房地产全过程营销策划
摘要
随着政策宽松的预期加强，降息、减税等刺激楼市的新政接踵而至，从实际效果看，虽然楼市成交量开始回暖，但是基本上还是呈现一个分化的格局，一线城市供求形势相对正常，而一些三四线城市供大于求的状况还是比较严重，库存仍居高位。我国房地产行业正在经历库存增加与销售放缓，盘活存量成为未来企业发展的重要命题，这对地产公司快速周转与销售都提出了更高的要求。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的新高度，从研究消费者的需求出发实行全过程营销。
关键词：消费者心理；价格； 渠道； 房地产O2O ； 营销创新
一．消费者分析
（一）如何了解消费者需求
1. 房地产市场调查策划
了解消费者的需求，是一个想法，一个方案确定的基石。如何了解，那么
市场调查就是必须的。房地产市场调查，就是房地产企业为实现特定的经营目标，运用科学的理论和方法及现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。房地产调查方法种类多样，市场调查人员可根据实际情况来选择调查方法。当然，传统的客户访谈、问卷调查、居民生活习惯跟踪等方法必然不可少。但是随着互联网时代的来临，在房企的“白银时代”，谁掌握的数据量越大，谁获得的竞争优势也就越大。如今的刚需求者大多是80后、90后，这一类人网络黏度很高，因此构筑平台，搭建渠道，使用互联网、移动互联网等手段与“粉丝们”进行更多的互动，更多的了解他们才能更好的把握他们。
（二）消费者需求类型
1.住宅类
6月4号上午，合肥市最新的学区规划公布，立马让从4月初就开始火热的学区房更加火爆，合肥学区房价格大大上涨，甚至突破了1万5！开发商之所以
会如此肆无忌惮，依仗的是虎妈虎爸们的强烈追捧。与其他房地产板块不同的是，学区房基本上都是望子成龙的父母为了给孩子准备优质的学校而购买的，同时，它受到二套房贷上涨的影响远远小于其他的商业性购房，有限的优质教学资源导致越来越少的学区房价不断攀升，在一定程度上抵消了房贷政策的冲击。从全行业来看，学区房炙手可热，基本上属于卖家一放盘就立刻有人接下，其房价在其他商品房价普遍得到遏制时还在稳步上涨。从板块本身来看30-70平米的二式房卖得最好，面积越小的学区房越受欢迎。
自“3.30”新政后，各地二手住宅成交有所回升，4月份全国70个大中城市二手住宅价格环比上涨的城市也明显增多。合肥二手房市场就一直呈现上升趋势。根据合肥某房地产网站统计数据显示，从五月份来看，合肥二手房的挂牌量创历史新高，挂牌量突破1800套。另外，有不少房地产人士表示，如果不动产登记制度若再跟进住房信息公开和房产税，持有多套房产的成本就将上升，这将带来的一种可能就是，买房人对投资房地产热情下降，可能会促使一部分人抛售房产，将很多房源可以释放到二手房市场，带来供应量的增加，进而带来房价下降，这在一定程度上吸引了众多的刚需求者，从而带动二手房市场的繁荣。 下图为今年1月份到5月份深圳二手房市场交易情况
:
1.商业地产
商业的发展历经了从集市—商场—连锁店—超级市场—shopping mall等多个阶段。近年来，又逐步从大而全的市场需求向细分市场倾斜，以适应消费者越来越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群。近年来，电商的兴起快速改变了人们的消费习惯和观念。B2C 、C2C 的持续火热，分流了实体店的部分客源，中
国零售业深受电子商务的冲击，包括家乐福、银泰等在内的大卖场早已陷入困境。并且随着物质生活的极大改善，中国人民越发追求文化生活上的享受。2013年，万达旅游地产项目先后在广州、哈尔滨、南昌、无锡、合肥和青岛6个城市签约或开工，投资总额达2000亿元。 去年10月， 在位于武汉的“汉秀”红灯笼剧场，有策划导演了美国Las Vegas “O ”秀及澳门的“水舞间”等著名演出的Franco Dragone 编排的部分演出片段首次上演，全球首个可结合剧情升降变化的梦幻舞台、全球最大的可移动开合式的观众坐席等也一同亮相。炫目的舞台效果和巨额的投资背后对应着一次巨大的转型，王健林宣称，万达要向文化旅游方向发展，预计到2020年，文化旅游的投入和收入规模。要占集团业务50%以上。万达文化旅游地产项目的思路是，以剧场和电影乐园、游乐园等为中心，配套酒店、商业街构建起万达城。由此可见，围绕着地铁线路的走向，合肥万达城建成之后，其强大的文化旅游聚集效应必定使滨湖成为华东最大的财富磁场，吸引着大量的客源，传统的商业地产模式难免被二次冲击。
二. 竞争者分析
（一）识别竞争者
《毛泽东选集》第一卷第一篇文章的第一句话是：谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题。营销的首要问题是：谁是我们的客户？谁是我们的竞争对手? 如果没有对手，就根本没有方向，就没有聚集，就不会有策略。但是对手太多，方向会更乱。如果把所有的同行都当做是对手，那就是在和全世界作战，所以希特勒失败了。不管环境如何复杂，找准一个对手，打击他，才能取胜，识别竞争者是继于找到消费者后的第二步。根据产品的替代程度，竞争者可分为：产业竞争者、品牌竞争者、形式竞争者、一般竞争者。
1.1产业竞争者
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本企业的竞争模式，以确定自己的竞争者范围。
1.2品牌竞争者
品牌竞争者指同一行业内以相同的价格向顾客提供相同的产品的企业，即同行竞争。如在同一城市内销售价位相近的居民住宅的开发商之间的竞争就是品牌竞争。
1.3形式竞争
形式竞争是指企业可以将所有提供相同产品与服务的企业都看成它的竞争者。如开发商甚至将能够提供住房服务的房屋出租者看作是其竞争者。
1.4一般竞争者
一般竞争者是指为满足不同需求而提供的不同产品的企业，这样的竞争者的
实质是购买力。如房企还可以将汽车制造业看作是其竞争者。
（二）评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的优势与劣势的目的，是评估其竞争实力。首先要收集有关竞争者在各个领域的优势和劣势信息，并加以整理、比较、分析，最后得出竞争者优、劣势的结论。竞争者的优劣势主要从产品方面、营销与销售方面、项目运作能力、研究和工程能力、开发成本、企业的财务实力、开发的项目综合管理能力、企业的其他房地产项目业务组合等方面来分析和评估：此外，还需要认真分析竞争对手的核心能力、成长潜力、快速反应能力等各个方面的情况。
三. 目标市场分析
（一）房地产市场细分
所谓房地产市场细分，是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。房地产市场细分是直接为房地产业各类各类开发经营企业市场营销服务的一项有效战略。细分市场有利于企业发现新的市场机会和集中使用资源从而取得最大的经济效益，有利于小企业开发市场和调整企业市场营销战略。一般可按如下程序细分：
依据需要选定产品市场范围→列举潜在客户的基本要求→分析潜在客户的不同需求→舍去潜在客户的共同需求→为市场暂时取名→进一步认识各细分市场的特点→测量各细分市场的规模大小。
（二）房地产目标市场选择
房地产市场细分的目的时发现市场机会，实行目标市场销售。所谓目标市场，就是企业确定的作为服务对象的某些有共同需求的群体所组成的市场。一个企业只有选好了自己的服务对象，才能将自己的资源优势和特长充分发挥出来。因此，目标市场的选择，不是满足企业在整个市场上占有一定的份额，而是追求企业在比较小的一个或几个市场上占有比较大的市场份额。
2013年4月22日，龙湖以25亿元的价格拿下了位于苏州高新区狮山路的一块土地，该地块总建筑面积75万平方米，折合楼面价为4658/平方米，成为苏州该区域当年的" 地王" 。2014年，苏州龙湖时代天街的住宅项目进入开盘阶段。在5月和10月的两期开盘销售中，最初制定的全年13亿元的销售指标在第一期开盘后不久就已经接近完成。到2014年年底，龙湖在苏州的销售额超过了19亿元，成为当年苏州住宅销售市场单盘销售额的第二名。
这家1993年在重庆起家的地产公司，2006年在北京成立了总部，将自己定位为一家全国性的房地产企业。在那个阶段，龙湖开始在成都、西安等二三线城市扩张。而针对长三角地区，在2007年进入上海的基础上，它也在三年内分别布局了杭州、无锡、常州等城市。但龙湖在苏州拿到这第一块地，却是在2013年。这一年，银行业启动了收紧房贷的政策，一些中小型的房地产企业的资金链危机露出了苗头，而长期火热的房地产开发带来的供应过剩问题也开始显现。房地产企业要在这个时间点再进行扩张，多少都要面临一些风险。而龙湖看中的是狮山路这块土地所在的苏州高新区存在的机会。高新区是苏州老城区之外最早开发的区域，它位于苏州古城区的西侧，在1990年代曾经经历过一轮城市建设。但随着苏州主城区以东的另一个开发区苏州工业园区获得更多的关注，高新区的城市发展在最近显得有些停滞，也很少有开发商会关注到这一区域。但随着这些年大量开发商的进驻，工业园区已经日趋饱和了。而高新区离老城区更近，又有比较成熟的商业和居住氛围，龙湖这块地所在的狮山路板块还集中了银行金融机构，有不错的商务人群基础等。虽然在进入时间点上不占先机，龙湖却发现了" 目前在苏州能选的地段中的最佳选择" 。
（三）房地产产品定位
开发商确定了目标市场之后，想要达到预期的营销策划目标，还要使自己的产品与竞争对手的产品存在差别，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，树立企业在全行业范围中独特性的东西才有机会享有一定的市场份额。当然，在“求异”的同时也应该遵循一些基本的定位原则：
3.1顾客导向定位原则
首先，从消费者的需求偏好来把握它，就拿住宅作为研究对象。因为不同的发展阶段，有不同的消费阶层，人们对住宅内涵的要求有相当大的差异。如居住生存时代，人们看中的是位置、户型、交通等；在居住健康时代，人们更看重的是生态环境、物业管理、配套设施等；在新经济时代，人们更看重的是文化、智能、服务等因素 。
3.2根据使用者的类型定位原则
开发企业产品总是针对某一细分市场，把其产品指引给适当的使用者，以便根据该子市场塑造适当的形象，使楼盘具有一种特别的竞争力，进而影响到企业的销售收益。有的产品定位于新婚的两口之家或未来的三口之家；有的定位于二次置业的40~50岁之间的中年人；有的定位于老年公寓等。不同的定位可以吸引不同细分市场的消费者。根据使用者的类型定位，可降低经营风险。正如龙湖在苏州的时代天街项目，其客户研究队经调查发现:苏州刚需型客户的特征与其他城市的区别并不大，他们大多集中在35至40岁这个年龄段，家中有正在上学的孩子，之前有购置住房的经验，随着收入的增加，需要更好地段或者更大面积的房子。这个目的潜在消费者更多是换房的改善型需求，他们需要较大的居住空间。因此，" 龙湖时代天街" 项目在进行建筑设计时，户型面积主要集中在100、120、和140平方米这三个面积段。
四．房地产价格策划
都说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。
（一）选择定价目标
定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。
（二）房地产定价方法
定价方法是企业为了在目标市场上的实现定价目标，而给产品制定一个基本价格和价格浮动范围的方法。虽然影响项目的价格因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑项目的成本、市场需求和竞争情况。项目的成本规定了价格的最低基数，而竞争者的价格则提供了企业在制定价格时必须考虑的参照系数。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。
2.1.成本导向定价法
成本导向定价是一种按卖房意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。它包括以下几种定价方法。
2.11成本加成定价法
如某房地产企业开发某一楼盘，开发成本为1800元/m²，加成率为20％，则该楼盘售价为
4800×(1+20％)/m²=5760元/m²
这种方法优点是方便计算。但也存在着局限性:不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。
2.12目标收益定价法
它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算公式为
目标利润=总投资额×目标投资利润率
目标利润=总成本×目标成本利润
目标利润=销售收入×目标销售利润率
目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
2.2需求导向定价法
所谓需求导向定价法是指以消费者需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖房的成本来定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。
2.3竞争导向定价法
竞争导向定价是企业为了应付竞争市场的需要而采取的特殊定价的方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
（三）房地产价格策
3.房地产价格策略
3.1新开楼盘定价策略
3.11低价开盘策略
低价开盘有助于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。另外，低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，也可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下应付竞争。但其利润相对较低，投资回收周期长。
3.12高价开盘策略
所谓的高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。高价开盘便于
开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产。其缺点是:若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市。
3.2整体销售过程定价策略
3.21低开高走定价策略
低开高走就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。
3.22高开低走定价策略
高开低走的目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。
五. 房地产营销模式策划
（一）体验式营销
体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验; 情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪。
1.1感官营销
感官营销的重点是是“展示策略”。项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间。如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。如下图表所示：
1.2情感营销
情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、
信任、甜蜜、安全等。如果说万科真实的面对客户，自报" 家丑" 的传统也算是情感营销的话。那潘石屹天天笑得就跟大嘴猴儿似的在微博上各种搞怪励志倒也算是抓住了广大消费者内在的情感诉求。
（二）房地产O2O
自郁亮率万科各高管拜访阿里巴巴与小米后，房地产界掀起了一股拜访BAT 的热潮，每一家地产商都希望能抱上互联网巨头的大腿。房产O2O 是目前房地产行业试水O2O 的主流模式。可以说从2014年到2015年，在互联网公司的主导下，房产O2O 已经历了由营销层面的“卖货”到战术层面的“聚粉”，再到战略层面的“建平台”。2014年房地产O2O 最大的亮点即传统房企集体网上“卖房”，如万科、远洋、富力、保利等多家房企纷纷抢食“双十一”；而2015年，房地产O2O 则真正开始了线上线下一体化的跨界融合。这股势头很猛，但两者融合后能产生多大的化学反应，尚待时间考验。不论是在资本市场受热捧的社区O2O 第一股彩生活还是万达、百度、腾讯三大巨头组成的" 腾百万" ，似乎尚未通过" 互联网+"获得盈利模式创新。
当然，如果理解" 互联网+"就是简单的相加，任何一个传统行业，做了一个网站，开通了微信功用，就叫" 互联网+"了，这样的" 互联网+"是不会有未来的，真正意义上的" 互联网+"是移动通信网络+大数据收集、挖掘、分析、整合+智能感应能力形成的新的业务体系和新的商业模式，而不是简单地把一些互联网的营销、互联网的业务和传统行业结合。尽管互联网与房地产行业结合已是大势所趋，如何找到一个合理的突破口仍旧困扰着各大地产商。目前就SOHO 3Q 来说，虽然创业者们能够通过网站和APP 在线选座、预定、下单和付款，其本质还只是互联网时代的产物，而不是智能互联网时代的产物。这是房地产营销面向电子时代的第一步。
六. 房地产创新式销售策略
目前国内的房地产市场已经进入买方市场，一个项目要成功地推向市场，就应该充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。所谓卖点，即楼盘自身优越的、不容易被竞争对手抄袭的个性化特点。卖点的展示可以建立和维持项目的优势，以抓住市场的契机、适应市场的需要，从而实现预期的经济指标。就目前房企利润普遍下滑、竞争格局发生变化等行业现状，从年初开始，“抢头条”似乎成为房地产行业的关键词，从恒大无理由退房到保利是个P 、从万科种草到越秀免战、碧桂园“不扯蛋”，房企密集发布新战略，拼尽全力博出彩。
（一）恒大无理由退房
4月15日下午3点，恒大宣布从4月16日起，恒大在全国的住宅楼盘，购房者履行相关义务并无违约行为，在签署购房合同之日起至办理入住手续前均可无理由退房。恒大成为全国首个宣布“无理由退房”的大型房企。我们当然不会相信他真的是业界良心为了带头维护购房者权益和市场的良性发展。实际上退房对于普通消费者来说可操作性不高，因为目前市场成交大部分为期房，这种情况下，购房者从签约到收房需要1-2年时间，这种情况下，大部分需要支付10-15%的按揭贷款利息或者是资金成本。另外收房前，还有3-5%的税费支出，所以如果选择退房，这部分将成为购房者的损失。因此签约后，出现大量退房潮的可能性很低。但退房策略无疑给欲购房者吃了一颗定心丸，毕竟人家都喊出无理由退房了，你还有理由不买房嘛！
（二）碧桂园" 不扯蛋"
5月17日下午5点开始，碧桂园发布的“不扯蛋，周一见”刷爆朋友圈，所有碧桂园营销体系员工的微信ID 都换成了“碧桂园”，微信头像也都换成了碧桂园的集团LOGO ，统一发布消息。“不扯蛋，周一见”引来无数猜想。次日(周
一) 上午，碧桂园揭开谜底，“0号行动" 。这次“0号行动”是在五六月楼市看涨的背景下推出的优惠让利活动，助力广大购房者抄底置业，主要包括四个“0”，即：“0首付”(缴交定金即可签约，剩余首付款延期一个月补齐) 、0首付利息(首付款延期期间免息) 、0物业费(新业主免一年物业费) 、0手续费。对于一些资金有限的购房者来说，碧桂园此举很好地缓冲了他们的资金压力，降低了购买门槛，无疑受到购房者的欢迎。
七．改善物业管理
随着我国城市化发展，高层建筑日益增多，楼层一高，安全隐患就多了，现在的消费者也更加理性，他们宁愿多花一点钱也要图个心安。硬件设备必然不可少，标准化、专业化的物业服务才能真真切切的让购房者感到宽心。当然，专业不是一群年轻一点、样子过得去一些、有点文化基础的去做了保安；女性为主的去做了保洁；懂点工程基础的，找一两个老师傅带一下，就算是专业维修... 专业应该是全面的、有预见性的、更是有足够应变能力以及对不良影响造成后的快速消除能力。
在美国，物业管理公司一般负责整个住宅小区的整体管理，具体业务则聘请专业的服务公司承担。物业公司接盘后，将管理内容细化，再发包给清洁、保安、
设备维修等专业单位。例如，小区绿化请专业绿化公司来承担，保安由专业保安负责派人承担。据悉，纽约市每年各类外包合同总金额约1000万美元，占全年物业管理总费用的25%。其中，物业管理的对外招投标手续也相对简单，主要看对方的价位和服务承诺，最后由业主进行挑选。另外，标准化管理是美国专业从事物业管理的服务性公司的一个准则。其管理模式、管理制度、管理程序都是统一的，有一套标准化、规范化的知识管理信息系统，公司从管理层到作业层的工作，都按照标准体系进行。物业服务方式灵活多样、贴心细致，业主可以根据自身的需求自由选择单项或多项服务内容。有的社区只聘请了1名物业管理职业经理人负责小区的物业管理事务，具体服务交由专业企业实施。这与我国大部分社区推行的保安、保洁、保绿和保修的“四保合一”服务有很大区别。如果说美国的今天是中国的明天，那我们今天晚上就应该为国内物业的专业化服务“买单”。 综上，房地产营销是从了解消费者对产品的需求开始到产品售后服务的全过程营销。
参考文献
期刊类：方婷．《万达，一场秀定成败》 ＣＢＮｗｅｅｋｌｙ ２０１４. １１. １０总第３２８期
沈从乐．《潘石屹寻找新客户》 ＣＢＮｗｅｅｋｌｙ ２０１５．０２．１６总第３４２期
书籍类：祖立厂．《房地产营销策划》北京市机械工业出版社，２００４. ７第７５页８１页９９页
楼江．《房地产市场营销》上海同济大学出版社，２００７．９第９５页
网络类：http://m.fang.com/news/hf/4_16246482.html?src=client
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTkzNDYwNA==&mid=205432042&idx=5&sn=6fd2d0e6c12e3d7f7e91a4349463c546&scene=5#rd
房地产全过程营销策划
摘要
随着政策宽松的预期加强，降息、减税等刺激楼市的新政接踵而至，从实际效果看，虽然楼市成交量开始回暖，但是基本上还是呈现一个分化的格局，一线城市供求形势相对正常，而一些三四线城市供大于求的状况还是比较严重，库存仍居高位。我国房地产行业正在经历库存增加与销售放缓，盘活存量成为未来企业发展的重要命题，这对地产公司快速周转与销售都提出了更高的要求。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的新高度，从研究消费者的需求出发实行全过程营销。
关键词：消费者心理；价格； 渠道； 房地产O2O ； 营销创新
一．消费者分析
（一）如何了解消费者需求
1. 房地产市场调查策划
了解消费者的需求，是一个想法，一个方案确定的基石。如何了解，那么
市场调查就是必须的。房地产市场调查，就是房地产企业为实现特定的经营目标，运用科学的理论和方法及现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。房地产调查方法种类多样，市场调查人员可根据实际情况来选择调查方法。当然，传统的客户访谈、问卷调查、居民生活习惯跟踪等方法必然不可少。但是随着互联网时代的来临，在房企的“白银时代”，谁掌握的数据量越大，谁获得的竞争优势也就越大。如今的刚需求者大多是80后、90后，这一类人网络黏度很高，因此构筑平台，搭建渠道，使用互联网、移动互联网等手段与“粉丝们”进行更多的互动，更多的了解他们才能更好的把握他们。
（二）消费者需求类型
1.住宅类
6月4号上午，合肥市最新的学区规划公布，立马让从4月初就开始火热的学区房更加火爆，合肥学区房价格大大上涨，甚至突破了1万5！开发商之所以
会如此肆无忌惮，依仗的是虎妈虎爸们的强烈追捧。与其他房地产板块不同的是，学区房基本上都是望子成龙的父母为了给孩子准备优质的学校而购买的，同时，它受到二套房贷上涨的影响远远小于其他的商业性购房，有限的优质教学资源导致越来越少的学区房价不断攀升，在一定程度上抵消了房贷政策的冲击。从全行业来看，学区房炙手可热，基本上属于卖家一放盘就立刻有人接下，其房价在其他商品房价普遍得到遏制时还在稳步上涨。从板块本身来看30-70平米的二式房卖得最好，面积越小的学区房越受欢迎。
自“3.30”新政后，各地二手住宅成交有所回升，4月份全国70个大中城市二手住宅价格环比上涨的城市也明显增多。合肥二手房市场就一直呈现上升趋势。根据合肥某房地产网站统计数据显示，从五月份来看，合肥二手房的挂牌量创历史新高，挂牌量突破1800套。另外，有不少房地产人士表示，如果不动产登记制度若再跟进住房信息公开和房产税，持有多套房产的成本就将上升，这将带来的一种可能就是，买房人对投资房地产热情下降，可能会促使一部分人抛售房产，将很多房源可以释放到二手房市场，带来供应量的增加，进而带来房价下降，这在一定程度上吸引了众多的刚需求者，从而带动二手房市场的繁荣。 下图为今年1月份到5月份深圳二手房市场交易情况
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1.商业地产
商业的发展历经了从集市—商场—连锁店—超级市场—shopping mall等多个阶段。近年来，又逐步从大而全的市场需求向细分市场倾斜，以适应消费者越来越挑剔的品味和追求不同生活方式的人群。近年来，电商的兴起快速改变了人们的消费习惯和观念。B2C 、C2C 的持续火热，分流了实体店的部分客源，中
国零售业深受电子商务的冲击，包括家乐福、银泰等在内的大卖场早已陷入困境。并且随着物质生活的极大改善，中国人民越发追求文化生活上的享受。2013年，万达旅游地产项目先后在广州、哈尔滨、南昌、无锡、合肥和青岛6个城市签约或开工，投资总额达2000亿元。 去年10月， 在位于武汉的“汉秀”红灯笼剧场，有策划导演了美国Las Vegas “O ”秀及澳门的“水舞间”等著名演出的Franco Dragone 编排的部分演出片段首次上演，全球首个可结合剧情升降变化的梦幻舞台、全球最大的可移动开合式的观众坐席等也一同亮相。炫目的舞台效果和巨额的投资背后对应着一次巨大的转型，王健林宣称，万达要向文化旅游方向发展，预计到2020年，文化旅游的投入和收入规模。要占集团业务50%以上。万达文化旅游地产项目的思路是，以剧场和电影乐园、游乐园等为中心，配套酒店、商业街构建起万达城。由此可见，围绕着地铁线路的走向，合肥万达城建成之后，其强大的文化旅游聚集效应必定使滨湖成为华东最大的财富磁场，吸引着大量的客源，传统的商业地产模式难免被二次冲击。
二. 竞争者分析
（一）识别竞争者
《毛泽东选集》第一卷第一篇文章的第一句话是：谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首要问题。营销的首要问题是：谁是我们的客户？谁是我们的竞争对手? 如果没有对手，就根本没有方向，就没有聚集，就不会有策略。但是对手太多，方向会更乱。如果把所有的同行都当做是对手，那就是在和全世界作战，所以希特勒失败了。不管环境如何复杂，找准一个对手，打击他，才能取胜，识别竞争者是继于找到消费者后的第二步。根据产品的替代程度，竞争者可分为：产业竞争者、品牌竞争者、形式竞争者、一般竞争者。
1.1产业竞争者
从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须全面了解本企业的竞争模式，以确定自己的竞争者范围。
1.2品牌竞争者
品牌竞争者指同一行业内以相同的价格向顾客提供相同的产品的企业，即同行竞争。如在同一城市内销售价位相近的居民住宅的开发商之间的竞争就是品牌竞争。
1.3形式竞争
形式竞争是指企业可以将所有提供相同产品与服务的企业都看成它的竞争者。如开发商甚至将能够提供住房服务的房屋出租者看作是其竞争者。
1.4一般竞争者
一般竞争者是指为满足不同需求而提供的不同产品的企业，这样的竞争者的
实质是购买力。如房企还可以将汽车制造业看作是其竞争者。
（二）评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者的优势与劣势的目的，是评估其竞争实力。首先要收集有关竞争者在各个领域的优势和劣势信息，并加以整理、比较、分析，最后得出竞争者优、劣势的结论。竞争者的优劣势主要从产品方面、营销与销售方面、项目运作能力、研究和工程能力、开发成本、企业的财务实力、开发的项目综合管理能力、企业的其他房地产项目业务组合等方面来分析和评估：此外，还需要认真分析竞争对手的核心能力、成长潜力、快速反应能力等各个方面的情况。
三. 目标市场分析
（一）房地产市场细分
所谓房地产市场细分，是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群的过程。房地产市场细分是直接为房地产业各类各类开发经营企业市场营销服务的一项有效战略。细分市场有利于企业发现新的市场机会和集中使用资源从而取得最大的经济效益，有利于小企业开发市场和调整企业市场营销战略。一般可按如下程序细分：
依据需要选定产品市场范围→列举潜在客户的基本要求→分析潜在客户的不同需求→舍去潜在客户的共同需求→为市场暂时取名→进一步认识各细分市场的特点→测量各细分市场的规模大小。
（二）房地产目标市场选择
房地产市场细分的目的时发现市场机会，实行目标市场销售。所谓目标市场，就是企业确定的作为服务对象的某些有共同需求的群体所组成的市场。一个企业只有选好了自己的服务对象，才能将自己的资源优势和特长充分发挥出来。因此，目标市场的选择，不是满足企业在整个市场上占有一定的份额，而是追求企业在比较小的一个或几个市场上占有比较大的市场份额。
2013年4月22日，龙湖以25亿元的价格拿下了位于苏州高新区狮山路的一块土地，该地块总建筑面积75万平方米，折合楼面价为4658/平方米，成为苏州该区域当年的" 地王" 。2014年，苏州龙湖时代天街的住宅项目进入开盘阶段。在5月和10月的两期开盘销售中，最初制定的全年13亿元的销售指标在第一期开盘后不久就已经接近完成。到2014年年底，龙湖在苏州的销售额超过了19亿元，成为当年苏州住宅销售市场单盘销售额的第二名。
这家1993年在重庆起家的地产公司，2006年在北京成立了总部，将自己定位为一家全国性的房地产企业。在那个阶段，龙湖开始在成都、西安等二三线城市扩张。而针对长三角地区，在2007年进入上海的基础上，它也在三年内分别布局了杭州、无锡、常州等城市。但龙湖在苏州拿到这第一块地，却是在2013年。这一年，银行业启动了收紧房贷的政策，一些中小型的房地产企业的资金链危机露出了苗头，而长期火热的房地产开发带来的供应过剩问题也开始显现。房地产企业要在这个时间点再进行扩张，多少都要面临一些风险。而龙湖看中的是狮山路这块土地所在的苏州高新区存在的机会。高新区是苏州老城区之外最早开发的区域，它位于苏州古城区的西侧，在1990年代曾经经历过一轮城市建设。但随着苏州主城区以东的另一个开发区苏州工业园区获得更多的关注，高新区的城市发展在最近显得有些停滞，也很少有开发商会关注到这一区域。但随着这些年大量开发商的进驻，工业园区已经日趋饱和了。而高新区离老城区更近，又有比较成熟的商业和居住氛围，龙湖这块地所在的狮山路板块还集中了银行金融机构，有不错的商务人群基础等。虽然在进入时间点上不占先机，龙湖却发现了" 目前在苏州能选的地段中的最佳选择" 。
（三）房地产产品定位
开发商确定了目标市场之后，想要达到预期的营销策划目标，还要使自己的产品与竞争对手的产品存在差别，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，树立企业在全行业范围中独特性的东西才有机会享有一定的市场份额。当然，在“求异”的同时也应该遵循一些基本的定位原则：
3.1顾客导向定位原则
首先，从消费者的需求偏好来把握它，就拿住宅作为研究对象。因为不同的发展阶段，有不同的消费阶层，人们对住宅内涵的要求有相当大的差异。如居住生存时代，人们看中的是位置、户型、交通等；在居住健康时代，人们更看重的是生态环境、物业管理、配套设施等；在新经济时代，人们更看重的是文化、智能、服务等因素 。
3.2根据使用者的类型定位原则
开发企业产品总是针对某一细分市场，把其产品指引给适当的使用者，以便根据该子市场塑造适当的形象，使楼盘具有一种特别的竞争力，进而影响到企业的销售收益。有的产品定位于新婚的两口之家或未来的三口之家；有的定位于二次置业的40~50岁之间的中年人；有的定位于老年公寓等。不同的定位可以吸引不同细分市场的消费者。根据使用者的类型定位，可降低经营风险。正如龙湖在苏州的时代天街项目，其客户研究队经调查发现:苏州刚需型客户的特征与其他城市的区别并不大，他们大多集中在35至40岁这个年龄段，家中有正在上学的孩子，之前有购置住房的经验，随着收入的增加，需要更好地段或者更大面积的房子。这个目的潜在消费者更多是换房的改善型需求，他们需要较大的居住空间。因此，" 龙湖时代天街" 项目在进行建筑设计时，户型面积主要集中在100、120、和140平方米这三个面积段。
四．房地产价格策划
都说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。
（一）选择定价目标
定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面，它要服务于房地产项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。
（二）房地产定价方法
定价方法是企业为了在目标市场上的实现定价目标，而给产品制定一个基本价格和价格浮动范围的方法。虽然影响项目的价格因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑项目的成本、市场需求和竞争情况。项目的成本规定了价格的最低基数，而竞争者的价格则提供了企业在制定价格时必须考虑的参照系数。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。
2.1.成本导向定价法
成本导向定价是一种按卖房意图定价的方法。其基本思路是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。它包括以下几种定价方法。
2.11成本加成定价法
如某房地产企业开发某一楼盘，开发成本为1800元/m²，加成率为20％，则该楼盘售价为
4800×(1+20％)/m²=5760元/m²
这种方法优点是方便计算。但也存在着局限性:不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。
2.12目标收益定价法
它是在项目投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算公式为
目标利润=总投资额×目标投资利润率
目标利润=总成本×目标成本利润
目标利润=销售收入×目标销售利润率
目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率
2.2需求导向定价法
所谓需求导向定价法是指以消费者需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖房的成本来定价。其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。
2.3竞争导向定价法
竞争导向定价是企业为了应付竞争市场的需要而采取的特殊定价的方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
（三）房地产价格策
3.房地产价格策略
3.1新开楼盘定价策略
3.11低价开盘策略
低价开盘有助于市场渗透，促进良性循环。开发商运用价格优势，能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后，产生购买行为，这不但意味着企业创利的开始，而且还能积聚人气，营造出售楼现场热烈的气氛。另外，低价开盘，价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈时，可以逐步提高销售价格，形成热销的良好局面；若市场反应平淡，也可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下应付竞争。但其利润相对较低，投资回收周期长。
3.12高价开盘策略
所谓的高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。高价开盘便于
开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象，创造企业的无形资产。其缺点是:若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价无市。
3.2整体销售过程定价策略
3.21低开高走定价策略
低开高走就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。
3.22高开低走定价策略
高开低走的目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场获取丰厚的利润，然后逐步降价，力求尽快回笼资金。
五. 房地产营销模式策划
（一）体验式营销
体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验; 情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪。
1.1感官营销
感官营销的重点是是“展示策略”。项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间。如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。如下图表所示：
1.2情感营销
情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、
信任、甜蜜、安全等。如果说万科真实的面对客户，自报" 家丑" 的传统也算是情感营销的话。那潘石屹天天笑得就跟大嘴猴儿似的在微博上各种搞怪励志倒也算是抓住了广大消费者内在的情感诉求。
（二）房地产O2O
自郁亮率万科各高管拜访阿里巴巴与小米后，房地产界掀起了一股拜访BAT 的热潮，每一家地产商都希望能抱上互联网巨头的大腿。房产O2O 是目前房地产行业试水O2O 的主流模式。可以说从2014年到2015年，在互联网公司的主导下，房产O2O 已经历了由营销层面的“卖货”到战术层面的“聚粉”，再到战略层面的“建平台”。2014年房地产O2O 最大的亮点即传统房企集体网上“卖房”，如万科、远洋、富力、保利等多家房企纷纷抢食“双十一”；而2015年，房地产O2O 则真正开始了线上线下一体化的跨界融合。这股势头很猛，但两者融合后能产生多大的化学反应，尚待时间考验。不论是在资本市场受热捧的社区O2O 第一股彩生活还是万达、百度、腾讯三大巨头组成的" 腾百万" ，似乎尚未通过" 互联网+"获得盈利模式创新。
当然，如果理解" 互联网+"就是简单的相加，任何一个传统行业，做了一个网站，开通了微信功用，就叫" 互联网+"了，这样的" 互联网+"是不会有未来的，真正意义上的" 互联网+"是移动通信网络+大数据收集、挖掘、分析、整合+智能感应能力形成的新的业务体系和新的商业模式，而不是简单地把一些互联网的营销、互联网的业务和传统行业结合。尽管互联网与房地产行业结合已是大势所趋，如何找到一个合理的突破口仍旧困扰着各大地产商。目前就SOHO 3Q 来说，虽然创业者们能够通过网站和APP 在线选座、预定、下单和付款，其本质还只是互联网时代的产物，而不是智能互联网时代的产物。这是房地产营销面向电子时代的第一步。
六. 房地产创新式销售策略
目前国内的房地产市场已经进入买方市场，一个项目要成功地推向市场，就应该充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。所谓卖点，即楼盘自身优越的、不容易被竞争对手抄袭的个性化特点。卖点的展示可以建立和维持项目的优势，以抓住市场的契机、适应市场的需要，从而实现预期的经济指标。就目前房企利润普遍下滑、竞争格局发生变化等行业现状，从年初开始，“抢头条”似乎成为房地产行业的关键词，从恒大无理由退房到保利是个P 、从万科种草到越秀免战、碧桂园“不扯蛋”，房企密集发布新战略，拼尽全力博出彩。
（一）恒大无理由退房
4月15日下午3点，恒大宣布从4月16日起，恒大在全国的住宅楼盘，购房者履行相关义务并无违约行为，在签署购房合同之日起至办理入住手续前均可无理由退房。恒大成为全国首个宣布“无理由退房”的大型房企。我们当然不会相信他真的是业界良心为了带头维护购房者权益和市场的良性发展。实际上退房对于普通消费者来说可操作性不高，因为目前市场成交大部分为期房，这种情况下，购房者从签约到收房需要1-2年时间，这种情况下，大部分需要支付10-15%的按揭贷款利息或者是资金成本。另外收房前，还有3-5%的税费支出，所以如果选择退房，这部分将成为购房者的损失。因此签约后，出现大量退房潮的可能性很低。但退房策略无疑给欲购房者吃了一颗定心丸，毕竟人家都喊出无理由退房了，你还有理由不买房嘛！
（二）碧桂园" 不扯蛋"
5月17日下午5点开始，碧桂园发布的“不扯蛋，周一见”刷爆朋友圈，所有碧桂园营销体系员工的微信ID 都换成了“碧桂园”，微信头像也都换成了碧桂园的集团LOGO ，统一发布消息。“不扯蛋，周一见”引来无数猜想。次日(周
一) 上午，碧桂园揭开谜底，“0号行动" 。这次“0号行动”是在五六月楼市看涨的背景下推出的优惠让利活动，助力广大购房者抄底置业，主要包括四个“0”，即：“0首付”(缴交定金即可签约，剩余首付款延期一个月补齐) 、0首付利息(首付款延期期间免息) 、0物业费(新业主免一年物业费) 、0手续费。对于一些资金有限的购房者来说，碧桂园此举很好地缓冲了他们的资金压力，降低了购买门槛，无疑受到购房者的欢迎。
七．改善物业管理
随着我国城市化发展，高层建筑日益增多，楼层一高，安全隐患就多了，现在的消费者也更加理性，他们宁愿多花一点钱也要图个心安。硬件设备必然不可少，标准化、专业化的物业服务才能真真切切的让购房者感到宽心。当然，专业不是一群年轻一点、样子过得去一些、有点文化基础的去做了保安；女性为主的去做了保洁；懂点工程基础的，找一两个老师傅带一下，就算是专业维修... 专业应该是全面的、有预见性的、更是有足够应变能力以及对不良影响造成后的快速消除能力。
在美国，物业管理公司一般负责整个住宅小区的整体管理，具体业务则聘请专业的服务公司承担。物业公司接盘后，将管理内容细化，再发包给清洁、保安、
设备维修等专业单位。例如，小区绿化请专业绿化公司来承担，保安由专业保安负责派人承担。据悉，纽约市每年各类外包合同总金额约1000万美元，占全年物业管理总费用的25%。其中，物业管理的对外招投标手续也相对简单，主要看对方的价位和服务承诺，最后由业主进行挑选。另外，标准化管理是美国专业从事物业管理的服务性公司的一个准则。其管理模式、管理制度、管理程序都是统一的，有一套标准化、规范化的知识管理信息系统，公司从管理层到作业层的工作，都按照标准体系进行。物业服务方式灵活多样、贴心细致，业主可以根据自身的需求自由选择单项或多项服务内容。有的社区只聘请了1名物业管理职业经理人负责小区的物业管理事务，具体服务交由专业企业实施。这与我国大部分社区推行的保安、保洁、保绿和保修的“四保合一”服务有很大区别。如果说美国的今天是中国的明天，那我们今天晚上就应该为国内物业的专业化服务“买单”。 综上，房地产营销是从了解消费者对产品的需求开始到产品售后服务的全过程营销。
参考文献
期刊类：方婷．《万达，一场秀定成败》 ＣＢＮｗｅｅｋｌｙ ２０１４. １１. １０总第３２８期
沈从乐．《潘石屹寻找新客户》 ＣＢＮｗｅｅｋｌｙ ２０１５．０２．１６总第３４２期
书籍类：祖立厂．《房地产营销策划》北京市机械工业出版社，２００４. ７第７５页８１页９９页
楼江．《房地产市场营销》上海同济大学出版社，２００７．９第９５页
网络类：http://m.fang.com/news/hf/4_16246482.html?src=client
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTkzNDYwNA==&mid=205432042&idx=5&sn=6fd2d0e6c12e3d7f7e91a4349463c546&scene=5#rd