，提出大学生使用手机大多是为了更方便与家人联系及履行家庭责任，此外，还用手机来分享父母在经验、情感和物质方面对他们的支持。Corrocher 和Zirulia [7]认为资费、质量、网络效应和捆绑是消费者接受移动服务的三个决定因素，消费者的意识影响他们对运营商的选择，从运营商的角度来说，可以通过价格歧视战略来吸引有意识的消费者并发展无意识的消费者。
3 基于技术采纳模型的移动消费者行为研究
移动服务已成为人们生活中不可缺少的一部分，但其真正走进消费者生活的历史仅有短短十多年的历史，所以大多数对移动服务消费者行为的研究集中于消费者的采纳，使用的模型主要是对Davis 的技术采纳模型(TAM)进行扩展及延伸。
技术采纳模型(technology acceptance model, TAM)是由Davis 等学者于1986年提出的，通过对计算机广泛接受的决定性因素的研究，引入了“感知有用性”和“感知易用性”两个重要概念。感知有用性(perceived usefulness)是指一个人相信使用特定的信息系统将会提高他的工作表现，并可在其组织内增加其工作效率；而感知易用性(perceived ease of use, PE)指的是一个人相信使用特定的信息且不需要努力的程度，便能达到所预期的效果[8]。感知有用性和感知易用性都会正向影响消费者对技术的使用态度和使用意愿，从而影响消费者的实际使用。
对移动服务采纳的研究中，在Davis 的TAM 中加入安全性感知的研究较多，如Kraut 等、Kim 等、Gefen 、Wang 等的研究。Cheong 和Park ，Liao ，Sohn 和 Kim[9]等的研究认为，感知玩乐、享乐是消费者对移动服务采纳另一个因素。Munnukka [10]，Kuo 和Yen ，Kim 等[11]，Jeong 等[12]提出个人创新性和先前使用经验也会影响消费者对移动服务的采纳。Kim 等，Kuo 和Yen [13]还将感知价格、感知成本引用到扩展的移动服务采纳模型中。此外，许多学者也将情景感知价值[14~15]、认知集中度[16]、人口统计特性[10]引入移动服务采纳模型里。
在当今移动服务逐渐成为人们生活中不可或缺的部分时，研究仅停留在消费者对移动服务的采纳的层面上显然是
不够的，因为技术采纳模型更适用于研究消费者对新产品、新技术的接受和采纳。在移动服务刚引入市场时，移动服务的采纳理论非常值得进行深入的研究。然而，随着移动服务的不断发展，无论是运营商或研究人员，应将焦点转移到移动服务能给消费者提供什么样的价值，消费者如何来感知这些价值上，以便开发出更符合消费者需求的移动服务上。
Munnukka 对芬兰移动服务消费者的研究表明，定价方法影响消费者价格感知。人口特性(性别、年龄和年收入) 、使用经验、固网上网服务使用情况、参考价格会影响消费者对不同定价方式的选择和偏好。Blechar 的研究也证实了先前使用经验、参考价格、因特网的使用会影响消费者对移动服务的价格感知。同样，Shim 等的研究表明，年轻人在使用移动多媒体服务时，对价格的敏感性较低。
尽管有学者尝试对移动服务的资费进行研究，但目前的研究还相当有限。早期对移动资费的研究主要集中于行业规制，大多数学者应用经济学的竞争理论、博弈论等来研究运营商如何定价以保持更大的竞争力或获取最大的经济利润，而对于移动服务资费对消费者行为的影响研究甚少。在有限的文献中，我们可以看出，当前的研究多是通过对运营商提供的话费清单来分析消费者潜在的消费行为，并没有将消费者对资费的感知如何影响消费者的实际行为进行研究。
由文献可以看出，对移动服务定价方式的研究较多，但对移动服务资费与消费者行的研究明显不够充分，运营商的定价对消费者行为影响的研究有较大的研究空间。
4 移动服务资费与移动服务消费者行为之间的关系研究
移动服务是一个比较特殊的行业，在网络建成之后，运营商的边际成本接近于零，移动运营商之间最大的争夺焦点是占领最大的市场份额。就当前而言，2G/2.5G市场的战略重点是保留旧客户，3G 市场的战略重点是发展新客户。如何来保留旧客户、发展新用户呢？运营商最常用的方法就是价格战。2009年两会期间，中国移动集团公司总经理王建宙和中国联通公司总经理常小兵均对媒体表示，目前移动市场还有较大的价格下降空间，似乎在为他们进行新一轮价格战埋下伏笔。但国外消费者是如何来感知移动服务的资费呢？
当前移动运营商大多对移动服务实行二重定价，即运营商向消费者收取固定接入费(月租) ，消费者根据所付的月租不同，享有一定时长的免费通话(有些可能不提供免费通话时长) ，超过此免费时长的通话则按边际价格付费，由此产生了各种价格不等的资费套餐形式。这种非线性定价方式影响了消费者对移动服务的消费行为。
Iyengar 应用运营商的纵向数据，研究了这种非线性定价对移动消费者选择行为的影响。研究结果表明，如果消费者过去话费使用量少于免费时长，会促使消费者增加当前的话务消费量或降低套餐等级。消费者对固定费用(月租) 比对边际价格的变化更敏感，固定费的改变对移动服务话费使用量少的用户的顾客生命价值影响更大；边际价格改变对话费使用量大的用户的长期价值有较大的影响。同时，话费使用量少的用户对质量改变更敏感，如果他们感觉到质量降低，就会选择流失，而价格增加的负面影响可以通过提高质量来抵消。Gerpott [17]的研究表明，消费者在选择移动电话收费类型时会出现偏差，即使按实际使用量来算，每月的话费可能比使用统一制定的资费套餐更少，但消费者更倾向于使用资费套餐。通过认知分析，发现消费者在比较两种收费类型时，往往高估资费套餐可随意打够电话的可能性，而低估按使用量来计费时不会打够电话来省钱。
话费使用量会影响到消费者对价格的敏感度。Munnukk a[18]对芬兰移动消费者的研究表明，话费使用量居中的消费者对价格最不敏感，而话费量少和多的消费者对价格敏感性更高；同时，消费者的价格感知、创新性水平也影响其价格敏感性。
5 消费者特性对移动服务消费行为的影响研究
消费者的人口统计特性不但会影响其对移动服务价格的敏感度，也会影响其对移动服务的消费行为。如Nysveen 等的研究表明，性别会影响消费者对移动聊天服务的使用意愿：社会规范、内在动机(如享乐) 是女性使用移动聊天服务的主要决定因素，而实用是男性使用移动聊天的主要驱动因素。
年龄是影响消费者对移动服务使用的另一个重要因素。Kumar 等发现美国Y 一代(1980～1994年出生) 和婴儿潮一代(1946～1964年出生) 的两类人群，其年龄差异对移动服务的感知及其对感知价值、满意度和忠诚度的影响存在差别。数据服务(如短信、音乐下载、在线日历、在线游戏) 对Y 一代比婴儿潮一代的感知价值的影响更大，顾客服务质量只与Y 一代的感知情感价值相关；数据服务、功能服务质量、账单服务在经济和情感价值上对两类人群都很重要；情感价值与满意度间的关系，Y 一代强于婴儿潮一代；但婴儿潮一代的经济价值与满意度显著相关，因此，运营商在设计套餐时应将关注重点放在婴儿潮一代。Yang 等的研究证实了年龄对消费者接受移动数据服务的影响，他们通过对200位移动服务消费者的在线问卷调查，以延伸采纳理论模型中的三个因素——感知实用、感知使用使得性和感知享乐——为基础，分析X 一代(1965～1977年出生) 和婴儿潮一代的人群对移动数据服务采纳情况的差异。研究表明，相对于X 一代而言，婴儿潮一代感知移动数据服务较难使
用，但其感知实用明显强于X 一代。移动数据服务的实用性是婴儿潮一代采纳移动数据服务的主要驱动力[19]。
无论哪个行业，人口统计特性对消费者行为的影响都是不言而喻的。显然，现有文献仅研究了消费者的性别和年龄对移动服务消费行为的影响，受教育程度、收入水平、地理区域、职业等人口统计特性对移动服务消费行为的影响仍有待研究。
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6 未来研究展望
移动服务是一个迅速发展的新兴行业，为学者的研究工作打开了一扇大门，其中蕴藏着极其丰富的可研究内容。例如，运营商该如何提供服务、提供什么样的服务，消费者如何来感知这些服务都有待研究。特别是运营商在设计了琳琅满目的移动产品之后，产品传递到消费者的方式，消费者对这些服务的感知价值与运营商的设计初衷是否存在差异，运营商如何来完善服务，以便提高消费者的满意度，并提高他们的忠诚度。因此，笔者认为今后对移动消费者行为的研究可以关注以下几点：
(1)感知价值相关研究。构建符合移动服务的消费者感知价值维度，根据以往的研究及实践观察，并引入体验消费的观点，适用于移动服务消费者感知价值的构成维度有便利价值、服务价值、美感价值、娱乐价值、社会价值、情境价值等正向维度，以及感知成本、感知风险等负向维度。感知价值正向影响顾客忠诚，但会受到转换成本、锁定效应、网络外部性等因素的影响。
(2)移动服务消费者市场细分研究。以中国移动通信集团公司为例，当前其将移动服务分为三大品牌：全球通、神州行、动感地带。其中，动感地带是真正以客户细分而创立的品牌，获得了巨大的成功；全球通及神州行对客户细分还不够明确。在刚刚拉开的运营商关于3G 客户的争夺大战中，如何更好地运用客户细分，是关系到运营商经营成败的关键。
(3)定价对移动服务消费的影响研究。无论对于运营商或消费者，移动资费永远是一个敏感的话题，对消费者的影响非常之大，增加对移动服务定价的研究，有利于运营商制订契合消费者心理的资费，从而推动移动服务的使用。特别是在我国3G 牌照发放之后，如何制订合理的移动服务资费显得尤为重要。
注：
①因篇幅关系，不能在文中全部列出所有参考文献，如需要详细的文献目录及研究内容、研究方法和相关理论模型的读者请联系作者。
参考文献：
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