1.新华书店生存的意义
1.1新华书店概述
实体店（ Physical store )是网络购物后出现的名词，是在一定的硬件设施（如营业场所）建立起来，地点相对固定的以营利为目的的商业机构。它的商品既可以是实物，也可以是虚拟产品（如充值卡，翻译服务等）。
实体书店（The entity Bookstore)则是以书籍为主要经营项目的实体店。
新华书店总店是中国全国连锁的图书、音像出版物的大型批发企业，隶属中国出版集团。1937年成立于延安，1951年新华总店成立。其“新华书店”四个字为毛泽东在1948年所题，并以此作为店名悬挂于门面之上。在近百年的发展历程中，新华书店总店积累了丰富的营销运作经验，构建了全国性的购销网络，仓储运输网络和资金结算网络，具备了规模集约经营的条件。新华书店的管理体制大致分为三种：第一种，全省各地书店的人、财、物是由省新华书店统一管理的；第二种，省、市、县二级新华书店分别由当地的党政部门管理的；第三种，有的新华书店是隶属于宣传部、新闻出版社或者文化管理部门等。截止到2006年，共有14000多个发售网点¹。其中保定新华书店为其一个分销店。
长期以来，新华书店一直在教材教辅的发行权上保持着绝对的垄断地位，“新华书店”四个字已然成为了学生课本的代名词。新华书店与教材教辅在计划发行体制下形成了固有的供需模式。但是随着图书市场的不断开放，教材教辅的发行也实行起每两年竞标一次的机制来，这就意味着有些新华书店将会失去在图书市场的竞争优势。 1.2新华书店生存的意义
首先，新华书店的存在具有不可忽视的文化价值。
新华书店作为一种公共文化空间资源，对于城市来说其意义在于它是城市的一扇体现城市读书人和城市文化精神的大门。新华书店不仅为读者提供了独立又共享的公共空间，是精神透一口气的地方，而且让读者暂时远离生活尘世的喧嚣，在这片刻的安宁中诗意的栖居。并且新华书店使得来自不同种族的、不同地域的、不同文化背景的人们可以来一个思想上的大碰撞，大家平等的聚在一起分享着各自的知识、经验、技能等等，实现文化的交流，精神的融合。对于读书人来说，新华书店不只是图书的销售场所，更是文学和阅读的诗化存在，其意义体现在它就是一个“书虫”家园，是读书人的最好的客厅，读者可以在这间豪华的客厅中任意的徜徉。这种自由的公共空间是一个社会健康和谐发展的必须。
新华书店作为先进文化的基本传播载体，承担着传播主流文化、传统民族文化、提高民族素质的重担，为现代化建设提供精神动力和智力支持，对我国建设先进文化起着重要的作用。
其次，新华书店的存在具有不可估量的经济意义。
新华书店作为文化产业的核心层的主要内容，是国民经济的重要组成部分。其自身所承载的科学文化知识传播的使命，促使其服务于经济建设，繁荣文化市场，促进生产力的发展。随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平也相应的随之提高，对于文化类产品的要求也越来越高，新华书店作为文化产业的中流砥柱，必然在高速发展的潮流中为经济助推。
再次，新华书店的存在具有重要的社会意义。
新华书店自建立以来就承担了党政国家宣传的重要责任和舆论导向功能。彭德怀曾经说：“新华书店发的书，比国民党的炮弹还厉害。”建国以来，在党和国家的正确领导下，新华书店为改革开放和社会主义和谐社会的建设发展起了举足轻重的作用。新华书店始终是党和政府重要的宣传阵地和精神文明建设的示范窗口。党和国家重要文献、政治读物、马列著作的发行工作均由新华书店担负着。作为国家和政党的意识形态的重要传播部门，新华书店始终坚持着正确的舆论导向，以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人，在树立和传播主流文化、构建民族精神方面始终发挥着举足轻重的作用。
2、新华书店生存环境的SWOT分析
2.1新华书店生存环境的SWOT分析表格
根据以上的现实研究，我们得出以下的具体分析： 2.2新华书店生存环境优势介绍
第一，政策和法律环境方面。
国家政府对文化建设事业一直都比较重视，尤其是近两年。《国家“十一五”时期文化改革发展规划纲要》中提到“加大政府对文化事业投入力度，扩大公共财政覆盖范围，中央和地方财政对文化的投入增幅不低于同级财政经常性收入的增长幅度”。十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出“保证公共财政对文化建设投入的增长幅度高于财政经常性收入增长幅度，提高文化支出占财政支出比例”。 第二，经济环境方面。
一方面，改革开放以来，随着我国经济社会的发展，人民的物质生活水平得到很大的提高，文化需求也随之大幅增长，而读书是满足人民日益增长的文化需求的最直接的方式。同时人们的法律意识也相应地提高，更倾向于购买正版的图书，很大程度上削弱了盗版书的威胁。新华书店不仅能够保证所售图书100%的正版，并且拥有多种精装正版的收藏类图书出售。
新华书店拥有丰富的图书营销经验、良好的客户资源、实体店网络营销经验及雄厚的物流基础、供应链资源基础，打破了传统的区域界限和所有制界限，以连锁书店和网上书店为依托，基本上实现了网上书店全国连锁的经营模式，走上了规模化发展的道路，发挥集群优势。在构建自己网上销售平台的基础上，利用现有网络书店采取的送货方式以及新华书店遍布全国各地的连锁网店优势，建立了一套书店连锁网店配送体系，就近配送，节约物流成本，为顾客省掉不必要的邮费支出。这些都有利于新华书店拓宽经营渠道，降低采购的成本，经济环境对于新华书店来说还是比较有利。
第三，与人们传统购买方式相契合。
尽管人们的购买方式受到了网络技术的诸多影响，但是传统的实体书店尤其是新华书店仍然在人们消费方式多元化的今天有着无可比拟的优势。新华书店仍然保留着现场挑选，及时付款，当时拿货的传统购买方式，这不仅使不熟悉网络购买方式的中老年人感受现实买书的快乐，也可以成为熟练网络购买的年轻人的一种现实购买方式和怀念的载体。同时，实体书店最大的优势便是购书者可以直接接触图书。让购书者有一种综合的享受和具体现实的体验感。无论是普通人还是才高八斗的人，置身于大量的书籍中都会产生对
书籍、知识的敬畏感，意识到自身的知识的匮乏，产生进一步学习新知识的强烈欲望，从而买书不断学习。
第四，新华书店具有较强的品牌影响力。
自新华书店成立以来，就在人们的心目中树立了良好的品牌形象，经过多年的发展与壮大，积累了良好的声誉。各级层新华书店在自身品牌建设上，成绩显著。多年来，新华书店在中小学教材和辅导用书上，也占据着绝对的优势，其他同行都望尘莫及。一直以来，新华书店都是一个含金量非常高的自主品牌。在经营上形成了一定的规模优势，具有很高的知名度、美誉度和诚信度。在多年的发展中，始终是读者和出版社认可度最高的发行商，在经营网络上建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域系统，构建了一个庞大健全的分销渠道，发行网点遍布城乡，长久以来占据着市场的主导地位。经过多年的发展，已经具备了较为雄厚的资本积累，不仅如此，新华书店手中长期占据着教材的发行权，它的品牌早已在读者心中形成了不可磨灭的影响力。
第五，商业优势。
新华书店作为社会大众文化消费的重要场所，公益性极强，对于塑造城市的文化形象具有重要的作用。在书店选书、看书、购书，不仅可以从中获取自由选择的乐趣，更是具有浓厚的文化氛围。改革开放以来，国家大力支持教育的发展，各地的教育水平都普遍提高，人们的文化水平也得到较大的提高，这整体上提高了人们对于书籍的需求，并且新华书店提供的各种书籍阅读成本不高，低能耗，可以更好地体验读书的乐趣同时服务的针对性也极强。经济的高速发展，使得现如今人们的消费能力也逐渐的提高，在书籍方面的开销自然也有较大的增长。新华书店的经营店面比较大，安静整洁，不仅为读者提供了良好的阅读和试读环境，而且专业化、特色化的服务更贴心。
2.3新华书店的劣势分析
第一，新华书店在科学技术方面比较落后。
21世纪以来，随着电子科技的进步与发展，电子书和电子商务逐渐盛行起来，电子书具有储存量大、下载方式灵活方便、便于携带、随时随地阅读等优势，极大地冲击了纸质书的市场，从而使实体书店尤其是新华书店的销量锐减，顾客大量流失。同时电子商务的迅猛发展，购书方式也由于电子技术的涉入而变得多元起来，人们开始从网上购书享受足不出户便可轻松购书的购书方式，然而，科学技术印刷方面近些年来也没有突破性的进展，因此，从技术环境上来看，新华书店受冲击实属必然。 第二，新华书店经营模式过于单一。
新华书店主要以图书和音像电子出版物等为经营项目，还有一部分的新华书店更是将重心全压在了中小学的教材教辅出版发行上。
在市场的开放，政策保护的减弱的情况下，这种单一的经营模式，简单的利润构成，会使新华书店存在巨大的经营风险。一旦失去中小学教材的发行权，有些基层的新华书店将遭受致命的打击。
第三，新华书店的管理模式僵硬，缺乏灵活性。 新华书店作为全国连锁的图书发行企业，其短板在于集约化、规模化程度低，出版物的发行结构不合理。各级书店呈现出规模、素质等参差不齐的情况。在行业规模上表现为规模小，布局分散，大的不全、小的不专、专的不特、特的不新。在管理方式上，从省级到市级再到县级店面和基层网点，管理战线过长、环节过多。在灵活度上由于层次乱、效益低下等问题，很难快速灵活的应对市场。这在一定程度上影响了新华书店的转型。除此之外，新华书店的管理方式还存在着严重的产权不清，其主营业务高度集中在教材教辅的发行上，经营结构较为单一，经营风险很大,组织化程度比较低，融资与投资能力不强。伴随着近年来教材教辅发行方式、销售方式及相关产品市场结构的变化，新华书店“造血”功能遭受重创，盈利模式受到严峻挑战。
第五，新华书店的资本结构过于单调，运作方式缺乏现代扩张理念。
新华书店经过七十多年的发展，已经依靠在图书市场的“大哥”地位积累了雄厚的资产，但是由于其一直从事图书尤其是教材教辅的单一产品经营，不能在瞬息万变的市场经济的环境下开拓新的经营领域和高效的资本运作方式，致使企业利润来源面较窄，资金运作缺少现代企业扩张理念。
第六，经营成本过高。
新华书店的出版物发行成本较高、市场价格高、速度较慢、效益不高，市场覆盖能力和控制能力都很弱。新华书店的成本主要是房租、税费和员工工资三部分。由于城市建设的推进，门店和仓储的租金不断上涨，尤其新华书店的店面占用面积较大，租金更是较一般的实体书店要高出不少；随着人们生活成本的不断上升，员工的工资、水电费用、物流费用等都在飞速增长。再加上网络书店的冲击，客流量锐减，销售额大幅下滑，税费、房租和人工成本却在急剧增长，新华书店也进入了微利、亏本状态，逐渐陷入困境。
第七，新华书店的书籍折扣少、价格较高。
低折扣、大降价等是当当、亚马逊等大型网上商城惯用的营销手段，“就像很多大超市，往往用鸡蛋等商品做促销来吸引人气一样，图书在一些大型网上商城现在发挥的就是‘鸡蛋效应’，以带动其他商品的销售。” 促销大战可以在短时间内聚集人气，抢占市
场份额。网络书店是面向全国销售,辐射面大,进货量也大,所以在进货时,出版社可以让出更多的利润,批发价格降得很低，再加上运营成本较低，图书出售价格折扣就多；而新华书店的销售往往只限于本地,进货量相对较小,进货很难拿到低折扣，进货价格就较高。从而新华书店的书籍折扣就小，相比于网络书店的图书价格就较高。
第八，新华书店的经营观念落后。
新华书店在经营观念以及管理理念等方面仍然沿袭了计划经济、行业垄断等因素，思想上还未实现根本转变，观念上也依旧没有更新，致使新华书店员工们的思想受传统观念束缚太深，思想意识和工作作风与市场经济理念还存在很大的差别，诸如：办事效率不高，未树立起快速高效的工作意识；服务意识较差，“坐商经营”作风；竞争意识不强，欠缺主动把握市场动态的能力等。另外，新华书店计划经济时的“皇帝的女儿不愁嫁”的心理依然存在。
第九，新华书店的营销措施不足。
国大多数新华书店到目前为止仍旧没有专业的的营销策划人才，对品牌形象销售、促进市场推广等都没有整体策划，策划人员不善于利用热点问题，不善于创新促销方式，来刺激读者的购买欲望。当今图书市场竞争激烈，许多图书经营企业越来越重视营销策划工作，纷纷从国内外的成功范例中吸取经验，不断推出新的营销方法，促进销售。新华书店对于其网上业务没有利用传统的广告媒介进行宣传，也未曾采取在其它网站上发布广告来提高其知名度，在促销活动上，不善于与其他的网站合作，促销活动少而俗套，不能激起购买者的兴趣。
2.4 新华书店进一步生存发展的机会
第一，通过出租场地，提高知名度和客流量。
新华书店可以坚持主业仍然是图书零售，副业是与图书相关的文化产品的经营之路，向外出租一部分场地，借此加强书店与顾客的‘粘连度’，增加客流量，从而扩大市场空间。例如，举办画展，摄影展，专业讲座等，吸引顾客。向外出租场地的实例大量存在，如吉林省新华书店集团长春市有限责任公司，将包括重庆路新华书店在内的两处书店的二、三楼部分场地对外招商，经营项目包括数码电子产品、电子书、学习机等。
第二，新华书店在国家的政策支持下，不断谋求自身发展。
国家新闻出版广电总局近年来一直在为推动实体书店的发展争取政策支持，营造市场环境。 2011年原新闻出版总署与中宣部、
住建部共同出台的《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，旨在从国家层面支持书店建设用地，目前正在与财政部沟通，希望借鉴欧美等国家对实体书店的低税率或者零税率做法，制定对国内实体书店减免税赋的政策法规。2011年《出版物市场管理规定》要求网络书店的注册资本不少于200万元，经营场所的营业面积不少于50平方米，设置了网络书店的门槛。新华书店应该在国家限制网络书店，扶持实体书店的大政策下，抓住时机，快速转型发展。
第三，人们对读书质量和阅读效果的重视程度的提高。
陶渊明读书，欣然忘食；白居易读书，口舌成疮。可见，读书有着无尽的魅力和乐趣。阅读对人成长的影响是巨大的，人们常说，一本好书往往能改变人的一生。一个人的人的精神发育史，应该是他本人的阅读史；而一个民族的精神境界，在很大程度上则取决于全民族的阅读水平。一个读书的民族一定是一个充满生机与活力的民族，必定有光明前途的民族。一个民族不读书，那么这个民族的文化就丧失了创造性、批判性。现如今在喧嚣的城市环境和浮躁的社会环境下，人们更需要捻起一本书，静静地阅读，感悟其中的人生哲理和生活哲学。新华书店不仅为读者提供了一个这样的安静的阅读环境，也为读者提供了获得此种享受的阅读资料。
第四，网络数字技术的发展及应用的普及。
新华书店可以借助网络数字技术从生产销售电子书阅读器开始，在经营范围上介入数字领域。开始时，在自己不具备生产硬件的条件下，可以与名牌电子图书生产厂商进行合作，生产销售技术先进、性价比高的数字图书阅读终端。比如，已经在一些层级的新华书店开始合作的汉王电纸书。与此同时，全国新华书店集团可以集中力量联合开发拥有自主品牌的数字图书阅读器。除此之外，新华书店还可以开发数字内容服务平台，数字图书与纸质图书形成良性互动。如今，提供数字阅读服务的新华书店已经具备整合内容、运营和服务的平台能力，能够为用户提供电子阅读的一站式服务。
2.5新华书店生存发展的威胁
第一，网络书店的冲击。 网络书店诞生于1995年，当时中国书店开办了第一家网上书店。近年来，国内的网上书店如雨后春笋般层出不穷。实力相对于其他网上书店来说较强的有当当网、亚马逊等。然而这些网上书店的兴盛却不是偶然的。网络书店具有藏书丰富，品种齐全；店面要求
小，租金等成本低；全方位的服务；便捷的检索方式，价格低廉等优势，而这些优势又是实体书店多不能企及的。 第二，网络数字技术快速发展下，传统阅读方式的改变。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第31次互联网调查报告²，报告称截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。手机方面，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手机第一大上网终端的地位更加稳固。越来越多的人习惯并善于在网络世界中解决现实生活的需要，这也为我国的网络阅读提供了更广阔的发展空间。
人们传统阅读时间已经被现代的快节奏生活打散，移动阅读恰恰可以充分挖掘这部分被打散的零碎时间，使人们的时间得以有效利用，拥有一个具备通信功能的电子书阅读器，成千上万的书籍即可尽收眼底。
第三，新进入者的威胁。 随着网络技术的不断普及应用，人们正在习惯着网络时代的便捷。同时当当网、亚马逊等网络书店进入图书市场，以迅雷不及掩耳之势抢占了新华书店或者是整个实体书店行业的市场。更为雪上加霜的是中国政策为外资进入图书市场开了个口子，资金、实力、经验等各方面都很成熟丰富的外资图书发行企业已经进入了中国稳定的图书市场，引来了一场不稳定的变革。 第四，替代物的威胁。
随着现代科学技术的发展，新华书店的主要发行产品“图书”面临着许多的替代品，如多媒体光盘图书、数码电子图书等等，导致纸质图书市场的绝对销量下跌。现代传播媒体要求多渠道、多形式、快速反馈的发行特点，要求图书发行企业突破传统的经营理念。虽然，多媒体读物完全代替纸质读物的现实短时间内是不可能的，但是这个生存空间被挤占、逐步缩减也是毫无疑问的。不仅如此，近年来高校对于学生使用的教材不再是强制性的了，高校中“二手图书”盛行起来，以及随着网络数字技术快速发展的电子出版物都成为纸质书籍的“噩梦”。这对于以教材发行为主要经营项目的新华书店是巨大的威胁。
3、新华书店长足发展的对策
虽然新华书店由于种种原因正在遭受着有史以来最艰巨的挑战，但是我们应该看到新华书店不会就此消亡。新华书店的存在是社会的必然，是市场的需求，是一个城市的名片，更是一个国家软实力和文化的象征，新华书店有其存在和发展的必要，但是至于新华书店该如何发展，则需要我们具体问题具体分析。下面是我根据以上的分析判断，给出的针对于新华书店的发展对策：
3.1 破除连锁经营的弊端
第一，实行股份制改革。
面对民营、外资、网络书店的威胁，新华书店需要对传统国有独资模式进行股份制改革。虽然现在有的新华书店已经入手进行了股份制改革，但是仍旧不彻底，没能达到激活新华书店竞争力的目的。新华书店的全国网络中，可以采取国有控股、管理层参股、员工相应的持股的改造模式，这样从上到下的改革，对于革除体制弊端来说是必要的。改革为新华书店卸掉了沉重的包袱，激发了潜在的效益，为破除潜在的体制矛盾奠定了基础。青岛市新华书店进行股份制改革后，销售码洋不断增长，激发了员工的活力，获得了巨大的成功。
第二，增加外部加盟连锁。
新华书店可以允许外部企业或者个人进行加盟，二者之间订立和约，新华书店具备统领权，在企业识别系统方面统一要求（包括
店铺装修、色调、招牌、产品及包装等），但是新华书店总店要对加盟商提供人员培训、组织结构、经营理念及商品供销方面给予必要的协助。同时，加盟店也要对总店付出一定的报偿。利用这种经济而简便的经营之道，活跃新华书店的经营模式，减少新华书店连锁的风险，增加两者的成功机会。
第三， 建立全国统一的新华书店出版物信息平台和大型物流配送中心。
新华书店全国实现计算机联网，建立中央数据库，在计算机应用上将产品标准、分类标准、信息交换标准、信息处理软件系统及操作规范统一起来，改变之前的各自为政的状态，使得上下级及各企业间的信息贯通，省市县各级成功对接与兼容。提高物流配送能力，使之适应连锁需要，发挥信息化物流网络快捷、高效的优势。
3.2 革除新华书店传统营销模式的弊端
第一，转变经营理念，实现多元经营。
企业要发展，首先要转变观念，解放思想。创新思想的大门打不开，发展的大门就打不开，领导的境界就提升不上去，就不能站在国际国内的总体形势上准确判断企业的发展，更不能带领广大职工去解放思想、转变观念、发展企业。一个全新的新华书店集团要靠一批具有新思想、新理念、懂经营、会管理的现代化技术人才来创建和支撑。书店集团应结合创先争优活动，进一步解放思想，开
展思想解放的大讨论，掀起全员思想解放的热潮，针对性地破解发展中遇到的难题，用思想的大解放带动企业的大发展，用先进的理念促进企业的转型跨越发展。
目前很多新华书店始终停留在卖场模式，没有自己的品牌产品。尽管有很多新华书店已经意识到这一点，开始打造自己的书店品牌，但是仍旧是服务品牌，缺乏核心产品。因此新华书店要获得长足发展，就要打造自己的品牌产品。例如地方版图书、电子书、文具产品等等，并在品牌定位上提升文化品位，塑造为文化气息浓郁，品牌高端的形象。
北京纸老虎图书有限公司依托繁华的商圈或成熟社区，以书为基础打造集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的文化广场。光合作用与沃尔玛合作成为全国图书专业供应商，通过与大型连锁卖场合作进行扩张。这些例子表明新华书店一样可以实现多元经营。
第二，借鉴网络书店的优势。
新华书店可以借鉴网络书店的营销模式，把畅销书、热销榜搬到首页的方法移植到书店的展板上，让顾客很容易就一眼就见到畅销热榜，方便顾客根据自己的具体情况选择。比如莫言老师的书在保定新华书店做出了很显眼的标志，书籍的摆放也是放到了书店显眼的进门的位置，这样可以让顾客一目了然曾经获得诺贝尔文学奖的莫言老师的全部著作以及其中最热卖的《丰乳肥臀》、《蛙》等，同时，也有助于节省顾客询问寻找的时间，达到了书店与顾客的双赢。
3.3 利用网络数字技术拯救实体书店
第一，实体网络一体化。
新华书店可以独立经营网上书店，也可以在天猫、淘宝等综合电子商网站上建立网店，运用自己的优势开辟网络营销渠道，形成自身优势与网络数字技术的完美结合，从而打开网络市场。现在已有一些新华书店建立了自己的网络书店，但是具体的试行措施还有待进一步商讨，比如打折优惠的力度，邮费等等。
第二，搭建数字发行平台。
新华书店已经依靠自己的传统渠道优势和集团化实力，开发了以移动阅读终端软硬件为入手，通过整合阅读资源，开发衍生品等，拓展用户资源和开拓市场份额，从而建立起了完善的运营平台体系，搭建了完善的数字发行平台。
4、结语
实体书店现如今已经到了不得不改的地步，网络书店、数字技术、阅读方式的改变都对实体书店产生了致命的威胁。如果实习书店还一味的沿用原来的僵硬的经营和营销模式，那迎来的必是倒闭，甚至灭绝。所以趁现在改革还来的及，实体书店应该出手，变革传统营销模式，革除经营模式的弊端，从而迎来实体书店的新生。
参考文献
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实体书店（The entity Bookstore)则是以书籍为主要经营项目的实体店。
新华书店总店是中国全国连锁的图书、音像出版物的大型批发企业，隶属中国出版集团。1937年成立于延安，1951年新华总店成立。其“新华书店”四个字为毛泽东在1948年所题，并以此作为店名悬挂于门面之上。在近百年的发展历程中，新华书店总店积累了丰富的营销运作经验，构建了全国性的购销网络，仓储运输网络和资金结算网络，具备了规模集约经营的条件。新华书店的管理体制大致分为三种：第一种，全省各地书店的人、财、物是由省新华书店统一管理的；第二种，省、市、县二级新华书店分别由当地的党政部门管理的；第三种，有的新华书店是隶属于宣传部、新闻出版社或者文化管理部门等。截止到2006年，共有14000多个发售网点¹。其中保定新华书店为其一个分销店。
长期以来，新华书店一直在教材教辅的发行权上保持着绝对的垄断地位，“新华书店”四个字已然成为了学生课本的代名词。新华书店与教材教辅在计划发行体制下形成了固有的供需模式。但是随着图书市场的不断开放，教材教辅的发行也实行起每两年竞标一次的机制来，这就意味着有些新华书店将会失去在图书市场的竞争优势。 1.2新华书店生存的意义
首先，新华书店的存在具有不可忽视的文化价值。
新华书店作为一种公共文化空间资源，对于城市来说其意义在于它是城市的一扇体现城市读书人和城市文化精神的大门。新华书店不仅为读者提供了独立又共享的公共空间，是精神透一口气的地方，而且让读者暂时远离生活尘世的喧嚣，在这片刻的安宁中诗意的栖居。并且新华书店使得来自不同种族的、不同地域的、不同文化背景的人们可以来一个思想上的大碰撞，大家平等的聚在一起分享着各自的知识、经验、技能等等，实现文化的交流，精神的融合。对于读书人来说，新华书店不只是图书的销售场所，更是文学和阅读的诗化存在，其意义体现在它就是一个“书虫”家园，是读书人的最好的客厅，读者可以在这间豪华的客厅中任意的徜徉。这种自由的公共空间是一个社会健康和谐发展的必须。
新华书店作为先进文化的基本传播载体，承担着传播主流文化、传统民族文化、提高民族素质的重担，为现代化建设提供精神动力和智力支持，对我国建设先进文化起着重要的作用。
其次，新华书店的存在具有不可估量的经济意义。
新华书店作为文化产业的核心层的主要内容，是国民经济的重要组成部分。其自身所承载的科学文化知识传播的使命，促使其服务于经济建设，繁荣文化市场，促进生产力的发展。随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平也相应的随之提高，对于文化类产品的要求也越来越高，新华书店作为文化产业的中流砥柱，必然在高速发展的潮流中为经济助推。
再次，新华书店的存在具有重要的社会意义。
新华书店自建立以来就承担了党政国家宣传的重要责任和舆论导向功能。彭德怀曾经说：“新华书店发的书，比国民党的炮弹还厉害。”建国以来，在党和国家的正确领导下，新华书店为改革开放和社会主义和谐社会的建设发展起了举足轻重的作用。新华书店始终是党和政府重要的宣传阵地和精神文明建设的示范窗口。党和国家重要文献、政治读物、马列著作的发行工作均由新华书店担负着。作为国家和政党的意识形态的重要传播部门，新华书店始终坚持着正确的舆论导向，以科学的理论武装人、以正确的舆论引导人、以高尚的精神塑造人，在树立和传播主流文化、构建民族精神方面始终发挥着举足轻重的作用。
2、新华书店生存环境的SWOT分析
2.1新华书店生存环境的SWOT分析表格
根据以上的现实研究，我们得出以下的具体分析： 2.2新华书店生存环境优势介绍
第一，政策和法律环境方面。
国家政府对文化建设事业一直都比较重视，尤其是近两年。《国家“十一五”时期文化改革发展规划纲要》中提到“加大政府对文化事业投入力度，扩大公共财政覆盖范围，中央和地方财政对文化的投入增幅不低于同级财政经常性收入的增长幅度”。十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中提出“保证公共财政对文化建设投入的增长幅度高于财政经常性收入增长幅度，提高文化支出占财政支出比例”。 第二，经济环境方面。
一方面，改革开放以来，随着我国经济社会的发展，人民的物质生活水平得到很大的提高，文化需求也随之大幅增长，而读书是满足人民日益增长的文化需求的最直接的方式。同时人们的法律意识也相应地提高，更倾向于购买正版的图书，很大程度上削弱了盗版书的威胁。新华书店不仅能够保证所售图书100%的正版，并且拥有多种精装正版的收藏类图书出售。
新华书店拥有丰富的图书营销经验、良好的客户资源、实体店网络营销经验及雄厚的物流基础、供应链资源基础，打破了传统的区域界限和所有制界限，以连锁书店和网上书店为依托，基本上实现了网上书店全国连锁的经营模式，走上了规模化发展的道路，发挥集群优势。在构建自己网上销售平台的基础上，利用现有网络书店采取的送货方式以及新华书店遍布全国各地的连锁网店优势，建立了一套书店连锁网店配送体系，就近配送，节约物流成本，为顾客省掉不必要的邮费支出。这些都有利于新华书店拓宽经营渠道，降低采购的成本，经济环境对于新华书店来说还是比较有利。
第三，与人们传统购买方式相契合。
尽管人们的购买方式受到了网络技术的诸多影响，但是传统的实体书店尤其是新华书店仍然在人们消费方式多元化的今天有着无可比拟的优势。新华书店仍然保留着现场挑选，及时付款，当时拿货的传统购买方式，这不仅使不熟悉网络购买方式的中老年人感受现实买书的快乐，也可以成为熟练网络购买的年轻人的一种现实购买方式和怀念的载体。同时，实体书店最大的优势便是购书者可以直接接触图书。让购书者有一种综合的享受和具体现实的体验感。无论是普通人还是才高八斗的人，置身于大量的书籍中都会产生对
书籍、知识的敬畏感，意识到自身的知识的匮乏，产生进一步学习新知识的强烈欲望，从而买书不断学习。
第四，新华书店具有较强的品牌影响力。
自新华书店成立以来，就在人们的心目中树立了良好的品牌形象，经过多年的发展与壮大，积累了良好的声誉。各级层新华书店在自身品牌建设上，成绩显著。多年来，新华书店在中小学教材和辅导用书上，也占据着绝对的优势，其他同行都望尘莫及。一直以来，新华书店都是一个含金量非常高的自主品牌。在经营上形成了一定的规模优势，具有很高的知名度、美誉度和诚信度。在多年的发展中，始终是读者和出版社认可度最高的发行商，在经营网络上建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域系统，构建了一个庞大健全的分销渠道，发行网点遍布城乡，长久以来占据着市场的主导地位。经过多年的发展，已经具备了较为雄厚的资本积累，不仅如此，新华书店手中长期占据着教材的发行权，它的品牌早已在读者心中形成了不可磨灭的影响力。
第五，商业优势。
新华书店作为社会大众文化消费的重要场所，公益性极强，对于塑造城市的文化形象具有重要的作用。在书店选书、看书、购书，不仅可以从中获取自由选择的乐趣，更是具有浓厚的文化氛围。改革开放以来，国家大力支持教育的发展，各地的教育水平都普遍提高，人们的文化水平也得到较大的提高，这整体上提高了人们对于书籍的需求，并且新华书店提供的各种书籍阅读成本不高，低能耗，可以更好地体验读书的乐趣同时服务的针对性也极强。经济的高速发展，使得现如今人们的消费能力也逐渐的提高，在书籍方面的开销自然也有较大的增长。新华书店的经营店面比较大，安静整洁，不仅为读者提供了良好的阅读和试读环境，而且专业化、特色化的服务更贴心。
2.3新华书店的劣势分析
第一，新华书店在科学技术方面比较落后。
21世纪以来，随着电子科技的进步与发展，电子书和电子商务逐渐盛行起来，电子书具有储存量大、下载方式灵活方便、便于携带、随时随地阅读等优势，极大地冲击了纸质书的市场，从而使实体书店尤其是新华书店的销量锐减，顾客大量流失。同时电子商务的迅猛发展，购书方式也由于电子技术的涉入而变得多元起来，人们开始从网上购书享受足不出户便可轻松购书的购书方式，然而，科学技术印刷方面近些年来也没有突破性的进展，因此，从技术环境上来看，新华书店受冲击实属必然。 第二，新华书店经营模式过于单一。
新华书店主要以图书和音像电子出版物等为经营项目，还有一部分的新华书店更是将重心全压在了中小学的教材教辅出版发行上。
在市场的开放，政策保护的减弱的情况下，这种单一的经营模式，简单的利润构成，会使新华书店存在巨大的经营风险。一旦失去中小学教材的发行权，有些基层的新华书店将遭受致命的打击。
第三，新华书店的管理模式僵硬，缺乏灵活性。 新华书店作为全国连锁的图书发行企业，其短板在于集约化、规模化程度低，出版物的发行结构不合理。各级书店呈现出规模、素质等参差不齐的情况。在行业规模上表现为规模小，布局分散，大的不全、小的不专、专的不特、特的不新。在管理方式上，从省级到市级再到县级店面和基层网点，管理战线过长、环节过多。在灵活度上由于层次乱、效益低下等问题，很难快速灵活的应对市场。这在一定程度上影响了新华书店的转型。除此之外，新华书店的管理方式还存在着严重的产权不清，其主营业务高度集中在教材教辅的发行上，经营结构较为单一，经营风险很大,组织化程度比较低，融资与投资能力不强。伴随着近年来教材教辅发行方式、销售方式及相关产品市场结构的变化，新华书店“造血”功能遭受重创，盈利模式受到严峻挑战。
第五，新华书店的资本结构过于单调，运作方式缺乏现代扩张理念。
新华书店经过七十多年的发展，已经依靠在图书市场的“大哥”地位积累了雄厚的资产，但是由于其一直从事图书尤其是教材教辅的单一产品经营，不能在瞬息万变的市场经济的环境下开拓新的经营领域和高效的资本运作方式，致使企业利润来源面较窄，资金运作缺少现代企业扩张理念。
第六，经营成本过高。
新华书店的出版物发行成本较高、市场价格高、速度较慢、效益不高，市场覆盖能力和控制能力都很弱。新华书店的成本主要是房租、税费和员工工资三部分。由于城市建设的推进，门店和仓储的租金不断上涨，尤其新华书店的店面占用面积较大，租金更是较一般的实体书店要高出不少；随着人们生活成本的不断上升，员工的工资、水电费用、物流费用等都在飞速增长。再加上网络书店的冲击，客流量锐减，销售额大幅下滑，税费、房租和人工成本却在急剧增长，新华书店也进入了微利、亏本状态，逐渐陷入困境。
第七，新华书店的书籍折扣少、价格较高。
低折扣、大降价等是当当、亚马逊等大型网上商城惯用的营销手段，“就像很多大超市，往往用鸡蛋等商品做促销来吸引人气一样，图书在一些大型网上商城现在发挥的就是‘鸡蛋效应’，以带动其他商品的销售。” 促销大战可以在短时间内聚集人气，抢占市
场份额。网络书店是面向全国销售,辐射面大,进货量也大,所以在进货时,出版社可以让出更多的利润,批发价格降得很低，再加上运营成本较低，图书出售价格折扣就多；而新华书店的销售往往只限于本地,进货量相对较小,进货很难拿到低折扣，进货价格就较高。从而新华书店的书籍折扣就小，相比于网络书店的图书价格就较高。
第八，新华书店的经营观念落后。
新华书店在经营观念以及管理理念等方面仍然沿袭了计划经济、行业垄断等因素，思想上还未实现根本转变，观念上也依旧没有更新，致使新华书店员工们的思想受传统观念束缚太深，思想意识和工作作风与市场经济理念还存在很大的差别，诸如：办事效率不高，未树立起快速高效的工作意识；服务意识较差，“坐商经营”作风；竞争意识不强，欠缺主动把握市场动态的能力等。另外，新华书店计划经济时的“皇帝的女儿不愁嫁”的心理依然存在。
第九，新华书店的营销措施不足。
国大多数新华书店到目前为止仍旧没有专业的的营销策划人才，对品牌形象销售、促进市场推广等都没有整体策划，策划人员不善于利用热点问题，不善于创新促销方式，来刺激读者的购买欲望。当今图书市场竞争激烈，许多图书经营企业越来越重视营销策划工作，纷纷从国内外的成功范例中吸取经验，不断推出新的营销方法，促进销售。新华书店对于其网上业务没有利用传统的广告媒介进行宣传，也未曾采取在其它网站上发布广告来提高其知名度，在促销活动上，不善于与其他的网站合作，促销活动少而俗套，不能激起购买者的兴趣。
2.4 新华书店进一步生存发展的机会
第一，通过出租场地，提高知名度和客流量。
新华书店可以坚持主业仍然是图书零售，副业是与图书相关的文化产品的经营之路，向外出租一部分场地，借此加强书店与顾客的‘粘连度’，增加客流量，从而扩大市场空间。例如，举办画展，摄影展，专业讲座等，吸引顾客。向外出租场地的实例大量存在，如吉林省新华书店集团长春市有限责任公司，将包括重庆路新华书店在内的两处书店的二、三楼部分场地对外招商，经营项目包括数码电子产品、电子书、学习机等。
第二，新华书店在国家的政策支持下，不断谋求自身发展。
国家新闻出版广电总局近年来一直在为推动实体书店的发展争取政策支持，营造市场环境。 2011年原新闻出版总署与中宣部、
住建部共同出台的《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，旨在从国家层面支持书店建设用地，目前正在与财政部沟通，希望借鉴欧美等国家对实体书店的低税率或者零税率做法，制定对国内实体书店减免税赋的政策法规。2011年《出版物市场管理规定》要求网络书店的注册资本不少于200万元，经营场所的营业面积不少于50平方米，设置了网络书店的门槛。新华书店应该在国家限制网络书店，扶持实体书店的大政策下，抓住时机，快速转型发展。
第三，人们对读书质量和阅读效果的重视程度的提高。
陶渊明读书，欣然忘食；白居易读书，口舌成疮。可见，读书有着无尽的魅力和乐趣。阅读对人成长的影响是巨大的，人们常说，一本好书往往能改变人的一生。一个人的人的精神发育史，应该是他本人的阅读史；而一个民族的精神境界，在很大程度上则取决于全民族的阅读水平。一个读书的民族一定是一个充满生机与活力的民族，必定有光明前途的民族。一个民族不读书，那么这个民族的文化就丧失了创造性、批判性。现如今在喧嚣的城市环境和浮躁的社会环境下，人们更需要捻起一本书，静静地阅读，感悟其中的人生哲理和生活哲学。新华书店不仅为读者提供了一个这样的安静的阅读环境，也为读者提供了获得此种享受的阅读资料。
第四，网络数字技术的发展及应用的普及。
新华书店可以借助网络数字技术从生产销售电子书阅读器开始，在经营范围上介入数字领域。开始时，在自己不具备生产硬件的条件下，可以与名牌电子图书生产厂商进行合作，生产销售技术先进、性价比高的数字图书阅读终端。比如，已经在一些层级的新华书店开始合作的汉王电纸书。与此同时，全国新华书店集团可以集中力量联合开发拥有自主品牌的数字图书阅读器。除此之外，新华书店还可以开发数字内容服务平台，数字图书与纸质图书形成良性互动。如今，提供数字阅读服务的新华书店已经具备整合内容、运营和服务的平台能力，能够为用户提供电子阅读的一站式服务。
2.5新华书店生存发展的威胁
第一，网络书店的冲击。 网络书店诞生于1995年，当时中国书店开办了第一家网上书店。近年来，国内的网上书店如雨后春笋般层出不穷。实力相对于其他网上书店来说较强的有当当网、亚马逊等。然而这些网上书店的兴盛却不是偶然的。网络书店具有藏书丰富，品种齐全；店面要求
小，租金等成本低；全方位的服务；便捷的检索方式，价格低廉等优势，而这些优势又是实体书店多不能企及的。 第二，网络数字技术快速发展下，传统阅读方式的改变。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第31次互联网调查报告²，报告称截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。手机方面，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%，手机第一大上网终端的地位更加稳固。越来越多的人习惯并善于在网络世界中解决现实生活的需要，这也为我国的网络阅读提供了更广阔的发展空间。
人们传统阅读时间已经被现代的快节奏生活打散，移动阅读恰恰可以充分挖掘这部分被打散的零碎时间，使人们的时间得以有效利用，拥有一个具备通信功能的电子书阅读器，成千上万的书籍即可尽收眼底。
第三，新进入者的威胁。 随着网络技术的不断普及应用，人们正在习惯着网络时代的便捷。同时当当网、亚马逊等网络书店进入图书市场，以迅雷不及掩耳之势抢占了新华书店或者是整个实体书店行业的市场。更为雪上加霜的是中国政策为外资进入图书市场开了个口子，资金、实力、经验等各方面都很成熟丰富的外资图书发行企业已经进入了中国稳定的图书市场，引来了一场不稳定的变革。 第四，替代物的威胁。
随着现代科学技术的发展，新华书店的主要发行产品“图书”面临着许多的替代品，如多媒体光盘图书、数码电子图书等等，导致纸质图书市场的绝对销量下跌。现代传播媒体要求多渠道、多形式、快速反馈的发行特点，要求图书发行企业突破传统的经营理念。虽然，多媒体读物完全代替纸质读物的现实短时间内是不可能的，但是这个生存空间被挤占、逐步缩减也是毫无疑问的。不仅如此，近年来高校对于学生使用的教材不再是强制性的了，高校中“二手图书”盛行起来，以及随着网络数字技术快速发展的电子出版物都成为纸质书籍的“噩梦”。这对于以教材发行为主要经营项目的新华书店是巨大的威胁。
3、新华书店长足发展的对策
虽然新华书店由于种种原因正在遭受着有史以来最艰巨的挑战，但是我们应该看到新华书店不会就此消亡。新华书店的存在是社会的必然，是市场的需求，是一个城市的名片，更是一个国家软实力和文化的象征，新华书店有其存在和发展的必要，但是至于新华书店该如何发展，则需要我们具体问题具体分析。下面是我根据以上的分析判断，给出的针对于新华书店的发展对策：
3.1 破除连锁经营的弊端
第一，实行股份制改革。
面对民营、外资、网络书店的威胁，新华书店需要对传统国有独资模式进行股份制改革。虽然现在有的新华书店已经入手进行了股份制改革，但是仍旧不彻底，没能达到激活新华书店竞争力的目的。新华书店的全国网络中，可以采取国有控股、管理层参股、员工相应的持股的改造模式，这样从上到下的改革，对于革除体制弊端来说是必要的。改革为新华书店卸掉了沉重的包袱，激发了潜在的效益，为破除潜在的体制矛盾奠定了基础。青岛市新华书店进行股份制改革后，销售码洋不断增长，激发了员工的活力，获得了巨大的成功。
第二，增加外部加盟连锁。
新华书店可以允许外部企业或者个人进行加盟，二者之间订立和约，新华书店具备统领权，在企业识别系统方面统一要求（包括
店铺装修、色调、招牌、产品及包装等），但是新华书店总店要对加盟商提供人员培训、组织结构、经营理念及商品供销方面给予必要的协助。同时，加盟店也要对总店付出一定的报偿。利用这种经济而简便的经营之道，活跃新华书店的经营模式，减少新华书店连锁的风险，增加两者的成功机会。
第三， 建立全国统一的新华书店出版物信息平台和大型物流配送中心。
新华书店全国实现计算机联网，建立中央数据库，在计算机应用上将产品标准、分类标准、信息交换标准、信息处理软件系统及操作规范统一起来，改变之前的各自为政的状态，使得上下级及各企业间的信息贯通，省市县各级成功对接与兼容。提高物流配送能力，使之适应连锁需要，发挥信息化物流网络快捷、高效的优势。
3.2 革除新华书店传统营销模式的弊端
第一，转变经营理念，实现多元经营。
企业要发展，首先要转变观念，解放思想。创新思想的大门打不开，发展的大门就打不开，领导的境界就提升不上去，就不能站在国际国内的总体形势上准确判断企业的发展，更不能带领广大职工去解放思想、转变观念、发展企业。一个全新的新华书店集团要靠一批具有新思想、新理念、懂经营、会管理的现代化技术人才来创建和支撑。书店集团应结合创先争优活动，进一步解放思想，开
展思想解放的大讨论，掀起全员思想解放的热潮，针对性地破解发展中遇到的难题，用思想的大解放带动企业的大发展，用先进的理念促进企业的转型跨越发展。
目前很多新华书店始终停留在卖场模式，没有自己的品牌产品。尽管有很多新华书店已经意识到这一点，开始打造自己的书店品牌，但是仍旧是服务品牌，缺乏核心产品。因此新华书店要获得长足发展，就要打造自己的品牌产品。例如地方版图书、电子书、文具产品等等，并在品牌定位上提升文化品位，塑造为文化气息浓郁，品牌高端的形象。
北京纸老虎图书有限公司依托繁华的商圈或成熟社区，以书为基础打造集购物、休闲、娱乐、饮食为一体的文化广场。光合作用与沃尔玛合作成为全国图书专业供应商，通过与大型连锁卖场合作进行扩张。这些例子表明新华书店一样可以实现多元经营。
第二，借鉴网络书店的优势。
新华书店可以借鉴网络书店的营销模式，把畅销书、热销榜搬到首页的方法移植到书店的展板上，让顾客很容易就一眼就见到畅销热榜，方便顾客根据自己的具体情况选择。比如莫言老师的书在保定新华书店做出了很显眼的标志，书籍的摆放也是放到了书店显眼的进门的位置，这样可以让顾客一目了然曾经获得诺贝尔文学奖的莫言老师的全部著作以及其中最热卖的《丰乳肥臀》、《蛙》等，同时，也有助于节省顾客询问寻找的时间，达到了书店与顾客的双赢。
3.3 利用网络数字技术拯救实体书店
第一，实体网络一体化。
新华书店可以独立经营网上书店，也可以在天猫、淘宝等综合电子商网站上建立网店，运用自己的优势开辟网络营销渠道，形成自身优势与网络数字技术的完美结合，从而打开网络市场。现在已有一些新华书店建立了自己的网络书店，但是具体的试行措施还有待进一步商讨，比如打折优惠的力度，邮费等等。
第二，搭建数字发行平台。
新华书店已经依靠自己的传统渠道优势和集团化实力，开发了以移动阅读终端软硬件为入手，通过整合阅读资源，开发衍生品等，拓展用户资源和开拓市场份额，从而建立起了完善的运营平台体系，搭建了完善的数字发行平台。
4、结语
实体书店现如今已经到了不得不改的地步，网络书店、数字技术、阅读方式的改变都对实体书店产生了致命的威胁。如果实习书店还一味的沿用原来的僵硬的经营和营销模式，那迎来的必是倒闭，甚至灭绝。所以趁现在改革还来的及，实体书店应该出手，变革传统营销模式，革除经营模式的弊端，从而迎来实体书店的新生。
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