摘要
广州老字号餐饮的营销策略研究
[论文摘要]
街头巷尾的吆喝小贩，转角的早点饭店等不在少数，同样是老店，为何人们却不愿意在其
他老字号店消费？通过体验调查得知，部分广州老字号餐饮缺少合适的营销策略，广州老字号
餐饮如何再次扛起饮食大旗？此文章以广州老字号餐饮为对象，以消费者的角度，通过分析导
致老字号衰落的原因及兴旺的要素，找到对策。通过诸多信息跟案例表明，老字号要提高性价
比，注重品牌形象的新颖等，才能实现老字号餐饮的复兴。
[关键词]；广州老字号; 餐饮; 营销
Abstract
[Abstract ]: The streets shouting hawkers, corner breakfast hotel not in the minority, is
also old, why people are not willing to in other time-honored restaurant? Through the
experience of the survey, part of the Guangzhou old shop catering to a lack of appropriate
marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up the banner of how diet? This
article takes the Guangzhou time-honored catering for the object, to the consumer's point
of view, the cause of old fading and thriving elements through the analysis, to find
countermeasures. Through a lot of information with the case show that the old should
improve the cost-effective, pay attention to the brand image of the novel, in order to
realize the revival of the old restaurant. The streets shouting hawkers, corner breakfast
hotel not in the minority, is also old, why people are not willing to in other time-honored
restaurant? Through the experience of the survey, part of the Guangzhou old shop
catering to a lack of appropriate marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up
the banner of how diet?. This article takes the Guangzhou time-honored catering for the
object, to the consumer's point of view, the cause of old fading and thriving elements
through the analysis, to find countermeasures. Through a lot of information with the case
show that the old should improve the cost-effective, pay attention to the brand image of
the novel, in order to realize the revival of the old restaurant.
[Key words]：Guangzhou old;Food and beverage; marketing
目 录
1. 绪 论 ................................................... 3
1.1研究背景 . ............................................ 3
1．2研究意义 . ........................................... 4
1.2.1理论意义 . ....................................... 4
1.2.2 现实意义 ....................................... 4
1.3研究内容 . ............................................ 4
1.4研究思路和方法 . ...................................... 5
1.4.1研究思路 . ....................................... 5
1.4,2研究方法 . ....................................... 5
2、文献综述 ................................................ 5
2.1老字号餐饮的相关定义 . ................................ 6
2.1.1 老字号概述 ..................................... 6
2.1.2 餐饮概述 ...................................... 7
2.1.3 老字号餐饮概述 ................................. 7
2.2老字号餐饮的特点 . .................................... 7
3. 调查问卷综述 ............................................. 8
3.1关于广州老字号营销策略研究调查问卷的设计 ............. 8
3.2数据来源与收集结果 . .................................. 8
3.3有关广州老字号问卷的信效度分析 ....................... 8
3.4描述性统计分析 . ..................................... 10
4. 以往老字号优劣机会威胁的案例研究 ........................ 13
4.1以往案例研究的总结 . ................................. 14
5当代广州老字号的优劣势及其机遇威胁分析 ................... 15
5.1优势................................................ 15
5.2劣势................................................ 16
5.3机遇................................................ 16
5.4威胁................................................ 17
5.5. 老字号swot 分析后的观点与总结 ...................... 17
5.5.1文化营销 . ...................................... 17
5.5.2品牌文化 . ...................................... 18
5.5.3小结 . .......................................... 18
7. 结 论 .................................................. 18
参考文献: ................................................. 19
致 谢 .................................... 错误！未定义书签。
附录 ..................................... 错误！未定义书签。
1. 绪 论
1.1研究背景
广州是一座具有两千多年的历史名城。在历史上，一直是中国对外贸易的重要
港口城市。广州老字号餐饮更是广州的代表文化。曾经繁荣昌盛的老字号随着日益
多元化的餐饮选择，老字号不得不在激烈的竞争中慢慢淡入人们的视线。据相关资
料显示，如今能勉强营业的老字号只有20%，而10%能将其品牌扩大，但是70%的老
字号已泯然消失[1] 。目前广州老字号餐饮企业还呈现两极分化的现象，莲香楼，广
州酒家等老字号仍蓬勃发展，而成珠楼等老字号甚至从此消失了。无论是过去还是
现在，老字号餐饮都有着不可替代的重要地位，在历史上都是不可取代的。老字号
在激烈的竞争中节节败退，使得我们迫切寻求老字号餐饮的营销策略。
老字号餐饮，是老字号的种类之一，它体现了内涵丰富的中国传统饮食文化的
餐饮企业。老字号餐饮的发展可以分为三个阶段：新中国成立前（1949年以前）.
新中国成立后（1949-1978）以及改革开放后（1978年后）. 中国餐饮老字号最多不
过两百年，这些开创者大多都是白手起家，一步步积累资本，打败竞争对手，确定
了经营地为成为老字号。新中国成立前，由于战争纷乱，局势困难，很多老字号都
纷纷停业。新中国成立后，由于当时倾向于重工业的发展，餐饮老字号也只能勉强
维持。改革开放以来，由于政府对老字号的扶持，使得一些具有竞争力的老字号取
得不错的成绩。《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》说，我国将从2006
年开始在全国范围内实施振兴来自好工程，利用三年时间或从新认定1000家老字
号[2]。2006年11月，商务部认定了第一批中华老字号名单，共有430个企业品牌
入选，广东获得中华老字号名称的就有22个[2]。
本文研究的是广州老字号餐饮的营销策略，希望通过这个研究，找到对策，为
衰落的老字号提供一些参考，从而拯救日益败落的老字号餐饮。
广州老字号餐饮之于广州人，是一种象征，亦体验了一个时代的记忆，他们见
证了广州的发展和历史的变迁。老字号在地区发展轨迹中发挥出巨大的影响，是与
地区商业文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市场竞争中，广州老字号
餐饮由于受商业模式变更的影响。加上自身在经营观念，管理体制以及资金周转，
技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的局面，老字号餐饮的危机整一步步
降临，这些不可多得的“城市名片”正在渐渐地淡出人们的事业，不是不说这的确
是一个城市甚至一个人的文化财富损失。
1．2研究意义
1.2.1理论意义
从个人情感方面来看，试想一下，失去这些老字号该是多么遗憾的一件事，因
为这些餐饮不仅拥有了小时候的味道 还包含了小时候的情怀。我想这就是中国情
结，广州味道，家的味道。
再者，从社会文化方面来看。根据广州市文化局2001年组织评定的广州老字号名
单，第一批共有27加都属于中华老字号，其中包括陶陶居，北园酒家，广州酒家
等，餐饮业占有名额高达8席[3]。广州市政府早在1999年全国率先提出保护老字号，
相应出台对老字号实施保护的《广州历史文化名城保护条例》，以传承广州历史文
化[4]。唤醒老字号，不仅是对文化遗产的保护，也是为促进就业，经济发展，繁荣
社会都起到重要作用。
1.2.2 现实意义
对广州老字号餐饮经行营销策略的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，
同时也还有着极强的现实意义，它将为广州老字号餐饮的策略研究提供多方面的教
育指导和支持。广州老字号的发展问题，近年来已成为社会上备受群众关注和了解
的热度焦点。广州老字号的优势是品牌效应，发展老字号的关键是留其精华去其糟
粕，怎样去协调好传统与创新的关系，是广州老字号营销必须面对的一个问题。
本文以广州老字号餐饮为研究对象，站在消费者的角度，通过分析导致老字号
衰落的原因及兴旺的要素，找到对策，也为不止是广州地区，乃至中国的老字号餐
饮提供参考策略。
1.3研究内容
本文章主要对以下几个方面的内容进行了研究，并尝试着在研究餐饮营销理
论及策略应用方面能有所突破或者有所创造。
（1）对营销理论的形成与发展过程进行研究，并在把握营销发展脉络的基础上，
对广州老字号餐饮营销研究的价值所在。
（2）对广州老字号餐饮的相关内容进行整理，重新构造并完善了老字号的营销概
念，使其内容更加充实丰富，对实际操作具有更高的指导意义。
（3）分析广州老字号餐饮的营销环境与条件。通过对广州餐饮行业竞争状况、餐
饮消费在如今经济环境下的需求特征变化以及老字号餐饮的发展状况等进行研究。
揭示老字号餐饮引入和开展发掘营销策略的可行性、必要性、多向性及意义。
（4）构建老字号餐饮的营销策略模式。在对营销策略理论研究和对广州老字号餐
饮实际情况分析的基础上，依托老字号餐饮自身所具有的优势与特点，设计和开发
广州老字号餐饮营销策略整体模型，最后通过实际案例进行简单验证。
1.4研究思路和方法
1.4.1研究思路
本文以广州老字号餐饮为研究对象，站在消费者的角度，通过分析导致老字号
衰落的原因及兴旺的要素，找到对策，也为不止是广州地区，乃至中国的老字号餐
饮提供参考策略。
1.4,2研究方法
本文所采用的研究方法主要包括以下三种：
第一，文献综述法
根据研究内容与目的，搜集各种相关的数据，文献和报刊，再对所有资料
进项筛选，归类和分析的基础上，对前人的研究成果进行归纳，概括并总结。
第二，案例研究方法。
选取广州老字号餐饮开展体验营销的实际案例，并结合相应的理论进行研究
探讨，通过对案例的研究和探讨分析，总结出成功的经验和一般规律，并向群众推
广。
第三，调查问卷法
通过派发网络问卷，本次调查一共回收121份答卷，收集广州人对广州老字
号的意见和看法，从而客观地得出结论。
2、文献综述
中国老字号的研究虽然起步较晚，但是研究内容正在不断扩宽，涉及内容也在
不断地增加。在众多研究当中，李耀发现消费者怀旧情结与消费倾向之间呈现负相
关[8]。这个发现让我觉得很是惊奇，一直以来我的惯性思维都是认为应该呈现正相
关。这个问题希望我能进一步去验证。不过至少说明了消费者情结与营销策略之间
是有关系的。陈晓在广州陶陶居的兴衰和保护中，有提出相应的保护措施：人才专
业化，布局合理化，经营多样化，管理健全化，服务诚信化[9]。而李立锐在广州老
字号餐饮企业困境背后的营销反思中，提出了相关对策：主要是依托精准的推广活
动，标准化的产品管理，渠道创新的扩充性经营和现代服务业的管理平台拓展品牌
文化和宣传，加大创新产品开发力度，提高品牌覆盖率，提升服务质量[7]。两位学
者在不同角度上提出了对策和和保护措施，其实都传达了希望老字号餐饮的复苏及
继续维持甚至是更上一层楼。
2.1老字号餐饮的相关定义
2.1.1 老字号概述
从前人们一提到老字号，脑海中想到的或许就是一个商号，一个招牌而已，并
没有对老字号有个明确的认识，人们印象中的老字号都是比较模糊的。在这期间，
也有一些专家学者试图对老字号做出定义，他们认为老字号应该是具有历史性和信
誉好的企业，而产品具有优质性，它们要能突出中华民族的文化[5]。直到2005年我
国政府才对老字号作出了明确的定义，中华老字号是指在长期生产经营中，沿袭和
继承了中华名族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特
工艺和经营特色的产品，技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商誉的企业名
称，以及老字号产品名牌[3]。
如今中华老字号已经有由中华人民共和国的振兴委员会来规范认定。充分体验
了我国对老字号品牌的保护与发展，并且进行年审。而对有违规失信经营的老字号，
则会取消其资格，而保护消费者利益。
已经注册商标的广州老字号餐饮且较为大众则有以下几家
表2-1 广州老字号注册商标时间表（来源于图书馆资料查询
与网上查询）
2.1.2 餐饮概述
中国有句老话 ，民以食为天。人们的日常生活中总是离不开吃的，餐饮在我
国从来就是有着举足轻重的作用。餐饮，一是指饮食，比如经营餐饮，提供餐饮。
二是指提供餐饮的行业或者机构，满足时刻的饮食需求，从而获得相应的服务收入
[6]。
2.1.3 老字号餐饮概述
我国的餐饮业包含了很多类餐饮，他们或者更新换代，或者已经消失，而老字
号餐饮作为一个特殊行业存在，它体现了内涵丰富的中国传统饮食文化的。广州的
老字号餐饮企业历史悠久，从光绪年间（1875到1908）就出现了蛇餐馆、莲香楼、
惠如楼、陶陶居和太平馆等。可是关于老字号餐饮的定义至今也没有得到统一。老
字号餐饮，是老字号的种类之一。结合餐饮与老字号，得出老字号餐饮就是指具有
民族鲜明特征的同时，提供具有独特烹饪技巧的饮食产品，取得社会广泛认同，赢
得良好商誉的企业。
2.2老字号餐饮的特点
老字号餐饮在不同地区都曾有很多消费者，尤其是在现在的中老年消费者中消费过
或听说过这一品牌产品的顾客很多。“老字号”品牌的历史多则几百年，少则几十
年，具有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传
说，老字号餐饮的产品烹饪独特，针对的是大众群体，它们的价格可以昂贵，也可
以平民，因此具有超越竞争对手的，不可模仿的，或无法替代的特色或绝技，或为
地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带
来过丰厚的利润. 丁善耘教授认为“老字号”得特点首先具有较高知名度，其次“老
字号”具有悠久的历史和独特的文化，“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力[7]。
2.3本研究的重点
本研究试图通过文献回顾总结出能重振老字号餐饮的方法和策略，同时经过归
纳研究老字号餐饮的有关研究，归纳出其中的影响消费者对老字号餐饮消费的相关
因素设计问卷进行研究。从消费者角度找出老字号餐饮需要实行的策略及原因，最
后总结出适合广州老字号餐饮的营销策略。
3. 调查问卷综述
3.1关于广州老字号营销策略研究调查问卷的设计
本文以对老字号及其营销的认知度作为研究重点，问卷设计以岑姗学者成果作
为基础，主要了解其中消费者与广州老字号关联的内容，包括个人信息及消费能力，
对老字号的认识认同程度以及对老字号营销的建议。
表4-1 问卷三大特征
从多种角度去了解老字号特征，客观分析的同时伴随着整体性。
3.2数据来源与收集结果
本文采取简单的随机抽样方法，进行问卷调查历时两个月。通过QQ ，邮箱等网
络手段发放电子版的问卷，在海珠广场和番禺广场随机发放纸质版问卷。共回收
121份。
3.3有关广州老字号问卷的信效度分析
此表显示，整体问卷中的Cronbach ’s Alpha系数均值大于0.6，所以可以证
明此问卷有着较高的可信程度，并且拥有着高度内在一致性。
表4-3 KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
Bartlett 的球形度检验 近似卡方
df
Sig. .637 309.208 153 .000
此表格数据表明，问卷数据的KMO 值为0.565，而且超出了显著性水平为0.05
的巴特利球型检验，说明问卷的数据能继续做因子分析，即效度分析。
根据上表三方差贡献率分析表可以知道，具备信效度的18个问题一共可以提
取
7个主成分分析，这7个主要因子解释的方差占到了将近60.910%，由此我们可
以认为，这次提取的7个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。
3.4描述性统计分析
表4-5 调查人群中一个月饮食上的消费额度表
表4-6是否更愿意在老字号餐饮店消费
从上二表中可以发现不同收入的人群的饮食消费情况，有部分人热衷于饮食，
大部分偏向于仅仅视饮食为生活必须项。但是，超过了70%的人会选择老字号店，
说明老字号店依然有着迎合众需的独特口味及其品牌优势。
图4-1问卷人群了解老字号的途径统计图
此表表明了老字号在调查人群的生活圈中大多数经由他们亲身或亲友使用过
而了解到老字号，更多经由老字号的户外宣传，活动宣传等，仅仅12.4%的人是除
了这两大途径而得知的，进而说明了老字号的主要宣传途径，对于研究老字号的营
销策略有高度参考性。初步了解到在当代老字号的主要营销策略，也保证了接下来
的研究有准确的方向性。
图4-2问卷人群愿意去老字号的原因统计图
不可否认，老字号的地理位置的确给了一些居民饮食生活上的便捷，但总体来
说，老字号吸引人的优势组成中，地理位置及服务质量等，并没有十分突出的地位。
突出的是一直秉承的品牌口碑及宣传效应，但这并不代表一成不变，反而是老字号
的营销策略从传统迈向创新的一个机遇，亦是迎合新时代新生代的一个转折。
表4-7 广州大型老字号的形象差别
在许多人的眼里，并没有很着重去分清每一家广州老字号的形象，普遍认为
广州老字号饮食大同小异，很多时候并不因为其品牌、名字或是形象而进行消费。
当然老字号之间有着密不可分的联系，他们都是历史的传承，他们代表了一个时代，
彰显了一中文化。可是，在这种联系下也有他们的区别，食品工艺不同，营养不同，
甚至一个菜式、一门手艺等都有其单独的历史篇目。就如面有软硬粗细宽窄，虽说
成分大多为面粉，可是吃上去的口感风味却各种各样。因此，这是大家对老字号认
不清的一个盲区，心中划好分线，才能体验到每一家老字号的独特，才会意识到老
字号存在的必要性，才能不让老字号渐渐泯没于时潮。
表4-8老字号餐饮应该保留传统手工，还是创新营销
有关报道表明，全聚德研制出电子烤鸭炉欲加以推广普及。标准自动化是好东
西，但不代表它能统御好每一个行业，因此受到了较大争议。统计表明，希望保留
传统的人数仅占略优，但并非所有创新都远离民意，便宜坊蔬像酥专利焖炉烤鸭，
以多种凭证，公布其焖炉烤鸭的营养成分高于传统烤鸭，因而备受欢迎。时代进步
步伐的节奏不断加快，传统已成为众老字号商家心中的一把双刃剑。
表4-9 是否会给身边的亲友推荐或亲尝广州老字号
喜闻乐见的是，调查的人群中还是绝大部分愿意与周围的亲友分享老字号的。
这种态度，这种氛围，的确是广州老字号的福音。虽然这依旧是传统的老字号口碑
流传方式宣传，可是在新生代中没有被淘汰掉，就证明老字号依然有其特殊的地位，
特殊的魅力。
4.以往老字号优劣机会威胁的案例研究
先从中国老字号的资料显示，在新中国刚刚成立不久，这段时期兴起了老字号
企业有16000多家，但好景不长，这些企业迅速减少，剩下十分之一，老字号地位
岌岌可危，的老字号打出了品牌效应和规模效应，回观广州老字号，因为老字号年
龄不够长，影响力不够的部分老字号店也只能归入历史。这充分地体现出广州的老
字号部分一直被历史“拖着走”，观念陈旧，不能与时俱进严重缺乏创新精神，“闭
关锁店”，导致设备老化，被更多的新秀所取代。而且陶陶居的保护也仅仅在其岌
岌可危的情况下才定制，一直以来，广州老字号餐饮店也缺少法律保护，品牌的流
失，还有可耻的假冒侵权现象，为了短暂的利益却把老字号在群众心目中的形像摧
毁得一塌糊涂。营销方面，一些老字号店一直固守陈旧的观念，“酒香不怕巷子深”
“只此一家别无分店”的封建想法严重地阻碍了广州老字号的发展。而且随着消费
者的需求不断变化，不断变大，缺乏营销手段的老字号在今天，已经稳固不了自身
的地位，所以老字号的营销手段是本研究的重点。
4.1以往案例研究的总结
近几年来，已经有越来越多的人关注到老字号，不止是政府的保护措施，还有
越来越多的学者对老字号进行了相关的研究。由上面的文献综述可见，目前已有较
多学者对老字号餐饮做出过研究。对于广州老字号餐饮的研究起步相对来说是比较
晚，但是发展迅速。对专门的研究已有成珠楼，陶陶居等个案的研究，在对于广州
老字号的营销策略研究只要是倾向研究体验营销和品牌传播这两个策略。广州老字
号餐饮呈现工业化，快餐化，科学化和配置化发展趋势。即生产流程化，现代化的
科学技术，适应现代化的快节奏，组合配置。老字号餐饮的消费群体逐步由宴请转
变为面向大众。在清晰自身优劣基础上，广州老字号餐饮企业可以通过有效的营销
策略浴火重生。可以依托扩展品牌文化与宣传，加大创新产品开发力度，提高品牌
覆盖率。虽然广州老字号餐饮目前大多情况不容乐观，但是有几家活跃的餐饮蓬勃
发展，也为重振老字号餐饮带来了希望，注入了活力。
5当代广州老字号的优劣势及其机遇威胁分析
图5-1 swot矩阵分析图
SWOT 矩阵分析
内部环境
优势（s ） 劣势（w ）
机会（o ） 1.利用好政府对老字号的 1.适时推新品，新款式。
支持。2. 保留传统手工， 2.包装服务要紧跟消费者需
优质食物符合消费者习 要。
惯。
外部环境
威胁（t ） 1.老字号品牌宣传要面向 1.保持保证口碑优良
新生代2优质品牌食物 2.狭缝中谋求进步创新。
抵御经济全球化。
5.1优势
（1）深刻印象源于老字号名称，老字号的第一个优势当之无愧。有些老字号名
称首先会展现的是老字号的地理位置，如广州酒家，实在而无花巧，不仅易记易明
且印象深刻，更有争当广州饮食界“领头羊”的含义。又如旨在品茗乐也陶陶的“陶
陶居”，诗意连连朗朗上口形象也深刻，展现餐饮自身有“茶道”的优势，品茶品
食品享受。老字号稳扎生存固然有其魅力、独特与吸引力，但不可否认的是，老字
号在注册商标时也有得天独厚的优势所在。（2）餐饮品牌文化——粤菜特色，贯
通中西广州的餐饮老字号品牌文化在饭桌上体现得活生活色。菜色的烹调技艺用料
包罗万象，讲究鲜主嫩辅，鲜却脱俗，嫩却脱生，油却脱腻。这与广州的地势和风
习密切相关。广州地处亚热带，故饮食如鱼得水，更有其独特优势。粤菜在外是中
国的代表菜系，在国内地位仅次于川菜，名至第二大菜系。，广采众长而弃其糟粕，
形成独树一帜的粤菜文化。代表作如：烤乳猪、东江酿豆付、南园豆酱鸡等。（3）
餐饮品牌品质——选料上乘广州餐饮老字号企业比较侧重产品用料和工艺制作。以
莲香楼的月饼、皇上皇的腊味和陶陶居的老婆饼为例，广州菜式重鲜，可是月饼与
腊味并不属于“鲜”一类的菜式，但这几家广州老字号依然以最好的材料，最鲜的
食品来制作，因此饼类与腌制类的食品吃出鲜感却美名远扬不受非议，的确有迹可
循。
5.2劣势
（1）餐饮品牌差于时代观念，困难的体制改革 老字号餐饮整体的行业在今天没
落，基本上是新生代的新想法新观念，许多餐饮也包含在内。很多老字号餐饮的经
营和管理者仍旧停留在生产、产品等观念上。比如，广州市第一批“老字号”名单
中有27家企业，其中12家没有注册商标，没有紧追政府的扶持，从而受到很大的
威胁。餐饮老字号在品牌logo 、颜色方面也出现了管理混乱。比如在Google 上对
“广州酒家”进行搜索，搜到的品牌标志有黄底黄字的，也有白底红字的，也有红
底白字的，花样翻版，花式盗名等现象也普遍存在。另外由于历史遗留原因，使得
老字号的体制改革困难重重，也拖延了老字号转型现代化的趋势。
（2）餐饮形象的过时与老化，如今显得十分突出，“脱节”正是部分老字号形象
的真实写照。一些餐饮老字号基本都是打出“百年老字号”、“正宗XX ”等旗号，
当真缺乏特色，广告千篇一律而不懂特色经营。食品店铺包装陈旧，缺乏现代气息，
缺乏时代感，老字号的魅力此时节节败退。 （3）宣传欠缺，服务意识淡薄 。一
些经营者认为“酒香不怕巷子深”，老店不需作宣传铺张。今夕，这种想法已然不
通。餐饮老字号企业都拥有自己的“独密”，不懂得以自己的优势作宣传，有些老
字号为了效率和标准化，在材料制作的过程中也由传统手工转由机械化，这是十分
可怕的。新生代的思想上，晚上九点才是聚会的召集令，而此刻“拉闸”收工的老
字号当然损失了部分客源。
5.3机遇
（1）政府政策支持 面对着老字号日益没落的局势，国家已经出台了相关政策扶持
老字号的发展。在今年商务部召开的“全国老字号工作会议”上，振兴委员会要进
一步支持老字号。广东省正筹备一套老字号标准，这是史无前例的做法以及对老字
号的一种保护措施，属于全国首创，也在以实际行动响应老字号复兴的口号。 新
的扶持鼓励老字号，创新经营方式和技术工艺，让有条件的老字号企业做精、做优、
做强，帮助老字号企业更好、更快地树立复兴的信念。[10]
（2）消费者消费习惯 广东处于沿海地区，是多种文化融合之地，包容性强是广
东消费市场的一个特点，广东人较容易接受新产品、外来产品。然而，粤菜在广东
人的餐饮文化中仍旧占据着不可忽视的消费潜力。广东的消费者比较热衷于本土的
品牌，在同等条件下他们会选择本地品牌。如何培养并巩固本土消费者的消费习惯，
这对于餐饮老字号企业来说，既是一个大好机会，又是巨大的挑战[11]
5.4威胁
(1)经济全球化的冲击，来自经济全球化的压力给广东的餐饮老字号企业造成巨
大冲击 。已有遍地开花的外资餐饮，广东老字号的餐饮依然持着守旧观念，倾向
于低价策略。管理和营销方面与外资品牌相比还有很大的差距。（2）新生代消费
群对老字号陌生 “谁赢得新生代，就赢得了商业的未来。”新生代作为当代的消
费宠儿，引领并带动着整个社会的消费观念的变革。“做自己喜欢的”是这一代人
的真实写照。老字号存在的一个普遍特征是新生代消费者对它们不接受、不欢迎，
这在餐饮行业体现得更为明显。老字号的品牌精髓必须与新事物的发展有机结合，
从而吸引新生代消费群。
5.5. 老字号swot 分析后的观点与总结
5.5.1观点一：老字号需要文化营销
老字号“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。
智力和市场营销理论受文化的影响已成为共识[12]广州老字号文化营销自身经历了
四个阶段：老字号营销是在营销中考虑文化因素；文化营销具体是文化＋营销以及
跨文化营销；老字号文化营销是营销老字号文化；老字号文化营销是营销老字号文
化中直至一种核心价值观。 第四个阶段是站在消费者的角度来理解文化对消费者
行为的作用机制，重点是如何渗透老字号的文化给消费者，从而营销服务和产品。
营销策略过程在表现为传递产品以满足需要的过程, 而在内层方面, 就是一层老字
号价值的传递和达到饱满的过程。在某种程度意义上, 现代老字号策略营销是物化
营销和文化营销的结合。 以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构上去探
索消费者的行为，消费者更多的是内心对老字号向往的需求心理。消费者的消费中，
行为消费是心理表现出来的消费，心理是没有得到表现的消费行为。不了解消费者
的观念，最多也只能是暂时性地迎合消费者而无法把握其变化规律，不可能真正塑
造消费者对老字号的热情。所以老字号真正的营销应该是促使消费者改变原有的价
值观，接纳新的价值观和生活方式。
5.5.2观点二：老字号品牌文化不可或缺
品牌营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销
是在向消费者营销产品，指的是食物的外观及“色香味”，是最为直接，最有影响
力且最为强力的营销，印象塑造形象，第一印象尤为重要。老字号品牌营销是，满
足消费者精神上的需要，并销售自身形象，有了前者的印象，在这一步销售自身形
象时事半功倍。文化营销则是传播文化理念，是老字号营销策略中的更高境界，从
食物演化而来的精神需求，是一种质变，影响力并不如产品营销来得快来得直接，
但却长久深远。在餐饮市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依靠新
食品创新。因此，成熟期的餐饮市场是文化营销的竞争，不同的餐饮文化理念营销
决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供给链运
作模式[13]
5.5.3小结
老字号餐饮的营销手段，没有单一的种类与方法，也不被单一的营销所锁定。
每一种方式都有其独有的机遇与威胁，品牌文化与文化营销就是广州老字号餐饮在
劣势中寻找机遇，在优势中解决威胁的一种手段，它或许不适合每一间老字号餐饮，
但品牌与文化是每一间老字号的基础。因此，将每一个营销手段之间相互穿插结合，
留优弃劣后自然就是广州老字号最好的营销策略。
7.结 论
广州老字号的品牌影响有着久经不衰的特点，各家独特的创新营销也慢慢浮
上水面。众家斗艳，有的舍弃传统，有的基于传统。传统口味垄断了成年人的市场，
而标新立异却符合新生代的需求，也能跟上经济全球化的步伐，并没有孰优孰劣的
规范划分。不同老字号的地理位置有其不同的地理优势，没必要追潮流赶风俗，找
到最适合自身发展的营销途径，发掘新机遇，抓住优势，就如树干再粗壮，也要依
靠根部深厚扎实而不断拓展，才能屹立在世。愿广州各家老字号风雨不倒，蒙发新
芽。
广州老字号餐饮的营销策略研究 张炜樑 参考文献:
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19
摘要
广州老字号餐饮的营销策略研究
[论文摘要]
街头巷尾的吆喝小贩，转角的早点饭店等不在少数，同样是老店，为何人们却不愿意在其
他老字号店消费？通过体验调查得知，部分广州老字号餐饮缺少合适的营销策略，广州老字号
餐饮如何再次扛起饮食大旗？此文章以广州老字号餐饮为对象，以消费者的角度，通过分析导
致老字号衰落的原因及兴旺的要素，找到对策。通过诸多信息跟案例表明，老字号要提高性价
比，注重品牌形象的新颖等，才能实现老字号餐饮的复兴。
[关键词]；广州老字号; 餐饮; 营销
Abstract
[Abstract ]: The streets shouting hawkers, corner breakfast hotel not in the minority, is
also old, why people are not willing to in other time-honored restaurant? Through the
experience of the survey, part of the Guangzhou old shop catering to a lack of appropriate
marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up the banner of how diet? This
article takes the Guangzhou time-honored catering for the object, to the consumer's point
of view, the cause of old fading and thriving elements through the analysis, to find
countermeasures. Through a lot of information with the case show that the old should
improve the cost-effective, pay attention to the brand image of the novel, in order to
realize the revival of the old restaurant. The streets shouting hawkers, corner breakfast
hotel not in the minority, is also old, why people are not willing to in other time-honored
restaurant? Through the experience of the survey, part of the Guangzhou old shop
catering to a lack of appropriate marketing strategies, Guangzhou old restaurant again up
the banner of how diet?. This article takes the Guangzhou time-honored catering for the
object, to the consumer's point of view, the cause of old fading and thriving elements
through the analysis, to find countermeasures. Through a lot of information with the case
show that the old should improve the cost-effective, pay attention to the brand image of
the novel, in order to realize the revival of the old restaurant.
[Key words]：Guangzhou old;Food and beverage; marketing
目 录
1. 绪 论 ................................................... 3
1.1研究背景 . ............................................ 3
1．2研究意义 . ........................................... 4
1.2.1理论意义 . ....................................... 4
1.2.2 现实意义 ....................................... 4
1.3研究内容 . ............................................ 4
1.4研究思路和方法 . ...................................... 5
1.4.1研究思路 . ....................................... 5
1.4,2研究方法 . ....................................... 5
2、文献综述 ................................................ 5
2.1老字号餐饮的相关定义 . ................................ 6
2.1.1 老字号概述 ..................................... 6
2.1.2 餐饮概述 ...................................... 7
2.1.3 老字号餐饮概述 ................................. 7
2.2老字号餐饮的特点 . .................................... 7
3. 调查问卷综述 ............................................. 8
3.1关于广州老字号营销策略研究调查问卷的设计 ............. 8
3.2数据来源与收集结果 . .................................. 8
3.3有关广州老字号问卷的信效度分析 ....................... 8
3.4描述性统计分析 . ..................................... 10
4. 以往老字号优劣机会威胁的案例研究 ........................ 13
4.1以往案例研究的总结 . ................................. 14
5当代广州老字号的优劣势及其机遇威胁分析 ................... 15
5.1优势................................................ 15
5.2劣势................................................ 16
5.3机遇................................................ 16
5.4威胁................................................ 17
5.5. 老字号swot 分析后的观点与总结 ...................... 17
5.5.1文化营销 . ...................................... 17
5.5.2品牌文化 . ...................................... 18
5.5.3小结 . .......................................... 18
7. 结 论 .................................................. 18
参考文献: ................................................. 19
致 谢 .................................... 错误！未定义书签。
附录 ..................................... 错误！未定义书签。
1. 绪 论
1.1研究背景
广州是一座具有两千多年的历史名城。在历史上，一直是中国对外贸易的重要
港口城市。广州老字号餐饮更是广州的代表文化。曾经繁荣昌盛的老字号随着日益
多元化的餐饮选择，老字号不得不在激烈的竞争中慢慢淡入人们的视线。据相关资
料显示，如今能勉强营业的老字号只有20%，而10%能将其品牌扩大，但是70%的老
字号已泯然消失[1] 。目前广州老字号餐饮企业还呈现两极分化的现象，莲香楼，广
州酒家等老字号仍蓬勃发展，而成珠楼等老字号甚至从此消失了。无论是过去还是
现在，老字号餐饮都有着不可替代的重要地位，在历史上都是不可取代的。老字号
在激烈的竞争中节节败退，使得我们迫切寻求老字号餐饮的营销策略。
老字号餐饮，是老字号的种类之一，它体现了内涵丰富的中国传统饮食文化的
餐饮企业。老字号餐饮的发展可以分为三个阶段：新中国成立前（1949年以前）.
新中国成立后（1949-1978）以及改革开放后（1978年后）. 中国餐饮老字号最多不
过两百年，这些开创者大多都是白手起家，一步步积累资本，打败竞争对手，确定
了经营地为成为老字号。新中国成立前，由于战争纷乱，局势困难，很多老字号都
纷纷停业。新中国成立后，由于当时倾向于重工业的发展，餐饮老字号也只能勉强
维持。改革开放以来，由于政府对老字号的扶持，使得一些具有竞争力的老字号取
得不错的成绩。《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》说，我国将从2006
年开始在全国范围内实施振兴来自好工程，利用三年时间或从新认定1000家老字
号[2]。2006年11月，商务部认定了第一批中华老字号名单，共有430个企业品牌
入选，广东获得中华老字号名称的就有22个[2]。
本文研究的是广州老字号餐饮的营销策略，希望通过这个研究，找到对策，为
衰落的老字号提供一些参考，从而拯救日益败落的老字号餐饮。
广州老字号餐饮之于广州人，是一种象征，亦体验了一个时代的记忆，他们见
证了广州的发展和历史的变迁。老字号在地区发展轨迹中发挥出巨大的影响，是与
地区商业文明相伴而生的“城市名片”。然而，在激烈的市场竞争中，广州老字号
餐饮由于受商业模式变更的影响。加上自身在经营观念，管理体制以及资金周转，
技术力量等方面的原因，纷纷出现了惨淡经营的局面，老字号餐饮的危机整一步步
降临，这些不可多得的“城市名片”正在渐渐地淡出人们的事业，不是不说这的确
是一个城市甚至一个人的文化财富损失。
1．2研究意义
1.2.1理论意义
从个人情感方面来看，试想一下，失去这些老字号该是多么遗憾的一件事，因
为这些餐饮不仅拥有了小时候的味道 还包含了小时候的情怀。我想这就是中国情
结，广州味道，家的味道。
再者，从社会文化方面来看。根据广州市文化局2001年组织评定的广州老字号名
单，第一批共有27加都属于中华老字号，其中包括陶陶居，北园酒家，广州酒家
等，餐饮业占有名额高达8席[3]。广州市政府早在1999年全国率先提出保护老字号，
相应出台对老字号实施保护的《广州历史文化名城保护条例》，以传承广州历史文
化[4]。唤醒老字号，不仅是对文化遗产的保护，也是为促进就业，经济发展，繁荣
社会都起到重要作用。
1.2.2 现实意义
对广州老字号餐饮经行营销策略的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，
同时也还有着极强的现实意义，它将为广州老字号餐饮的策略研究提供多方面的教
育指导和支持。广州老字号的发展问题，近年来已成为社会上备受群众关注和了解
的热度焦点。广州老字号的优势是品牌效应，发展老字号的关键是留其精华去其糟
粕，怎样去协调好传统与创新的关系，是广州老字号营销必须面对的一个问题。
本文以广州老字号餐饮为研究对象，站在消费者的角度，通过分析导致老字号
衰落的原因及兴旺的要素，找到对策，也为不止是广州地区，乃至中国的老字号餐
饮提供参考策略。
1.3研究内容
本文章主要对以下几个方面的内容进行了研究，并尝试着在研究餐饮营销理
论及策略应用方面能有所突破或者有所创造。
（1）对营销理论的形成与发展过程进行研究，并在把握营销发展脉络的基础上，
对广州老字号餐饮营销研究的价值所在。
（2）对广州老字号餐饮的相关内容进行整理，重新构造并完善了老字号的营销概
念，使其内容更加充实丰富，对实际操作具有更高的指导意义。
（3）分析广州老字号餐饮的营销环境与条件。通过对广州餐饮行业竞争状况、餐
饮消费在如今经济环境下的需求特征变化以及老字号餐饮的发展状况等进行研究。
揭示老字号餐饮引入和开展发掘营销策略的可行性、必要性、多向性及意义。
（4）构建老字号餐饮的营销策略模式。在对营销策略理论研究和对广州老字号餐
饮实际情况分析的基础上，依托老字号餐饮自身所具有的优势与特点，设计和开发
广州老字号餐饮营销策略整体模型，最后通过实际案例进行简单验证。
1.4研究思路和方法
1.4.1研究思路
本文以广州老字号餐饮为研究对象，站在消费者的角度，通过分析导致老字号
衰落的原因及兴旺的要素，找到对策，也为不止是广州地区，乃至中国的老字号餐
饮提供参考策略。
1.4,2研究方法
本文所采用的研究方法主要包括以下三种：
第一，文献综述法
根据研究内容与目的，搜集各种相关的数据，文献和报刊，再对所有资料
进项筛选，归类和分析的基础上，对前人的研究成果进行归纳，概括并总结。
第二，案例研究方法。
选取广州老字号餐饮开展体验营销的实际案例，并结合相应的理论进行研究
探讨，通过对案例的研究和探讨分析，总结出成功的经验和一般规律，并向群众推
广。
第三，调查问卷法
通过派发网络问卷，本次调查一共回收121份答卷，收集广州人对广州老字
号的意见和看法，从而客观地得出结论。
2、文献综述
中国老字号的研究虽然起步较晚，但是研究内容正在不断扩宽，涉及内容也在
不断地增加。在众多研究当中，李耀发现消费者怀旧情结与消费倾向之间呈现负相
关[8]。这个发现让我觉得很是惊奇，一直以来我的惯性思维都是认为应该呈现正相
关。这个问题希望我能进一步去验证。不过至少说明了消费者情结与营销策略之间
是有关系的。陈晓在广州陶陶居的兴衰和保护中，有提出相应的保护措施：人才专
业化，布局合理化，经营多样化，管理健全化，服务诚信化[9]。而李立锐在广州老
字号餐饮企业困境背后的营销反思中，提出了相关对策：主要是依托精准的推广活
动，标准化的产品管理，渠道创新的扩充性经营和现代服务业的管理平台拓展品牌
文化和宣传，加大创新产品开发力度，提高品牌覆盖率，提升服务质量[7]。两位学
者在不同角度上提出了对策和和保护措施，其实都传达了希望老字号餐饮的复苏及
继续维持甚至是更上一层楼。
2.1老字号餐饮的相关定义
2.1.1 老字号概述
从前人们一提到老字号，脑海中想到的或许就是一个商号，一个招牌而已，并
没有对老字号有个明确的认识，人们印象中的老字号都是比较模糊的。在这期间，
也有一些专家学者试图对老字号做出定义，他们认为老字号应该是具有历史性和信
誉好的企业，而产品具有优质性，它们要能突出中华民族的文化[5]。直到2005年我
国政府才对老字号作出了明确的定义，中华老字号是指在长期生产经营中，沿袭和
继承了中华名族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特
工艺和经营特色的产品，技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商誉的企业名
称，以及老字号产品名牌[3]。
如今中华老字号已经有由中华人民共和国的振兴委员会来规范认定。充分体验
了我国对老字号品牌的保护与发展，并且进行年审。而对有违规失信经营的老字号，
则会取消其资格，而保护消费者利益。
已经注册商标的广州老字号餐饮且较为大众则有以下几家
表2-1 广州老字号注册商标时间表（来源于图书馆资料查询
与网上查询）
2.1.2 餐饮概述
中国有句老话 ，民以食为天。人们的日常生活中总是离不开吃的，餐饮在我
国从来就是有着举足轻重的作用。餐饮，一是指饮食，比如经营餐饮，提供餐饮。
二是指提供餐饮的行业或者机构，满足时刻的饮食需求，从而获得相应的服务收入
[6]。
2.1.3 老字号餐饮概述
我国的餐饮业包含了很多类餐饮，他们或者更新换代，或者已经消失，而老字
号餐饮作为一个特殊行业存在，它体现了内涵丰富的中国传统饮食文化的。广州的
老字号餐饮企业历史悠久，从光绪年间（1875到1908）就出现了蛇餐馆、莲香楼、
惠如楼、陶陶居和太平馆等。可是关于老字号餐饮的定义至今也没有得到统一。老
字号餐饮，是老字号的种类之一。结合餐饮与老字号，得出老字号餐饮就是指具有
民族鲜明特征的同时，提供具有独特烹饪技巧的饮食产品，取得社会广泛认同，赢
得良好商誉的企业。
2.2老字号餐饮的特点
老字号餐饮在不同地区都曾有很多消费者，尤其是在现在的中老年消费者中消费过
或听说过这一品牌产品的顾客很多。“老字号”品牌的历史多则几百年，少则几十
年，具有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传
说，老字号餐饮的产品烹饪独特，针对的是大众群体，它们的价格可以昂贵，也可
以平民，因此具有超越竞争对手的，不可模仿的，或无法替代的特色或绝技，或为
地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带
来过丰厚的利润. 丁善耘教授认为“老字号”得特点首先具有较高知名度，其次“老
字号”具有悠久的历史和独特的文化，“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力[7]。
2.3本研究的重点
本研究试图通过文献回顾总结出能重振老字号餐饮的方法和策略，同时经过归
纳研究老字号餐饮的有关研究，归纳出其中的影响消费者对老字号餐饮消费的相关
因素设计问卷进行研究。从消费者角度找出老字号餐饮需要实行的策略及原因，最
后总结出适合广州老字号餐饮的营销策略。
3. 调查问卷综述
3.1关于广州老字号营销策略研究调查问卷的设计
本文以对老字号及其营销的认知度作为研究重点，问卷设计以岑姗学者成果作
为基础，主要了解其中消费者与广州老字号关联的内容，包括个人信息及消费能力，
对老字号的认识认同程度以及对老字号营销的建议。
表4-1 问卷三大特征
从多种角度去了解老字号特征，客观分析的同时伴随着整体性。
3.2数据来源与收集结果
本文采取简单的随机抽样方法，进行问卷调查历时两个月。通过QQ ，邮箱等网
络手段发放电子版的问卷，在海珠广场和番禺广场随机发放纸质版问卷。共回收
121份。
3.3有关广州老字号问卷的信效度分析
此表显示，整体问卷中的Cronbach ’s Alpha系数均值大于0.6，所以可以证
明此问卷有着较高的可信程度，并且拥有着高度内在一致性。
表4-3 KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。
Bartlett 的球形度检验 近似卡方
df
Sig. .637 309.208 153 .000
此表格数据表明，问卷数据的KMO 值为0.565，而且超出了显著性水平为0.05
的巴特利球型检验，说明问卷的数据能继续做因子分析，即效度分析。
根据上表三方差贡献率分析表可以知道，具备信效度的18个问题一共可以提
取
7个主成分分析，这7个主要因子解释的方差占到了将近60.910%，由此我们可
以认为，这次提取的7个公因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。
3.4描述性统计分析
表4-5 调查人群中一个月饮食上的消费额度表
表4-6是否更愿意在老字号餐饮店消费
从上二表中可以发现不同收入的人群的饮食消费情况，有部分人热衷于饮食，
大部分偏向于仅仅视饮食为生活必须项。但是，超过了70%的人会选择老字号店，
说明老字号店依然有着迎合众需的独特口味及其品牌优势。
图4-1问卷人群了解老字号的途径统计图
此表表明了老字号在调查人群的生活圈中大多数经由他们亲身或亲友使用过
而了解到老字号，更多经由老字号的户外宣传，活动宣传等，仅仅12.4%的人是除
了这两大途径而得知的，进而说明了老字号的主要宣传途径，对于研究老字号的营
销策略有高度参考性。初步了解到在当代老字号的主要营销策略，也保证了接下来
的研究有准确的方向性。
图4-2问卷人群愿意去老字号的原因统计图
不可否认，老字号的地理位置的确给了一些居民饮食生活上的便捷，但总体来
说，老字号吸引人的优势组成中，地理位置及服务质量等，并没有十分突出的地位。
突出的是一直秉承的品牌口碑及宣传效应，但这并不代表一成不变，反而是老字号
的营销策略从传统迈向创新的一个机遇，亦是迎合新时代新生代的一个转折。
表4-7 广州大型老字号的形象差别
在许多人的眼里，并没有很着重去分清每一家广州老字号的形象，普遍认为
广州老字号饮食大同小异，很多时候并不因为其品牌、名字或是形象而进行消费。
当然老字号之间有着密不可分的联系，他们都是历史的传承，他们代表了一个时代，
彰显了一中文化。可是，在这种联系下也有他们的区别，食品工艺不同，营养不同，
甚至一个菜式、一门手艺等都有其单独的历史篇目。就如面有软硬粗细宽窄，虽说
成分大多为面粉，可是吃上去的口感风味却各种各样。因此，这是大家对老字号认
不清的一个盲区，心中划好分线，才能体验到每一家老字号的独特，才会意识到老
字号存在的必要性，才能不让老字号渐渐泯没于时潮。
表4-8老字号餐饮应该保留传统手工，还是创新营销
有关报道表明，全聚德研制出电子烤鸭炉欲加以推广普及。标准自动化是好东
西，但不代表它能统御好每一个行业，因此受到了较大争议。统计表明，希望保留
传统的人数仅占略优，但并非所有创新都远离民意，便宜坊蔬像酥专利焖炉烤鸭，
以多种凭证，公布其焖炉烤鸭的营养成分高于传统烤鸭，因而备受欢迎。时代进步
步伐的节奏不断加快，传统已成为众老字号商家心中的一把双刃剑。
表4-9 是否会给身边的亲友推荐或亲尝广州老字号
喜闻乐见的是，调查的人群中还是绝大部分愿意与周围的亲友分享老字号的。
这种态度，这种氛围，的确是广州老字号的福音。虽然这依旧是传统的老字号口碑
流传方式宣传，可是在新生代中没有被淘汰掉，就证明老字号依然有其特殊的地位，
特殊的魅力。
4.以往老字号优劣机会威胁的案例研究
先从中国老字号的资料显示，在新中国刚刚成立不久，这段时期兴起了老字号
企业有16000多家，但好景不长，这些企业迅速减少，剩下十分之一，老字号地位
岌岌可危，的老字号打出了品牌效应和规模效应，回观广州老字号，因为老字号年
龄不够长，影响力不够的部分老字号店也只能归入历史。这充分地体现出广州的老
字号部分一直被历史“拖着走”，观念陈旧，不能与时俱进严重缺乏创新精神，“闭
关锁店”，导致设备老化，被更多的新秀所取代。而且陶陶居的保护也仅仅在其岌
岌可危的情况下才定制，一直以来，广州老字号餐饮店也缺少法律保护，品牌的流
失，还有可耻的假冒侵权现象，为了短暂的利益却把老字号在群众心目中的形像摧
毁得一塌糊涂。营销方面，一些老字号店一直固守陈旧的观念，“酒香不怕巷子深”
“只此一家别无分店”的封建想法严重地阻碍了广州老字号的发展。而且随着消费
者的需求不断变化，不断变大，缺乏营销手段的老字号在今天，已经稳固不了自身
的地位，所以老字号的营销手段是本研究的重点。
4.1以往案例研究的总结
近几年来，已经有越来越多的人关注到老字号，不止是政府的保护措施，还有
越来越多的学者对老字号进行了相关的研究。由上面的文献综述可见，目前已有较
多学者对老字号餐饮做出过研究。对于广州老字号餐饮的研究起步相对来说是比较
晚，但是发展迅速。对专门的研究已有成珠楼，陶陶居等个案的研究，在对于广州
老字号的营销策略研究只要是倾向研究体验营销和品牌传播这两个策略。广州老字
号餐饮呈现工业化，快餐化，科学化和配置化发展趋势。即生产流程化，现代化的
科学技术，适应现代化的快节奏，组合配置。老字号餐饮的消费群体逐步由宴请转
变为面向大众。在清晰自身优劣基础上，广州老字号餐饮企业可以通过有效的营销
策略浴火重生。可以依托扩展品牌文化与宣传，加大创新产品开发力度，提高品牌
覆盖率。虽然广州老字号餐饮目前大多情况不容乐观，但是有几家活跃的餐饮蓬勃
发展，也为重振老字号餐饮带来了希望，注入了活力。
5当代广州老字号的优劣势及其机遇威胁分析
图5-1 swot矩阵分析图
SWOT 矩阵分析
内部环境
优势（s ） 劣势（w ）
机会（o ） 1.利用好政府对老字号的 1.适时推新品，新款式。
支持。2. 保留传统手工， 2.包装服务要紧跟消费者需
优质食物符合消费者习 要。
惯。
外部环境
威胁（t ） 1.老字号品牌宣传要面向 1.保持保证口碑优良
新生代2优质品牌食物 2.狭缝中谋求进步创新。
抵御经济全球化。
5.1优势
（1）深刻印象源于老字号名称，老字号的第一个优势当之无愧。有些老字号名
称首先会展现的是老字号的地理位置，如广州酒家，实在而无花巧，不仅易记易明
且印象深刻，更有争当广州饮食界“领头羊”的含义。又如旨在品茗乐也陶陶的“陶
陶居”，诗意连连朗朗上口形象也深刻，展现餐饮自身有“茶道”的优势，品茶品
食品享受。老字号稳扎生存固然有其魅力、独特与吸引力，但不可否认的是，老字
号在注册商标时也有得天独厚的优势所在。（2）餐饮品牌文化——粤菜特色，贯
通中西广州的餐饮老字号品牌文化在饭桌上体现得活生活色。菜色的烹调技艺用料
包罗万象，讲究鲜主嫩辅，鲜却脱俗，嫩却脱生，油却脱腻。这与广州的地势和风
习密切相关。广州地处亚热带，故饮食如鱼得水，更有其独特优势。粤菜在外是中
国的代表菜系，在国内地位仅次于川菜，名至第二大菜系。，广采众长而弃其糟粕，
形成独树一帜的粤菜文化。代表作如：烤乳猪、东江酿豆付、南园豆酱鸡等。（3）
餐饮品牌品质——选料上乘广州餐饮老字号企业比较侧重产品用料和工艺制作。以
莲香楼的月饼、皇上皇的腊味和陶陶居的老婆饼为例，广州菜式重鲜，可是月饼与
腊味并不属于“鲜”一类的菜式，但这几家广州老字号依然以最好的材料，最鲜的
食品来制作，因此饼类与腌制类的食品吃出鲜感却美名远扬不受非议，的确有迹可
循。
5.2劣势
（1）餐饮品牌差于时代观念，困难的体制改革 老字号餐饮整体的行业在今天没
落，基本上是新生代的新想法新观念，许多餐饮也包含在内。很多老字号餐饮的经
营和管理者仍旧停留在生产、产品等观念上。比如，广州市第一批“老字号”名单
中有27家企业，其中12家没有注册商标，没有紧追政府的扶持，从而受到很大的
威胁。餐饮老字号在品牌logo 、颜色方面也出现了管理混乱。比如在Google 上对
“广州酒家”进行搜索，搜到的品牌标志有黄底黄字的，也有白底红字的，也有红
底白字的，花样翻版，花式盗名等现象也普遍存在。另外由于历史遗留原因，使得
老字号的体制改革困难重重，也拖延了老字号转型现代化的趋势。
（2）餐饮形象的过时与老化，如今显得十分突出，“脱节”正是部分老字号形象
的真实写照。一些餐饮老字号基本都是打出“百年老字号”、“正宗XX ”等旗号，
当真缺乏特色，广告千篇一律而不懂特色经营。食品店铺包装陈旧，缺乏现代气息，
缺乏时代感，老字号的魅力此时节节败退。 （3）宣传欠缺，服务意识淡薄 。一
些经营者认为“酒香不怕巷子深”，老店不需作宣传铺张。今夕，这种想法已然不
通。餐饮老字号企业都拥有自己的“独密”，不懂得以自己的优势作宣传，有些老
字号为了效率和标准化，在材料制作的过程中也由传统手工转由机械化，这是十分
可怕的。新生代的思想上，晚上九点才是聚会的召集令，而此刻“拉闸”收工的老
字号当然损失了部分客源。
5.3机遇
（1）政府政策支持 面对着老字号日益没落的局势，国家已经出台了相关政策扶持
老字号的发展。在今年商务部召开的“全国老字号工作会议”上，振兴委员会要进
一步支持老字号。广东省正筹备一套老字号标准，这是史无前例的做法以及对老字
号的一种保护措施，属于全国首创，也在以实际行动响应老字号复兴的口号。 新
的扶持鼓励老字号，创新经营方式和技术工艺，让有条件的老字号企业做精、做优、
做强，帮助老字号企业更好、更快地树立复兴的信念。[10]
（2）消费者消费习惯 广东处于沿海地区，是多种文化融合之地，包容性强是广
东消费市场的一个特点，广东人较容易接受新产品、外来产品。然而，粤菜在广东
人的餐饮文化中仍旧占据着不可忽视的消费潜力。广东的消费者比较热衷于本土的
品牌，在同等条件下他们会选择本地品牌。如何培养并巩固本土消费者的消费习惯，
这对于餐饮老字号企业来说，既是一个大好机会，又是巨大的挑战[11]
5.4威胁
(1)经济全球化的冲击，来自经济全球化的压力给广东的餐饮老字号企业造成巨
大冲击 。已有遍地开花的外资餐饮，广东老字号的餐饮依然持着守旧观念，倾向
于低价策略。管理和营销方面与外资品牌相比还有很大的差距。（2）新生代消费
群对老字号陌生 “谁赢得新生代，就赢得了商业的未来。”新生代作为当代的消
费宠儿，引领并带动着整个社会的消费观念的变革。“做自己喜欢的”是这一代人
的真实写照。老字号存在的一个普遍特征是新生代消费者对它们不接受、不欢迎，
这在餐饮行业体现得更为明显。老字号的品牌精髓必须与新事物的发展有机结合，
从而吸引新生代消费群。
5.5. 老字号swot 分析后的观点与总结
5.5.1观点一：老字号需要文化营销
老字号“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。
智力和市场营销理论受文化的影响已成为共识[12]广州老字号文化营销自身经历了
四个阶段：老字号营销是在营销中考虑文化因素；文化营销具体是文化＋营销以及
跨文化营销；老字号文化营销是营销老字号文化；老字号文化营销是营销老字号文
化中直至一种核心价值观。 第四个阶段是站在消费者的角度来理解文化对消费者
行为的作用机制，重点是如何渗透老字号的文化给消费者，从而营销服务和产品。
营销策略过程在表现为传递产品以满足需要的过程, 而在内层方面, 就是一层老字
号价值的传递和达到饱满的过程。在某种程度意义上, 现代老字号策略营销是物化
营销和文化营销的结合。 以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构上去探
索消费者的行为，消费者更多的是内心对老字号向往的需求心理。消费者的消费中，
行为消费是心理表现出来的消费，心理是没有得到表现的消费行为。不了解消费者
的观念，最多也只能是暂时性地迎合消费者而无法把握其变化规律，不可能真正塑
造消费者对老字号的热情。所以老字号真正的营销应该是促使消费者改变原有的价
值观，接纳新的价值观和生活方式。
5.5.2观点二：老字号品牌文化不可或缺
品牌营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销
是在向消费者营销产品，指的是食物的外观及“色香味”，是最为直接，最有影响
力且最为强力的营销，印象塑造形象，第一印象尤为重要。老字号品牌营销是，满
足消费者精神上的需要，并销售自身形象，有了前者的印象，在这一步销售自身形
象时事半功倍。文化营销则是传播文化理念，是老字号营销策略中的更高境界，从
食物演化而来的精神需求，是一种质变，影响力并不如产品营销来得快来得直接，
但却长久深远。在餐饮市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依靠新
食品创新。因此，成熟期的餐饮市场是文化营销的竞争，不同的餐饮文化理念营销
决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供给链运
作模式[13]
5.5.3小结
老字号餐饮的营销手段，没有单一的种类与方法，也不被单一的营销所锁定。
每一种方式都有其独有的机遇与威胁，品牌文化与文化营销就是广州老字号餐饮在
劣势中寻找机遇，在优势中解决威胁的一种手段，它或许不适合每一间老字号餐饮，
但品牌与文化是每一间老字号的基础。因此，将每一个营销手段之间相互穿插结合，
留优弃劣后自然就是广州老字号最好的营销策略。
7.结 论
广州老字号的品牌影响有着久经不衰的特点，各家独特的创新营销也慢慢浮
上水面。众家斗艳，有的舍弃传统，有的基于传统。传统口味垄断了成年人的市场，
而标新立异却符合新生代的需求，也能跟上经济全球化的步伐，并没有孰优孰劣的
规范划分。不同老字号的地理位置有其不同的地理优势，没必要追潮流赶风俗，找
到最适合自身发展的营销途径，发掘新机遇，抓住优势，就如树干再粗壮，也要依
靠根部深厚扎实而不断拓展，才能屹立在世。愿广州各家老字号风雨不倒，蒙发新
芽。
广州老字号餐饮的营销策略研究 张炜樑 参考文献:
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