零售业电子商务应用案例分析报告
第一章 零售业的概念及发展 ---------------------------------------------------------------------------------- 1
1.1 零售业的概念 ----------------------------------------------------------------------------------------- 1
1.2中国零售业发展情况 --------------------------------------------------------------------------------- 1
第二章 零售业电子商务概述 -------------------------------------------------------------------------------- 2
2.1 零售业电子商务的作用 ------------------------------------------------------------------------------ 2
2.2 电子商务在零售业中的应用 ----------------------------------------------------------------------- 3
2.2.1 网上零售 -------------------------------------------------------------------------------------- 3
2.2.2电子采购 --------------------------------------------------------------------------------------- 3
2.3零售企业信息化的三个阶段 ----------------------------------------------------------------------- 4
第三章 我国零售业电子商务的发展现状与问题 ------------------------------------------------------- 4
3.1我国零售业电子商务的发展现状 ----------------------------------------------------------------- 4
3.2我国零售业电子商务发展存在的问题 ------------------------------------------------------------ 5
第四章 我国零售业电子商务发展的主要策略 ------------------------------------------------------------ 6
4.1中国零售业电子商务发展的主要思路 ------------------------------------------------------------ 6
4.2零售业电子商务发展的内部信息化策略 --------------------------------------------------------- 7
4.2.1转变观念，切实做好企业信息化建设 -------------------------------------------------- 7
4.2.2 提高电子化供应链管理的能力 ------------------------------------------------------------ 7
4.2.3 零售企业内部信息化的技术手段 --------------------------------------------------------- 8
4.3中国零售业电子商务发展的外部策略 ------------------------------------------------------------ 8
第五章 戴尔在电子商务上的应用 -------------------------------------------------------------------------- 10
5.1戴尔公司简介 ------------------------------------------------------------------------------------------ 10
5.2戴尔公司电子商务化物流取得的效果 ----------------------------------------------------------- 11
5.3戴尔公司电子商务化物流的八个步骤 ----------------------------------------------------------- 11
5.4电子商务化物流对戴尔公司的好处及隐患 ----------------------------------------------------- 12
5.5 戴尔公司网络营销的特点 -------------------------------------------------------------------------- 13
5.6 戴尔完善的电子商务策略 -------------------------------------------------------------------------- 15
第五章 总结 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17
第一章 零售业的概念及发展
1.1 零售业的概念
零售业 （retail industry） 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
1.2中国零售业发展情况
图1 中国零售业发展状况（水清木华研究中心）
改革开放的30年，中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程。零售业是全国最先开始市场化、最先实现市场化的产业。同时中国在世界零售市场中的地位也在不断上升，其零售额占世界零售市场的份额已由2000年的
5.1%增至2007年的9.9%。
2008年中国社会消费品零售总额名义增长速度和实际增长速度都达到新一轮消费增长上升周期的顶点。受金融危机影响，2008年我国大型零售企业销售和利润增长速度相比2007年均呈现出明显的下滑，多数商品销售增长速度明显不及2007年。
2009年中国零售行业却有如受到“特殊照顾”，尽管百货、家电以及一些奢侈品的连锁业态不可避免地受到金融危机的影响，但零售业在这一年中的表现可圈可点，有如中国经济在全球的表现，让人侧目。2009年，中国实现社会消费品零售总额125342.7亿元，比2008年增长15.5%，并呈现出上半年增长平稳，下半年逐季走高的态势。
2010年正处于21世纪第一个十年与第二个十年的交汇之际，面临一个走出全球金融危机、步入回升向好的新时期。2010年中国经济仍然保持较快的增长速度，零售业正朝着好的方向行驶。中国的新能源产业、3G产业、农村家电等将带动我国新一轮经济增长。同时，国家实施积极的财政货币政策，拉动鼓励群众消费，扩大内需，这对我国零售业的发展无疑是个有利的形势。未来十年，包括零售业在内的中国现代化流通事业应该而且一定会跨上一个新的台阶。
第二章 零售业电子商务概述
2.1 零售业电子商务的作用
零售企业发展电子商务对企业的生存与发展所起的作用是十分明显的，主要表现在以下四个方面：
1)有助于提高企业的盈利能力，增强企业的竞争力。提高零售企业的盈利能力,增强企业的竞争力是零售企业开展电子商务的最根本的目的,也是零售业电子商务所体现出来的最主要的优势。
2)有效降低库存成本。实施电子商务后,可行的销售模式是零售商先获取订单,然后再提供商品,这样就没有或者大大减少了库存压力,甚至于完全不需要销售经营场所。因此,电子商务既可以有效地降低零售企业的库存水平,又可以大大节省库存方面的开支。
3)零售业实行电子商务有利于提高服务的效率和质量。零售企业可以利用网站向客户提供完善的多媒介体信息服务,比如产品三维模型,移动影像资料,声音,文字等多方面信息,有助于消费者充分了解产品的各种信息,以做出更好的购买决策.与此同时,消费者可以通过网络随时随地预订各种商品,以方便零售商组织货源或告知生产商实现定制生产。
4)零售业电子商务有助于零售企业进行动态、高效的客户管理。零售业面对的客户范围极为广泛,流动性大,变动性强,传统零售商很难做到对其每一个客户的信息进行科学管理或跟踪,比如客户对什么商品感兴趣,购买行为是怎样的,购买者经常购买什么类型的商品,购买者的教育程度怎样等都很难准确把握,就算是获取了这些资料,也很难对其进行分析,挖掘,得出有用的信息,为购买者提供符合个性化需求的商品.但在实施电子商务后,只需通过一些相关软件,就可以轻松地做到这一点,使客户关系管理的水平大大提高,服务客户的能力和水
平也会显著增强。
2.2 电子商务在零售业中的应用
电子商务与零售业的发展有着天然的联系，但早期的零售业电子商务发展主要是通过互联网进行网上销售，最近几年，电子商务在零售业中的应用变得越来越普遍，形式也变得越来越多。目前，比较典型的应用主要有以下三个方面：
2.2.1 网上零售
电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为最早从事电子商务的网站，基本上都将业务定格在“网上零售”这一领域。零售业（Retail）与电子商务（E-Commerce，或E-Business）的结合出现了电子零售业(RE-Commerce)，传统零售业由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商，零售商，代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店，超级市场，连锁商店，演变而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。
从目前来看，网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊，中国的当当书店等：另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛，中国北京西单商场等。经过近几年的大浪淘沙，纯网络零售企业生存下来，得到快速发展的是少数，而且不少网络零售商也开始了从虚拟到实体的转变，如亚马逊除了建立配送中心外，也逐步建立起了自己的实体商店，另外一些则通过寻求与传统零售连锁店的联合，结盟，以弥补自身的不足。
2.2.2电子采购
对零售企业来说，主要的利润来源在于进货与销售之间的差价，所以降低商品的进货价格以节约采购过程的开支，对提高零售企业的经济效益意义重大。利用互联网进行电子采购（E-Procurement），由于采购过程中的信息流都可以通过网络以电子方式传送，资金流也可部分或全部通过网络实现转移，不仅可以大大提高采购过程的效率，还可以十分有效地降低采购过程中的各项开支，对提高零售企业的经济效益和市场竞争力都有很大的好处。
2.2.3电子化供应链管理
电子供应链管理(E-SCM)是通过网络把供应商，生产商，分销商，零售商等在一条供应链上的所有节点企业整合在一起，使得其中的物流，信息流和资金流得到有机的集成，从而使商品以最快的速度，最低的成本，最优的服务送达到消费者手中。零售业电子化供应链管理涵盖了计划，招商，采购，销售，存储，对账，支付等各个环节，它通过互联网将供应商，经销商，运输商，银行以及最终消费者紧密联系起来，使供应链上的企业能对自身的业务流程进行优化组合，以提升企业的竞争力。
2.3零售企业信息化的三个阶段
零售企业想要走向信息化和实现电子商务是不可能一蹴而就的，更不是只要拥有电子商务网站就实现电子商务了。电子信息技术在零售业应用的三个阶段：
第一阶段是电子技术对工具的支持，这一阶段的特点是电子产品作为单个工具，完成零售业某个具体工作。
第二阶段是电子技术对零售企业信息管理的支持。
第三个阶段的是电子信息技术对经营业务过程的支持，它是伴随着互联网而出现的。在这个阶段，电子信息技术对零售企业的经营业务进行基于信息共享上的全过程支持。它支持企业对内部的各部门、分支机构、下属店铺的全流程管理，包括企业内部的商品订货、调拨、验收、销售和库存等全流程管理。以及企业外部供应链管理，支持与供应商或客户的交易、流程和信息管理上，即对供应商实现电子订货、商品验收、退货、促销、变价、结算、付款的全面支持。在这个阶段，信息技术支持了企业的核心商务过程，即所谓企业的电子商务。
第三章 我国零售业电子商务的发展现状与问题
3.1我国零售业电子商务的发展现状
在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。网上热销的商品主要是书籍、电脑，服装，化妆品等，但通讯和家电在
2002年也显示出巨大的市场潜力。网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。
图2 中国网上零售发展现状及预测（Bysoft中国博客）
总的来说，我国当前的零售业电子商务发展状况可以概括成以下几个方面：
1.零售型电子商务网站渐入佳境。
2.大型传统零售业开始成为电子商务的主角。
3.消费者对零售电子商务的认同程度越来越高，需求越来越成熟。
4. 交易规模远低于发达国家水平。而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。
3.2我国零售业电子商务发展存在的问题
我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展,但与国外先进水平相比,以及我国零售业自身发展的实际需要相比,还存在着很大的差距。概括起来,我国零售业电子商务发展中存在问题主要有以下几个方面:
(1) 零售企业对电子商务的认识不足。
(2) 零售企业信息化的发展水平还很低。
(3) 配送和支付的滞后。
(4) 网上销售的商品还有待优化。
(5) 零售电子商务的经营管理能力有待提高。
可见，我国零售业电子商务的发展还有很长的路要走，面对的困难和挑战还有很多，需要我们锐意进取，大胆探索。
第四章 我国零售业电子商务发展的主要策略
4.1中国零售业电子商务发展的主要思路
传统零售业应当而且必须与电子商务相结合，这是零售业发展的必然趋势。上述这些问题的存在决定了推进国内零售业电子商务是一个长期而艰苦的过程。
首先我们来看看现在电子商务的几个代表性企业或者说是运营模式：
一、淘宝：淘宝现在分为两部分，一部分是C2C（集市）；一部分是B2C（商城）。这两部分在08年商城上线到现在都是相对独立，一个平台同时存在的，其运营模式也是租赁“业态”，它自己是没有独立仓储和物流，全部由商户完成，收银系统统一。当然，现在淘宝野心勃勃要介入仓储和物流，这个全新的实践胜算几何，有待市场和顾客、商户验证。
淘宝将两种完成不同的“业态”置于一个平台，这种做法注定从一开始就将冲突不断，就如我们前面分析的，在超市的里面如果开一家便利店，那这家便利店几乎没有成功的可能性。而在超市内开服装品牌专卖店，其品牌形象和销售额可将受到极大冲击。C2C的发展是以个人卖家为基础的，到现在也没有过多改变，用网络专业术语来说就是“草根”，对于“草根”来说，野蛮生长获取个人利益是其出发点，所以价格战、售后服务良萎不齐、欺诈、假货行为不可避免；而对于非“草根”的商家来说，由于本身还被传统的工商、税务部门所约束，以及成熟公司制度和流程制约，如果要说和C2C竞争，那么这种状态就类似：和一个根本不讲道理的人讲道理的过程一样。当然，淘宝商城经过两年的运营，通过互联网特有的“流量”导入方式，将各种人流引入商城促使进发展，然后到现在开始启动独立域名分离商城，应该说算是“具有中国特色”的发展模式了。
二、B2C商城业态：B2C商城这样的业态的发展在现阶段也分为三种模式，一是前面说到的淘宝租赁模式，除了淘宝，还有拍拍、乐酷天、当当租赁商城等；二是当当、京东、新蛋、麦网等独立运营商城；三是运营商品品牌的B2C，如凡客、MASAMASO、梦芭莎等。
4.2零售业电子商务发展的内部信息化策略
零售企业要做到电子商务化，其基础必然是首先实现企业内部的高度信息化，否则电子商务只是停留在一种外部的形式而已，没有内部信息化的支持，企业就不能应对瞬息万变的外部市场环境和激烈的竞争，即便有所谓的电子商务网站，如果不能与企业内部信息系统有效连接，也不能为企业带来多大的竞争力。要实现企业内部的信息化我觉得必需做到以下几个方面：
4.2.1转变观念，切实做好企业信息化建设
零售业电子商务的发展，首先必须转变观念，要彻底改变传统零售业和电子商务不相容的思想，必须充分思考如何利用网络技术对传统零售业的升级改造，以提高效率，降低成本，增加收益，更好地服务于客户，增强企业的竞争力；其次，还要改变“电子商务就是建网站”的简单想法，要切切实实抓好企业的信息化建设。
现代零售企业的竞争，已经不是技术的竞争，而是零售企业内部管理的竞争，或者说零售业的竞争主要体现在企业领导的思维方式和行为准则，提高企业管理水平迫在眉睫。
企业资源计划（ERP）是一种以市场和客户需求为导向，以实行企业内外资源优化配置，消除生产经营过程中一切无效的劳动和资源，实现信息流、物流、资金流、价值流和业务流的有机集成和提高客户满意度为目标，以计划与控制为主线，以网络和信息技术为平台，集客户、市场、销售、采购、计划、生产、财务、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链管理的现代企业管理思想和方法。
4.2.2 提高电子化供应链管理的能力
(1) 电子化供应链管理的重要性
目前，我国流通领域的市场集中度还比较低，中间环节繁多，零售业务的流程冗长且复杂，很大程度上阻碍了零售企业的发展壮大。通过实现电子化供应链管理，优化零售企业内部计划，采购，销售和存储等各个环节，将与企业业务有关的所有市场参与者（如供应商，经销商，物流运输商，往来银行以及最终消费者）通过网络有机地整合在一起，以提高业务运作效率，降低经营成本，必将有助于零售企业竞争力的提高。
(2) 实施自动的电子供应链的三个阶段
1) 段主要是导入或更新企业内部的ERP或MRP软件；
2) 与主要的供应商制定协作计划，订立进程表，并利用供应链下订单；
3) 采用因特网技术，使所有供应商和客户数据建立电子连接，任一客户或任一供应商都能与企业交换信息，就像一个企业一样。
4.2.3 零售企业内部信息化的技术手段
在商业经营管理中大量应用现代科技，是企业的竞争优势，也是流通产业现代化的必然之路。发达国家的商业是新技术产品化应用最广阔的市场，不仅提高了商业企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、商品库存周转，也是组织大生产、大流通低成本高效益的需要。现代商业应用的高新技术，主要有以下几方面：
(1) 信息、通讯、情报处理技术
(2) 无线局域网应用
(3) 物流系统机电一体化技术
(4) 自动传感技术
(5) 商品包装技术
4.3中国零售业电子商务发展的外部策略
（1）利用客户关系管理，提高顾客满意度
客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。
无论是传统零售企业开展电子商务业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。
(2)充分利用全社会力量，进一步完善支付和物流配送系统
网上支付问题需要由银行和CA认证中心共同来解决，目前总的来说，网上支付的安全性，兼容性和方便性等方面比过去有了很大的提高，但其中一个重要的问题是客户对网上支
付还心存疑虑，不利于零售电子商务的深层次发展。对这个问题，主要依靠加强宣传，采用鼓励等方式解决，只有让客房亲自体验到网上支付的快捷，安全与方便之后，才能真正让网上支付普及开来。
“物流”是零售电子商务业务实现的“基本流”，如何提高 物流配送的效率和水平，降低物流配送的成本，是每一个准备发展电子商务业务的零售企业都必须考虑的问题。零售电子商务的物流具有品种多，批量小，批次多，地域分布分散等特点，相对来说，物流组织的难度比较大，依靠零售企业自身的能力来解决显然是不经济的，也是不可取的，最主要的办法还得依靠专业的第三方物流提供商来解决，当然，如何加强与第三方物流服务提供商的合作。
(3) 加强品牌的推广及吸引顾客的策略
在如今的市场上，零售商对自己重新进行定位和重建品牌优势的做法变得日益重要。在这一过程中，公司应能意识到自己在多个渠道中的表现是否会影响自己在消费者心目中的形象。品牌重塑能否成功在很大程度上取决于，公司能够从通过传统媒体和无差别市场行销进行的品牌“推广”成功转向通过电子媒体、直接访问和目标市场行销实现的品牌“吸引”。
图3 零售业电子商务品牌重塑过程示意
(4) 用体验提高客户忠诚度
随着普遍访问和竞争性定价使很多商品变得如同日用品一样，购物体验势必会成为一个关键的差别因素。因此，零售商应尽力实现：
1)利用独一无二的个性化工具，增加消费者获得自己特有的购物体验的机会,比如利用网络技术在网上增加产品的多媒体、视频介绍，增加消费者与零售企业、其他消费者或商品
之间的互动，在让消费者了解产品的同时，也增强了对零售企业的忠诚度。同时商家也通过这种新型的展示手段获取更多商机，增强买卖双方的互动与沟通。
2)通过所有渠道提供一致的客户化体验。比如退货机制是传统零售业的一个重要部分，在网络销售非但不能弱化这种机制，反而更要加强，更要让消费者感受到网上购物的安全性。在这一点上网络渠道提出了比传统渠道更高要求。
3)根据消费者的特点，跨越多个渠道，提供对个体消费者需求的实时响应。此外，积分卡在零售业中广泛的应用和信息化管理可以有效的提高消费者忠诚度。积分卡的应用目的其实无外乎以下三点：实施有形的、延续性的促销营销战略。保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系。及时准确地收集、应用顾客信息。
第五章 戴尔在电子商务上的应用
5.1戴尔公司简介
1999年，戴尔取代康柏电脑(Compaq)成为美国第一大个人电脑销售商。2002年戴尔的这一地位被刚刚收购了康柏的惠普公司取代。不过到了2003年第一季度，戴尔再次取得领先地位。当公司逐渐发展到其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。戴尔的直接商业模式，即去除中间人直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出。 总部设在德克萨斯州 奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有46,000个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到414亿美元。
戴尔公司是商用桌面PC市场的第二大供应商，其销售额每年以40%的增长率递增，是该行业平均增长率的两倍。年营业收入达100亿美元的业绩，使它位居康柏、IBM、苹果和NEC之后位居第五位。戴尔公司每天通过网络售出的电脑系统价值逾1200万美元，面对骄人的业绩，总裁迈克尔·戴尔简言地说，这归因于物流电子商务化的巧妙运用。
5.2戴尔公司电子商务化物流取得的效果
戴尔公司的日销量超过1200万美元，但其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的。在日常的经营中戴尔公司仅保持两个星期的库存（行业的标准是刚超过60天），存货一年周转30次以上。基于这些数字，戴尔公司的毛利率和资本回报率分别是21%和106%。戴尔公司实施电子商务化物流后取得的物流效果是(1)1998年成品库存为零；(2)零部件仅有
2.5亿美元的库存量（其盈利为168亿美元）；(3)年库存周转次数为50次；(4)库存期平均为 7天；(5)增长速度4倍于市场成长速度；(6)增长速度两倍于竞争对手。
在现实企业的经营中，电子商务的实现的确可以使销售过程的中间环节成为多余，并可以构造一条最简短的流通渠道，这条渠道可以由专业的流通企业经营，也可由专业的制造企业经营，还可以由信息网络服务商来经营。制造商从事电子商务的情况比较普遍。
5.3戴尔公司电子商务化物流的八个步骤
在戴尔的直销网站(http://www.de11.com)上，提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费者查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。戴尔对待任何消费者（个人、公司或单位）都采用定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售政策而实施。戴尔的电子商务销售有八个步骤。
1.订单处理。在这一步，戴尔要接收消费者的订单，消费者可以拨打800免费电话叫通戴尔的网上商店进行网上订货，也可以通过浏览戴尔的网上商店进行初步检查，首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付款确认，只有确认支付完款项的订单才会立即自动发出零部件的订货并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。用户订货后，可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行跟踪，根据用户发出订单的数量，用户需要填写单一订单或多重订单状况查询表格，表格中各有两项数据需要填写，一项是戴尔的订单号，二是校验数据，提交后，戴尔将通过因特网将查询结果传送给用户。
2.预生产。从接收订单到正式开始生产之前，有一段等特零部件到货的时间，这段时间叫做预生产。预生产的时间因消费者所订的系统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订
货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话或电子邮件。
3.配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。
4.配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。
5.测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。
6.装箱。测试完后的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。
7.配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。
8.发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时选择。一般情况下，订货将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。
戴尔的物流从确认订货开始。确认订货是以收到货款为标志的，在收到用户的货款之前，物流过程并没有开始，收到货款之后需要2天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。戴尔在我国的福建厦门设厂，其产品的销售物流委托国内的一家货运公司承担。由于用户分布面广，戴尔向货运公司发出的发货通知可能十分零星和分散，但戴尔承诺在款到后2～5天送货上门，同时，在中国对某些偏远地区的用户每台计算机还加收200～300元的运费。
5.4电子商务化物流对戴尔公司的好处及隐患
电子商务化物流使戴尔公司既可以先拿到用户的预付款，待货运到后货运公司再结算运费，（运费还要用户自己支付）戴尔既占压着用户的流动资金，又占压着物流公司的流动资金，按单生产又没有库存风险。戴尔的竞争对手一般保持着几个月的库存，而戴尔的库存只有几天，这些因素使戴尔的年均利润率超过50%。当然，无论什么销售方式，首先必须对用户有好处。戴尔的电子商务型直销方式对用户的价值包括：一是用户的需求不管多么个性化都可以满足；二是戴尔精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本，因此戴尔的
价格较低；三是用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务，以及其他售后服务。
决定戴尔直销系统成功与否的一个关键是要建立一个覆盖面较大、反应迅速、低成本的物流网络和系统。如果戴尔按照承诺将所有的订货都直接从工厂送货上门，就会带来两个问题：
1.物流成本过高，如果用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统因库存降低减少的库存费用是无法弥补因送货不经济导致的运输及其他相关成本上升而增加的费用的，可能在某些重要的销售市场设立区域配送中心是必要的，这样可能会使库存成本上升，但交货期缩短。
2.交货期过长。传统的销售渠道是消费者面对现货；在戴尔的销售方式下，用户面对的是期货。此时，消费者看重的是名牌企业，因而有可能等待，但这并不是消费者期望的事情，所以像戴尔这样依赖准确的需求预测，电话订货或网上订货，然后再组织生产和配送的模式，实际上蕴藏着较大的市场、生产及物流风险，不是很容易办到的。
5.5 戴尔公司网络营销的特点
中国戴尔是一个典型案例，它属于传统商务中的知名企业成功地开展电子商务的案例。
1.个性化网站建设的优势
中国戴尔网站整体结构清晰、主页设计色调和谐、内容简洁、重点突出。这是容易模仿的。然而网站能够满足客户的定制需求，提供较多的免费电话及反馈表格，交互性强，却是不容易做到的。
图4 戴尔首页
（1）戴尔在线销售的核心是有弹性地处理所有创造价值的客户。在客户关系管理方面，除了为大中型企业提供客户特选主页服务外，戴尔还向小型企业提供优惠
戴尔公司通过把技术服务和售后服务搬到网上，为客户提供了以下利益:
第一，提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。
第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。
图3 订单查询
第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态。
上述利益促使客户与戴尔公司之间的互动增加，最终使戴尔公司建立和深化了与客户的关系。
（2）以订制化策略塑造戴尔公司的优势。客户通过一个产品配置程序可方便地从戴所提供的电脑配件列表中选择需要的配件,这就是订制。订制会形成网站的具有竞争力的优势，订制可帮助网站提高访问量并培养在线品牌。有效的订制依赖大量的信息和功能。订制受益于网络的兼容性以及对网络广泛的访问。订制的核心利益之一是更有效果和效率的消费。网站可以通过正确的建议帮助一个人找到最好的花钱方式。
5.6 戴尔完善的电子商务策略
具体包括: 准确的定位、不断提高网站利用率、精确的查询方法、有效利用电子邮件、分析实时客户信息、与销售商联手获得信息。
（1）实施订制化策略、建设个性化网站
如果以下几个条件都能满足，我们就可以考虑实施订制化策略并采取个性化网站建设: 目标客户群的确存在市场需求差异、个性化网站建设增加的投资可以在允许的时间内回收、软硬件平台能对个性化网站增加的访问量提供技术支持。也就是说我们要把市场需求分析与标准保本投资分析、技术分析综合在一起考虑.
（2）实施电子商务的流程
①判断应否开展电子商务。首先我们应该判断某种产品是否适合在网上展示、销售以及目标客户是否经常上网。适合在网上销售的产品应该具有以下特点:易于运输、传统盈利大、送货时不易损坏、可消费、顾客感到很重要、传统商务中不方便购买。
②正确选择电子商务模式。电子商务模式有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G、C2B等多种模式。目前B2B和C2C在国内做得较为成功,相比之下B2C难度较大。
③列出几种网站建设、搭建网络营销平台的方案。具体包括 确定合适的接入方式、选择Web服务器、申请域名、购买硬件设备及建设网络、选用合适的服务器软件、站点定位、选择合适的数据库后台支持等。
④制定网络营销计划。确定网络营销目标、网络营销策略，进行网络营销预算。
⑤投资概算及决策。进行长期投资分析,确定网络建设方案.
⑥招聘电子商务人才，尤其是招聘电子商务高层管理人才。
⑦制定并实施电子商务发展策略,有目标、有步骤地做好在线品牌的建立、创建在线社区，着重解决电子商务的物流、安全、支付、法律、政策等问题。
⑧根据业务发展需要，不断调整商业模式，进行站点更新
戴尔公司的电子商务的成功，对于中国的大多数企业有着很大启示作用.我们国家的电子商务起步比较晚，有很多地方都是不健全的，例如立法，设备配套方面，电子商务的人才方面等等都是很匮乏的.另外，我们国家电子商务营销策略方面也是值得思考的，有些公司的营销不是很健全，方式比较老套，营销策略不太适合电子商务的发展与壮大.我们国家的电子商务物流方面也和电子商务的发展速度不是很配套，电子商务的发展速度慢于相配套的物流发展速度，这是不应该的.
此外，国人的"眼见为实"、"一手交钱，一手交货"的购买习惯和电子支付手段的落后也是戴尔所面临的问题。
戴尔面临中国特有的挑战的同时，国内电子商务企业不能不重视戴尔直销模式的冲击。例如国内的PC制造商，如何使自己的产供销体系的运作成本最低、层次最少是亟待解决的问题。只有在生产制造等关键环节上下工夫，不断提高制造水平，使生产成本降低到国际先进水平，才能增强对直销模式的适应。同时，国内企业传统的销售体制所存在的渠道臃肿、库存弊端等在戴尔的直销模式下也会更显突出，急需改进和完善。
第五章 总结
在零售业激烈竞争形式下，信息化的发展成为了关键因素。随着我国大型连锁零售企业的规模化跨区域发展，信息技术的应用广度与深度不断扩大，如何与供应商共赢、如何培养忠实的消费群、如何用数据为企业的未来经营提出决策指导、在连锁经营的推动过程中如何建立可复制的经营模式等等成为新的发展时期所需要考虑的问题。零售业信息化已不再局限于企业内部的进销存管理，开始关注于影响它的两大客户，即供应商及顾客。信息化不仅仅是硬件与软件的集成，而是要在不断发展企业内部信息化技术的同时有效的拓展电子商务业务吸引供应商和顾客，企业才能走上可持续发展的道路。
同时首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。
其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长，虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成，对于实体物资商品还需借助物流系统完成，如果不建立与电子商务配套的配送系统，势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。
第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制
这三点也是所有行业电子商务应用过程中必不可少的。
参考文献
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[8]电子供应链管理,中国零售网。
零售业电子商务应用案例分析报告
第一章 零售业的概念及发展 ---------------------------------------------------------------------------------- 1
1.1 零售业的概念 ----------------------------------------------------------------------------------------- 1
1.2中国零售业发展情况 --------------------------------------------------------------------------------- 1
第二章 零售业电子商务概述 -------------------------------------------------------------------------------- 2
2.1 零售业电子商务的作用 ------------------------------------------------------------------------------ 2
2.2 电子商务在零售业中的应用 ----------------------------------------------------------------------- 3
2.2.1 网上零售 -------------------------------------------------------------------------------------- 3
2.2.2电子采购 --------------------------------------------------------------------------------------- 3
2.3零售企业信息化的三个阶段 ----------------------------------------------------------------------- 4
第三章 我国零售业电子商务的发展现状与问题 ------------------------------------------------------- 4
3.1我国零售业电子商务的发展现状 ----------------------------------------------------------------- 4
3.2我国零售业电子商务发展存在的问题 ------------------------------------------------------------ 5
第四章 我国零售业电子商务发展的主要策略 ------------------------------------------------------------ 6
4.1中国零售业电子商务发展的主要思路 ------------------------------------------------------------ 6
4.2零售业电子商务发展的内部信息化策略 --------------------------------------------------------- 7
4.2.1转变观念，切实做好企业信息化建设 -------------------------------------------------- 7
4.2.2 提高电子化供应链管理的能力 ------------------------------------------------------------ 7
4.2.3 零售企业内部信息化的技术手段 --------------------------------------------------------- 8
4.3中国零售业电子商务发展的外部策略 ------------------------------------------------------------ 8
第五章 戴尔在电子商务上的应用 -------------------------------------------------------------------------- 10
5.1戴尔公司简介 ------------------------------------------------------------------------------------------ 10
5.2戴尔公司电子商务化物流取得的效果 ----------------------------------------------------------- 11
5.3戴尔公司电子商务化物流的八个步骤 ----------------------------------------------------------- 11
5.4电子商务化物流对戴尔公司的好处及隐患 ----------------------------------------------------- 12
5.5 戴尔公司网络营销的特点 -------------------------------------------------------------------------- 13
5.6 戴尔完善的电子商务策略 -------------------------------------------------------------------------- 15
第五章 总结 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 17
第一章 零售业的概念及发展
1.1 零售业的概念
零售业 （retail industry） 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。
1.2中国零售业发展情况
图1 中国零售业发展状况（水清木华研究中心）
改革开放的30年，中国零售业经历了从小到大、从封闭到开放、从单一到多元、从传统到现代的不断发展过程。零售业是全国最先开始市场化、最先实现市场化的产业。同时中国在世界零售市场中的地位也在不断上升，其零售额占世界零售市场的份额已由2000年的
5.1%增至2007年的9.9%。
2008年中国社会消费品零售总额名义增长速度和实际增长速度都达到新一轮消费增长上升周期的顶点。受金融危机影响，2008年我国大型零售企业销售和利润增长速度相比2007年均呈现出明显的下滑，多数商品销售增长速度明显不及2007年。
2009年中国零售行业却有如受到“特殊照顾”，尽管百货、家电以及一些奢侈品的连锁业态不可避免地受到金融危机的影响，但零售业在这一年中的表现可圈可点，有如中国经济在全球的表现，让人侧目。2009年，中国实现社会消费品零售总额125342.7亿元，比2008年增长15.5%，并呈现出上半年增长平稳，下半年逐季走高的态势。
2010年正处于21世纪第一个十年与第二个十年的交汇之际，面临一个走出全球金融危机、步入回升向好的新时期。2010年中国经济仍然保持较快的增长速度，零售业正朝着好的方向行驶。中国的新能源产业、3G产业、农村家电等将带动我国新一轮经济增长。同时，国家实施积极的财政货币政策，拉动鼓励群众消费，扩大内需，这对我国零售业的发展无疑是个有利的形势。未来十年，包括零售业在内的中国现代化流通事业应该而且一定会跨上一个新的台阶。
第二章 零售业电子商务概述
2.1 零售业电子商务的作用
零售企业发展电子商务对企业的生存与发展所起的作用是十分明显的，主要表现在以下四个方面：
1)有助于提高企业的盈利能力，增强企业的竞争力。提高零售企业的盈利能力,增强企业的竞争力是零售企业开展电子商务的最根本的目的,也是零售业电子商务所体现出来的最主要的优势。
2)有效降低库存成本。实施电子商务后,可行的销售模式是零售商先获取订单,然后再提供商品,这样就没有或者大大减少了库存压力,甚至于完全不需要销售经营场所。因此,电子商务既可以有效地降低零售企业的库存水平,又可以大大节省库存方面的开支。
3)零售业实行电子商务有利于提高服务的效率和质量。零售企业可以利用网站向客户提供完善的多媒介体信息服务,比如产品三维模型,移动影像资料,声音,文字等多方面信息,有助于消费者充分了解产品的各种信息,以做出更好的购买决策.与此同时,消费者可以通过网络随时随地预订各种商品,以方便零售商组织货源或告知生产商实现定制生产。
4)零售业电子商务有助于零售企业进行动态、高效的客户管理。零售业面对的客户范围极为广泛,流动性大,变动性强,传统零售商很难做到对其每一个客户的信息进行科学管理或跟踪,比如客户对什么商品感兴趣,购买行为是怎样的,购买者经常购买什么类型的商品,购买者的教育程度怎样等都很难准确把握,就算是获取了这些资料,也很难对其进行分析,挖掘,得出有用的信息,为购买者提供符合个性化需求的商品.但在实施电子商务后,只需通过一些相关软件,就可以轻松地做到这一点,使客户关系管理的水平大大提高,服务客户的能力和水
平也会显著增强。
2.2 电子商务在零售业中的应用
电子商务与零售业的发展有着天然的联系，但早期的零售业电子商务发展主要是通过互联网进行网上销售，最近几年，电子商务在零售业中的应用变得越来越普遍，形式也变得越来越多。目前，比较典型的应用主要有以下三个方面：
2.2.1 网上零售
电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。因为最早从事电子商务的网站，基本上都将业务定格在“网上零售”这一领域。零售业（Retail）与电子商务（E-Commerce，或E-Business）的结合出现了电子零售业(RE-Commerce)，传统零售业由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商，零售商，代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店，超级市场，连锁商店，演变而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。
从目前来看，网上零售的经营方式主要有两种：一种是纯网络型零售企业，比如美国的亚马逊，中国的当当书店等：另一种是传统零售企业触网，将传统业务与电子商务互相整合，比如美国的沃尔玛，中国北京西单商场等。经过近几年的大浪淘沙，纯网络零售企业生存下来，得到快速发展的是少数，而且不少网络零售商也开始了从虚拟到实体的转变，如亚马逊除了建立配送中心外，也逐步建立起了自己的实体商店，另外一些则通过寻求与传统零售连锁店的联合，结盟，以弥补自身的不足。
2.2.2电子采购
对零售企业来说，主要的利润来源在于进货与销售之间的差价，所以降低商品的进货价格以节约采购过程的开支，对提高零售企业的经济效益意义重大。利用互联网进行电子采购（E-Procurement），由于采购过程中的信息流都可以通过网络以电子方式传送，资金流也可部分或全部通过网络实现转移，不仅可以大大提高采购过程的效率，还可以十分有效地降低采购过程中的各项开支，对提高零售企业的经济效益和市场竞争力都有很大的好处。
2.2.3电子化供应链管理
电子供应链管理(E-SCM)是通过网络把供应商，生产商，分销商，零售商等在一条供应链上的所有节点企业整合在一起，使得其中的物流，信息流和资金流得到有机的集成，从而使商品以最快的速度，最低的成本，最优的服务送达到消费者手中。零售业电子化供应链管理涵盖了计划，招商，采购，销售，存储，对账，支付等各个环节，它通过互联网将供应商，经销商，运输商，银行以及最终消费者紧密联系起来，使供应链上的企业能对自身的业务流程进行优化组合，以提升企业的竞争力。
2.3零售企业信息化的三个阶段
零售企业想要走向信息化和实现电子商务是不可能一蹴而就的，更不是只要拥有电子商务网站就实现电子商务了。电子信息技术在零售业应用的三个阶段：
第一阶段是电子技术对工具的支持，这一阶段的特点是电子产品作为单个工具，完成零售业某个具体工作。
第二阶段是电子技术对零售企业信息管理的支持。
第三个阶段的是电子信息技术对经营业务过程的支持，它是伴随着互联网而出现的。在这个阶段，电子信息技术对零售企业的经营业务进行基于信息共享上的全过程支持。它支持企业对内部的各部门、分支机构、下属店铺的全流程管理，包括企业内部的商品订货、调拨、验收、销售和库存等全流程管理。以及企业外部供应链管理，支持与供应商或客户的交易、流程和信息管理上，即对供应商实现电子订货、商品验收、退货、促销、变价、结算、付款的全面支持。在这个阶段，信息技术支持了企业的核心商务过程，即所谓企业的电子商务。
第三章 我国零售业电子商务的发展现状与问题
3.1我国零售业电子商务的发展现状
在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。网上热销的商品主要是书籍、电脑，服装，化妆品等，但通讯和家电在
2002年也显示出巨大的市场潜力。网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。
图2 中国网上零售发展现状及预测（Bysoft中国博客）
总的来说，我国当前的零售业电子商务发展状况可以概括成以下几个方面：
1.零售型电子商务网站渐入佳境。
2.大型传统零售业开始成为电子商务的主角。
3.消费者对零售电子商务的认同程度越来越高，需求越来越成熟。
4. 交易规模远低于发达国家水平。而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。
3.2我国零售业电子商务发展存在的问题
我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展,但与国外先进水平相比,以及我国零售业自身发展的实际需要相比,还存在着很大的差距。概括起来,我国零售业电子商务发展中存在问题主要有以下几个方面:
(1) 零售企业对电子商务的认识不足。
(2) 零售企业信息化的发展水平还很低。
(3) 配送和支付的滞后。
(4) 网上销售的商品还有待优化。
(5) 零售电子商务的经营管理能力有待提高。
可见，我国零售业电子商务的发展还有很长的路要走，面对的困难和挑战还有很多，需要我们锐意进取，大胆探索。
第四章 我国零售业电子商务发展的主要策略
4.1中国零售业电子商务发展的主要思路
传统零售业应当而且必须与电子商务相结合，这是零售业发展的必然趋势。上述这些问题的存在决定了推进国内零售业电子商务是一个长期而艰苦的过程。
首先我们来看看现在电子商务的几个代表性企业或者说是运营模式：
一、淘宝：淘宝现在分为两部分，一部分是C2C（集市）；一部分是B2C（商城）。这两部分在08年商城上线到现在都是相对独立，一个平台同时存在的，其运营模式也是租赁“业态”，它自己是没有独立仓储和物流，全部由商户完成，收银系统统一。当然，现在淘宝野心勃勃要介入仓储和物流，这个全新的实践胜算几何，有待市场和顾客、商户验证。
淘宝将两种完成不同的“业态”置于一个平台，这种做法注定从一开始就将冲突不断，就如我们前面分析的，在超市的里面如果开一家便利店，那这家便利店几乎没有成功的可能性。而在超市内开服装品牌专卖店，其品牌形象和销售额可将受到极大冲击。C2C的发展是以个人卖家为基础的，到现在也没有过多改变，用网络专业术语来说就是“草根”，对于“草根”来说，野蛮生长获取个人利益是其出发点，所以价格战、售后服务良萎不齐、欺诈、假货行为不可避免；而对于非“草根”的商家来说，由于本身还被传统的工商、税务部门所约束，以及成熟公司制度和流程制约，如果要说和C2C竞争，那么这种状态就类似：和一个根本不讲道理的人讲道理的过程一样。当然，淘宝商城经过两年的运营，通过互联网特有的“流量”导入方式，将各种人流引入商城促使进发展，然后到现在开始启动独立域名分离商城，应该说算是“具有中国特色”的发展模式了。
二、B2C商城业态：B2C商城这样的业态的发展在现阶段也分为三种模式，一是前面说到的淘宝租赁模式，除了淘宝，还有拍拍、乐酷天、当当租赁商城等；二是当当、京东、新蛋、麦网等独立运营商城；三是运营商品品牌的B2C，如凡客、MASAMASO、梦芭莎等。
4.2零售业电子商务发展的内部信息化策略
零售企业要做到电子商务化，其基础必然是首先实现企业内部的高度信息化，否则电子商务只是停留在一种外部的形式而已，没有内部信息化的支持，企业就不能应对瞬息万变的外部市场环境和激烈的竞争，即便有所谓的电子商务网站，如果不能与企业内部信息系统有效连接，也不能为企业带来多大的竞争力。要实现企业内部的信息化我觉得必需做到以下几个方面：
4.2.1转变观念，切实做好企业信息化建设
零售业电子商务的发展，首先必须转变观念，要彻底改变传统零售业和电子商务不相容的思想，必须充分思考如何利用网络技术对传统零售业的升级改造，以提高效率，降低成本，增加收益，更好地服务于客户，增强企业的竞争力；其次，还要改变“电子商务就是建网站”的简单想法，要切切实实抓好企业的信息化建设。
现代零售企业的竞争，已经不是技术的竞争，而是零售企业内部管理的竞争，或者说零售业的竞争主要体现在企业领导的思维方式和行为准则，提高企业管理水平迫在眉睫。
企业资源计划（ERP）是一种以市场和客户需求为导向，以实行企业内外资源优化配置，消除生产经营过程中一切无效的劳动和资源，实现信息流、物流、资金流、价值流和业务流的有机集成和提高客户满意度为目标，以计划与控制为主线，以网络和信息技术为平台，集客户、市场、销售、采购、计划、生产、财务、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链管理的现代企业管理思想和方法。
4.2.2 提高电子化供应链管理的能力
(1) 电子化供应链管理的重要性
目前，我国流通领域的市场集中度还比较低，中间环节繁多，零售业务的流程冗长且复杂，很大程度上阻碍了零售企业的发展壮大。通过实现电子化供应链管理，优化零售企业内部计划，采购，销售和存储等各个环节，将与企业业务有关的所有市场参与者（如供应商，经销商，物流运输商，往来银行以及最终消费者）通过网络有机地整合在一起，以提高业务运作效率，降低经营成本，必将有助于零售企业竞争力的提高。
(2) 实施自动的电子供应链的三个阶段
1) 段主要是导入或更新企业内部的ERP或MRP软件；
2) 与主要的供应商制定协作计划，订立进程表，并利用供应链下订单；
3) 采用因特网技术，使所有供应商和客户数据建立电子连接，任一客户或任一供应商都能与企业交换信息，就像一个企业一样。
4.2.3 零售企业内部信息化的技术手段
在商业经营管理中大量应用现代科技，是企业的竞争优势，也是流通产业现代化的必然之路。发达国家的商业是新技术产品化应用最广阔的市场，不仅提高了商业企业的管理水平，而且适应激烈竞争的快节奏，加快了资金、商品库存周转，也是组织大生产、大流通低成本高效益的需要。现代商业应用的高新技术，主要有以下几方面：
(1) 信息、通讯、情报处理技术
(2) 无线局域网应用
(3) 物流系统机电一体化技术
(4) 自动传感技术
(5) 商品包装技术
4.3中国零售业电子商务发展的外部策略
（1）利用客户关系管理，提高顾客满意度
客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。
无论是传统零售企业开展电子商务业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。
(2)充分利用全社会力量，进一步完善支付和物流配送系统
网上支付问题需要由银行和CA认证中心共同来解决，目前总的来说，网上支付的安全性，兼容性和方便性等方面比过去有了很大的提高，但其中一个重要的问题是客户对网上支
付还心存疑虑，不利于零售电子商务的深层次发展。对这个问题，主要依靠加强宣传，采用鼓励等方式解决，只有让客房亲自体验到网上支付的快捷，安全与方便之后，才能真正让网上支付普及开来。
“物流”是零售电子商务业务实现的“基本流”，如何提高 物流配送的效率和水平，降低物流配送的成本，是每一个准备发展电子商务业务的零售企业都必须考虑的问题。零售电子商务的物流具有品种多，批量小，批次多，地域分布分散等特点，相对来说，物流组织的难度比较大，依靠零售企业自身的能力来解决显然是不经济的，也是不可取的，最主要的办法还得依靠专业的第三方物流提供商来解决，当然，如何加强与第三方物流服务提供商的合作。
(3) 加强品牌的推广及吸引顾客的策略
在如今的市场上，零售商对自己重新进行定位和重建品牌优势的做法变得日益重要。在这一过程中，公司应能意识到自己在多个渠道中的表现是否会影响自己在消费者心目中的形象。品牌重塑能否成功在很大程度上取决于，公司能够从通过传统媒体和无差别市场行销进行的品牌“推广”成功转向通过电子媒体、直接访问和目标市场行销实现的品牌“吸引”。
图3 零售业电子商务品牌重塑过程示意
(4) 用体验提高客户忠诚度
随着普遍访问和竞争性定价使很多商品变得如同日用品一样，购物体验势必会成为一个关键的差别因素。因此，零售商应尽力实现：
1)利用独一无二的个性化工具，增加消费者获得自己特有的购物体验的机会,比如利用网络技术在网上增加产品的多媒体、视频介绍，增加消费者与零售企业、其他消费者或商品
之间的互动，在让消费者了解产品的同时，也增强了对零售企业的忠诚度。同时商家也通过这种新型的展示手段获取更多商机，增强买卖双方的互动与沟通。
2)通过所有渠道提供一致的客户化体验。比如退货机制是传统零售业的一个重要部分，在网络销售非但不能弱化这种机制，反而更要加强，更要让消费者感受到网上购物的安全性。在这一点上网络渠道提出了比传统渠道更高要求。
3)根据消费者的特点，跨越多个渠道，提供对个体消费者需求的实时响应。此外，积分卡在零售业中广泛的应用和信息化管理可以有效的提高消费者忠诚度。积分卡的应用目的其实无外乎以下三点：实施有形的、延续性的促销营销战略。保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系。及时准确地收集、应用顾客信息。
第五章 戴尔在电子商务上的应用
5.1戴尔公司简介
1999年，戴尔取代康柏电脑(Compaq)成为美国第一大个人电脑销售商。2002年戴尔的这一地位被刚刚收购了康柏的惠普公司取代。不过到了2003年第一季度，戴尔再次取得领先地位。当公司逐渐发展到其他非电脑领域后，公司的股东们在2003年股东大会上批准公司更名为戴尔公司。戴尔的直接商业模式，即去除中间人直接向客户销售产品，使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。此外戴尔公司也确保戴尔的产品还未生产出来就已经售出。 总部设在德克萨斯州 奥斯汀(Austin)的戴尔公司是全球领先的IT产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有46,000个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到414亿美元。
戴尔公司是商用桌面PC市场的第二大供应商，其销售额每年以40%的增长率递增，是该行业平均增长率的两倍。年营业收入达100亿美元的业绩，使它位居康柏、IBM、苹果和NEC之后位居第五位。戴尔公司每天通过网络售出的电脑系统价值逾1200万美元，面对骄人的业绩，总裁迈克尔·戴尔简言地说，这归因于物流电子商务化的巧妙运用。
5.2戴尔公司电子商务化物流取得的效果
戴尔公司的日销量超过1200万美元，但其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的。在日常的经营中戴尔公司仅保持两个星期的库存（行业的标准是刚超过60天），存货一年周转30次以上。基于这些数字，戴尔公司的毛利率和资本回报率分别是21%和106%。戴尔公司实施电子商务化物流后取得的物流效果是(1)1998年成品库存为零；(2)零部件仅有
2.5亿美元的库存量（其盈利为168亿美元）；(3)年库存周转次数为50次；(4)库存期平均为 7天；(5)增长速度4倍于市场成长速度；(6)增长速度两倍于竞争对手。
在现实企业的经营中，电子商务的实现的确可以使销售过程的中间环节成为多余，并可以构造一条最简短的流通渠道，这条渠道可以由专业的流通企业经营，也可由专业的制造企业经营，还可以由信息网络服务商来经营。制造商从事电子商务的情况比较普遍。
5.3戴尔公司电子商务化物流的八个步骤
在戴尔的直销网站(http://www.de11.com)上，提供了一个跟踪和查询消费者订货状况的接口，供消费者查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。戴尔对待任何消费者（个人、公司或单位）都采用定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售政策而实施。戴尔的电子商务销售有八个步骤。
1.订单处理。在这一步，戴尔要接收消费者的订单，消费者可以拨打800免费电话叫通戴尔的网上商店进行网上订货，也可以通过浏览戴尔的网上商店进行初步检查，首先检查项目是否填写齐全，然后检查订单的付款条件，并按付款条件将订单分类。采用信用卡支付方式的订单将被优先满足，其他付款方式则要更长时间得到付款确认，只有确认支付完款项的订单才会立即自动发出零部件的订货并转入生产数据库中，订单也才会立即转到生产部门进行下一步作业。用户订货后，可以对产品的生产过程、发货日期甚至运输公司的发货状况等进行跟踪，根据用户发出订单的数量，用户需要填写单一订单或多重订单状况查询表格，表格中各有两项数据需要填写，一项是戴尔的订单号，二是校验数据，提交后，戴尔将通过因特网将查询结果传送给用户。
2.预生产。从接收订单到正式开始生产之前，有一段等特零部件到货的时间，这段时间叫做预生产。预生产的时间因消费者所订的系统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订
货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话或电子邮件。
3.配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。
4.配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。
5.测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。
6.装箱。测试完后的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。
7.配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。
8.发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时选择。一般情况下，订货将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。
戴尔的物流从确认订货开始。确认订货是以收到货款为标志的，在收到用户的货款之前，物流过程并没有开始，收到货款之后需要2天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。戴尔在我国的福建厦门设厂，其产品的销售物流委托国内的一家货运公司承担。由于用户分布面广，戴尔向货运公司发出的发货通知可能十分零星和分散，但戴尔承诺在款到后2～5天送货上门，同时，在中国对某些偏远地区的用户每台计算机还加收200～300元的运费。
5.4电子商务化物流对戴尔公司的好处及隐患
电子商务化物流使戴尔公司既可以先拿到用户的预付款，待货运到后货运公司再结算运费，（运费还要用户自己支付）戴尔既占压着用户的流动资金，又占压着物流公司的流动资金，按单生产又没有库存风险。戴尔的竞争对手一般保持着几个月的库存，而戴尔的库存只有几天，这些因素使戴尔的年均利润率超过50%。当然，无论什么销售方式，首先必须对用户有好处。戴尔的电子商务型直销方式对用户的价值包括：一是用户的需求不管多么个性化都可以满足；二是戴尔精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本，因此戴尔的
价格较低；三是用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务，以及其他售后服务。
决定戴尔直销系统成功与否的一个关键是要建立一个覆盖面较大、反应迅速、低成本的物流网络和系统。如果戴尔按照承诺将所有的订货都直接从工厂送货上门，就会带来两个问题：
1.物流成本过高，如果用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统因库存降低减少的库存费用是无法弥补因送货不经济导致的运输及其他相关成本上升而增加的费用的，可能在某些重要的销售市场设立区域配送中心是必要的，这样可能会使库存成本上升，但交货期缩短。
2.交货期过长。传统的销售渠道是消费者面对现货；在戴尔的销售方式下，用户面对的是期货。此时，消费者看重的是名牌企业，因而有可能等待，但这并不是消费者期望的事情，所以像戴尔这样依赖准确的需求预测，电话订货或网上订货，然后再组织生产和配送的模式，实际上蕴藏着较大的市场、生产及物流风险，不是很容易办到的。
5.5 戴尔公司网络营销的特点
中国戴尔是一个典型案例，它属于传统商务中的知名企业成功地开展电子商务的案例。
1.个性化网站建设的优势
中国戴尔网站整体结构清晰、主页设计色调和谐、内容简洁、重点突出。这是容易模仿的。然而网站能够满足客户的定制需求，提供较多的免费电话及反馈表格，交互性强，却是不容易做到的。
图4 戴尔首页
（1）戴尔在线销售的核心是有弹性地处理所有创造价值的客户。在客户关系管理方面，除了为大中型企业提供客户特选主页服务外，戴尔还向小型企业提供优惠
戴尔公司通过把技术服务和售后服务搬到网上，为客户提供了以下利益:
第一，提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别是技术资料。
第二，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助。
图3 订单查询
第三，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态。
上述利益促使客户与戴尔公司之间的互动增加，最终使戴尔公司建立和深化了与客户的关系。
（2）以订制化策略塑造戴尔公司的优势。客户通过一个产品配置程序可方便地从戴所提供的电脑配件列表中选择需要的配件,这就是订制。订制会形成网站的具有竞争力的优势，订制可帮助网站提高访问量并培养在线品牌。有效的订制依赖大量的信息和功能。订制受益于网络的兼容性以及对网络广泛的访问。订制的核心利益之一是更有效果和效率的消费。网站可以通过正确的建议帮助一个人找到最好的花钱方式。
5.6 戴尔完善的电子商务策略
具体包括: 准确的定位、不断提高网站利用率、精确的查询方法、有效利用电子邮件、分析实时客户信息、与销售商联手获得信息。
（1）实施订制化策略、建设个性化网站
如果以下几个条件都能满足，我们就可以考虑实施订制化策略并采取个性化网站建设: 目标客户群的确存在市场需求差异、个性化网站建设增加的投资可以在允许的时间内回收、软硬件平台能对个性化网站增加的访问量提供技术支持。也就是说我们要把市场需求分析与标准保本投资分析、技术分析综合在一起考虑.
（2）实施电子商务的流程
①判断应否开展电子商务。首先我们应该判断某种产品是否适合在网上展示、销售以及目标客户是否经常上网。适合在网上销售的产品应该具有以下特点:易于运输、传统盈利大、送货时不易损坏、可消费、顾客感到很重要、传统商务中不方便购买。
②正确选择电子商务模式。电子商务模式有B2B、B2C、C2C、B2G、C2G、C2B等多种模式。目前B2B和C2C在国内做得较为成功,相比之下B2C难度较大。
③列出几种网站建设、搭建网络营销平台的方案。具体包括 确定合适的接入方式、选择Web服务器、申请域名、购买硬件设备及建设网络、选用合适的服务器软件、站点定位、选择合适的数据库后台支持等。
④制定网络营销计划。确定网络营销目标、网络营销策略，进行网络营销预算。
⑤投资概算及决策。进行长期投资分析,确定网络建设方案.
⑥招聘电子商务人才，尤其是招聘电子商务高层管理人才。
⑦制定并实施电子商务发展策略,有目标、有步骤地做好在线品牌的建立、创建在线社区，着重解决电子商务的物流、安全、支付、法律、政策等问题。
⑧根据业务发展需要，不断调整商业模式，进行站点更新
戴尔公司的电子商务的成功，对于中国的大多数企业有着很大启示作用.我们国家的电子商务起步比较晚，有很多地方都是不健全的，例如立法，设备配套方面，电子商务的人才方面等等都是很匮乏的.另外，我们国家电子商务营销策略方面也是值得思考的，有些公司的营销不是很健全，方式比较老套，营销策略不太适合电子商务的发展与壮大.我们国家的电子商务物流方面也和电子商务的发展速度不是很配套，电子商务的发展速度慢于相配套的物流发展速度，这是不应该的.
此外，国人的"眼见为实"、"一手交钱，一手交货"的购买习惯和电子支付手段的落后也是戴尔所面临的问题。
戴尔面临中国特有的挑战的同时，国内电子商务企业不能不重视戴尔直销模式的冲击。例如国内的PC制造商，如何使自己的产供销体系的运作成本最低、层次最少是亟待解决的问题。只有在生产制造等关键环节上下工夫，不断提高制造水平，使生产成本降低到国际先进水平，才能增强对直销模式的适应。同时，国内企业传统的销售体制所存在的渠道臃肿、库存弊端等在戴尔的直销模式下也会更显突出，急需改进和完善。
第五章 总结
在零售业激烈竞争形式下，信息化的发展成为了关键因素。随着我国大型连锁零售企业的规模化跨区域发展，信息技术的应用广度与深度不断扩大，如何与供应商共赢、如何培养忠实的消费群、如何用数据为企业的未来经营提出决策指导、在连锁经营的推动过程中如何建立可复制的经营模式等等成为新的发展时期所需要考虑的问题。零售业信息化已不再局限于企业内部的进销存管理，开始关注于影响它的两大客户，即供应商及顾客。信息化不仅仅是硬件与软件的集成，而是要在不断发展企业内部信息化技术的同时有效的拓展电子商务业务吸引供应商和顾客，企业才能走上可持续发展的道路。
同时首先，推动商业银行的网络化发展，建立完善的电子支付体系，在电子交易支付及结算手段上，政府有必要制定出相应的政策、法规。
其次，引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长，虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成，对于实体物资商品还需借助物流系统完成，如果不建立与电子商务配套的配送系统，势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。
第三，完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制
这三点也是所有行业电子商务应用过程中必不可少的。
参考文献
[1]百度百科，百度文库。
[2]戴尔官方网站。
[3] 麦炳,从EC入手 信息化提升零售业竞争力,中国计算机报。
[4] 姜昊 张桐,未来零售业发展趋势:传统卖场与网络联手,今晚报。
[5]艾瑞网，万方数据。
[6]零售业信息化发展与高端市场开拓, 电子商务世界。
[7]连锁零售业如何开拓网络市场, 中华人民共和国商务部。
[8]电子供应链管理,中国零售网。