简答题
市场细分
市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分要依据一定的细分变量来进行。不论是消费者市场还是产业市场，开展市场细分工作都要依据一定的细分变量，而且市场细分必须满足一定的条件才是有效的。
消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，企业可以利用这些变量进行消费者市场细分，也可以运用组合效用进行更综合的考虑。
产业市场的细分变量，除了与消费者市场细分变量相同的变量（如利益、使用者、使用率、忠诚度、代购阶段、态度等），还有最终用户、顾客规模和其他变量等常用变量。
从企业市场营销的角度看，并不是所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（一）可区分性 （二）可测量性 （三）可进入性 （四）可盈利性
地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。它的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好。意义：企业能够选择那些本企业能最好为之服务的、收益较高的地理市场为目标市场。
人口细分，就是企业按照人口统计变量来细分消费者市场。意义：人口统计变量比其他变量更容易测量。 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。生活方式细分：根据消费者的不同生活方式设计不同的产品和安排市场营销组合。个性细分：企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立品牌形象。
行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、（消费者所追求的）利益、使用者（情况）、（消费者对某种产品的）使用率、（消费者对品牌的）忠诚度、（消费者）代购阶段和（消费者对产品的）态度等行为变量来细分消费者市场。
1.时机细分：试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。
2.利益细分：选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且通过适当的广告媒体和广告词，把这种产品的信息传达给追求这种利益的消费者群。
3.使用者细分：企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
4.使用率细分：可以据以合理定价、撰写适当的广告词和选择适当的广告媒体。
5.忠诚度细分：企业通过对消费者群的研究，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。
6.代购阶段细分：企业对于处在不同代购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销方案，才能促进销售，提高经营效益。
7.态度细分：对那些不感兴趣的消费者，企业要找出他们不感兴趣的原因，并通过适当的营销策略，使他们转变为感兴趣的消费者。
组合效用细分：通过测量某个特征水平上的消费者偏好，与多个特征评价联合在一起，以测量对总体选择的偏好来细分消费者市场。
最终用户：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销手段，以投其所好，促进销售。
P23表格的区别
市场营销观念与客户观念的不同在于，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
导入期 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
导入期市场营销策略（仅考虑价格和促销两个因素）：
1.快速撇脂策略（高、高）：这种策略采用高价格、高促销费用，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略（高、低）：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
3.快速渗透策略（低、高）：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低、低）：以低价格、低促销费用来推出新产品。
成熟期 特点：进入成熟期后，产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
1.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。
2.调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。
3.调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
目标市场营销（无差异、差异化营销）
企业确定目标市场战略有三种选择：
（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。
优点：产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。
缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有所有购买者都满意是不可能的
（2）差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。
缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
填空
市场营销环境 机会和威胁
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
影响定价的基本要素：
包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合因素。
品牌最持久的含义：
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性
4C:
顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
公共关系的主要职能:
1信息监测 2舆论宣传 3沟通协调 4危机处理
市场营销的核心：交换
对市场目标构成影响的团体有（微观环境）
公众：它包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。 企业展开目标市场营销的步骤：
①市场细分、②选择目标市场、③市场定位
社会营销观念是协调哪几个部门的利益
统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
产品组合、产品项目的总数为___长__度（长、深„)
三、论述题
P201（简答）1.分析某一企业在产品生命周期的投入期和成熟期应该采取的市场营销策略， 并以实例说明
导入期 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
导入期市场营销策略（仅考虑价格和促销两个因素）：
2.快速撇脂策略（高、高）：这种策略采用高价格、高促销费用，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略（高、低）：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
3.快速渗透策略（低、高）：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低、低）：以低价格、低促销费用来推出新产品。
成熟期 特点：进入成熟期后，产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
2.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。
2.调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。
3.调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
实例：
2.以某一行业的两家企业为例，分析它们各自所采取的目标营销战略
企业确定目标市场战略有三种选择：
（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决
定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。
优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有所有购买者都满意是不可能的
（2）差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。
缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
（3）集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。
优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位
缺点：实行集中市场营销有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧或消费者偏好改变，企业可能陷入困境。
实例：
★3.举例分析科学技术环境、政治法律环境对企业营销活动的影响，以两个企业为例进行分析
四、技术环境
1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2.新技术革命有利于企业改善经营管理
3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
五、政治和法律环境
1.与企业市场营销有关的经济立法
2.公众利益团体发展情况
实例：
★4.分析某一企业围绕着全球或者我国的某一事件所采取的市场营销策略，可以从4P来论述
4.知识经济带来的机会和挑战
简答题
市场细分
市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分要依据一定的细分变量来进行。不论是消费者市场还是产业市场，开展市场细分工作都要依据一定的细分变量，而且市场细分必须满足一定的条件才是有效的。
消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，企业可以利用这些变量进行消费者市场细分，也可以运用组合效用进行更综合的考虑。
产业市场的细分变量，除了与消费者市场细分变量相同的变量（如利益、使用者、使用率、忠诚度、代购阶段、态度等），还有最终用户、顾客规模和其他变量等常用变量。
从企业市场营销的角度看，并不是所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：（一）可区分性 （二）可测量性 （三）可进入性 （四）可盈利性
地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。它的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好。意义：企业能够选择那些本企业能最好为之服务的、收益较高的地理市场为目标市场。
人口细分，就是企业按照人口统计变量来细分消费者市场。意义：人口统计变量比其他变量更容易测量。 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。生活方式细分：根据消费者的不同生活方式设计不同的产品和安排市场营销组合。个性细分：企业通过广告宣传，试图赋予其产品与某些消费者的个性相似的“品牌个性”，树立品牌形象。
行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、（消费者所追求的）利益、使用者（情况）、（消费者对某种产品的）使用率、（消费者对品牌的）忠诚度、（消费者）代购阶段和（消费者对产品的）态度等行为变量来细分消费者市场。
1.时机细分：试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。
2.利益细分：选择其中一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合目标市场需要的产品，并且通过适当的广告媒体和广告词，把这种产品的信息传达给追求这种利益的消费者群。
3.使用者细分：企业对潜在使用者和经常使用者要酌情运用不同市场营销组合，采取不同的市场营销措施。
4.使用率细分：可以据以合理定价、撰写适当的广告词和选择适当的广告媒体。
5.忠诚度细分：企业通过对消费者群的研究，可以发现问题，以便采取适当措施，改进市场营销工作。
6.代购阶段细分：企业对于处在不同代购阶段的消费者，必须酌情运用适当的市场营销组合，采取适当的市场营销方案，才能促进销售，提高经营效益。
7.态度细分：对那些不感兴趣的消费者，企业要找出他们不感兴趣的原因，并通过适当的营销策略，使他们转变为感兴趣的消费者。
组合效用细分：通过测量某个特征水平上的消费者偏好，与多个特征评价联合在一起，以测量对总体选择的偏好来细分消费者市场。
最终用户：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销手段，以投其所好，促进销售。
P23表格的区别
市场营销观念与客户观念的不同在于，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
导入期 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
导入期市场营销策略（仅考虑价格和促销两个因素）：
1.快速撇脂策略（高、高）：这种策略采用高价格、高促销费用，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略（高、低）：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
3.快速渗透策略（低、高）：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低、低）：以低价格、低促销费用来推出新产品。
成熟期 特点：进入成熟期后，产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
1.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。
2.调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。
3.调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
目标市场营销（无差异、差异化营销）
企业确定目标市场战略有三种选择：
（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。
优点：产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。
缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有所有购买者都满意是不可能的
（2）差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。
缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
填空
市场营销环境 机会和威胁
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
影响定价的基本要素：
包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场营销组合因素。
品牌最持久的含义：
品牌最持久的含义是其价值、文化和个性
4C:
顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）
公共关系的主要职能:
1信息监测 2舆论宣传 3沟通协调 4危机处理
市场营销的核心：交换
对市场目标构成影响的团体有（微观环境）
公众：它包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众等。 企业展开目标市场营销的步骤：
①市场细分、②选择目标市场、③市场定位
社会营销观念是协调哪几个部门的利益
统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
产品组合、产品项目的总数为___长__度（长、深„)
三、论述题
P201（简答）1.分析某一企业在产品生命周期的投入期和成熟期应该采取的市场营销策略， 并以实例说明
导入期 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量小，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
导入期市场营销策略（仅考虑价格和促销两个因素）：
2.快速撇脂策略（高、高）：这种策略采用高价格、高促销费用，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略（高、低）：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。
3.快速渗透策略（低、高）：以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低、低）：以低价格、低促销费用来推出新产品。
成熟期 特点：进入成熟期后，产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售利润也逐步达到最高点，然后开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断涌现。 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：
2.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销及促销方式等，使产品销售量得以扩大。
2.调整产品。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需求，吸引有不同需求的顾客。
3.调整营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
实例：
2.以某一行业的两家企业为例，分析它们各自所采取的目标营销战略
企业确定目标市场战略有三种选择：
（1）无差异市场营销。指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决
定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求。
优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有所有购买者都满意是不可能的
（2）差异市场营销。指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
优点：会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；会使总销售额增加。
缺点：是会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
（3）集中市场营销。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率。
优点：由于服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位
缺点：实行集中市场营销有较大的风险，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突变、竞争加剧或消费者偏好改变，企业可能陷入困境。
实例：
★3.举例分析科学技术环境、政治法律环境对企业营销活动的影响，以两个企业为例进行分析
四、技术环境
1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”
2.新技术革命有利于企业改善经营管理
3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯
五、政治和法律环境
1.与企业市场营销有关的经济立法
2.公众利益团体发展情况
实例：
★4.分析某一企业围绕着全球或者我国的某一事件所采取的市场营销策略，可以从4P来论述
4.知识经济带来的机会和挑战