网络广告原理与实务
(带*为重点)
1、1994年4月15日，美国热线HOTWIRED和美国电话电报公司AT&T签署合同完成第一笔网络广告实务交易，这是广告史上的一个里程碑，宣告了网络广告的正式诞生。
*2、网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。
*3、网络广告包括五大要素：广告主，广告媒体，广告受众，广告信息和广告效果。 *4、克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。新信息很难取代旧信息，针对受众“投其所好”才是营销成功的关键。
*5、网络广告相比于传统广告优势：方便查阅;传播范围广泛；交互性无可比拟；广告效果可统计；实时、灵活、成本低；多媒体、全方位
劣势：缺乏创意；流动性强，难以控制；盲目投放广告，影响正常网络运行；内容低俗，不利于身心发展；侵权、欺诈现象普遍存在
6、网络广告分类（按网络广告投放形式分类）：定位广告、邮件广告、主题广告、插播式广告、互动游戏式广告、墙纸式广告、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告、分类广告、过渡页广告
*7、传播的基本要素（5W模式）：美国学者拉斯韦尔
传播者（who）；讯息(what)；媒介(which channel)；接受传者(To whom)反馈(what effect) *8、传播分类：1、人内传播。又称内向传播。即个人接受外部信息并在人体内部进行信心处理的活动。2、人际传播。即个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统连接组成的新的信息传播系统。3、群体传播，即连接和实现共同目标和协作意愿的过程。4、组织传播，即组织从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。5、大众传播。即专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象的大规模信息生产和传播活动。
9、传播学四大奠基人：拉斯韦尔——传播三功能说；拉扎斯菲尔德——两级论（意见领袖）；卢因——把关人；霍夫兰——说服理论
*10、4P理论---4C理论：（要求写出英文）
产品(Product) 客户(Customer)
价格(Price) 客户成本(Cost)
地点(Place) 客户便利（ Convenience）
促销(Promotion) 客户沟通（ Communication）
*11、整合营销IMC：在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
网络营销：以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造沟通价值和传递价值，以实现组织和相关的利益职能。
*12、网络广告策划原则：1创新原则2真实原则3整体与细分原则4目标原则
*13、网络广告创意原则：1独创性原则，独创性是广告创意的首要原则，但不是目的。2实效性原则3简洁性原则4互动性原则，互动性是网络广告最突出的特点。
14、网络广告创意方法(举例说明)：1、垂直思考法，垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。
2、水平思考法，水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式，数学式，因果关系的思维形式，而是跳跃式，观点可改变的思考方法。
3、头脑风暴法，头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案。
15、网络广告文案构成：网络广告文案主要由标题，正文，口号，随文。
1、标题，标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想，点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。标题应当清晰，具有较强的描述性，应当一目了然。
2、正文，正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品，树立印象，促进购买。正文的内容十分丰富，商品的性能，价格，造型，规格；企业的形象，历史，设备，服务，特色，文化等。正文写作必须注意一下几点：1）、注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。2）措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。
（3）句子越短越好，要考虑到用户的耐心。（4）以情动人，以人性化角度设计广告细节。
3、广告口号：要以简洁的语言反映广告商品的特征；意在帮助浏览者建立观念；可以重复使用，重复的次数越多，发挥的作用也越大
4、随文：补充和辅助网络广告正文；刺激销售行为；可产生固定性记忆和认知铺垫 *16、网络广告制作：P249（选择三个制作形式并加以简述）
1、关键词广告：用某一关键词来搜索，在检索结果的页面上，会出现与关键词相关的广告内容，由于关键词广告定位较高，效果比一般网络广告要好，成为网络广告中市场增长最快的网络广告形式。
2、BBS广告：在网络虚拟社区BBS的留言板上发布广告，访问者填写留言时会注意到广告信息。虚拟社区的人群都是共同的兴趣爱好，为讨论共同的话题聚集在一起，这有利广告发挥定位精确的优势。这就形成了分类广告的目标细分市场
3、动画类广告：短小精悍，适合网络传输；形式多样，内容新颖
4、游戏类广告：在游戏中植入广告，或植入在游戏的场景中，或植入在游戏的道具中，
这一广告形式正悄然盛行。
5、视频类广告：用先进的数码技术将传统的视频广告融入于网络中，用于构建在线直
播实景的网上视频平台。
6、视频类广告的优点：传播范围广泛，无时间、空间限制；采用先进数码及多媒体技
术；融合视频、音频、图像、动画、文本于一体；表现力更生动，形式多样，载体量大；交互性及感官性极强；网络视频广告的直播由用户自行控制，播放时间、位置、频率等；帮助客户亲身体验，有利于诚信环境的建立
*17、量的评估是指从定量的角度来评估媒体，评估的指标一般包括：媒体的到达率、频次和每千人成本。
CPM=(广告费用/到达人数)*1000，从量上进行分析，CPM是一个主要指标，在网上广告，CPM取决于印象尺度，通常理解为一个人的眼镜在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
CPM的缺陷1不同媒体的“局限性”2覆盖率数字的不可靠性3展露概念，不明确4印象与影响力的差别。
*18、质的评估包括五个项目：接触关注度，干扰度，编辑环境，广告环境，相关性。
19、网络媒体形态主要有三大类：网站型，电子邮件型，应用软件型。
电子邮件形态，即以电子邮件为广告的载体。其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务的有关信息，有针对性的送达每一个潜在目标消费者。
媒介排期模式1平缓，持续式2间歇，跳跃式3悸律，脉冲式。
20、 *网络广告媒介选择策略：媒介策略对象的确定；媒介形态的确定；网站的确定；
时间的确定；网络广告形式的确定
选择媒介是要注意以下几点：1根据广告目标选择网路广告形式。2根据广告对象选择网路广告形式3根据广告费用预算选择网络广告形式4根据竞争对手情况选择网络广告形式。
*21、部分网络广告文案口号：写出 10个
玉兰油“惊喜从肌肤开始”
诺基亚“科技以人为本”
摩托罗拉“HELLO，MOTO”
安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到”
脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
中国联通“引领通信未来”
美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威”
李宁“一切皆有可能”
可口可乐“永远的可口可乐，独一无二的味道”
肯德基“有了肯德基，生活好滋味”
中国移动“沟通不处不在”
康师傅“好吃看得见”
新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好”
舒服佳“促进健康为全家”
农夫山泉“农夫山泉有点甜”
联想“世界失去联想，世界将会怎样”
人头马“人头马一开，好事自然来”
雀巢咖啡“味道好极了”
IBM“四海一家的解决之道”
金利来“男人的世界”
丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”
*22、网络媒介优势：实效性强；传播面广；技术表现丰富；超链接突破限制，形成多元汇聚；不断增加交互性；传播模式灵活多变
网络媒介劣势：文本内容质量低；容易引起感官疲劳；便携性较差；社会公信力薄弱 *23、广告未来发展（参考，可从以下三点展开）
答：1、网络广告越来越趋向于追求效果，手段趋向于整合营销方式发展
2、网络广告逐渐地域细分，呈现出本地化趋势
3、网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据
网络广告原理与实务
(带*为重点)
1、1994年4月15日，美国热线HOTWIRED和美国电话电报公司AT&T签署合同完成第一笔网络广告实务交易，这是广告史上的一个里程碑，宣告了网络广告的正式诞生。
*2、网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。
*3、网络广告包括五大要素：广告主，广告媒体，广告受众，广告信息和广告效果。 *4、克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。受众接触信息的过程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。新信息很难取代旧信息，针对受众“投其所好”才是营销成功的关键。
*5、网络广告相比于传统广告优势：方便查阅;传播范围广泛；交互性无可比拟；广告效果可统计；实时、灵活、成本低；多媒体、全方位
劣势：缺乏创意；流动性强，难以控制；盲目投放广告，影响正常网络运行；内容低俗，不利于身心发展；侵权、欺诈现象普遍存在
6、网络广告分类（按网络广告投放形式分类）：定位广告、邮件广告、主题广告、插播式广告、互动游戏式广告、墙纸式广告、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告、分类广告、过渡页广告
*7、传播的基本要素（5W模式）：美国学者拉斯韦尔
传播者（who）；讯息(what)；媒介(which channel)；接受传者(To whom)反馈(what effect) *8、传播分类：1、人内传播。又称内向传播。即个人接受外部信息并在人体内部进行信心处理的活动。2、人际传播。即个人与个人之间的信息传播活动，是由两个个体系统连接组成的新的信息传播系统。3、群体传播，即连接和实现共同目标和协作意愿的过程。4、组织传播，即组织从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。5、大众传播。即专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象的大规模信息生产和传播活动。
9、传播学四大奠基人：拉斯韦尔——传播三功能说；拉扎斯菲尔德——两级论（意见领袖）；卢因——把关人；霍夫兰——说服理论
*10、4P理论---4C理论：（要求写出英文）
产品(Product) 客户(Customer)
价格(Price) 客户成本(Cost)
地点(Place) 客户便利（ Convenience）
促销(Promotion) 客户沟通（ Communication）
*11、整合营销IMC：在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作业，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
网络营销：以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造沟通价值和传递价值，以实现组织和相关的利益职能。
*12、网络广告策划原则：1创新原则2真实原则3整体与细分原则4目标原则
*13、网络广告创意原则：1独创性原则，独创性是广告创意的首要原则，但不是目的。2实效性原则3简洁性原则4互动性原则，互动性是网络广告最突出的特点。
14、网络广告创意方法(举例说明)：1、垂直思考法，垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。
2、水平思考法，水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式，数学式，因果关系的思维形式，而是跳跃式，观点可改变的思考方法。
3、头脑风暴法，头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案。
15、网络广告文案构成：网络广告文案主要由标题，正文，口号，随文。
1、标题，标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想，点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。标题应当清晰，具有较强的描述性，应当一目了然。
2、正文，正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品，树立印象，促进购买。正文的内容十分丰富，商品的性能，价格，造型，规格；企业的形象，历史，设备，服务，特色，文化等。正文写作必须注意一下几点：1）、注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。2）措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。
（3）句子越短越好，要考虑到用户的耐心。（4）以情动人，以人性化角度设计广告细节。
3、广告口号：要以简洁的语言反映广告商品的特征；意在帮助浏览者建立观念；可以重复使用，重复的次数越多，发挥的作用也越大
4、随文：补充和辅助网络广告正文；刺激销售行为；可产生固定性记忆和认知铺垫 *16、网络广告制作：P249（选择三个制作形式并加以简述）
1、关键词广告：用某一关键词来搜索，在检索结果的页面上，会出现与关键词相关的广告内容，由于关键词广告定位较高，效果比一般网络广告要好，成为网络广告中市场增长最快的网络广告形式。
2、BBS广告：在网络虚拟社区BBS的留言板上发布广告，访问者填写留言时会注意到广告信息。虚拟社区的人群都是共同的兴趣爱好，为讨论共同的话题聚集在一起，这有利广告发挥定位精确的优势。这就形成了分类广告的目标细分市场
3、动画类广告：短小精悍，适合网络传输；形式多样，内容新颖
4、游戏类广告：在游戏中植入广告，或植入在游戏的场景中，或植入在游戏的道具中，
这一广告形式正悄然盛行。
5、视频类广告：用先进的数码技术将传统的视频广告融入于网络中，用于构建在线直
播实景的网上视频平台。
6、视频类广告的优点：传播范围广泛，无时间、空间限制；采用先进数码及多媒体技
术；融合视频、音频、图像、动画、文本于一体；表现力更生动，形式多样，载体量大；交互性及感官性极强；网络视频广告的直播由用户自行控制，播放时间、位置、频率等；帮助客户亲身体验，有利于诚信环境的建立
*17、量的评估是指从定量的角度来评估媒体，评估的指标一般包括：媒体的到达率、频次和每千人成本。
CPM=(广告费用/到达人数)*1000，从量上进行分析，CPM是一个主要指标，在网上广告，CPM取决于印象尺度，通常理解为一个人的眼镜在一段固定的时间内注视一个广告的次数。
CPM的缺陷1不同媒体的“局限性”2覆盖率数字的不可靠性3展露概念，不明确4印象与影响力的差别。
*18、质的评估包括五个项目：接触关注度，干扰度，编辑环境，广告环境，相关性。
19、网络媒体形态主要有三大类：网站型，电子邮件型，应用软件型。
电子邮件形态，即以电子邮件为广告的载体。其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务的有关信息，有针对性的送达每一个潜在目标消费者。
媒介排期模式1平缓，持续式2间歇，跳跃式3悸律，脉冲式。
20、 *网络广告媒介选择策略：媒介策略对象的确定；媒介形态的确定；网站的确定；
时间的确定；网络广告形式的确定
选择媒介是要注意以下几点：1根据广告目标选择网路广告形式。2根据广告对象选择网路广告形式3根据广告费用预算选择网络广告形式4根据竞争对手情况选择网络广告形式。
*21、部分网络广告文案口号：写出 10个
玉兰油“惊喜从肌肤开始”
诺基亚“科技以人为本”
摩托罗拉“HELLO，MOTO”
安尔乐卫生巾“安尔乐的保护体贴又周到”
脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
中国联通“引领通信未来”
美特斯邦威“不走寻常路，美特斯邦威”
李宁“一切皆有可能”
可口可乐“永远的可口可乐，独一无二的味道”
肯德基“有了肯德基，生活好滋味”
中国移动“沟通不处不在”
康师傅“好吃看得见”
新飞冰箱“新飞广告做得，不如新飞冰箱好”
舒服佳“促进健康为全家”
农夫山泉“农夫山泉有点甜”
联想“世界失去联想，世界将会怎样”
人头马“人头马一开，好事自然来”
雀巢咖啡“味道好极了”
IBM“四海一家的解决之道”
金利来“男人的世界”
丰田“车到山前必有路，有路必有丰田车”
*22、网络媒介优势：实效性强；传播面广；技术表现丰富；超链接突破限制，形成多元汇聚；不断增加交互性；传播模式灵活多变
网络媒介劣势：文本内容质量低；容易引起感官疲劳；便携性较差；社会公信力薄弱 *23、广告未来发展（参考，可从以下三点展开）
答：1、网络广告越来越趋向于追求效果，手段趋向于整合营销方式发展
2、网络广告逐渐地域细分，呈现出本地化趋势
3、网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据