王老吉广告策划书
目录
一、前言 ........................................................................ 3
二、市场分析 ................................................................ 4
（一）公司及产品历史分析 ................................... 4
（二）产品分析 ....................................................... 5
（三）消费者分析 ................................................... 6
三、广告战略 ................................................................ 6
（一）广告目标 ....................................................... 6
（二）广告主题和定位 ........................................... 7
（三）广告创意表现策略 ....................................... 7
（四）广告媒体策略 ............................................... 7
（五）促销措施配合 ............................................... 8
四、广告实施计划 ........................................................ 8
（一）校园宣传活动 ............................................... 8
（二）广告宣传片 ................................................... 9
五、广告效果预测与评估 .......................................... 10
（一）预测前提 ..................................................... 10
六、广告预算 .............................................................. 11
一、 前言
王老吉商标纠纷一直存在，经过多年的争夺，最
终作出判决。2012年5月11日，广药集团收到中国
国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁
决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)
有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关
于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;
鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁
决为终局裁决，自作出之日起生效。王老吉集团脱离
了加多宝，需要进行新的宣传来抢占市场，广告策划
显得尤为重要。针对现阶段的状况和存在的问题做出
了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。
此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者
分析、产品分析以及企业与竞争对手的广告分析、广
告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。
本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于
解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带
来新的前景和新的销量。
二、市场分析
（一）公司及产品历史分析
1828年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间“王老
吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至
今已有185年的历史。
1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界
民族品牌之一。
2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥
有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位
列其中。
2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080
亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。 2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。
王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中
奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是
迅速红遍大江南北
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功
效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近
代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。
广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中
妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽
邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅
解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从
此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年
（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。 王老吉的配料：水，白砂糖，仙草、鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，
夏枯草，甘草。
点评：王老吉凉茶的配方具有预防上火功能。怕上火，喝正宗凉
茶王老吉；中国吉，喝百年王老吉。
在过去的17年里，王老吉一直很重视广告营销，在各个电视台
节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”，而且广告宣传以营销中的4P
标准为理论基础。在王老吉刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常
注重养生保健和身体健康的大环境下，与2003年投资1亿多元，以
凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为
主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“王老吉凉茶=
健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开并占领市场打下了坚实
的基础。
（二）产品分析
现有饮料产品分析,现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足
主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌
杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。
产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略
也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以
通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产
品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信
市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也
有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费
需求也呈现出明显的增长态势。
产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
（三）消费者分析
消费者饮用王老吉主要在夏秋烧烤、冬春吃火锅时饮用。其原因不外乎“吃烧烤和吃火锅容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
三、广告战略
（一）广告目标
为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。
（二）广告主题和定位
关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ，而王老吉有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，王老吉产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。
（三）广告创意表现策略
延伸王老吉饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把王老吉饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得王老吉是最佳的选择。
（例：体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与王老吉鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念）
（四）广告媒体策略
本策划的媒体组合：
1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。
2.印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。
3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现王老吉凉茶的作用和本身的内涵。
4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍王老吉凉茶的起源和王老吉公司本身的故事。
5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
（五）促销措施配合
用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对王老吉凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
四、广告实施计划
（一）校园宣传活动
1.活动主题
红罐王老吉，江西高校行。王老吉校园营销活动
2.活动口号
怕上火，喝王老吉。
3.目的
向高校学生宣传王老吉回归为王老吉，提高认知度。通过校园营销活动得到高校学生的认可，提高产品的销售量。
4.时间
2013年5月----2013年6月
5地点
江西各大高校
6.活动实施步骤
（1）活动前期宣传：与高校校团委和学生会进行沟通，说明希望与高校合作的意愿，得到学校的支持。得到许可后，在学校网站发布消息并张贴活动海报，鼓励学生积极参与。
（2）活动准备：准备活动需要的各种道具，并准备充足的饮料供活动使用。对报名的学生进行筛选，确定各个团队的人员组合。
（3）活动项目：活动当天进行王老吉知识竞答、产品的促销、专业演员的才艺展示和现场观众的互动并提供奖品。
（4）活动总结：在各大高校不同时间开展活动，于2013年6月底进行活动的总结和表彰，对表现突出的进行奖励并发荣誉证书。
（二）广告宣传片
该广告片在全国各大电视台进行播放。
五、广告效果预测与评估
（一）预测前提
因为市场经济的自由竞争，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：
1.广告效果监督
2.广告反馈的管理
3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
（二）效果预测
1.广告在消费者认知方面有何效果
王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。
2.广告在改变消费者态度方面有何效果
人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。
3.广告在直接促销方面有何效果
王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。 4.广告在其他方面的有何效果
王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也提高了王老吉在凉茶这一行业的竞争力。
六、广告预算
1、户外广告：刊登费50万元，其中制作费用20万元，
大型户外路牌：租期1个月 计30万元。
来一罐冰爽王老吉，平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。愉快的心情，清晰的头脑，帮助你继续前行。 王老吉陪伴你左右，迈向成功之路！
王老吉广告策划书
目录
一、前言 ........................................................................ 3
二、市场分析 ................................................................ 4
（一）公司及产品历史分析 ................................... 4
（二）产品分析 ....................................................... 5
（三）消费者分析 ................................................... 6
三、广告战略 ................................................................ 6
（一）广告目标 ....................................................... 6
（二）广告主题和定位 ........................................... 7
（三）广告创意表现策略 ....................................... 7
（四）广告媒体策略 ............................................... 7
（五）促销措施配合 ............................................... 8
四、广告实施计划 ........................................................ 8
（一）校园宣传活动 ............................................... 8
（二）广告宣传片 ................................................... 9
五、广告效果预测与评估 .......................................... 10
（一）预测前提 ..................................................... 10
六、广告预算 .............................................................. 11
一、 前言
王老吉商标纠纷一直存在，经过多年的争夺，最
终作出判决。2012年5月11日，广药集团收到中国
国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁
决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)
有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关
于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;
鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁
决为终局裁决，自作出之日起生效。王老吉集团脱离
了加多宝，需要进行新的宣传来抢占市场，广告策划
显得尤为重要。针对现阶段的状况和存在的问题做出
了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。
此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者
分析、产品分析以及企业与竞争对手的广告分析、广
告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。
本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于
解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带
来新的前景和新的销量。
二、市场分析
（一）公司及产品历史分析
1828年（清朝道光八年），王泽邦在广州市开设了第一间“王老
吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至
今已有185年的历史。
1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界
民族品牌之一。
2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥
有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位
列其中。
2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080
亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。 2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。
王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中
奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是
迅速红遍大江南北
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功
效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近
代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。
广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中
妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽
邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅
解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从
此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年
（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。 王老吉的配料：水，白砂糖，仙草、鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，
夏枯草，甘草。
点评：王老吉凉茶的配方具有预防上火功能。怕上火，喝正宗凉
茶王老吉；中国吉，喝百年王老吉。
在过去的17年里，王老吉一直很重视广告营销，在各个电视台
节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”，而且广告宣传以营销中的4P
标准为理论基础。在王老吉刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常
注重养生保健和身体健康的大环境下，与2003年投资1亿多元，以
凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为
主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“王老吉凉茶=
健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开并占领市场打下了坚实
的基础。
（二）产品分析
现有饮料产品分析,现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足
主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌
杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。
产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略
也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以
通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产
品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信
市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也
有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费
需求也呈现出明显的增长态势。
产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
（三）消费者分析
消费者饮用王老吉主要在夏秋烧烤、冬春吃火锅时饮用。其原因不外乎“吃烧烤和吃火锅容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
三、广告战略
（一）广告目标
为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。
（二）广告主题和定位
关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ，而王老吉有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，王老吉产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。
（三）广告创意表现策略
延伸王老吉饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把王老吉饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得王老吉是最佳的选择。
（例：体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与王老吉鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念）
（四）广告媒体策略
本策划的媒体组合：
1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。
2.印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。
3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现王老吉凉茶的作用和本身的内涵。
4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍王老吉凉茶的起源和王老吉公司本身的故事。
5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
（五）促销措施配合
用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对王老吉凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
四、广告实施计划
（一）校园宣传活动
1.活动主题
红罐王老吉，江西高校行。王老吉校园营销活动
2.活动口号
怕上火，喝王老吉。
3.目的
向高校学生宣传王老吉回归为王老吉，提高认知度。通过校园营销活动得到高校学生的认可，提高产品的销售量。
4.时间
2013年5月----2013年6月
5地点
江西各大高校
6.活动实施步骤
（1）活动前期宣传：与高校校团委和学生会进行沟通，说明希望与高校合作的意愿，得到学校的支持。得到许可后，在学校网站发布消息并张贴活动海报，鼓励学生积极参与。
（2）活动准备：准备活动需要的各种道具，并准备充足的饮料供活动使用。对报名的学生进行筛选，确定各个团队的人员组合。
（3）活动项目：活动当天进行王老吉知识竞答、产品的促销、专业演员的才艺展示和现场观众的互动并提供奖品。
（4）活动总结：在各大高校不同时间开展活动，于2013年6月底进行活动的总结和表彰，对表现突出的进行奖励并发荣誉证书。
（二）广告宣传片
该广告片在全国各大电视台进行播放。
五、广告效果预测与评估
（一）预测前提
因为市场经济的自由竞争，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：
1.广告效果监督
2.广告反馈的管理
3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
（二）效果预测
1.广告在消费者认知方面有何效果
王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。
2.广告在改变消费者态度方面有何效果
人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。
3.广告在直接促销方面有何效果
王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。 4.广告在其他方面的有何效果
王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也提高了王老吉在凉茶这一行业的竞争力。
六、广告预算
1、户外广告：刊登费50万元，其中制作费用20万元，
大型户外路牌：租期1个月 计30万元。
来一罐冰爽王老吉，平复浮躁，拨开迷茫，豁然开朗。愉快的心情，清晰的头脑，帮助你继续前行。 王老吉陪伴你左右，迈向成功之路！