保健食品营销分析和策略

保健食品营销分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提， 研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指 声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适 宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对 人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保 健食品发展的增长速度都很快，保健(功能) 食品在欧美各国被称为“健康 食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等 特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的 标签不得标示保健功能。 随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃 什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因 此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业 市

场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销 的整体控制力与有效力。

二、关键词

保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；一、中国保健食品

三、行业发展历程

中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段： 1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末） 保健食品主要是以滋补 品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没 有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场 营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。 2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期） 国内经济的快速 发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊 剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、 太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。 3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初） 保健食品行业进 入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展 出现反复阶段， 到2000年年产值超过500亿元， 企业数量和年产值都达到 了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食 品行业进入顶峰时期。 4“信任危机”阶段（2001年-2003年） 保健食品行业连续发生负面事 件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从 2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保 健食品消费一路走低。 5“盘整复兴”阶段 （2003年-2005年） 中国加入“WTO”，来自国 际市场要求中国政府开放直销市场的呼声， 引起政府和社会的重点关注， 行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进 入直销，行业进入高速发展期。 6、快速发展阶段（2005年-今） 生活水平的提高、 健

康意识的增强以 及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食

品行业的长期繁荣发 展充满信心。

四、中国保健食品行业现状分析

1、产品的类别及行业状况。 产品类别 健脑益智类

详细内容

自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食 品，其代表产品

是“脑白金”。

排毒养颜类 （美 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太 容类） 补肾类 太口服液”。 从 1999 年开始就一直是热销市场， 其中最有影响力 的就是“汇仁”肾宝。 这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖 免疫调节类 点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压， 改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、 延缓衰老等 27 种功能。 中国肥胖患者已超过 7000 万人 （不包括儿童肥胖） ， 重点关注类别减肥保健食品 市场 占总人口的 5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占 城市人口的 17%。目前减肥产品已占据中国保健食 品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主 要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、 仪器类。 2、推动这一行业发展的有利因素。 （1）政府的重视和支持是行业发展的

永动力（2）中国天然食补的保健 传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力 （4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力 3、制约这一行业发展的不利因素。

（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费 者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力 4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。 中国保健食品消费的主要区域集中在北京、 上海、 广东等经济发达省 市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。 《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食 品市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 企业名称 安利（中国）日用品有限公 司 劲牌有限公司 康富来集团 山东东阿阿胶股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿 元） 126

上海黄金搭档生物科技有限公司

20.5

《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品 市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 5如下

1. 企业名称 安利（中国）日用品有限公司 2. 红牛维他命饮料有限公司 3. 北京同仁堂健康药业有限公司 4.健康元药业集团股份有限公司

5劲牌有限公司

保健食品销售额（亿 元） 124 58 45 44

32.7

从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大， 安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销 售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不 稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发 投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让 整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋

品牌保健品称雄中国保健 品市场最主要的原因之一。

五、保健食品的营销模式的选择

国内有两个渠道比较有代表性， 一个是做终端销售， 就是专人、 专柜， 专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做 广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后 送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了 比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有 代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外 的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍 觉得市场越来越难做，少数几个模

式被大量重复使用，市场环境与消费 者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。 保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道， 在某 种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争 夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克 或死亡。改革开放

20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都

是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其 巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些 刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的 生存课题。 在这种状况下， 安利、 珍奥、 天年等另辟蹊径， 寻得一片“世外桃源”， 在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽 崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之 丰，令人惊诧。营销创

新就是企业营销成功的关键步骤。

六、我国保健食品未来发展分析

（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出 （2）慢性疾病成为预防医学的首要目标 （3）自我照护(self-care)意识抬头 （4）法规管理趋于严格 （5）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一 （6）个人化营养学

(personalized nutrition)兴起

七、结合分析，总结营销战略

1、保健食品制造企业面临的威胁。 （1）消费者的信任危机（2）消费需求转移和人群结构变化（3）潜在进 入者的威胁（4）商业流通企业的威胁（5）社会机构与利益团体的威胁 （6）替代产品的威胁。 面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说， 国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发 展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含 量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的 保健意识和健康观念。 如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群 细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品 与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、 医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作

用。具体的

做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销 等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅 为一体也是概念营销的体现。 尽管面对重重威胁， 保健品行业还是一个 潜力巨大的行业。 2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。 （1）开发新资源、高技术、方便剂型的保健品 （2）降低保健品价格 （3）促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

（4）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。

八、总结

随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求 也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的 产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强， 因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就 必须研究消费者的行为，做好市场营销：必须研究市场营销过程中最关 键的环：“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强 企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进 的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只 有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，

企业才能立于不败之地。

。

参考文献

【1】卢万强．食品营销学【M 】．北京：化学工业出版社，2009． 【2】曾源．基于科学发展观的零售业态发展研究[n合作经济与科技，2009．12． 【3】黎继子，周德翼．论国外食品供应链管理和食品质量安全【J 】．外国经济与 管理，2004．26．12． 【4】黄静．新产品管理【M 】．武汉：华中科技大学出版社，2009． 【5】汤建霞．全面推进食品企业绿色营销的战略【J 】．当代经济，2007．10．

【6】武永春．绿色营销中消费者选择的博弈【J 】．生产力研究，2004

保健食品营销分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提， 研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指 声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适 宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对 人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保 健食品发展的增长速度都很快，保健(功能) 食品在欧美各国被称为“健康 食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有 一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等 特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的 标签不得标示保健功能。 随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃 什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因 此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业 市

场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销 的整体控制力与有效力。

二、关键词

保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；一、中国保健食品

三、行业发展历程

中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段： 1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末） 保健食品主要是以滋补 品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没 有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场 营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。 2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期） 国内经济的快速 发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊 剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、 太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。 3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初） 保健食品行业进 入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展 出现反复阶段， 到2000年年产值超过500亿元， 企业数量和年产值都达到 了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食 品行业进入顶峰时期。 4“信任危机”阶段（2001年-2003年） 保健食品行业连续发生负面事 件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从 2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保 健食品消费一路走低。 5“盘整复兴”阶段 （2003年-2005年） 中国加入“WTO”，来自国 际市场要求中国政府开放直销市场的呼声， 引起政府和社会的重点关注， 行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进 入直销，行业进入高速发展期。 6、快速发展阶段（2005年-今） 生活水平的提高、 健

康意识的增强以 及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食

品行业的长期繁荣发 展充满信心。

四、中国保健食品行业现状分析

1、产品的类别及行业状况。 产品类别 健脑益智类

详细内容

自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食 品，其代表产品

是“脑白金”。

排毒养颜类 （美 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太 容类） 补肾类 太口服液”。 从 1999 年开始就一直是热销市场， 其中最有影响力 的就是“汇仁”肾宝。 这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖 免疫调节类 点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压， 改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、 延缓衰老等 27 种功能。 中国肥胖患者已超过 7000 万人 （不包括儿童肥胖） ， 重点关注类别减肥保健食品 市场 占总人口的 5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占 城市人口的 17%。目前减肥产品已占据中国保健食 品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主 要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、 仪器类。 2、推动这一行业发展的有利因素。 （1）政府的重视和支持是行业发展的

永动力（2）中国天然食补的保健 传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力 （4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力 3、制约这一行业发展的不利因素。

（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能 评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费 者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力 4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。 中国保健食品消费的主要区域集中在北京、 上海、 广东等经济发达省 市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。 《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食 品市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 企业名称 安利（中国）日用品有限公 司 劲牌有限公司 康富来集团 山东东阿阿胶股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿 元） 126

上海黄金搭档生物科技有限公司

20.5

《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品 市场按销售额排名的前五位企业分别为： 排名 1 2 3 4 5如下

1. 企业名称 安利（中国）日用品有限公司 2. 红牛维他命饮料有限公司 3. 北京同仁堂健康药业有限公司 4.健康元药业集团股份有限公司

5劲牌有限公司

保健食品销售额（亿 元） 124 58 45 44

32.7

从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大， 安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销 售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不 稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发 投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让 整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋

品牌保健品称雄中国保健 品市场最主要的原因之一。

五、保健食品的营销模式的选择

国内有两个渠道比较有代表性， 一个是做终端销售， 就是专人、 专柜， 专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做 广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后 送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了 比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有 代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外 的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍 觉得市场越来越难做，少数几个模

式被大量重复使用，市场环境与消费 者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。 保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道， 在某 种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争 夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克 或死亡。改革开放

20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都

是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其 巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些 刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的 生存课题。 在这种状况下， 安利、 珍奥、 天年等另辟蹊径， 寻得一片“世外桃源”， 在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽 崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之 丰，令人惊诧。营销创

新就是企业营销成功的关键步骤。

六、我国保健食品未来发展分析

（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出 （2）慢性疾病成为预防医学的首要目标 （3）自我照护(self-care)意识抬头 （4）法规管理趋于严格 （5）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一 （6）个人化营养学

(personalized nutrition)兴起

七、结合分析，总结营销战略

1、保健食品制造企业面临的威胁。 （1）消费者的信任危机（2）消费需求转移和人群结构变化（3）潜在进 入者的威胁（4）商业流通企业的威胁（5）社会机构与利益团体的威胁 （6）替代产品的威胁。 面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说， 国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发 展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含 量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的 保健意识和健康观念。 如何应对四面八方的竞争对手？ 重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群 细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品 与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、 医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作

用。具体的

做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销 等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅 为一体也是概念营销的体现。 尽管面对重重威胁， 保健品行业还是一个 潜力巨大的行业。 2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。 （1）开发新资源、高技术、方便剂型的保健品 （2）降低保健品价格 （3）促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

（4）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。

八、总结

随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求 也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的 产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强， 因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就 必须研究消费者的行为，做好市场营销：必须研究市场营销过程中最关 键的环：“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强 企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进 的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只 有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，

企业才能立于不败之地。

。

参考文献

【1】卢万强．食品营销学【M 】．北京：化学工业出版社，2009． 【2】曾源．基于科学发展观的零售业态发展研究[n合作经济与科技，2009．12． 【3】黎继子，周德翼．论国外食品供应链管理和食品质量安全【J 】．外国经济与 管理，2004．26．12． 【4】黄静．新产品管理【M 】．武汉：华中科技大学出版社，2009． 【5】汤建霞．全面推进食品企业绿色营销的战略【J 】．当代经济，2007．10．

【6】武永春．绿色营销中消费者选择的博弈【J 】．生产力研究，2004