营销策略
鞭李泓欣丁孟春长春理工大学经济管理学院
［摘要］随着工业的快速发展，环境污染程度越来越严重，很
多资源受到不同程度的污染。人们的生活水平提高了、人们也越
来注重生活的质量，绿色食品成为人们的首选食品。但绿色食品营销还存在很多问题，本文对绿色食品营销有重要影响的产品、促销、销售渠道、出口等方面的问题进行了分析，并提出了相应
的解决办法。
［关键词］绿色食品绿色食品营销销售渠道一、绿色食品营销发展的一般概况
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照规定的生产方式生产、经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的无污染的安全、优质、营养类食品的统称。中国绿色食品．经省级绿色食品办公室初审后，由中国绿色食品质量监督检测中心检验合格（包括环境检测和卫生检测），由中国绿色食品发展中心认证后．发给绿色认证证书、绿色食品标志、认证期限等。绿色食品．从生产环境、生产过程、销售中．都不得超过国家规定的标准。
绿色食品与普通食品相比有三个显著特征第一．强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。第二．对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。第三，对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标．属知识产权范畴，受《中华人民共和国商标法》保护。
随着绿色食品正在迅速成长为一个新兴的大产业．绿色食品营销迅速发展起来了。在国外，绿色食品营销是经专门的营销公司，通过绿色食品批发、绿色食品超市、绿色食品的连锁店及绿色食品的配送，实现绿色食品的绿色营销。在我国，１９９８年至２００２年．全国绿色食品产品年均增长２９％，２００２年至２∞４年，年均增幅进一步上升为５６％以上。截至２００５年底，全国绿色食品企业总数达到２８３６家．产品总数６４９６个．年销售额８６０亿元。我国绿色食品的绿色营销系统正在建立，中国绿色食品营销的总龙头企业是中国绿色食品总公司。上海、北京、天津、黑龙江、内蒙古、山东、江苏等一部分省市开展了绿色食品的绿色营销，举办了全国性的和区域性的绿色食品展销会。绿色食品的绿色营销的开展，对推动绿色食品的发展起到了积极的作用。
二、我国绿色食品营销存在的主要问题１绿色食品产品存在的问题
产品结构不尽合理，产品品种单调，无法满足人们日趋多样化的市场需求。绿色食品生产经营分散．缺乏统一的协调和组织和较强劲的经纪人队伍，并受流通领域条块分割、行业封闭体制的惯性影响．产品跨地区经营困难．产品供给没有规模，市场的覆盖面和影响力有限。同样．绿色食品经营企业也相对分散，企
万 方数据业与企业间缺乏必要的经济联系，企业难以形成合力。绿色食品生产企业过分依赖于传统的商业流通渠道，与绿色食品营销企业缺乏必要的联系，影响了绿色食品营销的快速发展。而且，由于对产地环境的特殊要求．绿色食品产地主要分布在辽阔的农村和边远山区。绿色食品的消费群体主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放区。生产者和消费者之间的空间距离增加了绿色食品
供货困难，造成产供销脱节．导致绿色食品消费市场发展缓慢。
２绿色食品市场体系不规范
绿色食品商标标志是经国家商标局注册的质量证明商标，其商标专用权受我国”商标法”的保护。任何企业和个人使用绿色食品商标标志，必须经注册人的许可。但是，部分企业法律意识淡薄．绿色食品侵权行为和假冒绿色食品时有发生。部分绿色食品企业擅自扩大绿色食品标志使用范围ｉ部分绿色食品企业超期
使用绿色食品标志更有一些不法之徒，假冒绿色食品商标标志，
欺骗消费者，严重损害了绿色食品的市场整体形象。
３绿色食品营销渠道存在的问题（１）营销渠道流量小，难以形成规模效益
绿色食品数量少，直接限制了物流量。一定的渠道规模需要足够的产品进入流通。我国绿色食品自１９８９年问世以来，拓展速度很快，但目前仍没有形成规模。绿色食品种类少，结构单一，这对经营绿色食品的商店产生了限制。如按一般商业标准．店堂每平米经营的品种一般应为１５～２０个品种，这样１００平米的商店．其经营品种至少要达到１５００～２０００个，而目前绿色食品品种有限，再除去水果、蔬菜、粮食、肉、蛋等鲜活农副产品以及一些由于地区消费习惯、口味等原因只适于本地区销售的产品外，真正能跨地区经营的品种还不到几百个，这么少的品种很难搞绿色食品专营。因此，较少数量的产品在结构不合理的情况下，无法形成相当规模的独特渠道。绿色食品单枪匹马进入市场，发挥不了市场聚集效应．而更多的时候是绿色食品与普通食品一起出售．并不因其”出自最佳生态环境”和“带来最强生命活力”而受到重视．其销售业绩平平。
２地域范围广，物流有困难
而我国绿色食品企业大多不具备独立处理物流的能力。绿色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鲜活产品．在物流的储存、运输、分级和加工环节中．为保证其鲜活性及绿色食品特性，必须具备特定的无污染的光、热、风、气等自然环境，避免二次污染，否则就会失去价值和使用价值。从全国来讲，我国食品工业属弱质产业，在运输、储藏和加工环节中技术力量急需发展．其完善还需要相当的人力、物力和财力。自然条件与经济技术条件的限制必定使物流困难长期存在。
３供求价格不均衡，价值流存在障碍
需求拉动表现不足。在我国中下层消费者中．基本无力消费绿色食品，而在中上层有能力购买绿色食品的阶层中，并未形成稳定的消费信念和态度。据调查．由于全国许多城市没有开展展销活动．也未成立绿色食品销售中心，许多人不知道绿色食品含义，包括一批较高层次的知识分子和企业负责人，以为天然食品、野生食品和绿颜色食品就是绿色食品。因此．在他们眼中，没有绿色食品是“最好的食品”的概念，更不会对它情有独钟。日常生活中，廉价食品占据优势，而在礼品与高档消费品中，他们着重“名牌”，即使偶然买到绿色食品，也不～定对其产生深刻印象。
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营销策略
下形式第一，统一设计，建立绿色食品连锁店。一定规模的连锁店，具有降低成本、控制价格、促进销售和强化“绿色服务意识”的作用。借鉴国内外经验，着重“八个统一”．即统～进货，统一库存调配，统～商号．统一价格，统一核算，统一管理，统一装修格式和统一服务规范。第二，借助社会渠道．建立一批绿色食品专柜或专卖店。建立时要注意．首先不能过多，大城市３～５家为宜，中等城市２～３家为宜：其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让商家感到获得绿色食品专柜是～种荣誉，最后．允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售，但不能太多，要突出绿色食品特色。第三，开展绿色食品配送业务。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点：在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。要求绿色食品分销率达到一定水平．以保证市场占有率。
（３）巩固辅助渠道
绿色食品营销渠道不仅包括批发商、零售商和消费者．还包括生产者和供应者．它们可以称之为辅助渠道。对辅助渠道采取以下策略第一，建立生产加工基地。绿色食品生产具有地域性．要求在生态环境良好的地方获取原料．需要通过建立基地以保护环境、监测质量。就地利用绿色食品原料进一步深加工．可以增加科技含量．提高效益，实践证明，这是一条成功之路，可以迅速提高绿色食品数量，增加物流量。第二，采用政策优惠。我国是世界上第一个由政府出面组织绿色食品产业的国家．取得了显著成绩，但还处于初级阶段．需要进～步规划，加大投入，通过财政、税收、招商引资和生产资料的研制供应等各方面给予全面优惠．使绿色食品产业发展更快．特别是调动备省市的积极性，加大对流通的投入。实践证明，把绿色食品作为重点规划，积极投入组织的省市（如天津、黑龙江、湖南、山东等），绿色食品营销渠道畅通．呈现出蒸蒸日上的局面。第三．完善生产资料市场体系。生物农药、生物化肥以及一系列相关的食品生产加工技术的
三、我国绿色食品营销的建议１对我国绿色食品产品的建议
加强管理．确保绿色食品产品质量。绿色食品主管部门要加强绿色食品认证中的监督管理．保证认证的科学性、公正性和权威性，加强绿色食品生产质量管理，全面落实全程质量控制措施．加强对环境监测机构、产品监测机构的监督管理，加强队伍素质建设：加强绿色食品推荐生产资料工作等．确保绿色食品产品质量。在保证质量的基础上．各地要稳步扩大绿色食品的生产规模，扩大市场的供给能力。在保证质量的前提下．各地政府应鼓励并支持具有较强经济实力和辐射力的龙头企业将特定区域内中小企业的相关产品纳入其品牌．通过改进生产工艺．提高产品质量，扩大产品在生产上的容量。
２对我国绿色食品促销的建议
（１）制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略
根据绿色消费趋势．发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务。要根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制．选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的．企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系．以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
（２）弘扬绿色文化．消费绿色食品
绿色食品的销售不仅是在销售一种无污染的安全、优质的营养类食品，而且是在弘扬一种爱护环境、崇尚自然．促进人类社会持续发展的文化。绿色食品是绿色文化发展到一定阶段的产物，它能在绿色文化的熏陶下受到人们的宠爱，而一旦失去绿色文化，绿色食品也就荡然无存，只能是一种可供吃的食物。弘扬绿色文化．可极大刺激需求，提高流通源动力。
（３）运用绿色广告战略，宣传绿色消费
绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念．指导企业的市场营销实践．已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上．这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理．对绿色食品工程宣传．容易引起消费者的共鸣．从而达到促销的目的。
３．对我国绿色食品营销渠道的建议（１）建立批发市场．聚集绿色食品
为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地。通过合同，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。聚集数量有限的绿色食品．使产地分散的绿色食品有一种”百川归大海”的方向感。同时．由于绿色食品本身数量和种类的不足，批发市场还可辅助经营其他名优食品，以促进企业提高经济效益。
（２）组织零售网络．销售绿色食品
专业批发公司作为一个具有足够资金和绿色食品的中间商，担负着组织零售网络的重任。根据绿色食品的特点，可以采用以
市场供应是绿色食品生产的重要条件加强有关产品的技术研究、
攻关和人员培训Ｉ是推动绿色食品进一步发展的必要条件。第四．制定合理的绿色食品价格。制定合理的价格是绿色食品营销中的新概念。由于绿色食品生产和管理成本高于普通食品，生产价格高于普通食品．同时融入了生态环境保护理念，应将环境成本计入价格。如芬兰政府允许绿色食品价格比普通食品高３０％以上．而日本政府允许高出２０％左右。
绿色食品成为当今农业和食品业发展的一个亮点。但今后绿色食品营销的路长且艰难，任务艰巨。种种的问题都困扰着绿色产品市场的发展．这都需要我们今后认真去研究和解决。
参考文献：
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万方数据
１０６
绿色食品营销研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：
李泓欣， 丁孟春
长春理工大学经济管理学院商场现代化
MARKET MODERNIZATION2006，(17)2次
参考文献(8条)
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引证文献(2条)
1. 宋德军. 刘阳 基于DEA方法的中国绿色食品国际化战略研究[期刊论文]-内蒙古农业大学学报（自然科学版）2008(2)
2. 刘李峰. 张晴. 武拉平 论中国绿色食品扩大出口的驱动与约束因素[期刊论文]-中国食品工业 2006(09)
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营销策略
鞭李泓欣丁孟春长春理工大学经济管理学院
［摘要］随着工业的快速发展，环境污染程度越来越严重，很
多资源受到不同程度的污染。人们的生活水平提高了、人们也越
来注重生活的质量，绿色食品成为人们的首选食品。但绿色食品营销还存在很多问题，本文对绿色食品营销有重要影响的产品、促销、销售渠道、出口等方面的问题进行了分析，并提出了相应
的解决办法。
［关键词］绿色食品绿色食品营销销售渠道一、绿色食品营销发展的一般概况
绿色食品是遵循可持续发展原则，按照规定的生产方式生产、经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的无污染的安全、优质、营养类食品的统称。中国绿色食品．经省级绿色食品办公室初审后，由中国绿色食品质量监督检测中心检验合格（包括环境检测和卫生检测），由中国绿色食品发展中心认证后．发给绿色认证证书、绿色食品标志、认证期限等。绿色食品．从生产环境、生产过程、销售中．都不得超过国家规定的标准。
绿色食品与普通食品相比有三个显著特征第一．强调产品出自最佳生态环境。绿色食品生产从原料产地的生态环境入手，通过对原料产地及其周围的生态环境因子严格监测，判定其是否具备生产绿色食品的基础条件。第二．对产品实行全程质量控制。绿色食品生产实施“从土地到餐桌”全程质量控制。第三，对产品依法实行标志管理。绿色食品标志是一个质量证明商标．属知识产权范畴，受《中华人民共和国商标法》保护。
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二、我国绿色食品营销存在的主要问题１绿色食品产品存在的问题
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万 方数据业与企业间缺乏必要的经济联系，企业难以形成合力。绿色食品生产企业过分依赖于传统的商业流通渠道，与绿色食品营销企业缺乏必要的联系，影响了绿色食品营销的快速发展。而且，由于对产地环境的特殊要求．绿色食品产地主要分布在辽阔的农村和边远山区。绿色食品的消费群体主要集中在大中城市和经济发达的沿海开放区。生产者和消费者之间的空间距离增加了绿色食品
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使用绿色食品标志更有一些不法之徒，假冒绿色食品商标标志，
欺骗消费者，严重损害了绿色食品的市场整体形象。
３绿色食品营销渠道存在的问题（１）营销渠道流量小，难以形成规模效益
绿色食品数量少，直接限制了物流量。一定的渠道规模需要足够的产品进入流通。我国绿色食品自１９８９年问世以来，拓展速度很快，但目前仍没有形成规模。绿色食品种类少，结构单一，这对经营绿色食品的商店产生了限制。如按一般商业标准．店堂每平米经营的品种一般应为１５～２０个品种，这样１００平米的商店．其经营品种至少要达到１５００～２０００个，而目前绿色食品品种有限，再除去水果、蔬菜、粮食、肉、蛋等鲜活农副产品以及一些由于地区消费习惯、口味等原因只适于本地区销售的产品外，真正能跨地区经营的品种还不到几百个，这么少的品种很难搞绿色食品专营。因此，较少数量的产品在结构不合理的情况下，无法形成相当规模的独特渠道。绿色食品单枪匹马进入市场，发挥不了市场聚集效应．而更多的时候是绿色食品与普通食品一起出售．并不因其”出自最佳生态环境”和“带来最强生命活力”而受到重视．其销售业绩平平。
２地域范围广，物流有困难
而我国绿色食品企业大多不具备独立处理物流的能力。绿色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鲜活产品．在物流的储存、运输、分级和加工环节中．为保证其鲜活性及绿色食品特性，必须具备特定的无污染的光、热、风、气等自然环境，避免二次污染，否则就会失去价值和使用价值。从全国来讲，我国食品工业属弱质产业，在运输、储藏和加工环节中技术力量急需发展．其完善还需要相当的人力、物力和财力。自然条件与经济技术条件的限制必定使物流困难长期存在。
３供求价格不均衡，价值流存在障碍
需求拉动表现不足。在我国中下层消费者中．基本无力消费绿色食品，而在中上层有能力购买绿色食品的阶层中，并未形成稳定的消费信念和态度。据调查．由于全国许多城市没有开展展销活动．也未成立绿色食品销售中心，许多人不知道绿色食品含义，包括一批较高层次的知识分子和企业负责人，以为天然食品、野生食品和绿颜色食品就是绿色食品。因此．在他们眼中，没有绿色食品是“最好的食品”的概念，更不会对它情有独钟。日常生活中，廉价食品占据优势，而在礼品与高档消费品中，他们着重“名牌”，即使偶然买到绿色食品，也不～定对其产生深刻印象。
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营销策略
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（３）巩固辅助渠道
绿色食品营销渠道不仅包括批发商、零售商和消费者．还包括生产者和供应者．它们可以称之为辅助渠道。对辅助渠道采取以下策略第一，建立生产加工基地。绿色食品生产具有地域性．要求在生态环境良好的地方获取原料．需要通过建立基地以保护环境、监测质量。就地利用绿色食品原料进一步深加工．可以增加科技含量．提高效益，实践证明，这是一条成功之路，可以迅速提高绿色食品数量，增加物流量。第二，采用政策优惠。我国是世界上第一个由政府出面组织绿色食品产业的国家．取得了显著成绩，但还处于初级阶段．需要进～步规划，加大投入，通过财政、税收、招商引资和生产资料的研制供应等各方面给予全面优惠．使绿色食品产业发展更快．特别是调动备省市的积极性，加大对流通的投入。实践证明，把绿色食品作为重点规划，积极投入组织的省市（如天津、黑龙江、湖南、山东等），绿色食品营销渠道畅通．呈现出蒸蒸日上的局面。第三．完善生产资料市场体系。生物农药、生物化肥以及一系列相关的食品生产加工技术的
三、我国绿色食品营销的建议１对我国绿色食品产品的建议
加强管理．确保绿色食品产品质量。绿色食品主管部门要加强绿色食品认证中的监督管理．保证认证的科学性、公正性和权威性，加强绿色食品生产质量管理，全面落实全程质量控制措施．加强对环境监测机构、产品监测机构的监督管理，加强队伍素质建设：加强绿色食品推荐生产资料工作等．确保绿色食品产品质量。在保证质量的基础上．各地要稳步扩大绿色食品的生产规模，扩大市场的供给能力。在保证质量的前提下．各地政府应鼓励并支持具有较强经济实力和辐射力的龙头企业将特定区域内中小企业的相关产品纳入其品牌．通过改进生产工艺．提高产品质量，扩大产品在生产上的容量。
２对我国绿色食品促销的建议
（１）制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略
根据绿色消费趋势．发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务。要根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制．选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的．企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系．以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。
（２）弘扬绿色文化．消费绿色食品
绿色食品的销售不仅是在销售一种无污染的安全、优质的营养类食品，而且是在弘扬一种爱护环境、崇尚自然．促进人类社会持续发展的文化。绿色食品是绿色文化发展到一定阶段的产物，它能在绿色文化的熏陶下受到人们的宠爱，而一旦失去绿色文化，绿色食品也就荡然无存，只能是一种可供吃的食物。弘扬绿色文化．可极大刺激需求，提高流通源动力。
（３）运用绿色广告战略，宣传绿色消费
绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念．指导企业的市场营销实践．已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上．这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理．对绿色食品工程宣传．容易引起消费者的共鸣．从而达到促销的目的。
３．对我国绿色食品营销渠道的建议（１）建立批发市场．聚集绿色食品
为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地。通过合同，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。聚集数量有限的绿色食品．使产地分散的绿色食品有一种”百川归大海”的方向感。同时．由于绿色食品本身数量和种类的不足，批发市场还可辅助经营其他名优食品，以促进企业提高经济效益。
（２）组织零售网络．销售绿色食品
专业批发公司作为一个具有足够资金和绿色食品的中间商，担负着组织零售网络的重任。根据绿色食品的特点，可以采用以
市场供应是绿色食品生产的重要条件加强有关产品的技术研究、
攻关和人员培训Ｉ是推动绿色食品进一步发展的必要条件。第四．制定合理的绿色食品价格。制定合理的价格是绿色食品营销中的新概念。由于绿色食品生产和管理成本高于普通食品，生产价格高于普通食品．同时融入了生态环境保护理念，应将环境成本计入价格。如芬兰政府允许绿色食品价格比普通食品高３０％以上．而日本政府允许高出２０％左右。
绿色食品成为当今农业和食品业发展的一个亮点。但今后绿色食品营销的路长且艰难，任务艰巨。种种的问题都困扰着绿色产品市场的发展．这都需要我们今后认真去研究和解决。
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万方数据
１０６
绿色食品营销研究
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：
李泓欣， 丁孟春
长春理工大学经济管理学院商场现代化
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引证文献(2条)
1. 宋德军. 刘阳 基于DEA方法的中国绿色食品国际化战略研究[期刊论文]-内蒙古农业大学学报（自然科学版）2008(2)
2. 刘李峰. 张晴. 武拉平 论中国绿色食品扩大出口的驱动与约束因素[期刊论文]-中国食品工业 2006(09)
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