政府公共关系复习指导（开卷考）
（一）名词解释
1、政府公共关系：政府公共关系是指政府与社会各界良性互动，以塑造良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的所有活动的总称。P8
2、政府危机公关：政府危机公关是政府危机状态下，为了妥善处理危机事务，采取公共关系的方式方法，在与社会各界交往过程中，开展化解危机、渡过难关、重塑形象的种公关活动。P32
3、晕轮效应：是指仅仅根据某个体的某一突击特点去认识和评价他，从而导致以点带面、以偏概全的知觉误区。P86
4、节事活动：是指城市举办的一系列活动或事件，包括节日，庆典，地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。P122
5、新闻发布会：新闻发布会又又称记者招待会，是政府为公布有关重大新闻而举办的，邀请电视台、电台、报社、网站等媒体的新闻记者和相关人员出席，发布消息，回答提问的一种有效公关形式。P103
6、政府公益广告：是政府向公众宣传政策、方针以影响公众言行的重要传播形式。是以广告的形式来反思日益严重的社会问题，以引起公众的关注和注意。P108 7、政府的冲突沟通：是指政府在危机公关的过程中，与社会各界在冲突情况下的沟通。P193
8、策划：策划就是根据各种情况与信息，判断事物的变化趋势，确定可能实现的目标和预期结果，由此设计、选择能够产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。P139
9、参观活动：是政府向外部公众开放，让他们观察和了解政府的机构设施、运作流程、工作成果等各方面状况的一种动。P120
10、国际公众的共性：是指那些被不同国家、不同文化的人们共同推崇和认可的道德准则、行为规范和审美情趣等，如家庭亲情、爱国主义、珍爱和平等。P91 11、首因效应：是指在交往过程中，人们往往自觉或不自觉地依据第一印象去评价一个人，因此第一印象如何至为重要。P86
12、政府全员公关：是指政府内部的全体工作人员，无论各自工作的内容与性质如何，都应具有基本的公共关系意识，关注政府的公共关系工作，并自觉按照公共关系的要求指导规范自身行为和履行公务。P78
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13、组织文化：是组织在长期的实践活动中所形成的，为成员普遍认可和遵循的价值观念、行为规范和思维方式的总和。P78
14、社会公众：是指不固定于组织机构或工作岗位的政府公共关系对象，即去除了工作岗位性质的公民个人。P81
15、政府常态公共关系：政府在日常状况下，应用公共关系的方式方法，开展宣传、教育、推广政策塑造形象和引领社会的活动，统称为政府的常态公共关系。P19
（二）简答题（详细请参照课本，每题都标有页码）
1、政府公共关系的工作原则是什么？P15-18
答：政府公共关系的这些特征，决定了政府开展公共关系需要遵循以下六项工作原则。（1）实事求是为基础，实事求是是政府公关主体必须遵循的基本原则，是政府公共关系的基础和生命，是维护政府信誉和形象的必然要求。（2）整体一致为纲领；（3）勤于沟通为渠道；（4）改革创新为纽带；（5）政务公开为契机；（6）公共利益为根本。
2、政府危机公关的一般步骤包括哪些？P38-39
答：危机状态下，政府相关部门将开展一系列的行为，构成危机公关的通用型行动系统。一般步骤有：（1）紧急部署，各就各位；（2）稳定内部，统一思想；（3）全面应对，沉着应战；（4）
3、政府形象塑造的原则是什么？P69-71
答：针对政府形象塑造过程中的问题，政府形象的塑造需要重视和遵循三方面的原则。（1）、机制原则，政府形象的塑造首要是理顺机制，摆正位置，需要遵循系统原则建构机制，做好“四个全”： ①全要素。②全流程。③全平台。④全媒体。（2）、操作原则，在政府形象的塑造过程中，需要遵循两项重要的原则。①政府形象塑造的公益原则；②政府形象塑造的真实原则。（3）效果原则，政府形象的塑造，不仅要注重机制和操作，更要强调实际成效。 4、社会公众的时代特征。P82
答：由于我国进入改革的攻坚阶段和急剧的社会转型期，社会政治经济发展不平衡，各项改革政策不到位，主流文化导向不牢固，心理疏导途径不畅通，使得社会公众体现出更复杂、更活跃、更躁动、更迷惘的时代特点。（1）利益分化更加多元。（2）参与意识更为强烈。（3）心理冲突更加明显。（4）精神困惑更为常见。 5、政府新闻发布会的主要步骤。P105-106
答：政府新闻发布可以按照四项主要的步骤开展。1、确认召开（1）确认召开新闻
发布会的必要性。（2）确定召开新闻发布会的时机。（3）确定召开新闻发布会的地点。2、明确人选（1）确定新闻发布会主持人或发言人。（2）确定参加新闻发布会的记者范围。3、正式召开新闻发布会。4、新闻发发布会的后续工作。 6、召开新闻发布会的技巧。P107
答：（1）明确主题和目标；发布会的主题是否精彩、恰当，真接影响到活动的成效。（2）明确政府态度；①开诚布公，②言行一致（3）妥善处理记者关系；①采取低姿态②对记者一视同仁③了解和掌握记者情况（4）充分发挥主持人或发言人的作用。（5）未雨绸缪，提前演练，在新闻发布会举行前一天，做好危机管理。 7、制作政府公益广告的原则。P110-111
答：政府公益广告不同于商业广告，其职能和目的有所不同，因此在策划和传播政府公益广告时应注意把握以下原则。
（1）引领社会潮流，追求高雅文明；（2）把握公众心态，深入人心；（3）选择适当媒介，经济实效。
8、政府举办参观活动有哪些作用？P121-122
答：政府举办参观活动，对于塑造良好的政府形象和完善政府各项工作都有意义。（1）提升政府的美誉度，政府部门的参观活动是宣传政府形象的一个良好契机；（2）完善政府各项工作；①进一步拓宽和深化政务公开；②促进政府和公众的交流和联络；③增强公务员的工作荣誉，增强公务员的自信和政治操守；④树立服务型政府的理念。
9、节事活动如何促进城市经济的发展？P124
答：许多城市都有其独特的资源，如历史文化传统、自然地理特色等，政府通过举办各种类型的节事活动，不仅可以展示本城市的独特风情，弘扬传统文化，带动城市经济的发展，而且由于时间长和范围广，使其能在举办前后对城市发展产生很大的影响，具有涟漪效应。表现在：
首先，节事活动能带动与此相关城市基础设施建设，美化城市的生活环境推动城市各方面条件的改善。
其次，在改善城市交通、运输、环境的同时，给城市创造了一个良好的投资环境，有利于吸引外资发展城市经济。
再次，筹办节事活动是一个系统性的工程，能给城市创造新的就业机会，减轻社会的就业压力。
最后，节事活动能促进城市的发展，改善和提高人们的生活水平，增加社会福
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利，实现政府追求公共利益的目的。
10、政府常态公关中应用媒体有哪些策略？P133-134
答：（1）转变观念，政府应当首先转变观念，学会由宣传控制者变成信息提供者，变新闻宣传为公关传播。要将媒体视为自己的客户，善于向媒体“推销”自己。这种观念带来的一个结果，就是政府在进行媒体公关时，要讲究公关策略和技巧，重视包装。
（2）相互了解，政府要成功地进行媒体公关，必须使政府与媒体之间相互了解，“知已知彼”。首先，政府应当认识、了解并理解媒体。其次，也要让媒体尽可能地了解政府。只有这样，才能避免媒体不解、误解等情况，防止在写稿时出现“走笔”。
（3）主动接触，媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。政府与媒体互为客户，政府也应对媒体的主动做出回应。政府在与媒体打交道时要做到“主动配合、真实准确、平等尊重、积极引导”。
（4）强化监管，对于媒体活动，政府应当引导和监管两手抓。 11、应用媒体对政府公关信息传播有哪些意义？132-133 答：（1）传播核心信息，提高信息的实用性；
（2）减少信息传播的“噪音”；（3）快速传递信息；（4）扩大信息传播的范围。 12、政府公关活动目标的确定要注意哪些问题目？P139
答：一是目标要明确具体。目标含义必须十分清楚，不能使人产生误解；要有明确的内容和任务要求，而不是泛泛而谈。
二是目标要有可行性。确保目标经过努力可以达到，既不能太高，也不能太低。
三是目标要有合理性。在符合政府需求和公共利益的同时，还应符合社会道德规范和行为准则。
四是目标要有一定的弹性。要考虑到突发因素对计划的影响，留有一定余地，以使条件变化时能够灵活应变。
13、进行常态公关策划的方案策划原则是什么？142
答：第一，符合客观实际。第二具有可操作性。第三，强调创新性。 14、政府常态公关在编制预算时应注意哪些问题？P145
答：第一，要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算；第二，必须提出一份实施计划与活动项目的清单，了解各项活动所需费用；第三，预算必须保证一定
的弹性和余地，以防意外事件的发生；第四，要制定正常开支和超支的有关规定，以保证经费的效益原则；第五，要及时检查预算的执行情况，并考察政府公关活动的绩效。 答：
15、公关主体善用媒介的原则。P134-135
答：（1）时效原则，政府主体在进行公关信息发布时，要体现信息传播的时效性。第一，及时。第二，把握传播的时机。
（2）真实原则，公关主体不管运用哪种传播媒介，都要做到信息真实、态度诚恳，如此方能得到目标受众的认同和支持。
（3）实效原则，信息传播的方式和渠道多样，公关主体在选择媒介时，应介重传播的效用，即运用哪种传播方式、如何运用，才能达成传播的效果，实现公关主体的预期目的，有利于塑造政府的形象和增进政府与公众的联系。
（4）权变原则，因地制宜在媒介应用过程中很重要。首先要要对当地的民众心理进行调查、有效把握，根据受众的心理、兴趣和需要来确定发布的内容和方式。 （5）成本原则，公关主体在保证信息传播效果的前提下，还应考虑经济因素。即在最经济的条件下，争取最优的社会传播效果。所以，要运用最少的人力、物力、财力达成最优化的效果。
16、处理政府危机公关时如何做到“以公民为中心，执政为民”？P177-179 答：1、紧急部署，各就各位。危机生后，第一时间的反应至关重要。各主体需要迅带行动起来。
2、稳定内部，统一思想。3、全面应对，沉着应战。（1）领导带头，权威表率。（2）稳定人心，做好服务。（3）新闻发布，引导舆论。（4）组织力量，落实措施。 17、政府如何针对危机开展紧急部署？P177-179
答：（1）掌握危机的识别情况。（2）组建正式或临时的危机公关应对小组，做到“三个到位”：领导到位、人员到位、状态到位。（3）选择合适的新闻发言人和召开新闻发布会，向公众介绍危机发生的情况，保持积极的组织形象，提供及时而准确的最新消息。（4）通过信息中心搜集并检测媒体传播的各种关于危机的消息，以便尽早获取并更正不准确的信息。（5）根据情况设专门避难所，建立起政府与受害者和相关公众之间沟通的平台，争取媒体、受害者和其他相关公众的理解和支持。（6）公关主体要积极向上级汇报，寻求支持。得到上级的支持，可以调动更多资源。（7）危机的应对一般情况下需要来自各相关部门的协同努力，调动不同部门的人力和资
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源。政府危机应对组织一般由来自不同部门的人员组成，涵盖政府部门、公安消防、医疗急救、心理咨询等多个领域。这些相关部门要在公关危爆发后，迅速到位，发挥各自的危机应对职能。稳定内部，统一思想。全面应对，沉着应战。 18、如何做好危机公关的善后处理？P179-181
答：政府需要积极做好善后处理工作，这既是危机公关的收尾，又是危机公关的重要展现环节。
（1）深入调查了解，承担相应责任。一方面，在危机事件发生后，政府要直接与受害者接触，认真了解情况，倾听他们的意见，了解他们的需求。另一方面，受害者在最初的惊慌、悲伤、难过等复杂情绪过后，很就会问事件的缘由，因此政府要迅速组织力量对事件发生的根本原因进行调查。
（2）慰问抚恤，妥善处理受害者，妥善安排死难者的后事，对受害者进行安抚慰问，制定切实可行的补偿救济方案，追究相关责任，化解民愤。
（3）总结检查，重塑形象，政府应全面检查危机应对工作，并尽可能地公布于众。政府还需要确立重塑形象的目标；制定和实施各项有效的重塑形象措施。 19、政府危机公关时“转危为机”的核心问题是什么？P183
答：政府转危为机的核心是提升政府的“美誉度”。政府在危机公关时已经有了“知名度”，但还需要分析形势、应用策略、做好工作，全面提升“美誉度” 20、公众的冲突调解有哪些技巧？P213
答：（1）强化普法宣传，让公众知法；（2）鼓励积极参与，让公众知情；（3）站在公众立场，让公众知足；（4）培养和谐氛围，让公众知度；（5）适度心理干预，让公众知理。
21、危机公关信息工作的“双重困境”。P221-222
答：政府危机公关的信息工作，存在着内外两方面的操作困难。这是构成危机公关信息“瓶颈”的根本原因。
（一）内部困境，政府危机公关的信息工作，在内部的困境主要有三重表征： （1）对危机的认识能力不足导致信息资源匮乏 （2）“内紧外松”的信息原则（3）部门协调的困难
（二）外部困境，政府危机公关的信息工作在外部面临着噪音源太多、噪音量太大等困难。主要表现为：
（1）信息传递渠道的多元化（2）媒介“加工”信息（3）受众“加工”信息 22、危机公关时的信息工作应用策略。P224
答：政府在危机公关时要做好信息工作，需要遵循危机公关信息工作的三项策略：提高信息的实用价值，妥善处置噪音问题，扩大信息的传播范围。
（一） 传播核心信息，提高信息的实用价值（1）危机公关前的核心信息：危机 爆发的可能性（2）危机公关中的核心信息：危机的应对（3）危机公关后的核心信息：危机重发的可能性。
正视传播误差，努力克服“噪音”题。政府信息工作的内外双重困境，导致危机公关的信息工作时常出现“噪音”问题的干扰。政府要正视传播误差的问题，多管齐下，尽力减少误差，努力克服“噪音”。
（二） 善用传播媒介，扩大信息的传播范围。政府危机公关的信息工作需要扩大 信息的传播范围，让官方信息和正规信息迅速、全面地充满“信息管道”。
工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。 案例2
20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。
2 、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。
政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。 3 、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。 案例3、
2009年5月29日，因为蓝藻爆发，江苏省无锡市城区的大批市民家中自来水水质忽然发生变化，并伴有难闻的气味，无法正常饮用，市民纷纷抢购纯净水和面包。„„„（略）
试运用政府公共关系学中的相关知识分析评点这一案P132
答：在信息网络高度发达的今天，除了传统的人际传播，短信传播，网络传播已经成为主要途径，在面对危机事件时，信息传播的速度更快，事件发生之初，假如政府不及时公布真实信息，人们不免产生预测。政府“隐瞒”的时间越长，产生谣言的可能性越大，谣言传播的速度也更快，而一旦政府提供了公开、透明、可靠的信息，满足了公众的知情权要求，在心理上首先给了人们信任感，也成为化解危机的前提。 案例4
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三、案例分析题
案例1
假如我是广州市长
广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。
2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，政府公共关系
据《南方都市报》2007年6月1日报道，2007年5月30日下午2点多，贵阳市延安西路段至紫林庵路段发生了将进3个小时的大堵车，而这个时间贵阳极少发生堵车现象。堵车是因为有盲人在盲道上被政府牌照汽车撞倒，处理此事的派出所民警处理不当，殴打盲人，所以讨要说法的盲人们堵住了这条贵阳主干道。当地残联向记者确认了网友说法的基本事实。„„„（略）P173、177、191-193
1、此事件中贵阳盲人采取这种堵路示威的方式是否有效？采取之后又会对社会产生何影响？从法律和公共管理学的角度谈谈你是如何看待贵阳盲人上街堵路这一件事情的？
答：从新闻报道来看，整个事件的起因是汽车在车站门口的盲道上撞倒盲人，双方引起纠纷，后事件升级，发展到城市道路受堵，众多人员参与的群体事件。此次群体事件根源，是因为盲人（弱势群体）在自身人身受到侵害和政府执法机关的不公正对待，无法得到及时有效和公正的答复后的，群体行为的极端化表达。“希望能够讨回一个公道”，这是此次群体事件中，弱势群体的朴素、自然和本能的意愿诉求表达，与国家的政治制度没有根本冲突。但本次事件造成贵阳市区主要道路堵塞3个多小时，不仅扰乱道路运输、破坏社会秩序而且影响国家政治形象，是不理智的、违反《治安管理处罚法》的违法行为，不利于事件解决。
2、群体事件的新闻报道如何进行更加有效？弱势群体如何采取正当方式反映自身合法合理的诉求？
答：对此次事件，发生地贵阳的媒体都统一的保持缄默。在当今新闻传媒发达、资讯飞速传播的时代，对群体事件的报道提出了更高的要求。事件当地的传媒不出声，只会加剧群众的不满情绪，对政府形象不利。评价新闻传媒的“时间快、内容真”的要求，也同样适用于政府的宣传工作，当然也是对解决群体事件好坏的评价标准。而政府是担当弱势群体的代言人的不二选择，也是无法推卸的政府责任。只有主动做好这个政府本职工作，才能使大量的群体事件消失。
弱势群体的正当诉求也只有通过正当也是唯一的法定渠道解决，才能真正得到满意答复。对弱势群体的帮助，不光在物质上的资助，更要在法律上、制度上做出保护。政府要加大宣传教育力度，使弱势群体更加会使用法律武器保护自己的合法利益，同时也使全社会都知道、执行相关法律、法规。
3、盲人说：“附近的盲人虽然没有具体的组织，但是盲人之间都互相有联系，只有有需要，互相之间帮助和支援。”这句话反映出那些问题？
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答：盲人说：“附近的盲人虽然没有具体的组织，但是盲人之间都互相有联系，只有有需要，互相之间帮助和支援。”这句话反映出那些问题？
反映出盲人等弱势群体的代言组织缺位，弱势群体更需社会和政府的关心，残疾人联合会（简称：残联）作为代表残疾人的共同利益，维护残疾人合法权益，团结教育残疾人，为残疾人服务的组织，要加大工作力度，更要深入自身代表的群体，积极维护残疾人的合法权益，不能单单变成政府的助手，而忘了自身真正的身份和首要职责――残疾人的代言人。
4、执法机关在这群体事件中应扮演了什么角色和作用？因执法不公造成的群体事件，如何处理？
答：此次事件中，派出所作为执法机关，没有起到公正执法、调解矛盾的法定责任，而且因为执法人员缺乏应有的素质，对事件中弱势群体的盲人，野蛮殴打，成为事件的最终升级的重要原因。在事件升级后，又躲避责任，不积极调解、解决问题，拒绝采访，又不主动向社会通报有关情况，给随后的处理增加了难度。我国《中华人民共和国残疾人保障法》中明确规定：国家工作人员违法失职，损害残疾人的合法权益的，由其所在单位或者上级机关责令改正或者给予行政处分。对于这种因政府机关工作失误，引起的群体事件，更要迅速追求有关人的责任。
5、如果你是一名公共管理者，你会采取哪些方法来处理危机？
答：随着中国经济发展和改革开放的深入，政府管理已经成为一个各方面问题、矛盾最为集中，也是社会公众关注度最高的领域之一。中国改革发展的情况十分复杂，各级各地政府管理所遇到的问题和处理的方式也各不相同。在复杂纷纭的实践过程中，我们既能看到许多政府管理的成功经验、创新办法、独到思路，也能看到一些政府管理失效、失误、失败的教训，还有许许多多值得深入思考的政府管理难题。
对策:一是必须正确认识群体性拦车断道事件的根本性质; 二是必须充分运用各种有效方法积极主动地预防拦丰断道事件的发生; 三是必须始终遵循正确的处置工作原则; 四是必须建立和完善有效的工作机制，让公民在受到不公正待遇时有地方可以申诉。
尤其要做好以下工作：要进一步明确政府各有关职能部门在预防和处置群体性事件中的工作职责，建立健全各部门之间的协作机制；要建立和完善人民群众参政、议政、督政的工作机制，搭建、畅通人民群众发表个人意见的平台和渠道，政府对
公民的申诉也应有个公正的判决，杜绝官官相护的现象；要着力引导主流新闻媒体的导向，增加政府工作和群体性事件处理的透明度。 案例5
香港回归祖国倒计时活动
《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。
1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
案例6
1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。„„„（略）
6
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。
1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。
2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。
案例7
周恩来的精彩演讲
1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。
2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演
练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。
3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定
中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。„„„（略） 分析要点：
1. 充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
2. 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 案例１０
顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。„„„（略）
案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主
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自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。
案例８
商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。 „„„（略）
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：
1. 在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
2. 任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3. 遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4. 经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 案例９
动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。 案例１１
“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播 1 、背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。
1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社
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会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。
2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。
3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。 案例１２
“三高”为中国申奥放歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日” „„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。
2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。
4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。 案例１３
丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。„„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 案例１４
长跑竞赛发生事故
1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。„„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关
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主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。
由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。
案例１５
“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。
3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 案例１６
10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”„„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
案例１７
美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。
2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。
3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
案例１８
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。„„„（略）
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问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。 例案19
普京政府在人质事件中的危机公关
“车臣问题”一直困扰着俄罗斯，影响国内稳定和社会发展。目前，车臣境内藏匿的叛军武装力量超过8.5万。。。。。。（略）
试运用政府公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：在这次事件中，俄罗斯政府运用了相当合适的公共关系策略。人质危机期间，莫斯科市民鼎力相助：26日晨，特种部队进入剧院与车臣绑匪展开激烈枪战后，部分俄罗斯媒体一度报道称，有少数叛匪混迹于人质中逃出了剧场，而此时剧场附近的莫斯科市民并没有陷入恐慌，而是在特种部队的指引下逐步转入安全地带。当天上午，昏迷休克的人质以及受伤的特种部队成员相继被救援人员从剧院内抬出，许多莫斯科市民也加入了这支队伍。据俄罗斯独立电视台报道，他们中大多数人并没有亲友被困剧院，而是自愿参加政府的救援。一方面，因为政府全身心地投入了人质事件的处理，公众对政府的印象是：公众的性命更高于一般的国务活动，而且在如何处理人质事件众说纷纭时，普京宣布不向恐怖分子妥协，给人异常果断的感觉，虽然有多名人质丧生，但公众对普京没有怨言。另一方面，政府在处理人质事件时，积极主动与俄罗斯的政治精英们共同商讨对策，而他们在事件处理过程中给予了配合，或出面与恐怖分子谈判；或昼夜工作在事发地点，或要求媒体客观报道，避免节外生枝。所以国际社会对俄罗斯政府果断解决人质事件，普遍表示宽慰。虽然有些舆论对人质死亡发出责难，但大体上保持低调，未造成大的影响。人
质事件是俄罗斯发展复兴的一个插曲，政府在整个事件处理过程中得到的最大好处是今后其车臣政策将得到更多的支持、理解和同情，俄罗斯的稳定将得到有效的保障。
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政府公共关系复习指导（开卷考）
（一）名词解释
1、政府公共关系：政府公共关系是指政府与社会各界良性互动，以塑造良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的所有活动的总称。P8
2、政府危机公关：政府危机公关是政府危机状态下，为了妥善处理危机事务，采取公共关系的方式方法，在与社会各界交往过程中，开展化解危机、渡过难关、重塑形象的种公关活动。P32
3、晕轮效应：是指仅仅根据某个体的某一突击特点去认识和评价他，从而导致以点带面、以偏概全的知觉误区。P86
4、节事活动：是指城市举办的一系列活动或事件，包括节日，庆典，地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。P122
5、新闻发布会：新闻发布会又又称记者招待会，是政府为公布有关重大新闻而举办的，邀请电视台、电台、报社、网站等媒体的新闻记者和相关人员出席，发布消息，回答提问的一种有效公关形式。P103
6、政府公益广告：是政府向公众宣传政策、方针以影响公众言行的重要传播形式。是以广告的形式来反思日益严重的社会问题，以引起公众的关注和注意。P108 7、政府的冲突沟通：是指政府在危机公关的过程中，与社会各界在冲突情况下的沟通。P193
8、策划：策划就是根据各种情况与信息，判断事物的变化趋势，确定可能实现的目标和预期结果，由此设计、选择能够产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。P139
9、参观活动：是政府向外部公众开放，让他们观察和了解政府的机构设施、运作流程、工作成果等各方面状况的一种动。P120
10、国际公众的共性：是指那些被不同国家、不同文化的人们共同推崇和认可的道德准则、行为规范和审美情趣等，如家庭亲情、爱国主义、珍爱和平等。P91 11、首因效应：是指在交往过程中，人们往往自觉或不自觉地依据第一印象去评价一个人，因此第一印象如何至为重要。P86
12、政府全员公关：是指政府内部的全体工作人员，无论各自工作的内容与性质如何，都应具有基本的公共关系意识，关注政府的公共关系工作，并自觉按照公共关系的要求指导规范自身行为和履行公务。P78
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13、组织文化：是组织在长期的实践活动中所形成的，为成员普遍认可和遵循的价值观念、行为规范和思维方式的总和。P78
14、社会公众：是指不固定于组织机构或工作岗位的政府公共关系对象，即去除了工作岗位性质的公民个人。P81
15、政府常态公共关系：政府在日常状况下，应用公共关系的方式方法，开展宣传、教育、推广政策塑造形象和引领社会的活动，统称为政府的常态公共关系。P19
（二）简答题（详细请参照课本，每题都标有页码）
1、政府公共关系的工作原则是什么？P15-18
答：政府公共关系的这些特征，决定了政府开展公共关系需要遵循以下六项工作原则。（1）实事求是为基础，实事求是是政府公关主体必须遵循的基本原则，是政府公共关系的基础和生命，是维护政府信誉和形象的必然要求。（2）整体一致为纲领；（3）勤于沟通为渠道；（4）改革创新为纽带；（5）政务公开为契机；（6）公共利益为根本。
2、政府危机公关的一般步骤包括哪些？P38-39
答：危机状态下，政府相关部门将开展一系列的行为，构成危机公关的通用型行动系统。一般步骤有：（1）紧急部署，各就各位；（2）稳定内部，统一思想；（3）全面应对，沉着应战；（4）
3、政府形象塑造的原则是什么？P69-71
答：针对政府形象塑造过程中的问题，政府形象的塑造需要重视和遵循三方面的原则。（1）、机制原则，政府形象的塑造首要是理顺机制，摆正位置，需要遵循系统原则建构机制，做好“四个全”： ①全要素。②全流程。③全平台。④全媒体。（2）、操作原则，在政府形象的塑造过程中，需要遵循两项重要的原则。①政府形象塑造的公益原则；②政府形象塑造的真实原则。（3）效果原则，政府形象的塑造，不仅要注重机制和操作，更要强调实际成效。 4、社会公众的时代特征。P82
答：由于我国进入改革的攻坚阶段和急剧的社会转型期，社会政治经济发展不平衡，各项改革政策不到位，主流文化导向不牢固，心理疏导途径不畅通，使得社会公众体现出更复杂、更活跃、更躁动、更迷惘的时代特点。（1）利益分化更加多元。（2）参与意识更为强烈。（3）心理冲突更加明显。（4）精神困惑更为常见。 5、政府新闻发布会的主要步骤。P105-106
答：政府新闻发布可以按照四项主要的步骤开展。1、确认召开（1）确认召开新闻
发布会的必要性。（2）确定召开新闻发布会的时机。（3）确定召开新闻发布会的地点。2、明确人选（1）确定新闻发布会主持人或发言人。（2）确定参加新闻发布会的记者范围。3、正式召开新闻发布会。4、新闻发发布会的后续工作。 6、召开新闻发布会的技巧。P107
答：（1）明确主题和目标；发布会的主题是否精彩、恰当，真接影响到活动的成效。（2）明确政府态度；①开诚布公，②言行一致（3）妥善处理记者关系；①采取低姿态②对记者一视同仁③了解和掌握记者情况（4）充分发挥主持人或发言人的作用。（5）未雨绸缪，提前演练，在新闻发布会举行前一天，做好危机管理。 7、制作政府公益广告的原则。P110-111
答：政府公益广告不同于商业广告，其职能和目的有所不同，因此在策划和传播政府公益广告时应注意把握以下原则。
（1）引领社会潮流，追求高雅文明；（2）把握公众心态，深入人心；（3）选择适当媒介，经济实效。
8、政府举办参观活动有哪些作用？P121-122
答：政府举办参观活动，对于塑造良好的政府形象和完善政府各项工作都有意义。（1）提升政府的美誉度，政府部门的参观活动是宣传政府形象的一个良好契机；（2）完善政府各项工作；①进一步拓宽和深化政务公开；②促进政府和公众的交流和联络；③增强公务员的工作荣誉，增强公务员的自信和政治操守；④树立服务型政府的理念。
9、节事活动如何促进城市经济的发展？P124
答：许多城市都有其独特的资源，如历史文化传统、自然地理特色等，政府通过举办各种类型的节事活动，不仅可以展示本城市的独特风情，弘扬传统文化，带动城市经济的发展，而且由于时间长和范围广，使其能在举办前后对城市发展产生很大的影响，具有涟漪效应。表现在：
首先，节事活动能带动与此相关城市基础设施建设，美化城市的生活环境推动城市各方面条件的改善。
其次，在改善城市交通、运输、环境的同时，给城市创造了一个良好的投资环境，有利于吸引外资发展城市经济。
再次，筹办节事活动是一个系统性的工程，能给城市创造新的就业机会，减轻社会的就业压力。
最后，节事活动能促进城市的发展，改善和提高人们的生活水平，增加社会福
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利，实现政府追求公共利益的目的。
10、政府常态公关中应用媒体有哪些策略？P133-134
答：（1）转变观念，政府应当首先转变观念，学会由宣传控制者变成信息提供者，变新闻宣传为公关传播。要将媒体视为自己的客户，善于向媒体“推销”自己。这种观念带来的一个结果，就是政府在进行媒体公关时，要讲究公关策略和技巧，重视包装。
（2）相互了解，政府要成功地进行媒体公关，必须使政府与媒体之间相互了解，“知已知彼”。首先，政府应当认识、了解并理解媒体。其次，也要让媒体尽可能地了解政府。只有这样，才能避免媒体不解、误解等情况，防止在写稿时出现“走笔”。
（3）主动接触，媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。政府与媒体互为客户，政府也应对媒体的主动做出回应。政府在与媒体打交道时要做到“主动配合、真实准确、平等尊重、积极引导”。
（4）强化监管，对于媒体活动，政府应当引导和监管两手抓。 11、应用媒体对政府公关信息传播有哪些意义？132-133 答：（1）传播核心信息，提高信息的实用性；
（2）减少信息传播的“噪音”；（3）快速传递信息；（4）扩大信息传播的范围。 12、政府公关活动目标的确定要注意哪些问题目？P139
答：一是目标要明确具体。目标含义必须十分清楚，不能使人产生误解；要有明确的内容和任务要求，而不是泛泛而谈。
二是目标要有可行性。确保目标经过努力可以达到，既不能太高，也不能太低。
三是目标要有合理性。在符合政府需求和公共利益的同时，还应符合社会道德规范和行为准则。
四是目标要有一定的弹性。要考虑到突发因素对计划的影响，留有一定余地，以使条件变化时能够灵活应变。
13、进行常态公关策划的方案策划原则是什么？142
答：第一，符合客观实际。第二具有可操作性。第三，强调创新性。 14、政府常态公关在编制预算时应注意哪些问题？P145
答：第一，要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算；第二，必须提出一份实施计划与活动项目的清单，了解各项活动所需费用；第三，预算必须保证一定
的弹性和余地，以防意外事件的发生；第四，要制定正常开支和超支的有关规定，以保证经费的效益原则；第五，要及时检查预算的执行情况，并考察政府公关活动的绩效。 答：
15、公关主体善用媒介的原则。P134-135
答：（1）时效原则，政府主体在进行公关信息发布时，要体现信息传播的时效性。第一，及时。第二，把握传播的时机。
（2）真实原则，公关主体不管运用哪种传播媒介，都要做到信息真实、态度诚恳，如此方能得到目标受众的认同和支持。
（3）实效原则，信息传播的方式和渠道多样，公关主体在选择媒介时，应介重传播的效用，即运用哪种传播方式、如何运用，才能达成传播的效果，实现公关主体的预期目的，有利于塑造政府的形象和增进政府与公众的联系。
（4）权变原则，因地制宜在媒介应用过程中很重要。首先要要对当地的民众心理进行调查、有效把握，根据受众的心理、兴趣和需要来确定发布的内容和方式。 （5）成本原则，公关主体在保证信息传播效果的前提下，还应考虑经济因素。即在最经济的条件下，争取最优的社会传播效果。所以，要运用最少的人力、物力、财力达成最优化的效果。
16、处理政府危机公关时如何做到“以公民为中心，执政为民”？P177-179 答：1、紧急部署，各就各位。危机生后，第一时间的反应至关重要。各主体需要迅带行动起来。
2、稳定内部，统一思想。3、全面应对，沉着应战。（1）领导带头，权威表率。（2）稳定人心，做好服务。（3）新闻发布，引导舆论。（4）组织力量，落实措施。 17、政府如何针对危机开展紧急部署？P177-179
答：（1）掌握危机的识别情况。（2）组建正式或临时的危机公关应对小组，做到“三个到位”：领导到位、人员到位、状态到位。（3）选择合适的新闻发言人和召开新闻发布会，向公众介绍危机发生的情况，保持积极的组织形象，提供及时而准确的最新消息。（4）通过信息中心搜集并检测媒体传播的各种关于危机的消息，以便尽早获取并更正不准确的信息。（5）根据情况设专门避难所，建立起政府与受害者和相关公众之间沟通的平台，争取媒体、受害者和其他相关公众的理解和支持。（6）公关主体要积极向上级汇报，寻求支持。得到上级的支持，可以调动更多资源。（7）危机的应对一般情况下需要来自各相关部门的协同努力，调动不同部门的人力和资
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源。政府危机应对组织一般由来自不同部门的人员组成，涵盖政府部门、公安消防、医疗急救、心理咨询等多个领域。这些相关部门要在公关危爆发后，迅速到位，发挥各自的危机应对职能。稳定内部，统一思想。全面应对，沉着应战。 18、如何做好危机公关的善后处理？P179-181
答：政府需要积极做好善后处理工作，这既是危机公关的收尾，又是危机公关的重要展现环节。
（1）深入调查了解，承担相应责任。一方面，在危机事件发生后，政府要直接与受害者接触，认真了解情况，倾听他们的意见，了解他们的需求。另一方面，受害者在最初的惊慌、悲伤、难过等复杂情绪过后，很就会问事件的缘由，因此政府要迅速组织力量对事件发生的根本原因进行调查。
（2）慰问抚恤，妥善处理受害者，妥善安排死难者的后事，对受害者进行安抚慰问，制定切实可行的补偿救济方案，追究相关责任，化解民愤。
（3）总结检查，重塑形象，政府应全面检查危机应对工作，并尽可能地公布于众。政府还需要确立重塑形象的目标；制定和实施各项有效的重塑形象措施。 19、政府危机公关时“转危为机”的核心问题是什么？P183
答：政府转危为机的核心是提升政府的“美誉度”。政府在危机公关时已经有了“知名度”，但还需要分析形势、应用策略、做好工作，全面提升“美誉度” 20、公众的冲突调解有哪些技巧？P213
答：（1）强化普法宣传，让公众知法；（2）鼓励积极参与，让公众知情；（3）站在公众立场，让公众知足；（4）培养和谐氛围，让公众知度；（5）适度心理干预，让公众知理。
21、危机公关信息工作的“双重困境”。P221-222
答：政府危机公关的信息工作，存在着内外两方面的操作困难。这是构成危机公关信息“瓶颈”的根本原因。
（一）内部困境，政府危机公关的信息工作，在内部的困境主要有三重表征： （1）对危机的认识能力不足导致信息资源匮乏 （2）“内紧外松”的信息原则（3）部门协调的困难
（二）外部困境，政府危机公关的信息工作在外部面临着噪音源太多、噪音量太大等困难。主要表现为：
（1）信息传递渠道的多元化（2）媒介“加工”信息（3）受众“加工”信息 22、危机公关时的信息工作应用策略。P224
答：政府在危机公关时要做好信息工作，需要遵循危机公关信息工作的三项策略：提高信息的实用价值，妥善处置噪音问题，扩大信息的传播范围。
（一） 传播核心信息，提高信息的实用价值（1）危机公关前的核心信息：危机 爆发的可能性（2）危机公关中的核心信息：危机的应对（3）危机公关后的核心信息：危机重发的可能性。
正视传播误差，努力克服“噪音”题。政府信息工作的内外双重困境，导致危机公关的信息工作时常出现“噪音”问题的干扰。政府要正视传播误差的问题，多管齐下，尽力减少误差，努力克服“噪音”。
（二） 善用传播媒介，扩大信息的传播范围。政府危机公关的信息工作需要扩大 信息的传播范围，让官方信息和正规信息迅速、全面地充满“信息管道”。
工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。 案例2
20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好形象。政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。
2 、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。
政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。 3 、由此可见，“全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到群众真心实意的拥护。 案例3、
2009年5月29日，因为蓝藻爆发，江苏省无锡市城区的大批市民家中自来水水质忽然发生变化，并伴有难闻的气味，无法正常饮用，市民纷纷抢购纯净水和面包。„„„（略）
试运用政府公共关系学中的相关知识分析评点这一案P132
答：在信息网络高度发达的今天，除了传统的人际传播，短信传播，网络传播已经成为主要途径，在面对危机事件时，信息传播的速度更快，事件发生之初，假如政府不及时公布真实信息，人们不免产生预测。政府“隐瞒”的时间越长，产生谣言的可能性越大，谣言传播的速度也更快，而一旦政府提供了公开、透明、可靠的信息，满足了公众的知情权要求，在心理上首先给了人们信任感，也成为化解危机的前提。 案例4
4
三、案例分析题
案例1
假如我是广州市长
广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。
2 、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，政府公共关系
据《南方都市报》2007年6月1日报道，2007年5月30日下午2点多，贵阳市延安西路段至紫林庵路段发生了将进3个小时的大堵车，而这个时间贵阳极少发生堵车现象。堵车是因为有盲人在盲道上被政府牌照汽车撞倒，处理此事的派出所民警处理不当，殴打盲人，所以讨要说法的盲人们堵住了这条贵阳主干道。当地残联向记者确认了网友说法的基本事实。„„„（略）P173、177、191-193
1、此事件中贵阳盲人采取这种堵路示威的方式是否有效？采取之后又会对社会产生何影响？从法律和公共管理学的角度谈谈你是如何看待贵阳盲人上街堵路这一件事情的？
答：从新闻报道来看，整个事件的起因是汽车在车站门口的盲道上撞倒盲人，双方引起纠纷，后事件升级，发展到城市道路受堵，众多人员参与的群体事件。此次群体事件根源，是因为盲人（弱势群体）在自身人身受到侵害和政府执法机关的不公正对待，无法得到及时有效和公正的答复后的，群体行为的极端化表达。“希望能够讨回一个公道”，这是此次群体事件中，弱势群体的朴素、自然和本能的意愿诉求表达，与国家的政治制度没有根本冲突。但本次事件造成贵阳市区主要道路堵塞3个多小时，不仅扰乱道路运输、破坏社会秩序而且影响国家政治形象，是不理智的、违反《治安管理处罚法》的违法行为，不利于事件解决。
2、群体事件的新闻报道如何进行更加有效？弱势群体如何采取正当方式反映自身合法合理的诉求？
答：对此次事件，发生地贵阳的媒体都统一的保持缄默。在当今新闻传媒发达、资讯飞速传播的时代，对群体事件的报道提出了更高的要求。事件当地的传媒不出声，只会加剧群众的不满情绪，对政府形象不利。评价新闻传媒的“时间快、内容真”的要求，也同样适用于政府的宣传工作，当然也是对解决群体事件好坏的评价标准。而政府是担当弱势群体的代言人的不二选择，也是无法推卸的政府责任。只有主动做好这个政府本职工作，才能使大量的群体事件消失。
弱势群体的正当诉求也只有通过正当也是唯一的法定渠道解决，才能真正得到满意答复。对弱势群体的帮助，不光在物质上的资助，更要在法律上、制度上做出保护。政府要加大宣传教育力度，使弱势群体更加会使用法律武器保护自己的合法利益，同时也使全社会都知道、执行相关法律、法规。
3、盲人说：“附近的盲人虽然没有具体的组织，但是盲人之间都互相有联系，只有有需要，互相之间帮助和支援。”这句话反映出那些问题？
5
答：盲人说：“附近的盲人虽然没有具体的组织，但是盲人之间都互相有联系，只有有需要，互相之间帮助和支援。”这句话反映出那些问题？
反映出盲人等弱势群体的代言组织缺位，弱势群体更需社会和政府的关心，残疾人联合会（简称：残联）作为代表残疾人的共同利益，维护残疾人合法权益，团结教育残疾人，为残疾人服务的组织，要加大工作力度，更要深入自身代表的群体，积极维护残疾人的合法权益，不能单单变成政府的助手，而忘了自身真正的身份和首要职责――残疾人的代言人。
4、执法机关在这群体事件中应扮演了什么角色和作用？因执法不公造成的群体事件，如何处理？
答：此次事件中，派出所作为执法机关，没有起到公正执法、调解矛盾的法定责任，而且因为执法人员缺乏应有的素质，对事件中弱势群体的盲人，野蛮殴打，成为事件的最终升级的重要原因。在事件升级后，又躲避责任，不积极调解、解决问题，拒绝采访，又不主动向社会通报有关情况，给随后的处理增加了难度。我国《中华人民共和国残疾人保障法》中明确规定：国家工作人员违法失职，损害残疾人的合法权益的，由其所在单位或者上级机关责令改正或者给予行政处分。对于这种因政府机关工作失误，引起的群体事件，更要迅速追求有关人的责任。
5、如果你是一名公共管理者，你会采取哪些方法来处理危机？
答：随着中国经济发展和改革开放的深入，政府管理已经成为一个各方面问题、矛盾最为集中，也是社会公众关注度最高的领域之一。中国改革发展的情况十分复杂，各级各地政府管理所遇到的问题和处理的方式也各不相同。在复杂纷纭的实践过程中，我们既能看到许多政府管理的成功经验、创新办法、独到思路，也能看到一些政府管理失效、失误、失败的教训，还有许许多多值得深入思考的政府管理难题。
对策:一是必须正确认识群体性拦车断道事件的根本性质; 二是必须充分运用各种有效方法积极主动地预防拦丰断道事件的发生; 三是必须始终遵循正确的处置工作原则; 四是必须建立和完善有效的工作机制，让公民在受到不公正待遇时有地方可以申诉。
尤其要做好以下工作：要进一步明确政府各有关职能部门在预防和处置群体性事件中的工作职责，建立健全各部门之间的协作机制；要建立和完善人民群众参政、议政、督政的工作机制，搭建、畅通人民群众发表个人意见的平台和渠道，政府对
公民的申诉也应有个公正的判决，杜绝官官相护的现象；要着力引导主流新闻媒体的导向，增加政府工作和群体性事件处理的透明度。 案例5
香港回归祖国倒计时活动
《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。
1 、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2 、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7 月1 日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。
3 、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。
案例6
1036——传情五环
广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。„„„（略）
6
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。
1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。
2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。
案例7
周恩来的精彩演讲
1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。
2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演
练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。
3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定
中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。„„„（略） 分析要点：
1. 充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
2. 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。 案例１０
顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。„„„（略）
案例思考：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主
7
自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。
案例８
商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。 „„„（略）
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点：
1. 在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
2. 任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3. 遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4. 经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。 案例９
动及早处理，使 消费者免伤和气，心情愉快地消费。
从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：
（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。
（2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。
（3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。
（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。 案例１１
“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播 1 、背景介绍
杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。
1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社
8
会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。
2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。
3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。 案例１２
“三高”为中国申奥放歌
2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日” „„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。
2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。
4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。 案例１３
丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。„„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。
2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。 案例１４
长跑竞赛发生事故
1999年6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。„„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关
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主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。
由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。
案例１５
“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。
3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 案例１６
10万美元寻找主人！
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”„„„（略） 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。
2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。
3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
案例１７
美国亨氏集团的母亲座谈会
美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？„„„（略）
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。
2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。
3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。
案例１８
某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。„„„（略）
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问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？
答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。
2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。 例案19
普京政府在人质事件中的危机公关
“车臣问题”一直困扰着俄罗斯，影响国内稳定和社会发展。目前，车臣境内藏匿的叛军武装力量超过8.5万。。。。。。（略）
试运用政府公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
答：在这次事件中，俄罗斯政府运用了相当合适的公共关系策略。人质危机期间，莫斯科市民鼎力相助：26日晨，特种部队进入剧院与车臣绑匪展开激烈枪战后，部分俄罗斯媒体一度报道称，有少数叛匪混迹于人质中逃出了剧场，而此时剧场附近的莫斯科市民并没有陷入恐慌，而是在特种部队的指引下逐步转入安全地带。当天上午，昏迷休克的人质以及受伤的特种部队成员相继被救援人员从剧院内抬出，许多莫斯科市民也加入了这支队伍。据俄罗斯独立电视台报道，他们中大多数人并没有亲友被困剧院，而是自愿参加政府的救援。一方面，因为政府全身心地投入了人质事件的处理，公众对政府的印象是：公众的性命更高于一般的国务活动，而且在如何处理人质事件众说纷纭时，普京宣布不向恐怖分子妥协，给人异常果断的感觉，虽然有多名人质丧生，但公众对普京没有怨言。另一方面，政府在处理人质事件时，积极主动与俄罗斯的政治精英们共同商讨对策，而他们在事件处理过程中给予了配合，或出面与恐怖分子谈判；或昼夜工作在事发地点，或要求媒体客观报道，避免节外生枝。所以国际社会对俄罗斯政府果断解决人质事件，普遍表示宽慰。虽然有些舆论对人质死亡发出责难，但大体上保持低调，未造成大的影响。人
质事件是俄罗斯发展复兴的一个插曲，政府在整个事件处理过程中得到的最大好处是今后其车臣政策将得到更多的支持、理解和同情，俄罗斯的稳定将得到有效的保障。
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