第2章网络营销的常用工具和方法

第2章本章要点        网络营销的常用工具和方法企业网站的本质和特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 搜索引擎的基本原理和主要类型 电子邮件在网络营销中的作用 网络实名/通用网址、电子书、即时信息 无站点网络营销方法 基于企业网站的网络营销方法 有关无线网络营销的主要问题本章总体结构 2.1 网络营销的常用工具       网络营销的常用工具 企业网站的主要目的 企业网站的本质 企业网站的特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 搜索引擎的基本类型 电子邮件在网络营销中的作用2.1.1 网络营销的常用工具（1）企业网站网络营销的综合性工具 （2）搜索引擎搜索引擎营销的基本工具 （3）电子邮件许可 Email 营销的基本工具 （4）其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络 日志（Blog）等 2.1.2 企业网站    企业网站的主要目的 企业网站的本质和特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的类别 企业网站的网络营销功能（1）企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；  网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。（2）企业网站的本质和特点从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。特点： （1）自主性和灵活性 （2）主动性与被动性的矛盾统一体 （3）通过其他网络营销手段体现出来 （4）相对稳定性 （5）是其他网络营销手段和方法的基础（3）企业网站与网络营销的关系 ① 从企业开展网络营销的一半程序来看 网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的 策划和建设。 ② 从企业网站在网络营销中所处的地位来看 在企业网站的策划和建设阶段要考虑到将要采用的网 络营销方法对网站的需要。网站建设是网络营销策略的重要 组成部分. ③ 从网络营销信息来源和传递渠道来看 企业网站内容是网络营销信息来源的基础。 ④ 从企业网站与其它网络营销方法的关系来看 网站的功能决定了网络营销方法的选择 互为依存、互相促进 （4）企业网站的类别 按照企业网站的功能，将企业网站分为两类： 信息发布型 网上销售型 案例：戴尔公司网站功能的发展演变 最初以信息发布型为主，到 1996 年实现在线销售功能，逐步发展到目前网站覆盖公司整个业务流程。 （5）企业网站的网络营销功能      品牌形象 产品/服务展示信息发布 顾客服务 顾客关系 网上调查 资源合作 网上销售2.1.3 搜索引擎 （1）搜索引擎的发展历程 （2）搜索引擎的基本原理和主要类别 主要类别： 一 类 是 纯 技 术 的 全 文 检 索 搜 索 引 擎 , 如 google 、 AltaVista、Inktomi 等 一类是分类目录,如 yahoo，搜狐搜索引擎等 （3）搜索引擎的发展趋势 2.1.4 电子邮件 （1）我国互联网用户对电子邮件的拥有状况（2）电子邮件在网络营销中的作用： 企业品牌形象 在线顾客服务 会员通信与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查 2.1.5 其他网络营销工具 （1）网络实名/通信网址 （2）电子书 （3）即时信息 （4）网络广告媒体 （5）病毒性营销信息传播工具 2.2 网络营销常用方法网络营销方法使在网络营销基础理论指导下的世界应用形式,在网络营销体系中发挥着承上启下的作用.网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用,离开了网络营销工具,有些网络营销方法也将无所 依托.网络营销方法是网络营销活动得以顺利开展的基础.2.2.1 网络营销方法分类         网络营销方法分类 常用网络营销方法体系 无站点网络营销方法(1):信息发布 无站点网络营销方法(2):在线销售 基于站点的网络营销方法简介（1）:搜索引擎营销 基于站点的网络营销方法简介（2）:许可 Email 营销 基于站点的网络营销方法简介（3）:网络广告 基于站点的网络营销方法简介（4）:网站资源合作 基于站点的网络营销方法简介（5）:病毒性营销 基于站点的网络营销方法简介（6）:网络会员制营销网络营销分类方法 1. 按网络营销是否基于企业网站进行分类:无站点网络营销 基于企业网站的网络营销2. 根据开展网络营销所应用的网络资源分:内部资源网络营销 外部资源的网络营销常用网络营销方法体系 无站点网络营销方法(1)没有建立自己的企业网站 ,也可以利用一定的方法开展网络营销,这种网络营销方法称为无站点网络营销.无站点网络营销的主要方式有信息发布和在线销售.无站点网络营销方法(2)信息发布就是借助于各种网络资源尤其是在相关网站发布自己的企业和产品信息,达到宣传和促销的目的。在无站点的情况下只能利用其他网站提供的信息发布机会来发布信息。可供发布信息的渠道有供求信息平台 ,分类广告,黄页服务,网络社区等。 无站点网络营销方法(3) 1. 供求信息平台 在互联网上,有一些网站专门为企业提供供求信息发 布 , 在这些供求信息平台上 , 往往有大量的供求信息 , 不仅 可以通过浏览相关企业获得商机 ,也可以自己将公司概括, 产品信息发布在这些网站上. 2 网络分类广告 网络分类广告是网络广告中的一种常见形式 , 其优 点有:形式简单,费用低廉,发布快捷,信息集中,便于查询. 分类广告有二类: (1)专业的分类广告网站 (2)综合性网站开设的频道和栏目 (如搜狐分类信息 http://sca.sohu.com ) 无站点网络营销方法(4)3.在线黄页服务在线黄页通常具有一个网页,企业可以用来发布企业的基 本信息,当大量的企业黄页集中于一个网站时 ,便形成了一个 可以按行业,产品分类的企业信息数据库 ,这就是在线黄页的 表现形式。 4. 网络社区网络社区是指包括 BBS,讨论组,聊天室,博客等形式在内 的网上交流空间,实际上也是一种营销场所。 无站点网络营销方法(5) 在线销售 无论是否拥有企业网站,都可利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售工作。 网上商店与网上拍卖都使实现 在线销售的比较简单的手段 ,这种网络销售营销方法需要 建立在专业服务商提供的电子商务平台之上。 无站点网络营销方法(6) 1.网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的 ,由商家自行开展电子商务的一种形式 ,正如同在大型商场 中租用场地开设商家的专卖店一样.现在由许多大型门户网站合专业电子商务公司提供网上商店平台服务,如 6688.com,搜狐商城等. 2. 网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式 ,是 个人对个人电子商务(c2c)的一种具体表示形式. 基于站点的网络营销方法(1) 搜索引擎营销 主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式： 搜索引擎登录及排名 关键词广告基于站点的网络营销方法(2) 许可 Email 营销 主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等 常见形式： 内部列表 Email 营销 外部列表 Email 营销基于站点的网络营销方法(3)网络广告主要作用： 品牌宣传 产品推广 网站推广 常见形式： BANNER 广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 Email 广告等基于站点的网络营销方法(4) 网站资源合作 主要作用： 资源共享 共同扩大收益 常见形式： 网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作基于站点的网络营销方法(5) 病毒性营销 主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递 常见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费电子书。 基于站点的网络营销方法(6) 网络会员制营销 主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域： 在线零售 关键词广告 收费邮箱

第2章本章要点        网络营销的常用工具和方法企业网站的本质和特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 搜索引擎的基本原理和主要类型 电子邮件在网络营销中的作用 网络实名/通用网址、电子书、即时信息 无站点网络营销方法 基于企业网站的网络营销方法 有关无线网络营销的主要问题本章总体结构 2.1 网络营销的常用工具       网络营销的常用工具 企业网站的主要目的 企业网站的本质 企业网站的特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的网络营销功能 搜索引擎的基本类型 电子邮件在网络营销中的作用2.1.1 网络营销的常用工具（1）企业网站网络营销的综合性工具 （2）搜索引擎搜索引擎营销的基本工具 （3）电子邮件许可 Email 营销的基本工具 （4）其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络 日志（Blog）等 2.1.2 企业网站    企业网站的主要目的 企业网站的本质和特点 企业网站与网络营销的关系 企业网站的类别 企业网站的网络营销功能（1）企业网站的主要目的通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；  网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。（2）企业网站的本质和特点从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。特点： （1）自主性和灵活性 （2）主动性与被动性的矛盾统一体 （3）通过其他网络营销手段体现出来 （4）相对稳定性 （5）是其他网络营销手段和方法的基础（3）企业网站与网络营销的关系 ① 从企业开展网络营销的一半程序来看 网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的 策划和建设。 ② 从企业网站在网络营销中所处的地位来看 在企业网站的策划和建设阶段要考虑到将要采用的网 络营销方法对网站的需要。网站建设是网络营销策略的重要 组成部分. ③ 从网络营销信息来源和传递渠道来看 企业网站内容是网络营销信息来源的基础。 ④ 从企业网站与其它网络营销方法的关系来看 网站的功能决定了网络营销方法的选择 互为依存、互相促进 （4）企业网站的类别 按照企业网站的功能，将企业网站分为两类： 信息发布型 网上销售型 案例：戴尔公司网站功能的发展演变 最初以信息发布型为主，到 1996 年实现在线销售功能，逐步发展到目前网站覆盖公司整个业务流程。 （5）企业网站的网络营销功能      品牌形象 产品/服务展示信息发布 顾客服务 顾客关系 网上调查 资源合作 网上销售2.1.3 搜索引擎 （1）搜索引擎的发展历程 （2）搜索引擎的基本原理和主要类别 主要类别： 一 类 是 纯 技 术 的 全 文 检 索 搜 索 引 擎 , 如 google 、 AltaVista、Inktomi 等 一类是分类目录,如 yahoo，搜狐搜索引擎等 （3）搜索引擎的发展趋势 2.1.4 电子邮件 （1）我国互联网用户对电子邮件的拥有状况（2）电子邮件在网络营销中的作用： 企业品牌形象 在线顾客服务 会员通信与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品/服务推广 收集市场信息 在线市场调查 2.1.5 其他网络营销工具 （1）网络实名/通信网址 （2）电子书 （3）即时信息 （4）网络广告媒体 （5）病毒性营销信息传播工具 2.2 网络营销常用方法网络营销方法使在网络营销基础理论指导下的世界应用形式,在网络营销体系中发挥着承上启下的作用.网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用,离开了网络营销工具,有些网络营销方法也将无所 依托.网络营销方法是网络营销活动得以顺利开展的基础.2.2.1 网络营销方法分类         网络营销方法分类 常用网络营销方法体系 无站点网络营销方法(1):信息发布 无站点网络营销方法(2):在线销售 基于站点的网络营销方法简介（1）:搜索引擎营销 基于站点的网络营销方法简介（2）:许可 Email 营销 基于站点的网络营销方法简介（3）:网络广告 基于站点的网络营销方法简介（4）:网站资源合作 基于站点的网络营销方法简介（5）:病毒性营销 基于站点的网络营销方法简介（6）:网络会员制营销网络营销分类方法 1. 按网络营销是否基于企业网站进行分类:无站点网络营销 基于企业网站的网络营销2. 根据开展网络营销所应用的网络资源分:内部资源网络营销 外部资源的网络营销常用网络营销方法体系 无站点网络营销方法(1)没有建立自己的企业网站 ,也可以利用一定的方法开展网络营销,这种网络营销方法称为无站点网络营销.无站点网络营销的主要方式有信息发布和在线销售.无站点网络营销方法(2)信息发布就是借助于各种网络资源尤其是在相关网站发布自己的企业和产品信息,达到宣传和促销的目的。在无站点的情况下只能利用其他网站提供的信息发布机会来发布信息。可供发布信息的渠道有供求信息平台 ,分类广告,黄页服务,网络社区等。 无站点网络营销方法(3) 1. 供求信息平台 在互联网上,有一些网站专门为企业提供供求信息发 布 , 在这些供求信息平台上 , 往往有大量的供求信息 , 不仅 可以通过浏览相关企业获得商机 ,也可以自己将公司概括, 产品信息发布在这些网站上. 2 网络分类广告 网络分类广告是网络广告中的一种常见形式 , 其优 点有:形式简单,费用低廉,发布快捷,信息集中,便于查询. 分类广告有二类: (1)专业的分类广告网站 (2)综合性网站开设的频道和栏目 (如搜狐分类信息 http://sca.sohu.com ) 无站点网络营销方法(4)3.在线黄页服务在线黄页通常具有一个网页,企业可以用来发布企业的基 本信息,当大量的企业黄页集中于一个网站时 ,便形成了一个 可以按行业,产品分类的企业信息数据库 ,这就是在线黄页的 表现形式。 4. 网络社区网络社区是指包括 BBS,讨论组,聊天室,博客等形式在内 的网上交流空间,实际上也是一种营销场所。 无站点网络营销方法(5) 在线销售 无论是否拥有企业网站,都可利用网上商店与网上拍卖等方式开展网上销售工作。 网上商店与网上拍卖都使实现 在线销售的比较简单的手段 ,这种网络销售营销方法需要 建立在专业服务商提供的电子商务平台之上。 无站点网络营销方法(6) 1.网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的 ,由商家自行开展电子商务的一种形式 ,正如同在大型商场 中租用场地开设商家的专卖店一样.现在由许多大型门户网站合专业电子商务公司提供网上商店平台服务,如 6688.com,搜狐商城等. 2. 网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式 ,是 个人对个人电子商务(c2c)的一种具体表示形式. 基于站点的网络营销方法(1) 搜索引擎营销 主要作用： 网站推广 网络品牌建设 产品促销等方面 基本形式： 搜索引擎登录及排名 关键词广告基于站点的网络营销方法(2) 许可 Email 营销 主要作用： 目标用户定位 增强顾客关系关系 提高品牌忠诚度等 常见形式： 内部列表 Email 营销 外部列表 Email 营销基于站点的网络营销方法(3)网络广告主要作用： 品牌宣传 产品推广 网站推广 常见形式： BANNER 广告 关键词广告 分类广告 赞助式广告 Email 广告等基于站点的网络营销方法(4) 网站资源合作 主要作用： 资源共享 共同扩大收益 常见形式： 网站交换链接 用户资源合作 广告资源合作基于站点的网络营销方法(5) 病毒性营销 主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递 常见形式： 免费邮箱 聊天工具 免费电子书。 基于站点的网络营销方法(6) 网络会员制营销 主要作用： 分销渠道 增加销售 广告价值 常见领域： 在线零售 关键词广告 收费邮箱