书店的营销策略研究
第一章 绪论 . ................................................................................................................................... 2
1.1 研究的背景与意义 . ............................................................................................................... 2
1.2 国内外研究文献综述 . ........................................................................................................... 2
1.3 研究的主要内容与方法 . ....................................................................................................... 4
第二章 我国民营实体书店的现状分析 ....................................................................................... 5
2.1 我国民营实体书店发展的历史阶段 . ................................................................................... 5
2.2 我国民营实体书店及图书内容出现同质化现象 . ............................................................... 7
2.3 我国民营实体书店受大型书城的冲击 . ............................................................................... 7
2.4 我国民营实体书店受网络书店的影响 . ............................................................................... 8
2.5 本章小结 . ............................................................................................................................... 9
第三章 XX 书店的现状分析 . ........................................................................................................ 9
3.1 XX书店简介 ........................................................................................................................... 9
3.2 XX书店经营环境的PEST 分析 . ........................................................................................... 9
3.3 XX书店的SWOT 分析 . ....................................................................................................... 14
3.4 XX书店目前的营销策略及存在的问题 ............................................................................. 16
3.5 本章小结 . ............................................................................................................................. 18
第四章 XX 书店的营销策略改进措施 . ...................................................................................... 18
4.1 优化市场营销策略 . ............................................................................................................. 18
4.2 实施体验式营销 . ................................................................................................................. 19
4.3 完善XX 的网上书店 ........................................................................................................... 20
4.4 联合其他民营书店共同发展 . ............................................................................................. 21
4.5 建立电子化阅读书店 . ......................................................................................................... 22
4.6 本章小结 . ............................................................................................................................. 22
结 论 . ........................................................................................................................................... 23
参考文献 . ....................................................................................................................................... 23 致 谢 . ........................................................................................................... 错误！未定义书签。
第一章 绪论
1.1 研究的背景与意义
中国现阶段正处于社会的变革期，特别是文化的变革，在这一进程中，人们对文化的认识也发生了翻天覆地的变化。而我国的图书行业，尤其是实体书店受到了文化变革的巨大影响，该影响有两个方面，一是在政治变革中的文化转变的影响，人们拥有了更为自由的言论环境和竞争性极强的政治经济环境；二是受当代快速发展的网络的影响，网络书店的兴起和电子书的不断发展，以及人们受网络影响下的阅读习惯的改变，使得实体书店逐渐被网络吞噬，甚至出现了部分书店关门倒闭的现象。在这种环境下，我国的实体书店，特别是民营实体书店，在没有国家政策的保护下，慢慢地在市场中退出，甚至有可能永远地消失。在遭受巨大的冲击下，我国民营实体书店面临深度转型，我们急需探索出一条属于民营实体书店的发展之路。
有调查显示，在过去的10年中有将近五成的民营实体书店倒闭，仅2007年至2009年，我国的民营实体书店就减少了1万家，这一趋势还在加剧。2011年，全国民营实体店更是集体跌入寒冬，特别是一些知名独立书店纷纷关闭。实体书店的利润也随之暴跌，据行内人士介绍称：一本书的利润能达到2%-3%就已经不错了。2010年，广州接连有三家知名书店倒闭，包括xx 暨南大学西门店、广州三联书店购书中心店和龙之媒广州店，这些都印证了“倒闭潮”的出现。在网络发展得高潮中，实体书店的诸多弊端随之显现，包括市场运作的灵活性不够、资金流动不通畅、书店本身的体制限制、人们的阅读习惯和购物方式的改变等，这些因素都在直接和间接地制约着实体书店的生存和发展。造成了现在很多实体书店成为了网上书店的“展厅”，就是人们会先去实体书店了解所需要购买的图书，然后回去在网上买书，实体书店就如此无奈地陷入尴尬的境地。
虽然说实体书店遭受一定的冲击是必然的，但是实体书店有其独特的直观性、便利性、体验性等优势。因此，民营实体书店要想在市场上立足，必须对现在的市场环境重新全面地认识，以深入去发现自身的弊病，了解人们的喜好，结合我国的国情，利用自身所具备的优势抓住机遇去迎接挑战，用创新的营销策略去应对当下的危机，以谋求在图书市场上的生存与发展。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 市场研究相关概念
（1）市场营销：是对将进行事物交易作出积极主动反应的过程，在此过程中，企业方
面总是会用某种方式处心积虑为顾客设想，吸引客户并真确让他们受益以谋求自己应有的回报。营销过程也是一个人际交往的过程，它需要有一些机制来实现衡量产品和价值之间的合理交易。
体验式营销则是首先设立一个主题，并围绕这个主题开展各项有针对的服务，可以让顾客感到全方位的享受，是服务多样性的体现，不像传统的营销那样的单一性。这种营销方式是企业的营销人员为企业的营销活动而精心设计的。
（2）PEST 分析法：是企业战略管理人员用来对企业的外部宏观环境进行检测的一种方法。是从企业的宏观环境分析，企业的宏观环境也是经营的一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。管理者一般需要对企业的宏观因素进行分析，不同行业和企业有其自身特点和经营需要，所以对宏观因素分析的内容也不同，但基本都会对政治（Political ）、经济（Economic ）、社会（society ）和技术（Technological ）四方面影响企业的主要外部环境因素进行分析。
（3）SWOT 分析法：SWOT 是通过企业在市场中的优势劣势和机遇挑战对其进行市场营销分析的一种方法，又称强弱机危综合分析法，其主要是分析企业在市场中的竞争态势，是对市场营销进行分析的基础方法之一，通过对企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁进行综合的评价，为制定企业的发展战略，而对企业进行深入而全面的分析，同时用来明确定位竞争优势。该分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的。
（4）4P 理论：是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品、价格、渠道、促销”四大市场营销组合策略即为4P 。产品（product ）价格（price ）渠道（place ）促销（promotion ）四个单词的第一个字母缩写为4P 。是企业战略管理者通过市场的需求和变化，对企业的营销策略作出的营销组合来增强企业的竞争力。
1.2.2 我国的图书出版业发展概况
1978年的十一届三中全会以后，我国的图书出版业进入新的发展时期。在这以来，我国的图书出版业总体来看可分为三个阶段。
（1）井喷阶段
从1978年到1985年是我国图书出版业的井喷阶段。在这段时期，我国的图书总印刷数量环比增长始终在10%波动。通过不到八年的时间，我国的图书总印刷数量就翻了一番。这段时期的末端和开始相比，图书的总印刷数量增长了102%、总印刷张数增长了140%、图书的总类则增长了254%。空前的图书出版井喷式让整个图书市场充满了活力，但是有远见的学者和媒体专业人士则认为这样的格局不利于图书市场的长期发展。
（2）调整阶段。
在1986年至1994年这段时间，是我国图书出版业的调整期。我国的图书出版处于萎靡的状态。在这段时期的开始就出现图书出版的大幅下跌，总印刷张数比前一年下降了22.03%，而总印刷数量下降了22.08%。虽然之后出现过回温势头，但是各项总数比例都低
于1985年的指数。直到1994年，图书的总印刷张数才首次超越1985年的指数，而仅仅是超了15.41亿张。但图书的总印刷数量方面却依然未能超越，相比1985年低了6.65亿册。在这期间，我国政府多次出台政策对图书市场进行宏观调控，以稳定图书市场的秩序，缓和图书出版下降的趋势。
（3）增长阶段
从1995年至到现在是我国图书出版业的增长期。图书出版业历经了井喷阶段和调整阶段，其受到不小的磨练，生命力由强到弱。但在这个时期，我国的图书出版行业又出现了新一轮的增长。表面上来看，图书出版业是处于增长状态的，但是此阶段图书零售业此起彼伏，市场非常不稳定，导致很多书店拿捏不定，需要足够的精力去观察分析。
1.2.3 中国图书零售业现状研究
中国图书零售业很受市场经济的影响，就2008年的金融风暴，对图书零售业造成了非常大的打击，国内图书需求急剧下降、对外出口减少等现象的出现，使得我国的图书零售业经营不景气和经济利润严重下滑。而在2009年，随着全球的经济回温，我国出台的相关政策，我国的图书零售业也随之逐渐得以恢复，重新走上了轨道。
到2012年，我国的图书零售业包括网络书店零售，总体的增幅仍然有10%左右，总销售额达到约470亿元，但这一增速相对于2008年以来呈放缓态势。就我国的网络图书零售业来说，呈现“三分天下”的局面，在营业额方面，当当网占市场总份额的45%，亚马逊占23%，而电器出身的京东商城也占有14%的市场份额，同时苏宁也计划加入这场无硝烟的战争，并且企图在一年内在图书零售业占领导的地位。
就图书零售业的分类来看，少儿类和文学类占据了图书零售业的主力，其中少儿类的增幅高达60%；生活类在2008年起就出现了放缓的趋势，到2010时已经是呈现负增长的情况；社科类在整个图书零售业中表现相对平淡，处于稳定的位置；而其他的种类大多数是处于下降的状态。
1.3 研究的主要内容与方法
从我国经济和互联网技术出发，对我国民营实体书店的经营现状进行分析，以民营书店的状况为背景，在网络书店和国民阅读习惯等方面的影响下，主要研究xx 书店所面临的问题，自身的优势劣势和机遇与挑战，分析了学而优书店目前的营销策略及存在的问题，并对xx 书店提出创新的营销策略。研究的步骤如下图1-1：
图1-1 论文撰写流程
资料来源：作者调研资料整理
主要的研究方法有如下几项：一文献分析法，通过对大量文献的阅读，了解所要研究的内容；二是经营环境的PEST 分析法，利用该方法对xx 书店进行深入的分析；三是SWOT 分析法，通过该分析法对xx 书店在市场营销方面的进行研究。
第二章 我国民营实体书店的现状分析
2.1 我国民营实体书店发展的历史阶段
纸质图书是对文化知识传承的重要介质，其承载着中华民族的文化精神精髓，同时在世界弘扬中华文化起着重要的作用。所以，保护纸质图书是国民应尽的职责，尤其是我国的民营实体书店更应当承担起这一重担。但是，近几年我国的民营实体书店在图书市场中不断遭受重创。以下是对我国民营实体书店的各个阶段的剖析，让大家深入了解民营实体书店的发展历程。
2.1.1 起步发展阶段
从1982年中国对图书进行的图书体制的改革后，一直到80年代末期，这段时间是我国民营实体书店的起步发展阶段。在这个阶段，全国的中小民营书店企业的快速建立，对发行渠道开拓，积极顺应国家的政策，根据自身的条件和市场的需求进行着起步的发展，在一定程度上满足了国民的读书需求。
1982年3月，《国家出版局关于图书发行体制改革问题的报告》第一次提出了“积极发
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1.1 研究的背景与意义 . ............................................................................................................... 2
1.2 国内外研究文献综述 . ........................................................................................................... 2
1.3 研究的主要内容与方法 . ....................................................................................................... 4
第二章 我国民营实体书店的现状分析 ....................................................................................... 5
2.1 我国民营实体书店发展的历史阶段 . ................................................................................... 5
2.2 我国民营实体书店及图书内容出现同质化现象 . ............................................................... 7
2.3 我国民营实体书店受大型书城的冲击 . ............................................................................... 7
2.4 我国民营实体书店受网络书店的影响 . ............................................................................... 8
2.5 本章小结 . ............................................................................................................................... 9
第三章 XX 书店的现状分析 . ........................................................................................................ 9
3.1 XX书店简介 ........................................................................................................................... 9
3.2 XX书店经营环境的PEST 分析 . ........................................................................................... 9
3.3 XX书店的SWOT 分析 . ....................................................................................................... 14
3.4 XX书店目前的营销策略及存在的问题 ............................................................................. 16
3.5 本章小结 . ............................................................................................................................. 18
第四章 XX 书店的营销策略改进措施 . ...................................................................................... 18
4.1 优化市场营销策略 . ............................................................................................................. 18
4.2 实施体验式营销 . ................................................................................................................. 19
4.3 完善XX 的网上书店 ........................................................................................................... 20
4.4 联合其他民营书店共同发展 . ............................................................................................. 21
4.5 建立电子化阅读书店 . ......................................................................................................... 22
4.6 本章小结 . ............................................................................................................................. 22
结 论 . ........................................................................................................................................... 23
参考文献 . ....................................................................................................................................... 23 致 谢 . ........................................................................................................... 错误！未定义书签。
第一章 绪论
1.1 研究的背景与意义
中国现阶段正处于社会的变革期，特别是文化的变革，在这一进程中，人们对文化的认识也发生了翻天覆地的变化。而我国的图书行业，尤其是实体书店受到了文化变革的巨大影响，该影响有两个方面，一是在政治变革中的文化转变的影响，人们拥有了更为自由的言论环境和竞争性极强的政治经济环境；二是受当代快速发展的网络的影响，网络书店的兴起和电子书的不断发展，以及人们受网络影响下的阅读习惯的改变，使得实体书店逐渐被网络吞噬，甚至出现了部分书店关门倒闭的现象。在这种环境下，我国的实体书店，特别是民营实体书店，在没有国家政策的保护下，慢慢地在市场中退出，甚至有可能永远地消失。在遭受巨大的冲击下，我国民营实体书店面临深度转型，我们急需探索出一条属于民营实体书店的发展之路。
有调查显示，在过去的10年中有将近五成的民营实体书店倒闭，仅2007年至2009年，我国的民营实体书店就减少了1万家，这一趋势还在加剧。2011年，全国民营实体店更是集体跌入寒冬，特别是一些知名独立书店纷纷关闭。实体书店的利润也随之暴跌，据行内人士介绍称：一本书的利润能达到2%-3%就已经不错了。2010年，广州接连有三家知名书店倒闭，包括xx 暨南大学西门店、广州三联书店购书中心店和龙之媒广州店，这些都印证了“倒闭潮”的出现。在网络发展得高潮中，实体书店的诸多弊端随之显现，包括市场运作的灵活性不够、资金流动不通畅、书店本身的体制限制、人们的阅读习惯和购物方式的改变等，这些因素都在直接和间接地制约着实体书店的生存和发展。造成了现在很多实体书店成为了网上书店的“展厅”，就是人们会先去实体书店了解所需要购买的图书，然后回去在网上买书，实体书店就如此无奈地陷入尴尬的境地。
虽然说实体书店遭受一定的冲击是必然的，但是实体书店有其独特的直观性、便利性、体验性等优势。因此，民营实体书店要想在市场上立足，必须对现在的市场环境重新全面地认识，以深入去发现自身的弊病，了解人们的喜好，结合我国的国情，利用自身所具备的优势抓住机遇去迎接挑战，用创新的营销策略去应对当下的危机，以谋求在图书市场上的生存与发展。
1.2 国内外研究文献综述
1.2.1 市场研究相关概念
（1）市场营销：是对将进行事物交易作出积极主动反应的过程，在此过程中，企业方
面总是会用某种方式处心积虑为顾客设想，吸引客户并真确让他们受益以谋求自己应有的回报。营销过程也是一个人际交往的过程，它需要有一些机制来实现衡量产品和价值之间的合理交易。
体验式营销则是首先设立一个主题，并围绕这个主题开展各项有针对的服务，可以让顾客感到全方位的享受，是服务多样性的体现，不像传统的营销那样的单一性。这种营销方式是企业的营销人员为企业的营销活动而精心设计的。
（2）PEST 分析法：是企业战略管理人员用来对企业的外部宏观环境进行检测的一种方法。是从企业的宏观环境分析，企业的宏观环境也是经营的一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。管理者一般需要对企业的宏观因素进行分析，不同行业和企业有其自身特点和经营需要，所以对宏观因素分析的内容也不同，但基本都会对政治（Political ）、经济（Economic ）、社会（society ）和技术（Technological ）四方面影响企业的主要外部环境因素进行分析。
（3）SWOT 分析法：SWOT 是通过企业在市场中的优势劣势和机遇挑战对其进行市场营销分析的一种方法，又称强弱机危综合分析法，其主要是分析企业在市场中的竞争态势，是对市场营销进行分析的基础方法之一，通过对企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁进行综合的评价，为制定企业的发展战略，而对企业进行深入而全面的分析，同时用来明确定位竞争优势。该分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的。
（4）4P 理论：是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品、价格、渠道、促销”四大市场营销组合策略即为4P 。产品（product ）价格（price ）渠道（place ）促销（promotion ）四个单词的第一个字母缩写为4P 。是企业战略管理者通过市场的需求和变化，对企业的营销策略作出的营销组合来增强企业的竞争力。
1.2.2 我国的图书出版业发展概况
1978年的十一届三中全会以后，我国的图书出版业进入新的发展时期。在这以来，我国的图书出版业总体来看可分为三个阶段。
（1）井喷阶段
从1978年到1985年是我国图书出版业的井喷阶段。在这段时期，我国的图书总印刷数量环比增长始终在10%波动。通过不到八年的时间，我国的图书总印刷数量就翻了一番。这段时期的末端和开始相比，图书的总印刷数量增长了102%、总印刷张数增长了140%、图书的总类则增长了254%。空前的图书出版井喷式让整个图书市场充满了活力，但是有远见的学者和媒体专业人士则认为这样的格局不利于图书市场的长期发展。
（2）调整阶段。
在1986年至1994年这段时间，是我国图书出版业的调整期。我国的图书出版处于萎靡的状态。在这段时期的开始就出现图书出版的大幅下跌，总印刷张数比前一年下降了22.03%，而总印刷数量下降了22.08%。虽然之后出现过回温势头，但是各项总数比例都低
于1985年的指数。直到1994年，图书的总印刷张数才首次超越1985年的指数，而仅仅是超了15.41亿张。但图书的总印刷数量方面却依然未能超越，相比1985年低了6.65亿册。在这期间，我国政府多次出台政策对图书市场进行宏观调控，以稳定图书市场的秩序，缓和图书出版下降的趋势。
（3）增长阶段
从1995年至到现在是我国图书出版业的增长期。图书出版业历经了井喷阶段和调整阶段，其受到不小的磨练，生命力由强到弱。但在这个时期，我国的图书出版行业又出现了新一轮的增长。表面上来看，图书出版业是处于增长状态的，但是此阶段图书零售业此起彼伏，市场非常不稳定，导致很多书店拿捏不定，需要足够的精力去观察分析。
1.2.3 中国图书零售业现状研究
中国图书零售业很受市场经济的影响，就2008年的金融风暴，对图书零售业造成了非常大的打击，国内图书需求急剧下降、对外出口减少等现象的出现，使得我国的图书零售业经营不景气和经济利润严重下滑。而在2009年，随着全球的经济回温，我国出台的相关政策，我国的图书零售业也随之逐渐得以恢复，重新走上了轨道。
到2012年，我国的图书零售业包括网络书店零售，总体的增幅仍然有10%左右，总销售额达到约470亿元，但这一增速相对于2008年以来呈放缓态势。就我国的网络图书零售业来说，呈现“三分天下”的局面，在营业额方面，当当网占市场总份额的45%，亚马逊占23%，而电器出身的京东商城也占有14%的市场份额，同时苏宁也计划加入这场无硝烟的战争，并且企图在一年内在图书零售业占领导的地位。
就图书零售业的分类来看，少儿类和文学类占据了图书零售业的主力，其中少儿类的增幅高达60%；生活类在2008年起就出现了放缓的趋势，到2010时已经是呈现负增长的情况；社科类在整个图书零售业中表现相对平淡，处于稳定的位置；而其他的种类大多数是处于下降的状态。
1.3 研究的主要内容与方法
从我国经济和互联网技术出发，对我国民营实体书店的经营现状进行分析，以民营书店的状况为背景，在网络书店和国民阅读习惯等方面的影响下，主要研究xx 书店所面临的问题，自身的优势劣势和机遇与挑战，分析了学而优书店目前的营销策略及存在的问题，并对xx 书店提出创新的营销策略。研究的步骤如下图1-1：
图1-1 论文撰写流程
资料来源：作者调研资料整理
主要的研究方法有如下几项：一文献分析法，通过对大量文献的阅读，了解所要研究的内容；二是经营环境的PEST 分析法，利用该方法对xx 书店进行深入的分析；三是SWOT 分析法，通过该分析法对xx 书店在市场营销方面的进行研究。
第二章 我国民营实体书店的现状分析
2.1 我国民营实体书店发展的历史阶段
纸质图书是对文化知识传承的重要介质，其承载着中华民族的文化精神精髓，同时在世界弘扬中华文化起着重要的作用。所以，保护纸质图书是国民应尽的职责，尤其是我国的民营实体书店更应当承担起这一重担。但是，近几年我国的民营实体书店在图书市场中不断遭受重创。以下是对我国民营实体书店的各个阶段的剖析，让大家深入了解民营实体书店的发展历程。
2.1.1 起步发展阶段
从1982年中国对图书进行的图书体制的改革后，一直到80年代末期，这段时间是我国民营实体书店的起步发展阶段。在这个阶段，全国的中小民营书店企业的快速建立，对发行渠道开拓，积极顺应国家的政策，根据自身的条件和市场的需求进行着起步的发展，在一定程度上满足了国民的读书需求。
1982年3月，《国家出版局关于图书发行体制改革问题的报告》第一次提出了“积极发