作者：覃万清
出版发行研究 1999年12期
最近两年，出版发行改革最为显著的成绩之一应该是零售业的全面改观：销售场地扩大，购物环境舒适，管理质量提升，这些均给人以升级换代之感。然而，这是不是可以认为零售的发展已经到位，甚至是过热过剩了呢？也许，单从硬件的角度来说，这种担忧不无道理，但从书店经营的实质内容——可供品种的增加来看，却大有可为。有篇文章曾认为：在图书零售业，可以说品种就是质量。这值得我们深思并为之努力。
从“买书难”说起
时下说买书难，业内人恐怕多半都会觉得委屈。如今，全国出版社已近600家，年出书已连续4年逾10万种，品种数居世界第一。各种所有制的书店已达5万余家，还有24小时书店、网上书店等等。买书何难！ 但是，“买书难”又的确不是枉言。如果就此随便做个问卷调查，保准会对书店人有些刺激。
第一难是学术书。近年在政府出版政策的扶持下，学术书出版难的状况已经有了很大的改善。但同时，许多出版社也走入另一个误区，即把书分成创牌子的书和创效益的书。很多学术书是只创牌子，不创效益的。于是有的出版社一开始对书的定位就是放弃效益，似乎书出来就已做好报废的打算，发行命运根本无人关注。另一方面，流通环节本来就由于市场竞争利润已非常微薄，学术书的销售又不像出版那样有政策支持，亏本销售的风险哪一家也无力承担。在这种有人肯亏本出版而无人肯亏本销售的情况下，学术书就难以进入零售领域了。据北京外研社反映，他们在湖北省召开一个百余人的外语教学研讨会，会上发给每位老师一套外语教育专著，老师们欣喜若狂。有位老师不胜感慨地回忆，他曾为了买一本这类教学研究书，找遍了湖北外文书店所有外语类的书架，仅找到一种，且被放在一般的外语学习书中。他不无遗憾地说，像湖北省外文书店这样一流的大书店尚且难有外语学术书卖，更何况其它书店。
第二难是科技书。虽然相对学术书而言状况要好得多，尤其是近年科技书发行量一直呈上升趋势；科技出版社市场意识、推销手段都明显胜过其它出版社。但科技书毕竟市场狭窄，可替代性差，专业指向性过于固定，致使书店经营成本高，风险性大，因而相对抑制了书店经营积极性。一般说来，城市中心店才设科技书柜，小型书店则力难顾及，读者购买首先在地域上受到限制。其次，读者也不是在任意时段都可以买到，也就是说，从时空条件来说，读者与其寻求对象相遇的概率仍然较小。
第三难是教辅书。这类书表面看来很繁荣，出版社争相出版，书店抢着发行，无奈学生没有购买主动权，全凭老师定夺，往往是老师一个指令，一个班、一个年级一哄而上，需求突然增加，书店措手不及，造成脱销，家长不得不满世界乱找，颇为“买书难”壮了几分声色。
以上列举多引自读者直接反馈，若系统分析，问题更加明显。去年，我国年出书已逾13万种。若每本书的平均生命周期以两年计算，市场流通的总品种当在20万以上。但现在最大书店陈列品种只有12万种，这种书店在全国大约超不出5家。像武汉这个人口700余万、大学和科研单位居全国第三位的城市，最大的书店陈列的品种也只有5万左右。 如果考虑到各书店备货品种的不同，市场总品种可能也难超出7万， 也就是说面市品种仅为可供量的30%，这种出版与发行一头重一头轻严重失衡的状况必然导致“卖书难，买书亦难”的有悖常理的局面。至于原因，报刊上虽然说得很多，但实质的问题却被轻轻带过或被绕开了，这就是出版的垄断和高额利润使许多种书在订选题时就只被用来装点门面，不关注市场命运，加之出版利润与书店利润的巨大差额，使书店只能盯着抢手货。出版的垄断与发行的放开是造成同一系统内的两个环节严重失衡的根本原因。
购买个性化趋势明显
随着社会、经济、文化多元化发展的趋向，图书需求的个性化趋势日渐明显。首先，这是社会文明进步的表现。一个充分民主自由的社会，应该是一种百花齐放，异彩纷呈的景象。因为人类需求中，最为复杂最具个性的需求无疑是人的精神、思想、志趣以及爱好，这是一个总的社会发展背景。作为满足人类这种需求的图书市场是离不开这个大背景的。其二，从最近两年来各书店统计的一些数据也是很有说服力的。杭州市店随机抽查的情况是：销售1—5册的品种在当天总销售品种中平均占95%，最高时达99%。湖北省外文书店分别对1997年和1998年9 月份的销售品种及码洋进行了统计，其数据也很能看出这种趋势：
品种对比
1-3册1-5册
10-49册
时间种数 比率种数 比率种数 比率
1997年9月7975 60% 9622 72% 1763 13%
1998年9月
12406 72%14282 82% 1404
8%
50-99册
100册以上
时间种数 比率种数 比率
1997年9月 155 1.2% 94 0.71%
1998年9月 115 0.7% 41 0.23%
1—3册 1—5册10—49册
时间码洋比率 码洋比率 码洋比率
1997年9月29.2万
22% 42.5万
32% 5.1万
34%
1998年9月40万 30%53.2万
41% 40万30%
50—99册
100册以上
时间码洋比率码洋比率
1997年9月10.6万8%17.3万
13%
1998年9月 13万8%10.4万
10%
其三，图书的个性体现亦并不单在内容上，开本、装帧、版式、用纸、豪华或简朴都可能成为读者购买的一个因素。因此，有些选题重复出版也是很正常的，它正是对读者需求个性的尊重。从另一方面说，个性化需求也为出版社提供了更大的市场空间。
全品种书店需要内外环境的支撑
发行的市场化推动了书店的发展。规模经营已经成为近年的热门话题和大家追求的目标，于是，在大中小城市纷纷建起了数千平方米乃至万余平方米的图书城，但是规模的意义不仅仅是场地的大小，更为重要的是经营品种的多寡。
日本年出书5万余种，而日本最大的书店面积4000平方米， 陈列品种竟达40余万个。美国是品种更新比较快的国家，它年出书6万多种，最大的书店陈列20余万种。我国目前最大的书店数万平方米，陈列品种仅12万个。我们的书业与日本有很多相似之处，最大的共同点是内销型。在这一点上，我们的市场广度比日本大得多。但中日最大书店的陈列品种却是1比4。由此可以看出，我们的经营空间该有多大！我们离真正的大型书店又有多远！依笔者的看法，真正可以满足市场的大型书店其品种应该是年出版品种的3倍， 这样的大书店每个省会城市至少有一两个，它至少可以使读者在90%的情况下能在省内任意时间买到所需的书。
然而，全品种书店的经营并不像纸上谈兵这么容易。1998年深圳书城、杭州市新华书店庆春路购书中心等大型书店传出的消息不容乐观，笔者所在的书店门市部也只有微利。这一方面有书店自身的问题：比如经营理念上，过于追求购物环境的气派豪华，使经营成本增高。作为图书这种薄利商品应该以让读者方便、舒适、轻松为目的，豪华反而冲淡了文化氛围。在经营场地上片面追求面积规模，而忽视面积效益。日本每平方米陈列品种100—150个，美国每平方米陈列40—100个， 而我们最多的不足30个，最少的竟不足10个。每平方米年销售差距更大，仅为日本的1／26左右。场地效益太低了， 尤其是一些开在黄金地段的书店，则更是极大的资源浪费。在管理上，近年大型书店基本实现了单品种管理，但目前单品种的全程跟踪动态管理存在问题仍很多，出版品种与书店经营品种相差50%以上，管理跟不上也是一个重要原因。如果我们不能尽快冲破管理这个瓶颈，盲目增加品种的确可能落入陷阱，这正是近年兴起的图书城令人忧虑的最大问题。
另一方面，从客观环境来看，一是由于出版的垄断和发行的放开使得书店面对的一头是出版社统一坚守的折扣阵线，一头是读者要求让利的步步紧逼，加之发行环节中的某些小型书店、个体书店利用偷税、现金回扣乃至盗版等手段使市场混乱无序，竞争不平等，使管理规范化的大书店有苦难言，不得不一再优选经营品种，维持薄利。二是资金短缺。发行环节在利润仅能维持生计的情况下无法完成资本的原始积累。国有新华书店虽至今有教材保底，但其利润率仍不可与出版社同日而语，加之老企业包袱重，能攒下的利润并不多。有些地方财权下放后，利润分散，独家再投资均难成规模，基本是在同一水平上平行推进，经营规模没有层次，必然与市场脱节。有的在投资规模上甚至与邻店攀比，这实质上是一种最可怕的封建残余观念。第三，我国的零售书店在整个出版发行环节的确是承受着最高的经营成本，最大的经营风险，最小的利润空间。从成本来看，经过近20年的努力，仍只争取到平均70%的进货成本，而另一头却明码实价，不像其他商品有较大空间，加之近年来书店为争取读者而投资的环境改造、人员培训、免费服务等均使成本大大增加，利润空间几近于零。从风险来看，现在几乎所有厂家商品都是寄销，商家没有存货风险，而图书叫了这么多年的寄销制就是难以推行。1998年书店刚刚提出零库存，不到一年，出版社就惊慌失措，1999年元月北京订货会许多出版社要么关上退货大门，要么订出退货比例，敢于继续承诺退货的出版社为数不多，使刚刚轻松一点的书店顿感紧张，这无疑是书店害怕增加品种的最大阻力。
公正地说一句，日本的大书店陈列品种达到40余万个，除其自身的努力外，也有外部环境的有力支持。比如批销公司可以将零售店所有添货在最多不超过两天的时间里全部送到门市部。书店的退货不受限制，进货差价平均30%，且出版社从来不参与直接销售，更不用说以贱卖与书店争市场。因此，从这种意义上说，适应市场需求，满足出版规模的全品种书店的诞生，是出版者与发行者共同的责任，也是市场留给我们的巨大空间，尤其是目前书店在利润微薄、投资不足的情况下，有胆识的出版者应该将部分资金投向书店。因为只有书店的发展才是出版可持续发展的基础所在。政府的网点基金也应改变撒胡椒面的做法，以使资源的配置更趋于合理。
作者介绍：覃万清 湖北省外文书店
作者：覃万清
出版发行研究 1999年12期
最近两年，出版发行改革最为显著的成绩之一应该是零售业的全面改观：销售场地扩大，购物环境舒适，管理质量提升，这些均给人以升级换代之感。然而，这是不是可以认为零售的发展已经到位，甚至是过热过剩了呢？也许，单从硬件的角度来说，这种担忧不无道理，但从书店经营的实质内容——可供品种的增加来看，却大有可为。有篇文章曾认为：在图书零售业，可以说品种就是质量。这值得我们深思并为之努力。
从“买书难”说起
时下说买书难，业内人恐怕多半都会觉得委屈。如今，全国出版社已近600家，年出书已连续4年逾10万种，品种数居世界第一。各种所有制的书店已达5万余家，还有24小时书店、网上书店等等。买书何难！ 但是，“买书难”又的确不是枉言。如果就此随便做个问卷调查，保准会对书店人有些刺激。
第一难是学术书。近年在政府出版政策的扶持下，学术书出版难的状况已经有了很大的改善。但同时，许多出版社也走入另一个误区，即把书分成创牌子的书和创效益的书。很多学术书是只创牌子，不创效益的。于是有的出版社一开始对书的定位就是放弃效益，似乎书出来就已做好报废的打算，发行命运根本无人关注。另一方面，流通环节本来就由于市场竞争利润已非常微薄，学术书的销售又不像出版那样有政策支持，亏本销售的风险哪一家也无力承担。在这种有人肯亏本出版而无人肯亏本销售的情况下，学术书就难以进入零售领域了。据北京外研社反映，他们在湖北省召开一个百余人的外语教学研讨会，会上发给每位老师一套外语教育专著，老师们欣喜若狂。有位老师不胜感慨地回忆，他曾为了买一本这类教学研究书，找遍了湖北外文书店所有外语类的书架，仅找到一种，且被放在一般的外语学习书中。他不无遗憾地说，像湖北省外文书店这样一流的大书店尚且难有外语学术书卖，更何况其它书店。
第二难是科技书。虽然相对学术书而言状况要好得多，尤其是近年科技书发行量一直呈上升趋势；科技出版社市场意识、推销手段都明显胜过其它出版社。但科技书毕竟市场狭窄，可替代性差，专业指向性过于固定，致使书店经营成本高，风险性大，因而相对抑制了书店经营积极性。一般说来，城市中心店才设科技书柜，小型书店则力难顾及，读者购买首先在地域上受到限制。其次，读者也不是在任意时段都可以买到，也就是说，从时空条件来说，读者与其寻求对象相遇的概率仍然较小。
第三难是教辅书。这类书表面看来很繁荣，出版社争相出版，书店抢着发行，无奈学生没有购买主动权，全凭老师定夺，往往是老师一个指令，一个班、一个年级一哄而上，需求突然增加，书店措手不及，造成脱销，家长不得不满世界乱找，颇为“买书难”壮了几分声色。
以上列举多引自读者直接反馈，若系统分析，问题更加明显。去年，我国年出书已逾13万种。若每本书的平均生命周期以两年计算，市场流通的总品种当在20万以上。但现在最大书店陈列品种只有12万种，这种书店在全国大约超不出5家。像武汉这个人口700余万、大学和科研单位居全国第三位的城市，最大的书店陈列的品种也只有5万左右。 如果考虑到各书店备货品种的不同，市场总品种可能也难超出7万， 也就是说面市品种仅为可供量的30%，这种出版与发行一头重一头轻严重失衡的状况必然导致“卖书难，买书亦难”的有悖常理的局面。至于原因，报刊上虽然说得很多，但实质的问题却被轻轻带过或被绕开了，这就是出版的垄断和高额利润使许多种书在订选题时就只被用来装点门面，不关注市场命运，加之出版利润与书店利润的巨大差额，使书店只能盯着抢手货。出版的垄断与发行的放开是造成同一系统内的两个环节严重失衡的根本原因。
购买个性化趋势明显
随着社会、经济、文化多元化发展的趋向，图书需求的个性化趋势日渐明显。首先，这是社会文明进步的表现。一个充分民主自由的社会，应该是一种百花齐放，异彩纷呈的景象。因为人类需求中，最为复杂最具个性的需求无疑是人的精神、思想、志趣以及爱好，这是一个总的社会发展背景。作为满足人类这种需求的图书市场是离不开这个大背景的。其二，从最近两年来各书店统计的一些数据也是很有说服力的。杭州市店随机抽查的情况是：销售1—5册的品种在当天总销售品种中平均占95%，最高时达99%。湖北省外文书店分别对1997年和1998年9 月份的销售品种及码洋进行了统计，其数据也很能看出这种趋势：
品种对比
1-3册1-5册
10-49册
时间种数 比率种数 比率种数 比率
1997年9月7975 60% 9622 72% 1763 13%
1998年9月
12406 72%14282 82% 1404
8%
50-99册
100册以上
时间种数 比率种数 比率
1997年9月 155 1.2% 94 0.71%
1998年9月 115 0.7% 41 0.23%
1—3册 1—5册10—49册
时间码洋比率 码洋比率 码洋比率
1997年9月29.2万
22% 42.5万
32% 5.1万
34%
1998年9月40万 30%53.2万
41% 40万30%
50—99册
100册以上
时间码洋比率码洋比率
1997年9月10.6万8%17.3万
13%
1998年9月 13万8%10.4万
10%
其三，图书的个性体现亦并不单在内容上，开本、装帧、版式、用纸、豪华或简朴都可能成为读者购买的一个因素。因此，有些选题重复出版也是很正常的，它正是对读者需求个性的尊重。从另一方面说，个性化需求也为出版社提供了更大的市场空间。
全品种书店需要内外环境的支撑
发行的市场化推动了书店的发展。规模经营已经成为近年的热门话题和大家追求的目标，于是，在大中小城市纷纷建起了数千平方米乃至万余平方米的图书城，但是规模的意义不仅仅是场地的大小，更为重要的是经营品种的多寡。
日本年出书5万余种，而日本最大的书店面积4000平方米， 陈列品种竟达40余万个。美国是品种更新比较快的国家，它年出书6万多种，最大的书店陈列20余万种。我国目前最大的书店数万平方米，陈列品种仅12万个。我们的书业与日本有很多相似之处，最大的共同点是内销型。在这一点上，我们的市场广度比日本大得多。但中日最大书店的陈列品种却是1比4。由此可以看出，我们的经营空间该有多大！我们离真正的大型书店又有多远！依笔者的看法，真正可以满足市场的大型书店其品种应该是年出版品种的3倍， 这样的大书店每个省会城市至少有一两个，它至少可以使读者在90%的情况下能在省内任意时间买到所需的书。
然而，全品种书店的经营并不像纸上谈兵这么容易。1998年深圳书城、杭州市新华书店庆春路购书中心等大型书店传出的消息不容乐观，笔者所在的书店门市部也只有微利。这一方面有书店自身的问题：比如经营理念上，过于追求购物环境的气派豪华，使经营成本增高。作为图书这种薄利商品应该以让读者方便、舒适、轻松为目的，豪华反而冲淡了文化氛围。在经营场地上片面追求面积规模，而忽视面积效益。日本每平方米陈列品种100—150个，美国每平方米陈列40—100个， 而我们最多的不足30个，最少的竟不足10个。每平方米年销售差距更大，仅为日本的1／26左右。场地效益太低了， 尤其是一些开在黄金地段的书店，则更是极大的资源浪费。在管理上，近年大型书店基本实现了单品种管理，但目前单品种的全程跟踪动态管理存在问题仍很多，出版品种与书店经营品种相差50%以上，管理跟不上也是一个重要原因。如果我们不能尽快冲破管理这个瓶颈，盲目增加品种的确可能落入陷阱，这正是近年兴起的图书城令人忧虑的最大问题。
另一方面，从客观环境来看，一是由于出版的垄断和发行的放开使得书店面对的一头是出版社统一坚守的折扣阵线，一头是读者要求让利的步步紧逼，加之发行环节中的某些小型书店、个体书店利用偷税、现金回扣乃至盗版等手段使市场混乱无序，竞争不平等，使管理规范化的大书店有苦难言，不得不一再优选经营品种，维持薄利。二是资金短缺。发行环节在利润仅能维持生计的情况下无法完成资本的原始积累。国有新华书店虽至今有教材保底，但其利润率仍不可与出版社同日而语，加之老企业包袱重，能攒下的利润并不多。有些地方财权下放后，利润分散，独家再投资均难成规模，基本是在同一水平上平行推进，经营规模没有层次，必然与市场脱节。有的在投资规模上甚至与邻店攀比，这实质上是一种最可怕的封建残余观念。第三，我国的零售书店在整个出版发行环节的确是承受着最高的经营成本，最大的经营风险，最小的利润空间。从成本来看，经过近20年的努力，仍只争取到平均70%的进货成本，而另一头却明码实价，不像其他商品有较大空间，加之近年来书店为争取读者而投资的环境改造、人员培训、免费服务等均使成本大大增加，利润空间几近于零。从风险来看，现在几乎所有厂家商品都是寄销，商家没有存货风险，而图书叫了这么多年的寄销制就是难以推行。1998年书店刚刚提出零库存，不到一年，出版社就惊慌失措，1999年元月北京订货会许多出版社要么关上退货大门，要么订出退货比例，敢于继续承诺退货的出版社为数不多，使刚刚轻松一点的书店顿感紧张，这无疑是书店害怕增加品种的最大阻力。
公正地说一句，日本的大书店陈列品种达到40余万个，除其自身的努力外，也有外部环境的有力支持。比如批销公司可以将零售店所有添货在最多不超过两天的时间里全部送到门市部。书店的退货不受限制，进货差价平均30%，且出版社从来不参与直接销售，更不用说以贱卖与书店争市场。因此，从这种意义上说，适应市场需求，满足出版规模的全品种书店的诞生，是出版者与发行者共同的责任，也是市场留给我们的巨大空间，尤其是目前书店在利润微薄、投资不足的情况下，有胆识的出版者应该将部分资金投向书店。因为只有书店的发展才是出版可持续发展的基础所在。政府的网点基金也应改变撒胡椒面的做法，以使资源的配置更趋于合理。
作者介绍：覃万清 湖北省外文书店