“一代宗师”莫康孙
摘要：莫康孙,全球华文广告圈的四大鳄之一，是第一批由大陆以外地区进入大 陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行 业所公认。我们将从多层次、多方面、多角度分析莫康孙在“江湖”中“一 代宗师”的地位，力求展现一个不一样的莫康孙。
关键词：莫康孙；广告；麦肯光明；创意；魅力
目录
一、英雄也问出处——人物信息概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(一)基本信息„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(二)从业经历„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(三)杰出贡献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
二、时势造英雄——时代背景及广告环境„„„„„„„„„„„„„„„„5
(一)广告业繁荣而又西化的香港„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(二)成为亚洲创意枢纽的新加坡„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
(三)身处广告业发展中心的美国„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
(四)日风与民族风并重的台湾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
(五)推行市场化下的中国大陆„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
三、古往今来的江湖风评——多方位人物评价 „„„„„„„„„„„„„11
(一)自己眼中的自己 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
(二)他人眼中的他 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
四、艳惊四座的独门秘技——广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„16
(一)平面广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
(二)微电影广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
(三)电视广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20
五、吾等刁民的葵花宝典——人物启示 „„„„„„„„„„„„„„„„23
(一)从成功广告案例得出的启示 „„„„„„„„„„„„„„„„„23
(二)从生活经历得出的启示 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
六、参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
(一)参考书籍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
(二)参考网址 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
七、英雄也问出处——人物信息概况
（一）基本信息
有人说，每个行业,都有一种灵魂,叫“匠心”，那是一种令人肃然起敬的气质，莫康孙就是具备此种气质的少数。
莫康孙,一九五二年澳门出生,英文名Tomaz Mok，毕业于香港岭南大学，全球华文广告圈的四大鳄之一。吉林动画学院特聘教授，北京麦肯光明广告公司总经理，广告圈的顶顶大名。老莫在广告业工作40多年, 曾先后担任麦肯公司香港、新加坡, 美国纽约, 台湾, 中国大陆的执行创意总监。2002年著有《老莫煲汤—莫康孙说广告》；曾获选2003中国广告年度人物；同时也是龙玺环球华文广告奖的发起人之一，帮助提升中国广告创意水准。
作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。
（二）从业经历
老莫在广告圈已工作41年，其中服务麦肯34年。老莫1974年入行，1981年于香港进入麦肯光明公司，1985年赴新加坡担任创意总监，1988年赴纽约麦肯总部的国际创意组工作两年，1990年辗转至台湾，1994年开始在中国内地负责多项国际客户广告项目。
那么，是什么驱使老莫来到了中国大陆并展开了从业经历中最漫长的一段？ 80年代初，莫康孙还是麦肯香港广告公司的助理创意总监，当时他根本没有将广告和大陆联系到一起，直到1986年，已获擢升为麦肯新加坡创意总监的他，偶然间听到一两个关于中国广告的演讲，才萌发了对大陆市场的浓厚兴趣。踏入90年代，随着邓小平南下，要求各地加快改革开放，北上掘金的港人也持续增加。莫康孙这名跨国广告公司中国区的高管，就是一个典型的例子。
“我一直想将我的创意发挥在华人的地方，当时我发现，大陆是一个非常独特的华人市场，这是香港、台湾、新加坡又或者北美华人圈无法比拟的，我感觉到大陆是我事业的另一个起点。”莫康孙早前接受香港传媒访问时说。
于是，当1994年麦肯亚太区总裁示意莫康孙将事业放在大陆进一步发展时，他欣然接受了公司的安排，开始了穿梭北京与上海之间的生活。现麦肯在北京、
上海、广州和香港分公司的创作部，都是由他统领，他也是麦肯亚太区副总裁。
（三）杰出贡献
老莫自1995年起先后获得戛纳广告节铜狮奖、纽约广告节多项铜奖、AME铜奖、EFFIE金奖、莫比斯金奖， 龙玺华文奖, 时报华文奖, 广州日报奖, 创意无限奖等。
老莫曾先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。莫先生经常为国内广告杂志投稿、也是多家杂志编委。2009年、2011年担任两年一度的“全国大学生艺术大赛”评委。2011年5月18日被聘请为河南大学新闻与传播学院荣誉教授。
他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,各种大奖不过是很久很久以前落下的小小光斑，他任然在二十一世纪的中国广告圈熠熠生辉。
作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。莫康孙,从香港广告圈起步, 经过全世界数个国家,最终选择落脚中国上海。41年来,在对广告业吐槽成灾的今天,依然热情、谦和地站在最前线。
年过6旬,始终活力充沛,温文儒雅。微笑,已如同他脸上的第二层肌肤。到底,41年的从业经验赋予了这位前辈什么?而他,41年来又影响了什么?是什么支撑他41年中的34年在同一家广告公司奋斗至今?
二、时势造英雄——时代背景及广告环境
莫康孙先生在广告业工作40多年，先后担任麦肯公司香港、新加坡、美国纽约、台湾、中国大陆的执行创意总监。所以我们就从这几个地方入手分析他所处的广告环境。
（一）广告业繁荣而又西化的香港
1.市场分析：广告行业起步早，市场繁荣成熟，但趋向于饱和
20世纪20年代末：香港就有广告公司出现，1927年国际广告公司就已在此成立分公司。
50-60年代：香港经济起飞阶段，广告业已相当繁荣。
60年代末期到70年代：香港经济的快速发展，更带动了广告业的繁荣，相
对独立和完整的广告业体系已形成，各种类型的广告公司先后成立。
20世界80年代-90年代中期：广告随经济的起伏曲折上升。按人均广告费排行，香港地区在80年代中期进入世界前20名，到了1997年，香港仅次于美国和日本，位居世界第三。
90年代以后：香港地区可以说是成了“广告的海洋”，各种广告令人眼花缭乱。同样，广告的竞争非常激烈。由于主要广告市场基本上又多家大型国际广告代理公司控制，留给香港本地广告公司的发展机会十分有限，寻求新的经济增长点和市场发展空间已成为香港广告公司面临的一个课题。
2.媒介分析：广告媒介选择多样
香港地区的广告业发达，广告媒介种类繁多，主要有试听媒介（电视、电影、广播等）、印刷媒介（报纸、杂志等）、户外媒介（广告牌、招贴、霓虹灯等）、交通媒介（交通工具、车站等）、新媒介等等。在众多的媒介中，仍以电视、报纸、杂志、广播四大媒介为主。1996年四大媒介的营业额占香港地区总营业额的96.7%，其中，电视占49.7%，报纸占29.7%，杂志占11.9%，广播占5.4%1。
管理分析：广告管理法则完善，组织完善
香港地区广告管理的主要只能部门有影视及娱乐事物管理局、广播事业检讨委员会、电影电视自选委员会等机构。香港现行的广告管理法规及条例有《电视广告标准》、《医药广告标准》、《广告与儿童标准》等。香港广告商会、香港广告客户联合会和香港华资广告商等民间性质的广告同业组织逐渐产生并发展起来。
3.人才分析：素质高，但缺乏特色
香港的广告行业从业人员很多是从欧美留学回来的，深受美国广告的影响，因此与国际广告业有较近的距离和较多的交流。在广告整体水平趋近于国际化的同时，广告风格受西方的影响也交大，缺乏自己的特色。
4.教育分析：重视广告人才的培养
很多教育机构开设了与广告相关的课程，如香港中文大学、香港浸礼会大学、岭南学院等，为广告业培养了大批的广告专业人才。除此之外，香港广告商会和华资广告商会还会举办一些广告类的培训，招收对广告有兴趣的在校学生、1 孙顺华、查灿长等著：《中外广告史》，2005年8月第1版，第118页。
社会青年等，聘请有经验的职员讲课，为广告业培养后备人才。
（二）成为亚洲创意枢纽的新加坡
1.行业发展综述
新加坡是一个自然资源严重匮乏的城市国家。在过去几十年里，依靠传统制造业和服务业，新加坡经济不断发展。但在知识经济日益盛行的今天，新加坡政府已认识到创新在经济发展中的重要性。因此，新加坡近年来大力发展潜力巨大的创意产业，以期创造“资源有限，创意无限”的奇迹。
在新加坡，创意产业主要集中在艺术、设计和媒体等领域。新加坡政府看好文化创意产业的发展，在2012年之前将该产业在国内生产总值所占比例翻一番，从过去的3％左右增加到6％，使其与教育和医疗保健并驾齐驱，成为新加坡未
2来重点开拓的3个主要领域。1986年至2000年，创意产业在新加坡的年综合增
长率为13.4％，高于同期国内生产总值10.6％的增长率。从事创意产业的公司有8000多家，从业者超过7万人。2002年，创意产业收入约48亿新元（1美元约合1.5新元），占新加坡国内生产总值的3％左右。目前，新加坡的创意产业收入占到国内生产总值的3.8％，直接从事该行业的人员约9.1万人。
2.广告行业发展现状
在亚洲，众多国际4A广告公司会选择在新加坡成立亚太分部，直接管辖亚洲各国的办公室，新加坡各4A里也云集来自欧美的广告人士，使新加坡广告公司糅杂了国际血统。在最近一届AdFest亚太广告节上，新加坡DDB、李奥贝纳、奥美等公司频频获得重头大奖，就说明了新加坡广告行业在亚洲地区的重量级竞争能力。
新加坡4A协会成立自1980年，现有会员104个，分部来自国际4A公司、新加坡本土广告公司、品牌及媒体各方，104个会员中，涵盖了新加坡广告市场85%的产值。Bread Talk、星展银行、新加坡航空、新加坡移动等本土品牌，大部分经由新加坡本地广告公司代理推广，影响力延展至亚洲乃至欧美。
广告形态，相比起上个世纪的单纯媒体、广告、广播、平面、影院等几个简单的功能，今天的新加坡广告公司，随着客户的要求复杂、细致化，承担的任务细分起来，竟然多达近40个功能，随着社会需求的进展，更多的服务功能在不2 《浅析新加坡文化创意产业的发展》
断产生中。新加坡本地的奖项主要有新加坡媒体奖、新加坡创意（Creative Circle）奖和新加坡新生代（The Crowbar）奖组成，用来嘉奖会员中出色的作品、公司和创意人。
3.创意人才培养
新加坡非常重视文化创意产业人才的培养，把积极培养各类创意产业人才作为实现国家创意产业策略的重要支撑。在政府的积极推动下，新加坡许多理工学院及大专院校都增设了创意产业课程。为促进文化创意产业发展，新闻、通讯和艺术部2006年曾举办一系列“追求创意，再创未来”活动，为创意产业提供宣传及交流平台。其举办的“创意社区计划节”、各类展览会、研讨会和表演等活动积极吸引创意产业人士、学生及一般公众参与。
（三）身处广告业发展中心的美国
美国是当今世界上广告业最为发达的国家。有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。由于美国广告业的高度发达，仅广告费支出一项，美国就占全世界的一半以上。
从广告技术和广告手段的角度来讲，以微电子技术、信息技术、生物工程技术、新材料技术为主要内容的高科技手段使广告信息传递方式、时间和内容都发生了划时代的重大变革。广告媒体日趋多样化，形式上不断创新。除报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，激光广告、光纤广告、机器人广告、烟雾广告、气味广告、流动广告等各种新型广告手段在今日美国层出不穷。
现在广告主与广告公司的联系越来越紧密，广告主除在宣传媒体上继续投入外，在其他行销方式上也倾注了更多的热情。他们要求广告商参加行销的全过程，特别是电子商务的广泛开展，使那些非传统的促销方式更直接，更有效，覆盖面更广。
（四）日风与民族风并重的台湾
1.行业发展概况
1989年至今，由于社会的快速发展，广告经营迈向多元化。在此期间，外商广告公司陆续进入台湾市场。麦肯广告前身为联中广告，是联广与中国信托的合资公司，1982年与麦肯合作。1989年、1993年台资陆续推出，麦肯成为美商
独资的公司。
2.广告产业的两大特色
第一，综合性的广告公司全部集中在大台北地区；第二，本土的广告公司几乎全为独立经营的中小型公司，而岛内的大型广告主要很少投资或成立广告公司，此种结构与其经济产业结构相类似。
3.广告产业风格的特色
由于台湾现代化广告产业在创立初期得力于日本广告公司的大力协助，因此，日本的广告实务运作理念与作业模式在这一时期对台湾的广告业影响很大。
台湾广告较注重传统文化和价值观念的传送，许多广告的本土色彩和民族感情浓厚，同时兼具放眼国际的前瞻风格。
（五）推行市场化下的中国大陆
1.党的十一后三中全会推动了广告行业的恢复和发展
1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重点转移到经济建设上来，实行对外开放，对内搞活经济的方针。从此，我国进入了新的历史时期，社会、经济发展开始了伟大的转折，市场繁荣，百业俱兴。广告作为市场经济的产物，必然要在市场经济中发挥先锋的作用。因此，恢复和发展广告业的要求便在经济界涌动。
到20世纪80年代中期，广告宣传己形成高潮，其特点是，企业已开始投入大笔的广告费，利用各种媒体进行系列的、长期的、有节奏的、重在创牌子的广告宣传。
经过十年的恢复和发展，1981年至1989年底，我国广告经营单位增长8.6倍，从业人员增长6.9倍，广告营业额增长15.9倍。3
2.党的十三届四中全会开启中国广告业高速发展之门
a.广告公司蓬勃发展
经过十多年的调整和发展，广告业形成了主体多元化的市场。其一，业界已有较明显的分工，出现了综合型公司，客户代理公司、媒介代理公司、影视广告制作公司，平面广告设计制作公司。信息服务公司，技术服务公司等专业公司，改变了小而全大而全的作坊式经营模式。其二，经营规模拉开了档次，有年营业3 《中国广告业20年高速发展见证史》
额亿元至个几亿元的大公司，也有千万至亿元的中型广告公司以及千万元以下的小型公司。其三，在经济成分方面，有合资公司，国有公司、集体所有制公司和私营广告公司。多种成分、多种类型，多种专业、多种规模的广告公司在市场中各显其能，初步形成了竞争、发展的局面。
b.媒介广告经营形成市场
20世纪80年代后期，媒介垄断性的卖方市场和媒介容量狭小形成的
c.多种经营成分共同发展
1989年以来，广告业的发展体现了国有为主体，集体所有制、个体私营、中外合资。联营企业共同发展的态势。国有企业虽然户数增加不多，甚至还有逐年减少的趋势，但经过改革，一些骨干国有企业逐渐实行现代企业制度。
3.新世纪广告业进入稳定发展阶段
a.广告业发展呈持续。稳定、快速发展的态势
前20年里，广告业发展可以说是迅猛的，高速的、跳跃式的，进入21世纪以后，则呈现出持续、稳定、快速发展的态势。前一个千年基本上是从零开始的，基数低，相对速度高一些，第二个千年的猛进则是改革和社会主义市场经济迅速发展，企业和消费者对广告需求双高所带来的。在行业发展基本满足需求，基数又逐步增大之后，广告业的猛进便必然转化为孚稳发展。
b.行业整合的步伐已经迈出，行业结构进一步调整
面临经济全球化和加入WTO以后的变化，我国广告业必然要为国际竞争做准备，因此，广告公司做大做强做专，便是必然的趋势。据了解，国内有一些公司已开始通过设立分公司、子公司以及控股、购并等形式建立集团公司，整合资源，扩大规模，增强实力。
c.媒介的改革正在深化，服务正在提升
针对媒介经营分散，价格混乱，经营管理不力的问题，媒介在新世纪初相继推出了整合媒体资源，建设规模经营的举措。报纸方面，在广州日报成立报业集团之后，若干个报业集团相继成立，报业集团成立或购并若干子报、子刊，整合信息资源，使集团内各报刊针对不同读者，各具特色；综合型报纸加强栏目建设，实行版面结构改革，进一步挖掘了报纸的潜力。 电视方面，广电媒体也进行了媒体整合，成立了若干广电集团，实现了强强联合，这一举举措使得广播电视媒介经营发生了深刻的变化。
三、古往今来的江湖风评——多方位人物评价
（一）自己眼中的自己
1.将一切进行到底
将画画进行到底。老莫念大学时是外文系，也同时学习平面设计与插画。他只是知道我在画画或许创作的工作时是最快乐的。因此一直保持这种在工作中找到喜悦的习惯与心情。老莫对于画画的坚持并不是那种很苦的坚持,而是发自真心的喜欢。大家在开会前通常闲聊或者玩手机,他却是在ipad上用手指画画,为教堂的活动义务作画。
很多人问过莫康孙打算什么时候退休。他自己也一度考虑如果退休了要去当画家。
“有一年半的时间,我不停画画,最后发现画来画去都是画家里花园的花或者鱼,开始对着画框有压力,不知道下一张画要画什么,因为我没有什么要表达的,我也没有太强烈的社会经历要分享的。既然我上班也能画,为什么要退休。” 从过去到现在,画画,是他的喜好,也是他的沟通方式,很多语言说不清楚的东西,寥寥几笔就一目了然。
将广告进行到底。广告行业，我们每天创作我也找到这种喜悦的感觉，对他来说是有吸引力的吧！莫康孙说,如果你认为广告是一门专业,那就肯定是可以做一辈子的。这应该也是受到他以前的主管、老板的影响,那些前辈都是在一个企业做四十多年才退休,退休之后有时候还来上半天班,几乎是做到快八九十岁到离世为止。
2.感受本身的价值
“我相信物尽其用,天生我才必有用。我希望做个有用的人。比如,回到一个很原始的社会,自食其力维持生命,我的用途就是能够维生。但是今天这种思想已经很落后了,大家都有技能。有用就是每个人在社会有一个角色,将自己的技能发挥到一个更高的层次。”
“活着要为这个社会做点事情。按照我的家庭背景,我接受的教育(其父亲为医生、画家、慈善家),我反而觉得人要思考做人的价值在哪里?如果一个公司招聘了我,我很感激这个公司,因为我受到了认可。如果和一个团队合作,得到同事的指导,我也很开心。这些,都让我感到自己是有价值的。”
以上老莫两段话或许也正是这些年他内心的真实写照，虽然显赫的家庭背景、殷实的家底、耀眼的学历都已然收入囊中，原本接下来的人生毫不费力的就可以过得衣食无忧。然而爱折腾也不甘平庸的老莫反而认真思考了自己人生的价值，用一种奋力的姿态使自己得到公司与全社会的认可。最终老莫也如愿以偿的将自己的技能发挥到一个极高的层次，将自己变成一个对社会很有用的人，也真切感地受到了自己的价值。
3.忠贞不渝
在面试的时候,面试官常常挑战面试者换工作太频繁不够稳定。换言之,就是对公司不够忠诚。
忠诚同样是莫康孙很在意的：“这么多年,我不是没有想过要跳槽,但是当我还没动的时候,很多人已经跳到第三家第四家了,他们同样会抱怨说这个不好那个不好。一开始,都想要自由的空间,更多的机会,更高的薪酬,如果新的公司都能满足,那他们肯定会大放异彩。很多人走,只是在新的地方部分得到满足,也有新的问题出现。看多了就感觉到,根本没有一个完美的地方。”
他经常挂在嘴边的话就是：“以不变应万变”,来回答别人问他为什么不考虑跳槽变动一下的问题。关于忠诚，莫老首先自己做得到了这点，在同一家广告公司坚持34年依然儒雅谦和，这就是他最大的闪光点。同时，他包容自己的员工，对那些跳槽后希望回归的员工热烈欢迎。对于离开后想要回来的员工,莫康孙说：“不必问原因,他们愿意回来就好。”一面兴奋,一面冷静。
“我不批评员工跳槽。公司的管理层本身也在变,很难要求下面的人要稳定。”他说跳槽的员工有两种,来混的,却混不下去的，还有追求更高职位和薪水
的。这个社会需求年轻的生力军,但是当一个人到三十多岁,没有积累一定的成果,你就无路可走了。不能期待所有的员工都在广告公司里面呆一辈子,他们可以有很多的选择。越年轻想法越多，但不要忘记,每一年年纪大了,选择就会越少。别人给你的看法就会越来越多。
莫康孙出过一本叫做《老莫煲汤》的书。煲汤是急不来的,也正是有了足够的耐性和定力,才炖出他对广告业的原汁原味的观点和技巧。希望现代社会的年轻广告从业者也能如老莫一样戒骄戒躁，不紧不慢的煲好自己人生的汤。
（二）他人眼中的他
我们找了两个个不同年代的创意人对莫康孙的评价，第一位是龙吟榜主编林俊明，第二为是上海和广州麦肯光明的创意总监，来自台北的郑嘉芳，让我们更全面地认识他。
1.最初走来曾一起携手同行 林俊明
老莫是我的美指，我是他的文案。那是从一九八七年开始，至一九八三年。老莫是素描快枪手，我是故事脚本的能手，我俩都天生工作狂，创意触觉敏锐。而最重要的还是臭味相投，心有灵犀，做起事来总是快人一步，百发百中，既受客户赏识，更受老板珍惜。八三年，公司决定把我们这组独领风骚的创意组，变成两个分庭抗立的创意组。一年多后，老莫升到麦肯新加坡当创意总监，而我亦获提升为麦肯香港的创意总监，自此鲜有机会合作。
一起拍挡时的老莫，总是文质彬彬，笑脸迎人。比起我这个在殖民地教育系统下，修读英文学校的港胞，书香时代的他，文学修养实在好得多。年轻的我是个好胜又没耐性的莽夫，我得罪了同事，由他打圆场，我俩合作多年，在工作上他从未抱怨过，印象中他好像只给我发过一次脾气。在生活上，他总是很为他人着想，尤其是碰到我这个冒失鬼。
两个人合作无间，也会有无形的竞争，年轻的时候大家都向往出国工作和生活。我和老莫都希望有一天能到麦肯纽约，加入精英汇聚的麦肯国际创意队。当老莫被调升到新加坡，成为该公司第一位华人创意总监时，他已是向纽约踏出了第一步。三年后，老莫成为第一位加入了纽约麦肯国际队华人。我是那样的羡慕和妒忌他。
在一起拍档的日子，我俩共同进退，是工作上的另一半，也是生活里的知己。
尽管经常有分隔一方的日子，无论老莫是在新加坡、纽约、台湾，我俩还是抽点时间，交换创意心得。许多次我们会趁着老莫在香港转机时，在机场餐厅见面，听来倒有点像情意绵绵的爱侣。当然，我们也有过误会，毕竟是两地分隔，疏离是在所难免。
近年，我放弃了广告公司崇高的职位和富裕的收入当了生活随缘、收入也随缘的影视广告导演，却再有机会跟老莫合作，发觉他一点也没变：还是个工作狂，还是常保笑容和文质彬彬，最令人妒忌的，还是他那张孩子脸，和一头乌黑的头发(老莫，你真的没有染发吗？)。
我俩都颇缅怀过去，还记得一九八一年，我俩趁中环香港会旧会所拆卸的前一天，跑到那里拍照留念，去年，我们兴至，联袂再到中环香港会现时的会所前面，同一位置拍照，背景和周边环境真是人面全非，照片里竟然是一老一少！他妈的，老莫究竟你何时愿意长得老一点？
我在广告公司点石成金的日子，老莫说过很羡慕我，我曾问他何不离开麦肯，到别家公司闯闯，他当时的答覆，跟数天前给我的答覆是一样，“没有什么大不了的理由要离开麦肯”。老莫的创作修为，是越老越辣，这么多年来，他一直都在鞭策自己要做得更好，更不停鞭策下属要做得更好。所以，曾在他工作的下属分为两个阵营：敬佩他的，和痛恨他的。
然而我当然没有老莫家人那么了解他，但我也熟识老莫的喜恶，除了一样东西：TOMAZ，我从没有听过你高歌。何时？何处？
2.创意路上，一段亦师亦友的爱恨情仇 郑嘉芳
都是天生好手惹得祸！
第一次和他一起合作时的我，还是一个刚刚入行，才踏入麦肯台湾分公司的小小广告撰文。第一次看到他时，非常讶意于他的温文儒雅，一点也没有所谓“大师架子”。至于他那一手又快又好的素描功夫，可害惨了和他工作的“小朋友们”。记得有次，美术指导抱怨“时间太赶了，不可能完成”，另一边莫先生已经很酷地把一支30秒的脚本全画好了，顿时让大伙哑口无言。现在想想，跟他工作最气的是：既要跟他比创意，也要跟他比速度，还要忍受他一脸谦虚的说：“没什么啦！都是自学苦练来的。”
5个CUT说不完的故事脚本，就不是个好创意！
他，由于多年荣任国际性广告创意竞赛的评蕃经验，要求好的广告影片都具有这样的共同特点：广告片应明晰地与产品的目标对象息息相关；以承诺或利益点为出发点，能反映出企业慎密的广告行销策略；以具销售力的创意为根本，而不是依赖大师的技巧表现，更不是创作者的表现自我。
他最常挂在嘴边的一句话就是：“广告片要抓住视线，令人难忘。让人记住的都是与品牌有关的。”记得在台湾麦肯时，他每天分秒必争，我们必须抓紧时间和他讨论广告故事脚本。那时候的我，跟他沟通最大的挑战就是一定要5个CUT讲完一个STORYBOARD；不行！不长！不复杂了！回去重来，再想！十分钟后，再来！快！快！快！
“创意”是旧的元素，新的组合而已 。
他，始终相信一个理念，好的创作更需勤劳的工作，开阔的胸怀、不受限制的好奇心。好的广告创意人，要对人感兴趣，对不同的人有强烈的好奇心，兼具知识，好学、好问，并对各种艺术形式感兴趣。基本上，创作人才的创作资源来自自己生活的经验，所以，他(她)必须是认真生活的人。
与他共事过的广告人，都领教过他那股永不妥协认真劲儿。多年的从业经历，练就了他敏锐的思维，过目不忘的好眼力，逼得你不聪明都不行，与他沟通，即使是聊家常，都必须全神贯注，不能被他抓出语病。
对于他在广告表现或广告影片上的批评，常会令你大吃一惊。因为他抓出来的，往往是没想到的，或者更本没发现的问题。他说：“看到不完美，明明有能力做到，但不去，是他最难过的事了。”
他，因为做广告而快乐
每次来上海麦肯，他都觉得要有事做才没白来一趟。他说，如果，你想要做个成功的广告人，那你最好只是因为你喜欢做。我们这行的“快乐”与“成功”是需要每一天的经营。想要成功，先让自己快乐。当你碰到这样一个把认真工作当作快感，把速度当作是创意的挑战的上司(或朋友)只能又爱又恨又没辙！
四、艳惊四座的独门绝技——广告案例分析
（一）平面广告案例分析
该系列平面海报是2007年麦肯光明公司为微软中国有限公司设计的平面海报，倡议大家使用正版软件，拒绝盗版。受国家知识产权局委托，互联网实验室授权发布了中国软件盗版率调查报告，数据显示，2006年我国操作系统盗版软件的使用率高达68%4，有许多公司为了节省成本，而选用了盗版办公软件，这不仅给平常办公带来不便以及安全隐患，也是对正版软件研发商微软公司的利益的极大损害。
画面以蜘蛛、蛇、百节虫三个令人毛骨悚然的动物作为象征符号，预示着使用盗版软件带来的危害。合理利用恐惧感，引起目标消费者的反思，表现力强。“象征符号是一种社会文化现象”5，蜘蛛、蛇、百节虫这三个形象在传统中国的习俗环境下象征着危险与恐惧。文案“值得冒险吗？不要让非授权许可软件损害您的业务。”结合图形，简洁有力，表达出微软公司的诉求，让人过目不忘。整一系列海报画风简洁，主题突出，符合科技公司的风格。 4
5 鲍颖：《2008中国软件盗版率调查报告专题》，新京报，2009年5月。 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第45页。
据2009年5月中旬，美国商业软件联盟委托IDC发布全球PC软件年度盗版研究报告，报告指出，中国的PC软件盗版率2008年比2007年下降了2个百分点。6无论是不是在这系列平面的影响下，至少我国的盗版软件的使用率正在逐年降低。虽然这条道路任重而道远，但是在社会各界的努力下，希望这种情况最终都被逐步改善。
6 鲍颖：《中国软件盗版率调查报告》，新京报，2009年5月。
该系列海报产生于1995年，这是莫康孙还在台湾麦肯有限公司时为Levi's牛仔裤量身打造的。李维斯（Levi's）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。
海报选取了靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等李维斯的特点。塑造品牌通常要把符号和产品联系起来，以模拟出一个奇幻的世界7，“为了建立品牌认同，广告商用一种商品美学来包装他们的产品，是产品的风格表现为美丽、个性、快乐和欲望的满足”8。所以在此系列平面的制作时，特意选取了能代表李维斯的元素，加深这些特定符号在消费者心中的映像。
配以“红透了150年,摇滚了150年,飘摇了150年,闪亮了150年”的文案，凸显出李维斯品牌的历史悠久而又不失创新精神。使之红过了三个世纪，红遍了世界各地，也预示着李维斯牛仔裤将继续红下去。
7
8 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第246页。 [法]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等著，吴琼、杜予编译：《形象的说辞》，中国人民大学出版社2005年版，第200页。
（二）微电影案例分析
在凯迪拉克SRX形象推广的微电影《忠于自由》中，莫文蔚与男搭档将开着凯迪拉克SRX穿越驰骋在象征着自由、梦想和开拓的美国66号公路，在纵情徜徉和感受66号公路的人文风土之余，忠于内心的渴求，释放自己，最终实现自我价值。表现出SRX活出本色，不羁于世的态度，以及凯迪拉克勇于开拓梦想的品牌精神。
剧中男女主人公唯一的“公路伙伴”凯迪拉克SRX，以其作为SUV与生俱来的锋芒不羁之势为电影添色不少。66号公路将是所有剧情上演的一个传奇式电影背景。这是美国第一条横跨东西的公路，被亲切地唤作“梦想之路”、“开拓之路”，常常被赋予自由、开拓的精神意境，很多好莱坞经典公路影片中也时常出现，甚至动画片《汽车总动员》也是以这条公路为背景创作的。选择在这里拍摄，不仅呼应着凯迪拉克百年豪华汽车品牌的历史感，更是“自由、梦想、自我实现”这一命题的最佳表现场所。作为“微”时代的“巨”制，凯迪拉克首部微
电影《一触即发》开创微电影先河并大获好评。凯迪拉克的创新之举获得众多肯定和年轻精英人群的共鸣。
此次凯迪拉克将微电影II《忠于自由》的拍摄实地取景美国66号公路，聚力实力明星与国际创作团队，将人文底蕴、品牌文化和精神理想三位一体考虑，打造一部触动内心深处的文艺大片。
莫文蔚的《66号公路》，氤氲着个性而不乏清新的文艺范儿，这种风格，让消费者眼前一亮。产品都是理性的，微电影为凯迪拉克创造了一种感性的价值，给了观众一些期待，也给了观众一个观看的理由。《66号公路》表现出的尊贵、动感、自由、开拓的品牌个性和独立、梦想的品牌精神正是要与消费者沟通，也是人们所向往的。这部微电影也成功的对产品形象定位与品牌形象的提升，这广告虽不能直接影响消费者的购买行为，却能提升消费者心中对凯迪拉克的品牌意识与品牌信任感，进而间接的激发消费者的购买欲望。9
Chip Health与Dan Health写作的《黏性理论：为什么有些主意可以生存而有些不能》中对于“SUCCESS”做了这样的注解，Simple——简单，Unique——意料之外，Concrete——具体可感，Credible——真诚可信，Emotion——触动心弦，Story——故事性，Strategy——策略性。传播的信息能够与消费者产生共鸣，反映受众思考的与喜欢的必然会成功。
（三）电视广告案例分析
1、锁定主题，精确切入
2013年春节期间，中央电视台推出“春节回家”系列公益广告，向全社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归，收到了很好的传播效果。2013年春节系列公益广告是由央视联合多家国际4A广告公司联袂制作，其中莫康孙所在的麦肯光明受邀负责承担该系列中最后一篇——《回家篇》。然而，如何在众多千篇一律的以“回家”为主题的公益广告片中脱颖而出，如何向13亿中国人民呈现出一部有诚意的作品，又成为了摆在创意团队面前的一大挑战。
公益广告的传播目标，具有一定的持久性和稳定性，也可能因时而变，因势而异。这就是说，公益广告的主题和内容既要保持相对的稳定性，避免东一榔头，9 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第200~203页。
西一棒槌，又要有时代特征，富有时代气息。10在社会发展的不同阶段，不同时期，人们对同一主题的关注点有所不同，因此精确抓住主题切入点是取得良好传播效果的决定性因素。
中央电视台广告经营中心副主任何海明表示，“如今城市化进程加速，大批农村劳动力涌入城市，“留守儿童”、“空巢老人”以及“春运”这些问题应该引起我们全社会更多的关注和重视，我们希望通过这个“春节回家篇”可以呼唤更多中国人回家，与亲人团聚，这才是我们春节真正的意义。”
2、独创新奇，匠心独具
美国广告大师威廉·伯恩巴克认为“广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”要再有限的时间和空间内吸引观众注意，并使之充分理解和高度认同广告主题。公益广告必须要有独具匠心，独一无二的创意点。
为了应对这些挑战与迎合观众的注意点，创意团队颠覆传统，摆脱一味渲染回家路上的艰辛与不易，而以全新的视角聚焦社会上一些特殊群体，包括生活在大山中的留守儿童、为了生计疲于奔波在异国他乡的务工人员、一别半个世纪多的两岸手足和分隔两地的新兴城市人，用自然而轻松的方式叙述一个个触动心灵的“回家”故事，展现中国人的乐观、真实和可爱的一面，激发大众对于“家”的情感共鸣，重新诠释“春节”对于现代中国人的现实意义。
一部优秀的公益广告往往具有震撼人心的强大力量，而这种力量的有效传递则依赖于观众和广告主题之间的深层对话11。透过四位主人公内心深处对春节、对家的真实而深厚的情感。彰显了中国文化特色、迎合受众审美心理；讲述真人真事，传递真情实感；聚焦社会现实，关注民生问题；选取独具匠心的切入点，展现新颖独特的创意。《春晚回家篇》在感同身受、仔细咀嚼的时候，观众实际上就是在与广告主题进行心灵层面的深度交流。
3、纪实题材，直达内心
麦肯光明创意团队最终选定以纪实性的表现题材。在采访收集了400多个家庭的回家故事中，在《回家篇》中展示的是四位现实生活中存在的主人公真实而又不平凡的回家经历。广州——贵州，1500公里，打工者汪正年骑摩托车回10
11 倪宁：《公益广告及其传播》，新闻与写作，1998年。 张莉：《公益广告的情感诉求》，2006年。
家。家，是三年在外对孩子的牵挂；重庆——福建，1508公里，庞建辉带着新婚妻子坐汽车转火车渡轮船回家。家，是新媳妇要去握一握婆婆的双手；尼日利亚——牡丹江，国外工作的工程师刘春生转乘8次，35个小时，19000公里回到东北老家。家，是那碗熟悉的饺子汤；台湾——上海，1000公里，老人李景春回到阔别63年的家乡。
赛轮·麦克莱认为，“在只有少量经验或没有亲身体验的情况下，传媒是一个主要的信息及其解释来源。在人们又直接经验的情况下，传媒的作用是辅助性的。12”纪实表现的题材内容有着天然存在的社会背景。通过汲取显示土壤的养分，纪实性的公益广告能更快速直接的抵达受众内心，引发他们对相似经历的回忆，引起受众对广告主题的思考和体味。
导演何男宏说：“回家就像是候鸟迁徙，不需要理由，这是一种天生本能的反应。我希望呈现给大家的这部作品中的感情并不是堆砌出来的，而是自然而然的流露。”
4、全程督导，点燃热情
作为广告行业的资深创意大师，麦肯光明国际广告公司董事长莫康孙先生已经有多年没有督导一支广告的具体执行了，却为了《回家篇》亲临现场监督拍摄。莫先生兴奋地说：“已经很久没有这样激动人心的作品了，它燃起了我的无限热情。”
从波涛汹涌的福建海面，到冰天雪地的东北牡丹江，全程亲自督战的麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙提及此片难掩心中的激动，说道：“‘回家篇’最吸引我的，它让我们放慢脚步，重新用心去看我们生活着的这个社会，在发掘故事和创意创作过程中，我们一路得到了许许多多人的无私帮助，28天的超长时间拍摄让我们结识许多可爱的普通人，能把他们身上所具有的正能量有效传播出去，这对于我们来说，是一件特别有意义的工作。”
5、感动常在，温暖常在
《春晚回家篇》是央视首次为春节量身打造的主题系列公益广告、四支广告从社会大众视角出发，紧密联系社会热点问题，具有鲜明的时代性和人文关怀力量。独特的创意点、巧妙的切入点让一个古老的主题常新。观看《春节回家篇》12 赛轮·麦克莱，《传媒社会学》，中国传媒大学出版社2005版。
更像是在听一个个温暖心扉的故事，故事完结而感动常在，“全中国，让心回家”，不再是生硬的宣传语，而仿佛是一股暖流缓缓流淌进13亿人民心中。
五、吾等刁民的葵花宝典 ——人物启示
（一）从成功广告案例得出的启示
通过对莫康孙与麦肯光明经典案例的分析解读，我总结一下四点启示。
1、Idea
idea是一个英语单词，可以用作名词，可以翻译为主意、想法，等等。 传播心理学告诉我们，一个人的眼睛每天眼看到大千世界的万般景象，挚友引起注意观看时间达到一秒钟以上的才能形成形象，仔细看三秒以上才能产生记忆。在广告界，创意是推动广告发展的动力源泉，缺乏创意的广告也就等于是失去了灵魂和生命力，成为一潭死水。因此，广告作品的竞争，最后会归结到创意的竞争上。
广告大师大卫•奥格威曾说过：“如果广告不是由伟大的创意构成，那么他们不过是二流品而已。”所以平面设计公司在进行广告创作的时候，创意是绝不能缺少的。
例如《春节回家》系列公益广告制作初，莫康孙认为“家”永远是游子魂牵梦绕的归宿，春节回家已成为全世界中国人心中根深蒂固的情结。从一个idea出发，麦肯光明创意团队对于回家这个概念，赋予了新的理解。
老莫说：“不论长幼，人们都会理解回家的概念。”莫康孙的团队提出“让心回家”的概念，广告片中包含了东南西北不同地域、冷热寒暑不同气候、白鬓红颜不同年龄等诸多跨度。通过传达爱的温暖，彰显公益广告的力量。
“这一生我们都走在回家的路上”、“全中国，让心回家”的文案将整个系列广告片一气呵成，成为点睛之笔，事实证明了麦肯光明的创意能力。
所以平面设计公司要注重广告作品创意的设计。创意总是能体现出广告作品的美观，产生很好的视觉效果，使作品具有灵性和生机，也能带动受众的情感，受到人们的喜爱。一个好的创意也总是充满新奇的想象力，也包含了很多耐人寻味的蕴意，让人不由自主地对其产生好感，也就提高了受众的关注度，能起到很好的广告宣传效果。
2、Symbol
作为单词symbol是象征，标识的意思。而在这里，为给他的定义是具有符号性的灵感与象征性的标识。
以《春节筷子篇》为例，春节是一个大部分中国人都努力回家的节日，都希望回家团聚，渴望和家人吃团圆饭,不能 回家的心也在家里。但是怎样把不同故事聚集在一个一分多钟的广告片里不是件容易的事，在这样广泛的大环境下，要将种种情景在一条短短的广告片中凸显出来，就要寻找符号性的灵感。将具有代表性的元素提取出来，但是突破点并不在于找到这个广告的寄宿体，反而在于我们后来赋予筷子的更大的意义。筷子是惊喜是团聚，但是它的内容还不够，筷子除了吃饭以外，它还可以传达很多很微妙的感情。
所以无论是做文案策划、平面设计或者影视广告的时候，在众多繁杂的大环境下，如何寻找到一个具有符号性的灵感与象征性的标识是十分重要的。然后，再给这一具有代表性的事物赋予上更加符合广告诉求的意义。
3、Truth
Truth，翻译为 真实情况，真相；真实性；真理；诚实；实质。
莫康孙认为我们应该是用比较真诚的心去观察和提炼生活。莫康孙比较看重一个词——truth，真实。很多事情的idea都来源于真实的生活感受，真实的故事。
创意呢，都说情理之中，意料之外——情理就是真实的东西，那么意料之外就是从真实 中提升的部分。另外有一句话就是“基于生活，高于生活”。我们不要脱离生活层面，甭管我们生活的时代怎样变，科技怎样发达，我们还是需要休息，需要饮食， 需要交流，需要文化，这些是不会变的，我也希望不会变。也许生活上的家居环境、交通有所改变，但是我相信人性的东西不会改变。
所以真实和真诚永远都是人性最恒久的东西，我们做广告做创意也必须要时刻遵循这一原则。
4、Perseverance
Perseverance，意为毅力，韧性，不屈不挠的精神。
广告创作上的成功源于对事业永不言弃的坚持。工作是辛苦是,但为什么有的人在同样的事业上能够取得辉煌的成就,而有的人却半途而废,最终一辈子碌
碌无为呢?我想成功源于坚持。拍摄广告片或者做平面设计都会碰到很多这样那样的麻烦，是否有毅力坚持下去却变成了广告片成功与否的又一重要因素。
《春节回家》系列广告的拍摄经历了从40度赤道的炙热到零下25度东北的严寒，横跨两大洲的拍摄场地，天气是不可控的。比如在福州海边拍摄时需要自然的海浪，前一天风平浪静，第二天想出海时海浪却很大，接近3米。渔夫不建议出海，但是制作团队还是要求出海，因为那个状态是最自然和真实的，最终画面拍摄出来让所有人都很满意。创作要有毅力和耐心，不要急功近利。
2002年著有《老莫煲汤》，它未必让你醍醐灌顶，但对于浮躁社会中的有心人，却是一碗宁神老汤。就像老莫在自己微博里的个人说明一样：煲汤最好有耐性。和莫老师一样，很多前辈都在用他们的认真和真实为你示范。不忘初心，方得始终；不忘初心，自始至终。
（二）从生活经历得出的启示
1、loyal
Loyal的意思是忠诚的。这个词就是对这么多年来老莫的坚持的最好诠释。 据调查数据显示，大学毕业生毕业一年以内，有40%的人会选择跳槽，毕业两年内，会增加到50%，毕业三年内到达60%。也就是说，有60%的毕业生三年内至少跳槽一次。频繁地跳槽意味着对公司不够忠诚，是缺乏责任意识、敬业精神的表现。而莫康孙从事广告行业41年，在同一家广告公司坚持了34年，这在当今浮躁的社会十分地难得。“以不变应万变”——这句莫康孙常挂在嘴边的话给出了解释。他认为跳槽有时候是冲动的结果，冷静下来想想，我们自己有没有做好自己的本职工作，是否错误地估计工作形势。
工作好比是种田，需要更土、播种、除草最后才是收获，这当中的过程需要时间来实现。急躁、不满于现实让你在没收获前就早早地离开，没有沉潜，没有结果，更没有承诺，这对这也职业生涯的发展有很大影响。这个社会需求年轻的生力军,但是当我们到三十多岁，却没有积累一定的成果，还在走刚毕业时的老路，那你就真的无路可走了。
莫康孙曾出过一本叫做《老莫煲汤》的书。煲汤是急不来的,也正是有了足够的耐性和定力,才炖出他对广告业的原汁原味的观点和技巧。
2、Modest
这个单词的意思是谦逊的，这是老莫身上最突出的特质。
莫康孙将创意分为五个层次：神,创造万物。艺术家,从零开始。科学家,从大自然的元素中产生很多新的物料。实业家,如乔布斯。广告人是第五层,是最后的层次。“所以,广告人不要把自己太当回事。”他说。他不是那种只发工作然后等汇报的老板。他有时候像家长,有时像兄长, 职位再高,年纪一大把,依然会陪下属一起熬夜,一起笑。他的同事也曾说“我的理解是,神都是浮在空中的,但是他是踩在地上的。跟他工作,他会教你,会带你,你很容易感受到他的气息,很容易感染到你,会让你很有压力,让你不好意思比一个年纪那么大的人更加不努力,在一个公司三十几年,别人可能觉得很不可思议,但是在他身上很自然。”他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,戛纳奖不过是很久很久以前落下的小小光斑。人生是一场漫长的修行，舍得、坚持、包容、淡定、超脱、感恩，不断地努力，不断地提升，不断地沉淀，修 炼出儒雅谦和的品格。
3、sentiment
Sentiment是情趣的意思，老莫是一个热爱生活、认真生活的人，是个生活规律的人。
莫康孙说：“我是很喜欢看太阳的人，一年四季什么不管是时候，有太阳的日子我总是喜欢看到日出，这个对我来讲是非常幸福的一件事。”甚至连住的地方都一定要看的到日出日落。在公司午饭这个方面，他想出特别有意思的方法。请10个同事轮流帮他带便当，然后每个月再请大家吃个很丰盛的午餐，这样还每天都有一些surprise。都说广告人过日子有点紊乱，而老莫每天早上5点半起床，遛狗散步，兼顾了运动，同时又是最好的思考时间，这场每天与太阳say hello的约会，是老莫最准点的生物钟。有节奏的生活才能拥有健康，没有了健康很难谈什么未来，谈什么创意。熬夜甚至通宵，有时并不是热爱工作而是效率低下。有规律的生活能带给你更灵敏的大脑和最佳的状态，让你随时能“冲锋陷阵”。
六、参考文献
（一）参考书目
1.孙顺华、查灿长等著：《中外广告史》，2005年8月第1版
2.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版
3.[法]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等著，吴琼、杜予编译：《形象的说辞》， 中国人民大学出版社2005年版
4.陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版
5.倪宁：《公益广告及其传播》，新闻与写作
6.张莉：《公益广告的情感诉求》，2006年
7.赛轮·麦克莱，《传媒社会学》，中国传媒大学出版社2005版
（二）参考网址
1.龙吟榜作品集
http://portal.adkungfu.com/archive/longyin/cn/index.php?akm=Searc h&aka=doSearchAbout&se=1&KEYWORD=%E8%8E%AB%E5%BA%B7%E5%AD%99
2.鲍颖：《2008中国软件盗版率调查报告专题》
http://tech.sina.com.cn/it/2009-05-27/[1**********].shtml
3.浅析新加坡文化创意产业的发展
http://wenku.baidu.com/link?url=1cSVFMkj95ZvSeRpq-pWimBlrvtnItvxE n1Iin9r4rggLFJyPxGoT7KuzEwgjtB63toyiTu5mc1pkYWQFW0x3KIDL7YBWdQROa Lv3B3UtoK
4.新加坡广告现状：18亿美金的广告市场
http://wenku.baidu.com/link?url=pPsXexoPduInJSitLwWA7Icl-h04z3jKU Q5bWbnfWY2Rp64m82q0oYWrw-kzYbdPJoRhkvikKVzEzfVWrtVj5KGO2T_ucf2tJw dNTPUo5r_
5.中国广告业20年高速发展见证史
http://wenku.baidu.com/link?url=U3WyePCwDOQdS1vv6PxlylfQPby34B_bN 1pSC64qzVMDsr5KDiBlO3_GeLkrhWitepq26pvZ1m3R4P64qIGNRzEfTSMHZ7Mfrk uGtGF_jCS&qq-pf-to=pcqq.c2c
6.美国广告业的现状及发展趋势分析
http://wenku.baidu.com/link?url=gbYZibA8vLDEbTaNpV47yQNj36qJ2hVfz UUrZYotoLENHYc9kAvj5F-im6AL7vYDZpi3WVevzuZtWBn0qiO3eAPUpSBdJNbWFg 6gu8YPB7m
7.莫康孙：广告人别把自己太当回事
http://www.a.com.cn/info/sxk/rw/2015/0604/282798.html
8.莫康孙介绍
http://blog.sina.com.cn/s/blog_6249632f0100emkg.html
莫康孙谈生活境况：我是看日出最多的广告人
http://www.bundpic.com/link.php?linkid=4525
认真莫康孙——TOPYS专访麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙 http://chuansong.me/n/472632
11.听莫康孙说广告
http://www.tuicool.com/articles/I736n2
12.央视《春节回家》系列公益广告幕后故事全记录
http://news.cnad.com/html/Article/2013/0307/[**************]78.sht ml
“一代宗师”莫康孙
摘要：莫康孙,全球华文广告圈的四大鳄之一，是第一批由大陆以外地区进入大 陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行 业所公认。我们将从多层次、多方面、多角度分析莫康孙在“江湖”中“一 代宗师”的地位，力求展现一个不一样的莫康孙。
关键词：莫康孙；广告；麦肯光明；创意；魅力
目录
一、英雄也问出处——人物信息概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(一)基本信息„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(二)从业经历„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
(三)杰出贡献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
二、时势造英雄——时代背景及广告环境„„„„„„„„„„„„„„„„5
(一)广告业繁荣而又西化的香港„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(二)成为亚洲创意枢纽的新加坡„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
(三)身处广告业发展中心的美国„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
(四)日风与民族风并重的台湾„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
(五)推行市场化下的中国大陆„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
三、古往今来的江湖风评——多方位人物评价 „„„„„„„„„„„„„11
(一)自己眼中的自己 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
(二)他人眼中的他 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
四、艳惊四座的独门秘技——广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„16
(一)平面广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
(二)微电影广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
(三)电视广告案例分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20
五、吾等刁民的葵花宝典——人物启示 „„„„„„„„„„„„„„„„23
(一)从成功广告案例得出的启示 „„„„„„„„„„„„„„„„„23
(二)从生活经历得出的启示 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„25
六、参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
(一)参考书籍 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
(二)参考网址 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
七、英雄也问出处——人物信息概况
（一）基本信息
有人说，每个行业,都有一种灵魂,叫“匠心”，那是一种令人肃然起敬的气质，莫康孙就是具备此种气质的少数。
莫康孙,一九五二年澳门出生,英文名Tomaz Mok，毕业于香港岭南大学，全球华文广告圈的四大鳄之一。吉林动画学院特聘教授，北京麦肯光明广告公司总经理，广告圈的顶顶大名。老莫在广告业工作40多年, 曾先后担任麦肯公司香港、新加坡, 美国纽约, 台湾, 中国大陆的执行创意总监。2002年著有《老莫煲汤—莫康孙说广告》；曾获选2003中国广告年度人物；同时也是龙玺环球华文广告奖的发起人之一，帮助提升中国广告创意水准。
作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。
（二）从业经历
老莫在广告圈已工作41年，其中服务麦肯34年。老莫1974年入行，1981年于香港进入麦肯光明公司，1985年赴新加坡担任创意总监，1988年赴纽约麦肯总部的国际创意组工作两年，1990年辗转至台湾，1994年开始在中国内地负责多项国际客户广告项目。
那么，是什么驱使老莫来到了中国大陆并展开了从业经历中最漫长的一段？ 80年代初，莫康孙还是麦肯香港广告公司的助理创意总监，当时他根本没有将广告和大陆联系到一起，直到1986年，已获擢升为麦肯新加坡创意总监的他，偶然间听到一两个关于中国广告的演讲，才萌发了对大陆市场的浓厚兴趣。踏入90年代，随着邓小平南下，要求各地加快改革开放，北上掘金的港人也持续增加。莫康孙这名跨国广告公司中国区的高管，就是一个典型的例子。
“我一直想将我的创意发挥在华人的地方，当时我发现，大陆是一个非常独特的华人市场，这是香港、台湾、新加坡又或者北美华人圈无法比拟的，我感觉到大陆是我事业的另一个起点。”莫康孙早前接受香港传媒访问时说。
于是，当1994年麦肯亚太区总裁示意莫康孙将事业放在大陆进一步发展时，他欣然接受了公司的安排，开始了穿梭北京与上海之间的生活。现麦肯在北京、
上海、广州和香港分公司的创作部，都是由他统领，他也是麦肯亚太区副总裁。
（三）杰出贡献
老莫自1995年起先后获得戛纳广告节铜狮奖、纽约广告节多项铜奖、AME铜奖、EFFIE金奖、莫比斯金奖， 龙玺华文奖, 时报华文奖, 广州日报奖, 创意无限奖等。
老莫曾先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。莫先生经常为国内广告杂志投稿、也是多家杂志编委。2009年、2011年担任两年一度的“全国大学生艺术大赛”评委。2011年5月18日被聘请为河南大学新闻与传播学院荣誉教授。
他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,各种大奖不过是很久很久以前落下的小小光斑，他任然在二十一世纪的中国广告圈熠熠生辉。
作为中国广告界的代表人物，他标志着一个新的广告时代的开始，是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一，对大陆广告业的引领作用和重大影响，为全行业所公认。莫康孙,从香港广告圈起步, 经过全世界数个国家,最终选择落脚中国上海。41年来,在对广告业吐槽成灾的今天,依然热情、谦和地站在最前线。
年过6旬,始终活力充沛,温文儒雅。微笑,已如同他脸上的第二层肌肤。到底,41年的从业经验赋予了这位前辈什么?而他,41年来又影响了什么?是什么支撑他41年中的34年在同一家广告公司奋斗至今?
二、时势造英雄——时代背景及广告环境
莫康孙先生在广告业工作40多年，先后担任麦肯公司香港、新加坡、美国纽约、台湾、中国大陆的执行创意总监。所以我们就从这几个地方入手分析他所处的广告环境。
（一）广告业繁荣而又西化的香港
1.市场分析：广告行业起步早，市场繁荣成熟，但趋向于饱和
20世纪20年代末：香港就有广告公司出现，1927年国际广告公司就已在此成立分公司。
50-60年代：香港经济起飞阶段，广告业已相当繁荣。
60年代末期到70年代：香港经济的快速发展，更带动了广告业的繁荣，相
对独立和完整的广告业体系已形成，各种类型的广告公司先后成立。
20世界80年代-90年代中期：广告随经济的起伏曲折上升。按人均广告费排行，香港地区在80年代中期进入世界前20名，到了1997年，香港仅次于美国和日本，位居世界第三。
90年代以后：香港地区可以说是成了“广告的海洋”，各种广告令人眼花缭乱。同样，广告的竞争非常激烈。由于主要广告市场基本上又多家大型国际广告代理公司控制，留给香港本地广告公司的发展机会十分有限，寻求新的经济增长点和市场发展空间已成为香港广告公司面临的一个课题。
2.媒介分析：广告媒介选择多样
香港地区的广告业发达，广告媒介种类繁多，主要有试听媒介（电视、电影、广播等）、印刷媒介（报纸、杂志等）、户外媒介（广告牌、招贴、霓虹灯等）、交通媒介（交通工具、车站等）、新媒介等等。在众多的媒介中，仍以电视、报纸、杂志、广播四大媒介为主。1996年四大媒介的营业额占香港地区总营业额的96.7%，其中，电视占49.7%，报纸占29.7%，杂志占11.9%，广播占5.4%1。
管理分析：广告管理法则完善，组织完善
香港地区广告管理的主要只能部门有影视及娱乐事物管理局、广播事业检讨委员会、电影电视自选委员会等机构。香港现行的广告管理法规及条例有《电视广告标准》、《医药广告标准》、《广告与儿童标准》等。香港广告商会、香港广告客户联合会和香港华资广告商等民间性质的广告同业组织逐渐产生并发展起来。
3.人才分析：素质高，但缺乏特色
香港的广告行业从业人员很多是从欧美留学回来的，深受美国广告的影响，因此与国际广告业有较近的距离和较多的交流。在广告整体水平趋近于国际化的同时，广告风格受西方的影响也交大，缺乏自己的特色。
4.教育分析：重视广告人才的培养
很多教育机构开设了与广告相关的课程，如香港中文大学、香港浸礼会大学、岭南学院等，为广告业培养了大批的广告专业人才。除此之外，香港广告商会和华资广告商会还会举办一些广告类的培训，招收对广告有兴趣的在校学生、1 孙顺华、查灿长等著：《中外广告史》，2005年8月第1版，第118页。
社会青年等，聘请有经验的职员讲课，为广告业培养后备人才。
（二）成为亚洲创意枢纽的新加坡
1.行业发展综述
新加坡是一个自然资源严重匮乏的城市国家。在过去几十年里，依靠传统制造业和服务业，新加坡经济不断发展。但在知识经济日益盛行的今天，新加坡政府已认识到创新在经济发展中的重要性。因此，新加坡近年来大力发展潜力巨大的创意产业，以期创造“资源有限，创意无限”的奇迹。
在新加坡，创意产业主要集中在艺术、设计和媒体等领域。新加坡政府看好文化创意产业的发展，在2012年之前将该产业在国内生产总值所占比例翻一番，从过去的3％左右增加到6％，使其与教育和医疗保健并驾齐驱，成为新加坡未
2来重点开拓的3个主要领域。1986年至2000年，创意产业在新加坡的年综合增
长率为13.4％，高于同期国内生产总值10.6％的增长率。从事创意产业的公司有8000多家，从业者超过7万人。2002年，创意产业收入约48亿新元（1美元约合1.5新元），占新加坡国内生产总值的3％左右。目前，新加坡的创意产业收入占到国内生产总值的3.8％，直接从事该行业的人员约9.1万人。
2.广告行业发展现状
在亚洲，众多国际4A广告公司会选择在新加坡成立亚太分部，直接管辖亚洲各国的办公室，新加坡各4A里也云集来自欧美的广告人士，使新加坡广告公司糅杂了国际血统。在最近一届AdFest亚太广告节上，新加坡DDB、李奥贝纳、奥美等公司频频获得重头大奖，就说明了新加坡广告行业在亚洲地区的重量级竞争能力。
新加坡4A协会成立自1980年，现有会员104个，分部来自国际4A公司、新加坡本土广告公司、品牌及媒体各方，104个会员中，涵盖了新加坡广告市场85%的产值。Bread Talk、星展银行、新加坡航空、新加坡移动等本土品牌，大部分经由新加坡本地广告公司代理推广，影响力延展至亚洲乃至欧美。
广告形态，相比起上个世纪的单纯媒体、广告、广播、平面、影院等几个简单的功能，今天的新加坡广告公司，随着客户的要求复杂、细致化，承担的任务细分起来，竟然多达近40个功能，随着社会需求的进展，更多的服务功能在不2 《浅析新加坡文化创意产业的发展》
断产生中。新加坡本地的奖项主要有新加坡媒体奖、新加坡创意（Creative Circle）奖和新加坡新生代（The Crowbar）奖组成，用来嘉奖会员中出色的作品、公司和创意人。
3.创意人才培养
新加坡非常重视文化创意产业人才的培养，把积极培养各类创意产业人才作为实现国家创意产业策略的重要支撑。在政府的积极推动下，新加坡许多理工学院及大专院校都增设了创意产业课程。为促进文化创意产业发展，新闻、通讯和艺术部2006年曾举办一系列“追求创意，再创未来”活动，为创意产业提供宣传及交流平台。其举办的“创意社区计划节”、各类展览会、研讨会和表演等活动积极吸引创意产业人士、学生及一般公众参与。
（三）身处广告业发展中心的美国
美国是当今世界上广告业最为发达的国家。有人说，在美国扔一块石头都会砸到一件与广告有关的事物。广告已无孔不入渗入到美国人生活的方方面面，并对整个美国社会产生了巨大的影响力。由于美国广告业的高度发达，仅广告费支出一项，美国就占全世界的一半以上。
从广告技术和广告手段的角度来讲，以微电子技术、信息技术、生物工程技术、新材料技术为主要内容的高科技手段使广告信息传递方式、时间和内容都发生了划时代的重大变革。广告媒体日趋多样化，形式上不断创新。除报纸、杂志、广播、电视等传统媒体外，激光广告、光纤广告、机器人广告、烟雾广告、气味广告、流动广告等各种新型广告手段在今日美国层出不穷。
现在广告主与广告公司的联系越来越紧密，广告主除在宣传媒体上继续投入外，在其他行销方式上也倾注了更多的热情。他们要求广告商参加行销的全过程，特别是电子商务的广泛开展，使那些非传统的促销方式更直接，更有效，覆盖面更广。
（四）日风与民族风并重的台湾
1.行业发展概况
1989年至今，由于社会的快速发展，广告经营迈向多元化。在此期间，外商广告公司陆续进入台湾市场。麦肯广告前身为联中广告，是联广与中国信托的合资公司，1982年与麦肯合作。1989年、1993年台资陆续推出，麦肯成为美商
独资的公司。
2.广告产业的两大特色
第一，综合性的广告公司全部集中在大台北地区；第二，本土的广告公司几乎全为独立经营的中小型公司，而岛内的大型广告主要很少投资或成立广告公司，此种结构与其经济产业结构相类似。
3.广告产业风格的特色
由于台湾现代化广告产业在创立初期得力于日本广告公司的大力协助，因此，日本的广告实务运作理念与作业模式在这一时期对台湾的广告业影响很大。
台湾广告较注重传统文化和价值观念的传送，许多广告的本土色彩和民族感情浓厚，同时兼具放眼国际的前瞻风格。
（五）推行市场化下的中国大陆
1.党的十一后三中全会推动了广告行业的恢复和发展
1978年12月，党的十一届三中全会决定全党工作的重点转移到经济建设上来，实行对外开放，对内搞活经济的方针。从此，我国进入了新的历史时期，社会、经济发展开始了伟大的转折，市场繁荣，百业俱兴。广告作为市场经济的产物，必然要在市场经济中发挥先锋的作用。因此，恢复和发展广告业的要求便在经济界涌动。
到20世纪80年代中期，广告宣传己形成高潮，其特点是，企业已开始投入大笔的广告费，利用各种媒体进行系列的、长期的、有节奏的、重在创牌子的广告宣传。
经过十年的恢复和发展，1981年至1989年底，我国广告经营单位增长8.6倍，从业人员增长6.9倍，广告营业额增长15.9倍。3
2.党的十三届四中全会开启中国广告业高速发展之门
a.广告公司蓬勃发展
经过十多年的调整和发展，广告业形成了主体多元化的市场。其一，业界已有较明显的分工，出现了综合型公司，客户代理公司、媒介代理公司、影视广告制作公司，平面广告设计制作公司。信息服务公司，技术服务公司等专业公司，改变了小而全大而全的作坊式经营模式。其二，经营规模拉开了档次，有年营业3 《中国广告业20年高速发展见证史》
额亿元至个几亿元的大公司，也有千万至亿元的中型广告公司以及千万元以下的小型公司。其三，在经济成分方面，有合资公司，国有公司、集体所有制公司和私营广告公司。多种成分、多种类型，多种专业、多种规模的广告公司在市场中各显其能，初步形成了竞争、发展的局面。
b.媒介广告经营形成市场
20世纪80年代后期，媒介垄断性的卖方市场和媒介容量狭小形成的
c.多种经营成分共同发展
1989年以来，广告业的发展体现了国有为主体，集体所有制、个体私营、中外合资。联营企业共同发展的态势。国有企业虽然户数增加不多，甚至还有逐年减少的趋势，但经过改革，一些骨干国有企业逐渐实行现代企业制度。
3.新世纪广告业进入稳定发展阶段
a.广告业发展呈持续。稳定、快速发展的态势
前20年里，广告业发展可以说是迅猛的，高速的、跳跃式的，进入21世纪以后，则呈现出持续、稳定、快速发展的态势。前一个千年基本上是从零开始的，基数低，相对速度高一些，第二个千年的猛进则是改革和社会主义市场经济迅速发展，企业和消费者对广告需求双高所带来的。在行业发展基本满足需求，基数又逐步增大之后，广告业的猛进便必然转化为孚稳发展。
b.行业整合的步伐已经迈出，行业结构进一步调整
面临经济全球化和加入WTO以后的变化，我国广告业必然要为国际竞争做准备，因此，广告公司做大做强做专，便是必然的趋势。据了解，国内有一些公司已开始通过设立分公司、子公司以及控股、购并等形式建立集团公司，整合资源，扩大规模，增强实力。
c.媒介的改革正在深化，服务正在提升
针对媒介经营分散，价格混乱，经营管理不力的问题，媒介在新世纪初相继推出了整合媒体资源，建设规模经营的举措。报纸方面，在广州日报成立报业集团之后，若干个报业集团相继成立，报业集团成立或购并若干子报、子刊，整合信息资源，使集团内各报刊针对不同读者，各具特色；综合型报纸加强栏目建设，实行版面结构改革，进一步挖掘了报纸的潜力。 电视方面，广电媒体也进行了媒体整合，成立了若干广电集团，实现了强强联合，这一举举措使得广播电视媒介经营发生了深刻的变化。
三、古往今来的江湖风评——多方位人物评价
（一）自己眼中的自己
1.将一切进行到底
将画画进行到底。老莫念大学时是外文系，也同时学习平面设计与插画。他只是知道我在画画或许创作的工作时是最快乐的。因此一直保持这种在工作中找到喜悦的习惯与心情。老莫对于画画的坚持并不是那种很苦的坚持,而是发自真心的喜欢。大家在开会前通常闲聊或者玩手机,他却是在ipad上用手指画画,为教堂的活动义务作画。
很多人问过莫康孙打算什么时候退休。他自己也一度考虑如果退休了要去当画家。
“有一年半的时间,我不停画画,最后发现画来画去都是画家里花园的花或者鱼,开始对着画框有压力,不知道下一张画要画什么,因为我没有什么要表达的,我也没有太强烈的社会经历要分享的。既然我上班也能画,为什么要退休。” 从过去到现在,画画,是他的喜好,也是他的沟通方式,很多语言说不清楚的东西,寥寥几笔就一目了然。
将广告进行到底。广告行业，我们每天创作我也找到这种喜悦的感觉，对他来说是有吸引力的吧！莫康孙说,如果你认为广告是一门专业,那就肯定是可以做一辈子的。这应该也是受到他以前的主管、老板的影响,那些前辈都是在一个企业做四十多年才退休,退休之后有时候还来上半天班,几乎是做到快八九十岁到离世为止。
2.感受本身的价值
“我相信物尽其用,天生我才必有用。我希望做个有用的人。比如,回到一个很原始的社会,自食其力维持生命,我的用途就是能够维生。但是今天这种思想已经很落后了,大家都有技能。有用就是每个人在社会有一个角色,将自己的技能发挥到一个更高的层次。”
“活着要为这个社会做点事情。按照我的家庭背景,我接受的教育(其父亲为医生、画家、慈善家),我反而觉得人要思考做人的价值在哪里?如果一个公司招聘了我,我很感激这个公司,因为我受到了认可。如果和一个团队合作,得到同事的指导,我也很开心。这些,都让我感到自己是有价值的。”
以上老莫两段话或许也正是这些年他内心的真实写照，虽然显赫的家庭背景、殷实的家底、耀眼的学历都已然收入囊中，原本接下来的人生毫不费力的就可以过得衣食无忧。然而爱折腾也不甘平庸的老莫反而认真思考了自己人生的价值，用一种奋力的姿态使自己得到公司与全社会的认可。最终老莫也如愿以偿的将自己的技能发挥到一个极高的层次，将自己变成一个对社会很有用的人，也真切感地受到了自己的价值。
3.忠贞不渝
在面试的时候,面试官常常挑战面试者换工作太频繁不够稳定。换言之,就是对公司不够忠诚。
忠诚同样是莫康孙很在意的：“这么多年,我不是没有想过要跳槽,但是当我还没动的时候,很多人已经跳到第三家第四家了,他们同样会抱怨说这个不好那个不好。一开始,都想要自由的空间,更多的机会,更高的薪酬,如果新的公司都能满足,那他们肯定会大放异彩。很多人走,只是在新的地方部分得到满足,也有新的问题出现。看多了就感觉到,根本没有一个完美的地方。”
他经常挂在嘴边的话就是：“以不变应万变”,来回答别人问他为什么不考虑跳槽变动一下的问题。关于忠诚，莫老首先自己做得到了这点，在同一家广告公司坚持34年依然儒雅谦和，这就是他最大的闪光点。同时，他包容自己的员工，对那些跳槽后希望回归的员工热烈欢迎。对于离开后想要回来的员工,莫康孙说：“不必问原因,他们愿意回来就好。”一面兴奋,一面冷静。
“我不批评员工跳槽。公司的管理层本身也在变,很难要求下面的人要稳定。”他说跳槽的员工有两种,来混的,却混不下去的，还有追求更高职位和薪水
的。这个社会需求年轻的生力军,但是当一个人到三十多岁,没有积累一定的成果,你就无路可走了。不能期待所有的员工都在广告公司里面呆一辈子,他们可以有很多的选择。越年轻想法越多，但不要忘记,每一年年纪大了,选择就会越少。别人给你的看法就会越来越多。
莫康孙出过一本叫做《老莫煲汤》的书。煲汤是急不来的,也正是有了足够的耐性和定力,才炖出他对广告业的原汁原味的观点和技巧。希望现代社会的年轻广告从业者也能如老莫一样戒骄戒躁，不紧不慢的煲好自己人生的汤。
（二）他人眼中的他
我们找了两个个不同年代的创意人对莫康孙的评价，第一位是龙吟榜主编林俊明，第二为是上海和广州麦肯光明的创意总监，来自台北的郑嘉芳，让我们更全面地认识他。
1.最初走来曾一起携手同行 林俊明
老莫是我的美指，我是他的文案。那是从一九八七年开始，至一九八三年。老莫是素描快枪手，我是故事脚本的能手，我俩都天生工作狂，创意触觉敏锐。而最重要的还是臭味相投，心有灵犀，做起事来总是快人一步，百发百中，既受客户赏识，更受老板珍惜。八三年，公司决定把我们这组独领风骚的创意组，变成两个分庭抗立的创意组。一年多后，老莫升到麦肯新加坡当创意总监，而我亦获提升为麦肯香港的创意总监，自此鲜有机会合作。
一起拍挡时的老莫，总是文质彬彬，笑脸迎人。比起我这个在殖民地教育系统下，修读英文学校的港胞，书香时代的他，文学修养实在好得多。年轻的我是个好胜又没耐性的莽夫，我得罪了同事，由他打圆场，我俩合作多年，在工作上他从未抱怨过，印象中他好像只给我发过一次脾气。在生活上，他总是很为他人着想，尤其是碰到我这个冒失鬼。
两个人合作无间，也会有无形的竞争，年轻的时候大家都向往出国工作和生活。我和老莫都希望有一天能到麦肯纽约，加入精英汇聚的麦肯国际创意队。当老莫被调升到新加坡，成为该公司第一位华人创意总监时，他已是向纽约踏出了第一步。三年后，老莫成为第一位加入了纽约麦肯国际队华人。我是那样的羡慕和妒忌他。
在一起拍档的日子，我俩共同进退，是工作上的另一半，也是生活里的知己。
尽管经常有分隔一方的日子，无论老莫是在新加坡、纽约、台湾，我俩还是抽点时间，交换创意心得。许多次我们会趁着老莫在香港转机时，在机场餐厅见面，听来倒有点像情意绵绵的爱侣。当然，我们也有过误会，毕竟是两地分隔，疏离是在所难免。
近年，我放弃了广告公司崇高的职位和富裕的收入当了生活随缘、收入也随缘的影视广告导演，却再有机会跟老莫合作，发觉他一点也没变：还是个工作狂，还是常保笑容和文质彬彬，最令人妒忌的，还是他那张孩子脸，和一头乌黑的头发(老莫，你真的没有染发吗？)。
我俩都颇缅怀过去，还记得一九八一年，我俩趁中环香港会旧会所拆卸的前一天，跑到那里拍照留念，去年，我们兴至，联袂再到中环香港会现时的会所前面，同一位置拍照，背景和周边环境真是人面全非，照片里竟然是一老一少！他妈的，老莫究竟你何时愿意长得老一点？
我在广告公司点石成金的日子，老莫说过很羡慕我，我曾问他何不离开麦肯，到别家公司闯闯，他当时的答覆，跟数天前给我的答覆是一样，“没有什么大不了的理由要离开麦肯”。老莫的创作修为，是越老越辣，这么多年来，他一直都在鞭策自己要做得更好，更不停鞭策下属要做得更好。所以，曾在他工作的下属分为两个阵营：敬佩他的，和痛恨他的。
然而我当然没有老莫家人那么了解他，但我也熟识老莫的喜恶，除了一样东西：TOMAZ，我从没有听过你高歌。何时？何处？
2.创意路上，一段亦师亦友的爱恨情仇 郑嘉芳
都是天生好手惹得祸！
第一次和他一起合作时的我，还是一个刚刚入行，才踏入麦肯台湾分公司的小小广告撰文。第一次看到他时，非常讶意于他的温文儒雅，一点也没有所谓“大师架子”。至于他那一手又快又好的素描功夫，可害惨了和他工作的“小朋友们”。记得有次，美术指导抱怨“时间太赶了，不可能完成”，另一边莫先生已经很酷地把一支30秒的脚本全画好了，顿时让大伙哑口无言。现在想想，跟他工作最气的是：既要跟他比创意，也要跟他比速度，还要忍受他一脸谦虚的说：“没什么啦！都是自学苦练来的。”
5个CUT说不完的故事脚本，就不是个好创意！
他，由于多年荣任国际性广告创意竞赛的评蕃经验，要求好的广告影片都具有这样的共同特点：广告片应明晰地与产品的目标对象息息相关；以承诺或利益点为出发点，能反映出企业慎密的广告行销策略；以具销售力的创意为根本，而不是依赖大师的技巧表现，更不是创作者的表现自我。
他最常挂在嘴边的一句话就是：“广告片要抓住视线，令人难忘。让人记住的都是与品牌有关的。”记得在台湾麦肯时，他每天分秒必争，我们必须抓紧时间和他讨论广告故事脚本。那时候的我，跟他沟通最大的挑战就是一定要5个CUT讲完一个STORYBOARD；不行！不长！不复杂了！回去重来，再想！十分钟后，再来！快！快！快！
“创意”是旧的元素，新的组合而已 。
他，始终相信一个理念，好的创作更需勤劳的工作，开阔的胸怀、不受限制的好奇心。好的广告创意人，要对人感兴趣，对不同的人有强烈的好奇心，兼具知识，好学、好问，并对各种艺术形式感兴趣。基本上，创作人才的创作资源来自自己生活的经验，所以，他(她)必须是认真生活的人。
与他共事过的广告人，都领教过他那股永不妥协认真劲儿。多年的从业经历，练就了他敏锐的思维，过目不忘的好眼力，逼得你不聪明都不行，与他沟通，即使是聊家常，都必须全神贯注，不能被他抓出语病。
对于他在广告表现或广告影片上的批评，常会令你大吃一惊。因为他抓出来的，往往是没想到的，或者更本没发现的问题。他说：“看到不完美，明明有能力做到，但不去，是他最难过的事了。”
他，因为做广告而快乐
每次来上海麦肯，他都觉得要有事做才没白来一趟。他说，如果，你想要做个成功的广告人，那你最好只是因为你喜欢做。我们这行的“快乐”与“成功”是需要每一天的经营。想要成功，先让自己快乐。当你碰到这样一个把认真工作当作快感，把速度当作是创意的挑战的上司(或朋友)只能又爱又恨又没辙！
四、艳惊四座的独门绝技——广告案例分析
（一）平面广告案例分析
该系列平面海报是2007年麦肯光明公司为微软中国有限公司设计的平面海报，倡议大家使用正版软件，拒绝盗版。受国家知识产权局委托，互联网实验室授权发布了中国软件盗版率调查报告，数据显示，2006年我国操作系统盗版软件的使用率高达68%4，有许多公司为了节省成本，而选用了盗版办公软件，这不仅给平常办公带来不便以及安全隐患，也是对正版软件研发商微软公司的利益的极大损害。
画面以蜘蛛、蛇、百节虫三个令人毛骨悚然的动物作为象征符号，预示着使用盗版软件带来的危害。合理利用恐惧感，引起目标消费者的反思，表现力强。“象征符号是一种社会文化现象”5，蜘蛛、蛇、百节虫这三个形象在传统中国的习俗环境下象征着危险与恐惧。文案“值得冒险吗？不要让非授权许可软件损害您的业务。”结合图形，简洁有力，表达出微软公司的诉求，让人过目不忘。整一系列海报画风简洁，主题突出，符合科技公司的风格。 4
5 鲍颖：《2008中国软件盗版率调查报告专题》，新京报，2009年5月。 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第45页。
据2009年5月中旬，美国商业软件联盟委托IDC发布全球PC软件年度盗版研究报告，报告指出，中国的PC软件盗版率2008年比2007年下降了2个百分点。6无论是不是在这系列平面的影响下，至少我国的盗版软件的使用率正在逐年降低。虽然这条道路任重而道远，但是在社会各界的努力下，希望这种情况最终都被逐步改善。
6 鲍颖：《中国软件盗版率调查报告》，新京报，2009年5月。
该系列海报产生于1995年，这是莫康孙还在台湾麦肯有限公司时为Levi's牛仔裤量身打造的。李维斯（Levi's）是著名的牛仔裤品牌，作为牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。它历经一个半世纪的风雨，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。
海报选取了靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、铆钉、独有的红旗标等李维斯的特点。塑造品牌通常要把符号和产品联系起来，以模拟出一个奇幻的世界7，“为了建立品牌认同，广告商用一种商品美学来包装他们的产品，是产品的风格表现为美丽、个性、快乐和欲望的满足”8。所以在此系列平面的制作时，特意选取了能代表李维斯的元素，加深这些特定符号在消费者心中的映像。
配以“红透了150年,摇滚了150年,飘摇了150年,闪亮了150年”的文案，凸显出李维斯品牌的历史悠久而又不失创新精神。使之红过了三个世纪，红遍了世界各地，也预示着李维斯牛仔裤将继续红下去。
7
8 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第246页。 [法]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等著，吴琼、杜予编译：《形象的说辞》，中国人民大学出版社2005年版，第200页。
（二）微电影案例分析
在凯迪拉克SRX形象推广的微电影《忠于自由》中，莫文蔚与男搭档将开着凯迪拉克SRX穿越驰骋在象征着自由、梦想和开拓的美国66号公路，在纵情徜徉和感受66号公路的人文风土之余，忠于内心的渴求，释放自己，最终实现自我价值。表现出SRX活出本色，不羁于世的态度，以及凯迪拉克勇于开拓梦想的品牌精神。
剧中男女主人公唯一的“公路伙伴”凯迪拉克SRX，以其作为SUV与生俱来的锋芒不羁之势为电影添色不少。66号公路将是所有剧情上演的一个传奇式电影背景。这是美国第一条横跨东西的公路，被亲切地唤作“梦想之路”、“开拓之路”，常常被赋予自由、开拓的精神意境，很多好莱坞经典公路影片中也时常出现，甚至动画片《汽车总动员》也是以这条公路为背景创作的。选择在这里拍摄，不仅呼应着凯迪拉克百年豪华汽车品牌的历史感，更是“自由、梦想、自我实现”这一命题的最佳表现场所。作为“微”时代的“巨”制，凯迪拉克首部微
电影《一触即发》开创微电影先河并大获好评。凯迪拉克的创新之举获得众多肯定和年轻精英人群的共鸣。
此次凯迪拉克将微电影II《忠于自由》的拍摄实地取景美国66号公路，聚力实力明星与国际创作团队，将人文底蕴、品牌文化和精神理想三位一体考虑，打造一部触动内心深处的文艺大片。
莫文蔚的《66号公路》，氤氲着个性而不乏清新的文艺范儿，这种风格，让消费者眼前一亮。产品都是理性的，微电影为凯迪拉克创造了一种感性的价值，给了观众一些期待，也给了观众一个观看的理由。《66号公路》表现出的尊贵、动感、自由、开拓的品牌个性和独立、梦想的品牌精神正是要与消费者沟通，也是人们所向往的。这部微电影也成功的对产品形象定位与品牌形象的提升，这广告虽不能直接影响消费者的购买行为，却能提升消费者心中对凯迪拉克的品牌意识与品牌信任感，进而间接的激发消费者的购买欲望。9
Chip Health与Dan Health写作的《黏性理论：为什么有些主意可以生存而有些不能》中对于“SUCCESS”做了这样的注解，Simple——简单，Unique——意料之外，Concrete——具体可感，Credible——真诚可信，Emotion——触动心弦，Story——故事性，Strategy——策略性。传播的信息能够与消费者产生共鸣，反映受众思考的与喜欢的必然会成功。
（三）电视广告案例分析
1、锁定主题，精确切入
2013年春节期间，中央电视台推出“春节回家”系列公益广告，向全社会传递亲情正能量，呼吁中国传统文化的回归，收到了很好的传播效果。2013年春节系列公益广告是由央视联合多家国际4A广告公司联袂制作，其中莫康孙所在的麦肯光明受邀负责承担该系列中最后一篇——《回家篇》。然而，如何在众多千篇一律的以“回家”为主题的公益广告片中脱颖而出，如何向13亿中国人民呈现出一部有诚意的作品，又成为了摆在创意团队面前的一大挑战。
公益广告的传播目标，具有一定的持久性和稳定性，也可能因时而变，因势而异。这就是说，公益广告的主题和内容既要保持相对的稳定性，避免东一榔头，9 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第200~203页。
西一棒槌，又要有时代特征，富有时代气息。10在社会发展的不同阶段，不同时期，人们对同一主题的关注点有所不同，因此精确抓住主题切入点是取得良好传播效果的决定性因素。
中央电视台广告经营中心副主任何海明表示，“如今城市化进程加速，大批农村劳动力涌入城市，“留守儿童”、“空巢老人”以及“春运”这些问题应该引起我们全社会更多的关注和重视，我们希望通过这个“春节回家篇”可以呼唤更多中国人回家，与亲人团聚，这才是我们春节真正的意义。”
2、独创新奇，匠心独具
美国广告大师威廉·伯恩巴克认为“广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”要再有限的时间和空间内吸引观众注意，并使之充分理解和高度认同广告主题。公益广告必须要有独具匠心，独一无二的创意点。
为了应对这些挑战与迎合观众的注意点，创意团队颠覆传统，摆脱一味渲染回家路上的艰辛与不易，而以全新的视角聚焦社会上一些特殊群体，包括生活在大山中的留守儿童、为了生计疲于奔波在异国他乡的务工人员、一别半个世纪多的两岸手足和分隔两地的新兴城市人，用自然而轻松的方式叙述一个个触动心灵的“回家”故事，展现中国人的乐观、真实和可爱的一面，激发大众对于“家”的情感共鸣，重新诠释“春节”对于现代中国人的现实意义。
一部优秀的公益广告往往具有震撼人心的强大力量，而这种力量的有效传递则依赖于观众和广告主题之间的深层对话11。透过四位主人公内心深处对春节、对家的真实而深厚的情感。彰显了中国文化特色、迎合受众审美心理；讲述真人真事，传递真情实感；聚焦社会现实，关注民生问题；选取独具匠心的切入点，展现新颖独特的创意。《春晚回家篇》在感同身受、仔细咀嚼的时候，观众实际上就是在与广告主题进行心灵层面的深度交流。
3、纪实题材，直达内心
麦肯光明创意团队最终选定以纪实性的表现题材。在采访收集了400多个家庭的回家故事中，在《回家篇》中展示的是四位现实生活中存在的主人公真实而又不平凡的回家经历。广州——贵州，1500公里，打工者汪正年骑摩托车回10
11 倪宁：《公益广告及其传播》，新闻与写作，1998年。 张莉：《公益广告的情感诉求》，2006年。
家。家，是三年在外对孩子的牵挂；重庆——福建，1508公里，庞建辉带着新婚妻子坐汽车转火车渡轮船回家。家，是新媳妇要去握一握婆婆的双手；尼日利亚——牡丹江，国外工作的工程师刘春生转乘8次，35个小时，19000公里回到东北老家。家，是那碗熟悉的饺子汤；台湾——上海，1000公里，老人李景春回到阔别63年的家乡。
赛轮·麦克莱认为，“在只有少量经验或没有亲身体验的情况下，传媒是一个主要的信息及其解释来源。在人们又直接经验的情况下，传媒的作用是辅助性的。12”纪实表现的题材内容有着天然存在的社会背景。通过汲取显示土壤的养分，纪实性的公益广告能更快速直接的抵达受众内心，引发他们对相似经历的回忆，引起受众对广告主题的思考和体味。
导演何男宏说：“回家就像是候鸟迁徙，不需要理由，这是一种天生本能的反应。我希望呈现给大家的这部作品中的感情并不是堆砌出来的，而是自然而然的流露。”
4、全程督导，点燃热情
作为广告行业的资深创意大师，麦肯光明国际广告公司董事长莫康孙先生已经有多年没有督导一支广告的具体执行了，却为了《回家篇》亲临现场监督拍摄。莫先生兴奋地说：“已经很久没有这样激动人心的作品了，它燃起了我的无限热情。”
从波涛汹涌的福建海面，到冰天雪地的东北牡丹江，全程亲自督战的麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙提及此片难掩心中的激动，说道：“‘回家篇’最吸引我的，它让我们放慢脚步，重新用心去看我们生活着的这个社会，在发掘故事和创意创作过程中，我们一路得到了许许多多人的无私帮助，28天的超长时间拍摄让我们结识许多可爱的普通人，能把他们身上所具有的正能量有效传播出去，这对于我们来说，是一件特别有意义的工作。”
5、感动常在，温暖常在
《春晚回家篇》是央视首次为春节量身打造的主题系列公益广告、四支广告从社会大众视角出发，紧密联系社会热点问题，具有鲜明的时代性和人文关怀力量。独特的创意点、巧妙的切入点让一个古老的主题常新。观看《春节回家篇》12 赛轮·麦克莱，《传媒社会学》，中国传媒大学出版社2005版。
更像是在听一个个温暖心扉的故事，故事完结而感动常在，“全中国，让心回家”，不再是生硬的宣传语，而仿佛是一股暖流缓缓流淌进13亿人民心中。
五、吾等刁民的葵花宝典 ——人物启示
（一）从成功广告案例得出的启示
通过对莫康孙与麦肯光明经典案例的分析解读，我总结一下四点启示。
1、Idea
idea是一个英语单词，可以用作名词，可以翻译为主意、想法，等等。 传播心理学告诉我们，一个人的眼睛每天眼看到大千世界的万般景象，挚友引起注意观看时间达到一秒钟以上的才能形成形象，仔细看三秒以上才能产生记忆。在广告界，创意是推动广告发展的动力源泉，缺乏创意的广告也就等于是失去了灵魂和生命力，成为一潭死水。因此，广告作品的竞争，最后会归结到创意的竞争上。
广告大师大卫•奥格威曾说过：“如果广告不是由伟大的创意构成，那么他们不过是二流品而已。”所以平面设计公司在进行广告创作的时候，创意是绝不能缺少的。
例如《春节回家》系列公益广告制作初，莫康孙认为“家”永远是游子魂牵梦绕的归宿，春节回家已成为全世界中国人心中根深蒂固的情结。从一个idea出发，麦肯光明创意团队对于回家这个概念，赋予了新的理解。
老莫说：“不论长幼，人们都会理解回家的概念。”莫康孙的团队提出“让心回家”的概念，广告片中包含了东南西北不同地域、冷热寒暑不同气候、白鬓红颜不同年龄等诸多跨度。通过传达爱的温暖，彰显公益广告的力量。
“这一生我们都走在回家的路上”、“全中国，让心回家”的文案将整个系列广告片一气呵成，成为点睛之笔，事实证明了麦肯光明的创意能力。
所以平面设计公司要注重广告作品创意的设计。创意总是能体现出广告作品的美观，产生很好的视觉效果，使作品具有灵性和生机，也能带动受众的情感，受到人们的喜爱。一个好的创意也总是充满新奇的想象力，也包含了很多耐人寻味的蕴意，让人不由自主地对其产生好感，也就提高了受众的关注度，能起到很好的广告宣传效果。
2、Symbol
作为单词symbol是象征，标识的意思。而在这里，为给他的定义是具有符号性的灵感与象征性的标识。
以《春节筷子篇》为例，春节是一个大部分中国人都努力回家的节日，都希望回家团聚，渴望和家人吃团圆饭,不能 回家的心也在家里。但是怎样把不同故事聚集在一个一分多钟的广告片里不是件容易的事，在这样广泛的大环境下，要将种种情景在一条短短的广告片中凸显出来，就要寻找符号性的灵感。将具有代表性的元素提取出来，但是突破点并不在于找到这个广告的寄宿体，反而在于我们后来赋予筷子的更大的意义。筷子是惊喜是团聚，但是它的内容还不够，筷子除了吃饭以外，它还可以传达很多很微妙的感情。
所以无论是做文案策划、平面设计或者影视广告的时候，在众多繁杂的大环境下，如何寻找到一个具有符号性的灵感与象征性的标识是十分重要的。然后，再给这一具有代表性的事物赋予上更加符合广告诉求的意义。
3、Truth
Truth，翻译为 真实情况，真相；真实性；真理；诚实；实质。
莫康孙认为我们应该是用比较真诚的心去观察和提炼生活。莫康孙比较看重一个词——truth，真实。很多事情的idea都来源于真实的生活感受，真实的故事。
创意呢，都说情理之中，意料之外——情理就是真实的东西，那么意料之外就是从真实 中提升的部分。另外有一句话就是“基于生活，高于生活”。我们不要脱离生活层面，甭管我们生活的时代怎样变，科技怎样发达，我们还是需要休息，需要饮食， 需要交流，需要文化，这些是不会变的，我也希望不会变。也许生活上的家居环境、交通有所改变，但是我相信人性的东西不会改变。
所以真实和真诚永远都是人性最恒久的东西，我们做广告做创意也必须要时刻遵循这一原则。
4、Perseverance
Perseverance，意为毅力，韧性，不屈不挠的精神。
广告创作上的成功源于对事业永不言弃的坚持。工作是辛苦是,但为什么有的人在同样的事业上能够取得辉煌的成就,而有的人却半途而废,最终一辈子碌
碌无为呢?我想成功源于坚持。拍摄广告片或者做平面设计都会碰到很多这样那样的麻烦，是否有毅力坚持下去却变成了广告片成功与否的又一重要因素。
《春节回家》系列广告的拍摄经历了从40度赤道的炙热到零下25度东北的严寒，横跨两大洲的拍摄场地，天气是不可控的。比如在福州海边拍摄时需要自然的海浪，前一天风平浪静，第二天想出海时海浪却很大，接近3米。渔夫不建议出海，但是制作团队还是要求出海，因为那个状态是最自然和真实的，最终画面拍摄出来让所有人都很满意。创作要有毅力和耐心，不要急功近利。
2002年著有《老莫煲汤》，它未必让你醍醐灌顶，但对于浮躁社会中的有心人，却是一碗宁神老汤。就像老莫在自己微博里的个人说明一样：煲汤最好有耐性。和莫老师一样，很多前辈都在用他们的认真和真实为你示范。不忘初心，方得始终；不忘初心，自始至终。
（二）从生活经历得出的启示
1、loyal
Loyal的意思是忠诚的。这个词就是对这么多年来老莫的坚持的最好诠释。 据调查数据显示，大学毕业生毕业一年以内，有40%的人会选择跳槽，毕业两年内，会增加到50%，毕业三年内到达60%。也就是说，有60%的毕业生三年内至少跳槽一次。频繁地跳槽意味着对公司不够忠诚，是缺乏责任意识、敬业精神的表现。而莫康孙从事广告行业41年，在同一家广告公司坚持了34年，这在当今浮躁的社会十分地难得。“以不变应万变”——这句莫康孙常挂在嘴边的话给出了解释。他认为跳槽有时候是冲动的结果，冷静下来想想，我们自己有没有做好自己的本职工作，是否错误地估计工作形势。
工作好比是种田，需要更土、播种、除草最后才是收获，这当中的过程需要时间来实现。急躁、不满于现实让你在没收获前就早早地离开，没有沉潜，没有结果，更没有承诺，这对这也职业生涯的发展有很大影响。这个社会需求年轻的生力军,但是当我们到三十多岁，却没有积累一定的成果，还在走刚毕业时的老路，那你就真的无路可走了。
莫康孙曾出过一本叫做《老莫煲汤》的书。煲汤是急不来的,也正是有了足够的耐性和定力,才炖出他对广告业的原汁原味的观点和技巧。
2、Modest
这个单词的意思是谦逊的，这是老莫身上最突出的特质。
莫康孙将创意分为五个层次：神,创造万物。艺术家,从零开始。科学家,从大自然的元素中产生很多新的物料。实业家,如乔布斯。广告人是第五层,是最后的层次。“所以,广告人不要把自己太当回事。”他说。他不是那种只发工作然后等汇报的老板。他有时候像家长,有时像兄长, 职位再高,年纪一大把,依然会陪下属一起熬夜,一起笑。他的同事也曾说“我的理解是,神都是浮在空中的,但是他是踩在地上的。跟他工作,他会教你,会带你,你很容易感受到他的气息,很容易感染到你,会让你很有压力,让你不好意思比一个年纪那么大的人更加不努力,在一个公司三十几年,别人可能觉得很不可思议,但是在他身上很自然。”他身上的光芒是历经41载的广告岁月所雕刻的,戛纳奖不过是很久很久以前落下的小小光斑。人生是一场漫长的修行，舍得、坚持、包容、淡定、超脱、感恩，不断地努力，不断地提升，不断地沉淀，修 炼出儒雅谦和的品格。
3、sentiment
Sentiment是情趣的意思，老莫是一个热爱生活、认真生活的人，是个生活规律的人。
莫康孙说：“我是很喜欢看太阳的人，一年四季什么不管是时候，有太阳的日子我总是喜欢看到日出，这个对我来讲是非常幸福的一件事。”甚至连住的地方都一定要看的到日出日落。在公司午饭这个方面，他想出特别有意思的方法。请10个同事轮流帮他带便当，然后每个月再请大家吃个很丰盛的午餐，这样还每天都有一些surprise。都说广告人过日子有点紊乱，而老莫每天早上5点半起床，遛狗散步，兼顾了运动，同时又是最好的思考时间，这场每天与太阳say hello的约会，是老莫最准点的生物钟。有节奏的生活才能拥有健康，没有了健康很难谈什么未来，谈什么创意。熬夜甚至通宵，有时并不是热爱工作而是效率低下。有规律的生活能带给你更灵敏的大脑和最佳的状态，让你随时能“冲锋陷阵”。
六、参考文献
（一）参考书目
1.孙顺华、查灿长等著：《中外广告史》，2005年8月第1版
2.郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版
3.[法]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等著，吴琼、杜予编译：《形象的说辞》， 中国人民大学出版社2005年版
4.陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版
5.倪宁：《公益广告及其传播》，新闻与写作
6.张莉：《公益广告的情感诉求》，2006年
7.赛轮·麦克莱，《传媒社会学》，中国传媒大学出版社2005版
（二）参考网址
1.龙吟榜作品集
http://portal.adkungfu.com/archive/longyin/cn/index.php?akm=Searc h&aka=doSearchAbout&se=1&KEYWORD=%E8%8E%AB%E5%BA%B7%E5%AD%99
2.鲍颖：《2008中国软件盗版率调查报告专题》
http://tech.sina.com.cn/it/2009-05-27/[1**********].shtml
3.浅析新加坡文化创意产业的发展
http://wenku.baidu.com/link?url=1cSVFMkj95ZvSeRpq-pWimBlrvtnItvxE n1Iin9r4rggLFJyPxGoT7KuzEwgjtB63toyiTu5mc1pkYWQFW0x3KIDL7YBWdQROa Lv3B3UtoK
4.新加坡广告现状：18亿美金的广告市场
http://wenku.baidu.com/link?url=pPsXexoPduInJSitLwWA7Icl-h04z3jKU Q5bWbnfWY2Rp64m82q0oYWrw-kzYbdPJoRhkvikKVzEzfVWrtVj5KGO2T_ucf2tJw dNTPUo5r_
5.中国广告业20年高速发展见证史
http://wenku.baidu.com/link?url=U3WyePCwDOQdS1vv6PxlylfQPby34B_bN 1pSC64qzVMDsr5KDiBlO3_GeLkrhWitepq26pvZ1m3R4P64qIGNRzEfTSMHZ7Mfrk uGtGF_jCS&qq-pf-to=pcqq.c2c
6.美国广告业的现状及发展趋势分析
http://wenku.baidu.com/link?url=gbYZibA8vLDEbTaNpV47yQNj36qJ2hVfz UUrZYotoLENHYc9kAvj5F-im6AL7vYDZpi3WVevzuZtWBn0qiO3eAPUpSBdJNbWFg 6gu8YPB7m
7.莫康孙：广告人别把自己太当回事
http://www.a.com.cn/info/sxk/rw/2015/0604/282798.html
8.莫康孙介绍
http://blog.sina.com.cn/s/blog_6249632f0100emkg.html
莫康孙谈生活境况：我是看日出最多的广告人
http://www.bundpic.com/link.php?linkid=4525
认真莫康孙——TOPYS专访麦肯McCann Erickson上海总经理莫康孙 http://chuansong.me/n/472632
11.听莫康孙说广告
http://www.tuicool.com/articles/I736n2
12.央视《春节回家》系列公益广告幕后故事全记录
http://news.cnad.com/html/Article/2013/0307/[**************]78.sht ml