暨南学报(人文科学与社会科学版) 2005年第1期
No.1 2005JournalofJinanUniversity(HumanitiesandSocialSciences)
总第114期
SumNo.114
论行为经济学对传统经济理论的挑战
李爱梅,凌文辁
(暨南大学管理学院,广东广州 510632)
[摘 要] 行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入传统经济学理论的科学。它通过实验探讨人类的非理性行为入手,研究人类经济行为背后的心理根源和心理机制。行为经济学对传统经济学的/理性人0假设提出挑战,认为人们在不确定条件下判断依赖于代表性原则,可得性原则,锚定调整原则和小数原则;并且提出/前景理论0修正了传统的期望效用理论;提出/心理账户0理论解释金钱的/非替代性0;同时认为人类行为的终极目的是幸福最大化。
[关键词] 行为经济学;判断启发式;前景理论;心理账户
[中图分类号] F015 [文献标识码] A [文章编号] 1000-5072(2005)01-0024-06
行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入传统经济学理论的科学。传统经济学理论建立在/经济人理性0的假设基础上,认为人的行为是理性的、自私的、追求自身效用最大化;而行为经济学认为人的行为所追求的并不仅仅如此,人们还关注公平、互惠和社会地位等许多社会现象,同时关注人的认知、需要和情绪
[1]
对人的经济行为的影响。例如,为什么同样花费500元钱,在不同的情境下,人们的心理感受不一样。在某些情境下,人们觉得500元是非常小的数目,花费很值得;而在另一些情境下,认为花费500元太不合算。因此行为经济学试图对传统理论进行修正,试图将更为复杂的人类行为分析融入现代经济学理论。
在行为经济学领域重要的开拓性人物有丹尼尔#卡尼曼(DANIELKAHNEMAN),已故著名心理学家阿莫斯#特维尔斯基(AMOSTVER-SKY),里查德#萨勒(RICHARDH.THALER),马修#拉宾(MATTHEWRABIN),美籍华人奚凯元教授等。他们在行为经济学领域的主要研究内容集中在三个方面:一是基于对经济行为中心理因素的研究。如需要,动机,情绪,公平感和
[收稿日期] 2004-06-25
幸福感等对经济行为的作用,探讨人类经济行为背后的心理根源和心理机制。二是拓宽了传统经济学的领域。传统经济学研究主要在/理性人0的前提下,研究人的理性经济规律。行为经济学认为,人类行为固然有其理性的一面,但也有其非理性的一面,非理性行为同样有规律可循,可用行为科学的方法加以实证研究。三是行为经济学认为,人类社会化的经济行为受其复杂的社会关系制约,不同的人在同样的社会情境下表现出不同的经济行为。传统经济学主要研究人类经济行为的共性,行为经济学在研究人类经济行为的共性之外,还研究经济行为的个性。
在系统梳理行为经济学的研究成果的基础上,我们主要探讨行为经济学的几个重要研究领域对传统经济理论的挑战。
一、不确定条件下的判断启发式)))对理性人假设的挑战
遵循SIMON的有限理性学说,[2]通过对人
[作者简介] 李爱梅(1972)),女,江西新余人,讲师,博士研究生,主要从事行为经济学、组织行为学与应用心理学等领域研究。
,,
2005年1月李爱梅 凌文辁: 论行为经济学对传统经济理论的挑战 #25#
的判断行为的研究,卡尼曼和特维尔斯基认为,
人们在不确定条件下作判断依赖于有限的启发原则。这四种最重要的启发式(heuristics)包括:代表性(representative)、可得性(availability),锚定与调整(anchoringandadjustment)以及小数法
[3-5]
则(thelawofsmallnumber)。人们在现实的判断决策中常常依赖这些/直觉经验0,而且这些经验推断方法往往十分有用。它们使估计概率和预期值的复杂任务大大简化了,但有时它们会导致判断偏离理性。现实生活中人们经常凭直觉决策,利用直觉使决策任务简单了,但同时也容易犯错误。
(一)代表性启发原则(representative)
它是指人们凭经验已经掌握了一些事物的/代表性特征0,当人们判断某一事物是否出现时,只需要看这一事物的/代表性特征0是否出现,而忽略了先验概率的影响。1974年,卡尼曼和特维尔斯基采用下例来证实代表性启发原则:实验者向实验被试介绍几个人的性格特征,要求被试估计这个人是工程师的概率。在第一种实验条件下,向被试说明这几个人均来自由70位工程师和30位律师组成的小组。在另一种条件下,向被试说明这几个人均来自由30名工程师和70名律师组成的小组。例如向被试描述下面一些特征/某人对政治感兴趣,喜欢参与辩论,喜欢在媒体中抛头露面0。显然这几个人是工程师的概率在第一种实验条件下更大,因为前者主要由工程师组成,后者主要由律师组成。运用贝叶斯法则可以计算出每一个被介绍对象在前后两种实验条件下属于工程师的概率之比,这一比值为(017/013)2,即5144。卡尼曼和特维尔斯基发现,实验结果得出了与贝叶斯法则相违背的结论,在两种不同先验概率条件下,被试认为同一个人在两种实验条件下,是工程师的概率相同。显然,在进行判断时,被试并没有考虑介绍对象所在小组中工程师和律师的基本概率,而是直接依据所提供的符合工程师的代表性特征,来估计这个人是否为工程师,这就是代表性启发式。
我们再来看下面一个实验。我们在实验中给予被试如下描述:某中年男人,性格内向,身材消瘦,喜欢读书,爱好评论国际局势,对国际关系教授?
从经济学的概率论判断,他是一名出租车司机的概率远远大于一名国际关系教授的概率。因为,一个城市的出租车司机远远多于国际关系教授。但是人们在做判断的时候往往就忽略了基础概率,而考虑了典型特征。因此,多数人认为他是一位国际关系教授的概率高。
代表性启发式的主要特征是人们在判断时只抓住了事物的代表性特征,而忽略了对先验概率的考虑;而经济学贝叶斯法则认为,先验概率是影响事物判断概率的决定因素。卡尼曼和特维尔斯基(1982)进一步分析了影响基本概率(baserates)和代表性特征在判断中相对权重的因素。他们认为,当所讨论事件与基本概率相关时,人们就更加关注基本概率;反之,人们很容易忽视基本概率。例如给被试设计下面问题:一辆的士在夜晚肇事后逃跑了,该城市有两家的士出租公司,一家的士是蓝色,另一家是绿色。给被试以下数据:(1)城市里85%的的士是绿色,15%的的士是蓝色。(2)目击者证实肇事的士是蓝色。法庭证实目击者在80%的时间里能够正确区分蓝色和绿色,在20%的时间里不能区分这两种颜色。那么肇事的士是蓝色的概率有多大?
卡尼曼和特维尔斯基发现,被试得出的概率均值是80%,而正确答案约为40%,这就表明因为被试认同目击者的描述,所以在判断的过程中将蓝色和绿色的士的基本概率忽视了。如果将上面的实验条件修改为:两家公司在规模上大致相等,但城市里85%肇事的士是绿色,15%是蓝色。这时被试得出肇事的士是蓝色的期望概率均值为60%。在实验条件改变后,虽然被试依然没有足够地考虑基本概率,但是他们比改变前对此考虑了更多。卡尼曼和特维尔斯基认为,基本概率被用来估计概率的程度取决于基本概率与所讨论事件的相关性。基本概率与所讨论的事件相关性不强,容易忽视基本概率;相关性较强,在判断中会更多地考虑基本概率。
总之,在现实判断决策中,人们经常会根据经验来确定某一个体是否具备了某种典型的代表性特征,从而作出判断。并不是像传统经济,
#26# 暨南学报(人文科学与社会科学版)第27卷 第1期
(二)可得性启发原则(availability)
它是指人们倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对概率,容易知觉到的或回想起的客体或事物被判断为概率更高。例如,对于下面一个问题,/字母K常出现在第一个字母还是第三个位置?0绝大多数人认为字母K常出现在英文字母的开头。事实上,在英文中,第3个字母是K的单词数是以K字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母K常出现于英文字母开头,显然是由于人们更容易回忆起以某个特定字母开头的单词,而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。同样,在字母R出现在第一个字母或者第三个字母的概率估计中,绝大多数被试认为字母R出现在第一个字母的概率高于第三个字母。实际上也是受到可得性启发原则的影响,出现错误的判断。
可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息(尤其是一些范例性信息)的难易程度。人们在判断过程中,通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重。例如,Kahneman和Tversky(1973)在实验中发现,如果被试私下里听人提起生活中熟悉的某个人曾经被犯罪分子抢劫,尽管他们可以接触到更全面、更具体的统计数据,但仍会高估该城市的暴力犯罪率。认知心理学的发现告诉我们,与不太熟悉的信息相比,熟悉的信息更容易给人们留下深刻的印象,被认为是更真实,更相关。同时人们对引起强烈情感体验的事件记忆深刻,在判断中给予更高的权重。这些因素都影响人们判断决策时的认知,出现非理性倾向。
(三)锚定与调整原则(anchoringandadjustment)在判断过程中,人们最初得到的信息会产生/锚定效应0,人们会以最初的信息为参照点来调整对事件的估计。例如,对2组被试分别提出2个问题,(1)8*7*6*5*4*3*2*1=?(2)1*2*3*4*5*6*7*8=?要求被试在5秒钟内估计出其乘积。结果发现,被试对第一道题的估计中数是2250,对第二道题的估计中数是512。两者的差异很大,并都远远小于正确步运算后,产生/锚定效应0,就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于两道题的数字排列不同,第一道题的最初几步的运算结果大于第二道,因而整个乘积估计也较大。
许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如,股票当前价格的确定就会受到过去价格影响,呈现锚定效应。证券市场股票的价值是模糊的,人们很难知道它们的真实价值。在交易中人们就经常以昨天(或者过去一周)的价格为锚,来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中,它类似于宏观经济学中的/粘性价格0,只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议),那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊,参考就可能越重要,锚定就可能是更重要的价格决定因素。
锚定与调整启发式表明,人们在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对这些事件的发生产生某个锚定值,虽然会根据情况做一些调整,但是调整的范围仍然在该锚定值的临近领域。这就导致在判断中常常过分夸大或缩小事件的发生概率,出现非理性倾向。
(四)小数法则(thelawofsmallnumbers)
1971年,卡尼曼和特维尔斯基揭示了小数
[6]
定理现象。通俗地说,小数定律是指人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率
分布。
1982年,Kahneman与Tversky设计了一个著名的实验。他们向被试设计了以下问题:某一小城镇有两家医院,在较大的医院每天有45名婴儿出生,在较小的医院每天有15名婴儿出生。正如人们所知大约有50%的婴儿是男孩。然而精确的百分比每天都有变动,有时高于50%,有时低于50%。以1年为期限,每家医院记载了每天出生婴儿60%为男孩的天数。试问哪一家医院所记载这样的天数多?22%的被试认为,较大的医院记载的天数更多,56%的被试认为天数将是相等的,22%的被试认为,较小的医院记载的天数多。正确答案是较小的医院记载的天数多。卡尼曼和特维尔斯基认为,从这个例子可以看出大多数被试依据小数定律推
2005年1月李爱梅 凌文辁: 论行为经济学对传统经济理论的挑战 #27#
男孩的概率相同。这显然是错误的。
按照统计学的大数定律,一个随机变量样
本均值的概率分布是以该变量的平均值为中心进行分布的。并且当样本数不断增加,样本均值的方差趋近于零。然而,按照心理学的小数定律,人们认为一个小样本的均值也是以平均值为中心分布的。这就导致了所谓的从少量独立观测中作出的/过度推断0(over-inference)。现实生活中,有许多人们遵循小数定律的例子。比如说,当一个投资者观察一个基金经理的业绩表现,如果投资者发现该经理人连续两年的业绩表现超过平均水平,投资者就会推断该经理人具有超凡的能力,从而做出投资决策。行为经济学的上述研究成果说明,在现实的判断决策行为中,人们解决问题的有效方法是依靠一系列判断捷径和启发式,而不可能获得所有必要的信息来做出理性的判断。而且人们非理性判断决策遵循一定的认知心理学规律,这对传统的/理性人0假说提出了挑战。
细分为两个阶段:编辑阶段(editstage)和估值阶段(evaluationstage)。在编辑阶段中,人们根据适当的参照点,对即将做出的选择进行编辑,决策所造成的结果大于参照点的部分被定义为收益,低于参照点的部分被定义为损失。估值阶段中,人们在编辑阶段的基础上,按照前景理论公式做出相应的计算并做出最终的抉择。
第二个主要区别在于前景理论中的价值函数v,价值函数有三个显著的属性:1)价值函数在获益区间(参照点之上)是下凹的,表明人们的经济行为是风险规避(riskaverse),而在损失区间(参照点之下)是上凸的,表明人们的经济行为是风险趋向(riskseeking),价值函数曲线是一条近似/S0形的曲线(见图1);2)损失曲线比获益曲线更为陡峭。表明人们对损失一笔钱所带来的痛苦远远大于获得同样大小的一笔钱所带来的快乐,这种现象被称为亏损规避(lossaversion)。3)越是靠近参照点的差异越敏感,越是远离参照点的差异不敏感,呈现边际递减规律。然而,预期效用理论中的效用函数u在整个取值范围内是平滑的凹函数。
二、前景理论)))对期望
效用理论的挑战
经过大量的实证研究,Kahneman和Tversky1979年发表5前景理论:风险下的决策分析6一文[7],提出关于决策的理论模型)))前景理论。对期望效用理论的公理性推导提出挑战。他们(1986认为)[8]:期望效用理论和前景理论都是人们在决策过程中所必需的理论指导。预期效用理论适合于解释理性行为,而前景理论更适合于描述实际的行为。尽管预期效用理论可以更精确地解释一些明显的简单的决策过程,但现实生活中的问题却往往十分复杂,需要更复杂的行为科学理论来解释。
前景理论与期望效用理论的主要区别表现在三个方面。
首先,在前景理论中,决策者并不特别在意决策所带来的财富值的绝对水平,而是在意决策所造成的财富值相对于参照点(referencepoint)的变化[9]。参照点可以是决策者现有的财富值,也可以是决策者渴望达到的财富水平。
图1 价值函数图
第三,决策权重函数P(p)是对概率p的一
[10]个变换。传统经济理论认为,概率P是判断决策的最重要依据。行为经济学认为P(p)是对概率P的权重,是判断决策中更为重要的决定性因素。该函数是单调递增的,并在0和1
两点上没有取值。该函数对自变量的概率取值做系统性变换,使得小概率值得到相对较大的权重,而大概率值得到相对较小的权重。例如,新闻媒体经常宣传身处逆境,身残志坚的人的成功事迹,这是非常小的概率事件,但现实生活中人们往往会夸大这些人成功的概率,赋予这些小概率事件比较高的权重。权重函数P(p)的形状如图2所示。
#28# 暨南学报(人文科学与社会科学版)第27卷 第1期
了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况改
变一下,假设你昨天花了200美元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候,突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票,总之是丢失了价值200美元的东西,从损失的金钱
图2 决策权重函数图
前景理论的这三点特征可以解释很多传统经济学无法解释的现象:为什么人们面对同一问题的不同表述方式做出截然不同的选择;为什么人们对可能得到的收益表现出风险规避,但对可能造成的损失却表现出风险追逐;为什么同等数量的损失比同等数量的收益对人的刺激效应更大;决策权重函数P(p)在小概率上的相对较高取值和在大概率上的相对较低取值,使/阿莱斯悖论0(Allaisparadox)迎刃而解。
上看,并没有区别,为什么人们的选择差异如此大?原因就在于,在人们的心理,把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中,由于不同类别的消费支出账户具有非替代性,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了,人们当然觉得这样不划算了。我们再来看下面一个实验,有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼,这些鱼在空运中丢失了,航空公司为此陪了他们300美元。这两对夫妻拿这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿,花了225美元。他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。但是如果换一种情况,每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元,这么奢侈的饭局就很少发生了。从金钱的数量来看,不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款,每对夫妻获得的都是150美元,为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢?
上述案例在生活中并不少见,然而却与经济理论相背离。按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有替代性(fungibility)。但在心理账户中,金钱却常常被归于不同的账户类别,不同类的账户不能互相替代。在上例中,这两对夫妇显然把这300美元划入了/意外横财0和/食品0账户,因此他们的消费行为就一反常态;而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额150美元,他们不会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。因为这是辛辛苦苦一年获得的钱,不能随便花了。可见在心理账户中,人们把不同来源的钱分得清清楚楚,意外之财和辛苦得来的三、心理账户)))对金钱
/替代性0的挑战
心理账户理论(mentalaccountingtheory)由
[11]
萨勒(ThalerRH)教授1985年正式提出。他认为:小到个体、家庭,大到集团公司,都有或明
确或潜在的账户系统。在作经济决策时,潜在的账户系统常常遵循一种与显在的经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记帐方式与经济学与数学的运算方式都不相同,因此经常以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的经济法则。心理账户最大的特点是/非替代性0(non-funigibility)。
按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有替代性(fungibility)。然而,在心理账户中,金钱却常常被归于不同的账户类别,不同类的账户不能互相替代。卡尼曼的/音乐会实验0很好地说明了心理账户的非替代性。
比如说今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200美元,在你马上要出发的时候,你发
2005年1月李爱梅 凌文辁: 论行为经济学对传统经济理论的挑战 #29#
的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,很快就花掉了。
行为经济学关于/心理账户0理论的提出,对传统经济学关于金钱/替代性0理论提出了挑战。为进一步分析人们的现实经济行为和消费行为提供了新的理论框架。
的幸福感一定急剧上升。财富积累到一定程度后,幸福感的增加进入一个缓坡。当财富增长到某个数量后,幸福感增长就基本成为水平线,人们的幸福体验就少了。因此企业的最终目标是使员工的幸福最大化,幸福体验比财富增加更为关键。
行为经济学有关/幸福最大化0的理论目前只是一个雏形。可以预见:随着时间的推移和行为经济学在各个领域的纵深发展,经济学的人性化和行为色彩将愈加浓厚。
[参考文献]
[1]Rabin,Matthew.PsychologyandEconomics[J].JournalofEcononucsLiterature,1998,(1).
[2]SimonHA.ABehavioralModelofRationalChoice[J].JournalofEconomics,1955,(1).
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[5]TverskyA,KahnemanD.JudgementUnderUncertainty:HeuristicAndBiases[J].Science,1974,(185).
[6]TverskyA,KahnemanD.Beliefinthelawofsmallnumbers[J].PsychologicalBulletin,1971,(76).
[7]KahnemanD,TverskyA.Prospecttheory:Ananalysisofdecisionunderrisk[J].Econometrica,1979,(47).[8]TverskyA,KahnemanD.RationalChoiceandframingofdecisions[J].JournalofBusiness,1986,(59).
[9]KahnemanD,TverskyA.Choice,Values,andFrames[J].AmericanPsychologist,1986,(4).
[10]TverskyA,KahnemanD.TheFramingofDecisionsandthe
PsychologyofChoice[J].Science,1981,(4).
[11]ThalerR.MentalAccountingandConsumerChoice[J].
MarketingScience,1985,(3).
[12]KahnemanD,KnetschJ,ThalerR.Experimentaltestsof
theendowmenteffectandtheCoasetheorem[J].JournalofPoliticalEconomy,1990,(2).
四、幸福最大化)))对财富
最大化的挑战
传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但芝加哥大学心理学教授奚恺元认为,财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一,人们是否幸福,很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。归根究底,人们最终追求的是生活的幸福,而不是有更多的金钱。因为,从/效用最大化0出发,对人本身最大的效用不是财富,而是幸福本身。在前人的研究基础上,奚教授正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。和经济学相对应,奚教授把这种科学叫做/幸福学0(Hedonomics)。这个理论提出:我们的最终目标不是最大化财富,而是最大化人们的幸福。
/幸福最大化0理论的提出来自于客观现实。在过去的几十年中,美国的人均GDP翻了几番,但是许多研究发现,人们的幸福程度并没有太大的变化,反而增加了压力。这就产生了一个非常关键的问题:我们耗费了那么多的精力和资源,增加了整个社会的财富,但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢?
幸福和财富同样都存在边际效用递减的规律。5元钱给一位饥肠辘辘的人带来的快乐,可能要比一万元带给千万富翁的快乐来得强烈。如果用竖轴代表快乐,横轴代表财富,那么二者的关系可以通过一条凹函数曲线反映出来:在一贫如洗时,最初的财富积累,给人带来
[责任编辑 翟云玉]
2005年1月英文摘要
#137#
暨南学报(人文科学与社会科学版) 2005年第1期
No.1 2005JournalofJinanUniversity(HumanitiesandSocialSciences)
总第114期
SumNo.114
论行为经济学对传统经济理论的挑战
李爱梅,凌文辁
(暨南大学管理学院,广东广州 510632)
[摘 要] 行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入传统经济学理论的科学。它通过实验探讨人类的非理性行为入手,研究人类经济行为背后的心理根源和心理机制。行为经济学对传统经济学的/理性人0假设提出挑战,认为人们在不确定条件下判断依赖于代表性原则,可得性原则,锚定调整原则和小数原则;并且提出/前景理论0修正了传统的期望效用理论;提出/心理账户0理论解释金钱的/非替代性0;同时认为人类行为的终极目的是幸福最大化。
[关键词] 行为经济学;判断启发式;前景理论;心理账户
[中图分类号] F015 [文献标识码] A [文章编号] 1000-5072(2005)01-0024-06
行为经济学是一门试图将心理学的研究成果融入传统经济学理论的科学。传统经济学理论建立在/经济人理性0的假设基础上,认为人的行为是理性的、自私的、追求自身效用最大化;而行为经济学认为人的行为所追求的并不仅仅如此,人们还关注公平、互惠和社会地位等许多社会现象,同时关注人的认知、需要和情绪
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对人的经济行为的影响。例如,为什么同样花费500元钱,在不同的情境下,人们的心理感受不一样。在某些情境下,人们觉得500元是非常小的数目,花费很值得;而在另一些情境下,认为花费500元太不合算。因此行为经济学试图对传统理论进行修正,试图将更为复杂的人类行为分析融入现代经济学理论。
在行为经济学领域重要的开拓性人物有丹尼尔#卡尼曼(DANIELKAHNEMAN),已故著名心理学家阿莫斯#特维尔斯基(AMOSTVER-SKY),里查德#萨勒(RICHARDH.THALER),马修#拉宾(MATTHEWRABIN),美籍华人奚凯元教授等。他们在行为经济学领域的主要研究内容集中在三个方面:一是基于对经济行为中心理因素的研究。如需要,动机,情绪,公平感和
[收稿日期] 2004-06-25
幸福感等对经济行为的作用,探讨人类经济行为背后的心理根源和心理机制。二是拓宽了传统经济学的领域。传统经济学研究主要在/理性人0的前提下,研究人的理性经济规律。行为经济学认为,人类行为固然有其理性的一面,但也有其非理性的一面,非理性行为同样有规律可循,可用行为科学的方法加以实证研究。三是行为经济学认为,人类社会化的经济行为受其复杂的社会关系制约,不同的人在同样的社会情境下表现出不同的经济行为。传统经济学主要研究人类经济行为的共性,行为经济学在研究人类经济行为的共性之外,还研究经济行为的个性。
在系统梳理行为经济学的研究成果的基础上,我们主要探讨行为经济学的几个重要研究领域对传统经济理论的挑战。
一、不确定条件下的判断启发式)))对理性人假设的挑战
遵循SIMON的有限理性学说,[2]通过对人
[作者简介] 李爱梅(1972)),女,江西新余人,讲师,博士研究生,主要从事行为经济学、组织行为学与应用心理学等领域研究。
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2005年1月李爱梅 凌文辁: 论行为经济学对传统经济理论的挑战 #25#
的判断行为的研究,卡尼曼和特维尔斯基认为,
人们在不确定条件下作判断依赖于有限的启发原则。这四种最重要的启发式(heuristics)包括:代表性(representative)、可得性(availability),锚定与调整(anchoringandadjustment)以及小数法
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则(thelawofsmallnumber)。人们在现实的判断决策中常常依赖这些/直觉经验0,而且这些经验推断方法往往十分有用。它们使估计概率和预期值的复杂任务大大简化了,但有时它们会导致判断偏离理性。现实生活中人们经常凭直觉决策,利用直觉使决策任务简单了,但同时也容易犯错误。
(一)代表性启发原则(representative)
它是指人们凭经验已经掌握了一些事物的/代表性特征0,当人们判断某一事物是否出现时,只需要看这一事物的/代表性特征0是否出现,而忽略了先验概率的影响。1974年,卡尼曼和特维尔斯基采用下例来证实代表性启发原则:实验者向实验被试介绍几个人的性格特征,要求被试估计这个人是工程师的概率。在第一种实验条件下,向被试说明这几个人均来自由70位工程师和30位律师组成的小组。在另一种条件下,向被试说明这几个人均来自由30名工程师和70名律师组成的小组。例如向被试描述下面一些特征/某人对政治感兴趣,喜欢参与辩论,喜欢在媒体中抛头露面0。显然这几个人是工程师的概率在第一种实验条件下更大,因为前者主要由工程师组成,后者主要由律师组成。运用贝叶斯法则可以计算出每一个被介绍对象在前后两种实验条件下属于工程师的概率之比,这一比值为(017/013)2,即5144。卡尼曼和特维尔斯基发现,实验结果得出了与贝叶斯法则相违背的结论,在两种不同先验概率条件下,被试认为同一个人在两种实验条件下,是工程师的概率相同。显然,在进行判断时,被试并没有考虑介绍对象所在小组中工程师和律师的基本概率,而是直接依据所提供的符合工程师的代表性特征,来估计这个人是否为工程师,这就是代表性启发式。
我们再来看下面一个实验。我们在实验中给予被试如下描述:某中年男人,性格内向,身材消瘦,喜欢读书,爱好评论国际局势,对国际关系教授?
从经济学的概率论判断,他是一名出租车司机的概率远远大于一名国际关系教授的概率。因为,一个城市的出租车司机远远多于国际关系教授。但是人们在做判断的时候往往就忽略了基础概率,而考虑了典型特征。因此,多数人认为他是一位国际关系教授的概率高。
代表性启发式的主要特征是人们在判断时只抓住了事物的代表性特征,而忽略了对先验概率的考虑;而经济学贝叶斯法则认为,先验概率是影响事物判断概率的决定因素。卡尼曼和特维尔斯基(1982)进一步分析了影响基本概率(baserates)和代表性特征在判断中相对权重的因素。他们认为,当所讨论事件与基本概率相关时,人们就更加关注基本概率;反之,人们很容易忽视基本概率。例如给被试设计下面问题:一辆的士在夜晚肇事后逃跑了,该城市有两家的士出租公司,一家的士是蓝色,另一家是绿色。给被试以下数据:(1)城市里85%的的士是绿色,15%的的士是蓝色。(2)目击者证实肇事的士是蓝色。法庭证实目击者在80%的时间里能够正确区分蓝色和绿色,在20%的时间里不能区分这两种颜色。那么肇事的士是蓝色的概率有多大?
卡尼曼和特维尔斯基发现,被试得出的概率均值是80%,而正确答案约为40%,这就表明因为被试认同目击者的描述,所以在判断的过程中将蓝色和绿色的士的基本概率忽视了。如果将上面的实验条件修改为:两家公司在规模上大致相等,但城市里85%肇事的士是绿色,15%是蓝色。这时被试得出肇事的士是蓝色的期望概率均值为60%。在实验条件改变后,虽然被试依然没有足够地考虑基本概率,但是他们比改变前对此考虑了更多。卡尼曼和特维尔斯基认为,基本概率被用来估计概率的程度取决于基本概率与所讨论事件的相关性。基本概率与所讨论的事件相关性不强,容易忽视基本概率;相关性较强,在判断中会更多地考虑基本概率。
总之,在现实判断决策中,人们经常会根据经验来确定某一个体是否具备了某种典型的代表性特征,从而作出判断。并不是像传统经济,
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(二)可得性启发原则(availability)
它是指人们倾向于根据客体或事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估其相对概率,容易知觉到的或回想起的客体或事物被判断为概率更高。例如,对于下面一个问题,/字母K常出现在第一个字母还是第三个位置?0绝大多数人认为字母K常出现在英文字母的开头。事实上,在英文中,第3个字母是K的单词数是以K字母开头的单词数的3倍。人们之所以认为字母K常出现于英文字母开头,显然是由于人们更容易回忆起以某个特定字母开头的单词,而不容易回忆出有特定的第3个字母的单词。同样,在字母R出现在第一个字母或者第三个字母的概率估计中,绝大多数被试认为字母R出现在第一个字母的概率高于第三个字母。实际上也是受到可得性启发原则的影响,出现错误的判断。
可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息(尤其是一些范例性信息)的难易程度。人们在判断过程中,通常给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重。例如,Kahneman和Tversky(1973)在实验中发现,如果被试私下里听人提起生活中熟悉的某个人曾经被犯罪分子抢劫,尽管他们可以接触到更全面、更具体的统计数据,但仍会高估该城市的暴力犯罪率。认知心理学的发现告诉我们,与不太熟悉的信息相比,熟悉的信息更容易给人们留下深刻的印象,被认为是更真实,更相关。同时人们对引起强烈情感体验的事件记忆深刻,在判断中给予更高的权重。这些因素都影响人们判断决策时的认知,出现非理性倾向。
(三)锚定与调整原则(anchoringandadjustment)在判断过程中,人们最初得到的信息会产生/锚定效应0,人们会以最初的信息为参照点来调整对事件的估计。例如,对2组被试分别提出2个问题,(1)8*7*6*5*4*3*2*1=?(2)1*2*3*4*5*6*7*8=?要求被试在5秒钟内估计出其乘积。结果发现,被试对第一道题的估计中数是2250,对第二道题的估计中数是512。两者的差异很大,并都远远小于正确步运算后,产生/锚定效应0,就以获得的初步结果为参照来调整对整个乘积的估计。由于两道题的数字排列不同,第一道题的最初几步的运算结果大于第二道,因而整个乘积估计也较大。
许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如,股票当前价格的确定就会受到过去价格影响,呈现锚定效应。证券市场股票的价值是模糊的,人们很难知道它们的真实价值。在交易中人们就经常以昨天(或者过去一周)的价格为锚,来确定当前的价格。锚定效应同时发生在商品定价的其他经济现象中,它类似于宏观经济学中的/粘性价格0,只要把过去的价格作为新价格的一种参考(建议),那么新价格就会趋于接近过去的价格。如果商品的价值越模糊,参考就可能越重要,锚定就可能是更重要的价格决定因素。
锚定与调整启发式表明,人们在进行判断时常常根据一些典型特征或过去的经验对这些事件的发生产生某个锚定值,虽然会根据情况做一些调整,但是调整的范围仍然在该锚定值的临近领域。这就导致在判断中常常过分夸大或缩小事件的发生概率,出现非理性倾向。
(四)小数法则(thelawofsmallnumbers)
1971年,卡尼曼和特维尔斯基揭示了小数
[6]
定理现象。通俗地说,小数定律是指人们认为一个小样本将具有与大样本近似相同的概率
分布。
1982年,Kahneman与Tversky设计了一个著名的实验。他们向被试设计了以下问题:某一小城镇有两家医院,在较大的医院每天有45名婴儿出生,在较小的医院每天有15名婴儿出生。正如人们所知大约有50%的婴儿是男孩。然而精确的百分比每天都有变动,有时高于50%,有时低于50%。以1年为期限,每家医院记载了每天出生婴儿60%为男孩的天数。试问哪一家医院所记载这样的天数多?22%的被试认为,较大的医院记载的天数更多,56%的被试认为天数将是相等的,22%的被试认为,较小的医院记载的天数多。正确答案是较小的医院记载的天数多。卡尼曼和特维尔斯基认为,从这个例子可以看出大多数被试依据小数定律推
2005年1月李爱梅 凌文辁: 论行为经济学对传统经济理论的挑战 #27#
男孩的概率相同。这显然是错误的。
按照统计学的大数定律,一个随机变量样
本均值的概率分布是以该变量的平均值为中心进行分布的。并且当样本数不断增加,样本均值的方差趋近于零。然而,按照心理学的小数定律,人们认为一个小样本的均值也是以平均值为中心分布的。这就导致了所谓的从少量独立观测中作出的/过度推断0(over-inference)。现实生活中,有许多人们遵循小数定律的例子。比如说,当一个投资者观察一个基金经理的业绩表现,如果投资者发现该经理人连续两年的业绩表现超过平均水平,投资者就会推断该经理人具有超凡的能力,从而做出投资决策。行为经济学的上述研究成果说明,在现实的判断决策行为中,人们解决问题的有效方法是依靠一系列判断捷径和启发式,而不可能获得所有必要的信息来做出理性的判断。而且人们非理性判断决策遵循一定的认知心理学规律,这对传统的/理性人0假说提出了挑战。
细分为两个阶段:编辑阶段(editstage)和估值阶段(evaluationstage)。在编辑阶段中,人们根据适当的参照点,对即将做出的选择进行编辑,决策所造成的结果大于参照点的部分被定义为收益,低于参照点的部分被定义为损失。估值阶段中,人们在编辑阶段的基础上,按照前景理论公式做出相应的计算并做出最终的抉择。
第二个主要区别在于前景理论中的价值函数v,价值函数有三个显著的属性:1)价值函数在获益区间(参照点之上)是下凹的,表明人们的经济行为是风险规避(riskaverse),而在损失区间(参照点之下)是上凸的,表明人们的经济行为是风险趋向(riskseeking),价值函数曲线是一条近似/S0形的曲线(见图1);2)损失曲线比获益曲线更为陡峭。表明人们对损失一笔钱所带来的痛苦远远大于获得同样大小的一笔钱所带来的快乐,这种现象被称为亏损规避(lossaversion)。3)越是靠近参照点的差异越敏感,越是远离参照点的差异不敏感,呈现边际递减规律。然而,预期效用理论中的效用函数u在整个取值范围内是平滑的凹函数。
二、前景理论)))对期望
效用理论的挑战
经过大量的实证研究,Kahneman和Tversky1979年发表5前景理论:风险下的决策分析6一文[7],提出关于决策的理论模型)))前景理论。对期望效用理论的公理性推导提出挑战。他们(1986认为)[8]:期望效用理论和前景理论都是人们在决策过程中所必需的理论指导。预期效用理论适合于解释理性行为,而前景理论更适合于描述实际的行为。尽管预期效用理论可以更精确地解释一些明显的简单的决策过程,但现实生活中的问题却往往十分复杂,需要更复杂的行为科学理论来解释。
前景理论与期望效用理论的主要区别表现在三个方面。
首先,在前景理论中,决策者并不特别在意决策所带来的财富值的绝对水平,而是在意决策所造成的财富值相对于参照点(referencepoint)的变化[9]。参照点可以是决策者现有的财富值,也可以是决策者渴望达到的财富水平。
图1 价值函数图
第三,决策权重函数P(p)是对概率p的一
[10]个变换。传统经济理论认为,概率P是判断决策的最重要依据。行为经济学认为P(p)是对概率P的权重,是判断决策中更为重要的决定性因素。该函数是单调递增的,并在0和1
两点上没有取值。该函数对自变量的概率取值做系统性变换,使得小概率值得到相对较大的权重,而大概率值得到相对较小的权重。例如,新闻媒体经常宣传身处逆境,身残志坚的人的成功事迹,这是非常小的概率事件,但现实生活中人们往往会夸大这些人成功的概率,赋予这些小概率事件比较高的权重。权重函数P(p)的形状如图2所示。
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了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况改
变一下,假设你昨天花了200美元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候,突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票,总之是丢失了价值200美元的东西,从损失的金钱
图2 决策权重函数图
前景理论的这三点特征可以解释很多传统经济学无法解释的现象:为什么人们面对同一问题的不同表述方式做出截然不同的选择;为什么人们对可能得到的收益表现出风险规避,但对可能造成的损失却表现出风险追逐;为什么同等数量的损失比同等数量的收益对人的刺激效应更大;决策权重函数P(p)在小概率上的相对较高取值和在大概率上的相对较低取值,使/阿莱斯悖论0(Allaisparadox)迎刃而解。
上看,并没有区别,为什么人们的选择差异如此大?原因就在于,在人们的心理,把电话卡和音乐会票归到了不同的消费支出账户中,由于不同类别的消费支出账户具有非替代性,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票都被归入同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了,人们当然觉得这样不划算了。我们再来看下面一个实验,有两对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼,这些鱼在空运中丢失了,航空公司为此陪了他们300美元。这两对夫妻拿这笔钱找个豪华饭店大吃了一顿,花了225美元。他们以前从来没有在饭店花过那么多钱。但是如果换一种情况,每对夫妻得到的是他们各自一年的工资增加额150美元,这么奢侈的饭局就很少发生了。从金钱的数量来看,不管是航空公司的赔偿款还是年工资增加款,每对夫妻获得的都是150美元,为什么人们的消费行为会有如此大的差异呢?
上述案例在生活中并不少见,然而却与经济理论相背离。按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有替代性(fungibility)。但在心理账户中,金钱却常常被归于不同的账户类别,不同类的账户不能互相替代。在上例中,这两对夫妇显然把这300美元划入了/意外横财0和/食品0账户,因此他们的消费行为就一反常态;而如果每对夫妇得到的是每年的工资增长额150美元,他们不会用所有的钱去吃一顿奢侈的饭。因为这是辛辛苦苦一年获得的钱,不能随便花了。可见在心理账户中,人们把不同来源的钱分得清清楚楚,意外之财和辛苦得来的三、心理账户)))对金钱
/替代性0的挑战
心理账户理论(mentalaccountingtheory)由
[11]
萨勒(ThalerRH)教授1985年正式提出。他认为:小到个体、家庭,大到集团公司,都有或明
确或潜在的账户系统。在作经济决策时,潜在的账户系统常常遵循一种与显在的经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则,其心理记帐方式与经济学与数学的运算方式都不相同,因此经常以非预期的方式影响着决策,使个体的决策违背最简单的经济法则。心理账户最大的特点是/非替代性0(non-funigibility)。
按照经济规则,金钱不会被贴上标签,它具有替代性(fungibility)。然而,在心理账户中,金钱却常常被归于不同的账户类别,不同类的账户不能互相替代。卡尼曼的/音乐会实验0很好地说明了心理账户的非替代性。
比如说今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200美元,在你马上要出发的时候,你发
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的钱存起来舍不得花,而如果是一笔意外之财,很快就花掉了。
行为经济学关于/心理账户0理论的提出,对传统经济学关于金钱/替代性0理论提出了挑战。为进一步分析人们的现实经济行为和消费行为提供了新的理论框架。
的幸福感一定急剧上升。财富积累到一定程度后,幸福感的增加进入一个缓坡。当财富增长到某个数量后,幸福感增长就基本成为水平线,人们的幸福体验就少了。因此企业的最终目标是使员工的幸福最大化,幸福体验比财富增加更为关键。
行为经济学有关/幸福最大化0的理论目前只是一个雏形。可以预见:随着时间的推移和行为经济学在各个领域的纵深发展,经济学的人性化和行为色彩将愈加浓厚。
[参考文献]
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[12]KahnemanD,KnetschJ,ThalerR.Experimentaltestsof
theendowmenteffectandtheCoasetheorem[J].JournalofPoliticalEconomy,1990,(2).
四、幸福最大化)))对财富
最大化的挑战
传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但芝加哥大学心理学教授奚恺元认为,财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一,人们是否幸福,很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。归根究底,人们最终追求的是生活的幸福,而不是有更多的金钱。因为,从/效用最大化0出发,对人本身最大的效用不是财富,而是幸福本身。在前人的研究基础上,奚教授正在发展一种新的、严格的理论来研究如何最大化人们的幸福。和经济学相对应,奚教授把这种科学叫做/幸福学0(Hedonomics)。这个理论提出:我们的最终目标不是最大化财富,而是最大化人们的幸福。
/幸福最大化0理论的提出来自于客观现实。在过去的几十年中,美国的人均GDP翻了几番,但是许多研究发现,人们的幸福程度并没有太大的变化,反而增加了压力。这就产生了一个非常关键的问题:我们耗费了那么多的精力和资源,增加了整个社会的财富,但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢?
幸福和财富同样都存在边际效用递减的规律。5元钱给一位饥肠辘辘的人带来的快乐,可能要比一万元带给千万富翁的快乐来得强烈。如果用竖轴代表快乐,横轴代表财富,那么二者的关系可以通过一条凹函数曲线反映出来:在一贫如洗时,最初的财富积累,给人带来
[责任编辑 翟云玉]
2005年1月英文摘要
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