赢得客户，超越客户
——客户关系营销管理问题的研究
【摘要】在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅仅靠产品的质量已经很难留住客户，“服务”已经成为企业竞争制胜的另一张王牌。曾经的“产品主导型经营”，应该尽快转为更有利的“市场主导型”经营。企业的销售收入，利润以及市场份额，最终来源只有一个：客户。因此，企业有一个共同的目标：我们的业务是争取客户，留住客户，使客户盈利率最大化。利用信息技术，通过对客户的追踪，管理和服务，留住老客户，吸引新客户，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。
因此，执行客户主导型战略后，在“以客户为中心”的经营理念指导下，由Gartner Group提出的客户关系管理（CRM）目的在于建立一个系统，使企业在客户服务，市场竞争，销售及支持方面形成彼此协调的，全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。
【关键词】客户关系管理（CRM），客户，关系营销，客户差异分析，客户金字塔，客户关联管理，客户忠诚管理，客户满意管理，客户营销战略与方法
一、客户关系管理（Customer Relationship Management）
（一）内涵
最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是企业的一项商业策略。它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，并基于客户忠诚度持续经营客户。它是使企业最终实现电子化，自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术，软硬件，和优化的管理方法、解决方案的总和。
（二）原则
客户是企业战略资源的原则，客户资源的扩展原则，建立稳定客户资源的原则，客户关系中的整合共赢原则。
（三）核心思想
“以客户为本”。
挖掘关键客户、留住现有客户、放弃回报率低的客户。CRM的核心思想是通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。
二、客户
（一）客户的内涵
今天，以客户为中心的新商业模式正在得到广泛的认同，在设计企业运营模式时，过去往往重视从企业内部优势出发，考虑自身长处；但新模式鼓励企业从客户需求出发，考虑如何在企业内部，发展和提高竞争力，以更好地满足市场需
求。同时，围绕客户中心论的模式又产生出许多新的思想，新的做法，新的系统，创造出新的商机。对企业来说，能够拥有先进的，集成化的商务应用解决方案，及时地收集客户和市场信息，有效地对客户的需求做出反应，会在市场竞争中占有先机。
对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。
（二）客户的差异分析
客户金字塔：
1、活跃客户——指在最近的定时期，从公司购买了产品或接受服务的客户
2、不活跃客户——指过去曾经购买过公司产品或接受过服务，但在最近某一特定时期没有再与公司交易的客户。不活跃客户是潜在收入的重要来源，同时也为公司提供了如何防止活跃客户转变为不活跃客户的重要信息
3、潜在客户——公司与这些客户有某些联系，但这些客户未曾购买公司的产品或服务。潜在客户是预期在不远的将来发展成为活跃客户的对象
4、持观望态度的客户——公司的产品和服务能够满足这些客户的需求，但是公司还没有与他们建立任何联系。一般来说，公司应该尝试与他们联系，把他们发展为潜在客户，更长远的目标是使他们成为活跃客户
5、其他一般人——那些对公司的产品或服务没有任何兴趣的个人或公司。应该慎重考虑这些客户的营销
标准客户金字塔：依据客户行为对公司成功的影响大小将活跃客户进行细分 顶端客户——销售收入排在前1%的活跃客户
高端客户——销售收入排在下一个4%的活跃客户
终端客户——销售收入排在下一个15%的活跃客户
例如，金融业，如银行业与保险业，可以用每位客户购买或使用某一产品或产品系列的数量作为细分客户的基础。
（三）客户关联管理
人是情感动物，购买商品的心理动机和情感因素极为复杂，沟通、关怀、尊敬和友谊更能赢得客户的心
传统营销模式是一种金钱与产品的交换，一手交钱，一手交货，贷款两清，互不留名。营销方式的物性化和金钱化，企业无法与客户建立良好的关联关系。
而以客户为中心的商业模式是建立客户关联的基础。以客户为中心不仅仅表现在营销部门，而是企业整体管理思想的转变，涉及企业组织、流程、目标、激励等多方面的转变，其能够使企业成为一个以客户为中心的信息组织。
“一对一营销”
由美国的佩伯斯和罗杰斯博士于20世纪90年代提出的“一对一营销”理念，就是以“客户占有率”为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。
与传统的市场营销相比，一对一营销具有无可比拟的优势。首先，一对一营销使企业由追求市场占有率转变为追求客户占有率，使企业从注重产品差异化转向注重客户差异化，使企业的营销组织从产品管理型转向客户管理型，使企业由强调规模经济转向强调范围经济。
一对一营销具有以下几种合作类型：
合作型——即企业与客户进行直接的沟通，确定其需要的最佳产品或服
务，实现客户价值最大化
体验型——即企业首先建立起完整的交流平台，吸引客户使之成为活跃
客户
选择型——即企业向不同的客户提供内在功能一致但外观不同的产品
供客户选择，然后进行定制化生产来满足客户不同需求
跟踪型——即企业通过收集到的客户信息，通过对其观察和了解来判断
其最需要的产品及服务类型，跟踪客户的需求来生产定制化产品
一对一营销的过程：
第一步：识别客户。“销售未动，调查先行”，占有客户的详细资料相当关键。挖掘出一定数量的客户，并且是具有较高服务价值的企业客户，与其中的每一位建立良好关系，最大限度地提高每位客户的服务价值
第二步：客户差别化。不同的客户代表不同的价值水平，不同的客户有不同的需求。因此，在充分掌握客户的重要信息资料并考虑了客户价值的前提下，合理区分客户之间的差别是重要的工作
第三步：双向沟通。和客户之间建立一种互动的学习型关系，并使其发挥最大的价值。一对一营销善于创造机会让客户告诉企业他需要什么，并将其反馈给客户，保住该客户的业务
第四步：企业行为定制。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，以较低的成本组装各种各样的产品以满足客户的需求。为单个
客户定制意见实体产品，或者围绕这件产品提供定制服务
（四）客户满意管理
传统管理以当前目标为中心，可能是制定销售目标、财政预算、可盈利能力、或者市场份额之类的目标。而以客户为中心的经理人则不同，他们受远期愿景的指引和推动。远期愿景可以以质量为基础，也可以建立于数据和成果之上。与远期愿景相伴而生的，是客户满意度评估及能够激发员工工作自豪感和满足感的长远目标。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，客户就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会感度满意或欣喜。
满意 = 可感知效果 / 期望值
满意的客户对公司的发展有巨大的意义，一个高度满意的客户往往会： 忠诚与公司更久
购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
对价格不敏感
向公司提出产品和服务建议
由于交易惯例化比投入新客户的成本低
客户满意的层次：
1、横向层面
企业理念满意（MS）：是客户满意的灵魂，是客户满意的最主要决策层。
令客户满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。客户的满意是企业的无形资产。
行为满意（BS）：是顾客对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的
行为方式，是客户满意战略的具体执行和操作。是偏向于效果侧面的行为系统
视觉满意（VS）：视觉满意是客户满意的主要内容，帮助认识企业、识别
企业、监督企业，提升名牌企业的形象。
2、纵向层面
物质满意层：客户在对企业提供的产品核心层消费过程中所产生的满意。
是客户满意中最基础的层次。其支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计和包装等。
精神满意层：是客户在对企业提供的产品形式和外延层消费过程中产生
的满意。其支持者是产品的外观、色彩、装潢品味和服务等。
社会满意层：是客户在对企业提供的产品消费过程中，所体验到的社会
利益维护程度。其支持者是产品的道德价值，政治价值和生态价值。
客户满意度 = 理想产品或服务 – 实际产品或服务
要提高客户满意度，首先要进行产品满意管理。产品满意是客户满意的前提。了解客户需求、适应客户需求、提供满意产品，将帮助公司实现高质量的产品满意管理。其次，服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分地满足客户的需
要，缺乏服务的产品只不过是半成品。第三，正确对待客户的不满意，进行恰当的客户投诉管理，将帮助公司实现客户的满意度的飞跃。
（五）客户忠诚管理
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。忠诚的客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或者朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。
忠诚客户所带来的收获是长期并且具有累计效果的。一个客户能保持忠诚度越久，企业得到的利益就越多。主要表现为：
1、 销售量上升：重复购买产品或服务，而不会刻意追求价格上的折扣，并且带动和影响自己周围人士发生同样的购买行为，从而保证销售量的不断上升
2、 加强竞争地位：忠诚客户持续地向公司购买产品或服务，则企业在市场上的地位会更加稳固
3、 减少营销费用：忠诚客户使企业能够减少合约的谈判及命令的传达等经营管理费用，并为公司赢得更多正面的口碑
4、 不必进行价格战：忠诚的客户排斥企业的竞争对手，使得企业不必跟竞争者进行价格战
5、 有利于新产品的推广：忠诚客户较其他客户更关心企业的新产品或服务，有利于企业拓展新业务
客户忠诚的分类：
1、 垄断忠诚：共用事业公司是一个垄断忠诚的很好的实例
2、 惰性忠诚：低依恋，高重复购买的客户。惰性忠诚客户的满意度并不高，因此，企业应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象
3、 潜在忠诚：低依恋，低重复购买的客户
4、 方便忠诚：低依恋，高重复购买的客户，类似于惰性忠诚
5、 价格忠诚：这些低依恋，低重复购买的客户很难发展为忠诚客户
6、 激励忠诚：低依恋，高重复购买的客户
7、 超值忠诚：典型的感情或品牌忠诚，是高依恋，高重复购买的客户，这种忠诚是最有价值的忠诚。
如何提高客户忠诚度
客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，因此提供高品质的产品，无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。在此基础上，还需要下列因素来提高客户忠诚度：
1、 改进企业形象，包括名牌产品、名牌企业等无形资产，为客户增加更多的“附件值”
2、 提供特色服务
3、 以客户为中心，加强沟通和联系，使客户的需求和期望得到超越
4、 锁定客户范围,聚焦那些具有高度忠诚潜力的客户群，从现有客户出发，将具有忠诚潜力的客户培养成忠诚客户
5、 正确处理抱怨，客户抱怨有利于企业改进，妥善处理抱怨容易建立客户忠诚，降低客户流失率
6、 增加与客户沟通，认真倾听客户意见，消除客户不满
三、客户关系营销战略与方法
现代市场营销的发展表明，关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理；关系营销的宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系，因此，客户关系营销的核心是建立和发展营销网络，培养客户忠诚，降低客户转移率。
客户金字塔告诉我们，想要在商界赢得财富、权利和名誉，必须从以下三个步骤实施客户营销战略：
1、在客户金字塔中增加新客户
2、使客户金字塔中的客户升级
3、把客户留在客户金字塔中
客户表现的衡量可以从以下三个方面进行：
1、客户价值：包括每客户利润率，客户生命期价值，净现值
2、客户行为：包括每客户的销售收入，客户份额，客户生命期
3、客户满意度：满意度得分与忠诚度指标
如何实施客户关系营销战略:
提高客户忠诚度：
坚持发展新客户与维持老客户并重，能给公司带来更大交易额。忠诚客户有很强的示范效应，是同一消费群体的意见领袖。怎样防止客户流失，进行“反叛离管理”就成为关系营销管理的重要内容之一
适当增加客户让渡价值
客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差，在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的客户群，关键在于它为消费者提供的“客户让渡价值”，因此，企业应该适当增加客户让渡价值，在市场营销实践中，以确保该价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用
提升企业——客户关系参层次
企业与客户间的关系可分为三个层次：
财务层次，指企业与客户之间，建立以商品为媒介的财务利益层次
上的关系。在企业与客户的交往中，财务利益是最基本的行为动因。在金钱之外，人们之间的关系非常冷漠
关系层次也称社会层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起互
相了解，互相信任的社会关系，并达到友好合作关系。在这个层次
上企业不仅重视传统的营销的工作，更重视交往营销，主动与客户
联系，了解其需求与愿望，并想方设法满足客户的需要
结构层次指企业利用资本、资源和技术等要素的组合，精心设计企
业的生产、销售和服务体系，提供个性化产品或服务，使客户得到
更多的消费利益和“客户让渡价值”。这是关系营销的最高层次。
建立垂直营销系统
如何处理营销者与渠道之间的关系，这也是关系营销的重要方面。要改
善渠道企业之间的关系，必须建立垂直市场营销系统。该系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济利益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商，供应商和代理商联合在一起，使之成为利益共同体。企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑消费者的利益
建立柔性生产体系
建立柔性生产体系即为设计生产具有差异性、个性化的新产品。这是一种既能适应“多品种，小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产。
参考文献：
［１］马刚 李洪心 杨心凯 《客户关系管理》［Ｍ］东北财经大学出版社 2005 ［２］范云峰 《客户不是上帝》［Ｍ］京华出版社 2003
［３］杰伊. 柯里 亚当. 柯里 程晓晖 译 《客户营销战略——如何实施
客户关系管理并从中盈利》 上海交通大学出版社 2003
［４］格莱汉姆.罗波兹 夏苗 译 《超越客户——客户关系管理10项修
炼》 中国水利水电出版社 2005
赢得客户，超越客户
——客户关系营销管理问题的研究
【摘要】在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅仅靠产品的质量已经很难留住客户，“服务”已经成为企业竞争制胜的另一张王牌。曾经的“产品主导型经营”，应该尽快转为更有利的“市场主导型”经营。企业的销售收入，利润以及市场份额，最终来源只有一个：客户。因此，企业有一个共同的目标：我们的业务是争取客户，留住客户，使客户盈利率最大化。利用信息技术，通过对客户的追踪，管理和服务，留住老客户，吸引新客户，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。
因此，执行客户主导型战略后，在“以客户为中心”的经营理念指导下，由Gartner Group提出的客户关系管理（CRM）目的在于建立一个系统，使企业在客户服务，市场竞争，销售及支持方面形成彼此协调的，全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。
【关键词】客户关系管理（CRM），客户，关系营销，客户差异分析，客户金字塔，客户关联管理，客户忠诚管理，客户满意管理，客户营销战略与方法
一、客户关系管理（Customer Relationship Management）
（一）内涵
最早提出该概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。它不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和IT能力综合，是企业的一项商业策略。它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度，并基于客户忠诚度持续经营客户。它是使企业最终实现电子化，自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术，软硬件，和优化的管理方法、解决方案的总和。
（二）原则
客户是企业战略资源的原则，客户资源的扩展原则，建立稳定客户资源的原则，客户关系中的整合共赢原则。
（三）核心思想
“以客户为本”。
挖掘关键客户、留住现有客户、放弃回报率低的客户。CRM的核心思想是通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。
二、客户
（一）客户的内涵
今天，以客户为中心的新商业模式正在得到广泛的认同，在设计企业运营模式时，过去往往重视从企业内部优势出发，考虑自身长处；但新模式鼓励企业从客户需求出发，考虑如何在企业内部，发展和提高竞争力，以更好地满足市场需
求。同时，围绕客户中心论的模式又产生出许多新的思想，新的做法，新的系统，创造出新的商机。对企业来说，能够拥有先进的，集成化的商务应用解决方案，及时地收集客户和市场信息，有效地对客户的需求做出反应，会在市场竞争中占有先机。
对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。
（二）客户的差异分析
客户金字塔：
1、活跃客户——指在最近的定时期，从公司购买了产品或接受服务的客户
2、不活跃客户——指过去曾经购买过公司产品或接受过服务，但在最近某一特定时期没有再与公司交易的客户。不活跃客户是潜在收入的重要来源，同时也为公司提供了如何防止活跃客户转变为不活跃客户的重要信息
3、潜在客户——公司与这些客户有某些联系，但这些客户未曾购买公司的产品或服务。潜在客户是预期在不远的将来发展成为活跃客户的对象
4、持观望态度的客户——公司的产品和服务能够满足这些客户的需求，但是公司还没有与他们建立任何联系。一般来说，公司应该尝试与他们联系，把他们发展为潜在客户，更长远的目标是使他们成为活跃客户
5、其他一般人——那些对公司的产品或服务没有任何兴趣的个人或公司。应该慎重考虑这些客户的营销
标准客户金字塔：依据客户行为对公司成功的影响大小将活跃客户进行细分 顶端客户——销售收入排在前1%的活跃客户
高端客户——销售收入排在下一个4%的活跃客户
终端客户——销售收入排在下一个15%的活跃客户
例如，金融业，如银行业与保险业，可以用每位客户购买或使用某一产品或产品系列的数量作为细分客户的基础。
（三）客户关联管理
人是情感动物，购买商品的心理动机和情感因素极为复杂，沟通、关怀、尊敬和友谊更能赢得客户的心
传统营销模式是一种金钱与产品的交换，一手交钱，一手交货，贷款两清，互不留名。营销方式的物性化和金钱化，企业无法与客户建立良好的关联关系。
而以客户为中心的商业模式是建立客户关联的基础。以客户为中心不仅仅表现在营销部门，而是企业整体管理思想的转变，涉及企业组织、流程、目标、激励等多方面的转变，其能够使企业成为一个以客户为中心的信息组织。
“一对一营销”
由美国的佩伯斯和罗杰斯博士于20世纪90年代提出的“一对一营销”理念，就是以“客户占有率”为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是竭力追求增加市场的占有率。
与传统的市场营销相比，一对一营销具有无可比拟的优势。首先，一对一营销使企业由追求市场占有率转变为追求客户占有率，使企业从注重产品差异化转向注重客户差异化，使企业的营销组织从产品管理型转向客户管理型，使企业由强调规模经济转向强调范围经济。
一对一营销具有以下几种合作类型：
合作型——即企业与客户进行直接的沟通，确定其需要的最佳产品或服
务，实现客户价值最大化
体验型——即企业首先建立起完整的交流平台，吸引客户使之成为活跃
客户
选择型——即企业向不同的客户提供内在功能一致但外观不同的产品
供客户选择，然后进行定制化生产来满足客户不同需求
跟踪型——即企业通过收集到的客户信息，通过对其观察和了解来判断
其最需要的产品及服务类型，跟踪客户的需求来生产定制化产品
一对一营销的过程：
第一步：识别客户。“销售未动，调查先行”，占有客户的详细资料相当关键。挖掘出一定数量的客户，并且是具有较高服务价值的企业客户，与其中的每一位建立良好关系，最大限度地提高每位客户的服务价值
第二步：客户差别化。不同的客户代表不同的价值水平，不同的客户有不同的需求。因此，在充分掌握客户的重要信息资料并考虑了客户价值的前提下，合理区分客户之间的差别是重要的工作
第三步：双向沟通。和客户之间建立一种互动的学习型关系，并使其发挥最大的价值。一对一营销善于创造机会让客户告诉企业他需要什么，并将其反馈给客户，保住该客户的业务
第四步：企业行为定制。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，以较低的成本组装各种各样的产品以满足客户的需求。为单个
客户定制意见实体产品，或者围绕这件产品提供定制服务
（四）客户满意管理
传统管理以当前目标为中心，可能是制定销售目标、财政预算、可盈利能力、或者市场份额之类的目标。而以客户为中心的经理人则不同，他们受远期愿景的指引和推动。远期愿景可以以质量为基础，也可以建立于数据和成果之上。与远期愿景相伴而生的，是客户满意度评估及能够激发员工工作自豪感和满足感的长远目标。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望，客户就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会感度满意或欣喜。
满意 = 可感知效果 / 期望值
满意的客户对公司的发展有巨大的意义，一个高度满意的客户往往会： 忠诚与公司更久
购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级
对价格不敏感
向公司提出产品和服务建议
由于交易惯例化比投入新客户的成本低
客户满意的层次：
1、横向层面
企业理念满意（MS）：是客户满意的灵魂，是客户满意的最主要决策层。
令客户满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。客户的满意是企业的无形资产。
行为满意（BS）：是顾客对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的
行为方式，是客户满意战略的具体执行和操作。是偏向于效果侧面的行为系统
视觉满意（VS）：视觉满意是客户满意的主要内容，帮助认识企业、识别
企业、监督企业，提升名牌企业的形象。
2、纵向层面
物质满意层：客户在对企业提供的产品核心层消费过程中所产生的满意。
是客户满意中最基础的层次。其支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计和包装等。
精神满意层：是客户在对企业提供的产品形式和外延层消费过程中产生
的满意。其支持者是产品的外观、色彩、装潢品味和服务等。
社会满意层：是客户在对企业提供的产品消费过程中，所体验到的社会
利益维护程度。其支持者是产品的道德价值，政治价值和生态价值。
客户满意度 = 理想产品或服务 – 实际产品或服务
要提高客户满意度，首先要进行产品满意管理。产品满意是客户满意的前提。了解客户需求、适应客户需求、提供满意产品，将帮助公司实现高质量的产品满意管理。其次，服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分地满足客户的需
要，缺乏服务的产品只不过是半成品。第三，正确对待客户的不满意，进行恰当的客户投诉管理，将帮助公司实现客户的满意度的飞跃。
（五）客户忠诚管理
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。忠诚的客户通常会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或者朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，面对更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。
忠诚客户所带来的收获是长期并且具有累计效果的。一个客户能保持忠诚度越久，企业得到的利益就越多。主要表现为：
1、 销售量上升：重复购买产品或服务，而不会刻意追求价格上的折扣，并且带动和影响自己周围人士发生同样的购买行为，从而保证销售量的不断上升
2、 加强竞争地位：忠诚客户持续地向公司购买产品或服务，则企业在市场上的地位会更加稳固
3、 减少营销费用：忠诚客户使企业能够减少合约的谈判及命令的传达等经营管理费用，并为公司赢得更多正面的口碑
4、 不必进行价格战：忠诚的客户排斥企业的竞争对手，使得企业不必跟竞争者进行价格战
5、 有利于新产品的推广：忠诚客户较其他客户更关心企业的新产品或服务，有利于企业拓展新业务
客户忠诚的分类：
1、 垄断忠诚：共用事业公司是一个垄断忠诚的很好的实例
2、 惰性忠诚：低依恋，高重复购买的客户。惰性忠诚客户的满意度并不高，因此，企业应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象
3、 潜在忠诚：低依恋，低重复购买的客户
4、 方便忠诚：低依恋，高重复购买的客户，类似于惰性忠诚
5、 价格忠诚：这些低依恋，低重复购买的客户很难发展为忠诚客户
6、 激励忠诚：低依恋，高重复购买的客户
7、 超值忠诚：典型的感情或品牌忠诚，是高依恋，高重复购买的客户，这种忠诚是最有价值的忠诚。
如何提高客户忠诚度
客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的，因此提供高品质的产品，无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。在此基础上，还需要下列因素来提高客户忠诚度：
1、 改进企业形象，包括名牌产品、名牌企业等无形资产，为客户增加更多的“附件值”
2、 提供特色服务
3、 以客户为中心，加强沟通和联系，使客户的需求和期望得到超越
4、 锁定客户范围,聚焦那些具有高度忠诚潜力的客户群，从现有客户出发，将具有忠诚潜力的客户培养成忠诚客户
5、 正确处理抱怨，客户抱怨有利于企业改进，妥善处理抱怨容易建立客户忠诚，降低客户流失率
6、 增加与客户沟通，认真倾听客户意见，消除客户不满
三、客户关系营销战略与方法
现代市场营销的发展表明，关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理；关系营销的宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系，因此，客户关系营销的核心是建立和发展营销网络，培养客户忠诚，降低客户转移率。
客户金字塔告诉我们，想要在商界赢得财富、权利和名誉，必须从以下三个步骤实施客户营销战略：
1、在客户金字塔中增加新客户
2、使客户金字塔中的客户升级
3、把客户留在客户金字塔中
客户表现的衡量可以从以下三个方面进行：
1、客户价值：包括每客户利润率，客户生命期价值，净现值
2、客户行为：包括每客户的销售收入，客户份额，客户生命期
3、客户满意度：满意度得分与忠诚度指标
如何实施客户关系营销战略:
提高客户忠诚度：
坚持发展新客户与维持老客户并重，能给公司带来更大交易额。忠诚客户有很强的示范效应，是同一消费群体的意见领袖。怎样防止客户流失，进行“反叛离管理”就成为关系营销管理的重要内容之一
适当增加客户让渡价值
客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差，在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的客户群，关键在于它为消费者提供的“客户让渡价值”，因此，企业应该适当增加客户让渡价值，在市场营销实践中，以确保该价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用
提升企业——客户关系参层次
企业与客户间的关系可分为三个层次：
财务层次，指企业与客户之间，建立以商品为媒介的财务利益层次
上的关系。在企业与客户的交往中，财务利益是最基本的行为动因。在金钱之外，人们之间的关系非常冷漠
关系层次也称社会层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起互
相了解，互相信任的社会关系，并达到友好合作关系。在这个层次
上企业不仅重视传统的营销的工作，更重视交往营销，主动与客户
联系，了解其需求与愿望，并想方设法满足客户的需要
结构层次指企业利用资本、资源和技术等要素的组合，精心设计企
业的生产、销售和服务体系，提供个性化产品或服务，使客户得到
更多的消费利益和“客户让渡价值”。这是关系营销的最高层次。
建立垂直营销系统
如何处理营销者与渠道之间的关系，这也是关系营销的重要方面。要改
善渠道企业之间的关系，必须建立垂直市场营销系统。该系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济利益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商，供应商和代理商联合在一起，使之成为利益共同体。企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑消费者的利益
建立柔性生产体系
建立柔性生产体系即为设计生产具有差异性、个性化的新产品。这是一种既能适应“多品种，小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产。
参考文献：
［１］马刚 李洪心 杨心凯 《客户关系管理》［Ｍ］东北财经大学出版社 2005 ［２］范云峰 《客户不是上帝》［Ｍ］京华出版社 2003
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客户关系管理并从中盈利》 上海交通大学出版社 2003
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炼》 中国水利水电出版社 2005