第23卷第3期
2005年5月贵州大学学报(社会科学版)JOURNALOFGUIZHOUUNIVERSITY(SocialSciences)Vo.l23 No.3May.2005
房地产整合营销初探
赵 恺
(贵州大学管理学院,贵州贵阳 550025)
摘 要:为了适应房地产买方市场的形成,需要在房地产营销中引入新的营销理念,而整合营销理论的运用
则为房地产营销创新提供了一个契机。同时整合营销的创新优势,以及房地产业在产品、市场、营销三个方面的
特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。而另一方面,只有把握好消费者需求、正确定价、购买便利和有
效沟通四个方面的问题,房地产整合营销才能得以有效实施。
关键词:房地产营销;整合营销;消费者
中图分类号:F293130 文献标识码:A 文章编号:1000-5099(2005)03-0114-03
近几年,我国经济的持续快速成长、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府启动内需的政策,都为房地产业的发展注入了新的活力,并推动房地产业进入一个全新的增长阶段,同时消费者越来越占有主导地位的买方市场的逐渐形成,都对我国房地产营销提出了更高的要求。
一、房地产营销及其现状
房地产营销是指房地产开发经营企业开展的适应动态变化的房地产市场的活动,以及对其中形成的房地产产品、服务和信息从房地产经营者向房地产购买者流动的综合管理过程。
房地产营销在我国随着房地产业的发展,从无到有;从无足轻重到成为房地产开发企业日常经营活动中重要的组成部分;从形式、手段单一,到能较充分地运用多种营销组合策略开展全方位的营销活动,我国的房地产营销走过了一段不平凡的历程。但近年来我国房地产营销在取得发展的同时也面临着许多问题,诸如:立项往往依据经验,缺乏规范性的市场调研和可行性分析;热衷于/概念0的炒作,项目跟风严重;项目开发过程中缺乏与消费者的沟通,营销传播唯广告论;重后期营业推广,轻前期营销;项目的开发对市场细分不足,忽视了个性需求,营销中以自我本位代替了消费者的需求等等。
造成这些问题的原因是多方面的,其中一个重要的原因就是房地产营销及其理论未能充分适应房地产市场由卖方市场向买方市场转变,消费者在市场上越来越居于主导地位的新形势。因而面对飞速发展的房地产市场,我们极有必要进行房地产营销创新,尽快引入新的营销理念,并将其付诸实施,这也是我国房地产业的当务之急,而整合营销理论的出现则提供了这样一个营销创新的契机。
二、房地产业需要整合营销
1、整合营销的创新优势
整合营销(IMC,integratedmarketingcommunication),又称整合营销传播,在20世纪90年代兴起于美国,并以美国西北大学教授D#E#舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的5整合营销)21世纪企业决胜关键6中对整合营销的定义是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,在消费者的心目中树立产品品牌形象,与消费者建立长期关系,以便更有效的达到市场推广与销售的目的。
与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。这种传统的营销理论以企业和产品为中心,其理论基础是企业只要能生产出正确的产品,即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格,然后只需选择合适的分销渠道进行销售,就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是/4C0,即Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)。整合营销理论主张企业首先应暂不考虑自己的产品,而要认清市场上消费者的需求和欲望;其次应暂不考虑定价策略,而去了解消费者为满足其需求和欲 收稿日期:2005-03-23
作者简介:赵 恺(1979-),男,山西人,贵州大学管理学院企业管理专业2003级硕士研究生。
望所愿付出的成本;再其次要暂时忘掉渠道策略,而去思考如何给消费者的购买提供方便;最后要暂时忘掉促销策略,而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心,比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。
整合营销理论为我们提供了一个全新的营销视角,正像舒尔茨教授所说的那样,过去的营销奉行的是/消费者请注意0,而整合营销则奉行的是/请注意消费者0,这也正是整合营销的创新优势关键所在。在国外,整合营销理论已得到广泛地应用,近年来在国内也引起了学界和商界的一致关注,但在我国房地产营销领域,整合营销理论还未得到足够的重视。
2、房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销
房地产业需要整合营销,这不仅因为整合营销所具有的创新优势,这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。
(1)房地产产品的特殊性:¹产品生产周期长,所需投入资金大,风险高。与一般日用消费品不同,房地产产品的巨额投资回收期长,不确定性较多,因此面临的风险极大。º房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素,常具有独一无二的特点,从而使购买行为具有全新性,同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。»产品价值大,价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下,购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观,还包括像房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。¼产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间,同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。
(2)房地产市场的特殊性:¹房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中,房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的,售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息,处于信息垄断地位。º房地产市场产品结构不合理,供需不平衡。在当前我国的房地产市场上,特别是大中城市,在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩,而适应市场需求有效供给不足的情况。»房地产市场正面临着一场新的变革,正由过去的卖方市场向买方市场全面转变,消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。
(3)房地产营销的特殊性:房地产营销除去具有一般营销的共性外,还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性,使房地产产前产后市场不尽相同,因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。
基于以上的分析,由于房地产自身的特殊性,这就要求房地产营销必须运用动态的观念,以消费者为起点,以消费者为终点,根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中,从消费者的角度逆向思考,通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动,以期在方便购买和双向沟通上取得成效,从而最终实现利润、市场占有率等营销目的。所以房地产业需要整合营销。
三、对如何有效实施房地产整合营销的思考
结合整合营销的理论特点和房地产市场的特殊性,实施有效的房地产整合营销应把握以下四个方面。
1、以消费者的需求为依据提供其想购买的房地产产品和服务
按照整合营销理论的观点,传统的以企业和产品为中心进行的房地产项目开发方式存在巨大的问题,它的实质是无视消费者需求的闭门造车,这样的房地产项目最终将不会被市场和消费者所认可和接受,这正是目前大量商品房空置的重要原因之一。在买方市场下,市场已由生产导向转变为消费者需求导向,而消费者的有效需求取决于购买者个人,并且随着消费意识的提升,消费者需求也越来越个性化和全面化,而在房地产市场上消费者的购买行为是非常慎重和理性的,同时由于市场容量巨大,也导致了客户群体的组成结构十分复杂。
因而整合营销理论要能有效的实施和运作,房地产企业必须密切关注各阶层消费者,在对市场进行充分细分后,确定它能为之最有效服务的目标市场和消费群体,并从影响消费者购买行为的文化因素、心理因素和个人因素出发,来分析研究目标消费群体的习惯、偏好、购买能力等直接影响需求的因素,以便在开发产品前充分了解消费者的需求,然后据此设计、开发和销售有针对性的房地产产品,这样才能最终通过满足消费者需求来实现产品的成功销售和获取利润的企业目的。正如著名管理学家彼得#德鲁克(PeterDrunker)所言:/公司的建立,应以满足消费者需求为目的0。
2、按消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格
据中国社会调查研究事务所与邮电国际旅游集团有关住房需求的大型调查研究显示,人们购房时,68.4%的人将房价作为首先要考虑的因素。另据广州市物价局委托市社情民意研究中心所作的民意调查显示:69.1%的被调查者认为目前商品房价格对于居民的购买力来说是不合理的,87.2%的受访者认为商品房价格偏高,与消费水平不相适应,差距过大。房地产企业传统的定价方法是/成本+利润0,这种方法虽简便易行,但将消费者排斥在价格制定体系之外,消费者往往不
会认可,因而在这种定价方法下,造成一方面是广大中低收入消费者的购房需求得不到满足,另一方面又是商品房房价居高不下,大量空置。
按照整合营销理论,正确的定价方法应是以消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格,这里的成本不仅是消费者支付的货币成本,还包括消费者因购买而耗费的时间、精力等诸多非货币成本。因而房地产企业制定价格时应进行充分的调查,及时分析掌握消费者的需求,并采取一切可行举措,减低和消除消费者对置业风险的顾虑。从而切实有效的节省消费者花费的各种非货币成本,使产品定价与消费者所愿支付的成本相契合,促使消费者尽快实施购买行为,以便企业能在较短时间内收回投资并获取更多的收益。
3、在房地产营销活动中为消费者提供尽可能多的便利
对消费者来说,购买房地产产品不仅是一项巨额投资,而且是一宗异常复杂的购买行为。从咨询、看楼、签约成交、法律公证,到付款、按揭、交房,这是一个涉及面广、时间跨度长、程序复杂的交易过程。而以往由于房地产产品的不可移动性以及房地产销售受地域限制,它的销售渠道建设相对简单。但随着卖方市场向买方市场转变,这就要求房地产开发企业应向消费者提供最方便、最快捷的销售服务和购买便利,这也正符合整合营销理论中所倡导的方便消费者购买的理念。
按照整合营销理论的要求和购房的一般过程,房地产开发企业向消费者提供购买便利应注意以下几个方面:首先要提高销售人员的素质。因为销售人员是一线直接面对消费者的主力,并将影响消费者的购买决策。其次,要提供详实的信息资料,尽可能改变房地产交易中购销双方信息不对称的局面,从而切实方便消费者购买。最后,要建立高效便捷的销售及服务系统:包括设立更多的销售网点,进行全程代理服务,建立销售网站,利用BtoC的模式进行网络销售等等。
4、在营销活动中与消费者努力达成有效的沟通
传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式。但信息时代的到来使得传播媒介和消费者在传播及接受信息的方式上都产生了深刻的变化。传播媒介的分散化和多样化,使任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者,而另一方面消费者则接触到了过量的、繁杂的,甚至是混乱的各种信息,使消费者无法对所接触到的信息进行充分的分析和认知。因而传统的、填鸭式的信息传递方式将最终无法为消费者所接受。
正如舒尔茨教授所说:/营销是一种体验,是与消费者进行对话,是需要和消费者建立一种关系,而非短期的刺激0。因此,根据整合营销理论,信息的发布应遵循从消费者中来,到消费者中去的原则,企业应与消费者进行平等的双向沟通,要清楚消费者需要什么,并把自己的真实信息如实地传递给消费者,然后根据消费者的信息反馈进行调整,如此循环,实现双赢,彻底摒弃强加于人的信息传播方式,从而达成有效沟通。
参考文献:
[1]叶剑平.房地产市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[2]王文群等.房地产经济学[M].北京:经济管理出版社,2003.
[3]菲利普#科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2004.
[4]杜伟.从4P到4C:房地产营销组合的创新[J].中国房地产金融2000(10).
[5]杨力.从现代营销角度看房地产价格[J].广州商学院学报,2001(10).
APreliminaryExplorationaboutRealEstateIMC
ZHAOKai
(SchoolofManagement,GuizhouUniversity,Guiyang,Guizhou,550025,China)
Abstract:Tosuittheestablishmentofthemarkettoselltherealestate,innovativetheoryshouldbeintro-ducedintotherealestatemarketing,andtheapplicationofintegratedmarketingcommunication(IMC)theoryprovidesachancefortheinnovationofrealestatemarketing.TheinnovativeadvantageofIMC,andthecharac-tersabouttheproduc,tmarketandmarketingoftherealestatedecidethenecessityofimplementingthereales-tateIMC.Ontheotherhand,fouraspectsrelatedtotheconsumers-thecustomerneed,theproperpricing,theconvenienceforpurchaseandtheeffectivecommunication-shouldbenoticedsufficientlyinordertomakeIMCbecarriedouteffectivelyintherealestatemarke.t
KeyWords:realestatemarketing;IMC;customer
第23卷第3期
2005年5月贵州大学学报(社会科学版)JOURNALOFGUIZHOUUNIVERSITY(SocialSciences)Vo.l23 No.3May.2005
房地产整合营销初探
赵 恺
(贵州大学管理学院,贵州贵阳 550025)
摘 要:为了适应房地产买方市场的形成,需要在房地产营销中引入新的营销理念,而整合营销理论的运用
则为房地产营销创新提供了一个契机。同时整合营销的创新优势,以及房地产业在产品、市场、营销三个方面的
特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。而另一方面,只有把握好消费者需求、正确定价、购买便利和有
效沟通四个方面的问题,房地产整合营销才能得以有效实施。
关键词:房地产营销;整合营销;消费者
中图分类号:F293130 文献标识码:A 文章编号:1000-5099(2005)03-0114-03
近几年,我国经济的持续快速成长、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府启动内需的政策,都为房地产业的发展注入了新的活力,并推动房地产业进入一个全新的增长阶段,同时消费者越来越占有主导地位的买方市场的逐渐形成,都对我国房地产营销提出了更高的要求。
一、房地产营销及其现状
房地产营销是指房地产开发经营企业开展的适应动态变化的房地产市场的活动,以及对其中形成的房地产产品、服务和信息从房地产经营者向房地产购买者流动的综合管理过程。
房地产营销在我国随着房地产业的发展,从无到有;从无足轻重到成为房地产开发企业日常经营活动中重要的组成部分;从形式、手段单一,到能较充分地运用多种营销组合策略开展全方位的营销活动,我国的房地产营销走过了一段不平凡的历程。但近年来我国房地产营销在取得发展的同时也面临着许多问题,诸如:立项往往依据经验,缺乏规范性的市场调研和可行性分析;热衷于/概念0的炒作,项目跟风严重;项目开发过程中缺乏与消费者的沟通,营销传播唯广告论;重后期营业推广,轻前期营销;项目的开发对市场细分不足,忽视了个性需求,营销中以自我本位代替了消费者的需求等等。
造成这些问题的原因是多方面的,其中一个重要的原因就是房地产营销及其理论未能充分适应房地产市场由卖方市场向买方市场转变,消费者在市场上越来越居于主导地位的新形势。因而面对飞速发展的房地产市场,我们极有必要进行房地产营销创新,尽快引入新的营销理念,并将其付诸实施,这也是我国房地产业的当务之急,而整合营销理论的出现则提供了这样一个营销创新的契机。
二、房地产业需要整合营销
1、整合营销的创新优势
整合营销(IMC,integratedmarketingcommunication),又称整合营销传播,在20世纪90年代兴起于美国,并以美国西北大学教授D#E#舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的5整合营销)21世纪企业决胜关键6中对整合营销的定义是:以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,在消费者的心目中树立产品品牌形象,与消费者建立长期关系,以便更有效的达到市场推广与销售的目的。
与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论,即Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。这种传统的营销理论以企业和产品为中心,其理论基础是企业只要能生产出正确的产品,即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格,然后只需选择合适的分销渠道进行销售,就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是/4C0,即Customer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(沟通)。整合营销理论主张企业首先应暂不考虑自己的产品,而要认清市场上消费者的需求和欲望;其次应暂不考虑定价策略,而去了解消费者为满足其需求和欲 收稿日期:2005-03-23
作者简介:赵 恺(1979-),男,山西人,贵州大学管理学院企业管理专业2003级硕士研究生。
望所愿付出的成本;再其次要暂时忘掉渠道策略,而去思考如何给消费者的购买提供方便;最后要暂时忘掉促销策略,而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心,比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。
整合营销理论为我们提供了一个全新的营销视角,正像舒尔茨教授所说的那样,过去的营销奉行的是/消费者请注意0,而整合营销则奉行的是/请注意消费者0,这也正是整合营销的创新优势关键所在。在国外,整合营销理论已得到广泛地应用,近年来在国内也引起了学界和商界的一致关注,但在我国房地产营销领域,整合营销理论还未得到足够的重视。
2、房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销
房地产业需要整合营销,这不仅因为整合营销所具有的创新优势,这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。
(1)房地产产品的特殊性:¹产品生产周期长,所需投入资金大,风险高。与一般日用消费品不同,房地产产品的巨额投资回收期长,不确定性较多,因此面临的风险极大。º房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素,常具有独一无二的特点,从而使购买行为具有全新性,同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。»产品价值大,价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下,购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观,还包括像房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。¼产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间,同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。
(2)房地产市场的特殊性:¹房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中,房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的,售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息,处于信息垄断地位。º房地产市场产品结构不合理,供需不平衡。在当前我国的房地产市场上,特别是大中城市,在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩,而适应市场需求有效供给不足的情况。»房地产市场正面临着一场新的变革,正由过去的卖方市场向买方市场全面转变,消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。
(3)房地产营销的特殊性:房地产营销除去具有一般营销的共性外,还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性,使房地产产前产后市场不尽相同,因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。
基于以上的分析,由于房地产自身的特殊性,这就要求房地产营销必须运用动态的观念,以消费者为起点,以消费者为终点,根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中,从消费者的角度逆向思考,通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动,以期在方便购买和双向沟通上取得成效,从而最终实现利润、市场占有率等营销目的。所以房地产业需要整合营销。
三、对如何有效实施房地产整合营销的思考
结合整合营销的理论特点和房地产市场的特殊性,实施有效的房地产整合营销应把握以下四个方面。
1、以消费者的需求为依据提供其想购买的房地产产品和服务
按照整合营销理论的观点,传统的以企业和产品为中心进行的房地产项目开发方式存在巨大的问题,它的实质是无视消费者需求的闭门造车,这样的房地产项目最终将不会被市场和消费者所认可和接受,这正是目前大量商品房空置的重要原因之一。在买方市场下,市场已由生产导向转变为消费者需求导向,而消费者的有效需求取决于购买者个人,并且随着消费意识的提升,消费者需求也越来越个性化和全面化,而在房地产市场上消费者的购买行为是非常慎重和理性的,同时由于市场容量巨大,也导致了客户群体的组成结构十分复杂。
因而整合营销理论要能有效的实施和运作,房地产企业必须密切关注各阶层消费者,在对市场进行充分细分后,确定它能为之最有效服务的目标市场和消费群体,并从影响消费者购买行为的文化因素、心理因素和个人因素出发,来分析研究目标消费群体的习惯、偏好、购买能力等直接影响需求的因素,以便在开发产品前充分了解消费者的需求,然后据此设计、开发和销售有针对性的房地产产品,这样才能最终通过满足消费者需求来实现产品的成功销售和获取利润的企业目的。正如著名管理学家彼得#德鲁克(PeterDrunker)所言:/公司的建立,应以满足消费者需求为目的0。
2、按消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格
据中国社会调查研究事务所与邮电国际旅游集团有关住房需求的大型调查研究显示,人们购房时,68.4%的人将房价作为首先要考虑的因素。另据广州市物价局委托市社情民意研究中心所作的民意调查显示:69.1%的被调查者认为目前商品房价格对于居民的购买力来说是不合理的,87.2%的受访者认为商品房价格偏高,与消费水平不相适应,差距过大。房地产企业传统的定价方法是/成本+利润0,这种方法虽简便易行,但将消费者排斥在价格制定体系之外,消费者往往不
会认可,因而在这种定价方法下,造成一方面是广大中低收入消费者的购房需求得不到满足,另一方面又是商品房房价居高不下,大量空置。
按照整合营销理论,正确的定价方法应是以消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格,这里的成本不仅是消费者支付的货币成本,还包括消费者因购买而耗费的时间、精力等诸多非货币成本。因而房地产企业制定价格时应进行充分的调查,及时分析掌握消费者的需求,并采取一切可行举措,减低和消除消费者对置业风险的顾虑。从而切实有效的节省消费者花费的各种非货币成本,使产品定价与消费者所愿支付的成本相契合,促使消费者尽快实施购买行为,以便企业能在较短时间内收回投资并获取更多的收益。
3、在房地产营销活动中为消费者提供尽可能多的便利
对消费者来说,购买房地产产品不仅是一项巨额投资,而且是一宗异常复杂的购买行为。从咨询、看楼、签约成交、法律公证,到付款、按揭、交房,这是一个涉及面广、时间跨度长、程序复杂的交易过程。而以往由于房地产产品的不可移动性以及房地产销售受地域限制,它的销售渠道建设相对简单。但随着卖方市场向买方市场转变,这就要求房地产开发企业应向消费者提供最方便、最快捷的销售服务和购买便利,这也正符合整合营销理论中所倡导的方便消费者购买的理念。
按照整合营销理论的要求和购房的一般过程,房地产开发企业向消费者提供购买便利应注意以下几个方面:首先要提高销售人员的素质。因为销售人员是一线直接面对消费者的主力,并将影响消费者的购买决策。其次,要提供详实的信息资料,尽可能改变房地产交易中购销双方信息不对称的局面,从而切实方便消费者购买。最后,要建立高效便捷的销售及服务系统:包括设立更多的销售网点,进行全程代理服务,建立销售网站,利用BtoC的模式进行网络销售等等。
4、在营销活动中与消费者努力达成有效的沟通
传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的营销方式。但信息时代的到来使得传播媒介和消费者在传播及接受信息的方式上都产生了深刻的变化。传播媒介的分散化和多样化,使任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者,而另一方面消费者则接触到了过量的、繁杂的,甚至是混乱的各种信息,使消费者无法对所接触到的信息进行充分的分析和认知。因而传统的、填鸭式的信息传递方式将最终无法为消费者所接受。
正如舒尔茨教授所说:/营销是一种体验,是与消费者进行对话,是需要和消费者建立一种关系,而非短期的刺激0。因此,根据整合营销理论,信息的发布应遵循从消费者中来,到消费者中去的原则,企业应与消费者进行平等的双向沟通,要清楚消费者需要什么,并把自己的真实信息如实地传递给消费者,然后根据消费者的信息反馈进行调整,如此循环,实现双赢,彻底摒弃强加于人的信息传播方式,从而达成有效沟通。
参考文献:
[1]叶剑平.房地产市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[2]王文群等.房地产经济学[M].北京:经济管理出版社,2003.
[3]菲利普#科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,2004.
[4]杜伟.从4P到4C:房地产营销组合的创新[J].中国房地产金融2000(10).
[5]杨力.从现代营销角度看房地产价格[J].广州商学院学报,2001(10).
APreliminaryExplorationaboutRealEstateIMC
ZHAOKai
(SchoolofManagement,GuizhouUniversity,Guiyang,Guizhou,550025,China)
Abstract:Tosuittheestablishmentofthemarkettoselltherealestate,innovativetheoryshouldbeintro-ducedintotherealestatemarketing,andtheapplicationofintegratedmarketingcommunication(IMC)theoryprovidesachancefortheinnovationofrealestatemarketing.TheinnovativeadvantageofIMC,andthecharac-tersabouttheproduc,tmarketandmarketingoftherealestatedecidethenecessityofimplementingthereales-tateIMC.Ontheotherhand,fouraspectsrelatedtotheconsumers-thecustomerneed,theproperpricing,theconvenienceforpurchaseandtheeffectivecommunication-shouldbenoticedsufficientlyinordertomakeIMCbecarriedouteffectivelyintherealestatemarke.t
KeyWords:realestatemarketing;IMC;customer