第十章国际促销组合

第十章 国际促销组合

第一节 国际促销组合与沟通模型

1． 国际促销组合概念

（1） 国际市场促销活动是指企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒介

向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进利他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。促销的实质是企业与消费者直接的信息沟通，换言之，促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动

（2） 促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者

的差异化优势

（3） 国际促销的主要方式

① 广告促销

② 人员促销

③ 营业推广

④ 公共关系

（4） 国际促销组合的主要目标

① 提高销量

② 获得新顾客

③ 改变消费者行为

（5） 国际市场促销的基本步骤

① 分析研究目标市场

② 国际标准化范围

③ 针对国家或全球市场进行促销组合决策

④ 扩展最有效的信息

⑤ 选择有效的媒介

⑥ 为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段

2． 国际信息沟通模型

（1） 信息源，指产品营销者

（2） 编码

（3） 渠道

（4） 解码

（5） 接收者

（6） 反馈

（7） 噪声

大多数国际市场促销失误的主要原因具体表现有

（1） 产品营销者对市场需求的判断与市场实际需求并不一致

（2） 编码过程中诸如色彩、价值观、信仰和爱好等因素优势也会导致沟通出现问题

（3） 渠道选择由于媒介适用性会给沟通带来问题

（4） 解码过程中产生的问题一般是由于不恰当的编码所引起的

第二节 国际广告

1． 国际广告的概念与战略

（1） 国际广告的概念及特点

国际广告是指为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特点消费所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动。

目的：是通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使企业产品能够迅速地进入国际市场，树立国际名牌，扩大产品的销售量，实现企业国际市场营销的目标

特点

① 复杂性

② 代理性

③ 目的性

（2） 国际广告制度和自律组织

广告的准则：

① 广告内容要合法

② 诚实

③ 可信

（3） 国际广告的战略

① 制定出与其它企业不同的创新性国际广告战略（创新性国际广告战略需要明确三方面）

A ． 广告演示主题

B ． 广告作用机制

C ． 广告影响重点

② 确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例

2． 国际广告代理机构的抉择

（1） 国际广告代理制度和机构

① 广告代理制度是指以具有规模的、独立的、组织完善的广告代理机构取代以往个人所代

理的广告业务，并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划与设计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传效果更加显著

② 选择国际广告代理机构的条件

A ． 必须具有充足的资金

B ． 必须拥有精干的专业人才

C ． 必须具备责任感和良好的职业道德

D ． 必须对广告媒介有正确的认识

E ． 必须进行科学化的广告管理

F ． 必须具备国际作业能力

（2） 跨国广告代理机构与当地广告代理机构

① 跨国广告代理机构

② 当地广告代理机构

③ 代理机构的选择

企业在选择代理机构时，需要考虑因素：

A ． 候选者进行国际市场营销活动的能力

B ． 企业准备进行的促销活动类型

C ． 促销的产品类型

D ． 候选者的促销水平

3． 国际广告的媒体计划与预算

（1） 国际广告的媒体计划

① 国际市场媒体计划的特殊性：

A ． 在多个国家流通的媒体覆盖面广，缺乏其确切的读者数量

B ． 不同国家的报纸和杂志面对的细分市场是不同的

C ． 可供选择的候选媒体数量庞大

D ． 在某些国家关于媒体覆盖面的可靠信息匮乏

② 影响到达率与频率选择的主要因素

A ． 目标市场的大小

B ． 再购买过程所处的阶段

C ． 产品的特性

③ 影响持续性的因素有

A ． 消费者的购买模式

B ． 竞争对手的广告安排

C ． 促销预算的限制，特别是需要考虑产品受季节影响的特点

D ． 竞争对手的反应

E ． 分销安排的可靠性

（2） 国际广告的预算

① 目标和任务法

② 竞争对等法

③ 责任会计法

④ 销售百分比法

第三节 外销人员及其管理

1． 外销人员的基本素质及其谈判

（1） 基本素质：外销人员必须懂得跨文化沟通的核心

（2） 国际市场营销谈判主要步骤

① 建立关系

② 定位

③ 反映、评价和说服

④ 调整

2． 外销人员构成与招聘

（1） 外销人员的构成

① 本国人

② 当地人

③ 第三国人

（2） 外销人员的招聘要求

① 成熟

② 情绪稳定

③ 具有广博的知识

3． 外销人员培训与管理

第四节 国际营业推广

1． 国际营业推广的特点

（1） 不规则和非周期性

（2） 灵活多样性

（3） 短期效益比较明显

企业重视营业推广的原因在于：

（1） 零售商之间的竞争越来越激烈，尤其在心理方面的竞争越来越突出

（2） 消费者对于企业产品的认知率越高，越是需要采取广泛的手段来维护其市场份额

（3） 零售技术的发展

（4） 营业推广、公共关系与广告活动融合程度更加紧密

2． 国际营业推广中的展览会

（1） 确定参加国际展览会的标准

① 参加展览会的潜在消费者数目

② 展览会的历史及其准备是否完善

③ 企业参加展览会历史资料所提供的价值

④ 参加展览会的费用与预期收益

⑤ 展览会所获得的客户信息的有效性

⑥ 展览会的举办地点

⑦ 展览会的辅助服务设施是否完善

⑧ 展览会费用的横向比较

（2） 制订参加展览会的计划

（3） 需要做好的一些准备工作

第五节 国际公共关系

1． 公共关系的特征与方法

（1） 公共关系的特征

① 公共关系的对象是各种社会关系

② 公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象

③ 公共关系的核心是信息沟通和交流

④ 公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠

⑤ 公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力

（2） 公共关系的方法

① 利用新闻媒体

② 参与社会活动

③ 组织宣传展览

④ 提供各种服务

2． 国际公共关系的促销策略

（1） 确定公共关系促销目标

（2） 选择公关关系信息和媒体

（3） 评价公关关系的效果

第十章 国际促销组合

第一节 国际促销组合与沟通模型

1． 国际促销组合概念

（1） 国际市场促销活动是指企业为了扩大产品在国际市场的销售，通过各种方式或媒介

向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进利他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。促销的实质是企业与消费者直接的信息沟通，换言之，促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动

（2） 促销的主要作用使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其它竞争者

的差异化优势

（3） 国际促销的主要方式

① 广告促销

② 人员促销

③ 营业推广

④ 公共关系

（4） 国际促销组合的主要目标

① 提高销量

② 获得新顾客

③ 改变消费者行为

（5） 国际市场促销的基本步骤

① 分析研究目标市场

② 国际标准化范围

③ 针对国家或全球市场进行促销组合决策

④ 扩展最有效的信息

⑤ 选择有效的媒介

⑥ 为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段

2． 国际信息沟通模型

（1） 信息源，指产品营销者

（2） 编码

（3） 渠道

（4） 解码

（5） 接收者

（6） 反馈

（7） 噪声

大多数国际市场促销失误的主要原因具体表现有

（1） 产品营销者对市场需求的判断与市场实际需求并不一致

（2） 编码过程中诸如色彩、价值观、信仰和爱好等因素优势也会导致沟通出现问题

（3） 渠道选择由于媒介适用性会给沟通带来问题

（4） 解码过程中产生的问题一般是由于不恰当的编码所引起的

第二节 国际广告

1． 国际广告的概念与战略

（1） 国际广告的概念及特点

国际广告是指为了配合企业国际市场营销的需要，通过国际性的传播媒介，对国外市场的特点消费所进行的有关商品、劳务或者观念的信息传播活动。

目的：是通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使企业产品能够迅速地进入国际市场，树立国际名牌，扩大产品的销售量，实现企业国际市场营销的目标

特点

① 复杂性

② 代理性

③ 目的性

（2） 国际广告制度和自律组织

广告的准则：

① 广告内容要合法

② 诚实

③ 可信

（3） 国际广告的战略

① 制定出与其它企业不同的创新性国际广告战略（创新性国际广告战略需要明确三方面）

A ． 广告演示主题

B ． 广告作用机制

C ． 广告影响重点

② 确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例

2． 国际广告代理机构的抉择

（1） 国际广告代理制度和机构

① 广告代理制度是指以具有规模的、独立的、组织完善的广告代理机构取代以往个人所代

理的广告业务，并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划与设计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传效果更加显著

② 选择国际广告代理机构的条件

A ． 必须具有充足的资金

B ． 必须拥有精干的专业人才

C ． 必须具备责任感和良好的职业道德

D ． 必须对广告媒介有正确的认识

E ． 必须进行科学化的广告管理

F ． 必须具备国际作业能力

（2） 跨国广告代理机构与当地广告代理机构

① 跨国广告代理机构

② 当地广告代理机构

③ 代理机构的选择

企业在选择代理机构时，需要考虑因素：

A ． 候选者进行国际市场营销活动的能力

B ． 企业准备进行的促销活动类型

C ． 促销的产品类型

D ． 候选者的促销水平

3． 国际广告的媒体计划与预算

（1） 国际广告的媒体计划

① 国际市场媒体计划的特殊性：

A ． 在多个国家流通的媒体覆盖面广，缺乏其确切的读者数量

B ． 不同国家的报纸和杂志面对的细分市场是不同的

C ． 可供选择的候选媒体数量庞大

D ． 在某些国家关于媒体覆盖面的可靠信息匮乏

② 影响到达率与频率选择的主要因素

A ． 目标市场的大小

B ． 再购买过程所处的阶段

C ． 产品的特性

③ 影响持续性的因素有

A ． 消费者的购买模式

B ． 竞争对手的广告安排

C ． 促销预算的限制，特别是需要考虑产品受季节影响的特点

D ． 竞争对手的反应

E ． 分销安排的可靠性

（2） 国际广告的预算

① 目标和任务法

② 竞争对等法

③ 责任会计法

④ 销售百分比法

第三节 外销人员及其管理

1． 外销人员的基本素质及其谈判

（1） 基本素质：外销人员必须懂得跨文化沟通的核心

（2） 国际市场营销谈判主要步骤

① 建立关系

② 定位

③ 反映、评价和说服

④ 调整

2． 外销人员构成与招聘

（1） 外销人员的构成

① 本国人

② 当地人

③ 第三国人

（2） 外销人员的招聘要求

① 成熟

② 情绪稳定

③ 具有广博的知识

3． 外销人员培训与管理

第四节 国际营业推广

1． 国际营业推广的特点

（1） 不规则和非周期性

（2） 灵活多样性

（3） 短期效益比较明显

企业重视营业推广的原因在于：

（1） 零售商之间的竞争越来越激烈，尤其在心理方面的竞争越来越突出

（2） 消费者对于企业产品的认知率越高，越是需要采取广泛的手段来维护其市场份额

（3） 零售技术的发展

（4） 营业推广、公共关系与广告活动融合程度更加紧密

2． 国际营业推广中的展览会

（1） 确定参加国际展览会的标准

① 参加展览会的潜在消费者数目

② 展览会的历史及其准备是否完善

③ 企业参加展览会历史资料所提供的价值

④ 参加展览会的费用与预期收益

⑤ 展览会所获得的客户信息的有效性

⑥ 展览会的举办地点

⑦ 展览会的辅助服务设施是否完善

⑧ 展览会费用的横向比较

（2） 制订参加展览会的计划

（3） 需要做好的一些准备工作

第五节 国际公共关系

1． 公共关系的特征与方法

（1） 公共关系的特征

① 公共关系的对象是各种社会关系

② 公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象

③ 公共关系的核心是信息沟通和交流

④ 公共关系的基本原则是真诚合作，互利互惠

⑤ 公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力

（2） 公共关系的方法

① 利用新闻媒体

② 参与社会活动

③ 组织宣传展览

④ 提供各种服务

2． 国际公共关系的促销策略

（1） 确定公共关系促销目标

（2） 选择公关关系信息和媒体

（3） 评价公关关系的效果