创意简报模板
创意简报需包含的内容
（１）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）
（２）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）
（３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？） （４）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？） （５）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）
（６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）
（７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？） （８）语调与风格（广告说话的口气和态度。）
（９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）
客户提案时间：＿＿＿内部提案时间：＿＿＿AE ：＿＿＿ 客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案：＿＿＿
美术指导：＿＿＿视觉形成：＿＿＿创意总监：＿＿＿
流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿
关于按钮（又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ）
它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？
我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点
反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）
好的唯一反应点是创意思维的按钮, 单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大
还有个例子
前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用
唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享
这里的重点 当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。。 这个世上有多少视为属于 女性独享的乐趣呢？
Eg. 留长发、做美容、带耳环什么的，似乎都一一被男人分享了。 （通过这个按钮，西门子创作出了一系列的 平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）
支持点 回答的是：我为什么相信你
支持点也不能太多，一定要聚焦重点。
列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合适、最有力的。
奥美创意简报之九阳真经（一）
品牌定义
用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie 创意人员定义本品牌究竟是什么！
定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。
理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没
有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义；利可乐——把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。
广告扮演的角色
广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！
目标消费群
简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！ 我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。
按钮
找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不一定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出——改变消费者对本品牌的看法。
按钮是什么?
理性 感性 感官
快速 信赖/安心 清凉
超薄 安全 味道强劲
低价 社会地位 柔软
好吃 自我实现 悦耳
抓住力强 个人风格 香味
服务好 受人注意 听得清晰
班次多 爱、照顾 冷
遍布全球 美丽/尊贵 硬
按钮从何而来
来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。
寻找按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者直接比较、未使用者的缺憾、产品传统的特色、满足生理或心理需求、使用者特征、使用方法、产品制造方法、关于产品使用者的用法、价格特点。
举例——锁
坚固的锁→小偷撬不开→家里很安全→用了它很放心。
举例——橘子
含有维生素→吃了不易感冒→有益健康→家里人多吃都健康→精神好有活力。
举例——彩色隐形眼镜
彩色→可以改变眼珠的颜色→当你想改变时就可以改变→更美丽→选择的自由。
寻找按钮时常出现的问题
没有寻找到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。
按钮的修整小秘诀
追求伟大的作品胜于一切
给自己一点时间思考
与一些不熟悉你的问题的人谈谈
一旦你找到一条路，要努力的发掘下去
寻找闪光点
保持在12个字以内
要知道，这不是一个广告语而是一个利益点
检查一下，它须有相关性
它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来
有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它
是不是真实——品牌真能做得到么
你说的东西是不是实在——特别当它是一个生活形态导向的定位时
999广告创意简报
需要做什么（包括实际的指引）？
电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。
（1） 我们期望广告做什么？
用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点－快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。
（2）对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？
普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。
（3） 我们期望广告引起什么单一的反应？
舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。
（4） 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？ －独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。
（5） 品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？
有时代感的，机智谈谐的，Not immature.
（6） 有哪些执行考量？
确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。
确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。 为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。
受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。
请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。 需要有突破性的广告语。
创意简报模板
创意简报需包含的内容
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（２）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）
（３）竞争分析（直接和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？） （４）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？） （５）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）
（６）我们要去哪里？（我们期待广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）
（７）核心诉求点（说什么能促成目标消费者态度或行为的转变？） （８）语调与风格（广告说话的口气和态度。）
（９）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）
客户提案时间：＿＿＿内部提案时间：＿＿＿AE ：＿＿＿ 客户总监：＿＿＿企划：＿＿＿文案：＿＿＿
美术指导：＿＿＿视觉形成：＿＿＿创意总监：＿＿＿
流程管理：＿＿＿归档：＿＿＿简报撰写：＿＿＿
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它是指期望消费者对广告的唯一反应点是什么？
我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点
反应点必须是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）
好的唯一反应点是创意思维的按钮, 单纯而精简，是最有效的一件事. Eg. 中国移动积分奖励计划广告，其反应点：中国移动积分奖励计划，积分越多，回报越大
还有个例子
前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱非常适合女性使用
唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享
这里的重点 当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想。。。 这个世上有多少视为属于 女性独享的乐趣呢？
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支持点也不能太多，一定要聚焦重点。
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用形象化的方式来描绘本品牌独特的个性，如果是个复杂的品牌，它给你的第一印象是什么呢！如果本品牌现在没有个性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie 创意人员定义本品牌究竟是什么！
定义品牌时不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应该是对品牌及其个性的生动描述。要避免这样的定义：百事，“清爽，快乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。
理想的品牌定义百事是一种态度，年轻而充满朝气，它是心底的呐喊；我的未来由我自己决定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没
有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义；利可乐——把你的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。
广告扮演的角色
广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！
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简要写下我们究竟要销售给谁！创意人员需要知道哪些细节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！ 我们现在何处
消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估一定要真实，一定要实在。
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来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深入了解；创意与才情。
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（2）对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？
普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。
（3） 我们期望广告引起什么单一的反应？
舒服。999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。
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（5） 品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？
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（6） 有哪些执行考量？
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确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。 为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。
受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。于是起床伸懒腰，舒服。于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。
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