云南工商学院
本科学生学期论文（设计）
题 目 我国企业的广告创意策略研究
系 院： 管 理 学 院
专 业： 工 商 管 理 专 业
学 号： [1**********]
论文作者： 秦明宇
指导教师： 赵云鹏
年月云南工商学院
论文原创性声明
声明：本人所呈交的论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名： 日期： 年 月 日
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论文作者签名： 导师签名：
日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
目 录
1 前 言 ................................................................................................................................. 6 2 广告的内涵及作用 .......................................................................................................... 7 3 广告创意及广告创意策略 ............................................................................................ 9
3.1 广告创意 ..................................................................................................................... 9
3.2 广告创意策略 ............................................................................................................. 9
3.2.1 USP策略 ........................................................................................................... 9
3.2.2 优先权声明策略 .............................................................................................. 9
3.2.3 品牌形象策略 ................................................................................................ 10
3.2.4 定位策略 ........................................................................................................ 10
3.2.5 共鸣策略 ........................................................................................................ 10
3.2.6 情感策略 ........................................................................................................ 11
4 国内外优秀广告创意的成功之处 ............................................................................ 12
4.1 成功广告案例 ........................................................................................................... 13
4.2 广告创意成功的标准 ............................................................................................... 14 5 我国企业广告创意策略存在的问题 ....................................................................... 15
5.1 消费者角度 ............................................................................................................... 15
5.2 企业角度 ................................................................................................................... 16 6 改进我国企业广告创意策略的对策 ....................................................................... 17
6.1 面对消费者的广告之路 ........................................................................................... 17
6.2 针对企业的广告之路 ............................................................................................... 17 结 论 .................................................................................................................................... 18 参考文献 ............................................................................................................................... 19 致 谢 .................................................................................................................................... 20
摘 要
本文研究了广告、广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析，找出我国企业在广告方面的发展之路。应该注意的是企业制定广告策划一定要把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，广告制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。注重广告的创新，广告资源的充分利用，不要产生浪费及“注意力”经济。更不要为了促进自己的产品的销售而过分夸张、歪曲，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素。使消费者降低对广告的信任，影响企业形象。广告能够为企业和产品树立独特的品牌形象，也能毁了品牌形象。要用发展的眼光看问题，用广告创意策略完善我国企业形象，并开发出一条属于中国的广告创意之路。
关键词：广告 广告创意 广告创意策略 消费者
ABSTRACT
This paper studies the advertisement, advertising creative, advertising creative strategies and Chinese enterprises in creative advertising strategies on the current situation and existing problems. And respectively from the advertising orientation strategy, planning the advertising strategy, advertising communication strategy, this paper tries to find out of China's enterprises in advertising development way. It should be noted that enterprises to formulate planning the advertising must focus on consumers' body rather than on the company's marketing target, advertising strategy formulation, must to meet the needs of the customer for the purpose, all activities around consumers on. Notice of advertising creativeness, advertising resources of making full use of, don't waste and "attention economy". Don't even in order to promote their products sales and too exaggeration and distortion, even in advertising into products without elements. Make consumers reduce to advertising trust, influence enterprise image. Advertising for enterprises and products to establish the unique brand image, also can ruin the brand image. To use the development the eyes, with creative advertising strategy perfect our country business enterprise image, and developed a belong to China's advertising creative path.
Key words：Advertisement Advertising creative Advertising creative strategies
Comsumer
1 前 言
随着社会的发展，广告这个词对于现代人来说并不陌生。它无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎每时每刻都在侵占着现代人的感官。走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机，你都会被包围在广告之中，甚至有的交通工具从整体上成了一个流动广告载体。回到家打开电视，映入眼帘的是滚动的各类电视广告，上了网，网上的各种广告更是令人眼花缭乱，可以说广告随时随地与你相伴。它就像天上掉下来的雨一样，不管你是否愿意接受它，它都会走进你的生活之中。成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
广告除了具有传达商品信息的基本功能，还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的内容和表现形式必然是具有明确性的目的性的诱惑力，并引导人们的消费行为，改变人们的生活观念。比如有的人本来没有打算购买健身器械的，但是由于受到广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进了经济的发展。
但对于当今国内的广告，与西方相比，无论在广度还是深度上还差的很远，明显还没有达到国外广告的成熟度，因此就出现了各种各样失败的广告创意。
2 广告的内涵及作用
广告一词源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“使某人注意到某件事”，再以后演变为“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉字的广告一词源于日本。
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心印象。一个广告不可能直接达到卖掉产品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群心中产生的一个我们所希望的表现出来的一种意愿。
广告是由以下几个基本要素组成的：
(1)明确的广告主；(2)发信者付费；(3)通过媒体；(4)含有信息(5)有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众
基于此，我们对广告定义的解释是分为狭义和广义的：
狭义上的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”
广义上的广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。
广告可以增加商品的魅力，提高品牌的价值，唤起人们对商品和品牌的认知，促进商品的更新和品质的提升；广告可以增加人们对商品的选择范围，丰富人的生活，扩大消费，促进经济的增长，同时也可以引导生活潮流，创造流行趋势，改变人的生活观念，提高人们的生活品质。
广告的作用主要是：
(1)信息交流：
通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通与交流。
(2)传达信息：
快速、大量、正确地传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确地选择所需信息，并优化这种选择。
(3)促进流通：
提高商品魅力，增加品牌价值。通过强化竞争意识唤起人们对新产品的需求。促进产品更新，淘汰劣质品牌刺激消费，增加市场流通活力。
(4)影响社会：
正面影响:(1)增加消费者选择空间，丰富生活(2)扩大消费，促进经济发展(3)创造时尚、流行、提高生活品质。
负面影响:(1)信息过剩(2)消费集中化(3)黑手操作
3 广告创意及广告创意策略
英文中的Creative， Creativity， Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
3.1 广告创意
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视听表现出来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知到产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
在创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。广告设计的时候要在思维上突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多重性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥想象力，使广告更加富有个性和独创性。
3.2 广告创意策略
创意策略creative strategy就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
广告创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。常用的创意策略有：
3.2.1 USP策略
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，翻译成“独特的
销售主张”或“独特销售说辞”。该理论主要是运用人们认知的心理特点认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买策略。该策略的本质是建立在广告产品或品牌独特的物质特性或利益基础上的优先权声明，比较适合当产品自身存在明显的竞争优势时采用，即当品牌或产品具有明显的区别性优势时采用。
3.2.2 优先权声明策略
这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。当估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性时。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。利用这种策略有助于使消费者相信广告主的产品和品牌的优势。当某种利益或属性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显出一种市场地位上的劣势，扮演了市场追随者的角色。利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性时。通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。
3.2.3 品牌形象策略
该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。再通过多样的方式强化，适时出现、适当重复等，以强化公众对其品牌的深刻的印象。使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。
3.2.4 定位策略
所谓定位策略，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并突破各种传播的屏障，进入潜在顾客的心智，把这种形象生动地传递给消费者，从而使该广告和品牌信息在受众的心中和市场上找到一个合适的位置。这是将广告的产品和品牌与竞争对手区别开来的有效方式，特别适合于新品牌或者那些希望在市场份额上赶上优势品牌的品牌使用，是攻击市场领先者最好的战略。
3.2.5 共鸣策略
该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。共鸣策略最适合很难具
备与竞争品牌明显区分特征的大众化的产品或服务。运用该策略取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
4 国内外优秀广告创意的成功之处
广告有一定的信息传递功能，但并不意味着每一个广告都是成功的。广告有广阔的自由发挥空间，展示产品的价值。但若一味叙述价值，即使播放出来，该广告也始终不会被消费者所认知，没有理会就没有消费，这样的广告就一定是失败的。
4.1 广告创意成功的标准
广告的自身是要推销一种商品，这使得它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像„„几乎无所不涉，因此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为如此，这门艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告创意是否成功的标准向来众说纷纭。
(1)利润观：
认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，就是成功的。
(2)轰动观：
认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。
(3)铺路观：
认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
(4)双赢观：
认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。
(5)国情观：
认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误：以偏盖全，一叶障目。
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼。
4.2 红色罐装王老吉的成功之道
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。这是王老吉红色罐装饮料最初的广告。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红色罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国。
这样就出现了现在众所周知的“怕上火，喝王老吉”的广告运动。这种大张旗鼓、诉求直观明确地道出王老吉的功效，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
(1)利润观：
红色罐装王老吉成功的广告创意和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色罐装王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量更达到了120亿元的飞速飞跃。
(2)轰动观：
红色罐装王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红色罐装王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国的大江南北。
(3)铺路观：
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色罐装王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色罐装王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
(4)双赢观：
消费者对红色罐装王老吉的评价是“不会引起上火”，“健康”，“小孩老人都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念。所以消费者主要在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭场合时饮用红色罐装王老吉。其原因无非是吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下，或者可能会上火的时候，但这时候没有必要吃牛黄解毒片可以吃”。这样就在销售中获得利润的同时又树立红色罐装王老吉的品牌形象。
(5)国情观：
在红色罐装王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它。在这样的状态下红色罐装王老吉居然还平平安安地度过了好几年。传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者当产生“降火”需求时，自然就去大家都认为“降火”效力十足的苦口凉茶铺购买，或自家煎煮。又或者通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。甚至在有些地区频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些疑问。在这种市场环境下，当“怕上火，喝王老吉”一出现，凭着以“金银花、甘草、菊花等”草本植物为原料并带有淡淡中药味且兼具甘甜
的口感，赢得了兼具降火作用的饮料这一新的市场。改变了传统认为药是药，饮料是饮料，这种两者不兼容的传统理念。既发扬了中华民族五千年来喝凉茶的习惯，又将只有生病才喝凉茶的传统认知变为喝凉茶饮料可以用来预防上火的创新。
5 我国企业广告创意策略存在的问题
广告策略如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有悖于广告创意策略的问题主要有以下几个方面：
5.1 消费者角度
首先，目前我国市场上广告云集，容易造成消费者思想混淆。广告无时不在、广告无处不在。但是，多数广告一晃而过，难以给消费者留下深刻印象。许多消费者往往将某一广告及其传播的产品或品牌，与另一广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，从而削弱广告的作用。广告的目标与效果之间存在一定差距。消费者对广告重点的理解与广告主大相径庭。广告主投资广告，希望通过广告吸引消费者购买其产品，而消费者感兴趣的也许是广告的背景、画面或广告名人。出现理解偏差，广告效果自然大打折扣。
再者，我国市场上存在着不同偏好的消费群体，消费者分析信息的能力加强，已不再像以往那样盲目的相信和顺从，消费者比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。今天的消费者已不同以往，他们厌烦了欺骗的行为，不再仅仅为了满足自己的需要而购买产品，消费者经常从不同的媒体上接触到纷杂的广告信息，也就是说，当每个媒体的听众愈来愈少时，每个消费者接触到的媒体就越来越多，在替代品越来越多的今天，消费者会因企业而选择产品。
最后，消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客的心理，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。大街小巷、墙壁、电线杆、厕所到处都贴着类似，“果茶抽油瘦”、“脑白金”等广告宣传语。可以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与厕所等联系在一起，那就很难使顾客建立起对这些品牌的积极态度了。
5.2 企业角度
首先，现在我国很多企业的广告创意低俗，不少的企业还在坚信：只要是广告，管它什么烂广告，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就可以吸引足够的眼球，然后，赚取“注意力”经济，典型的如脑白金的广告。有些则过分抽象，广告中不能清晰的表现产品的优势和特点，甚至消费者看不懂广告所宣传的什么产品，只有到广告最后才出现一个产品的画面。
其次，我国很多企业在选择媒体和确定广告投放时间时，由于对各种媒体和各时段的广告效果缺乏评价，结果是广告资源的大量浪费。从广告投放时问来看，有些栏目的观众相对稳定。因此，广告不一定需要每天播出。从媒体选择来看，如果所选择的媒体
不能把信息充分地展现在目标受众的感觉范围之内，广告资源的浪费将是百分之一百。
最后，眼下我国企业界出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。必须承认，如果运作恰当，形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起，把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上，从而建立起对该产品的积极态度，乃至购买这种产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。
6 改进我国企业广告创意策略的对策
在目前我国的企业活动中，营销手段可谓层出不穷，这些手段中尤以广告最受人们的青睐。“企业通过广告强化手段不断地推动着大量信息在社会经济生活中的各个领域里传递，为商品经济和市场繁荣起着重要的促进作用。广告对现代营销如此重要，以至营销活动如果没有广告支持都难以为继。”因此，如何在经营活动中制定科学化的广告营销策略以提高企业经济效益成为企业界关注的焦点。
6.1 面对消费者的广告之路
首先，我国企业的广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，与创意进行很好的结合，才能保证它的传播效果。广告的传播技巧要符合大众心理，既不能平淡无奇也不隐藏太深，新颖却又浅显易懂是大众乐于接受的。做一些带有人性化的广告，而不是虚而不实，华丽的背景或广告名人，从大众心理出发诱惑消费者。
其次，面对我国广告市场上一些夸张性、虚假性广告泛滥的现状，企业应该认识到广告是用来宣传产品的，产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，是广告的实体要素，也是消费者能真实感受到的实体要素。作为获取信息的渠道之一，消费者希望看到的广告一定是将表达的信息保持 “一个声音，一个面目”，这样才能最大程度地获得消费者认知。不要过分夸张、歪曲，甚至广告宣传中融入产品没有的元素。对于当今如此精明的消费者军团，这招不但不能起到传播的效果，反而会招至骂名，破坏企业形象。
最后，广告的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，广告策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。要实现广告策划，关键把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，这就要求我国企业根据消费者心理图式的变化，不断建构一个消费者的资料库。因为保持一个客户比争取一个新客户的费用要小得多，这使许多营销者渐渐意识到保持客户忠诚度的价值所在。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库做出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。
6.2遵纪守法的广告之路
本着对消费负责的态度，企业不应该在广告信息中插入一些虚假的，夸张的，甚至是编造的元素。这样做既不能增强品牌的竞争力，还会对消费者的权益造成损害，更会带来一些负面的影响，甚至是法律的处罚。如今《广告法》等法律条款已经颁布，对有责任的广告主，广告经营者，广告发布者，甚至是社会团体和组织应当依法承担连带责任，其中情节严重的处以罚款，甚至依法追究刑事责任。为了企业品牌形象及个人利益都不应该做违法行为，更为了消费者利益及企业长远发展，做守法广告！
结 论
广告策略如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。从消费者的角度考虑，目前我国市场上广告云集，容易造成消费者思想混淆，消费者分析信息的能力强，不盲目的相信和顺从，他们比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客的心理。从企业的角度考虑，现在我国很多企业的广告创意低俗，赚取“注意力”经济。在选择媒体和确定广告投放时间时，由于对各种媒体和各时段的广告效果缺乏评价，广告资源大量浪费。在选择形象代言人时，忽略了消费者的信任和喜欢，导致适得其反，企业产品迟迟不能打开市场。法律责任的角度考虑，在广告法明文规定严格强调的情况下，我国广告市场上依然存在一些夸张性、虚假性、欺骗性广告泛滥的情况，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素，从而影响企业的整体形象。
解决这些问题，就必须要在企业制定广告时，要更关注内容，力求创新，与创意进行很好的结合，既不平淡无奇又不隐藏太深。坚持“一个声音，一个面目”，不要过分夸张、歪曲。制定广告策划时，把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，建立消费者资料库来完善广告策划及保持客户的忠诚度。广告传播时，注重资源的合理利用，充分利用小众媒体，建立品牌与目标群体之间的关系。选择一些产品受众喜爱的明星做代言人，把代言人跟企业联系在一起，以推动企业影响活动的开展。为企业品牌形象及个人利益不做违法行为，为了消费者利益及企业长远发展，做守法广告！
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意的不足之处。检讨并改正，在未来的广告之路上造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
参考文献
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（《产生创意的方法》）刘毅志编译(2003年版)。中国对外经济贸易广告协会
[2] 陈林兴 周井娟。民营企业市场营销[M]。北京：科学出版社，2004。
[3] 章志光。社会心理学[M]。人民教育出版社，1994。
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[5] 弗里德曼，等。社会心理学[M]。黑龙江人民出版社，1984。
[6] 李力 林淑田。 企业管理百科全书。吉林大学出版社
[7] 克劳德·霍普金斯．科学的广告[M]．新华出版社，1998。10一12
[8] 李朋。 告文化的超越[J]．经济经纬，2003(5)
[9] 石磊，隋振杰。 基于整合理论的广告整合研究[J]。 商业研究，2004(21)
[10] Terrence A。 Shimp: Advertising ， Promotion and Supple-Mental Aspects of
Integrated Marketing Communication [M]。 Boston : The Dryden Press，1997:79-83
[11] 蔡勇，赵平。 整合营销传播的心理作用模式[J]。 商业研究，2006(6)
致 谢 行文至此，我的这篇论文已接近尾声；岁月如梭，我今年的学业敲响了钟声。心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。生我者父母。感谢生我养我，含辛茹苦的父母。是你们，为我的学习创造了条件；是你们，一如既往的站在我的身后默默的支持着我。没有你们就不会有我的今天。谢谢你们，我的父亲母亲！
在今年中，老师的谆谆教导、同学的互帮互助使我在专业技术和为人处事方面都得到了很大的提高。感谢云南工商学院对我的教育与培养，感谢老师，没有你们的辛勤劳动，就没有我们今日的满载而归，感谢大学曾经帮助过我的所有同学。在写论文过程中我曾经向老师们和同学们请教过不少的问题，老师们的热情解答和同学们的热心帮助才使我的毕业设计能较为顺利的完成。在此我向你们表示最衷心的感谢。
论文原创性声明
云南工商学院本科学期论文（设计）成绩评定表
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论文作者： 秦明宇
指导教师： 赵云鹏
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声明：本人所呈交的论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
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目 录
1 前 言 ................................................................................................................................. 6 2 广告的内涵及作用 .......................................................................................................... 7 3 广告创意及广告创意策略 ............................................................................................ 9
3.1 广告创意 ..................................................................................................................... 9
3.2 广告创意策略 ............................................................................................................. 9
3.2.1 USP策略 ........................................................................................................... 9
3.2.2 优先权声明策略 .............................................................................................. 9
3.2.3 品牌形象策略 ................................................................................................ 10
3.2.4 定位策略 ........................................................................................................ 10
3.2.5 共鸣策略 ........................................................................................................ 10
3.2.6 情感策略 ........................................................................................................ 11
4 国内外优秀广告创意的成功之处 ............................................................................ 12
4.1 成功广告案例 ........................................................................................................... 13
4.2 广告创意成功的标准 ............................................................................................... 14 5 我国企业广告创意策略存在的问题 ....................................................................... 15
5.1 消费者角度 ............................................................................................................... 15
5.2 企业角度 ................................................................................................................... 16 6 改进我国企业广告创意策略的对策 ....................................................................... 17
6.1 面对消费者的广告之路 ........................................................................................... 17
6.2 针对企业的广告之路 ............................................................................................... 17 结 论 .................................................................................................................................... 18 参考文献 ............................................................................................................................... 19 致 谢 .................................................................................................................................... 20
摘 要
本文研究了广告、广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析，找出我国企业在广告方面的发展之路。应该注意的是企业制定广告策划一定要把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，广告制定战略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。注重广告的创新，广告资源的充分利用，不要产生浪费及“注意力”经济。更不要为了促进自己的产品的销售而过分夸张、歪曲，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素。使消费者降低对广告的信任，影响企业形象。广告能够为企业和产品树立独特的品牌形象，也能毁了品牌形象。要用发展的眼光看问题，用广告创意策略完善我国企业形象，并开发出一条属于中国的广告创意之路。
关键词：广告 广告创意 广告创意策略 消费者
ABSTRACT
This paper studies the advertisement, advertising creative, advertising creative strategies and Chinese enterprises in creative advertising strategies on the current situation and existing problems. And respectively from the advertising orientation strategy, planning the advertising strategy, advertising communication strategy, this paper tries to find out of China's enterprises in advertising development way. It should be noted that enterprises to formulate planning the advertising must focus on consumers' body rather than on the company's marketing target, advertising strategy formulation, must to meet the needs of the customer for the purpose, all activities around consumers on. Notice of advertising creativeness, advertising resources of making full use of, don't waste and "attention economy". Don't even in order to promote their products sales and too exaggeration and distortion, even in advertising into products without elements. Make consumers reduce to advertising trust, influence enterprise image. Advertising for enterprises and products to establish the unique brand image, also can ruin the brand image. To use the development the eyes, with creative advertising strategy perfect our country business enterprise image, and developed a belong to China's advertising creative path.
Key words：Advertisement Advertising creative Advertising creative strategies
Comsumer
1 前 言
随着社会的发展，广告这个词对于现代人来说并不陌生。它无时不在，无孔不入。从早晨起床到晚上入睡，广告几乎每时每刻都在侵占着现代人的感官。走在大街小巷，你会看到大大小小，形形色色的路牌、灯箱、海报；翻开报纸、杂志你会看到印制精美的旅游、时装、房产等各色内容的广告，你外出乘车不管是地铁、公交车、出租车、飞机，你都会被包围在广告之中，甚至有的交通工具从整体上成了一个流动广告载体。回到家打开电视，映入眼帘的是滚动的各类电视广告，上了网，网上的各种广告更是令人眼花缭乱，可以说广告随时随地与你相伴。它就像天上掉下来的雨一样，不管你是否愿意接受它，它都会走进你的生活之中。成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
广告除了具有传达商品信息的基本功能，还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的内容和表现形式必然是具有明确性的目的性的诱惑力，并引导人们的消费行为，改变人们的生活观念。比如有的人本来没有打算购买健身器械的，但是由于受到广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进了经济的发展。
但对于当今国内的广告，与西方相比，无论在广度还是深度上还差的很远，明显还没有达到国外广告的成熟度，因此就出现了各种各样失败的广告创意。
2 广告的内涵及作用
广告一词源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“使某人注意到某件事”，再以后演变为“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉字的广告一词源于日本。
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心印象。一个广告不可能直接达到卖掉产品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群心中产生的一个我们所希望的表现出来的一种意愿。
广告是由以下几个基本要素组成的：
(1)明确的广告主；(2)发信者付费；(3)通过媒体；(4)含有信息(5)有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众
基于此，我们对广告定义的解释是分为狭义和广义的：
狭义上的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”
广义上的广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。
广告可以增加商品的魅力，提高品牌的价值，唤起人们对商品和品牌的认知，促进商品的更新和品质的提升；广告可以增加人们对商品的选择范围，丰富人的生活，扩大消费，促进经济的增长，同时也可以引导生活潮流，创造流行趋势，改变人的生活观念，提高人们的生活品质。
广告的作用主要是：
(1)信息交流：
通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通与交流。
(2)传达信息：
快速、大量、正确地传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确地选择所需信息，并优化这种选择。
(3)促进流通：
提高商品魅力，增加品牌价值。通过强化竞争意识唤起人们对新产品的需求。促进产品更新，淘汰劣质品牌刺激消费，增加市场流通活力。
(4)影响社会：
正面影响:(1)增加消费者选择空间，丰富生活(2)扩大消费，促进经济发展(3)创造时尚、流行、提高生活品质。
负面影响:(1)信息过剩(2)消费集中化(3)黑手操作
3 广告创意及广告创意策略
英文中的Creative， Creativity， Idea等词汇都曾被用来当作广告创意，其中Idea一词因为美国的创意大师詹姆斯·韦伯·扬的（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》（《产生创意的方法》）而被广泛采用接纳。即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
3.1 广告创意
广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。
广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视听表现出来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知到产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。
广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。
在创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。广告设计的时候要在思维上突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多重性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥想象力，使广告更加富有个性和独创性。
3.2 广告创意策略
创意策略creative strategy就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
广告创意策略也即关于广告创意的战略思想。我们必须选择好战略思想，才能在该思想的指导下寻找到正确的创意概念和具体的执行点子。常用的创意策略有：
3.2.1 USP策略
USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，翻译成“独特的
销售主张”或“独特销售说辞”。该理论主要是运用人们认知的心理特点认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在产品本身中的独特的差异，这种差异必须能够满足消费者某方面的需要符合消费者的利益，然后以一种被消费者乐于接受的方式传达出来，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买策略。该策略的本质是建立在广告产品或品牌独特的物质特性或利益基础上的优先权声明，比较适合当产品自身存在明显的竞争优势时采用，即当品牌或产品具有明显的区别性优势时采用。
3.2.2 优先权声明策略
这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。当估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性时。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。利用这种策略有助于使消费者相信广告主的产品和品牌的优势。当某种利益或属性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显出一种市场地位上的劣势，扮演了市场追随者的角色。利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性时。通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。
3.2.3 品牌形象策略
该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。再通过多样的方式强化，适时出现、适当重复等，以强化公众对其品牌的深刻的印象。使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。
3.2.4 定位策略
所谓定位策略，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并突破各种传播的屏障，进入潜在顾客的心智，把这种形象生动地传递给消费者，从而使该广告和品牌信息在受众的心中和市场上找到一个合适的位置。这是将广告的产品和品牌与竞争对手区别开来的有效方式，特别适合于新品牌或者那些希望在市场份额上赶上优势品牌的品牌使用，是攻击市场领先者最好的战略。
3.2.5 共鸣策略
该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。共鸣策略最适合很难具
备与竞争品牌明显区分特征的大众化的产品或服务。运用该策略取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
4 国内外优秀广告创意的成功之处
广告有一定的信息传递功能，但并不意味着每一个广告都是成功的。广告有广阔的自由发挥空间，展示产品的价值。但若一味叙述价值，即使播放出来，该广告也始终不会被消费者所认知，没有理会就没有消费，这样的广告就一定是失败的。
4.1 广告创意成功的标准
广告的自身是要推销一种商品，这使得它本身具有了极强的功利性和实用性；而为了达到这一目的，广告人又竭其所能，赋与了它无穷无尽的表现形式，绘画、音乐、摄影、声像„„几乎无所不涉，因此又赋予了广告以艺术的特点，也正因为如此，这门艺术与社会消费心理相结合的产物使得广告创意是否成功的标准向来众说纷纭。
(1)利润观：
认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，就是成功的。
(2)轰动观：
认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。
(3)铺路观：
认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。
(4)双赢观：
认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。
(5)国情观：
认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。
以上各观点各有道理，却犯了一个共同的错误：以偏盖全，一叶障目。
一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼。
4.2 红色罐装王老吉的成功之道
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。这是王老吉红色罐装饮料最初的广告。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红色罐装王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国。
这样就出现了现在众所周知的“怕上火，喝王老吉”的广告运动。这种大张旗鼓、诉求直观明确地道出王老吉的功效，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
(1)利润观：
红色罐装王老吉成功的广告创意和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红色罐装王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量更达到了120亿元的飞速飞跃。
(2)轰动观：
红色罐装王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红色罐装王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国的大江南北。
(3)铺路观：
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色罐装王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色罐装王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
(4)双赢观：
消费者对红色罐装王老吉的评价是“不会引起上火”，“健康”，“小孩老人都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念。所以消费者主要在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭场合时饮用红色罐装王老吉。其原因无非是吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下，或者可能会上火的时候，但这时候没有必要吃牛黄解毒片可以吃”。这样就在销售中获得利润的同时又树立红色罐装王老吉的品牌形象。
(5)国情观：
在红色罐装王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它。在这样的状态下红色罐装王老吉居然还平平安安地度过了好几年。传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者当产生“降火”需求时，自然就去大家都认为“降火”效力十足的苦口凉茶铺购买，或自家煎煮。又或者通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。甚至在有些地区频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些疑问。在这种市场环境下，当“怕上火，喝王老吉”一出现，凭着以“金银花、甘草、菊花等”草本植物为原料并带有淡淡中药味且兼具甘甜
的口感，赢得了兼具降火作用的饮料这一新的市场。改变了传统认为药是药，饮料是饮料，这种两者不兼容的传统理念。既发扬了中华民族五千年来喝凉茶的习惯，又将只有生病才喝凉茶的传统认知变为喝凉茶饮料可以用来预防上火的创新。
5 我国企业广告创意策略存在的问题
广告策略如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。现阶段，我国企业的广告策略存在许多问题，其中，有悖于广告创意策略的问题主要有以下几个方面：
5.1 消费者角度
首先，目前我国市场上广告云集，容易造成消费者思想混淆。广告无时不在、广告无处不在。但是，多数广告一晃而过，难以给消费者留下深刻印象。许多消费者往往将某一广告及其传播的产品或品牌，与另一广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，从而削弱广告的作用。广告的目标与效果之间存在一定差距。消费者对广告重点的理解与广告主大相径庭。广告主投资广告，希望通过广告吸引消费者购买其产品，而消费者感兴趣的也许是广告的背景、画面或广告名人。出现理解偏差，广告效果自然大打折扣。
再者，我国市场上存在着不同偏好的消费群体，消费者分析信息的能力加强，已不再像以往那样盲目的相信和顺从，消费者比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。今天的消费者已不同以往，他们厌烦了欺骗的行为，不再仅仅为了满足自己的需要而购买产品，消费者经常从不同的媒体上接触到纷杂的广告信息，也就是说，当每个媒体的听众愈来愈少时，每个消费者接触到的媒体就越来越多，在替代品越来越多的今天，消费者会因企业而选择产品。
最后，消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客的心理，包括顾客购买产品所追求的利益以及顾客的特点，而这些都是影响和决定态度的重要因素。大街小巷、墙壁、电线杆、厕所到处都贴着类似，“果茶抽油瘦”、“脑白金”等广告宣传语。可以想象，一个保健品、食品或香水品牌如果总与厕所等联系在一起，那就很难使顾客建立起对这些品牌的积极态度了。
5.2 企业角度
首先，现在我国很多企业的广告创意低俗，不少的企业还在坚信：只要是广告，管它什么烂广告，来个满天轰炸、死缠烂打，都能够轰出一个市场来；不管什么策划，只要能够轰动，就可以吸引足够的眼球，然后，赚取“注意力”经济，典型的如脑白金的广告。有些则过分抽象，广告中不能清晰的表现产品的优势和特点，甚至消费者看不懂广告所宣传的什么产品，只有到广告最后才出现一个产品的画面。
其次，我国很多企业在选择媒体和确定广告投放时间时，由于对各种媒体和各时段的广告效果缺乏评价，结果是广告资源的大量浪费。从广告投放时问来看，有些栏目的观众相对稳定。因此，广告不一定需要每天播出。从媒体选择来看，如果所选择的媒体
不能把信息充分地展现在目标受众的感觉范围之内，广告资源的浪费将是百分之一百。
最后，眼下我国企业界出现形象代言人热，很多企业都纷纷花重金聘请各类明星作形象代言人。必须承认，如果运作恰当，形象代言人确实可以使企业的产品迅速打开市场。即通过把形象代言人跟一种产品长期地联系在一起，把受众对形象代言人的积极情感转移到产品上，从而建立起对该产品的积极态度，乃至购买这种产品。很显然，形象代言人发挥作用的前提条件是信任和喜欢。但是，不可否定的是，一些企业在选择形象代言人时却忽略了这一点。
6 改进我国企业广告创意策略的对策
在目前我国的企业活动中，营销手段可谓层出不穷，这些手段中尤以广告最受人们的青睐。“企业通过广告强化手段不断地推动着大量信息在社会经济生活中的各个领域里传递，为商品经济和市场繁荣起着重要的促进作用。广告对现代营销如此重要，以至营销活动如果没有广告支持都难以为继。”因此，如何在经营活动中制定科学化的广告营销策略以提高企业经济效益成为企业界关注的焦点。
6.1 面对消费者的广告之路
首先，我国企业的广告制作者在制作广告的时候，要关注更多的内容，与创意进行很好的结合，才能保证它的传播效果。广告的传播技巧要符合大众心理，既不能平淡无奇也不隐藏太深，新颖却又浅显易懂是大众乐于接受的。做一些带有人性化的广告，而不是虚而不实，华丽的背景或广告名人，从大众心理出发诱惑消费者。
其次，面对我国广告市场上一些夸张性、虚假性广告泛滥的现状，企业应该认识到广告是用来宣传产品的，产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原因，是广告的实体要素，也是消费者能真实感受到的实体要素。作为获取信息的渠道之一，消费者希望看到的广告一定是将表达的信息保持 “一个声音，一个面目”，这样才能最大程度地获得消费者认知。不要过分夸张、歪曲，甚至广告宣传中融入产品没有的元素。对于当今如此精明的消费者军团，这招不但不能起到传播的效果，反而会招至骂名，破坏企业形象。
最后，广告的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为，广告策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。要实现广告策划，关键把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，这就要求我国企业根据消费者心理图式的变化，不断建构一个消费者的资料库。因为保持一个客户比争取一个新客户的费用要小得多，这使许多营销者渐渐意识到保持客户忠诚度的价值所在。这个资料库不仅包括收集信息，更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库做出的广告策划，才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。
6.2遵纪守法的广告之路
本着对消费负责的态度，企业不应该在广告信息中插入一些虚假的，夸张的，甚至是编造的元素。这样做既不能增强品牌的竞争力，还会对消费者的权益造成损害，更会带来一些负面的影响，甚至是法律的处罚。如今《广告法》等法律条款已经颁布，对有责任的广告主，广告经营者，广告发布者，甚至是社会团体和组织应当依法承担连带责任，其中情节严重的处以罚款，甚至依法追究刑事责任。为了企业品牌形象及个人利益都不应该做违法行为，更为了消费者利益及企业长远发展，做守法广告！
结 论
广告策略如果运用得当，广告对消费者态度的改变就会非常有效；如果运用不当，则不但无助于顾客态度的改变，还会造成大量广告费用的浪费和市场地位的丧失。从消费者的角度考虑，目前我国市场上广告云集，容易造成消费者思想混淆，消费者分析信息的能力强，不盲目的相信和顺从，他们比以往任何时候都成熟、精明，对今天的广告持怀疑态度。消费者需要得到的是尊重，而我国很多企业在设计及传播广告时习惯站在自己的角度思考问题，而疏于研究顾客的心理。从企业的角度考虑，现在我国很多企业的广告创意低俗，赚取“注意力”经济。在选择媒体和确定广告投放时间时，由于对各种媒体和各时段的广告效果缺乏评价，广告资源大量浪费。在选择形象代言人时，忽略了消费者的信任和喜欢，导致适得其反，企业产品迟迟不能打开市场。法律责任的角度考虑，在广告法明文规定严格强调的情况下，我国广告市场上依然存在一些夸张性、虚假性、欺骗性广告泛滥的情况，甚至在广告宣传中融入产品没有的元素，从而影响企业的整体形象。
解决这些问题，就必须要在企业制定广告时，要更关注内容，力求创新，与创意进行很好的结合，既不平淡无奇又不隐藏太深。坚持“一个声音，一个面目”，不要过分夸张、歪曲。制定广告策划时，把焦点放在消费者的身上而不是放在公司的营销目标上，建立消费者资料库来完善广告策划及保持客户的忠诚度。广告传播时，注重资源的合理利用，充分利用小众媒体，建立品牌与目标群体之间的关系。选择一些产品受众喜爱的明星做代言人，把代言人跟企业联系在一起，以推动企业影响活动的开展。为企业品牌形象及个人利益不做违法行为，为了消费者利益及企业长远发展，做守法广告！
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意的不足之处。检讨并改正，在未来的广告之路上造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
参考文献
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致 谢 行文至此，我的这篇论文已接近尾声；岁月如梭，我今年的学业敲响了钟声。心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。生我者父母。感谢生我养我，含辛茹苦的父母。是你们，为我的学习创造了条件；是你们，一如既往的站在我的身后默默的支持着我。没有你们就不会有我的今天。谢谢你们，我的父亲母亲！
在今年中，老师的谆谆教导、同学的互帮互助使我在专业技术和为人处事方面都得到了很大的提高。感谢云南工商学院对我的教育与培养，感谢老师，没有你们的辛勤劳动，就没有我们今日的满载而归，感谢大学曾经帮助过我的所有同学。在写论文过程中我曾经向老师们和同学们请教过不少的问题，老师们的热情解答和同学们的热心帮助才使我的毕业设计能较为顺利的完成。在此我向你们表示最衷心的感谢。
论文原创性声明
云南工商学院本科学期论文（设计）成绩评定表
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