第8章市场行为

第八章 市场行为

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。产业组织理论中的市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为，具体包括企业定价行为、广告行为、创新行为、兼并行为、协调行为等。这一章主要讨论市场行为的研究方法，主要是博弈论方法，以及企业的市场竞争行为和市场协调行为。

一、市场行为的研究方法——博弈论方法

现代博弈论方法的创始人是美国的数学家纳什创立的。1944年，美国数学家冯•诺依曼(V. Neumann)和摩根斯坦恩(Morgenstern)合作出版了《博弈论与经济行为》一书，创立了合作博弈理论。1950年美国普林斯顿大学的数学博士生纳什（John Nash），在其博士论文中提出了“纳什均衡”，创立了非合作博弈理论（Non-Cooperative Games Theory）。结果遭到博弈论大师冯•诺依曼(V. Neumann)断然否定。但纳什并未被权威吓倒，继续深入研究，终于取得成功。纳什后来自嘲地说，那时诺依曼与他做了一个非合作博弈游戏。不幸的是，在他30岁即将晋升教授的那一年，得了严重的精神分裂症，长达30年之久。幸亏有豪尔绍尼（J.C.Harsanyi）和泽尔腾（R.Selten）将“纳什均衡”成功地运用于经济学的研究中，在解决不完全信息情况下的博弈问题取得巨大成功。80年代以来，博弈论逐渐成为主流经济学的一部分，甚至可以说成为微观经济学的基础，还有人试图以博弈论语言重建整个微观经济学。由于博弈论在经济学领域应用的巨大成功，纳什（John Nash）、豪尔绍尼（J.C.Harsanyi）和泽尔腾（R.Selten）一起荣获1994的诺贝尔经济学奖。这之后纳什才被普林斯顿大学聘为教授。

（一）什么是博弈

1．博弈的定义

博弈（Game），是指一些相互依赖、相互影响的决策行为及其结果的组合。研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的理论称为博弈论（Game theory），也有的将其译为对策论。纳什（John Nash）在1950年与他的导师塔克联名发表的论文中举了一个著名的非合作博弈的例子，几乎任何一部博弈论的书籍都会举这个例子，表述上大同小异。这就是“囚徒困境” (Prisoner’s dilemma)博弈。

“囚徒困境”讲的是：有一天，一个富翁被杀，警察抓住了两个嫌疑犯，并收缴了嫌疑犯从富翁那盗去的财物。证据确凿。但嫌疑犯拒不认罪，说是他们先看到死者被杀，然后盗了一些财物。于是警察将他们分别关在不同的牢房里审讯。警察分别告诉每个人：如果两人都不承认，但犯了盗窃罪是肯定的，因此每人至少要判刑1年；如果两人中一个人坦白另一个人抵赖，则坦白的被释放出去，而抵赖的被判刑10年；如果两人都坦白，各被判刑8年。这样，嫌疑犯（A、B）都有两个策略选择：坦白或抵赖，所以每个嫌疑犯都面临着四个可能的得益结果：获释（自己坦白，同伙抵赖）；被判刑1年（自己抵赖，同伙抵赖）；被判刑8年（自己坦白，同伙坦白）；被判刑10年（自己抵赖，同伙坦白）。

囚徒A 坦白

抵赖 坦白 囚徒B 抵赖 2．博弈的组成要素

一个博弈一般由三个要素构成：参与人（players）,又称当事人、或局中人的集合；策略(strategies)集合；得益(payoffs)的集合等。

参与人指的是博弈中选择行动以使自己效用最大化的决策主体（如囚徒困境中的嫌疑犯A、B）；

策略是指参与人选择行动的规则，即在博弈进程中，什么情况下选择什么行动的预先安排（如囚徒困境中的嫌疑犯A、B选择抵赖或坦白）；

得益是参与人在博弈结束后从博弈中获得的效用，一般是所有参与人的策略或行动的函数，这是每个参与人最关心的东西（如囚徒困境中的嫌疑犯A、B选择抵赖或坦白的刑期组合）；

3．博弈的分类

在非合作博弈中，从行动的先后次序来分，可将博弈分为静态博弈和动态博弈；从参与人对其他参与人的各种特征信息的获得差异来分，又可将博弈分为完全信息博弈和不完全信息博弈。

静态博弈指在博弈中，参与人同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取了什么具体行动；动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动的博弈。

完全信息指的是每一个参与人对所有其他参与人的特征，如策略集合及得益函数都有准确完备的知识；否则就是不完全信息。

将上述两个角度的划分结合起来，我们就得到非合作博弈中四种不同类型的博弈，这就是：完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。

（二）博弈的表达方式

1．策略式表达

在博弈论中，一个博弈可以用两种不同的方式来表达，一种是策略式表达（Strategic form representation），另一种是扩展式表达（Extensive form representation）。从理论上讲，这两种表达方式几乎是完全等价的；但从分析的方便性来看，策略式表达更适合于静态博弈，而扩展式表达更适合于讨论动态博弈。

策略式表达又称为标准式表达（Normal form representation ），在这种表达中，所有参与人同时选择自己的策略，所有参与人选择的策略一起决定每个参与人的得益。

我们用G=｛S1,,Si,，Sn；u1，，ui，，un｝表示有n个参与人的策略式表达博弈。

其中Si代表第i个参与人的策略空间，在Si中包含了第i个参与人的所有可选择的策略。我们用Si（1,2,）表示其中的某个特定策略。在静态博弈中，Si中包含的所有Si就是第i个参与人的所有可选择的行动；ui是第i个参与人的得益函数，

它是所有参与人选择的某个特定策略组合的函数，即中

uiuiS1，，Si，，Sn。

例如在一个两寡头的产量博弈中，参与人就分别是编号为1和2的两个企业；其各自的策略选择就是选择各自的产量q1和q2；其各自的策略空间就是其各自所能够生产的各种产量的集合。如果假设两个企业，都能够生产凡是大于0的任何数量的产量，那么其各自的策略空间就是

Q1q1q10和Q2q2q20；

其各自的得益就是各自的利润π1、π2 ；利润是双方策略选择的函数即

π1=π1（q1,q2），π2=π2（q1,q2），

所以其策略式表达的博弈就是：

GQ1，Q2；1q1,q2,2q1,q2其中q1Q1,q2Q2

2．博奕的得益矩阵表示

如果参与人的个数是有限的，而且每个参与人可选择的策略个数是有限的，那么这个博弈就被称为有限博弈。两人有限博弈的策略式表达及其求解可以方便地用得益矩阵直观地给出。

比如市场进入博弈：进入者进入前，在位者垄断利润为300，进入者的进入成本为10。

策略式表达

在位者

默许 打击

进

入 进入 40； 50 -10 ； 0

者 不进入 0； 300 0； 300

3．扩展式表达

博弈的策略式表达包括三个要素：参与人集合；每个参与人的策略集合；由所有参与人的策略组合决定的每个参与人的得益。与动态博弈的特征相对应，博弈的扩展表达所扩展的主要是参与人的策略表述。在策略式表达中只是简单地给出参与人有些什么策略可以选择，而扩展式表达中则要给出每个策略的动态描述，包括：在什么时候是谁行动；每次行动时有些什么行动可供选择；每次行动时行动者关于博弈以前的进程知道些什么。

进入者

（40；50） （-10；0）（0；300） （0，300） 

4．纳什均衡（Nash equilibrium）

博弈分析的目的是预测博弈的均衡结果，即给定每个参与人都是理性的，什么是每个参与人的最优策略。纳什均衡是完全信息静态博弈解的一般概念，也是所有其他类型博弈解的基本要求。

纳什均衡指的是假设有n个人参与博弈，给定其他人策略的条件下，每个人选择自己的最优策略，所有参与人选择的策略一起构成的一个策略组合。在这种策略组合中，由于每个参与人选择的都是自己的最优策略，也就是说给定别人策略不变的情况下，没有任何单个参与人有积极性选择其他策略，从而没有任何人有积极性打破这种均衡。也就是说，此时若所有其他参与人的策略都不变的话，我无论再选择其他什么策略（当然是在自己的给定策略空间中选择）得到的得益不会比我选择现在的策略得到的得益大。可以说纳什均衡是一种僵局。用数学语言表达纳什均衡，则有定义：

如果对于每一个i，Si*是给定其他所有参与人选择

***的情况下第i个参与人的最优策略，则n个参与SSi*1,Si*1，SniS1,

人的策略式表达博弈G=｛S1,,Si,，Sn；u1，； ，ui，，un｝

***,*策略组合SS1,，Si，Sn是一个纳什均衡，。

**即：uiSi*,SiuiSi,Si对任意SiSi和任意的i都成立。 

（三）博弈论在企业市场行为中的应用

1. “囚徒困境”博弈与企业间的合作双赢

在“囚徒困境”博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此，其惟一均衡的是两个罪犯都坦白交代。我们看到，无论是A、B，采取坦白态度一定会比其它选择更好。事实上，

A、B都坦白交代不仅是纳什均衡，而且也是最优策略均衡。

“囚徒困境”反映了个人理性与集体非理性的冲突。因而被看成是对斯密以来微观经济学的挑战。博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益，导致对各方都不利的结局。这实际上也反映了企业间价格博弈所带来的消极影响。

以四川长虹和深圳康佳为例，如果摆在他们面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格（合作）或降低价格（竞争），“囚徒困境”的博弈思维告诉我们这些公司会降低价格，并且不断重复下去。这种博弈的结果———降价是博弈双方所不愿看到的。

如果该博弈和各博弈方的得益情况与公司在商场上的博弈状况以及和企业的竞争对手的得益相符的话，企业间价格战的避免（合作）能否会产生呢？现在的问题是，能否运用“囚徒困境”博弈来避免两个势均力敌的竞争对手之间的价格战？通过无限次“囚徒的困境”的博弈结果所产生出来的“针锋相对”策略，即你的对手上一局选取什么策略，你在这一局就要选择什么策略。可以达到有效的结局和令人满意的机制。以《纽约邮报》和《每日新闻》之间的合作来加以阐述。

1994年，RupertMurdoch公司《纽约邮报》的价格策略表明它了解并运用了“针锋相对”策略。当它将邮报的价格从40美分提高到50美分时，其主要竞争对手《每日新闻》并没有提价。在将《纽约邮报》的价格降回到40美分后，RupertMurdoch公司宣布有意向将邮报价格降到25美分，但《每日新闻》仍没有做任何响应。在“针锋相对策略”下，RupertMurdoch公司果然将邮报在Staten岛的价格降到25美分，此

时其竞争对手《每日新闻》终于明白了对方的策略，将价格提高到50美分，没过多久，RupertMurdoch公司也将价格重新提高到50美分。

RupertMurdoch公司的策略是友好的，因为它从一开始就提高价格；同时它的策略也是挑衅的，在竞争对手《每日新闻》没有跟着提价时，它又将价格降低；这一策略还具有宽恕性，当《每日新闻》将价格提至50美分后，RupertMurdoch公司又重新将价格提高；这一策略也是明了的，RupertMurdoch公司的意图对《每日新闻》来说经过了两个回合就变得显而易见。由于“针锋相对”策略的运用，在这场“囚徒困境”式的价格博弈中出现了合作双赢的局面。

2. 由“智猪博弈”看小企业与大企业的共同生存

假定猪圈内有一头大猪和一头小猪，在猪圈的一头有一个猪食槽，另一头安装一个按钮，控制猪食的供应。按一下按钮，有8个单位猪食进槽，但需要支付2个单位成本。若大猪先到，大猪吃到7个单位，小猪只能吃到1个单位；若小猪先到，大猪与小猪各吃到4个单位；若两猪同时到，大猪吃到5个单位，小猪吃到3个单位。这里，每天猪有两种策略：“按”和“等待”。支付矩阵如下表8-3：

大猪

等待 按

小猪 按 等待 表中，第一格表示两头猪同时按按钮，因而同时走到猪槽边，大猪吃到5个单位，小猪吃3个单位，扣除2个单位成本，水平支付分别为3个单位和1个单位。显然，这个博弈没有最优策略均衡，因为尽管“等待”是小猪的最优策略，但大猪没有最优策略或者说大猪的最优策略依赖于小猪的策略。对小猪来说，情况非常明了，无论大猪如何行动，它的最优策略就是等待。因此这个博弈的均衡结果就是：每次都是大猪去按动按钮，小猪先吃，大猪再赶来吃——共同生存。

“智猪博弈”说明了在某个市场上一个占主导地位，控制着市场的企业和它的一个力量较弱的竞争对手之间可能发生的竞争情况。这取决于占主导地位的企业如何看待这个竞争对手对它的威胁程度。该博弈中“共同生存的均衡结果只有在大猪的食物份额没有受到小猪严重威胁时才会出现。

不同企业间的价格策略：市场经济条件下，价格竞争作为优化资源配置的有效手段，起着独特的作用。在类似于“智猪博弈”的市场竞争中，如果企业是“小猪”，则可以采取的策略有：

跟随 在市场经济活动中，进行新产品的研究开发，为新产品做广告等策略，对大企业来说是值得的，而对小企业来说则得不偿失。所以，一种可能的情况是，小企业把精力花在模仿上，或等大企业用广告打开市场后再出售廉价仿制品。

等待 小企业允许市场上占主导地位的品牌开拓本行业所有产品的市场需求，将自己的品牌定位在较低价格上，进行“免费搭车”，以享受主导品牌——“大猪”的强大广告所带来的市场机会。不过分贪婪只要主导品牌认为“小猪”不会对自己形成威胁，它就会不断创造市场需求，带来新的市场机会，因此“小猪”可以将自己定位在一个引起不了主导品牌兴趣的细分市场上，以限制自己对主导品牌的威胁。

如果企业是“大猪”，则其可以采取的策略有：

接受小猪作为主导品牌——“大猪”，要加强广告宣传，创造和开拓对行业所有产品（包括自己品牌的产品）的市场需求是自身真正的利益所在。因此“大猪”不要采取降价这种浪费资源的做法与“小猪”竞争，除非它对公司形成了真正的威胁。“大猪”要认识到，正是由于“小猪”采取的低价格阻止了其他潜在进入者的涌入。

对威胁的限制要清楚如果“小猪”发展壮大到了对大企业构成威胁的程度，“大猪”就应该迅速做出进攻性的反应，并且让“小猪”清楚地知道它在什么样的情景下才能够被容忍，否则就会遭到“大猪”的攻击。例如，20世纪80年代初，美国市场上私人标签的软饮料价格便宜，质量低劣，因此占有较低的市场份额。可口可乐和百事可乐最初能容忍这些私人标签的存在，因为它的威胁是有限的。可随着私人标签（小猪）的逐渐长大———成为一个拥有三分之一市场份额的、势力相当的竞争者时。可口可乐公司和百事可乐公司（大猪）通过降低价格这种攻击性的行动，私人标签软饮料的市场份额立即被瓦解了。

3.“斗鸡博弈”到企业在竞争中相互避让的可能性

在企业的竞争中，经常可以看到竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击这种情况。从我国家电行业到目前电脑行业价格的竞争可以看到这种后果的残酷性。我们从“斗鸡博弈”中分析企业间价格战相互避让的可能性：

设想有两个人手持利剑从独木桥的两端走向中间进行决斗，每个人有两种战略：继续前进，或败下阵来。若两个人都继续前进，必将两败俱伤；若一方前进，另一方后退，则前进者光荣，后退者蒙羞；或都败下阵来，则双方都没面子。其支付矩阵如下表：

表8-4：斗鸡博弈

B

退 进

进 A 退

这个博弈中有两个纳什均衡：如果A进，则B的最优策略应是退；如果B进，则A退。两方都进或都退不是纳什均衡。当然，斗鸡博弈的问题是：究竟哪方败下阵来，因为退下来是比两败俱伤好，却总归是不光彩的事。若双方都寄希望另一方退步，则两败俱伤也会出现。在这里，进行博弈应用的关键是一定要把握对方的支付水平，因为同样的事情对不同的参与人可能会出现不同的支付从而导致不同的均衡结果。

企业间价格战的避让探讨：“斗鸡博弈”同样可以用来分析价格战。发生在繁忙路段的汽油价格战就是一例。一般情况下同一路段加油站的汽油定价基本相同，如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益，但考虑到这一行动很快就会遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时，他们会放弃降价这种做法，达成默契，但这种默契是不稳定的，总是被一次次打破，因此在各个加油站之间价格战会不时地爆发，但通常极为短暂。在商品竞争中，如果一企业与对手的竞争关系类似于“斗鸡博弈”，则企业可以选择的策略如下：

表8-5：市场价格竞争博弈

合作（高价）

企业B

竞争（降价） 企业A 合作（高价） 竞争（降价） 威胁：我们知道，有些纳什均衡之所以不是精炼均衡，是因为它们包含不可置信的威胁；然而，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，就使不可信的威胁变得可信。例如，企业A面临着企业B可能降价的威胁，企业A有两种可选策略，即合作与竞争，竞争表现为降价，使B的收益为零，合作意味着维持高价。企业B也有两种选择，即合作与竞争，其支付矩阵如上图。此时为阻止B降价，企业A与第三者打赌：如果企业B降价后他不降价，他就付给第三者100单位。这时，斗争就变成可信的威胁。因为如果企业B降价后，企业A不斗争带来的50寡头利润扣除100赌注，将得-50净利润，而斗争所得0利润，所以斗争比不斗争好。有了这个赌注，企业B就不敢降价了，企业A实际上无需支付赌注便能得到300单位的垄断利润。一般说来，承诺行动的成本越低，威胁的可信度就越高。

惩罚：本企业对另一企业严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果，虽然该企业不是简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施。

“斗鸡博弈”表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在。就是说，只有负担成本的承诺和威胁才可信。当然，如果竞争对手认为公司会像“斗鸡博弈”中的某个对手一样疯狂到最终要停在桥中央——在价格战上与它们决战到底，那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。

博弈论特别强调参与人的理性行为及其相互关系,强调决策信息和决策时序对决策行为及其后果的影响,这与现代经济学发展趋势是一致的,其严密的逻辑结构和分析方法更是为现代经济学的理论研究提供了一个有效的分析工具.

二、市场竞争行为

市场竞争行为又可以分成三种具体的行为：定价行为、广告行为和兼并行为。

（一）定价行为

由于寡头垄断市场的情况非常复杂，经济学家对寡头企业定价行为的研究结果并没有形成完全一致的结论。在使用有关理论模型求解时，都需要严格的假定，不同学者的假定不同，由此得出的答案不同，也就不足为怪了。

寡头企业在决定均衡价格和产量时，不仅要考虑自己的决策对市场的影响，还要考虑竞争者对自己的决策的反应，然后再根据这种反应进行决策。推测竞争对手的反应时，通常有两种假定：第一种是假定竞争对手不会作出反映，企业继续保持原有的价格和产量；第二种是假定竞争对手认识到相互间的利害关系，采取了比较明智的反应。这里我们将介绍三种相关的经典的经济学模型。

1.寡头垄断市场的模型

（1）古诺模型。法国经济学家古诺在1838年提出了一个寡头模型。这个模型的基本结构是各企业生产同一产品。

前提假定：假定各企业（通常使用双头模型）生产同一产品，并都以产量为决策变

量。并且假定，某企业在选择其产量时假定其他企业的产量不会因它的决策而变化。需求函数为PabQ，A、 B两个企业的边际成本是常数C1和C2，两企业的固定成本为0.

推导和分析：

①首先推导A、B两企业的产量函数。

A企业：π1 =P（Q）q1c1q1[ab(q1q2)]c1q1

根据利润最大化的条件： MR＝ MC (abq22bq1c1)， A企业利润最 大化的产量为：

q1(ac1)/2bq1/2 (1)

同理可得，B企业利润最大化的产量为：

q2(ac2)/2bq1/2 (2)

由以上两式可以看出，A企业的产量是B企业产量的函数，反之亦然。所以，我们把（1）式看作是A企业对B企业的反应函数R1(q2), (2)式是B企业对A企业的反应函数R2(q1)。

②求解古诺均衡。我们知道，所谓均衡，就是所有企业都不再改变它们的产量的市场状态。我们已经得出了A、B两个企业的产量反应函数R1(q2)和R2(q1)，如图6－2所示。

q2

* q2

*q

1q1

图8—5 古诺均衡示意图

不难理解，两条反应函数曲线的交点E正是我们要寻求的均衡点，在这个点上，如果A企业的产量为q1，那么B企业的产量一定为q2，并且两个企业都不会改变各自的产量。这一对产量(q1,q2)就是古诺均衡。

图形的方法固然直观，但是我们尚无法得出精确的数值，因此下面我们在使用代数的方法求解古诺均衡，也就是求解（l）式和（2）式的联立方程解。为了简化代数****

运算，我们假定C1C2C（尽管古话模型并不要求每个企业完全相同），于是有：

q1(ac)/2bq2/2 (1)

q2(ac)/2bq1/2 (2)

**解得：q1q2q*(ac)/3b

结论：

①对于双头垄断的古诺模型而言，古诺均衡产量为：

q*(ac)/3b

②如果推广到有n个相同企业的产业，该产业的古谱均衡产量为：

q*(ac)/(n1)b

问题：古诺均衡是一种静态的均衡，即双方一旦进人古诺均衡这个状态，就不会再试图改变各自的行为。但是，这个模型并没有告诉我们双方是如何进入这个状态伪。

（2）伯特兰德模型。在伯特兰德模型里，企业以价格为决策变量，它们的产品是完全替代品。

前提假定：伯特兰德模型假定，当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决策而改变，并且n个（为简化，取n=2）寡头企业的产品是完全替代品。A、B两个企业的价格分别为P1和P2，边际成本都等于C。

推导和分析：根据模型的假定，由于A、B两个企业的产品是完全替代品，所以消费者的选择就是价格较低的企业的产品；如果A、B的价格相等，则两个企业平分需求。于是，每一个企业的需求函数为：

D(PI),PIPJ D(PIPJ)DPI,PIPJ D(PJ),PIPJ

因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客。当价格降到P1P2C 时，达到均衡，即伯特兰德均衡。

结论：只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。

问题：伯特兰德模型之所以会得出这样的结论，与它的前提假定有关。从模型的假定看至少存在以下两方面的问题：

①假定企业没有生产能力的限制。如果企业的生产能力是有限的，它就无法供应整个市场，价格也不会降到边际成本的水平上。

②假定企业生产的产品是完全替代品。如果企业生产的产品不完全相同，就可以避免直接的价格竞争。

（3）斯塔克尔伯格模型。在古诺和伯特兰德模型里，竞争厂商在市场上的地位是平等的，因而它们的行为是相似的。而且，它们的决策是同时的。当企业甲在作决策

时，它并不知道企业乙的决策。但事实上，在有些市场，竞争厂商之间的地位并不是对称的，市场地位的不对称引起了决策次序的不对称，通常，小企业先观察到大企业的行为，再决定自己的对策。德国经济学家斯塔克尔伯格建立的模型就反映了这种不对称的竞争。该模型的假定是：主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业力反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“主导企业模型”，由于我们认为斯塔克尔伯格的模型假定更接近于一种有意识的价格协调行为，所以我们把立个模型的内容放在下文的“市场协调行为”中作经济学的分析。

2．掠夺性定价

（l）特征 掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。这种策略性行为有三个重要的特征：

①在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本水平以下，发起企业就要承担亏损，但是在把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上，这个过程通常是“先亏损后盈利”的，因此掠夺性定价是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为；

②在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，这一点非常重要，因为只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才能提高价格；

③一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业，因为对手可能不相信企业发出的威胁信号，或者采取“硬拼”的对策，发起企业就必须具备比它的对手更长时期地忍受低价造成的亏损，这样才有可能获得号后的成功。要做到这一点，非大企业莫属。

（2）后果和影响 掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的宅争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。对于现实经济而言，掠夺性定价并不是经常发生的，大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受短期甚至更长时期降低价格造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。但是，如果兼并成本太高，企业可能就会采用掠夺性定价的手段。

掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响，这是显而易见的。因此，有些国家的法律规定这种行为是非法的，但是困境在于：如何确定企业是否采用了掠夺性定价策略？为此许多经济学家和法学家进行了研究，有的认为应当以长期边际成本为标准，有的则建议用平均成本，但不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准都难以付诸实践，主要原因是：第一，用来确定短期边际生产成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取；第二，其他与价格掠夺无关的因素会对检验标准产生干扰。

3．限制性定价（阻止进入定价）

（l）短期限制性定价。限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润。但又不致于引起新企业进入的水平上。早期的限制性定价模型归功于贝恩、莫迪格里安尼和西洛斯一拉比尼。在他们建立的模型中，有这样几个前提假设：

①原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化；

②潜在进入者相信，新企业进入后原有企业不会改变它的产量，因此它进入以后，行业的总产量等于它的产量和原有企业的产量之和，超出需求的供给将导致价格下降；

③原有企业很容易串通起来采取限制性定价的行为，并且通常是由占有优势地位的寡占企业与其他企业协调，并率先实施的。

我们可以发现，企业采用限制性定价的直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为，因此限制性定价同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。有所不同的是，采用限制性定价的企业在短期内仍有“微利”可获，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。

（2）动态限制性定价。如果一个企业在长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。比如，作为该行业价格制定者的一家大型主导型厂商会限定价格以减少或消除一些作为价格接受者的竞争的小型从属厂商。虽然主导企业有能力制定一个很高的价格并在短期维持这个价格水平，但是它们往往并不愿意这样做，因为市场外潜在的进入企业看到的利润越高，它们就越可能迅速进入，如此最终将导致价格的下降。但是另一方面，如果主导企业为了阻止新企业进入而把价格定得很低，那么它自身在短期和长期里的盈利将极为菲薄。所以，市场主导企业经常采取的一种做法是先订立一个高价，然后随着新企业的进入逐渐降低价格，这样做最符合企业追求长期利润最大化的目标。现实经济中；我们经常看到的情况正是如此，新产品刚刚导入时价格定得很高，然后迅速回落到竞争性价格水平；新兴产业发展初期，一家或几家厂商占有很大的市场份额且竞争者很少，然后随着新厂商的逐步进入，价格开始下降，最后一些新进入的跟随型厂商由于无法承受低价造成的亏损，又不得不退出这个市场。

（3）影响限制性定价的主要因素。贝恩认为，影响限制性定价的主要因素是： ①市场进人壁垒的高低。壁垒高，阻止进入的价格也高，因为壁垒高，新企业难以进人，所以阻止进入价格可高～些；壁垒中等，阻止进入价格就低一些；壁垒很低，新企业容易进入，要阻止其进入，必须按平均的甚至更低的利润水平来定价。

②经济规模。在经济规模是主要的进入壁垒时，原有企业制定阻止进入价格的原则通常为：第一，使在非经济规模条件下生产的新企业无利可图，被迫退出市场；第二，适当增加产量，减少新企业可能的市场份额，使新企业由于市场份额不足而无法进行规模生产，导致成本上升，最终退出市场。

（二）广告行为

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。产业组织理论重点研究广告对市场结构与市场绩效的影响以及广告在不同行业的特点等问题。

1．广告与信息披露对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。当然，广告既可以传达一些确凿的事实，也可以让受众形成一些模糊的认识，还能试图为企业本身、企业的产品和品牌创造良好的公众形象。

广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定产品的质量。我们在前文中已经谈到，在产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之分。所谓先验品，就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品；所谓后验品，就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。

对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息，比如实物图像（动态或静态）和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息，因为消费者很容易鉴别；对经验商品而言，广告本身就

是所要传递的最重要的信息。企业往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌名称来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度为主要目的。研究还发现，如果从数量上加以比较，为经验商品所做的广告远远超过为搜寻商品所做的广告。

2．广告行为对市场结构的影响 企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面：

（l）广告与产品差异。广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认识其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。同时，我们也看到，广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，它也可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，为消费者所认知。

（2）广告与进入壁垒。广告会增强进入壁垒。我们在前文中已经讨论过，产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说他们所投入的广告费用已经变成了无形资产，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这无疑使新进入的企业在竞争中处于成本劣势，所以说市场中原有企业所做的广告造成了一定程度的进入壁垒。当然，这种进入壁垒作用的强度取决于广告效果持续的时间。

从以上两个方面看，企业的广告行为将导致产业市场集中度的提高。当所有竞争性企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场；此外，市场上原有企业所做的大量广告对意图进入市场的潜在企业构成了一定程度的进入壁垒，使它们“望而却步”。所有这些方面作用的结果就是产业市场的集中度提高。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。

3．广告在不同产业市场上的作用与特点 广告在不同产业市场上的作用和特点各不相同，美国著名的产业组织学者凯维斯对非耐用消费品、耐用消费品和中间产品这三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。

（1）非耐用消费品行业。在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。

（2）耐用消费品行业。在耐用消费品行业，由于产品差异程度主要由产品的性能、质量和销售服务水平决定，消费者在购买决策的过程中相当谨慎，受广告活动影响的程度相对非耐用消费品小，因此市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一个很小的范围内，而把大部分的销售费用用于销弄组织的建立和完善方面。

（3）工业品行业。在工业品行业市场上，产品或者比较标准化和规格化，者完全是根据客户的需要定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，因此消费品市场上的广告行为就不适用。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌的宣传广告，而把大量的销售费用用于人员推销活动。

(三)兼并行为

1．定义 企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。由于组织调整行为是对市场关系影响最大的市场行为，因此产业组织理论对企业兼并行为的研究非常重视。

企业兼并是资本集中的一种基本形式。它的特点是：（l）伴有产权关系的转移；

（2）通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中；（3）多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人。

2．类型 企业兼并有如下三种类型：

(1)横向兼并（水平兼并）。横向兼并，又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，例如两家都生产化妆品的企业之间的兼并就是横向兼并。

（2）纵向兼并（垂直兼并）。纵向兼并，又称垂直兼并，是指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。例如生产整车的企业和生产汽车零部件的企业之间的兼并就是纵向兼并。

（3）混合兼并（复合兼并）。混合兼并。又称复合兼并，是指分属不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同的企业之间的兼并。例如，生产个人电脑的企业和房地产企业之间的兼并就是混合兼并。

3．企业兼并的动机 企业兼并的动机多种多样，主兼企业和被兼企业的动机也不相同，下面介绍的是主兼企业和被兼企业的几种主要动机。

（l）主兼企业的动机。

①获得规模经济的效益。这是企业兼并的一个非常重要的动因。企业通过兼并可以扩大生产和销售的规模，从而降低平均生产成本和销售成本，获得更高的利润。兼并后获得的规模经济效益表现在几个方面；首先是技术上的规模经济效益。由于生产规模扩大了，设备专业化、生产自动化和连续化的水平也就可以提高，从而可以降低生产成本。其次是财务上的规模经济效益。企业兼并后由于大量购买原材料而可以获得更大的折扣；规模大、实力强的企业更容易向银行融资，贷款利率也往往更低等。最后，还有一种所谓的“协同效应”，联合进行的互补性经济活动可以产生协同效应。比如，一家计算机硬件生产企业通过兼并一家开发能力强大的软件生产企业就可以获得协同效应。

②提高市场竞争力和市场支配力量。对于企业而言，市场竞争能力的提和非常重要。企业希望通过削弱和消灭竞争者来获取更大的市场支配力量更是符合常情。通过兼并，企业的竞争对手减少，市场占有率提高，企业影响和控制市场的能力也得到了加强，也就越有可能获得垄断的超额利润。我们在前面有关掠夺性定价的讨论中曾经提到，相对于通过掠夺性定价驱逐竞争对手这种方法而言，企业往往更愿意采用兼并的方法，因为这样可以避免企业短期内承受亏损。

③降低市场进入壁垒。在进入一个新的市场时企业通常会遇到一定程度的进入壁垒，兼并可以有效地降低这种壁垒。如果企业采用新建企业的方式进入一个市场，它必须在所有方面投入大量的资本，而且需要面对来自原有企业的全方位的抵抗，同时由于总供给水平的提高，产业市场的供求平衡将被打破，这样就可能会导致价格下降，引发价格战。但是，如果企业通过兼并产业市场中已有的企业进入该市场，所需投入的资本量相对较少，并且由于不对产业的总供给水平产生很大的影响，短期内产业内部的竞争结构仍将保持不变，

引发竞争者报复和价格战的可能性就大大减少了。

④减少资产经营风险。对于主兼企业而言，通过混合兼并可以实现多元化经营。这样自然可以分散企业的经营风险。

⑤单纯扩大规模，提高经理人员的声望。对于职业经理人员，企业规模的扩大往往可以给他们带来很大的个人成就感，有利于提高他们在市场上的声望，并最终影响

他们的权力、收入和社会地位。从这个角度看，企业的经理人员具备单纯追求企业规模扩大的动机和倾向。

(2) 被兼企业的动机。

①减少资产经营风险。在经济不稳定时期，小企业总是最先受到不利影响的企业，因此如果能被一个实力雄厚的多元化经营的大企业兼并，就可以大大降低经营风险。 ②避免破产。为了避免破产而同意被其他企业兼并是一个非常重要的被兼并动机。企业的所有者和经营者通常对自己或自己经营的企业怀有深厚的感情，不愿意看到辛苦建立起来的企业毁于一旦，如果其他企业有足够的资金和丰富的管理经验使濒临破产的企业“起死回生”，该企业就会选择被兼并。

③回收资本。通过兼并，被兼并企业的所有者就可以抽回全部或部分投入资本。

4．企业兼并对市场结构的影响 研究表明，企业兼并是一把“双刃的刀”，它所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面。就积极的方面看，兼并是推动产业存量结构调整的重要手段，通过企业兼并，生产要素得以向优企业集中，社会资源配置得到优化，新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大，衰退行业中的企业通过被兼并顺利退出这个行业。从消极的方面看，兼并导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失，因此市场经济国家都非常重视通过适当的产业组织政策来调节企业的兼并行为，使其保持在一个适度的水平上。我们考察的是企业兼并行为对市场结构的影响，这种影响主要表现。两个方面：

（1）市场支配力量的加强和垄断的出现。大企业之间的横向兼并很可能使兼并后的企业获得更强大的市场支配力量。这种市场支配力量表现在提高产品价格，采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争对手，从而最终形成垄断势力，同时在原材料供给方面大企业又会形成买方垄断。

(2) 进人壁垒的形成。兼并还会导致进入壁垒的形成。比如，纵向兼并导致市场上产品的生产过程高度一体化，这样试图进入该产品市场的新企业也就必须在多个生产阶段同时进入，否则就不足以同原有企业竞争，但是这样无疑会大大提高新企业进入市场的资金投入和经营风险，实质上就是～种阻止其进人的壁垒。对于实现了混合兼并的企业而言，可以利用多产品和多市场的有利条件，实施限制性定价和掠夺性定价，从而巩固自己在市场上的垄断地位，这对意图进入市场的潜在企业而言，也构成了一种进入壁垒。当然，从另一个角度看，如果企业通过混合兼并可以进入一个新的市场，并且具备承担短期亏损的实力，这无疑有利于降低该市场的集中程度，促进竞争。

综上所述，企业兼并对市场结构的影响还是以加强集中度为主，尽管在某些情况下也会有利于促进竞争。

三、市场协调行为

（一）定义

所谓市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。竞争和合作是两种最基本的市场关系。在某些情况下，企业之间存在激烈的竞争而势不两立、但是在某些情况下，企业之间不得不相互妥协以求实现共同有利的目标。企业之间的市场协调行为通常并不是以明确的协定和契约来加以规范的，而是采取暗中共谋的形式，因为许多市场经济国家都制定了相应的法律来约束垄断势力的形成。市场协调行为可以分为两大类，即价格协调行为和非价格协调行为。非价格协调行为又以产品共谋为主，比如汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型

变换的领导者，把自己设计的车型作为市场流行强加给消费者，其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，就追随支配企业，开发款式相近的车型，这就是典型的产品共谋行为。

我们将主要讨论价格协调行为。所谓价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。

（二）卡特尔：

1．卡特尔的定义 在寡头垄断市场上，某一企业的利润不仅取决于其自身的决策和行为，而且受到其他企业决策和行为的影响。这种相互依赖的关系使得追求企业利润的企业认识到他们可以通过结成同盟来避免竞争。若干个企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联盟，这样的组织就是卡特尔。

卡特尔在大多数发达工业国家是非法的。其中，美国对反托拉斯的立法。执法都比较严格，尽管如此，暗中的、策略性的价格合谋还偶有发生。在国际上，最有影响的卡特尔要数石油输出国组织（OPEC），这是一个于1960年成立的由阿拉伯主要产油国家组成的卡特尔。

2. 卡特尔的经济学分析——合作型的寡头垄断模型

前提假定：产业市场的总需求函数为P＝A－Q。市场上有A．B两个企业，它们的成本函数同为C（q）。

推导和分析: 如果A、B结成卡特尔，它们的决策就等同于一个拥有两个工厂的垄断企业的决策，即边际收益与每一个企业的边际成本相等，即：

MR(q1q2)MC1(q1)MC2(q2)

结论：在这样的产量决策下，卡特尔实现了最大的垄断利润。

3．卡特尔的不稳定性分析

根据以上的经济学分析，我们看到对于整个卡特尔来说，在最优垄断产量条件下，边际成本等于边际收益，一旦产量超出垄断产量的水平，卡特尔的利润就会降低。但是对于个别卡特尔成员来说，当一个成员增加产量而其他成员的产量不变时，由于增产导致的收益增加全部由该成员取得，而增产导致降价所带来的收益损失却是由全体成员分担。这样，尽管增产对整个卡特尔组织而言将导致边际收益小于边际成本，但是对于某个增产的卡特尔成员而言，却是边际收益大于边际成本，因而是有利可图的。 在卡特尔里，谁背离合同，谁就能够得到更多的利润，相反，谁忠于合同，谁的利益就会受损。意识到这一点，每个成员都会偷偷违背合同，进行超量生产。如果每个成员的产量都超过限额，卡特尔也就失去了垄断市场的作用，卡特尔就会崩溃。如果没有成文契约或其他制约机制，卡特尔将非常不稳定。但是，恰恰在许多国家，卡特尔是非法的，因此卡特尔只能利用不成文的默契来监督成员、惩罚违约行为。在成员较少的情况下，监督成本比较低，但是成员众多的话，就很难实行监督了，因此卡特尔也就更加不稳定。

有学者认为，卡特尔成功必须具备两个条件：第一，一个稳定的卡特尔组织必须要在其成员对价格和生产水平达成协定并遵守该协定的基础上形成。但是，由于不同的成员可能有不同的成本，有不同的市场需求，甚至有不同的目标，所以它们想要制定的价格水平并不完全～致。此外，如前所述，卡特尔的成员还受到增加产量以获取更大的收益和市场份额的“背叛”卡特尔组织的诱惑，因此卡特尔组织必须通过发出某种威胁（如长期价格将回到竞争性市场的水平）来阻止成员发生背叛；第二，取决于垄断势力的潜在可能。即使一个卡特尔能够解决组织上的问题，如果它面临的是一

条高度弹性的需求曲线，它提 价的余地也很小。因此，潜在的垄断势力可能是成功最重要的条件，如果合作的潜力利益很大，卡特尔成员将有更大的意愿来解决组织上的问题严

（三）价格领导制

l．定义 所谓价格领导制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动。由于不同产业的市场结构条件不同，价格领导的形式也各不相同。主要有以下三种模式：

（l）主导企业领导定价模式。主导企业通常规模很大，甚至占据50％至95 ％的市场份额。在这种情况下，小企业会自愿或被迫采取跟随策略。

（2）串谋领导定价模式。适于这种定价模式的产业的市场集中度（CR4）大多处于中等以上，其中规模较大的主导企业的市场分额多在20％至30％之间，寡头垄断企业之间成本结构大体相同，它们共同决定适宜的价格水平，并得到其他小企业的追随。

（3）晴雨表式领导定价模式。由于产业的集中度较低，所以这种定价模式更接近于竞争市场，其中的领导企业只是最先宣布价格变化，因为它对市场条件的变化更具有敏感性和预测能力。由于实力差距不大，企业之间的行动无法很好地协调，领导者也经常发生变换。

2．主导企业模型（斯塔克尔伯格模型） 在某些寡头垄断市场上，一个大企业拥有总销量的主要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩余部分。在这种情况下，这个大企业就会以主导企业的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，而其他的那些单独对价格影响力很小的企业就会像完全竞争中的企业那样，把主导企业所确定的价格作为给定，并据此安排自己的产量。这就是主导企业模型。下面我们将用经济学的方法对该模型作进一步的分析。

前提假定：市场地位的不对称引起决策次序的不对称。主导企业领先一步，它在决定其最优产量时，把跟随企业的反应函数看作给定。市场需求函数为Pab(Q),QqLqF，主导企业和跟随企业的边际成本分别为MCL和MCF，具MCLMCFC（假定只有一个跟随企业）。

推导和分析：

（1）首先求跟随企业对主导企业产量的反应函数。根据利润最大化条件，跟随企业的产量决策应满足：MRFMCF，即：

abq12bqFC

跟随企业的产量反应函数为：

qF(aC)/2bq1/2 （１）

（２）主导企业的产量决策。根据利润最大化条件，主导企业的产量决策应满足：MRLMCL，把跟随企业的产量反应函数（1）式代入，得出主导企业的产量决策为：

* qL(aC)/2b （２）

再把（2）式代人（１）式，得出跟随企业的产量决策为：

* qF(aC)/4b （３）

四、结构、行为与绩效之间的相互关系

以上概略地说明了市场结构、企业行为和经济绩效的基本涵义，它们三者之间又是什么关系呢？现在，产业组织学界已不再有人像图1那样简单地去理解问题了。就是说，结构决定行为，行为决定绩效，这在一定条件下是成立的，但事情决不是这样简单。图2进一步表明了三者之间的相互关系。

从图中可见，市场结构、企业行为和经济绩效之间存在着相互作用的复杂关系：结构和行为二者都是由需求条件和技术条件决定的；结构是会影响行为的，反过来，行为也会影响结构；结构与行为的交互作用又决定着绩效；行为也会影响需求，例如促销活动就会影响需求；绩效通过反馈会影响技术水平和结构，技术进步推动现有技术“升级换代”，利润率通过影响新企业进入市场的吸引力的大小，对市场结构产生着动态影响。

表1 市场类型与SCP分析框架

第八章 市场行为

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。产业组织理论中的市场行为主要包括市场竞争行为和市场协调行为，具体包括企业定价行为、广告行为、创新行为、兼并行为、协调行为等。这一章主要讨论市场行为的研究方法，主要是博弈论方法，以及企业的市场竞争行为和市场协调行为。

一、市场行为的研究方法——博弈论方法

现代博弈论方法的创始人是美国的数学家纳什创立的。1944年，美国数学家冯•诺依曼(V. Neumann)和摩根斯坦恩(Morgenstern)合作出版了《博弈论与经济行为》一书，创立了合作博弈理论。1950年美国普林斯顿大学的数学博士生纳什（John Nash），在其博士论文中提出了“纳什均衡”，创立了非合作博弈理论（Non-Cooperative Games Theory）。结果遭到博弈论大师冯•诺依曼(V. Neumann)断然否定。但纳什并未被权威吓倒，继续深入研究，终于取得成功。纳什后来自嘲地说，那时诺依曼与他做了一个非合作博弈游戏。不幸的是，在他30岁即将晋升教授的那一年，得了严重的精神分裂症，长达30年之久。幸亏有豪尔绍尼（J.C.Harsanyi）和泽尔腾（R.Selten）将“纳什均衡”成功地运用于经济学的研究中，在解决不完全信息情况下的博弈问题取得巨大成功。80年代以来，博弈论逐渐成为主流经济学的一部分，甚至可以说成为微观经济学的基础，还有人试图以博弈论语言重建整个微观经济学。由于博弈论在经济学领域应用的巨大成功，纳什（John Nash）、豪尔绍尼（J.C.Harsanyi）和泽尔腾（R.Selten）一起荣获1994的诺贝尔经济学奖。这之后纳什才被普林斯顿大学聘为教授。

（一）什么是博弈

1．博弈的定义

博弈（Game），是指一些相互依赖、相互影响的决策行为及其结果的组合。研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的理论称为博弈论（Game theory），也有的将其译为对策论。纳什（John Nash）在1950年与他的导师塔克联名发表的论文中举了一个著名的非合作博弈的例子，几乎任何一部博弈论的书籍都会举这个例子，表述上大同小异。这就是“囚徒困境” (Prisoner’s dilemma)博弈。

“囚徒困境”讲的是：有一天，一个富翁被杀，警察抓住了两个嫌疑犯，并收缴了嫌疑犯从富翁那盗去的财物。证据确凿。但嫌疑犯拒不认罪，说是他们先看到死者被杀，然后盗了一些财物。于是警察将他们分别关在不同的牢房里审讯。警察分别告诉每个人：如果两人都不承认，但犯了盗窃罪是肯定的，因此每人至少要判刑1年；如果两人中一个人坦白另一个人抵赖，则坦白的被释放出去，而抵赖的被判刑10年；如果两人都坦白，各被判刑8年。这样，嫌疑犯（A、B）都有两个策略选择：坦白或抵赖，所以每个嫌疑犯都面临着四个可能的得益结果：获释（自己坦白，同伙抵赖）；被判刑1年（自己抵赖，同伙抵赖）；被判刑8年（自己坦白，同伙坦白）；被判刑10年（自己抵赖，同伙坦白）。

囚徒A 坦白

抵赖 坦白 囚徒B 抵赖 2．博弈的组成要素

一个博弈一般由三个要素构成：参与人（players）,又称当事人、或局中人的集合；策略(strategies)集合；得益(payoffs)的集合等。

参与人指的是博弈中选择行动以使自己效用最大化的决策主体（如囚徒困境中的嫌疑犯A、B）；

策略是指参与人选择行动的规则，即在博弈进程中，什么情况下选择什么行动的预先安排（如囚徒困境中的嫌疑犯A、B选择抵赖或坦白）；

得益是参与人在博弈结束后从博弈中获得的效用，一般是所有参与人的策略或行动的函数，这是每个参与人最关心的东西（如囚徒困境中的嫌疑犯A、B选择抵赖或坦白的刑期组合）；

3．博弈的分类

在非合作博弈中，从行动的先后次序来分，可将博弈分为静态博弈和动态博弈；从参与人对其他参与人的各种特征信息的获得差异来分，又可将博弈分为完全信息博弈和不完全信息博弈。

静态博弈指在博弈中，参与人同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取了什么具体行动；动态博弈指的是参与人的行动有先后顺序，且后行动者能够观察到先行动者所选择的行动的博弈。

完全信息指的是每一个参与人对所有其他参与人的特征，如策略集合及得益函数都有准确完备的知识；否则就是不完全信息。

将上述两个角度的划分结合起来，我们就得到非合作博弈中四种不同类型的博弈，这就是：完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。

（二）博弈的表达方式

1．策略式表达

在博弈论中，一个博弈可以用两种不同的方式来表达，一种是策略式表达（Strategic form representation），另一种是扩展式表达（Extensive form representation）。从理论上讲，这两种表达方式几乎是完全等价的；但从分析的方便性来看，策略式表达更适合于静态博弈，而扩展式表达更适合于讨论动态博弈。

策略式表达又称为标准式表达（Normal form representation ），在这种表达中，所有参与人同时选择自己的策略，所有参与人选择的策略一起决定每个参与人的得益。

我们用G=｛S1,,Si,，Sn；u1，，ui，，un｝表示有n个参与人的策略式表达博弈。

其中Si代表第i个参与人的策略空间，在Si中包含了第i个参与人的所有可选择的策略。我们用Si（1,2,）表示其中的某个特定策略。在静态博弈中，Si中包含的所有Si就是第i个参与人的所有可选择的行动；ui是第i个参与人的得益函数，

它是所有参与人选择的某个特定策略组合的函数，即中

uiuiS1，，Si，，Sn。

例如在一个两寡头的产量博弈中，参与人就分别是编号为1和2的两个企业；其各自的策略选择就是选择各自的产量q1和q2；其各自的策略空间就是其各自所能够生产的各种产量的集合。如果假设两个企业，都能够生产凡是大于0的任何数量的产量，那么其各自的策略空间就是

Q1q1q10和Q2q2q20；

其各自的得益就是各自的利润π1、π2 ；利润是双方策略选择的函数即

π1=π1（q1,q2），π2=π2（q1,q2），

所以其策略式表达的博弈就是：

GQ1，Q2；1q1,q2,2q1,q2其中q1Q1,q2Q2

2．博奕的得益矩阵表示

如果参与人的个数是有限的，而且每个参与人可选择的策略个数是有限的，那么这个博弈就被称为有限博弈。两人有限博弈的策略式表达及其求解可以方便地用得益矩阵直观地给出。

比如市场进入博弈：进入者进入前，在位者垄断利润为300，进入者的进入成本为10。

策略式表达

在位者

默许 打击

进

入 进入 40； 50 -10 ； 0

者 不进入 0； 300 0； 300

3．扩展式表达

博弈的策略式表达包括三个要素：参与人集合；每个参与人的策略集合；由所有参与人的策略组合决定的每个参与人的得益。与动态博弈的特征相对应，博弈的扩展表达所扩展的主要是参与人的策略表述。在策略式表达中只是简单地给出参与人有些什么策略可以选择，而扩展式表达中则要给出每个策略的动态描述，包括：在什么时候是谁行动；每次行动时有些什么行动可供选择；每次行动时行动者关于博弈以前的进程知道些什么。

进入者

（40；50） （-10；0）（0；300） （0，300） 

4．纳什均衡（Nash equilibrium）

博弈分析的目的是预测博弈的均衡结果，即给定每个参与人都是理性的，什么是每个参与人的最优策略。纳什均衡是完全信息静态博弈解的一般概念，也是所有其他类型博弈解的基本要求。

纳什均衡指的是假设有n个人参与博弈，给定其他人策略的条件下，每个人选择自己的最优策略，所有参与人选择的策略一起构成的一个策略组合。在这种策略组合中，由于每个参与人选择的都是自己的最优策略，也就是说给定别人策略不变的情况下，没有任何单个参与人有积极性选择其他策略，从而没有任何人有积极性打破这种均衡。也就是说，此时若所有其他参与人的策略都不变的话，我无论再选择其他什么策略（当然是在自己的给定策略空间中选择）得到的得益不会比我选择现在的策略得到的得益大。可以说纳什均衡是一种僵局。用数学语言表达纳什均衡，则有定义：

如果对于每一个i，Si*是给定其他所有参与人选择

***的情况下第i个参与人的最优策略，则n个参与SSi*1,Si*1，SniS1,

人的策略式表达博弈G=｛S1,,Si,，Sn；u1，； ，ui，，un｝

***,*策略组合SS1,，Si，Sn是一个纳什均衡，。

**即：uiSi*,SiuiSi,Si对任意SiSi和任意的i都成立。 

（三）博弈论在企业市场行为中的应用

1. “囚徒困境”博弈与企业间的合作双赢

在“囚徒困境”博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此，其惟一均衡的是两个罪犯都坦白交代。我们看到，无论是A、B，采取坦白态度一定会比其它选择更好。事实上，

A、B都坦白交代不仅是纳什均衡，而且也是最优策略均衡。

“囚徒困境”反映了个人理性与集体非理性的冲突。因而被看成是对斯密以来微观经济学的挑战。博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，结果是无法实现最大利益，导致对各方都不利的结局。这实际上也反映了企业间价格博弈所带来的消极影响。

以四川长虹和深圳康佳为例，如果摆在他们面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格（合作）或降低价格（竞争），“囚徒困境”的博弈思维告诉我们这些公司会降低价格，并且不断重复下去。这种博弈的结果———降价是博弈双方所不愿看到的。

如果该博弈和各博弈方的得益情况与公司在商场上的博弈状况以及和企业的竞争对手的得益相符的话，企业间价格战的避免（合作）能否会产生呢？现在的问题是，能否运用“囚徒困境”博弈来避免两个势均力敌的竞争对手之间的价格战？通过无限次“囚徒的困境”的博弈结果所产生出来的“针锋相对”策略，即你的对手上一局选取什么策略，你在这一局就要选择什么策略。可以达到有效的结局和令人满意的机制。以《纽约邮报》和《每日新闻》之间的合作来加以阐述。

1994年，RupertMurdoch公司《纽约邮报》的价格策略表明它了解并运用了“针锋相对”策略。当它将邮报的价格从40美分提高到50美分时，其主要竞争对手《每日新闻》并没有提价。在将《纽约邮报》的价格降回到40美分后，RupertMurdoch公司宣布有意向将邮报价格降到25美分，但《每日新闻》仍没有做任何响应。在“针锋相对策略”下，RupertMurdoch公司果然将邮报在Staten岛的价格降到25美分，此

时其竞争对手《每日新闻》终于明白了对方的策略，将价格提高到50美分，没过多久，RupertMurdoch公司也将价格重新提高到50美分。

RupertMurdoch公司的策略是友好的，因为它从一开始就提高价格；同时它的策略也是挑衅的，在竞争对手《每日新闻》没有跟着提价时，它又将价格降低；这一策略还具有宽恕性，当《每日新闻》将价格提至50美分后，RupertMurdoch公司又重新将价格提高；这一策略也是明了的，RupertMurdoch公司的意图对《每日新闻》来说经过了两个回合就变得显而易见。由于“针锋相对”策略的运用，在这场“囚徒困境”式的价格博弈中出现了合作双赢的局面。

2. 由“智猪博弈”看小企业与大企业的共同生存

假定猪圈内有一头大猪和一头小猪，在猪圈的一头有一个猪食槽，另一头安装一个按钮，控制猪食的供应。按一下按钮，有8个单位猪食进槽，但需要支付2个单位成本。若大猪先到，大猪吃到7个单位，小猪只能吃到1个单位；若小猪先到，大猪与小猪各吃到4个单位；若两猪同时到，大猪吃到5个单位，小猪吃到3个单位。这里，每天猪有两种策略：“按”和“等待”。支付矩阵如下表8-3：

大猪

等待 按

小猪 按 等待 表中，第一格表示两头猪同时按按钮，因而同时走到猪槽边，大猪吃到5个单位，小猪吃3个单位，扣除2个单位成本，水平支付分别为3个单位和1个单位。显然，这个博弈没有最优策略均衡，因为尽管“等待”是小猪的最优策略，但大猪没有最优策略或者说大猪的最优策略依赖于小猪的策略。对小猪来说，情况非常明了，无论大猪如何行动，它的最优策略就是等待。因此这个博弈的均衡结果就是：每次都是大猪去按动按钮，小猪先吃，大猪再赶来吃——共同生存。

“智猪博弈”说明了在某个市场上一个占主导地位，控制着市场的企业和它的一个力量较弱的竞争对手之间可能发生的竞争情况。这取决于占主导地位的企业如何看待这个竞争对手对它的威胁程度。该博弈中“共同生存的均衡结果只有在大猪的食物份额没有受到小猪严重威胁时才会出现。

不同企业间的价格策略：市场经济条件下，价格竞争作为优化资源配置的有效手段，起着独特的作用。在类似于“智猪博弈”的市场竞争中，如果企业是“小猪”，则可以采取的策略有：

跟随 在市场经济活动中，进行新产品的研究开发，为新产品做广告等策略，对大企业来说是值得的，而对小企业来说则得不偿失。所以，一种可能的情况是，小企业把精力花在模仿上，或等大企业用广告打开市场后再出售廉价仿制品。

等待 小企业允许市场上占主导地位的品牌开拓本行业所有产品的市场需求，将自己的品牌定位在较低价格上，进行“免费搭车”，以享受主导品牌——“大猪”的强大广告所带来的市场机会。不过分贪婪只要主导品牌认为“小猪”不会对自己形成威胁，它就会不断创造市场需求，带来新的市场机会，因此“小猪”可以将自己定位在一个引起不了主导品牌兴趣的细分市场上，以限制自己对主导品牌的威胁。

如果企业是“大猪”，则其可以采取的策略有：

接受小猪作为主导品牌——“大猪”，要加强广告宣传，创造和开拓对行业所有产品（包括自己品牌的产品）的市场需求是自身真正的利益所在。因此“大猪”不要采取降价这种浪费资源的做法与“小猪”竞争，除非它对公司形成了真正的威胁。“大猪”要认识到，正是由于“小猪”采取的低价格阻止了其他潜在进入者的涌入。

对威胁的限制要清楚如果“小猪”发展壮大到了对大企业构成威胁的程度，“大猪”就应该迅速做出进攻性的反应，并且让“小猪”清楚地知道它在什么样的情景下才能够被容忍，否则就会遭到“大猪”的攻击。例如，20世纪80年代初，美国市场上私人标签的软饮料价格便宜，质量低劣，因此占有较低的市场份额。可口可乐和百事可乐最初能容忍这些私人标签的存在，因为它的威胁是有限的。可随着私人标签（小猪）的逐渐长大———成为一个拥有三分之一市场份额的、势力相当的竞争者时。可口可乐公司和百事可乐公司（大猪）通过降低价格这种攻击性的行动，私人标签软饮料的市场份额立即被瓦解了。

3.“斗鸡博弈”到企业在竞争中相互避让的可能性

在企业的竞争中，经常可以看到竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击这种情况。从我国家电行业到目前电脑行业价格的竞争可以看到这种后果的残酷性。我们从“斗鸡博弈”中分析企业间价格战相互避让的可能性：

设想有两个人手持利剑从独木桥的两端走向中间进行决斗，每个人有两种战略：继续前进，或败下阵来。若两个人都继续前进，必将两败俱伤；若一方前进，另一方后退，则前进者光荣，后退者蒙羞；或都败下阵来，则双方都没面子。其支付矩阵如下表：

表8-4：斗鸡博弈

B

退 进

进 A 退

这个博弈中有两个纳什均衡：如果A进，则B的最优策略应是退；如果B进，则A退。两方都进或都退不是纳什均衡。当然，斗鸡博弈的问题是：究竟哪方败下阵来，因为退下来是比两败俱伤好，却总归是不光彩的事。若双方都寄希望另一方退步，则两败俱伤也会出现。在这里，进行博弈应用的关键是一定要把握对方的支付水平，因为同样的事情对不同的参与人可能会出现不同的支付从而导致不同的均衡结果。

企业间价格战的避让探讨：“斗鸡博弈”同样可以用来分析价格战。发生在繁忙路段的汽油价格战就是一例。一般情况下同一路段加油站的汽油定价基本相同，如若调整价格也会在同一天一起行动。尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益，但考虑到这一行动很快就会遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时，他们会放弃降价这种做法，达成默契，但这种默契是不稳定的，总是被一次次打破，因此在各个加油站之间价格战会不时地爆发，但通常极为短暂。在商品竞争中，如果一企业与对手的竞争关系类似于“斗鸡博弈”，则企业可以选择的策略如下：

表8-5：市场价格竞争博弈

合作（高价）

企业B

竞争（降价） 企业A 合作（高价） 竞争（降价） 威胁：我们知道，有些纳什均衡之所以不是精炼均衡，是因为它们包含不可置信的威胁；然而，如果参与人能在博弈之前采取某种措施改变自己的行动空间或支付函数，就使不可信的威胁变得可信。例如，企业A面临着企业B可能降价的威胁，企业A有两种可选策略，即合作与竞争，竞争表现为降价，使B的收益为零，合作意味着维持高价。企业B也有两种选择，即合作与竞争，其支付矩阵如上图。此时为阻止B降价，企业A与第三者打赌：如果企业B降价后他不降价，他就付给第三者100单位。这时，斗争就变成可信的威胁。因为如果企业B降价后，企业A不斗争带来的50寡头利润扣除100赌注，将得-50净利润，而斗争所得0利润，所以斗争比不斗争好。有了这个赌注，企业B就不敢降价了，企业A实际上无需支付赌注便能得到300单位的垄断利润。一般说来，承诺行动的成本越低，威胁的可信度就越高。

惩罚：本企业对另一企业严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果，虽然该企业不是简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施。

“斗鸡博弈”表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在。就是说，只有负担成本的承诺和威胁才可信。当然，如果竞争对手认为公司会像“斗鸡博弈”中的某个对手一样疯狂到最终要停在桥中央——在价格战上与它们决战到底，那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。

博弈论特别强调参与人的理性行为及其相互关系,强调决策信息和决策时序对决策行为及其后果的影响,这与现代经济学发展趋势是一致的,其严密的逻辑结构和分析方法更是为现代经济学的理论研究提供了一个有效的分析工具.

二、市场竞争行为

市场竞争行为又可以分成三种具体的行为：定价行为、广告行为和兼并行为。

（一）定价行为

由于寡头垄断市场的情况非常复杂，经济学家对寡头企业定价行为的研究结果并没有形成完全一致的结论。在使用有关理论模型求解时，都需要严格的假定，不同学者的假定不同，由此得出的答案不同，也就不足为怪了。

寡头企业在决定均衡价格和产量时，不仅要考虑自己的决策对市场的影响，还要考虑竞争者对自己的决策的反应，然后再根据这种反应进行决策。推测竞争对手的反应时，通常有两种假定：第一种是假定竞争对手不会作出反映，企业继续保持原有的价格和产量；第二种是假定竞争对手认识到相互间的利害关系，采取了比较明智的反应。这里我们将介绍三种相关的经典的经济学模型。

1.寡头垄断市场的模型

（1）古诺模型。法国经济学家古诺在1838年提出了一个寡头模型。这个模型的基本结构是各企业生产同一产品。

前提假定：假定各企业（通常使用双头模型）生产同一产品，并都以产量为决策变

量。并且假定，某企业在选择其产量时假定其他企业的产量不会因它的决策而变化。需求函数为PabQ，A、 B两个企业的边际成本是常数C1和C2，两企业的固定成本为0.

推导和分析：

①首先推导A、B两企业的产量函数。

A企业：π1 =P（Q）q1c1q1[ab(q1q2)]c1q1

根据利润最大化的条件： MR＝ MC (abq22bq1c1)， A企业利润最 大化的产量为：

q1(ac1)/2bq1/2 (1)

同理可得，B企业利润最大化的产量为：

q2(ac2)/2bq1/2 (2)

由以上两式可以看出，A企业的产量是B企业产量的函数，反之亦然。所以，我们把（1）式看作是A企业对B企业的反应函数R1(q2), (2)式是B企业对A企业的反应函数R2(q1)。

②求解古诺均衡。我们知道，所谓均衡，就是所有企业都不再改变它们的产量的市场状态。我们已经得出了A、B两个企业的产量反应函数R1(q2)和R2(q1)，如图6－2所示。

q2

* q2

*q

1q1

图8—5 古诺均衡示意图

不难理解，两条反应函数曲线的交点E正是我们要寻求的均衡点，在这个点上，如果A企业的产量为q1，那么B企业的产量一定为q2，并且两个企业都不会改变各自的产量。这一对产量(q1,q2)就是古诺均衡。

图形的方法固然直观，但是我们尚无法得出精确的数值，因此下面我们在使用代数的方法求解古诺均衡，也就是求解（l）式和（2）式的联立方程解。为了简化代数****

运算，我们假定C1C2C（尽管古话模型并不要求每个企业完全相同），于是有：

q1(ac)/2bq2/2 (1)

q2(ac)/2bq1/2 (2)

**解得：q1q2q*(ac)/3b

结论：

①对于双头垄断的古诺模型而言，古诺均衡产量为：

q*(ac)/3b

②如果推广到有n个相同企业的产业，该产业的古谱均衡产量为：

q*(ac)/(n1)b

问题：古诺均衡是一种静态的均衡，即双方一旦进人古诺均衡这个状态，就不会再试图改变各自的行为。但是，这个模型并没有告诉我们双方是如何进入这个状态伪。

（2）伯特兰德模型。在伯特兰德模型里，企业以价格为决策变量，它们的产品是完全替代品。

前提假定：伯特兰德模型假定，当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决策而改变，并且n个（为简化，取n=2）寡头企业的产品是完全替代品。A、B两个企业的价格分别为P1和P2，边际成本都等于C。

推导和分析：根据模型的假定，由于A、B两个企业的产品是完全替代品，所以消费者的选择就是价格较低的企业的产品；如果A、B的价格相等，则两个企业平分需求。于是，每一个企业的需求函数为：

D(PI),PIPJ D(PIPJ)DPI,PIPJ D(PJ),PIPJ

因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客。当价格降到P1P2C 时，达到均衡，即伯特兰德均衡。

结论：只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。

问题：伯特兰德模型之所以会得出这样的结论，与它的前提假定有关。从模型的假定看至少存在以下两方面的问题：

①假定企业没有生产能力的限制。如果企业的生产能力是有限的，它就无法供应整个市场，价格也不会降到边际成本的水平上。

②假定企业生产的产品是完全替代品。如果企业生产的产品不完全相同，就可以避免直接的价格竞争。

（3）斯塔克尔伯格模型。在古诺和伯特兰德模型里，竞争厂商在市场上的地位是平等的，因而它们的行为是相似的。而且，它们的决策是同时的。当企业甲在作决策

时，它并不知道企业乙的决策。但事实上，在有些市场，竞争厂商之间的地位并不是对称的，市场地位的不对称引起了决策次序的不对称，通常，小企业先观察到大企业的行为，再决定自己的对策。德国经济学家斯塔克尔伯格建立的模型就反映了这种不对称的竞争。该模型的假定是：主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业力反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“主导企业模型”，由于我们认为斯塔克尔伯格的模型假定更接近于一种有意识的价格协调行为，所以我们把立个模型的内容放在下文的“市场协调行为”中作经济学的分析。

2．掠夺性定价

（l）特征 掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。这种策略性行为有三个重要的特征：

①在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本水平以下，发起企业就要承担亏损，但是在把竞争对手驱逐出市场之后，发起企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上，这个过程通常是“先亏损后盈利”的，因此掠夺性定价是企业以长期利润最大化为目标的策略性定价行为；

②在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，这一点非常重要，因为只有在有效控制供给量的前提下，发起企业在驱逐对手之后才能提高价格；

③一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业，因为对手可能不相信企业发出的威胁信号，或者采取“硬拼”的对策，发起企业就必须具备比它的对手更长时期地忍受低价造成的亏损，这样才有可能获得号后的成功。要做到这一点，非大企业莫属。

（2）后果和影响 掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的宅争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。对于现实经济而言，掠夺性定价并不是经常发生的，大企业可能更愿意通过兼并来消灭竞争者，因为兼并能使企业免受短期甚至更长时期降低价格造成的利润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。但是，如果兼并成本太高，企业可能就会采用掠夺性定价的手段。

掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响，这是显而易见的。因此，有些国家的法律规定这种行为是非法的，但是困境在于：如何确定企业是否采用了掠夺性定价策略？为此许多经济学家和法学家进行了研究，有的认为应当以长期边际成本为标准，有的则建议用平均成本，但不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准都难以付诸实践，主要原因是：第一，用来确定短期边际生产成本或平均可变生产成本的数据常常难以获取；第二，其他与价格掠夺无关的因素会对检验标准产生干扰。

3．限制性定价（阻止进入定价）

（l）短期限制性定价。限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润。但又不致于引起新企业进入的水平上。早期的限制性定价模型归功于贝恩、莫迪格里安尼和西洛斯一拉比尼。在他们建立的模型中，有这样几个前提假设：

①原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化；

②潜在进入者相信，新企业进入后原有企业不会改变它的产量，因此它进入以后，行业的总产量等于它的产量和原有企业的产量之和，超出需求的供给将导致价格下降；

③原有企业很容易串通起来采取限制性定价的行为，并且通常是由占有优势地位的寡占企业与其他企业协调，并率先实施的。

我们可以发现，企业采用限制性定价的直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润最大化的行为，因此限制性定价同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。有所不同的是，采用限制性定价的企业在短期内仍有“微利”可获，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。

（2）动态限制性定价。如果一个企业在长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略。比如，作为该行业价格制定者的一家大型主导型厂商会限定价格以减少或消除一些作为价格接受者的竞争的小型从属厂商。虽然主导企业有能力制定一个很高的价格并在短期维持这个价格水平，但是它们往往并不愿意这样做，因为市场外潜在的进入企业看到的利润越高，它们就越可能迅速进入，如此最终将导致价格的下降。但是另一方面，如果主导企业为了阻止新企业进入而把价格定得很低，那么它自身在短期和长期里的盈利将极为菲薄。所以，市场主导企业经常采取的一种做法是先订立一个高价，然后随着新企业的进入逐渐降低价格，这样做最符合企业追求长期利润最大化的目标。现实经济中；我们经常看到的情况正是如此，新产品刚刚导入时价格定得很高，然后迅速回落到竞争性价格水平；新兴产业发展初期，一家或几家厂商占有很大的市场份额且竞争者很少，然后随着新厂商的逐步进入，价格开始下降，最后一些新进入的跟随型厂商由于无法承受低价造成的亏损，又不得不退出这个市场。

（3）影响限制性定价的主要因素。贝恩认为，影响限制性定价的主要因素是： ①市场进人壁垒的高低。壁垒高，阻止进入的价格也高，因为壁垒高，新企业难以进人，所以阻止进入价格可高～些；壁垒中等，阻止进入价格就低一些；壁垒很低，新企业容易进入，要阻止其进入，必须按平均的甚至更低的利润水平来定价。

②经济规模。在经济规模是主要的进入壁垒时，原有企业制定阻止进入价格的原则通常为：第一，使在非经济规模条件下生产的新企业无利可图，被迫退出市场；第二，适当增加产量，减少新企业可能的市场份额，使新企业由于市场份额不足而无法进行规模生产，导致成本上升，最终退出市场。

（二）广告行为

广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。产业组织理论重点研究广告对市场结构与市场绩效的影响以及广告在不同行业的特点等问题。

1．广告与信息披露对于企业而言，广告最直接的作用就是信息披露。当然，广告既可以传达一些确凿的事实，也可以让受众形成一些模糊的认识，还能试图为企业本身、企业的产品和品牌创造良好的公众形象。

广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定产品的质量。我们在前文中已经谈到，在产业组织学中，商品有“先验品”和“后验品”之分。所谓先验品，就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品；所谓后验品，就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。

对于不同种类的产品，企业所采取的广告策略是不同的。研究表明，搜寻商品的广告应提供有关产品性质的直接信息，比如实物图像（动态或静态）和相关的文字描述，并且不能包含虚假信息，因为消费者很容易鉴别；对经验商品而言，广告本身就

是所要传递的最重要的信息。企业往往不向消费者介绍产品本身，而是通过反复强调企业名称和品牌名称来加深消费者的印象，以提高企业和品牌的知名度为主要目的。研究还发现，如果从数量上加以比较，为经验商品所做的广告远远超过为搜寻商品所做的广告。

2．广告行为对市场结构的影响 企业的广告行为对市场结构的影响表现在以下两个方面：

（l）广告与产品差异。广告是企业向消费者传递产品差异信息的最重要的手段，因此企业通过广告中的有效诉求，可以让消费者深刻认识其产品与众不同的特点，从而与竞争者的产品区别开来。同时，我们也看到，广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分。即使企业提供的产品与竞争者相比并没有突出的不同之处，它也可以通过做一个创意独到的广告而在众多产品广告中脱颖而出，为消费者所认知。

（2）广告与进入壁垒。广告会增强进入壁垒。我们在前文中已经讨论过，产业内原有企业通过大量的广告投入影响消费者的主观偏好，建立本企业及其产品品牌的知名度，甚至可以说他们所投入的广告费用已经变成了无形资产，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业所建立的商誉，并且它的投入将更大，这无疑使新进入的企业在竞争中处于成本劣势，所以说市场中原有企业所做的广告造成了一定程度的进入壁垒。当然，这种进入壁垒作用的强度取决于广告效果持续的时间。

从以上两个方面看，企业的广告行为将导致产业市场集中度的提高。当所有竞争性企业都从事广告活动时，它们的市场份额将随广告活动的成败而变化。成功的广告会使企业拥有更多的消费者，市场份额就会提高；失败的广告会使企业失去顾客，甚至不得不退出市场；此外，市场上原有企业所做的大量广告对意图进入市场的潜在企业构成了一定程度的进入壁垒，使它们“望而却步”。所有这些方面作用的结果就是产业市场的集中度提高。实证研究也表明，广告活动是竞争企业市场份额差距扩大的重要原因。

3．广告在不同产业市场上的作用与特点 广告在不同产业市场上的作用和特点各不相同，美国著名的产业组织学者凯维斯对非耐用消费品、耐用消费品和中间产品这三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。

（1）非耐用消费品行业。在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异，因此市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。

（2）耐用消费品行业。在耐用消费品行业，由于产品差异程度主要由产品的性能、质量和销售服务水平决定，消费者在购买决策的过程中相当谨慎，受广告活动影响的程度相对非耐用消费品小，因此市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一个很小的范围内，而把大部分的销售费用用于销弄组织的建立和完善方面。

（3）工业品行业。在工业品行业市场上，产品或者比较标准化和规格化，者完全是根据客户的需要定制，产品的购买者一般都是富有经验和鉴别能力的专家，因此消费品市场上的广告行为就不适用。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌的宣传广告，而把大量的销售费用用于人员推销活动。

(三)兼并行为

1．定义 企业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。由于组织调整行为是对市场关系影响最大的市场行为，因此产业组织理论对企业兼并行为的研究非常重视。

企业兼并是资本集中的一种基本形式。它的特点是：（l）伴有产权关系的转移；

（2）通过兼并，原有企业的业务将集中到合并后的新企业中；（3）多家企业的财产变成一家企业的财产，多个法人变成一个法人。

2．类型 企业兼并有如下三种类型：

(1)横向兼并（水平兼并）。横向兼并，又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，例如两家都生产化妆品的企业之间的兼并就是横向兼并。

（2）纵向兼并（垂直兼并）。纵向兼并，又称垂直兼并，是指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。例如生产整车的企业和生产汽车零部件的企业之间的兼并就是纵向兼并。

（3）混合兼并（复合兼并）。混合兼并。又称复合兼并，是指分属不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同的企业之间的兼并。例如，生产个人电脑的企业和房地产企业之间的兼并就是混合兼并。

3．企业兼并的动机 企业兼并的动机多种多样，主兼企业和被兼企业的动机也不相同，下面介绍的是主兼企业和被兼企业的几种主要动机。

（l）主兼企业的动机。

①获得规模经济的效益。这是企业兼并的一个非常重要的动因。企业通过兼并可以扩大生产和销售的规模，从而降低平均生产成本和销售成本，获得更高的利润。兼并后获得的规模经济效益表现在几个方面；首先是技术上的规模经济效益。由于生产规模扩大了，设备专业化、生产自动化和连续化的水平也就可以提高，从而可以降低生产成本。其次是财务上的规模经济效益。企业兼并后由于大量购买原材料而可以获得更大的折扣；规模大、实力强的企业更容易向银行融资，贷款利率也往往更低等。最后，还有一种所谓的“协同效应”，联合进行的互补性经济活动可以产生协同效应。比如，一家计算机硬件生产企业通过兼并一家开发能力强大的软件生产企业就可以获得协同效应。

②提高市场竞争力和市场支配力量。对于企业而言，市场竞争能力的提和非常重要。企业希望通过削弱和消灭竞争者来获取更大的市场支配力量更是符合常情。通过兼并，企业的竞争对手减少，市场占有率提高，企业影响和控制市场的能力也得到了加强，也就越有可能获得垄断的超额利润。我们在前面有关掠夺性定价的讨论中曾经提到，相对于通过掠夺性定价驱逐竞争对手这种方法而言，企业往往更愿意采用兼并的方法，因为这样可以避免企业短期内承受亏损。

③降低市场进入壁垒。在进入一个新的市场时企业通常会遇到一定程度的进入壁垒，兼并可以有效地降低这种壁垒。如果企业采用新建企业的方式进入一个市场，它必须在所有方面投入大量的资本，而且需要面对来自原有企业的全方位的抵抗，同时由于总供给水平的提高，产业市场的供求平衡将被打破，这样就可能会导致价格下降，引发价格战。但是，如果企业通过兼并产业市场中已有的企业进入该市场，所需投入的资本量相对较少，并且由于不对产业的总供给水平产生很大的影响，短期内产业内部的竞争结构仍将保持不变，

引发竞争者报复和价格战的可能性就大大减少了。

④减少资产经营风险。对于主兼企业而言，通过混合兼并可以实现多元化经营。这样自然可以分散企业的经营风险。

⑤单纯扩大规模，提高经理人员的声望。对于职业经理人员，企业规模的扩大往往可以给他们带来很大的个人成就感，有利于提高他们在市场上的声望，并最终影响

他们的权力、收入和社会地位。从这个角度看，企业的经理人员具备单纯追求企业规模扩大的动机和倾向。

(2) 被兼企业的动机。

①减少资产经营风险。在经济不稳定时期，小企业总是最先受到不利影响的企业，因此如果能被一个实力雄厚的多元化经营的大企业兼并，就可以大大降低经营风险。 ②避免破产。为了避免破产而同意被其他企业兼并是一个非常重要的被兼并动机。企业的所有者和经营者通常对自己或自己经营的企业怀有深厚的感情，不愿意看到辛苦建立起来的企业毁于一旦，如果其他企业有足够的资金和丰富的管理经验使濒临破产的企业“起死回生”，该企业就会选择被兼并。

③回收资本。通过兼并，被兼并企业的所有者就可以抽回全部或部分投入资本。

4．企业兼并对市场结构的影响 研究表明，企业兼并是一把“双刃的刀”，它所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面。就积极的方面看，兼并是推动产业存量结构调整的重要手段，通过企业兼并，生产要素得以向优企业集中，社会资源配置得到优化，新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大，衰退行业中的企业通过被兼并顺利退出这个行业。从消极的方面看，兼并导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失，因此市场经济国家都非常重视通过适当的产业组织政策来调节企业的兼并行为，使其保持在一个适度的水平上。我们考察的是企业兼并行为对市场结构的影响，这种影响主要表现。两个方面：

（1）市场支配力量的加强和垄断的出现。大企业之间的横向兼并很可能使兼并后的企业获得更强大的市场支配力量。这种市场支配力量表现在提高产品价格，采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争对手，从而最终形成垄断势力，同时在原材料供给方面大企业又会形成买方垄断。

(2) 进人壁垒的形成。兼并还会导致进入壁垒的形成。比如，纵向兼并导致市场上产品的生产过程高度一体化，这样试图进入该产品市场的新企业也就必须在多个生产阶段同时进入，否则就不足以同原有企业竞争，但是这样无疑会大大提高新企业进入市场的资金投入和经营风险，实质上就是～种阻止其进人的壁垒。对于实现了混合兼并的企业而言，可以利用多产品和多市场的有利条件，实施限制性定价和掠夺性定价，从而巩固自己在市场上的垄断地位，这对意图进入市场的潜在企业而言，也构成了一种进入壁垒。当然，从另一个角度看，如果企业通过混合兼并可以进入一个新的市场，并且具备承担短期亏损的实力，这无疑有利于降低该市场的集中程度，促进竞争。

综上所述，企业兼并对市场结构的影响还是以加强集中度为主，尽管在某些情况下也会有利于促进竞争。

三、市场协调行为

（一）定义

所谓市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。竞争和合作是两种最基本的市场关系。在某些情况下，企业之间存在激烈的竞争而势不两立、但是在某些情况下，企业之间不得不相互妥协以求实现共同有利的目标。企业之间的市场协调行为通常并不是以明确的协定和契约来加以规范的，而是采取暗中共谋的形式，因为许多市场经济国家都制定了相应的法律来约束垄断势力的形成。市场协调行为可以分为两大类，即价格协调行为和非价格协调行为。非价格协调行为又以产品共谋为主，比如汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型

变换的领导者，把自己设计的车型作为市场流行强加给消费者，其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，就追随支配企业，开发款式相近的车型，这就是典型的产品共谋行为。

我们将主要讨论价格协调行为。所谓价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。

（二）卡特尔：

1．卡特尔的定义 在寡头垄断市场上，某一企业的利润不仅取决于其自身的决策和行为，而且受到其他企业决策和行为的影响。这种相互依赖的关系使得追求企业利润的企业认识到他们可以通过结成同盟来避免竞争。若干个企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联盟，这样的组织就是卡特尔。

卡特尔在大多数发达工业国家是非法的。其中，美国对反托拉斯的立法。执法都比较严格，尽管如此，暗中的、策略性的价格合谋还偶有发生。在国际上，最有影响的卡特尔要数石油输出国组织（OPEC），这是一个于1960年成立的由阿拉伯主要产油国家组成的卡特尔。

2. 卡特尔的经济学分析——合作型的寡头垄断模型

前提假定：产业市场的总需求函数为P＝A－Q。市场上有A．B两个企业，它们的成本函数同为C（q）。

推导和分析: 如果A、B结成卡特尔，它们的决策就等同于一个拥有两个工厂的垄断企业的决策，即边际收益与每一个企业的边际成本相等，即：

MR(q1q2)MC1(q1)MC2(q2)

结论：在这样的产量决策下，卡特尔实现了最大的垄断利润。

3．卡特尔的不稳定性分析

根据以上的经济学分析，我们看到对于整个卡特尔来说，在最优垄断产量条件下，边际成本等于边际收益，一旦产量超出垄断产量的水平，卡特尔的利润就会降低。但是对于个别卡特尔成员来说，当一个成员增加产量而其他成员的产量不变时，由于增产导致的收益增加全部由该成员取得，而增产导致降价所带来的收益损失却是由全体成员分担。这样，尽管增产对整个卡特尔组织而言将导致边际收益小于边际成本，但是对于某个增产的卡特尔成员而言，却是边际收益大于边际成本，因而是有利可图的。 在卡特尔里，谁背离合同，谁就能够得到更多的利润，相反，谁忠于合同，谁的利益就会受损。意识到这一点，每个成员都会偷偷违背合同，进行超量生产。如果每个成员的产量都超过限额，卡特尔也就失去了垄断市场的作用，卡特尔就会崩溃。如果没有成文契约或其他制约机制，卡特尔将非常不稳定。但是，恰恰在许多国家，卡特尔是非法的，因此卡特尔只能利用不成文的默契来监督成员、惩罚违约行为。在成员较少的情况下，监督成本比较低，但是成员众多的话，就很难实行监督了，因此卡特尔也就更加不稳定。

有学者认为，卡特尔成功必须具备两个条件：第一，一个稳定的卡特尔组织必须要在其成员对价格和生产水平达成协定并遵守该协定的基础上形成。但是，由于不同的成员可能有不同的成本，有不同的市场需求，甚至有不同的目标，所以它们想要制定的价格水平并不完全～致。此外，如前所述，卡特尔的成员还受到增加产量以获取更大的收益和市场份额的“背叛”卡特尔组织的诱惑，因此卡特尔组织必须通过发出某种威胁（如长期价格将回到竞争性市场的水平）来阻止成员发生背叛；第二，取决于垄断势力的潜在可能。即使一个卡特尔能够解决组织上的问题，如果它面临的是一

条高度弹性的需求曲线，它提 价的余地也很小。因此，潜在的垄断势力可能是成功最重要的条件，如果合作的潜力利益很大，卡特尔成员将有更大的意愿来解决组织上的问题严

（三）价格领导制

l．定义 所谓价格领导制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动。由于不同产业的市场结构条件不同，价格领导的形式也各不相同。主要有以下三种模式：

（l）主导企业领导定价模式。主导企业通常规模很大，甚至占据50％至95 ％的市场份额。在这种情况下，小企业会自愿或被迫采取跟随策略。

（2）串谋领导定价模式。适于这种定价模式的产业的市场集中度（CR4）大多处于中等以上，其中规模较大的主导企业的市场分额多在20％至30％之间，寡头垄断企业之间成本结构大体相同，它们共同决定适宜的价格水平，并得到其他小企业的追随。

（3）晴雨表式领导定价模式。由于产业的集中度较低，所以这种定价模式更接近于竞争市场，其中的领导企业只是最先宣布价格变化，因为它对市场条件的变化更具有敏感性和预测能力。由于实力差距不大，企业之间的行动无法很好地协调，领导者也经常发生变换。

2．主导企业模型（斯塔克尔伯格模型） 在某些寡头垄断市场上，一个大企业拥有总销量的主要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩余部分。在这种情况下，这个大企业就会以主导企业的身份确定一个能够实现其最大利润的价格，而其他的那些单独对价格影响力很小的企业就会像完全竞争中的企业那样，把主导企业所确定的价格作为给定，并据此安排自己的产量。这就是主导企业模型。下面我们将用经济学的方法对该模型作进一步的分析。

前提假定：市场地位的不对称引起决策次序的不对称。主导企业领先一步，它在决定其最优产量时，把跟随企业的反应函数看作给定。市场需求函数为Pab(Q),QqLqF，主导企业和跟随企业的边际成本分别为MCL和MCF，具MCLMCFC（假定只有一个跟随企业）。

推导和分析：

（1）首先求跟随企业对主导企业产量的反应函数。根据利润最大化条件，跟随企业的产量决策应满足：MRFMCF，即：

abq12bqFC

跟随企业的产量反应函数为：

qF(aC)/2bq1/2 （１）

（２）主导企业的产量决策。根据利润最大化条件，主导企业的产量决策应满足：MRLMCL，把跟随企业的产量反应函数（1）式代入，得出主导企业的产量决策为：

* qL(aC)/2b （２）

再把（2）式代人（１）式，得出跟随企业的产量决策为：

* qF(aC)/4b （３）

四、结构、行为与绩效之间的相互关系

以上概略地说明了市场结构、企业行为和经济绩效的基本涵义，它们三者之间又是什么关系呢？现在，产业组织学界已不再有人像图1那样简单地去理解问题了。就是说，结构决定行为，行为决定绩效，这在一定条件下是成立的，但事情决不是这样简单。图2进一步表明了三者之间的相互关系。

从图中可见，市场结构、企业行为和经济绩效之间存在着相互作用的复杂关系：结构和行为二者都是由需求条件和技术条件决定的；结构是会影响行为的，反过来，行为也会影响结构；结构与行为的交互作用又决定着绩效；行为也会影响需求，例如促销活动就会影响需求；绩效通过反馈会影响技术水平和结构，技术进步推动现有技术“升级换代”，利润率通过影响新企业进入市场的吸引力的大小，对市场结构产生着动态影响。

表1 市场类型与SCP分析框架