7章 市场细分策略与目标市场选择
7.1 市场细分策略
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前的企业大多数生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式进行销售，但是消费者的需求是有差异的。50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维物品而不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得了最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分的概念。进入21世纪，市场细分的理论又有了很大的发展，大大充实了市场营销的理论和实践。本章将系统的阐述市场细分和目标市场选择的基本原理。
7.1.1 市场细分的涵义及作用
1. 市场细分的涵义
市场细分这个概念，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R·Smith) 于20世纪50年代中期，在总结了企业的实践活动之后，首先提出来的一个新概念。所谓市场细分(Market Segmentation) ，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
这里所讲的子市场也叫亚市场，就是指消费者群。每一个消费者群就是一个细分市场；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整个市场。由于在消费者群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足；但在不同的消费者群之间，其需求、欲望各有差异，需要企业以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。因此，市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
2. 市场细分的作用
市场细分的理论和原则在国内外市场营销中得到了广泛的运用，它可以帮助企业更好地研究市场、分析市场，并为选择目标市场提供可靠的依据，对增强企业在市场中的应变能力和竞争能力，避免人、财、物的浪费，更好地满足消费者的需要，给企业带来更大的经济效益和社会效益，都具有重要的意义。具体地说，其作用主要表现在：
(1) 有利于企业分析、发掘新的市场机会 市场机会是已经出现于市场，但未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易被发现，而一旦被发现，就要动用市场细分手段，将市场按照不同消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成若干个子市场，然后再对经营者进行详细分析，掌握他们服务的是哪些市场“空档”。这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领这些子市场。同时，通过市场细分，还可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，其中，市场需求未获满足而竞争对手又较弱的细分市场，正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成、确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。
(2) 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 市场细分后，每个市场变得小而具体， 1
细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。
(3) 有利于中、小工商企业开发和占领市场 进入市场的工商企业很多，大型工商企业，由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强，中、小工商企业，由于受到经营能力限制，很难与大型工商企业正面开展竞争，但是中、小型企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处，有针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。如某一小型商店，因多年经营钟表，积累了丰富的商品知识和销售经验，对顾客的需求和爱好有较深入的了解。所以，在与大型百货商店的竞争中，集中力量经营钟表，避免了人、财、物的分散使用，结果在竞争中不但站稳了脚跟，而且大有发展。
(4) 有利于提高经济效益和社会效益，促进市场经济的发展 市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场上的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、将需要提供什么样的商品和服务等。企业可以根据潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。企业经济效益和社会效益的提高，必然推动社会主义市场经济的发展。
日本钟表欲进入美国市场，一直以为美国的消费者只需要名表，对美国的手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。31%的消费者要求手表名贵，“手表是身份的象征”；46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中；23%的消费者要求价格低廉、计时准确。
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者的需求，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70%的消费者的需求并没有得到满足。日本钟表厂商发现了这个机会，以样式新颖、价格便宜的电子手表占领“低廉、计时准确”的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械手表占领“计时准确、耐用、价格适中”的细分市场，取得了很大的成功。
7.1.2 市场细分的原则与标准
市场细分不是随心所欲、无章可循，而要坚持一定的原则与标准。
1. 市场细分的原则
实行市场细分必须坚持实用性、科学性的要求，遵循以下四条基本原则：
(1) 可衡量性 所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以确切衡量的。可衡量性包括三方面的内容：首先，它是指顾客对商品的需求具有不同的偏好，对所提供的商品性能、款式、品种、价格、广告宣传等具有不同的反应，即消费者需求具有明显的差异性。只有这样，才值得对市场进行细分。相反，如果顾客对商品的需求差异不大，无法2
确定清楚、明确的细分标准，就不必劳神费力去进行市场细分了。其次，它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析，否则，也无必要加以细分。再次，它是指经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。
(2) 可占领性 所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也有两层含义：首先，细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值，其次，细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分的目的是为了企业正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的营销条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致。否则，通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到、无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。同时，要充分了解细分市场上的需求满足程度和竞争者状况。若市场需求满足程度已饱和，或竞争者已经处于垄断地位而企业又不能战胜对方，这样的市场也无开拓的必要。
(3) 可接近性 所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。它有两方面的含义：一方面是指市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，且能通过各种渠道推广本企业经营的商品；另一方面是指企业采取的各种营销措施和营销策略，诸如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等促销手段，可以达到被选定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。
(4) 稳定性 市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。这就要求细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后相当长时期内不需要改变自己的目标市场。目标市场的改变必然带来企业经营设施和营销策略的改变，企业的风险和损失也会随之增加。因此，一般说来，目标市场越稳定，就越有利于企业制定长期的营销战略和策略，从而越有比较稳定的利润。
此外，还须指出的是：市场细分程度要合理，不能认为市场划分越细越好。近年来，西方市场营销学家反对“超细分策略”，而主张将许多过于狭小的市场合并起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。尤其在我国当前市场尚处在以中、低档消费为主的情况下，一般不宜将市场划分得过细，应因时因地制宜，并与日渐增长的物质文化的实际需求相适应，可细则细，可粗则粗，以务实为佳。
2. 市场细分的标准
采用什么细分标准对市场进行细分，是市场细分化首先遇到的问题。由于消费者需求的差异性是市场细分的依据，所以，凡是构成消费者差异的因素，都可以作为市场细分的标准。为了研究方便和实际操作的需要，市场营销学根据消费者的购买行为和企业市场经营的实际状况，按照生活资料市场和生产资料市场的不同特点，总结出以下细分标准：
(1) 消费者市场细分标准 消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色。一般说来，主要有地理环境标准、人口状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面，每个方面又包括一系列的细分因素，如表7.1所示。
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① 地理环境。地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等具体变量因素。我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华东市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北市场等；按地理区域划分，有31个省、市、自治区，实际上就是31个子市场。市场营销学之所以要把地理环境作为消费者市场细分的标准，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点，对企业营销所采取的对策也应有别。例如，我国南方气候温和，长江流域降水量多，北方寒冷，因此消费者的衣、食、住、行等需要都有很大差别。城市与农村，沿海、东部与内地、西部，由于经济发展程度不同，人均收入和生活水平有很大差异，必然影响到消费者的消费需要。又如：我国南方人爱吃米食，北方人爱吃面食；南方各省喜欢绿茶，华北、东北地区则喜欢花茶，而少数民族地区却喜好砖茶，如此等等。副食品经营企业应该针对不同地区消费者的偏好差异而分别加以满足。
② 人口状况。人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、宗族、国籍、家庭生命周期等。例如，以年龄为标准细分市场，可以把市场细分为老年市场、中年市场、青少年市场和婴儿市场等。市场营销学把构成人口状况的因素作为细分市场的标准，是因为人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求，与许多商品的销售都存在密切的联系。工商企业认真研究人口因素对生活资料市场的影响，是十分重要的。人口状态包括的内容如 表7.2所示。
③ 消费者的心理因素。消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等。如以生活方式为标准可以把市场细分为时髦市场、朴素市场和随俗市场等。细分市场要考虑消费者心理，是因为消费者需求受个人生活方式及其性格等因素的影响极大。如性格外向的人购买快乐商品的多，而内向的人则注重实用类商品的购买；独立性较强的人，自己左右货币投向，受外界因素影响较小，而依赖性较强的人，则经常受外界因素的影响。企业按照心理因素标准细分市场，并根据各个子市场的需求和偏好，选择4
对路的商品和制定适合的营销策略，更能取得营销的成功。表7.3和表7.4分别给出了不同性格消费者的购买特点和顾客忠诚程度不同的市场细分。
习惯型 理智型 冲动型
想像型
时髦型
节俭型 购买 不易受广告等外来因素的影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 容易受商品外形，包装或促销的刺激，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确的目标 感情丰富，善于联想，重视商品的造型，包装及命名，以自己丰富的想像去联想产品的意义 易受相关群体、流行时尚的影响，标新立异、时髦，注重引人注意，或显示身份和个性 对商品价格敏感，力求以较少的钱购买到较多的商品，购物时精打
细算、讨价还价
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复
④ 购买行为。购买行为包括消费者的购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等。如根据消费者的购买动机细分市场就可以发现，有的消费者追求物美价廉，有的追求社会声誉，有的追求商品使用的方便。而且，随着市场经济的迅速发展，商品的不断丰富，人们收入水平的逐步提高，这一细分标准的地位越来越重要。分析和掌握这一细分标准是正确制定营销策略的必然选择。
1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发展，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人，针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱刺激的心理。同时，价格也不贵，使青年人都买得起。最后，还为这款车起了一个令青年人遐思的名字——“野马”，有广阔天空任君游的味道，十分适合青年人的口味。这一款汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下了全美汽车制造业的最高记录。
(2) 生产者市场细分标准 生产者市场除了使用消费者市场的细分标准之外，还要根据生产者的特点，补充最终用户(客户) 、用户规模和购买力、用户地点作为细分生产者市场的标准，如表7.5所示。
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① 最终用户要求。最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。在生产者市场，不同用户购买同一种商品的使用目的往往是不同的，因而对商品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。工商企业要根据用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合起来，以便企业开展针对性经营，设计不同的市场营销组合方案。
② 用户规模和购买力。用户规模和购买力的大小，也是生产者市场细分的重要标准。在生产者市场中，大用户、中用户、小用户的区别要比消费者市场更为普遍，也更为明显。大用户单位数虽少，但购买力很大；小用户单位则相反。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。
③ 用户地点。用户地点涉及当地的资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局、交通运输及通讯条件等因素。这些因素决定了地区工业的发展水平，发展规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料的需求特点。工商企业按照用户地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效的规划运输路线，节省运力与运费；同时，也能更加充分的利用销售力量，降低推销成本。
市场细分是一项复杂的工作。细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的，要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变量因素作为细分的标准，根据分析的结构确定企业的目标市场。
7.1.3 市场细分的程序与方法
1. 市场细分的程序
市场细分是一项复杂细致的工作，它要求有科学的程序，有条不紊地按一定步骤进行。一般地说，市场细分的程序分为以下七个步骤：
(1) 正确地选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入子市场范围，即经营什么商品，提供什么服务，服务于哪类市场客体。例如，企业确定经营粮食，那么粮食市场就是本企业的市场范围，粮食消费者就是该企业市场细分化的对象。
(2) 列出市场范围内所有顾客的全部需求 对企业市场范围内的整体市场进行分析、估价，认清该市场的规模、需求特征及发展趋势。特别要在调查研究的基础上，掌握市场范围内所有顾客的潜在需求，以便进一步列出细分的客体。
(3) 确定市场细分标准 企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两三个作为细分标准。
(4) 为各个可能存在的细分子市场确定名称 以粮食市场为例，可按品种细分子市场，定名为：大米市场、玉米市场、大豆市场等。
(5) 确定本企业开发的子市场 企业在各类子市场中，应选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场。
(6) 进一步对自己的子市场进行调查研究 通过调查，研究本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求、竞争状况、发展趋势等，确定本企业在细分市场上的占有份额。 6
(7) 采取相应的营销组合策略开发市场 企业选择能够获得有利机会的目标市场以后，着重寻求营销商品、营销渠道、价格、促销手段等营销策略的最佳组合，使企业在选定的目标市场上能够不断扩大，从而不断提高企业的竞争能力。
以上七个步骤在具体应用时，可根据具体情况进行简化或合并。
2. 市场细分的方法
市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有以下四种：
(1) 单一标准法 这是根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种细分粮食市场，按性别细分服装市场，按用途细分钢材市场等。当然，按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用；同时考虑到环境的作用，更符合细分市场的科学性要求。
(2) 主导因素排列法 当一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分市场，这种方法叫做主导因素排列法。例如，就女青年服装市场而言，职业与收入通常是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属地位，因此，应以职业、收入作为细分女青年服装市场的主要依据。
(3) 综合标准法 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。综合因素法的核心是并列多因素加以分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。
(4) 系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。这种方法叫做系列因素法。
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7章 市场细分策略与目标市场选择
7.1 市场细分策略
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前的企业大多数生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式进行销售，但是消费者的需求是有差异的。50 年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维物品而不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂。由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得了最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分的概念。进入21世纪，市场细分的理论又有了很大的发展，大大充实了市场营销的理论和实践。本章将系统的阐述市场细分和目标市场选择的基本原理。
7.1.1 市场细分的涵义及作用
1. 市场细分的涵义
市场细分这个概念，是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R·Smith) 于20世纪50年代中期，在总结了企业的实践活动之后，首先提出来的一个新概念。所谓市场细分(Market Segmentation) ，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
这里所讲的子市场也叫亚市场，就是指消费者群。每一个消费者群就是一个细分市场；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整个市场。由于在消费者群体内，大家的需求、欲望大致相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足；但在不同的消费者群之间，其需求、欲望各有差异，需要企业以不同的商品，采取不同的营销策略加以满足。因此，市场细分实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
2. 市场细分的作用
市场细分的理论和原则在国内外市场营销中得到了广泛的运用，它可以帮助企业更好地研究市场、分析市场，并为选择目标市场提供可靠的依据，对增强企业在市场中的应变能力和竞争能力，避免人、财、物的浪费，更好地满足消费者的需要，给企业带来更大的经济效益和社会效益，都具有重要的意义。具体地说，其作用主要表现在：
(1) 有利于企业分析、发掘新的市场机会 市场机会是已经出现于市场，但未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的，一般不易被发现，而一旦被发现，就要动用市场细分手段，将市场按照不同消费者的明显特点进行细分，把整体市场分成若干个子市场，然后再对经营者进行详细分析，掌握他们服务的是哪些市场“空档”。这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领这些子市场。同时，通过市场细分，还可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，其中，市场需求未获满足而竞争对手又较弱的细分市场，正是极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成、确立宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相应的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取得市场优势地位，提高市场占有率。
(2) 有利于企业制定和调整市场营销组合策略 市场细分后，每个市场变得小而具体， 1
细分市场的规模、特点显而易见，消费者的需要清晰明了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合策略必然是无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈信息，迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者变化了的需求。
(3) 有利于中、小工商企业开发和占领市场 进入市场的工商企业很多，大型工商企业，由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强，中、小工商企业，由于受到经营能力限制，很难与大型工商企业正面开展竞争，但是中、小型企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，运用自己的长处，有针对性地选择目标市场，就有可能在浩瀚的商海中找到绿洲。如某一小型商店，因多年经营钟表，积累了丰富的商品知识和销售经验，对顾客的需求和爱好有较深入的了解。所以，在与大型百货商店的竞争中，集中力量经营钟表，避免了人、财、物的分散使用，结果在竞争中不但站稳了脚跟，而且大有发展。
(4) 有利于提高经济效益和社会效益，促进市场经济的发展 市场细分对提高经济效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益；二是在市场细分之后，企业可以面对自己的市场，组织适销对路的商品。只要商品适销对路，就能加速商品周转，提高资金利用率，从而降低销售成本，提高企业经济效益。同时，细分后的市场小而具体，经营者可以深入细致地探求每个细分市场上的潜在需求，研究该市场的发展趋势、潜在需求量的大小、将需要提供什么样的商品和服务等。企业可以根据潜在市场的需要，有的放矢地去开发新市场，使潜在需求尽快地转化为现实需求。这样，既为企业带来新的顾客，达到扩大销售、增加盈利的目的，又满足了潜在消费者的需求而受到消费者的欢迎。企业经济效益和社会效益的提高，必然推动社会主义市场经济的发展。
日本钟表欲进入美国市场，一直以为美国的消费者只需要名表，对美国的手表市场需求了解不够。经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。31%的消费者要求手表名贵，“手表是身份的象征”；46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中；23%的消费者要求价格低廉、计时准确。
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者的需求，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70%的消费者的需求并没有得到满足。日本钟表厂商发现了这个机会，以样式新颖、价格便宜的电子手表占领“低廉、计时准确”的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械手表占领“计时准确、耐用、价格适中”的细分市场，取得了很大的成功。
7.1.2 市场细分的原则与标准
市场细分不是随心所欲、无章可循，而要坚持一定的原则与标准。
1. 市场细分的原则
实行市场细分必须坚持实用性、科学性的要求，遵循以下四条基本原则：
(1) 可衡量性 所谓可衡量性，是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以确切衡量的。可衡量性包括三方面的内容：首先，它是指顾客对商品的需求具有不同的偏好，对所提供的商品性能、款式、品种、价格、广告宣传等具有不同的反应，即消费者需求具有明显的差异性。只有这样，才值得对市场进行细分。相反，如果顾客对商品的需求差异不大，无法2
确定清楚、明确的细分标准，就不必劳神费力去进行市场细分了。其次，它是指对消费者需求的特征信息易于获取和衡量，能衡量细分标准的重要程度并进行定量分析，否则，也无必要加以细分。再次，它是指经过细分后的市场的范围、容量、潜力等也必须是可以衡量的，这样才有利于确定目标市场。
(2) 可占领性 所谓可占领性，是指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。可占领性也有两层含义：首先，细分后的市场值得企业去占领，即市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时有一定的购买力，企业进入这个市场后有足够的销售额。如果细分市场规模过小，市场容量有限，就没有开发的价值，其次，细分后的市场，企业是能够去占领的。市场细分的目的是为了企业正确选择目标市场。因此，细分市场必须考虑到企业的营销条件和经营能力，使目标市场的选择与企业资源相一致。否则，通过市场细分所确定的目标市场是企业人力、物力和财力所不能达到、无法占领的，那么，细分市场就失去了相应的意义。同时，要充分了解细分市场上的需求满足程度和竞争者状况。若市场需求满足程度已饱和，或竞争者已经处于垄断地位而企业又不能战胜对方，这样的市场也无开拓的必要。
(3) 可接近性 所谓可接近性，是指企业容易进入细分市场。它有两方面的含义：一方面是指市场细分后所确定的目标市场上的消费者，能够了解企业所经营的商品，并已对商品产生购买兴趣和购买行为，且能通过各种渠道推广本企业经营的商品；另一方面是指企业采取的各种营销措施和营销策略，诸如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等促销手段，可以达到被选定的细分市场，其营销努力能够引起细分市场上的消费者的注意和反应。
(4) 稳定性 市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。这就要求细分市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后相当长时期内不需要改变自己的目标市场。目标市场的改变必然带来企业经营设施和营销策略的改变，企业的风险和损失也会随之增加。因此，一般说来，目标市场越稳定，就越有利于企业制定长期的营销战略和策略，从而越有比较稳定的利润。
此外，还须指出的是：市场细分程度要合理，不能认为市场划分越细越好。近年来，西方市场营销学家反对“超细分策略”，而主张将许多过于狭小的市场合并起来，以便利用较低的价格去满足这一市场较广的需求。尤其在我国当前市场尚处在以中、低档消费为主的情况下，一般不宜将市场划分得过细，应因时因地制宜，并与日渐增长的物质文化的实际需求相适应，可细则细，可粗则粗，以务实为佳。
2. 市场细分的标准
采用什么细分标准对市场进行细分，是市场细分化首先遇到的问题。由于消费者需求的差异性是市场细分的依据，所以，凡是构成消费者差异的因素，都可以作为市场细分的标准。为了研究方便和实际操作的需要，市场营销学根据消费者的购买行为和企业市场经营的实际状况，按照生活资料市场和生产资料市场的不同特点，总结出以下细分标准：
(1) 消费者市场细分标准 消费者市场的细分标准，因企业不同而各具特色。一般说来，主要有地理环境标准、人口状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面，每个方面又包括一系列的细分因素，如表7.1所示。
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① 地理环境。地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等具体变量因素。我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华东市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北市场等；按地理区域划分，有31个省、市、自治区，实际上就是31个子市场。市场营销学之所以要把地理环境作为消费者市场细分的标准，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点，对企业营销所采取的对策也应有别。例如，我国南方气候温和，长江流域降水量多，北方寒冷，因此消费者的衣、食、住、行等需要都有很大差别。城市与农村，沿海、东部与内地、西部，由于经济发展程度不同，人均收入和生活水平有很大差异，必然影响到消费者的消费需要。又如：我国南方人爱吃米食，北方人爱吃面食；南方各省喜欢绿茶，华北、东北地区则喜欢花茶，而少数民族地区却喜好砖茶，如此等等。副食品经营企业应该针对不同地区消费者的偏好差异而分别加以满足。
② 人口状况。人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、宗族、国籍、家庭生命周期等。例如，以年龄为标准细分市场，可以把市场细分为老年市场、中年市场、青少年市场和婴儿市场等。市场营销学把构成人口状况的因素作为细分市场的标准，是因为人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求，与许多商品的销售都存在密切的联系。工商企业认真研究人口因素对生活资料市场的影响，是十分重要的。人口状态包括的内容如 表7.2所示。
③ 消费者的心理因素。消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等。如以生活方式为标准可以把市场细分为时髦市场、朴素市场和随俗市场等。细分市场要考虑消费者心理，是因为消费者需求受个人生活方式及其性格等因素的影响极大。如性格外向的人购买快乐商品的多，而内向的人则注重实用类商品的购买；独立性较强的人，自己左右货币投向，受外界因素影响较小，而依赖性较强的人，则经常受外界因素的影响。企业按照心理因素标准细分市场，并根据各个子市场的需求和偏好，选择4
对路的商品和制定适合的营销策略，更能取得营销的成功。表7.3和表7.4分别给出了不同性格消费者的购买特点和顾客忠诚程度不同的市场细分。
习惯型 理智型 冲动型
想像型
时髦型
节俭型 购买 不易受广告等外来因素的影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较 容易受商品外形，包装或促销的刺激，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确的目标 感情丰富，善于联想，重视商品的造型，包装及命名，以自己丰富的想像去联想产品的意义 易受相关群体、流行时尚的影响，标新立异、时髦，注重引人注意，或显示身份和个性 对商品价格敏感，力求以较少的钱购买到较多的商品，购物时精打
细算、讨价还价
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复
④ 购买行为。购买行为包括消费者的购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度等。如根据消费者的购买动机细分市场就可以发现，有的消费者追求物美价廉，有的追求社会声誉，有的追求商品使用的方便。而且，随着市场经济的迅速发展，商品的不断丰富，人们收入水平的逐步提高，这一细分标准的地位越来越重要。分析和掌握这一细分标准是正确制定营销策略的必然选择。
1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发展，未来10年是年轻人的世界，今后汽车市场的主要消费者是年轻人，针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜欢运动和爱刺激的心理。同时，价格也不贵，使青年人都买得起。最后，还为这款车起了一个令青年人遐思的名字——“野马”，有广阔天空任君游的味道，十分适合青年人的口味。这一款汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下了全美汽车制造业的最高记录。
(2) 生产者市场细分标准 生产者市场除了使用消费者市场的细分标准之外，还要根据生产者的特点，补充最终用户(客户) 、用户规模和购买力、用户地点作为细分生产者市场的标准，如表7.5所示。
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① 最终用户要求。最终用户的不同要求，是生产者市场细分的最通用的标准。在生产者市场，不同用户购买同一种商品的使用目的往往是不同的，因而对商品的规格、型号、品质、功能、价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。工商企业要根据用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合起来，以便企业开展针对性经营，设计不同的市场营销组合方案。
② 用户规模和购买力。用户规模和购买力的大小，也是生产者市场细分的重要标准。在生产者市场中，大用户、中用户、小用户的区别要比消费者市场更为普遍，也更为明显。大用户单位数虽少，但购买力很大；小用户单位则相反。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。
③ 用户地点。用户地点涉及当地的资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局、交通运输及通讯条件等因素。这些因素决定了地区工业的发展水平，发展规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料的需求特点。工商企业按照用户地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效的规划运输路线，节省运力与运费；同时，也能更加充分的利用销售力量，降低推销成本。
市场细分是一项复杂的工作。细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的，要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变量因素作为细分的标准，根据分析的结构确定企业的目标市场。
7.1.3 市场细分的程序与方法
1. 市场细分的程序
市场细分是一项复杂细致的工作，它要求有科学的程序，有条不紊地按一定步骤进行。一般地说，市场细分的程序分为以下七个步骤：
(1) 正确地选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入子市场范围，即经营什么商品，提供什么服务，服务于哪类市场客体。例如，企业确定经营粮食，那么粮食市场就是本企业的市场范围，粮食消费者就是该企业市场细分化的对象。
(2) 列出市场范围内所有顾客的全部需求 对企业市场范围内的整体市场进行分析、估价，认清该市场的规模、需求特征及发展趋势。特别要在调查研究的基础上，掌握市场范围内所有顾客的潜在需求，以便进一步列出细分的客体。
(3) 确定市场细分标准 企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，最后集中起来，选出两三个作为细分标准。
(4) 为各个可能存在的细分子市场确定名称 以粮食市场为例，可按品种细分子市场，定名为：大米市场、玉米市场、大豆市场等。
(5) 确定本企业开发的子市场 企业在各类子市场中，应选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场。
(6) 进一步对自己的子市场进行调查研究 通过调查，研究本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求、竞争状况、发展趋势等，确定本企业在细分市场上的占有份额。 6
(7) 采取相应的营销组合策略开发市场 企业选择能够获得有利机会的目标市场以后，着重寻求营销商品、营销渠道、价格、促销手段等营销策略的最佳组合，使企业在选定的目标市场上能够不断扩大，从而不断提高企业的竞争能力。
以上七个步骤在具体应用时，可根据具体情况进行简化或合并。
2. 市场细分的方法
市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有以下四种：
(1) 单一标准法 这是根据市场主体的某一因素进行细分，如按品种细分粮食市场，按性别细分服装市场，按用途细分钢材市场等。当然，按单一标准细分市场，并不排斥环境因素的影响作用；同时考虑到环境的作用，更符合细分市场的科学性要求。
(2) 主导因素排列法 当一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分市场，这种方法叫做主导因素排列法。例如，就女青年服装市场而言，职业与收入通常是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候则居于从属地位，因此，应以职业、收入作为细分女青年服装市场的主要依据。
(3) 综合标准法 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。综合因素法的核心是并列多因素加以分析，所涉及的各项因素都无先后顺序和重要与否的区别。
(4) 系列因素法 当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。这种方法叫做系列因素法。
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