创意雀巢咖啡广告--给自己多一份关爱
院 别： 教育技术与传播学院
专 业： 教育技术（师范）
班 级： 09师范（1）班
姓 名： 雷 保 锋
学 号： [1**********]41
[摘要] “雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
[关键词] 咖啡广告；雀巢；给自己多一份关爱；
相关背景：
对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。
尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视"可持续方展"，强调"要溶入所在国家的文化和传统"密不可分。20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢和中国民众的距离。
雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
案例调查：
“一天好开始”
世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。
1
其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
该广告充分体现的是雀巢咖啡的特性-提神，雀巢还是没有违背其一直走的温情路线，贴近生活，倾心呵护才是他的主旨。
广告文案：
在一个陌生的城市，不是每一个人都有一份关爱，工作、生活带给了我们很多的烦恼和压力，我们要做的，就是让自己活的没那么疲惫，哪怕是繁忙的工作中抽出一点时间，给自己泡一包雀巢咖啡，也许会给自己带来一份惬意的温暖，同时也更有精力迎接我们美好的未来。“雀巢，给自己一份关爱！”
文案分析：
1. 首先给电脑屏幕一个镜头，电脑屏幕上是程序员敲的一行行代码，电脑下方是一个雀巢咖啡的杯子，之后对焦雀巢咖啡的杯子，程序员摇了一下杯子发现杯子里面没有咖啡了。
2. 接着程序员站起来伸了个懒腰，表现出他的疲惫，之后望着窗外，若有所思。
3. 镜头接着展现高楼下熙熙攘攘的人流，旁白配音“我们一直追求安逸的生活，可是生活却从来不安逸”。
4. 接着是程序员一脸激情冲出了办公室门口，来到超市，在来的路上，遇到几个行人，一个提着公文包匆匆行走着，表情一脸疲惫，同时衣着不整，一看就知道是上班赶不及了的，程序员与他擦肩而过，接着遇到一个中年女士一脸焦急的走着，同时还不忘一边给自己补妆，最后遇到一个小年轻，手里拿着简历，正排在自己公司大门一脸焦急准备面试，这三个镜头都进行满镜，以表现出他们的神态，为下文埋下伏笔。
5. 接着是程序员在超市的选购，这里只要一个镜头就够了，突出程序员的决断性，直接来一个雀巢的特写。
6. 最后是一个之前的那个工作场景，程序员放下泡有雀巢咖啡的杯子，给杯子一个特写，然后很享受的“啊”了一声，表现出雀巢不仅味道好极了，同事带来的是不一样的身心享受。这时旁白出现“雀巢，给自己多一点关爱”，同时字幕在右下方出现，“雀巢，给自己多一点关爱！”
7. 末尾加一个程序员开外挂的写程序，效率非常的高，一行行代码不断敲出。表现出雀巢不仅是心灵里面给了消费者一个好的休憩时间，同时真正从身体上给了工作者精力。 广告优点分析：
2
1.真实诉求，没有过分强调雀巢咖啡的美味和饮用其带来的好处，符合广告法规和广告监管体系对饮料广告的要求。同时在多个方面展现了雀巢咖啡的优点，速溶、美味、提神。表现的也是现在上班族的实际繁忙生活，容易与雀巢咖啡的消费群体青少年产生共鸣。
2.演员形象贴近生活，表现力现在工作者的一种状态，繁忙，没有目标，对当前现状的不满，很期望改变现在的生活，其实他们在追求的这个过程中本身不能看做是一种折磨，而是要去感受这里面的爱，享受它，而“雀巢，给自己多一点关爱”提醒了消费者的这一贴切感受。
3.创意新颖，避免了和其他咖啡广告同质化诉求的广告方式。广告中将旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现。
4.广告的表现力较强，同时首尾呼应，在于消费者共鸣的同时容易被接受，在结尾优点滑稽的收场下容易给消费者一个很深刻的印象。
5. 本广告涉及的网络语形象比较多，一方面贴近大众，一方面在网络上传播对消费者而言更亲切
[结束语] 雀巢咖啡这则广告在符合广告法规和管理体系监督的前提下，巧妙的表现出产品的鲜明特点，又避免陷入与其他品牌咖啡产品“同质”诉求。
广告讲述了一个当代职场工作者的追逐理想的奋斗史，同时在形象上贴合实际生活，对大众生活群体有很多的共鸣。
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创意雀巢咖啡广告--给自己多一份关爱
院 别： 教育技术与传播学院
专 业： 教育技术（师范）
班 级： 09师范（1）班
姓 名： 雷 保 锋
学 号： [1**********]41
[摘要] “雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
[关键词] 咖啡广告；雀巢；给自己多一份关爱；
相关背景：
对于雀巢公司来说，2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份，雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题；年底，雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。
尽管雀巢会面临突发的危机事件，但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视"可持续方展"，强调"要溶入所在国家的文化和传统"密不可分。20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢和中国民众的距离。
雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象，雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点，又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
案例调查：
“一天好开始”
世界上很多人的一天，都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。还未战胜睡意未消的双眼？还未进入工作学习的状态？一杯香浓馥郁的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉！帮助你唤醒精神，迎接崭新一天的学习、工作和生活！
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8：00，学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活，让这部分人群一天的开始，难免会很难进入工作学习状态，消除疲怠，让一杯咖啡带给你每天新的开始，让你充满活力，可以成为刺激其消费的因素。同时，从情感上对消费群体生活的关怀，可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。
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其次，一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想，与父母亲情的家庭温暖，与志同道合的人的共同追求等。
该广告充分体现的是雀巢咖啡的特性-提神，雀巢还是没有违背其一直走的温情路线，贴近生活，倾心呵护才是他的主旨。
广告文案：
在一个陌生的城市，不是每一个人都有一份关爱，工作、生活带给了我们很多的烦恼和压力，我们要做的，就是让自己活的没那么疲惫，哪怕是繁忙的工作中抽出一点时间，给自己泡一包雀巢咖啡，也许会给自己带来一份惬意的温暖，同时也更有精力迎接我们美好的未来。“雀巢，给自己一份关爱！”
文案分析：
1. 首先给电脑屏幕一个镜头，电脑屏幕上是程序员敲的一行行代码，电脑下方是一个雀巢咖啡的杯子，之后对焦雀巢咖啡的杯子，程序员摇了一下杯子发现杯子里面没有咖啡了。
2. 接着程序员站起来伸了个懒腰，表现出他的疲惫，之后望着窗外，若有所思。
3. 镜头接着展现高楼下熙熙攘攘的人流，旁白配音“我们一直追求安逸的生活，可是生活却从来不安逸”。
4. 接着是程序员一脸激情冲出了办公室门口，来到超市，在来的路上，遇到几个行人，一个提着公文包匆匆行走着，表情一脸疲惫，同时衣着不整，一看就知道是上班赶不及了的，程序员与他擦肩而过，接着遇到一个中年女士一脸焦急的走着，同时还不忘一边给自己补妆，最后遇到一个小年轻，手里拿着简历，正排在自己公司大门一脸焦急准备面试，这三个镜头都进行满镜，以表现出他们的神态，为下文埋下伏笔。
5. 接着是程序员在超市的选购，这里只要一个镜头就够了，突出程序员的决断性，直接来一个雀巢的特写。
6. 最后是一个之前的那个工作场景，程序员放下泡有雀巢咖啡的杯子，给杯子一个特写，然后很享受的“啊”了一声，表现出雀巢不仅味道好极了，同事带来的是不一样的身心享受。这时旁白出现“雀巢，给自己多一点关爱”，同时字幕在右下方出现，“雀巢，给自己多一点关爱！”
7. 末尾加一个程序员开外挂的写程序，效率非常的高，一行行代码不断敲出。表现出雀巢不仅是心灵里面给了消费者一个好的休憩时间，同时真正从身体上给了工作者精力。 广告优点分析：
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1.真实诉求，没有过分强调雀巢咖啡的美味和饮用其带来的好处，符合广告法规和广告监管体系对饮料广告的要求。同时在多个方面展现了雀巢咖啡的优点，速溶、美味、提神。表现的也是现在上班族的实际繁忙生活，容易与雀巢咖啡的消费群体青少年产生共鸣。
2.演员形象贴近生活，表现力现在工作者的一种状态，繁忙，没有目标，对当前现状的不满，很期望改变现在的生活，其实他们在追求的这个过程中本身不能看做是一种折磨，而是要去感受这里面的爱，享受它，而“雀巢，给自己多一点关爱”提醒了消费者的这一贴切感受。
3.创意新颖，避免了和其他咖啡广告同质化诉求的广告方式。广告中将旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现。
4.广告的表现力较强，同时首尾呼应，在于消费者共鸣的同时容易被接受，在结尾优点滑稽的收场下容易给消费者一个很深刻的印象。
5. 本广告涉及的网络语形象比较多，一方面贴近大众，一方面在网络上传播对消费者而言更亲切
[结束语] 雀巢咖啡这则广告在符合广告法规和管理体系监督的前提下，巧妙的表现出产品的鲜明特点，又避免陷入与其他品牌咖啡产品“同质”诉求。
广告讲述了一个当代职场工作者的追逐理想的奋斗史，同时在形象上贴合实际生活，对大众生活群体有很多的共鸣。
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