江苏经贸职业技术学院
《金融营销》期末课程设计 金融营销》
2010/2011 学年第二学期
营 销 策 划 方 案
班级 姓名 学号 成绩 09 国际金融（一）班 国际金融（ 陈 40 培
二零一一年六月
考试说明
一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是 A4 打印稿) 二、提交时间：在最后一次课结束之前 三、要求： （一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划 （二）格式及内容要求
一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容： 1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等） 2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动 机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等） 3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT 分析等） 4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？） 5.STP 战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略） 6.4p’s 策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等） 7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等） 8.策划调整与效果监测。
（三）打印要求
论文必须以 A4 纸打印；打印的格式为： 1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码； 2.第二页开始为正文，正文页码从第 1 页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、 二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。
（四）论文提交要求
每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮 箱：[email protected]，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题” ，打印好的文稿在最后 一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。
（五）字数要求
策划方案至少写到 3000 字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语 言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错 别字较多等。 特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。
平安汽车保险营销策划方案 平安汽车保险营销策划方案
概要提示
为了扩大平安车险的客户市场群，扩大车险市场占有份额，发展潜在客户。我们公司将 在 2011 年十一国庆期间通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，实行购车险即 可获得奖品等促销活动， 将车险推上我们公司的主打发展力量， 成为公司的主要利润来源和 业绩的主增长点，同时也给平安保险树立起品牌文化形
象，打造稳健的、专业的、负责的金 融企业形象。
一、策划目的
本次策划主要针对汽车保险展开营销， 其主要目的在于增加我们公司的经济效益， 扩大 车险市场占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。 我们将对车险进行营销推广的同时， 对公司内部专业人员的专业性水平， 服务性水平进 行提高，以满足广大消费者的不同需求。
二、汽车保险基本情况分析 、汽车保险基本情况分析 （一）汽车保险概念及种类 （一）汽车保险概念及种类
汽车保险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造 成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。 汽车保险是财产保险的一种，在财 产保险领域中， 汽车保险属于一个相对年轻的险种， 这是由于汽车保险是伴随着汽车的出现 和普及而产生和发展的。同时，与现代机动车辆保险不同的是，在汽车保险的初期是以汽车 的第三者责任险为主险的，并逐步扩展到车身的碰撞损失等风险。
1.车险按性质可以分为强制险和商业险 1.车险按性质可以分为强制险和商业险
通常所说的交强险（即机动车交通事故责任强制保险）属于广义的第三者责任险，是国 家规定强制购买的保险，机动车必须购买才能够上路行驶、年检、挂牌，且在发生第三者损 失需要理赔时，必须先赔付交强险再赔付其它险种。 商业险是非强制购买的保险，车主可以根据实际情况进行。
2.车险按保障的责任范围可以分为基本险和附加险 2.车险按保障的责任范围可以分为基本险和附加险
基本险包括第三者责任险、车辆损失险、车上人员责任险以及全车盗抢险；投保人可以 选择投保其中部分险种，也可以选择投保全部险种。 附加险包括玻璃单独破碎险、自燃损失险、无过失责任险、车载货物掉落责任险、车辆 停驶损失险、新增设备损失险、不计免赔特约险等。玻璃单独破碎险、自燃损失险、新增加 设备损失险，是车身损失险的附加险，必须先投保车辆损失险后才能投保这几个附加险。车 上责任险、无过错责任险、车载货物掉落责任险等，是第三者责任险的附加险，必须先投保 第三者责任险后才能投保这几个附加险；每个险别不计免赔是可以独立投保的。
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（二）汽车保险的特点 （二）汽车保险的特点 1.保险标的出险率较高 1.保险标的出险率较高
汽车是陆地的主要交通工具。 由于其经常处于运动状态， 总是载着人或货物不断地从一 个地方开往另一个地方，很容易发生碰撞及其意外事故，造成人身伤亡或财产损失。由于车 辆数量的迅速增加， 一些国家交通设施及管
理水平跟不上车辆的发展速度， 再加上驾驶人的 疏忽、过失等人为原因，交通事故发生频繁，汽车出险率较高。
2.业务量大，投保率高 2.业务量大，投保率高
由于汽车出险率较高， 汽车的所有者需要以保险方式转嫁风险。 各国政府在不断改善交 通设施，严格制定交通规章的同时，为了保障受害人的利益，对第三者责任保险实施强制保 险。保险人为适应投保人转嫁风险的不同需要，为被保险人提供了更全面的保障，在开展车 辆损失险和第三者责任险的基础上， 推出了一系列附加险， 使汽车保险成为财产保险中业务 量较大，投保率较高的一个险种。
3.扩大保险利益 3.扩大保险利益
汽车保险中，针对汽车的所有者与使用者不同的特点，汽车保险条款一般规定：不仅被 保险人本人使用车辆时发生保险事故保险人要承担赔偿责任， 而且凡是被保险人允许的驾驶 人使用车辆时，也视为其对保险标的具有保险利益，如果发生保险单上约定的事故，保险人 同样要承担事故造成的损失，保险人须说明汽车保险的规定以“从车”为主，凡经被保险人 允许的驾驶人驾驶被保险人的汽车造成保险事故的损失，保险人须对被保险人负赔偿责任。 此规定是为了对被保险人提供更充分的保障， 并非违背保险利益原则。 但如果在保险合 同有效期内，被保险人将保险车辆转卖、转让、赠送他人，被保险人应当书面通知保险人并 申请办理批改。否则，保险事故发生时，保险人对被保险人不承担赔偿责任。
4.被保险人自负责任与 4.被保险人自负责任与无赔款优待 被保险人自负责任
为了促使被保险人注意维护、养护车辆，使其保持安全行驶技术状态，并督促驾驶人注 意安全行车，以减少交通事故，保险合同上一般规定：驾驶人在交通事故中所负责任，车辆 损失险和第三者责任险在符合赔偿规定的金额内实行绝对免赔率； 保险车辆在保险期限内无 赔款，续保时可以按保险费的一定比例享受无赔款优待。以上两项规定，虽然分别是对被保 险人的惩罚和优待，但要达到的目的是一致的。
（三）平安车 分析及可能的战略 （三）平安车险 SWOT 分析及可能的战略 平安
SWOT 分析
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S-优势 1. 公司理赔较快，万 元以下，资料齐全，1 天就可赔付 2. 损失较轻，责任明 确可以不经交警处理， 直接接受理赔 3. 直 赔 中 心 定 损 维 修， 客户无须垫付修理 费用， 理赔款直接支付 4. 目前市场占有率较 高，排名中国第二 5. 公 司 营 销 网 点 众 多，品牌知名度高 6. 投保续保简便，网 上即可办理， 且网上投 保，价格全国最低 O-机会 1.互联网发展迅速，可 大力借之扩大市场 2
. 农 村 市 场 空 间 非 常 大 3. 目 前 中 国 人 力 资 源 较便宜，成本较低 4.中国未来 20 年汽车 市场发展迅猛 5.竞争对手需多，但目 前还不够强大
SO 战略 1.在广告上设立针对 不同细分市场的广告， 突出其服务的多样性 及针对性， 同时还需突 出中国大型保险企业 的形象 2.加强对员工的培训, 提高员工的素质,是平 安公司开发并抢占新 市场,实现组织目标的 重要条件
W-劣势 1.产品单一，保单个性 化不足 2. 新 车 险 还 存 在 一 些 模糊，不合理的地方 3.保险责任不够细化 4. 电 话 销 售 服 务 存 在 一定的问题 5. 市 场 竞 争 力 不 足 够 强， 业绩曾出现月度负 增长
WO 战略 1.运用产品系列扩展 战略， 推出不同领域的 新产品， 充分利用其品 牌优势 2.开发市场,抢占市场 份额。 3.努力开发新产品， 针 对不同客户开发出不 同的产品， 使产品人性 化 4.平安定期对员工培 训，增强员工的素质
ST 战略 1.大力开发互联网， 利 用网络客户自助服务 扩大市场占有率 2. 目前我国大部分人 的保险意识不强,对这 一部分消费者,平安公 司应加大宣传力度,使 保险意识深入人心,借 此加强企业品牌知名 度并抢占新开发的市 场
T-威胁 1. 不 断 有 新 的 对 手 进 入 2. 面 临 对 手 价 格 上 残 酷竞争 3.市场将不断有新的、 更优秀的产品进入 4. 消 费 者 对 产 品 的 要 求将越来越高， 要求产 品的性价比更高 5.未来对营销、理赔方 面人才要求越来越高
WT 战略 1. 应 该 充 分 利 用 平 安 的经验及资源优势， 采 取差异性营销的战略 2． 在国外,保险从业员 的工资仅低于律师和 大学教授。 平安公司应 该提高员工工资,福利 等利益以避免人才流 失, 提高自身的竞争 力,在激烈的市场竞争 中立于不败之地
三、车险营销环境分析 车险营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治法律环境 1.政治法律环境
政治环境主要是指国家的稳定程度和政府对金融业的具体态度。 我国目前政治稳定， 国 家也同时大力为金融企业创造一个稳定的、 良好的外部环境， 这都给包括保险业在内的金融 业带来大好机遇。 法律环境主要由对金融企业营销环境有影响的法律、 法规所组成。 金融法制建设直接影 响着金融生态环境的有序性、稳定性、平衡性和创新能力，决定了金融生态环境将来的发展 空间。目前我国已公布的保险法律法规有《保险法》《中华人民共和国财产保险合同条例》 、 、 《财产保管暂行规定》等等。我国将按照国际惯例，对已有的法律法规进行修正、补充，并
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将增加对保险公司在营销方面的规定。按照世贸组织《服务贸易总协议》的规定，保监会监 管体制将更
加趋于透明化、 公开化， 为保险业日益激励的竞争提供一个规范健康的市场环境。 上述政治法律环境对金融企业发展非常有利， 国家大力扶持金融业发展， 平安集团应该 毫不犹豫的抓住机遇，尤其在国家努力扩大内需的情况下，汽车下乡逐步发展开来，汽车保 险迎来新的机遇和市场。
2.经济环境 2.经济环境
经济环境是指金融产品营销活动所面临的外部社会经济条件， 其运行状况和发展趋势会 直接或间接的对金融企业营销活动产生影响。改革开放以来，我国经济取得了长足的进步， 虽然受到经济危机的冲击，但我国有力的宏观调控，并较西方国家率先恢复，国家总的经济 环境良好，发展势头好，国民收入和可支配收入稳步提高，民众越来越富裕，汽车开始进入 普通百姓家庭，特别是农村市场潜力巨大，车险市场自然不言而喻。
3.社会文化环境 3.社会文化环境
社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观 念、消费模式和自然环境变化等。随着我国的教育水平的提高，人们的消费观念也发生了变 化， 对金融产品以及金融服务需求不断增加。 社会文化的提高也大大提高了金融行业从业人 员的水平，整体素质提高，从而促进营销活动。
4.技术环境
科学技术是第一的生产力， 作为营销重要的一环， 技术环境不仅影响企业的内部生产和 经营效率，而且通过和其他环境因素相互作用，相互影响，使人们的生活方式，消费模式和 消费需求发生着深刻的变化。技术的不断进步，使得金融产品不断的推新变革，营销方式也 发生最大的变化，从传统的人员推销向自助服务方式转变，例如电话自主营销、网上营销等 等，使金融营销更加的快捷，简便。市场突破了地域的限制。
5. 人口环境
人是市场的主体， 人口的多少直接决定着市场的潜在潜力， 人口越多， 市场规模就越大， 人口环境是指人口总量、人口增长率、性别构成等等特性。我国是世界人口第一大国，随着 经济水平的提高，市场潜力巨大。
（二）微观环境分析
中国平安保险是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年 金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。中国平安凭籍先进的体 制、优秀的经营理念、富有魅力的企业文化培养和建设了专业化员工队伍，目前拥有超过 18 万人的代理人队伍。在业务发展中，还建立了后援、培训、IT 支持平台，个险、团险、 银行代理三大渠道系统和完整的产品体系满足客户个性化服务的需求， 从传统的储蓄型、 保 障型产品，到非传统的分红型、投
资型产品，为客户提供多元化产品服务。 平安保险公司拥有庞大的营销网络机构， 营销人员众多， 中介服务能力强， 分布广合理。 对微观环境的适应性和利用能力强。 客户是企业直接或最终的营销对象。目前，大多数金融企业包括平安采用客户经理制， 通过客户经理对客户关系进行管理和维护， 为客户提供优质高效的金融一体化服务， 从而实 现客户资源配置的优良化、推进金融服务商品化、增强金融企业竞争实力的经营管理模式。 公众这里不是指一般的老百姓， 而是指实际上或潜在地关注、 影响着金融企业达到其经
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营目的的能力的任何人或个人。公众主要包括：政府公众、金融公众、媒体公众、市民行动 公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。 平安在两点上拥有比较明显的优势， 平安有丰富的经营理念和庞大的人力资源、 优质的 客户资源，平安应该充分的利用这一点，并努力扩大这样的优势。
（三）车险市场概况
近几年我国汽车产业地快速发展直接带动车险业的蓬勃兴起， 迅猛发展的汽车消费者也 构成了车险的庞大消费队伍。2006 年，我国机动车辆保险保费收入为 1107.87 亿元，同比 增长 29.1%，占财产险公司业务比重为 70.1%，稳居产险业第一大险种。2007 年我国车险业 保费收入创造了 30%的高增幅， 2008 年的车险市场在受到一系列新政策以及经济低迷导致汽 车消费能力减弱的影响下，行业增速明显放缓。2009 年我国汽车销售量在小排量车购置税 减半、汽车下乡、以旧换新等多项利好政策综合作用下激增了 50%，从而带动了车险的较快 增长。 2010 年上半年车险保费同比增长 37.46%， 仅 2012 年中国车险保费将增至 2000 亿元。 今后相当长一段时期，车险的经营仍将起着决定性的作用。 平安车险，这些年一直在健康发展，平安车险自 2006 年以来持续快速健康增长：06 年 车险保费收入 113 亿， 年 150 亿， 年 194 亿， 09 年超过 290 亿， 年更是达到了 420.2 07 08 10 亿元，在全国的车险市场，平安车险的市场份额约为 15％。
四、市场竞争状况分析
随着中国汽车行业的高速发展， 中国车险业也出现了井喷式的发展， 但许多保险公司并 没有从中获取多大利润，甚至出现了亏损的状况。其原因可以发现，中国的车险行业普遍存 在恶性价格竞争的现象，加上市场管理缺乏规范，导致车险行业盈利微薄，甚至有些地区出 现负盈利。车险市场竞争状况加剧，车险市场已经由内省向全中国发展，自 2002 年起，为 了改善保险企业的竞争环境，整体提高保险企业的竞争力，进行了车险的费率的改革，车险 费率由保险公司自主制定，
由监管部门审核， 即保险公司在不同地区可以实行不同的保险费 率，在同一城市也可以实行不同的费率。然而保险企业各车险业务缺乏差异性，产品严重同 质化，为了扩大市场占有率，分销费用，不同保险公司之间盲目的开展了价格战，造成大多 数保险公司经营成本超过了 100%，即成本支出大于保费收入，出现业务亏损状况。综上所 说，我国保险行业不够成熟，我国保险市场的突出问题是竞争方式过于单一，过度依赖价格 竞争， 没有注意到其他竞争方式。而造成激励的价格战， 竞争层次低，盈利水平微薄。此外， 我国车险行业缺乏市场规范，经营理念和管理模式落后，品牌意识和服务意识淡薄，车险收 入成本较高都是造成车险行业盈利水平低下甚至亏损的主要原因。 、 平安的主要竞争对手是人保、太平洋。彼此之间的营销策略差不多，多是采用人员销售 和电话、网络相结合的方式。从实力上看，PICC 的实力最强，作为老牌的国有保险公司， 他不仅拥有较大的市场份额， 而且拥有多年的品牌， 广泛的营业分支网点， 众多的人力资源， 以及较大的资金规模实力，是市场的主导者。而太平洋在理赔的时候最为简单，因为其一直 坚持“一流的公司信誉，一流的服务质量，一流的工作效率”经营宗旨。拥有一大批稳定的 集团客户和广泛的中小客户。保险业务迅速增长，规模不断扩大。 总结来说目前而言最主要的竞争对手就是太保和人保两家。
五、STP 4p’ 五、STP 战略和 4p’s 策略表现分析
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（一）STP （一）STP 战略
车险的发展是随着汽车行业的发展而发展起来的，我国东部地区大城市经济比较发达， 人均拥有汽车数量较高， 车险市场竞争也较为激烈， 市场几乎饱和， 为防止恶性的价格竞争， 造成利益的不必要流失， 我们应该寻找新兴市场， 我们可以将市场定位于中西部的中小城市， 这些地方经济较东部沿海地区要落后，但增长速度非常快，市场潜力较大，随着这些地区的 人口逐渐富裕，汽车自然会进入寻常百姓家，车险市场自然就会扩大。 市场营销策略初期可以采用无差异化营销策略。 因为中西部地区中小城市人群收入水平 虽然取得了较大的提高， 但能够购买的车辆大多数应属于中档和低档型的车辆， 也就是说收 入虽有提高，但消费水平还只局限在中低档水平。所以平安保险可以设计出相应的产品，使 得适用于绝大多数消费者， 而且这种策略可以节约成本， 相应的可以降低消费者的购买价格， 能够形成规模经济。但从长期来看，随着一地区的经济水平不断的提高，能够买的起高档车 消费者越来也多，公司必须
改变策略，实行差异化策略，因为这时候市场上消费层次发生了 变化，出现了不同消费层次的消费者，我们应该设计出多样的、人性化强的金融产品，满足 市场多样化地需求。
（二）4p’ （二）4p’s 策略 4p 1.产品策略
消费者购买保险最希望的就是将损失降到最低， 而发生事故最大的损失就是发生人员伤 亡和车辆损失， 所以对人员伤亡的损失的补偿是所有消费者最希望看到的， 但现在这个属于 强制险，是必须买的。所以我们把这次营销策划的产品定位为车辆损失险。 目前， 车辆损失险是负责赔偿由于自然灾害和意外事故造成投保车辆本身的损失。 它是 车辆保险中用途最广泛的险种。无论是小剐小蹭，还是损坏严重，都可以由保险公司来支付 修理费用，对于维护车主的利益具有重要作用。车辆损失险具有较大的优势： （1） 、保障范围广：凡因碰撞、倾覆、坠落、火灾、爆炸、外界物体坠落、倒塌、暴风、 龙卷风、雷击、雹灾、暴雨、洪水、海啸、地陷、冰陷、崖崩、雪崩、泥石流、滑坡、载运 保险车辆的渡船遭受自然灾害（只限于有驾驶人员随车照料者）造成保险车辆的损失，保险 人负责赔偿。 发生保险事故时， 被保险人或其允许的合格驾驶员对保险车辆采取施救、 保护措施或就 近将其移送至修车场所支出的必要的、合理的费用，保险人负责赔偿。该项费用不得超过出 险当地政府颁发的有关收费标准，且最高赔偿金额以保险金额为限。 （2）赔偿合理：赔偿项目包括被保险车辆由于保险责任事故造成损坏而产生的修 理费用， 以及您对车辆采取的合理的施救 （保险车辆失去正常行使能力情况下拖运费） ， 在抢救过程中使用他人（非专业消防单位）的消防设备所消耗的合理费用因抢救而损 坏他人财产，应该由被保险人承担的部分，非雇佣拖车在拖运途中发生意外事故，导 致保险车辆损失扩大的部分 ）及保护措施所支出的合理费用。 （3）赔偿比例较大：保险公司会根据您在事故中所负责任的大小，赔偿所有应赔 偿总金额的 80%-95%（其余部分为保险条款规定的免于赔偿部分） 。被保险人在事故中 负全部责任的赔偿 80%，负主要责任的赔偿 85%，事故双方负同等责任的赔偿 90%，被 保险人负次要责任的赔偿 95%。
2.价格策略 2.价格策略
平安电话车险除交强险外，其他险种在费率优惠最低 7 折，还可降 10%-15%，总计折扣
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为 5.95 折。2006 年 7 月，保监会“限折令”规定所有产险公司经营的车险产品最多只能打 7 折。私家车车主可直接拨打电话，享受低于其他渠道 10%-15%的车险投保费率。从某种程 度上说，昔日的车险 7 折“
限折令”就此被轻松突破。而现在消费者在网上或者电话直接自 助购买车险，可立刻享受 15%的优惠。
3.渠道策略 3.渠道策略
金融产品的营销离不开营销渠道，我们应该建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。 这样的渠道对保险产品的销售有非常重要的作用，我们可以建立起具备专业素质的营销队 伍，辅以邮件快递、电话销售、呼叫中心以及网络自助营销，满足每一个消费群体。 现在， 平安已经形成了一整套完整的销售渠道。 主要以平安网上车险和平安电话营销为 主要销售渠道，辅之以销售人员销售为主的销售体系。
4.促销策略 4.促销策略
车险的促销活动可以采取多种方式， 按照市场营销理论， 促销活动一般来说可分为两类： 一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推 广和公共关系三种具体形式。 在我国当前的条件下， 保险公司应当将人员促销和非人员推销 进行有机的结合，针对不同的消费者开展不同的促销活动。一般来说， （1） 、广告上：保险公司本身对于车险就会开展促销活动，对消费者本身已经起到了相当大 的推广和介绍，那么作为保险公司，我们在广告上的首要任务就是包装自己，宣传自己。打 响我们的广告语： “买保险，就是买平安” 。充分让投资者意识到我们能给他们带来平安，我 们能给他们弥补损失。 一般广告的效果至少需要 6 个月到一年以上的时间才能测量或感觉得 出来。所以我们必须有效的重视结合有效的评估才能得到广告投资的回报率。 （2） 、营业推广和公共关系上：以推介会、座谈会、报刊等方式组织营销人员与消费者的访 谈，通过营销人员的现场介绍，让消费者充分了解我们的产品，还可以对部分消费者进行现 在购买，抽大奖，有机会参加上海 3 日游。这种促销方式对于广大中小投资者最为适用。综 合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。从而实 现消费者购买我们的产品。 （3） 、人员推销上：针对机构购买者（如汽车客运公司、旅行社等等）这样的大客户，我们 公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。 对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策。 （4） 、电话、网络促销：这两种促销方式有很明显的好处，迅速，简便，费用低，保险公司 的销售成本地，可以降低销售费率。而且可以对老客户进行回访，了解产品情况，能够有效 稳定老客户，避免市场份额的流失。还可以和一些知名网站合作，在他们的主页或搜索栏显 目位置显示车险
广告，点击即可及时网上买车险。 （5）机构合作：这种促销方式主要和一些汽车销售部门合作，签订长期的合作协议，在他 们销售汽车的同时介绍或推介我们的汽车保险， 若同时购买可以享受一定的价格上优惠。 可 以在他们的汽车宣传手册上同时附有我们保险公司的车险宣传条款， 有各种汽车类型针对性 的汽车保险，在消费者购车时即以有相应的车险种类相适应，为消费者减少烦恼。
六、营销方案的具体执行方案及费用预算 六、营销方案的具体执行方案及费用预算 （一）执行方案
1.活动时间：2011 年 10 月 1 日--10 月 8 日
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2.活动内容： “十一营销产品欢乐送”优惠促销赠礼活动。 为鼓励广大消费者购买平安车险， 促进车险业务量增长， 特开展以下优惠促销赠礼活动： （1） 、 “十一营销购买送好礼” 活动期间凡在我公司各个分公司及各分营业部购买车险的消 ， 费者， 即可获得我公司赠送的小礼物一份， 先买先得， 送完为止。 礼物由各个分部自行采购。 （2）“十一营销大优惠” 、 ，凡在十一期间购买平安车险的（包括电话车险和网上车险）可享 受 20%的费率折扣。凡保额达到一定标准，可凭保单到指定地点领取相应标准的礼品，领完 为止。凡保额达 2000 元（含）以上，赠送价值 200 元礼品；凡保额达 5000 元（含）以上， 赠送价值 500 元礼品；凡保额达 8000 元（含）以上，赠送价值 800 元礼品；凡保额达 10000 元（含）以上，赠送价值 1000 元礼品；礼品应充分迎合客户国庆节日期间消遣购物的心理， 保额 2000 元以下的建议为动物园门票、公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境幽雅的快餐 机构套餐票等，具体由各行自行确定。
（二）费用预算
各项费用列表 人员工资 报刊宣传费 网络宣传费 网站规划费 增设服务费 数额（元 人民币） 20000 3000 500 10000 1000 用途 员工国庆长假加班的工资费 用 主要是报刊上的广告支出 主要用于网络的网页的设计 上 包括专业网站工作人员的费 用 国庆正是休假的好时机， 可以 聘请一些兼职人员， 发放一些 宣传材料，这些必要的开支。
费用总和
34500
七、策划调整与效果监测 七、策划调整与效果监测
营销策划完成之后， 还要根据市场的变化主动对营销计划进行调整， 我们可以实行动态 的滚动式营销计划。 滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障， 要有专门的职能部门对 营销计划的执行状况进行评估， 并对各区域的营销计划进行综合平衡， 这样才能使营销计划 保持整体性的动态发展。还有对市场动态的判断，竞争环境即包括整个大环境，又包括各区 域的小环境。由于不同企
业的市场重点不同，资源的投入也有差异，造成不同区域之间的竞 争环境各有特点， 因此营销计划的执行也不能一刀切， 应该根据不同的区域市场竞争环境的 差异进行相应的调整，使营销计划符合实际状况。 通过本次营销策划，全公司车险业务力争在 10 月份实现以下目标：客户新增超过历史 同期最高水平， 并使客户结构和客户质量得到改善和提高； 当月保额收入较去年同期和今年 9 月份都有较大提高，市场份额明显扩大，且销售渠道多样化增强。对于这些营销目标，公 司应该及时监测衡量，可通过网络实时监控，文件记载，并上报上级部门，对每个员工的业 绩进行跟踪评估， 对那些业绩优秀的员工可以给予合理的奖励和绩效提成， 已达到奖励刺激
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员工努力工作的目的。
八、结束语
通过本次策划， 我们公司将在保险行业增加相应的影响力。 扩大我们保险公司的市场占 有额，稳定老客户，发展新的客户源。
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江苏经贸职业技术学院
《金融营销》期末课程设计 金融营销》
2010/2011 学年第二学期
营 销 策 划 方 案
班级 姓名 学号 成绩 09 国际金融（一）班 国际金融（ 陈 40 培
二零一一年六月
考试说明
一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是 A4 打印稿) 二、提交时间：在最后一次课结束之前 三、要求： （一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划 （二）格式及内容要求
一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容： 1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等） 2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动 机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等） 3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT 分析等） 4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？） 5.STP 战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略） 6.4p’s 策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等） 7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等） 8.策划调整与效果监测。
（三）打印要求
论文必须以 A4 纸打印；打印的格式为： 1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码； 2.第二页开始为正文，正文页码从第 1 页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、 二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。
（四）论文提交要求
每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮 箱：[email protected]，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题” ，打印好的文稿在最后 一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。
（五）字数要求
策划方案至少写到 3000 字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语 言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错 别字较多等。 特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。
平安汽车保险营销策划方案 平安汽车保险营销策划方案
概要提示
为了扩大平安车险的客户市场群，扩大车险市场占有份额，发展潜在客户。我们公司将 在 2011 年十一国庆期间通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，实行购车险即 可获得奖品等促销活动， 将车险推上我们公司的主打发展力量， 成为公司的主要利润来源和 业绩的主增长点，同时也给平安保险树立起品牌文化形
象，打造稳健的、专业的、负责的金 融企业形象。
一、策划目的
本次策划主要针对汽车保险展开营销， 其主要目的在于增加我们公司的经济效益， 扩大 车险市场占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。 我们将对车险进行营销推广的同时， 对公司内部专业人员的专业性水平， 服务性水平进 行提高，以满足广大消费者的不同需求。
二、汽车保险基本情况分析 、汽车保险基本情况分析 （一）汽车保险概念及种类 （一）汽车保险概念及种类
汽车保险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造 成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。 汽车保险是财产保险的一种，在财 产保险领域中， 汽车保险属于一个相对年轻的险种， 这是由于汽车保险是伴随着汽车的出现 和普及而产生和发展的。同时，与现代机动车辆保险不同的是，在汽车保险的初期是以汽车 的第三者责任险为主险的，并逐步扩展到车身的碰撞损失等风险。
1.车险按性质可以分为强制险和商业险 1.车险按性质可以分为强制险和商业险
通常所说的交强险（即机动车交通事故责任强制保险）属于广义的第三者责任险，是国 家规定强制购买的保险，机动车必须购买才能够上路行驶、年检、挂牌，且在发生第三者损 失需要理赔时，必须先赔付交强险再赔付其它险种。 商业险是非强制购买的保险，车主可以根据实际情况进行。
2.车险按保障的责任范围可以分为基本险和附加险 2.车险按保障的责任范围可以分为基本险和附加险
基本险包括第三者责任险、车辆损失险、车上人员责任险以及全车盗抢险；投保人可以 选择投保其中部分险种，也可以选择投保全部险种。 附加险包括玻璃单独破碎险、自燃损失险、无过失责任险、车载货物掉落责任险、车辆 停驶损失险、新增设备损失险、不计免赔特约险等。玻璃单独破碎险、自燃损失险、新增加 设备损失险，是车身损失险的附加险，必须先投保车辆损失险后才能投保这几个附加险。车 上责任险、无过错责任险、车载货物掉落责任险等，是第三者责任险的附加险，必须先投保 第三者责任险后才能投保这几个附加险；每个险别不计免赔是可以独立投保的。
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（二）汽车保险的特点 （二）汽车保险的特点 1.保险标的出险率较高 1.保险标的出险率较高
汽车是陆地的主要交通工具。 由于其经常处于运动状态， 总是载着人或货物不断地从一 个地方开往另一个地方，很容易发生碰撞及其意外事故，造成人身伤亡或财产损失。由于车 辆数量的迅速增加， 一些国家交通设施及管
理水平跟不上车辆的发展速度， 再加上驾驶人的 疏忽、过失等人为原因，交通事故发生频繁，汽车出险率较高。
2.业务量大，投保率高 2.业务量大，投保率高
由于汽车出险率较高， 汽车的所有者需要以保险方式转嫁风险。 各国政府在不断改善交 通设施，严格制定交通规章的同时，为了保障受害人的利益，对第三者责任保险实施强制保 险。保险人为适应投保人转嫁风险的不同需要，为被保险人提供了更全面的保障，在开展车 辆损失险和第三者责任险的基础上， 推出了一系列附加险， 使汽车保险成为财产保险中业务 量较大，投保率较高的一个险种。
3.扩大保险利益 3.扩大保险利益
汽车保险中，针对汽车的所有者与使用者不同的特点，汽车保险条款一般规定：不仅被 保险人本人使用车辆时发生保险事故保险人要承担赔偿责任， 而且凡是被保险人允许的驾驶 人使用车辆时，也视为其对保险标的具有保险利益，如果发生保险单上约定的事故，保险人 同样要承担事故造成的损失，保险人须说明汽车保险的规定以“从车”为主，凡经被保险人 允许的驾驶人驾驶被保险人的汽车造成保险事故的损失，保险人须对被保险人负赔偿责任。 此规定是为了对被保险人提供更充分的保障， 并非违背保险利益原则。 但如果在保险合 同有效期内，被保险人将保险车辆转卖、转让、赠送他人，被保险人应当书面通知保险人并 申请办理批改。否则，保险事故发生时，保险人对被保险人不承担赔偿责任。
4.被保险人自负责任与 4.被保险人自负责任与无赔款优待 被保险人自负责任
为了促使被保险人注意维护、养护车辆，使其保持安全行驶技术状态，并督促驾驶人注 意安全行车，以减少交通事故，保险合同上一般规定：驾驶人在交通事故中所负责任，车辆 损失险和第三者责任险在符合赔偿规定的金额内实行绝对免赔率； 保险车辆在保险期限内无 赔款，续保时可以按保险费的一定比例享受无赔款优待。以上两项规定，虽然分别是对被保 险人的惩罚和优待，但要达到的目的是一致的。
（三）平安车 分析及可能的战略 （三）平安车险 SWOT 分析及可能的战略 平安
SWOT 分析
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S-优势 1. 公司理赔较快，万 元以下，资料齐全，1 天就可赔付 2. 损失较轻，责任明 确可以不经交警处理， 直接接受理赔 3. 直 赔 中 心 定 损 维 修， 客户无须垫付修理 费用， 理赔款直接支付 4. 目前市场占有率较 高，排名中国第二 5. 公 司 营 销 网 点 众 多，品牌知名度高 6. 投保续保简便，网 上即可办理， 且网上投 保，价格全国最低 O-机会 1.互联网发展迅速，可 大力借之扩大市场 2
. 农 村 市 场 空 间 非 常 大 3. 目 前 中 国 人 力 资 源 较便宜，成本较低 4.中国未来 20 年汽车 市场发展迅猛 5.竞争对手需多，但目 前还不够强大
SO 战略 1.在广告上设立针对 不同细分市场的广告， 突出其服务的多样性 及针对性， 同时还需突 出中国大型保险企业 的形象 2.加强对员工的培训, 提高员工的素质,是平 安公司开发并抢占新 市场,实现组织目标的 重要条件
W-劣势 1.产品单一，保单个性 化不足 2. 新 车 险 还 存 在 一 些 模糊，不合理的地方 3.保险责任不够细化 4. 电 话 销 售 服 务 存 在 一定的问题 5. 市 场 竞 争 力 不 足 够 强， 业绩曾出现月度负 增长
WO 战略 1.运用产品系列扩展 战略， 推出不同领域的 新产品， 充分利用其品 牌优势 2.开发市场,抢占市场 份额。 3.努力开发新产品， 针 对不同客户开发出不 同的产品， 使产品人性 化 4.平安定期对员工培 训，增强员工的素质
ST 战略 1.大力开发互联网， 利 用网络客户自助服务 扩大市场占有率 2. 目前我国大部分人 的保险意识不强,对这 一部分消费者,平安公 司应加大宣传力度,使 保险意识深入人心,借 此加强企业品牌知名 度并抢占新开发的市 场
T-威胁 1. 不 断 有 新 的 对 手 进 入 2. 面 临 对 手 价 格 上 残 酷竞争 3.市场将不断有新的、 更优秀的产品进入 4. 消 费 者 对 产 品 的 要 求将越来越高， 要求产 品的性价比更高 5.未来对营销、理赔方 面人才要求越来越高
WT 战略 1. 应 该 充 分 利 用 平 安 的经验及资源优势， 采 取差异性营销的战略 2． 在国外,保险从业员 的工资仅低于律师和 大学教授。 平安公司应 该提高员工工资,福利 等利益以避免人才流 失, 提高自身的竞争 力,在激烈的市场竞争 中立于不败之地
三、车险营销环境分析 车险营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治法律环境 1.政治法律环境
政治环境主要是指国家的稳定程度和政府对金融业的具体态度。 我国目前政治稳定， 国 家也同时大力为金融企业创造一个稳定的、 良好的外部环境， 这都给包括保险业在内的金融 业带来大好机遇。 法律环境主要由对金融企业营销环境有影响的法律、 法规所组成。 金融法制建设直接影 响着金融生态环境的有序性、稳定性、平衡性和创新能力，决定了金融生态环境将来的发展 空间。目前我国已公布的保险法律法规有《保险法》《中华人民共和国财产保险合同条例》 、 、 《财产保管暂行规定》等等。我国将按照国际惯例，对已有的法律法规进行修正、补充，并
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将增加对保险公司在营销方面的规定。按照世贸组织《服务贸易总协议》的规定，保监会监 管体制将更
加趋于透明化、 公开化， 为保险业日益激励的竞争提供一个规范健康的市场环境。 上述政治法律环境对金融企业发展非常有利， 国家大力扶持金融业发展， 平安集团应该 毫不犹豫的抓住机遇，尤其在国家努力扩大内需的情况下，汽车下乡逐步发展开来，汽车保 险迎来新的机遇和市场。
2.经济环境 2.经济环境
经济环境是指金融产品营销活动所面临的外部社会经济条件， 其运行状况和发展趋势会 直接或间接的对金融企业营销活动产生影响。改革开放以来，我国经济取得了长足的进步， 虽然受到经济危机的冲击，但我国有力的宏观调控，并较西方国家率先恢复，国家总的经济 环境良好，发展势头好，国民收入和可支配收入稳步提高，民众越来越富裕，汽车开始进入 普通百姓家庭，特别是农村市场潜力巨大，车险市场自然不言而喻。
3.社会文化环境 3.社会文化环境
社会文化环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值观 念、消费模式和自然环境变化等。随着我国的教育水平的提高，人们的消费观念也发生了变 化， 对金融产品以及金融服务需求不断增加。 社会文化的提高也大大提高了金融行业从业人 员的水平，整体素质提高，从而促进营销活动。
4.技术环境
科学技术是第一的生产力， 作为营销重要的一环， 技术环境不仅影响企业的内部生产和 经营效率，而且通过和其他环境因素相互作用，相互影响，使人们的生活方式，消费模式和 消费需求发生着深刻的变化。技术的不断进步，使得金融产品不断的推新变革，营销方式也 发生最大的变化，从传统的人员推销向自助服务方式转变，例如电话自主营销、网上营销等 等，使金融营销更加的快捷，简便。市场突破了地域的限制。
5. 人口环境
人是市场的主体， 人口的多少直接决定着市场的潜在潜力， 人口越多， 市场规模就越大， 人口环境是指人口总量、人口增长率、性别构成等等特性。我国是世界人口第一大国，随着 经济水平的提高，市场潜力巨大。
（二）微观环境分析
中国平安保险是中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年 金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团。中国平安凭籍先进的体 制、优秀的经营理念、富有魅力的企业文化培养和建设了专业化员工队伍，目前拥有超过 18 万人的代理人队伍。在业务发展中，还建立了后援、培训、IT 支持平台，个险、团险、 银行代理三大渠道系统和完整的产品体系满足客户个性化服务的需求， 从传统的储蓄型、 保 障型产品，到非传统的分红型、投
资型产品，为客户提供多元化产品服务。 平安保险公司拥有庞大的营销网络机构， 营销人员众多， 中介服务能力强， 分布广合理。 对微观环境的适应性和利用能力强。 客户是企业直接或最终的营销对象。目前，大多数金融企业包括平安采用客户经理制， 通过客户经理对客户关系进行管理和维护， 为客户提供优质高效的金融一体化服务， 从而实 现客户资源配置的优良化、推进金融服务商品化、增强金融企业竞争实力的经营管理模式。 公众这里不是指一般的老百姓， 而是指实际上或潜在地关注、 影响着金融企业达到其经
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营目的的能力的任何人或个人。公众主要包括：政府公众、金融公众、媒体公众、市民行动 公众、地方利益公众、一般公众和企业内部公众。 平安在两点上拥有比较明显的优势， 平安有丰富的经营理念和庞大的人力资源、 优质的 客户资源，平安应该充分的利用这一点，并努力扩大这样的优势。
（三）车险市场概况
近几年我国汽车产业地快速发展直接带动车险业的蓬勃兴起， 迅猛发展的汽车消费者也 构成了车险的庞大消费队伍。2006 年，我国机动车辆保险保费收入为 1107.87 亿元，同比 增长 29.1%，占财产险公司业务比重为 70.1%，稳居产险业第一大险种。2007 年我国车险业 保费收入创造了 30%的高增幅， 2008 年的车险市场在受到一系列新政策以及经济低迷导致汽 车消费能力减弱的影响下，行业增速明显放缓。2009 年我国汽车销售量在小排量车购置税 减半、汽车下乡、以旧换新等多项利好政策综合作用下激增了 50%，从而带动了车险的较快 增长。 2010 年上半年车险保费同比增长 37.46%， 仅 2012 年中国车险保费将增至 2000 亿元。 今后相当长一段时期，车险的经营仍将起着决定性的作用。 平安车险，这些年一直在健康发展，平安车险自 2006 年以来持续快速健康增长：06 年 车险保费收入 113 亿， 年 150 亿， 年 194 亿， 09 年超过 290 亿， 年更是达到了 420.2 07 08 10 亿元，在全国的车险市场，平安车险的市场份额约为 15％。
四、市场竞争状况分析
随着中国汽车行业的高速发展， 中国车险业也出现了井喷式的发展， 但许多保险公司并 没有从中获取多大利润，甚至出现了亏损的状况。其原因可以发现，中国的车险行业普遍存 在恶性价格竞争的现象，加上市场管理缺乏规范，导致车险行业盈利微薄，甚至有些地区出 现负盈利。车险市场竞争状况加剧，车险市场已经由内省向全中国发展，自 2002 年起，为 了改善保险企业的竞争环境，整体提高保险企业的竞争力，进行了车险的费率的改革，车险 费率由保险公司自主制定，
由监管部门审核， 即保险公司在不同地区可以实行不同的保险费 率，在同一城市也可以实行不同的费率。然而保险企业各车险业务缺乏差异性，产品严重同 质化，为了扩大市场占有率，分销费用，不同保险公司之间盲目的开展了价格战，造成大多 数保险公司经营成本超过了 100%，即成本支出大于保费收入，出现业务亏损状况。综上所 说，我国保险行业不够成熟，我国保险市场的突出问题是竞争方式过于单一，过度依赖价格 竞争， 没有注意到其他竞争方式。而造成激励的价格战， 竞争层次低，盈利水平微薄。此外， 我国车险行业缺乏市场规范，经营理念和管理模式落后，品牌意识和服务意识淡薄，车险收 入成本较高都是造成车险行业盈利水平低下甚至亏损的主要原因。 、 平安的主要竞争对手是人保、太平洋。彼此之间的营销策略差不多，多是采用人员销售 和电话、网络相结合的方式。从实力上看，PICC 的实力最强，作为老牌的国有保险公司， 他不仅拥有较大的市场份额， 而且拥有多年的品牌， 广泛的营业分支网点， 众多的人力资源， 以及较大的资金规模实力，是市场的主导者。而太平洋在理赔的时候最为简单，因为其一直 坚持“一流的公司信誉，一流的服务质量，一流的工作效率”经营宗旨。拥有一大批稳定的 集团客户和广泛的中小客户。保险业务迅速增长，规模不断扩大。 总结来说目前而言最主要的竞争对手就是太保和人保两家。
五、STP 4p’ 五、STP 战略和 4p’s 策略表现分析
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（一）STP （一）STP 战略
车险的发展是随着汽车行业的发展而发展起来的，我国东部地区大城市经济比较发达， 人均拥有汽车数量较高， 车险市场竞争也较为激烈， 市场几乎饱和， 为防止恶性的价格竞争， 造成利益的不必要流失， 我们应该寻找新兴市场， 我们可以将市场定位于中西部的中小城市， 这些地方经济较东部沿海地区要落后，但增长速度非常快，市场潜力较大，随着这些地区的 人口逐渐富裕，汽车自然会进入寻常百姓家，车险市场自然就会扩大。 市场营销策略初期可以采用无差异化营销策略。 因为中西部地区中小城市人群收入水平 虽然取得了较大的提高， 但能够购买的车辆大多数应属于中档和低档型的车辆， 也就是说收 入虽有提高，但消费水平还只局限在中低档水平。所以平安保险可以设计出相应的产品，使 得适用于绝大多数消费者， 而且这种策略可以节约成本， 相应的可以降低消费者的购买价格， 能够形成规模经济。但从长期来看，随着一地区的经济水平不断的提高，能够买的起高档车 消费者越来也多，公司必须
改变策略，实行差异化策略，因为这时候市场上消费层次发生了 变化，出现了不同消费层次的消费者，我们应该设计出多样的、人性化强的金融产品，满足 市场多样化地需求。
（二）4p’ （二）4p’s 策略 4p 1.产品策略
消费者购买保险最希望的就是将损失降到最低， 而发生事故最大的损失就是发生人员伤 亡和车辆损失， 所以对人员伤亡的损失的补偿是所有消费者最希望看到的， 但现在这个属于 强制险，是必须买的。所以我们把这次营销策划的产品定位为车辆损失险。 目前， 车辆损失险是负责赔偿由于自然灾害和意外事故造成投保车辆本身的损失。 它是 车辆保险中用途最广泛的险种。无论是小剐小蹭，还是损坏严重，都可以由保险公司来支付 修理费用，对于维护车主的利益具有重要作用。车辆损失险具有较大的优势： （1） 、保障范围广：凡因碰撞、倾覆、坠落、火灾、爆炸、外界物体坠落、倒塌、暴风、 龙卷风、雷击、雹灾、暴雨、洪水、海啸、地陷、冰陷、崖崩、雪崩、泥石流、滑坡、载运 保险车辆的渡船遭受自然灾害（只限于有驾驶人员随车照料者）造成保险车辆的损失，保险 人负责赔偿。 发生保险事故时， 被保险人或其允许的合格驾驶员对保险车辆采取施救、 保护措施或就 近将其移送至修车场所支出的必要的、合理的费用，保险人负责赔偿。该项费用不得超过出 险当地政府颁发的有关收费标准，且最高赔偿金额以保险金额为限。 （2）赔偿合理：赔偿项目包括被保险车辆由于保险责任事故造成损坏而产生的修 理费用， 以及您对车辆采取的合理的施救 （保险车辆失去正常行使能力情况下拖运费） ， 在抢救过程中使用他人（非专业消防单位）的消防设备所消耗的合理费用因抢救而损 坏他人财产，应该由被保险人承担的部分，非雇佣拖车在拖运途中发生意外事故，导 致保险车辆损失扩大的部分 ）及保护措施所支出的合理费用。 （3）赔偿比例较大：保险公司会根据您在事故中所负责任的大小，赔偿所有应赔 偿总金额的 80%-95%（其余部分为保险条款规定的免于赔偿部分） 。被保险人在事故中 负全部责任的赔偿 80%，负主要责任的赔偿 85%，事故双方负同等责任的赔偿 90%，被 保险人负次要责任的赔偿 95%。
2.价格策略 2.价格策略
平安电话车险除交强险外，其他险种在费率优惠最低 7 折，还可降 10%-15%，总计折扣
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为 5.95 折。2006 年 7 月，保监会“限折令”规定所有产险公司经营的车险产品最多只能打 7 折。私家车车主可直接拨打电话，享受低于其他渠道 10%-15%的车险投保费率。从某种程 度上说，昔日的车险 7 折“
限折令”就此被轻松突破。而现在消费者在网上或者电话直接自 助购买车险，可立刻享受 15%的优惠。
3.渠道策略 3.渠道策略
金融产品的营销离不开营销渠道，我们应该建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。 这样的渠道对保险产品的销售有非常重要的作用，我们可以建立起具备专业素质的营销队 伍，辅以邮件快递、电话销售、呼叫中心以及网络自助营销，满足每一个消费群体。 现在， 平安已经形成了一整套完整的销售渠道。 主要以平安网上车险和平安电话营销为 主要销售渠道，辅之以销售人员销售为主的销售体系。
4.促销策略 4.促销策略
车险的促销活动可以采取多种方式， 按照市场营销理论， 促销活动一般来说可分为两类： 一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推 广和公共关系三种具体形式。 在我国当前的条件下， 保险公司应当将人员促销和非人员推销 进行有机的结合，针对不同的消费者开展不同的促销活动。一般来说， （1） 、广告上：保险公司本身对于车险就会开展促销活动，对消费者本身已经起到了相当大 的推广和介绍，那么作为保险公司，我们在广告上的首要任务就是包装自己，宣传自己。打 响我们的广告语： “买保险，就是买平安” 。充分让投资者意识到我们能给他们带来平安，我 们能给他们弥补损失。 一般广告的效果至少需要 6 个月到一年以上的时间才能测量或感觉得 出来。所以我们必须有效的重视结合有效的评估才能得到广告投资的回报率。 （2） 、营业推广和公共关系上：以推介会、座谈会、报刊等方式组织营销人员与消费者的访 谈，通过营销人员的现场介绍，让消费者充分了解我们的产品，还可以对部分消费者进行现 在购买，抽大奖，有机会参加上海 3 日游。这种促销方式对于广大中小投资者最为适用。综 合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。从而实 现消费者购买我们的产品。 （3） 、人员推销上：针对机构购买者（如汽车客运公司、旅行社等等）这样的大客户，我们 公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。 对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策。 （4） 、电话、网络促销：这两种促销方式有很明显的好处，迅速，简便，费用低，保险公司 的销售成本地，可以降低销售费率。而且可以对老客户进行回访，了解产品情况，能够有效 稳定老客户，避免市场份额的流失。还可以和一些知名网站合作，在他们的主页或搜索栏显 目位置显示车险
广告，点击即可及时网上买车险。 （5）机构合作：这种促销方式主要和一些汽车销售部门合作，签订长期的合作协议，在他 们销售汽车的同时介绍或推介我们的汽车保险， 若同时购买可以享受一定的价格上优惠。 可 以在他们的汽车宣传手册上同时附有我们保险公司的车险宣传条款， 有各种汽车类型针对性 的汽车保险，在消费者购车时即以有相应的车险种类相适应，为消费者减少烦恼。
六、营销方案的具体执行方案及费用预算 六、营销方案的具体执行方案及费用预算 （一）执行方案
1.活动时间：2011 年 10 月 1 日--10 月 8 日
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2.活动内容： “十一营销产品欢乐送”优惠促销赠礼活动。 为鼓励广大消费者购买平安车险， 促进车险业务量增长， 特开展以下优惠促销赠礼活动： （1） 、 “十一营销购买送好礼” 活动期间凡在我公司各个分公司及各分营业部购买车险的消 ， 费者， 即可获得我公司赠送的小礼物一份， 先买先得， 送完为止。 礼物由各个分部自行采购。 （2）“十一营销大优惠” 、 ，凡在十一期间购买平安车险的（包括电话车险和网上车险）可享 受 20%的费率折扣。凡保额达到一定标准，可凭保单到指定地点领取相应标准的礼品，领完 为止。凡保额达 2000 元（含）以上，赠送价值 200 元礼品；凡保额达 5000 元（含）以上， 赠送价值 500 元礼品；凡保额达 8000 元（含）以上，赠送价值 800 元礼品；凡保额达 10000 元（含）以上，赠送价值 1000 元礼品；礼品应充分迎合客户国庆节日期间消遣购物的心理， 保额 2000 元以下的建议为动物园门票、公园门票、商场周边麦当劳等用餐环境幽雅的快餐 机构套餐票等，具体由各行自行确定。
（二）费用预算
各项费用列表 人员工资 报刊宣传费 网络宣传费 网站规划费 增设服务费 数额（元 人民币） 20000 3000 500 10000 1000 用途 员工国庆长假加班的工资费 用 主要是报刊上的广告支出 主要用于网络的网页的设计 上 包括专业网站工作人员的费 用 国庆正是休假的好时机， 可以 聘请一些兼职人员， 发放一些 宣传材料，这些必要的开支。
费用总和
34500
七、策划调整与效果监测 七、策划调整与效果监测
营销策划完成之后， 还要根据市场的变化主动对营销计划进行调整， 我们可以实行动态 的滚动式营销计划。 滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障， 要有专门的职能部门对 营销计划的执行状况进行评估， 并对各区域的营销计划进行综合平衡， 这样才能使营销计划 保持整体性的动态发展。还有对市场动态的判断，竞争环境即包括整个大环境，又包括各区 域的小环境。由于不同企
业的市场重点不同，资源的投入也有差异，造成不同区域之间的竞 争环境各有特点， 因此营销计划的执行也不能一刀切， 应该根据不同的区域市场竞争环境的 差异进行相应的调整，使营销计划符合实际状况。 通过本次营销策划，全公司车险业务力争在 10 月份实现以下目标：客户新增超过历史 同期最高水平， 并使客户结构和客户质量得到改善和提高； 当月保额收入较去年同期和今年 9 月份都有较大提高，市场份额明显扩大，且销售渠道多样化增强。对于这些营销目标，公 司应该及时监测衡量，可通过网络实时监控，文件记载，并上报上级部门，对每个员工的业 绩进行跟踪评估， 对那些业绩优秀的员工可以给予合理的奖励和绩效提成， 已达到奖励刺激
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员工努力工作的目的。
八、结束语
通过本次策划， 我们公司将在保险行业增加相应的影响力。 扩大我们保险公司的市场占 有额，稳定老客户，发展新的客户源。
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