知味轩食品品牌策划案
摘要
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。
知味轩食品是一家立足于河南本土的食品品牌，依据中国“粮仓“——河南的地理优势，成为食品加工工业的典范，为河南农民朋友增加了产品附加值，带来了良好的收益。
在食品行业危机四起的情况下，消费者对食品加工品牌的信任度有所降低，这无疑是增加了食品加工企业的生存困难，一个企业要想生存下去，惟有树立自己的品牌。
在众多食品企业的竞争中，把美味都提到了第一位，但是大家却忽略了最基本的一点——食品安全。“知味轩”在品牌宣传过程中，向消费者传递的是一种不仅是美味的食品，更注重食品安全。这让“知味轩”在众多食品品牌中脱颖而出，与消费者对食品安全这个诉求相吻合，进而提升“知味轩”食品品牌的价值。
一、行业现状分析
（一）加入者众，竞争日趋激烈
食品加工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国食品加工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得食品加工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了食品加工市场的竞争压力。
（二）品牌竞争已成趋势
许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采取低利润的经营策略，以达到用很低的价格来进行销售，使得消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，食品加工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。
（三）利润空间变小，资源整合是走向
竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合食品加工行业的资源优势，产品组合不断增加，产品线深度加强，进而增加了市场占有率。
二、品牌策划与定位
（一）品牌名称
“知味轩”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“崇尚美味”为使命的企业精神，给人以信心和信任。
（二）视觉识别
1.颜色选择
通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查，我们选择最为夺目的红色作为本品牌的主色，不但能够给人以新鲜感，抓人眼球，达到引起消费者注意的目的，同时红色象征活力与年轻，正与公司的形象相吻合。
2.视觉设计
① 进行全新的企业VI形象设计，强调人的视觉感受和文化内涵，对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。
② 视觉符号是以商标为基础而形成的。
3.品牌包装设计
经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的红色基调，并运用白色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。
（三）品牌核心竞争力
食品安全、健康是我们的核心竞争力。
（四）品牌定位
锁定高档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司品牌的强势形象；同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。
我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带来一种美味、健康的时尚食品。“倡导时尚新生活”的
理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“知味轩”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。
（五）价格定位
与其他品牌的中高档产品价格相当（比国内前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低档产品价格与一般品牌的价格相当。
四、品牌营销策略
针对食品加工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司 特采用如下营销策略，逐步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。
（一）进入终端零售市场（包括超市、便利店、杂货铺、报亭等），以赞助门牌、展示架、条幅、的形式，调动终端市场积极主推我公司产品（如设置促销小姐、柜台特别展示等），形成品牌的张力。
（二） 打入食品批发市场，同时根据各地市场状况的不同，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。为此，公司可采取四级分销体系，具体如下表所示： 渠道分销体系说明
1、省级总代理、总经销 负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作
2、地级总代理、总经销 负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作。
五、品牌推广策略
（一）目标消费者定位
分两类，一般消费群和特殊消费群，具体特点如下表所示：
1、一般消费群 认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与品质保证，在终端市场中，促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌
2、特殊消费群体 年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要由促销员推荐的产品和体验式的感受来购买。
（二）产品诉求点：健康、安全
（三）广告策略
在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品
牌形象，具体广告计划如下表所示。
（1）广告市场策略：
1．采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广
2．广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性
3．所有的广告行为必须坚持统一的策略原则
（2）广告形式
1、硬性广告
①大户外广告牌：以区域市场食品产品较为集中，人流量大的位置为主
②电视：在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅。
③广播：以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动。 ④报纸：形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传。
⑤公交车车身广告：企业形象、产品形象广告。
⑥条幅、挂旗：在大型超市外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力。
2、主题活动
①促销、展示活动：打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等。
②公关主题活动炒作：包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的。
知味轩食品品牌策划案
摘要
品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。
知味轩食品是一家立足于河南本土的食品品牌，依据中国“粮仓“——河南的地理优势，成为食品加工工业的典范，为河南农民朋友增加了产品附加值，带来了良好的收益。
在食品行业危机四起的情况下，消费者对食品加工品牌的信任度有所降低，这无疑是增加了食品加工企业的生存困难，一个企业要想生存下去，惟有树立自己的品牌。
在众多食品企业的竞争中，把美味都提到了第一位，但是大家却忽略了最基本的一点——食品安全。“知味轩”在品牌宣传过程中，向消费者传递的是一种不仅是美味的食品，更注重食品安全。这让“知味轩”在众多食品品牌中脱颖而出，与消费者对食品安全这个诉求相吻合，进而提升“知味轩”食品品牌的价值。
一、行业现状分析
（一）加入者众，竞争日趋激烈
食品加工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国食品加工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得食品加工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了食品加工市场的竞争压力。
（二）品牌竞争已成趋势
许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采取低利润的经营策略，以达到用很低的价格来进行销售，使得消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，食品加工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。
（三）利润空间变小，资源整合是走向
竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合食品加工行业的资源优势，产品组合不断增加，产品线深度加强，进而增加了市场占有率。
二、品牌策划与定位
（一）品牌名称
“知味轩”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“崇尚美味”为使命的企业精神，给人以信心和信任。
（二）视觉识别
1.颜色选择
通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查，我们选择最为夺目的红色作为本品牌的主色，不但能够给人以新鲜感，抓人眼球，达到引起消费者注意的目的，同时红色象征活力与年轻，正与公司的形象相吻合。
2.视觉设计
① 进行全新的企业VI形象设计，强调人的视觉感受和文化内涵，对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。
② 视觉符号是以商标为基础而形成的。
3.品牌包装设计
经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的红色基调，并运用白色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。
（三）品牌核心竞争力
食品安全、健康是我们的核心竞争力。
（四）品牌定位
锁定高档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司品牌的强势形象；同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。
我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带来一种美味、健康的时尚食品。“倡导时尚新生活”的
理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“知味轩”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。
（五）价格定位
与其他品牌的中高档产品价格相当（比国内前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低档产品价格与一般品牌的价格相当。
四、品牌营销策略
针对食品加工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司 特采用如下营销策略，逐步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。
（一）进入终端零售市场（包括超市、便利店、杂货铺、报亭等），以赞助门牌、展示架、条幅、的形式，调动终端市场积极主推我公司产品（如设置促销小姐、柜台特别展示等），形成品牌的张力。
（二） 打入食品批发市场，同时根据各地市场状况的不同，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。为此，公司可采取四级分销体系，具体如下表所示： 渠道分销体系说明
1、省级总代理、总经销 负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作
2、地级总代理、总经销 负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作。
五、品牌推广策略
（一）目标消费者定位
分两类，一般消费群和特殊消费群，具体特点如下表所示：
1、一般消费群 认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与品质保证，在终端市场中，促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌
2、特殊消费群体 年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要由促销员推荐的产品和体验式的感受来购买。
（二）产品诉求点：健康、安全
（三）广告策略
在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品
牌形象，具体广告计划如下表所示。
（1）广告市场策略：
1．采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广
2．广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性
3．所有的广告行为必须坚持统一的策略原则
（2）广告形式
1、硬性广告
①大户外广告牌：以区域市场食品产品较为集中，人流量大的位置为主
②电视：在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅。
③广播：以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动。 ④报纸：形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传。
⑤公交车车身广告：企业形象、产品形象广告。
⑥条幅、挂旗：在大型超市外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力。
2、主题活动
①促销、展示活动：打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等。
②公关主题活动炒作：包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的。